Sunteți pe pagina 1din 10

Capitolul 7.

POLITICA DE PRODUS TURISTIC

7.1. Produsul turistic - concept i niveluri


7.2. Marca. Identitatea ntreprinderii de turism
7.3. Planificarea i nnoirea produsului turistic
7.4. Ciclul de via al produsului turistic
7.1. Produsul turistic - concept i niveluri
Conceptul de ,,mix de marketing a fost introdus n anul 1964 de americanul Neil
Borden i semnific dozarea i manipularea coerent i unitar a celor patru elemente
variabile (produs, pre, distribuie i promovare) prin care ntreprinderea acioneaz
asupra pieei1.
Combinaia sugerat n concept se refer la proporia i modul n care sunt utilizate
resursele ntreprinderii, n cazul nostru, de turism. Numrul combinaiilor posibile pe care
ntreprinderea de turism le ia n calcul este foarte mare i dintre acestea trebuie reinut
combinaia corespunztoare resurselor i obiectivelor ei2.
Astfel, o destinaie nou va cheltui mai mult pentru promovare n scopul atragerii de
consumatori; un tur-operator poate fi forat de mprejurri (un competitor care i-a redus
preul) s adopte o nou strategie de pre; o atracie turistic va trebui s-i revizuiasc
periodic produsul ca rspuns la schimbrile n structura pieei; o agenie de turism poate
lua decizia de a-i mri sau micora numrul de filiale etc3. Aceste exemple demonstreaz
c accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variaz n timp i pentru
diferitele sectoare de activitate. Dificultatea alegerii soluiei optime rezid i n faptul c
fiecare dintre elementele mixului de marketing este variabil n timp i nu toate pot fi
evaluate dup criteriul ,,bani.
ntreaga politic de marketing a ntreprinderii, n general, are ca nucleu strategia
de pia, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de
marketing sunt: produsul, preul, distribuia i promovarea care, la rndul lor, sunt
variabile i dependente de ali factori. Strategiile adoptate de o ntreprindere turistic
privind evoluia, dimensiunile i structura fiecrui element al mixului de marketing sunt
cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de politici, i anume politica de
produs turistic, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare.
Strategiile adoptate de o ntreprindere referitoare la dimensiunile, structura i evoluia
gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activiti, raportat permanent la
cerinele pieei i la tendinele manifestate de concureni poart denumirea de politic de
produs turistic4.
1

Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C. - ,,Inteligena. Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998;
Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
3
Stncioiu A.-F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999.
4
Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;
2

Conceptului de ,,produs i-au fost atribuite mai multe definiii. Astfel, Philip Kotler
afirma c produsul este ,,orice poate fi oferit unei piee pentru atenie, achiziie, utilizare
sau consum i satisface o dorin sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii,
persoane, locuri, ntreprinderi i idei5.
n ultimii ani a ptruns tot mai mult ideea c produsul este de fapt o combinaie de
bunuri tangibile i servicii. Renaghan, n anul 1981, afirma c produsul este ,,o
combinaie de produse i servicii cu scopul satisfacerii necesitilor unei piee-int 6.
Mai trziu, n anul 1994, Dibb, Simkin, Pride i Ferrell au definit produsul ca fiind
,,orice, att favorabil, ct i nefavorabil, pe care un consumator l primete. Este o
complexitate de atribute tangibile i intangibile, incluznd utilitile i avantajele
funcionale, sociale i psihologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o combinaie a
acestor trei elemente7.
Pornind de la aceste definiii, i avnd n vedere elementele care alctuiesc produsul
turistic, putem afirma c definiia este valabil i n domeniul turismului, datorit gamei
variate de elemente tangibile i intangibile, respectiv ,,totalitatea bunurilor i serviciilor
oferite turitilor de ctre o ntreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpr
turitii (transport, cazare, mas, agrement etc.). Din punctul de vedere al turistului,
produsul turistic acoper experiena complet de la plecarea de acas i pn la
ntoarcere.8 Ca numr, produsele turistice sunt limitate doar de creativitate.
n mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezint de
fapt acele avantaje pe care potenialii consumatori le ateapt.
Datorit elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile i
intangibile, n ntreaga politic de produs, marketerul trebuie s aib n vedere cele trei
nivele de ofert ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler, aceste nivele sunt:9
1) produsul de baz (esena produsului) reprezint ceea ce cumpr de fapt clientul.
Cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor
necesiti personale care vor fi satisfcute prin respectivul produs. Sarcina marketerului
este de a transforma esena produsului (primul nivel) n produs tangibil (nivelul urmtor).
2) produsul tangibil. Include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul.
3) produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile i avantajele adiionale, extrinseci
produsului, pe care consumatorul le primete i care pot influena decizia lui de
cumprare (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.).
Concluzionnd, produsul tangibil este compus din nivelele 1 i 2, iar produsul
dezvoltat este compus din nivelele 1, 2 i 3.
Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde i
accesibilitatea, climatul, interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii,
interaciunea consumatorilor ntre ei i participarea consumatorilor n realizarea lui.
5

Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994;
7
Renaghan L. M. - ,,A New Marketing Mix For The Hospitality Industry, Cassell Hotel and Restaurant
Administration Quarterly, April 1981;
6
Dibb S., Simkin L., Pride W. M. i Ferrell O. C. - ,,Marketing: Concepts and Strategies, 2nd European
Edition, Houghton-Mifflin, London, 1994.
7
8

Stncioiu A.-F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;


Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.
9

Accesibilitatea se refer la localizarea geografic, la modul n care produsul este


accesibil i la programul de funcionare, respectiv operare.
Climatul este un element critic n servicii, fiind apreciat prin proprii senzori ce
transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt vzul,
auzul, mirosul i pipitul, iar principalele dimensiuni (caracteristici) pentru aceste canale
sunt:
a) pentru vz - culoarea, strlucirea, mrimea i forma;
b) pentru auz - volumul i intensitatea;
c) pentru miros - prospeimea;
d) pentru pipit - moliciunea, netezimea i temperatura.
Interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc n cele trei faze de
implicare, respectiv apropierea, consumul i detaarea.
Interaciunea consumatorilor ntre ei poate conduce la ridicarea valorii
produsului, sau dimpotriv la scderea valorii lui i reprezint un element esenial pentru
prestatorul de servicii.
Participarea consumatorului la livrarea serviciului crete satisfacia lui i poate
reduce costurile. Creterea calitii serviciului este realizat i prin experiena
consumatorului participant.
Conceptualizarea produsului n aceste trei nivele permite marketerului s evalueze
avantajele competitive ale produsului, i chemarea consumatorului spre produsul
respectiv. Aceasta reprezint o problem n turism deoarece, dei esena produsului este
aceeai (exemplu, n industria hotelier abilitatea de a oferi gzduire turistului), turitii
care beneficiaz de acelai serviciu, vor avea avantaje diferite datorit gamei variate de
elemente tangibile ce dau unicitate i care alctuiesc produsul turistic (stil, ambian,
calitatea serviciilor oferite etc.).
7.2. Marca. Identitatea ntreprinderii de turism
Un element important care face produsul turistic tangibil l reprezint marca,
definit de Philip Kotler ca fiind ,,un nume, un termen, un simbol, un design, sau o
combinaie ntre acestea n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau
grup de vnztori i a diferenierii lor de bunurile i serviciile competitorilor10.
n marketingul turistic, marca reprezint o combinaie unic de caracteristici i valori
adugate ale produsului, att funcionale, ct i nefuncionale, ce capt un neles
relevant indisolubil legat de ea. Avantajul mrcii poate fi asigurat prin campanii de
construire a imaginii, care accentueaz calitile specifice ale produsului i creeaz o
impresie general superioar despre produs. Managerii ncearc s-i poziioneze
propriile mrci astfel nct s fie percepute de consumatori pentru a ocupa o ni n locul
pe pia pe care nu-l ocup nici o alt marc i ncearc s-i diferenieze produsul lor
prin punerea accentului pe atributele care cred c vor corespunde necesitilor pieelor int mai mult dect alte mrci. Apoi vor ncerca s creeze imaginea consistent a
produsului n concordan cu imaginea perceput de segmentul int de consumatori.
10

Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.

Marca ncurajeaz consumatorul s cumpere anumite produse deoarece i asigur acestuia


avantajele ateptate. Se realizeaz la nivelul produsului i reprezint pentru el ceea ce
reprezint identitatea la nivelul ntreprinderii i este recunoscut prin nume, ambalaj,
prezentare produs i promovare.
Identitatea mrcii produce n mintea consumatorului o imagine consistent care
garanteaz recunoaterea i asigurarea calitii, avnd ca efect transmiterea de valori
adugate produsului, valori care pot transcede n atributele lui fizice. Valorile adugate,
frecvent create prin publicitate, sunt generate de ali factori printre care11:
a) experiena persoanelor n legtur cu marca;
b) categoria persoanelor care folosesc marca respectiv;
c) ncrederea n marc;
d) aspectul mrcii.
La nceput, marca s-a limitat la mpachetarea produselor, dar n ultimii douzeci de ani
utilizarea ei a fost larg recunoscut n marketingul serviciilor, implicnd politici de pre,
distribuie etc., bine definite. Decizia de marcare a unui produs este susinut de mai
multe argumente, dintre care:
- produsul este uor de identificat prin marc sau marc nregistrat;
- produsul este perceput ca cea mai bun alegere pentru preul respectiv;
- calitatea i standardele sunt uor de meninut;
- cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susine un lan
de distribuie regional, naional, sau internaional etc.
Marca joac un rol important pentru produsul turistic, deoarece ofer posibilitatea
diferenierii lui n mod fizic, n special n marketingul hotelier i de alimentaie, prin
elemente cum sunt arhitectura, designul, caracteristici fizice ( moderne sau tradiionale),
stilul serviciilor (formale sau informale), poziia (central sau n afara oraului),
principalul scop (afaceri sau recreere) etc.
Marcarea ofer o soluie la una din cele mai mari probleme n marketingul turistic.
Astfel, n ultimul timp marketerii i-au pus ntrebarea dac marcarea ce a dat rezultate
bune pentru bunurile de consum ar putea avea aceleai rezultate i pentru destinaii.
Rspunsul depinde n mare msur de modul n care este realizat marcarea. Pe o pia
din ce n ce mai competitiv i n condiiile expansiunii permanente a turismului,
destinaiile turistice adopt din ce n ce mai mult strategii de marcare pentru a-i
diferenia identitatea i pentru a crea unicitate produsului lor.
Modul n care o ntreprindere este perceput de consumator este important, conducnd
la conceptul de ,,imagine i ,,identitate a ntreprinderii. Imaginea ntreprinderii se
refer la impresiile pe care potenialii consumatori le au referitor la organizarea ei n
general. Ea este semnificativ pentru consumatorii produselor turistice, asigurndu-i
asupra calitii respectivelor produse. Identitatea ntreprinderii este format din
percepiile audienei externe referitoare la ntreprindere (salariai, servicii, activiti
promoionale etc.).
7.3. Planificarea i nnoirea produsului turistic
Datorit caracterului complex al produsului turistic, decizia cea mai important n
planificarea de produs turistic trebuie s fie aceea referitoare la mixul de produs care
1112

Jones J. P. - ,,Whats in a Name:Advertising and the Concept of Brands, Gower, Aldershot,1986.

trebuie s corespund afacerii identificate. Mixul de produs reprezint portofoliul de


produse pe care o ntreprindere l ofer pe una sau mai multe piee. Exist cinci opiuni de
baz ale mixului pia- produs:
1) mai multe piee cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe piee i
cte o gam de produse pentru fiecare pia (de exemplu, tur-operatorii care ofer o gam
larg de pachete de servicii cu mai multe destinaii sau agenii de turism ce ofer o gam
larg de vacane pentru diverse piee);
2) mai multe piee i un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lanul hotelier ce
ofer cazare n hoteluri de categorii difereniate pe segmente de pia );
3) mai multe piee cu un singur produs pentru toate (exemplu, un tur-operator
lanseaz pentru mai multe agenii de turism o singur destinaie);
4) o singur pia pentru mai multe produse, respectiv o ntreprindere de turism
ofer o gam de produse pentru o pia (exemplu, un tur-operator ce ofer o varietate de
destinaii pentru o singur pia);
5) o singur pia i un singur produs (o ntreprindere de turism ofer un pachet de
vacan pentru o singur destinaie, pe o singur pia).
Decizia ntreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de
produse) pe una sau mai multe piee, depinde de mai muli factori, printre care:
- previziunea punctului forte i a valorii cererii consumatorilor pe diferite piee;
- -avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de
concuren;
- identitatea ntreprinderii, respectiv competena i imaginea ei pe piaa respectiv.
Punctul de plecare n analiza i planificarea unui produs turistic l reprezint analiza
cererii consumatorului i a ofertei competitorilor n relaie cu capacitatea ntreprinderii de
a oferi un produs competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie s fie
concepute avnd n vedere identificarea necesitilor specifice pentru pieele- int
corespunztoare, s se bazeze pe poziionarea bun n raport cu ofertele competitorilor.
Poziionarea produselor turistice este temelia managementului lor i reprezint
modul n care ntreprinderea se poziioneaz mpreun cu produsele ei n raport cu
ntreprinderile i produsele competitoare pe diferite piee. Ea constituie un element
psihologic care stabilete percepia consumatorului, respectiv ,,ceea ce exist n mintea
unui turist12. Burke i Resnick au identificat patru strategii principale de poziionare13:
1) referitoare la o pia-int (exemplu, familii cu copii sub 10 ani, turiti n scop de
afaceri);
2) referitoare la pre i calitate (exemplu, produs premium);
3) referitoare la o clas de produse (exemplu, un tur operator i poziioneaz
propriile produse n categoria produselor turistice ,,litoral);
4) referitoare la competitori (exemplu, atragerea ateniei consumatorului asupra
preului mai mare sau calitii mai slabe ale produselor competitorilor).
Aceste opiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite i n combinaie.
Crearea de noi produse turistice reprezint ,,mijlocul prin care se asigur atingerea
simultan a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic14. nnoirea produselor
turistice este un instrument al politicii de marketing, utilizat n operaionalizarea
12

Woodside A.G. - ,,Positioning a province using travel research, Journal of Travel Research,1982;
Burke F.F. i Resnick B.P. - ,,Marketing and Selling the Travel Product, South-Western Publishing,
Cincinnati, Ohio,1991;
14
Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999.
13

alternativelor strategice de cretere a complexitii i calitii lor, meninnd obiectivul


strategic de satisfacere total a necesitilor i dorinelor consumatorului. Ea este impus
i de schimbarea preferinelor, apariia noilor tehnologii, precum i de eforturile i
realizrile concurenei. Fiecare produs i are ciclul su de via, respectiv se nate,
travereseaz cteva etape de cretere i ajunge eventual la declin deoarece noile produse
satisfac mai bine nevoile sau dorinele consumatorului. ntreprinderile de turism pot
obine noi produse prin achiziie de noi destinaii i licene pentru noi servicii sau prin
utilizarea propriilor cercetri pentru lrgirea i modernizarea produselor existente.
Prin produse turistice noi se nelege apariia unor produse originale sau produse cu
mbuntiri, respectiv noi mrci de produse pe care ntreprinderea le obine prin eforturi
proprii. n principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice pornete de la inovaiile
majore i se termin cu schimbri de stil, fiind recunoscute ase tipuri caracteristice15:
- produse noi pentru toate pieele (inovaii majore produse necunoscute pn n
momentul apariiei lor);
- linii noi de produse (produsele actuale se modific n structur, reducerea
costurilor, implicit a preurilor / tarifelor);
- extinderi (produsele existente pe anumite piee se extind pe mai multe piee);
- perfecionarea/mbuntirea produselor existente (modificarea serviciilor
auxiliare, fr modificarea produsului de baz);
- repoziionri (prin schimbarea stilului, a personalului i/sau modificarea mediului
ambiant);
- produse substitut.
Apariia noilor produse ofer ntreprinderii ansele obinerii unui profit mai mare, sau
pierderi nsemnate n cazul n care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest
motiv, obinerea noilor produse turistice trebuie s fie rezultatul unui proces care, dup
Kotler, trebuie s cuprind ca etape 16 generarea de idei, selectarea idei, crearea i testarea
conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea
produsului, testarea pieei i comercializarea.
Toate ntreprinderile prestatoare de servicii turistice sunt ntr-un permanent proces de
cutare de noi idei cu privire la produsele turistice. Generarea acestor idei are ca surse
cercetarea organizat a ntreprinderii (surs intern), sau surse externe. Pentru cutarea de
idei noi ntreprinderile, n general, folosesc tehnicile de stimulare a creativitii
(brainstorming, analiza valorii, analiza morfologic, sinectica etc.). n cadrul surselor
externe un accent mare se pune pe opiniile i observaiile (recomandrile) consumatorilor,
modelele noi lansate de competitori. ntr-o msur mai mic, ideile pot proveni i de la
distribuitorii i furnizorii de produse turistice care, fiind n contact direct cu consumatorii,
pot s fie mai eficieni n preluarea observaiilor acestora. De asemenea, exist i alte
surse care cuprind magazine comerciale, expoziii, seminarii, agenii de publicitate .a.
Selectarea ideilor urmrete nlturarea ideilor ce nu prezint interes, de obicei fiind
reinute doar cele ce asigur ntreprinderii produse turistice profitabile. Pentru aceasta se
au n vedere criterii, cum sunt modificri minime ale tehnologiei de fabricaie, potenialul
pieei, surse de finanare .a. Ideile selectate vor trebui dezvoltate n concepte de produs
15

Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999;


Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.
16

turistic nou. Pentru marketer este important delimitarea ntre ideea de produs, conceptul
de produs i imaginea produsului17.
Ideea de produs se refer la un produs potenial pe care ntreprinderea l-ar putea oferi
pe pia. Conceptul de produs reprezint o versiune elaborat a ideii de produs exprimat
n termeni semnificativi pentru consumatori. Imaginea produsului reprezint prerea pe
care consumatorii i-o fac despre un produs actual sau potenial. Consumatorilor nu li se
ofer idei de produs, ci produse turistice efective. Sarcina marketerului este de a
transforma ideea de produs n concepte de produs, de a determina msura n care acestea
sunt atractive pentru consumatori i de a alege conceptul corespunztor. Conceptele
noilor produse trebuie s fie prezentate pentru testare prin descriere (n cuvinte sau
imagini) unui grup de consumatori int. n timpul acestei prezentri grupul de
consumatori int este supravegheat, estimarea preferinelor lor reprezentnd rezultatul
testrii conceptului. n realitate, aceast estimare ar putea fi nesigur deoarece
consumatorii nu-i ndeplinesc ntotdeauna intenia lor declarat.
Urmtoarea etap const n proiectarea unei strategii de marketing pentru
introducerea produsului pe pia i este format din trei pri18. Prima parte descrie piaaint, poziionarea produsului planificat, vnzrile, ponderea pieei i mrimea profitului
pentru urmtorii ani. A doua parte, evideniaz preul planificat al produsului, distribuia
i bugetul de marketing necesar n primul an. n partea a treia sunt precizate vnzrile
planificate pe termen lung, profitul i strategia de marketing. Dup ce au fost adoptate
conceptul de produs i strategia de marketing se poate evalua afacerea.
Analiza afacerii presupune o revizuire a vnzrilor costurilor i previziunea
profitului pentru stabilirea gradului n care sunt satisfcute obiectivele ntreprinderii.
Estimarea vnzrilor se obine prin evaluarea pieei i supravegherea opiniei de pia
pentru produsele similare, urmrindu-se inclusiv modul de desfacere al acestora n
trecut (o istorie a vnzrilor). Dup previziunea vnzrilor, celelalte elemente ale
analizei afacerii sunt calculate n departamentele de specialitate urmnd ca, n final s
fie analizat atractivitatea financiar a noului produs. Dac n urma analizei conceptul
de produs obine un rezultat corespunztor, se trece n etapa urmtoare, de creare a
produsului. Pentru aceasta se vor realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de
produs n sperana realizrii prototipului care s ndeplineasc toate trsturile
conceptului, s asigure utilizare normal i s se ncadreze n costurile alocate.
Cea mai bun metod de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare i
testare intensiv a lui pe piee-int.
Testarea reprezint ,,cel mai serios filtru prin care trebuie s treac conceptul noului
produs pentru a fi lansat pe pia19. Produsele noi sunt testate n condiii slabe pe
paneluri de consumatori, paralel cu produse competitive i cu versiunile anterioare ale
aceluiai produs n scopul determinrii acceptabilitii pe piaa stabilit. Aceast
procedur este greu de realizat n turism datorit urmtoarelor motive:
- produsul turistic fiind intangibil nu poate fi pretestat, deoarece nu are forme
transferabile din punct de vedere fizic pentru a putea fi examinate i evaluat msura n
care este acceptat pe pia;
17
18

19

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;


Idem.
Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

- marketerul este limitat n modificarea produsului turistic n ceea ce privete


caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediul nconjurtor care, chiar dac sunt
realizate de om nu pot fi modificate pentru o perioad mare de timp;
- posibilitatea de difereniere a produselor turistice este n general limitat la
alegerea unuia sau mai multor servicii. Exemplu, foarte multe plaje sunt difereniate
numai de mijloacele de transport utilizate de consumatori pentru a ajunge la ele.;
- dificultatea orientrii marketerului pe anumite piee n legtur cu starea
emoional a consumatorilor (team de zbor cu avionul, sau teama pentru transportul pe
ap etc.);
- marketerul este limitat n ceea ce privete controlul asupra ntregului produs
turistic oferit consumatorului, deoarece acesta depinde de cel puin trei oferte, respectiv
transport, cazare i destinaia nsi. Alegerea produsului turistic se face i n funcie de
experiena i motivaia pe care o are consumatorul.
Procedurile de pretestare utilizate n marketingul produselor fizice sunt dificile de
adaptat la marketingul produselor turistice, exceptnd sondajele i interviurile desfurate
cu potenialii consumatori. Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing,
ce presupune o aciune pilot a noului produs, urmat de dezvoltarea ei n cazul n care ea
a avut succes. Astfel, un tur-operator poate include un nou pachet de servicii turistice ntro brour, sau l ofer unui numr restrns de agenii de turism urmnd ca n caz de
reuit s l lanseze pe plan naional. Testarea pieei ofer informaiile necesare pentru
luarea deciziei de lansare a noului produs.
Lansarea noului produs presupune cteva aciuni n scopul contientizrii lui, cum
sunt publicitatea, promovarea vnzrilor .a. La lansarea unui produs se au n vedere
cteva elemente, respectiv momentul lansrii, piaa-int, locul i modul n care se va
ncepe comercializarea lui. Pentru produsele turistice, comercializarea reprezint o
problem complex datorit caracteristicilor serviciilor care-l compun. Complexitatea
este accentuat i datorit personalului cu ajutorul cruia se comercializeaz produsul i
care i pune amprenta pe calitatea lui.
De regul, marketingul nu ofer soluii definitive, dar indic anumite proceduri
analitice pentru evaluarea i planificarea real a produsului turistic.
7.4. Ciclul de via al produsului turistic
Ciclul de via al produsului este un concept frecvent utilizat n planificarea
produsului i reprezint o succesiune de etape din existena unui produs pe pia sau, cu
alte cuvinte, ,,intervalul de timp ntre momentul apariiei i cel al dispariiei acestuia de
pe pia20.
Etapele pe care produsul le parcurge n timpul existenei sale sunt concepia,
lansarea, creterea, maturitatea i declinul (fig.nr.7.4.). Cele cinci etape sunt difereniate
n funcie de numrul de consumatori, volumul vnzrilor, profit, pentru care se adopt
diferite strategii de marketing i promovare.
Astfel, concepia produsului ncepe din momentul n care n ntreprindere este
generat o nou idee de produs, etapa fiind caracterizat ca avnd vnzrile zero, iar
costurile de investiii i promovare n cretere.
20

Balaure V. (coord.) - ,,Marketing n alimentaia public i turism, Lito ASE, 1985.

Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizeaz prin volum ridicat de


cheltuieli de promovare (deoarece clientela potenial trebuie informat n legtur cu
apariia produsului turistic, i trebuie atras s-l cumpere), comparativ cu volumul
vnzrilor ce nregistreaz creteri relativ lente. Cheltuielile ntreprinderii sunt ridicate i
datorit unei exploatri mai sczute a capacitilor sale de cazare i mas, fiind necesar
experimentarea i testarea modelului de servicii oferite.
n acelai timp, trebuie s fie observate anumite caracteristici ale pieei turistice cum
sunt numrul de consumatori, existena unor canale de distribuie, numrul de concureni
i existena unei cereri turistice nedifereniate.
Etapa de cretere se caracterizeaz prin creterea rapid a vnzrilor (acceptarea total
de ctre pia) i a profitului. Preul produselor trebuie s rmn la un nivel ct mai
echilibrat, pentru c o scdere a acestuia ar conduce la o cretere brusc a cererii, la o
suprasolicitare a capacitii de producie (cazare i alimentaie) ale ntreprinderii i la
reducerea profitului.
n aceast etap trebuie urmrit mbuntirea substanial a produsului turistic (sub
raport calitativ), atragerea de noi segmente de pia care s-l solicite, extinderea canalelor
de distribuie i extinderea unor aciuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece
ncepe s se fac simite pe pia efectele concurenei.
n etapa de maturitate, volumul vnzrilor se stabilizeaz la nivelul de consum al
clienilor care gsesc produsul turistic corespunztor nevoilor, preferinelor i
motivaiilor lor. Preurile de vnzare se ajusteaz la nivelul costurilor de producie, iar
cheltuielile trebuie s se situeze la un nivel normal n raport cu vnzrile.
ntreprinderea i orienteaz eforturile i aciunile n scopul realizrii unor servicii
complementare i mbuntirii caracteristicilor calitative ale produselor existente. Pot
interveni scderi de preuri i tarife, n scopul asigurrii unei desfaceri a produsului
turistic i a serviciilor asociate.
Ultima etap a ciclului de via a produsului turistic este declinul i se caracterizeaz
prin restrngerea segmentului de pia ce continu s prefere produsul respectiv i
scderea volumului vnzrilor. ntreprinderile nu mai sunt interesate n desfurarea unor
aciuni promoionale.
n cazul lansrii unui nou produs turistic, ntreprinderea trebuie s aib n cadrul
programului de marketing toate aciunile posibile de realizat n diferitele etape din timpul
vieii produselor, respectiv:
a) utilizarea intensiv a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/zi-turist;
b) lrgirea gamei de servicii i promovarea unor programe turistice diversificate;
c) atragerea de noi segmente de consumatori care s solicite produsul turistic etc.
O importan mai mare n anticiparea produsului turistic o are modul de promovare pe
pia. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracie ale produsului,
comparativ cu alte produse oferite pe piaa intern i internaional i posibilitile lor de
valorificare.
La stabilirea ciclului de via al unui produs, trebuie inut cont i de piaa n care se afl.
Astfel, dac un produs nu are nici cretere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaa
respectiv, dac piaa este n declin i de aceea, ciclurile de via ale pieei i ale produsului
trebuie s fie considerate mpreun. De fapt, este necesar s examinm produsul n relaie, nu
numai cu piaa, ci i n relaie cu categoria de produse similare. Un operator de pachete de

servicii turistice ce ofer vacane ieftine la mare, poate s aproximeze curba ciclului de via
avnd n vedere:
- clasa de produs (tendina ntregului pachet de servicii);
- categoria de produs (tendina preurilor vacanelor la mare);
- marca produsului (tendina produselor sale specifice).
O alt problem a ciclului de via a produsului este aceea c un produs care este n
declin general, poate s-i piard consumatorii unui segment de pia, dar poate s ctige
un alt segment de pia.(de exemplu, muzeul poate s-i piard vizitatorii vrstnici, dar s
ctige vizitatorii din coli).
Ciclul de via al unui produs este un concept de valoare, capabil s sesizeze tendina
produsului n relaie cu ntreaga pia, i cu segmentele acesteia, n scopul evalurii
cererii viitoare a pieei.
Un concept relativ nou pentru analiza destinaiilor este acela al ciclului de via al
destinaiei turistice, care poate folosi ca baz pentru evaluarea dezvoltrii trecute i
prospectarea viitoare.