Capitolul 6.

PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING N

TURISM

6.1. Planificarea de marketing concept i necesitate

6.2. Etapele planificrii de marketing
6.3. Planul de marketing
6.4. Programul de marketing
6.1. Planificarea de marketing concept i necesitate
Planificarea strategic de marketing reprezint un proces complex de stabilire si
meninere a celei mai bune relaii ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei
ntreprinderi, pe de o parte, i mixul de marketing, raportat la conjunctura pieei, pe de
alt parte.
Planificarea de marketing n general, reprezint un proces complex ce cuprinde etape
operaionale succesive, valori i ipoteze, n care, pe baza analizei situaiei existente a unei
ntreprinderi, se identific i se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, cile i
mijloacele prin care se pot atinge (strategii de marketing), posibilitile de evaluare a
stadiului de realizare a lor, precum i eventualele corecii n cazul nerealizrii
standardelor de performan propuse. Definiia este valabil i n domeniul turismului cu
meniunea c procesul este mult mai complex datorit multiplelor i variatelor produse i
piee turistice. Cu alte cuvinte, planificarea de marketing n turism direcioneaz
ntreprinderea s caute rspuns la o serie de ntrebri legate de pia, concureni, mediu
etc; stabilete obiective de marketing pe o perioad anumit, stabilete strategiile
necesare realizrii obiectivelor i elaboreaz programe de marketing pentru
implementarea lor; identific pieele int i asigur mecanismele de evaluare pentru
msurarea performanelor atinse pentru a putea continua planificarea i n viitor1.
n pofida importanei deinute i a susinerii unanime de ctre teoreticieni a ideii c
planificarea de marketing ocup un rol central n activitatea ntreprinderilor i asigur
profitul cel mai mare, s-au fcut puine cercetri privind cauzele neaplicrii ei, sau a
aplicrii n mod incorect, stabilindu-se totui existena unor bariere n implementarea ei.
Barierele cele mai des ntlnite sunt: bariera cultural-politic, exprimat prin lipsa de
ncredere n eficiena planificrii de marketing i/sau n necesitatea schimbrii i bariera
cognitiv care const n lipsa de cunotine i aptitudini pentru aplicarea planificrii de
marketing. nlturarea acestor bariere constituie factorul cheie n asigurarea
implementrii planificrii de marketing.
.
6.2. Etapele planificrii de marketing
1

Calantone R.J. & Mazanec J.A. - ,,Marketing management and tourism, Annals of Tourism Research,
vol. 18, 1991.

Procesul planificrii de marketing se desfoara n timp n mai multe etape dup

unii autori, sau n pai dup ali autori. n aceste etape se realizeaz componentele
structurale ale planului de marketing. n general, se poate aprecia c sunt cinci etape sau
11 pai i anume :
1) stabilirea obiectivelor generale de marketing;
2) analiza situaiei existente;
3) stabilirea obiectivelor i a strategiilor de marketing;
4) stabilirea bugetului de marketing;
5) elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea i eventuale corecii.
Planificarea de marketing este un proces continuu i finalizarea lui impune
implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor pariale i stabilirea
eventualelor corecii ce trebuie aplicate n vederea atingerii obiectivelor de marketing ale
ntreprinderii.
Etapele respective cuprind n general, rspunsurile la ntrebrile ,, Ce dorim?, ,,Unde
suntem acum?, ,,Unde vrem s ajungem?, ,,Cum ajungem acolo?, ,, Sunt asigurate
resursele de marketing necesare?, ,, Cnd ajungem acolo? , ,,Cine este responsabil?
i ,, Putem s ajungem acolo?.
n prima etap, n pasul 1, se stabilete, misiunea firmei ce deriv din planul strategic
al ei, iar n pasul 2, obiectivele generale de marketing.
Analiza situaiei existente reprezint punctul de plecare n procesul de planificare n
marketing. Ea se realizeaz la nivelul ntreprinderii turistice privit ca tot unitar; la
nivelul portofoliului ei de produse i servicii turistice sau la nivelul produsului i/sau
serviciului turistic. nainte de a stabili obiectivele de marketing pe care s le ating,
ntreprinderea trebuie realizat o analiz a mediului intern i extern ntreprinderii,
denumit audit de marketing. Evaluarea mediului extern ntreprinderii, respectiv piaa,
concurena i factorii politici, economici, socio-culturali i tehnologici, este cunoscut n
literatura de specialitate sub numele de audit extern. Evaluarea ntreprinderii insi, a
vnzrilor i cotelor de pia, a variabilelor mixului de marketing, a activitilor i
resurselor ei este cunoscut sub numele de audit intern.
Astfel, n general un model de audit de marketing pentru o ntreprindere de turism
(tur-operator) cuprinde:
a) Auditul extern ce este alctuit din piaa, concurena i analiza PEST.
Piaa este analizat prin intermediul elementelor ei, i anume : mrimea, tendinele de
cretere, structura, capacitatea, accesul etc.
Concurena este reprezentat de orice alt ntreprindere sau persoan ce ofer
aceleai produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau
poteniale i poate fi formal (de soluii), generic, la nivel de produs i la nivel de marc.
Analiza PEST cuprinde:
- factorii politici (reglementri guvernamentale i internaionale, impozite i taxe,
acte normative, constrngeri generale i ale autoritilor locale, rzboaie interne i
externe, etc.);
- factorii economici (inflaie, recesiune economic, costuri de aprovizionare,
transport i desfacere, acces la credite etc.);

- factorii socio-culturali (vrsta medie a populaiei, stil de via, interesul pentru

sntate, nivelul de cultur i educaie, nivelul de nelegere a problemelor ecologice
etc.);
- factorii tehnologici (invenii i inovaii, sistemele realitii virtuale, sistemele
managementului informaional i al produciei etc.).
Aceti factori pot afecta ntreprinderea, dar sunt n afara controlului ei. Odat
identificai, ei vor fi analizai n relaie cu ntreprinderea ntr-o anumit ordine, avnd
drept criteriu gradul n care pot influena activitatea ei.
b) Auditul intern cuprinde vnzrile i cotele de pia, variabilele mixului de
marketing i activitile i resursele ntreprinderii.
Vnzrile i cotele de pia sunt indicatori statistici care exprim potenialul
comercial al ntreprinderii2.
Variabilele mixului de marketing sunt:
- produsul, n analiza cruia se va ine seama de marca lui i modul n care este
perceput de ctre consumator : tendine, realizarea de produse noi (produse noi pentru
toate pieele, noi linii de produse, extinderi, mbuntiri sau revizuiri ale produselor
existente, repoziionri i reduceri de costuri etc.);
- preul trebuie s urmreasc strategia impus de piaa respectiv, n care scop se
stabilesc nivelurile, gama de preuri i tarife, precum i msura n care consumatorii sunt
fideli ntreprinderii i sensibili la preul produselor sau serviciilor oferite;
- distribuia produselor i serviciilor se poate realiza prin utilizarea intermediarilor
sau prin vnzarea direct;
- promovarea produselor se realizeaz frecvent prin brouri, reclame TV,
promovarea vnzrilor, relaii publice, etc., pentru care trebuie calculat bugetul necesar i
n consecin trebuie stabilit tipul de promovare.
Activitile i resursele ntreprinderii exprim capacitatea ntreprinderii de a realiza
produse sau servicii n cantitatea i calitatea solicitat de pia (potenialul productiv),
posibilitile de a acoperi cheltuielile ocazionate de producerea i comercializarea
produselor (capacitatea financiar), la capacitatea organizatoric i la potenialul
managerial al ei3.
Rezultatele auditului de marketing (intern i extern) sunt interpretate n pasul 4
(etapa a doua), n urma analizei SWOT dup care, n pasul 5 se elaboreaz ipotezele ce
au menirea s uureze stabilirea obiectivelor i a strategiilor de marketing.
Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor eseniale ale ntreprinderii ce i dau
identitate i o pot avantaja n activitile viitoare. Ea cuprinde:
- punctele tari (o poziie important pe pia datorit mrcii i volumului de produse
i servicii turistice, mijloace de transport i agenii de turism proprii, imagine bun n
exterior, activitate eficient de marketing i personal bine pregtit etc.);
- punctele slabe (profit sczut, climat de munc necorespunztor, costuri ridicate de
producie, birocraie n excces etc.);
- oportunitile (extinderea pieei dup o recesiune, poteniala dezvoltare a
produselor pentru a ntlni cererea, intrarea pe alte piee externe i interne, crearea unei
noi mrci pentru ctigarea unei poziii avantajoase pe pia etc.);

2
3

Balaure V (coord.) ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001

Idem.

- ameninrile (intrarea altor tur-operatori pe piaa respectiv, scderea interesului

consumatorului pentru pachetele de vacan tradiionale, apariia de acte normative
interne sau externe, etc.).
Orice ntreprindere de turism i dorete s transforme ameninrile n oportuniti
prin utilizarea eficient a resurselor de care dispune.
n concluzie, auditul de marketing n turism rspunde la ntrebarea ,,Unde suntem acum?,
urmnd ca prin rspunsul dat, s se poat trece la urmtoarele etape.
Ipotezele se refer la estimarea evoluiei principalilor factori ai mediului intern i extern ce pot
influena atingerea obiectivelor generale ale ntreprinderii.
La sfritul etapei a doua a procesului de planificare de marketing n turism, respectiv a
analizei situaiei existente, ntreprinderea va trebui s aib o viziune clar asupra direciilor pe
care le poate urma n viitor.
Urmtoarea etap a planificrii de marketing este stabilirea obiectivelor i a
strategiilor de marketing n care se decide direcia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a
fi obinute obiectivele de marketing (pasul 6 ) i modul n care se va aciona pentru
obinerea lor strategiile de marketing (pasul 7).
Astfel, n aceast etap se va rspunde la ntrebrile ,,Unde vrem s ajungem? n
pasul 6 i ,,Cum vrem s ajungem? n pasul 7.
Obiectivele de marketing trebuie s fie legate de obiectivele strategice ale
ntreprinderii i pot fi de penetrare a pieei, dezvoltare a pieei, dezvoltare a produsului i
de diversificare, derivate din matricea produs-pia a lui Ansoff.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele i cile necesare atingerii
obiectivelor de marketing i, n esen pot fi de pia, produs, distribuie i promovare.
n cazul n care obiectivele strategice de marketing i/sau strategiile de marketing nu
corespund, se caut noi obiective sau strategii, iar n cazul n care nu se ajunge la
rezultatul ateptat, este necesar revizuirea misiunii de marketing i a obiectivelor
generale de marketing (vezi cap.5).
n etapa a 4- a (n pasul 9) se stabilete bugetul necesar pentru realizarea aciunilor de
marketing i se compar cu cel repartizat i eventual se fac ajustrile corespunztoare.
n ultima etap (n pasul 10) se realizeaz programul de marketing n vederea
realizrii obiectivelor, se stabilesc responsabilitile, termenele de realizare i bugetul
corespunztor, iar n pasul 11 se efectueaz controlul i evaluarea rezultatelor planificrii
de marketing.
Planificarea strategic de marketing se efectueaz pentru un singur produs, care la
rndul lui poate fi strategic n cadrul firmei (unitate strategic de afaceri) sau are un ciclu
de via mai ndelungat.
Dintre avantajele implementrii planificrii de marketing, cele mai importante sunt:
- creterea nivelului de motivaie managerial i o mai bun cooperare
interdepartamental;
- stabilirea unor obiective de marketing realiste i o mai mare probabilitate de
realizare a obiectivelor generale ce deriv din misiunea firmei;
- probabilitate mai mare de a identifica evoluiile ulterioare ale pieelor i
produselor;
- capacitate ridicat pentru a face fa schimbrilor i chiar impunerea lor n
activitatea ulterioar;
- reducerea la minimum a reaciilor iraionale n faa neprevzutului;

- permite o comunicare mai eficient ntre membrii conducerii firmei;

- genereaz o gndire sistemic de perspectiv;
- -asigur alocarea mai eficient a resurselor firmei n funcie de oportunitile
pieei;
- ofer cadrul optim de control i corecie pe o baz continu a activitilor
desfurate.
Procesul de planificare de marketing se concretizeaz n planul de marketing ce
cuprinde, n esen, obiectivele i strategiile unei ntreprinderi pentru perioade de timp
medii sau lungi,
6.3. Planul de marketing
Planul de marketing este un document prin care sunt direcionate activitile de marketing i
resursele unei ntreprinderi, n vederea stabilirii i realizrii obiectivelor de marketing, n
concordan cu misiunea ei. Reprezint materializarea procesului planificrii de marketing i, n
acelai timp, constituie cea mai important component a planului de afaceri, alturi de
planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar, elaborate
ulterior, pe baza obiectivelor i a strategiilor lui, de ctre compartimetele corespunztoare.
n funcie de intervalul de timp la care se refer planificarea, planul de marketing
poate fi strategic sau tactic.
Planul strategic de marketing acoper un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de
regul ntocmit pentru intervale cuprinse ntre 3 i 5 ani, iar planul tactic de marketing
acoper un interval de timp de pn la 1 an, fiind de regul asociat anului fiscal.
n practic, planul strategic de marketing este defalcat anual n planuri tactice de
marketing care sunt mai detaliate i, n acelai timp, pot s cuprind eventuale corecii ale
acestuia.
Prin posibilitatea de a controla i corecta componentele sale, planul de marketing
reprezint instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizrii planului
de afaceri al ntreprinderii.
Un plan strategic de marketing bine ntocmit trebuie s exprime viziunea
managementului cu privire la orientarea unitilor de afaceri, respectiv s rspund dac
merit s se investeasc sau s se dezvolte o unitate strategic de afaceri, s specifice ct
mai clar obiectivele ce trebuie atinse i programul aferent realizrii lor; s furnizeze
suficiente detalii tactice, astfel nct s devin un document utilizat n munca managerilor
i s-i ajute n evaluarea oportunitilor de pia, a eficienei programelor de marketing i
a proceselor de control recomandate. El este ntocmit de ctre compartimentul de
marketing, utiliznd informaiile celorlalte compartimente, orientat dup obiectivele
strategice ale ntreprinderii i misiunea ei, i cuprinde urmtoarele seciuni (fig. nr. 6.1.):
expunerea introductiv, analiza mediului (auditul extern i auditul intern), analiza
SWOT, ipoteze i evaluri, obiective de marketing, strategii de marketing, program de
marketing, buget de marketing i revizie i control.
Figura nr. 6.3 Structura planului de marketing
Revizie i control
Buget de marketing
Program de marketing

8
Strategii de marketing

7
Obiective de
marketing
Ipoteze i evaluri
Analiza SWOT
Analiza mediului
Expunere

6
5

4
3

introductiv

Sursa: prelucrare dup McDonald M. - ,, Marketing Plans. How to prepare them.How to use them, 2nd
Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, Boston, 1993.

Expunerea introductiv pentru planul strategic de marketing conine informaii

referitoare la definirea afacerii, rolul i contribuia ei, competene distinctive ale afacerii,
obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizrile existente i strategiile
generale. Informaiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra
planului de marketing.
Pentru planul tactic de marketing, expunerea introductiv este preluat din expunerea
introductiv a planului de marekting strategic, cu precizarea c obiectivele lui generale
constituie, pentru planul de marketing startegic, elemente de control periodic.
Analiza mediului cuprinde auditul extern i auditul intern. Auditul extern are n vedere
factorii politici (gradul de protecie a persoanei i proprietii, legislaia, sistemul de
impozite i taxe, constrngeri locale, sistemul politic i obiectivele lui, politica de comer
internaional, politica de investiii .a.), economici (nivelul de trai, omaj, inflaie,
perspectivele creterii economice, fluxurile internaionale de capital dinspre i nspre
pia, preurile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-cultural
(comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuia pe vrste a populaiei,
caracteristicile psiho-culturale ale naiunii tradiii, obiceiuri, religie probleme de
educaie, probleme de mediu .a.), tehnologic (caracteristici ale tehnologiei produciei,
disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii i echipamente moderne .a., ce
pot influena activitatea industrial), piaa (mrime, dezvoltare, tendine, produse sau
servicii atractive, preuri, practici comerciale, reglementri de pia oficiale i locale,
canale de distribuie, localizare geografic, mijloace i tehnici de comunicaie etc.),
competitorii (cote de pia, mrci de produse, metode de marketing utilizate, posibiliti
de diversificare a produselor i a substitutelor, legturi internaionale .a.).
ntruct factorii politici, economici, socio-culturali i tehnologici sunt cunoscui sub
denumirea de factori PEST, analiza mediului extern se refer la analiza PEST, a pieei i a
competitorilor, avnd ca scop stabilirea oportunitilor i ameninrilor pentru
ntreprindere.

Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refer la evoluia factorilor de

mediu extern numai n intervalul de 1 an i are la baz n general, analiza mediului din
planul strategic de marketing, opernd doar eventualele schimbri aprute.
Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refer la indicatorii economicofinanciari ai ntreprinderii (volumul i structura vnzrilor, cote de pia, organizarea
activitii de marketing, variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile
(materiale, financiare i umane), sisteme i proceduri proprii .a.
Analiza SWOT are menirea s evidenieze punctele tari i punctele slabe ale
ntreprinderii, pornind de la oportunitile i ameninrile mediului exterior. n acest scop
se apeleaz la concepte i metode de analiz cum sunt: ciclul de via al produselor,
modelul de portofoliu cretere-cot de pia, modelul de poziionare avnd n vedere
atractivitatea pieei i potenialul competitiv al ntreprinderii, modelul de expansiune
produs-pia (matricea Ansoff) .a.
Ipotezele i evalurile se refer la prelucrarea datelor obinute n seciunile anterioare
ale planului de marketing (analiza mediului extern i analiza mediului intern), estimarea
evoluiei lor n intervalul de timp la care se refer planul de marketing, n vederea
prefigurrii obiectivelor de marketing i a strategiilor de marketing.
Pentru planul tactic de marketing, estimrile au n vedere rezultatele analizei SWOT
pentru anul anterior i eventualele corecii aplicate planului strategic de marketing.
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriv din obiectivele
generale ale ntreprinderii, prin ele urmrindu-se pstrarea echilibrului ntre produse i
piee n general (vnzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe
segmente noi de pia i dezvoltarea de produse noi pe segmente de pia noi), i, n
particular, pot fi i obiective de personal, promovare etc.
Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de
marketing strategic, avndu-se n vedere evoluia i nivelurile ce trebuie atinse n anul
respectiv.
Strategiile de marketing (cile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing),
n cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de pia i strategii
corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing (produs, pre, distribuie i
promovare).
n planul tactic de marketing, strategiile sunt nlocuite cu tactici, respectiv cu aciuni
concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru
un produs pe o anumit pia reprezint pentru ntreprindere o strategie de marketing
ns, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumii distribuitori
reprezint o tactic).
Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing
strategic i tactic, conine aciuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de
desfurare n timp a lor, persoanele responsabile i bugetul pentru fiecare aciune.
Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri,
sumele alocate pentru marketing n planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli, sumele
necesare activitilor de marketing prevzute n planul de marketing.
Revizia i controlul, ultima seciune a planului de marketing, este realizat prin
totalitatea mecanismelor i procedurilor menite s asigure atingerea obiectivelor stabilite.
Neasigurarea realizrii obiectivelor prevzute n planul strategic de marketing sau a
nivelelor de control ale acestora, prevzute n planul tactic de marketing, impune

corectarea planului de marketing, a obiectivelor i strategiilor dup efectuarea, n

prealabil, a unei analize SWOT.
Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina
compartimentului de marketing din cadrul ntreprinderii, iar rspunderea revine
directorului sau efului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui,
se utilizeaz programul de marketing care detaliaz aciunile de marketing specifice,
desfurate n timp, avnd precizate att persoanele responsabile, ct i bugetul alocat.
Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic i
respectiv strategic de marketing, impunndu-se revizuirea lor.
6.4. Programul de marketing
Programul de marketing este un document care ,,red ntr-o form scris strategia de
marketing a unei ntreprinderi pentru o perioad viitoare, cuprinznd n cele mai mici
detalii activitile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante care s
contribuie la realizarea obiectivelor propuse4, precum i graficul de desfurare n timp,
persoanele responsabile, bugetul alocat i mijloacele de control adecvate.
n general, programele de marketing se ntocmesc pentru fiecare pia i element al
mixului de marketing ( produs, pre, distribuie i promovare) 5. n marketingul serviciilor,
pe lng cei patru ,,P consacrai, este necesar luarea n consideraie i a elementelor
specifice ce decurg din caracteristicile serviciilor, i n special personalul prestator de
servicii.
Factorii care determin necesitatea elaborrii programului de marketing sunt6:
a) definirea riguroas i procurarea la timp a resurselor de care ntreprinderea va
avea nevoie;
b) nevoia de informaii veridice, utile i operative care s stea la baza conducerii
activitii de marketing la toate nivelurile, asigurndu-se coerena deciziilor, a
intercorelrii lor;
c) pregtirea tuturor condiiilor n vederea executrii deciziilor luate cu anticipaie;
d) orientarea i coordonarea activitii de marketing, programul de marketing
contribuind la unirea diferitelor compartimente i persoane n jurul unui obiectiv comun;
e) creterea eficienei cercetrilor de marketing i n primul rnd a studiilor de pia;
f) asigurarea unui control permanent la toate nivelurile i n toate fazele activitii de
marketing, care permite ntreprinderii o analiz comparativ a rezultatelor obinute n
raport cu obiectivele propuse.
n activitatea practic de marketing, programul indic punctele de decizie i natura
lor, integrarea componentelor mixului asigurnd intercondiionarea lor n aa fel nct s
se asigure o eficien maxim. n cadrul strategiei de pia a ntreprinderii, programul de
marketing constituie punctul central prin oferirea cadrului de desfurare a acesteia, dar i
instrumentul principal de concretizare i realizare a obiectivelor strategice7.

Munteanu V. (coord.) - ,,Marketing pentru toi, Editura Meridianul 28, Chiinu, 1996.
Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999;
6
Idem.
7
Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
5

Pentru a-i dovedi eficiena, programul de marketing trebuie s fie suplu, ceea ce face
posibil adoptarea operativ a soluiilor la noile condiii aprute. La elaborarea
programelor de marketing se au n vedere urmtoarele:
a) specificarea elementelor mixului de marketing (produs, pre, distribuie sau/i
promovare) pentru care se ntocmete;
b) piaa (caracteristici i tendine);
c) specificarea sarcinilor, a responsabilitilor, a costurilor i a bugetului alocat;
d) dezvoltarea planurilor de aciune;
e) monitorizarea i evaluarea eficienei programului.
Programul de marketing conine rspunsuri la ntrebrile ,,Cnd ajungem acolo?,
,, Cine rspunde pentru a ajunge acolo? i ,, Ce resurse sunt necesare?, respectiv
cnd se vor realiza toate aciunile necesare atingerii obiectivelor de marketing, folosind
strategiile de marketing stabilite. n afara acestor elemente, el trebuie s cuprind bugetul
i mijloacele de control adecvate. El are ca scop asigurarea conducerii ntreprinderii c
mijloacele de care dispune vor fi folosite n modul cel mai eficient pentru realizarea
obiectivelor propuse i este creat n scopul identificrii pieei-int i a elaborrii
strategiei ei, maximizrii oportunitilor de marketing identificate i obinerii diferitelor
avantaje.
Programul de marketing implic un proces specific de elaborare, implementare i
control, care permite structurarea i ealonarea tuturor activitilor pe care le conine. n
acest scop este necesar stabilirea resurselor, personalului, capitalului i timpului. Acest
lucru presupune un lan de activiti desfurate succesiv n mai multe etape, iar pentru
realizarea lor ntr-un timp ct mai scurt se folosesc metode i tehnici de programare, ntre
care frecvent utilizate sunt metoda drumului critic, diagrama Gantt i altele.
n funcie de perioada de timp pentru care se ntocmesc, programele de marketing pot fi
tactice i strategice. Programele de marketing tactice se ntocmesc pentru perioade de pn
la un an, n timp ce programele de marketing strategice se refer la perioade mai mari de
un an. Acestea din urm, la rndul lor se mpart n programe strategice pe termen mediu
(pentru perioade cuprinse ntre 1-5 ani) i programe strategice pe termen lung (pentru
perioade mai mari de 5 ani).
Realizarea unui program strategic de marketing eficient pentru o pia a produsului
turistic implic trei elemente:
1) obiective specifice ce trebuie ndeplinite pentru o pia-int (exemplu, volumul
vnzrilor, cota de pia, profitul etc.). Acestea trebuie s fie subordonate obiectivelor
stabilite n planul de marketing al ntreprinderii i att de specifice nct s poat permite
managementului ntreprinderii s monitorizeze i s evalueze evoluia produsului
turistic pe pia.
2) strategia de marketing stabilit n planul de marketing pentru obinera avantajului
competitiv pe pieele-int.
3) elaborarea programelor tactice de marketing necesare pentru a duce la ndeplinire
programul strategic de marketing n conformitate cu planurile de marketing tactice i/sau
strategice.
n timp, pe msur ce condiiile concurenei i cererea se modific, trebuie adaptate i
programele strategice de marketing corespunztor coreciilor efectuate n planul de
marketing.

Pentru un plan de marketing se pot elabora unul sau mai multe programe de
marketing. n cazul n care se ntocmete un singur program de marketing, acesta va
trebui s conin toate aciunile necesare atingerii obiectivelor din planul de marketing,
iar n cazul elaborrii mai multor programe de marketing, acestea se ntocmesc pentru
fiecare pia i element al mixului de marketing.
Piaa, n totalitatea segmentelor ei, reprezint pentru programul de marketing
elementul esenial ntruct, la ntocmirea lor, aciunile stabilite trebuie s in seama de
caracteristicile i tendinele fiecrui segment. n acest sens, un program de marketing
poate s cuprind aciunile stabilite pentru un segment de pia i elementele mixului de
marketing, sau pentru fiecare element al mixului de marketing i pentru toate segmentele
de pia. Mai dificil este ntocmirea unui singur program de marketing care s cuprind
toate aciunile corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing tuturor
segmentelor de pia.
Programul de marketing pentru un produs turistic este frecvent utilizat n dou
situaii rezultate din matricea lui Ansoff, i anume dezvoltarea produsului i
diversificarea. Dup ce ntreprinderea de turism i stabilete pieele-int i i identific
percepiile atributelor de marketing fundamentale pe piaa-int (contientizarea mrcii i
a produsului, imaginea produsului, calitatea livrrii i performana acestuia,
profesionalismul livrrii lui comparativ cu competitorii etc.), devin importante deciziile
pe care ea trebuie s le ia n legtur cu mixul de produs, ntruct acesta influeneaz
structura celorlalte elemente ale mixului, respectiv preul, canalele de distribuie i
promovare.
Deciziile privind mixul de produs necesit o analiz continu a produselor
individuale, precum i a pieelor-int corespunztoare lor. Un rol important n acest caz l
are inovarea produsului turistic, n special n cazul n care sunt solicitate sau oferite
servicii complementare, ce are ca efect diversificarea lui.
Pentru distribuie, o problem n servicii este depistarea canalelor celor mai eficiente,
dat fiind multitudinea de intermediari care pot exista. O strategie de distribuie implic
determinarea celor mai bune modaliti prin care ntreprinderea va ncerca s-i vnd
serviciile pe pieele int.
Factorii determinani n eficiena politicii de distribuie n servicii sunt gradul de
acoperire a pieei, costurile de distribuie necesare, motivarea i imaginea canalelor n
creterii vnzrilor produsului turistic. Programul de marketing trebuie s aib n vedere
structura canalului cerut pentru fiecare segment al pieei-int, precum i modul de
obinere a avantajului competitiv.
Politica de pre poate avea influene pozitive sau negative asupra programului de
marketing. Preurile trebuie s se integreze n strategia de marketing a ntreprinderii,
dorinei de mrire a atraciei serviciului fa de consumator. Programul de marketing
trebuie s reflecte ntreaga politic de pre i s determine nivelurile de pre cerute pentru
produs, comparativ cu nivelurile de pre ale celor mai apropiai competitori. Dac exist
discrepan ntre preul curent i cel dorit trebuie analizate motivele (,,de ce exist acea
discrepan?) i ce aciune este necesar n scopul reducerii ei pn la eliminare. La
nivelul programului de marketing tactic, concurena de pre poate deveni un factor de
influen dominant. n turism, stabilirea preului reprezint o problem delicat datorit
att complexitii i eterogenitii serviciilor, ct i numrului mare de furnizori implicai
n formarea produsului turistic.

Promovarea reprezint una din principalele activiti de marketing ale

ntreprinderii. ntregul program de marketing promoional - prin obiectivele, coninutul i
formatul mesajelor, selectarea mediei i bugetul alocat - trebuie s rezulte direct din
obiectivele de marketing stabilite. nainte de stabilirea aciunilor promoionale este
necesar cunoaterea tuturor aciunilor promoionale desfurate anterior, urmtorul pas
fiind schiarea programului corespunztor. Programele de marketing promoionale n
general, trebuie s comunice poziionarea dorit a mrcii sau a serviciului pe piaa-int
i s sublinieze orice avantaj competitiv.
Personalul prestator de servicii, prin prezena i modul de livrare a serviciului,
reprezint elementul determinant al aprecierii serviciului de ctre consumator, n ntreaga
gam a calitii lui, de la succes deplin la insucces. Este recunoscut interaciunea dintre
consumator i personalul prestator, care poate merge pn la implicarea consumatorului
n realizarea serviciului respectiv, crendu-i acestuia o satisfacie deplin. Motivarea
personalului angajat, profesionalismul i druirea lui sunt, de cele mai multe ori elemente
de succes al ntreprinderii de servicii. n acest sens, programele de marketing trebuie s
in seama de calitatea, fidelitatea i implicarea personalului prestator de servicii, i chiar
s cuprind aciuni corective n vederea obinerii nivelului de cultur organizaional
dorit, care s dea serviciului noi valene pentru consumator.
mpahetarea (combinarea) serviciilor reprezint un element esenial n obinerea unei
mari diversiti a produselor turistice i constituie, n acelai timp, un factor cheie n
satisfacerea la cel mai nalt grad a necesitilor i dorinelor consumatorului. Ea crete
atractivitatea pentru produsul turistic realizat, diminund efectul negativ al perisabilitii
lui. Programul de marketing trebuie s conin att aciuni privind combinri posibile ale
serviciilor turistice, ct i aciuni pentru valorificarea lor mpreun cu alte programe de
succes ale destinaiilor (spectacole de sunet i lumin, activiti culturale, sportive etc.)
i / sau cu ocazia unor evenimente, obiceiuri sau tradiii (Patele, Crciunul, Revelionul
etc.).
n toate cazurile, programele de marketing sunt necesare pentru creterea eficienei
economice a unei ntreprinderi pe termen scurt, mediu sau lung, constituind instrumentul
de implementare a planului de marketing.
n general, programul de marketing conine denumirea lui, aciunile necesare atingerii
obiectivelor, graficul de desfurare n timp, persoane responsabile, bugetul alocat i
mijloacele de control necesare.
n denumirea programului de marketing se regsete produsul, piaa (segmentul de
pia) i obiectivul din planul de marketing (exemplu, ,,program de marketing pentru
promovarea n staiunea Herculane a turismului de tratament pe piaa european).
Aciunile specifice se prezint sub forma unui grafic de desfurare n timp, cu termene
de realizare i intercondiionri. Pentru realizarea ntr-un timp ct mai scurt a aciunilor,
n ealonarea i planificarea acestora se utilizeaz metodele de programare adecvate
(metoda drumului critic, diagrama Gantt .a). Bugetul alocat pentru fiecare aciune este
defalcat pe perioade de timp, n vederea dimensionrii resurselor financiare. Dei exist o
diversitate de tipuri de programe de marketing, diversitate dat de coninutul i forma lor,
ele se pot grupa dup mai multe criterii, cum sunt8:

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

a) dup scopul urmrit : organizaionale (utilizate pentru proiectarea structurilor de

marketing corespunztoare realizrii obiectivelor planificate) i operaionale (ce includ
totalitatea aciunilor pentru executarea anumitor obiective);
b) dup sfera de cuprindere: globale sau integrate (ce cuprind toate variabilele de
marketing) i pariale ce includ anumite elemente ale mixului de marketing);
c) dup perioada la care se refer : programe pe termen scurt, mediu i lung;
d) n concordan cu piaa creia i se adreseaz : programe de marketing intern i
programe de marketing internaional.
n multe ntreprinderi turistice, n special n cele cu activitate restrns, se ncearc
ntocmirea numai a programelor de marketing. Stabilirea unor aciuni fr a avea
obiective i strategii elaborate prin parcurgerea etapelor prevzute n planul de marketing
constituie, n majoritatea cazurilor, o eroare cu consecine negative pentru viitorul ei.
Controlul programului de marketing are scopul de a stabili msura n care au fost
realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing, evaluarea rezultatelor
oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea viitoarelor programe de
marketing. Cuprinde dou etape9:
- controlul ntocmirii programului de marketing, care urmrete corectitudinea
stabilirii aciunilor, disponibilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a rezultatelor
pariale i mixurilor de marketing, stabilirea corect a duratei fiecrei aciuni n raport cu
programele anterior executate ori n funciune, repartizarea corespunztoare a sarcinilor
n cadrul colectivului de execuie a programului de marketing;
- controlul executrii programului de marketing ce urmrete n principal
respectarea duratelor operaiunilor i calitatea alocrii resurselor pe fiecare activitate n
parte.
Operaiunea de control se poate efectua pe orizontal, la nivelul programului de
marketing, realizndu-se o evaluare global a efortului de marketing, i pe vertical, la
nivelul fiecrei activiti. Controlul programului de marketing se realizeaz cu ajutorul
mai multor metode i tehnici, din care trei sunt frecvent utilizate, i anume:
1) analiza cheltuielilor i vnzrilor ce are ca scop stabilirea unui bilan al
profiturilor i pierderilor, n funcie de efortul depus i de volumul desfacerilor. Aceast
analiz poate fi de ansamblu sau secvenial pe produs sau destinaie turistic, pe piaa
turistic i segmente ale acesteia, pe sezon etc.
2) analiza eficienei activitii de marketing care se efectueaz n funcie de nivelele
stabilite, utiliznd i indicatori de rentabilitate (exemplu, cota de pia).
Datorit faptului c n cadrul unui program de marketing sunt utilizate doar o parte
din resursele ntreprinderii, este dificil evaluarea eficienei lui globale, eficiena
exprimndu-se frecvent numai n raport cu resursele dislocate prin programul respectiv.
Astfel, se poate afirma c eficiena unui program de marketing este dat de gradul de
realizare a obiectivelor stabilite n planul de marketing. Ea este determinat prin analiza
comparativ a cheltuielilor i veniturilor din vnzri, n urma creia se comensureaz
efortul depus i efectul realizat, exprimnd nivelul desfacerilor atins prin punerea n
aplicare a programului de marketing10.
Eficiena constituie un criteriu major n toate etapele de elaborare a programului de
marketing, n sensul c evideniaz eforturile i efectele financiare att ale diverselor
9
10

Idem.
Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

aciuni, ct i ale programului n ansamblu, servind fundamentrii corecte a viitoarelor

decizii i programe de marketing.
Eficiena unui program de marketing poate fi abordat att sub aspect cantitativ, ct i
sub aspect calitativ. n primul caz, se exprim prin indicatorii msurabili, ce pun n
valen eforturile exprimate valoric sau n uniti naturale, cu efectele surprinse n
aceleai uniti de msur. Al doilea caz vizeaz o serie de aspecte de ordin calitativ ce se
rsfrng, de regul, pe termen lung asupra performanelor ntreprinderii. Ca indicatori
cantitativi, se utilizeaz volumul vnzrilor, cota de pia, numrul de consumatori etc.,
toi avnd influen asupra dimensionrii venitului ce constituie sursa de acoperire a
efortului. Ca indicatori calitativi, se utilizeaz formarea i mbuntirea imaginii
ntreprinderii turistice, formarea notorietii pe pia etc. Ei influeneaz sau sunt
rezultatul unor subindicatori, cum sunt fidelizarea clientelei pn la ajungerea la
exclusivitate, creterea gradului de satisfacie a clientului fidelizat fa de prestaia
turistic etc. Un alt element esenial n aprecierea ofertei de ctre consumator l reprezint
raportul calitate-pre, ce trebuie s fie mbuntit n permanen.
Spre deosebire de eficiena economic a unui produs, serviciu sau ntreprindere,
eficiena programului de marketing urmrete pe termen lung indicatori ca fidelitatea
consumatorului, notorietatea ntreprinderii, cota de pia i consolidarea imaginii.
Pe termen scurt aceti indicatori pot avea efecte economice negative, dar pe termen
lung ei pot conduce la favorizarea poziiei pe pia i implicit la efecte economice
pozitive (profit).