Sunteți pe pagina 1din 9

Capitolul 8.

POLITICA DE PREURI I TARIFE N TURISM

8.1. Preul concept. Factorii ce influeneaz deciziile de pre n turism


8.2. Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor
8.3. Strategii de preuri
8.4. Specificitatea politicii de preuri i tarife n turism
8.1. Preul concept. Factorii ce influeneaz deciziile de pre n turism
Eficiena activitii de marketing const i n modul n care preul este orientat de
ntreprindere ca mijloc de realizare a profitului (dup acoperirea tuturor cheltuielilor), dar
i de atragere a clienilor spre produsul respectiv. De aceea, preul se afl n strns
legtur cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia1.
Politica de pre cuprinde ,,numeroase decizii, aflate n strns legtur cu stabilirea
condiiilor pentru obinerea unui anumit rezultat al ntreprinderii2.
n accepiunea de marketing, preul este conceput ca un element n poziionarea
produsului care face o declaraie consumatorilor poteniali n legtur cu natura, calitatea
i caracteristicile competitive ale produsului pe care l vor achiziiona3.
n acelai timp, replic a produsului, el este inseparabil de identitatea produsului
perceput pe piaa respectiv.
Preul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alturi de cele
trei componente majore ale mixului de marketing, pe care ntreprinderea trebuie s le ia
n considerare n ntreaga activitate desfurat. n acest sens, mrimea preului
produselor i serviciilor va fi influenat i de obiectivele ntreprinderii (maximizarea
profitului, reinvestirea etc.).
Kotler a grupat factorii ce afecteaz deciziile de pre n dou categorii (fig. nr.8.1.),
respectiv n factori interni (obiectivele organizaionale i de marketing, costurile, celelalte
variabile ale mixului de marketing i obiectivele de pre) i externi ntreprinderii 4
(concurena, reguli i reglementri legale, percepia consumatorului i ateptrile
membrilor canalului de distribuie).
Figura nr. 8.1. Factorii care afecteaz deciziile de pre

Florescu C (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;


Bruhn M. - ,, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999.
3
Shaw M. - ,,Positioning and price: merging theory, strategy and tactics,Hospitality Research Journal,
15,1992;
4
Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.
2

Percepia
cumprtorului

Obiective de
pre

Costuri

Obiective
organizaionale i de
marketing

Alte variabile ale mixului de


marketing

Factori interni

Reguli i reglementri

legale

Decizia
de pre
Concurena

Ateptrile membrilor
canalului de distribuie

Factori externi

Sursa: adaptat dup Dibb S., Simkin L., Pride, W. M. i Ferrell O. C. - ,,Marketing: Concepts and
Strategies, 2nd European Edition, Houghton-Mifflin, London, 1994.

Preul trebuie stabilit n funcie de obiectivele organizaionale generale i derivate din


acestea, de scopul marketingului. n cazul n care ntreprinderea i propune s devin
lider de marc, acest scop va fi reflectat n preuri ridicate pentru o perioad mare de
timp, dar n cazul n care dorete s ctige (s dein) un loc pe pia important pentru o
perioad mai mare, atunci va adopta pe termen scurt o politic de preuri sczute
asigurndu-i astfel maximizarea accesului. Aceast strategie de obicei este caracteristic
i etapei de lansare a unui nou produs pe pia, sau care intr n aria unei piee noi din
punct de vedere geografic.
Restrngerea accesului prin practicarea unor preuri ridicate poate fi utilizat n
scopul limitrii segmentului de consumatori i este caracteristic pieei produselor de lux,
croaziere, hoteluri de cinci stele pentru oamenii de afaceri etc.
Controlul cererii n timp constituie un alt obiectiv organizaional i, n acelai
timp, de marketing, iar strategiile elaborate pentru atingerea lui constau n practicarea
unor preuri ridicate n perioada n care cererea este foarte puternic, urmnd o politic de
preuri sczute n perioada n care cererea nregistreaz o tendin de scdere.
Pentru controlul cererii n spaiu, preul poate fi utilizat pentru a dispersa turitii i n
afara zonelor centrale ale destinaiilor.
ntreprinderea de turism poate avea strategii diferite de pre, respectiv poate urmri
un anumit profit sau o investiie ntr-o anumit pia int, sau un anumit volum al
vnzrilor i o anumit pondere pe piaa respectiv, sau pur i simplu poate urmri ntr-o
anumit perioad de timp un cash flow susinut, ce poate fi realizat numai printr-un
volum mrit al vnzrilor.
Strategiile de pre difereniat constituie un alt mijloc prin care ntreprinderea
urmrete atragerea permanent de noi segmente de pia (exemplu, muzeele au preuri
difereniate pentru elevi, studeni, militari etc.).

Costurile se refer la cheltuielile fcute pentru realizarea


produsului: chetuieli materiale directe, de munc, de regie, de
administraie, costuri de distribuie (transport, comisioane etc.),
costuri de promovare, costuri de meninere a calitii i imaginii
produsului etc.
Stabilirea preului trebuie s se fac innd seama de costurile ncorporate n realizarea
produsului (serviciului). n turism, costurile fixe sunt mari i cele variabile mici. La
stabilirea preurilor, trebuie fcute cteva evaluri al diferitelor costuri, i anume:
- costuri de distribuie (prin agenia de turism sau direct consumatorului);
- costuri de dezvoltare i cercetare (pentru o nou destinaie, unui tur-operator i
trebuie 1-2 ani);
- costuri cu salariile (sunt mari, deoarece produsul turistic se bazeaz pe serviciul
prestat de personalul ntreprinderii).
Exist totui i perioade n care ntreprinderea poate decide vnzarea produsului
turistic sub preul de cost, aceast strategie fiind cunoscut sub numele de reducere de
pre tactic.
Preul este totdeauna n interaciune cu celelalte variabile ale marketingului mix
respectiv produsul, distribuia i promovarea. De obicei, preul d consumatorului primul
indiciu asupra calitii percepute a produsului. Distribuia produsului turistic, de
asemenea reflect imaginea produsului de calitate, ajutnd n acest mod la stabilirea unui
pre ridicat.
Promovarea va trebui s reflecte, la rndul ei calitatea i bineneles preul, iar
mesajul ctre consumatori trebuie s fie la standardul corespunztor.
n elaborarea politicii de pre pentru un serviciu, marketerul trebuie s in seama
i de ateptrile membrilor canalului de distribuie. n cazul vnzrii unor servicii
hoteliere de lux, de exemplu agenia de turism vnztoare va trebui s-i realizeze profitul
pe seama comisionului ncasat de la tur-operator. Ea va cere i un discount de la hotel i
va utiliza i materialele promoionale i de pregtire pentru vnzarea respectivului
serviciu. Toate acestea vor trebui ncorporate n tariful camerei i va trebui stabilit astfel
un alt nivel al tarifului total i pentru alte servicii.
Stabilirea preurilor pentru produse i servicii trebuie s reflecte percepiile
consumatorilor pe piaa int. Important pentru consumator este s vad legtura ntre
preul i calitatea produsului. n turism, consumatorii se ateapt n cazul n care pltesc
un pre ridicat pentru un produs turistic, s beneficieze de servicii de nalt calitate
Aceasta este cea mai mare problem a firmei de turism, respectiv perceperea c preul pe
care l-au pltit consumatorii pentru un produs turistic reprezint valoarea necesar pentru
a satisface ateptrile lor referitoare la calitate.
ntreprinderile care-i vnd produsele sau serviciile pe piee competitive vor
ncerca s-i atrag consumatori n dou moduri.
Competiia pe baz de pre implic oferirea produsului (serviciului) la un pre mai mic
dect preul competitorului.
Competiia non-pre nu implic schimbarea preului, ci convingerea consumatorilor c
produsul oferit este superior i ofer avantaje comparativ cu cel al competitorului.
Competiia pe baz de pre se utilizeaz de obicei pe pieele foarte competitive, n timp ce

competiia non-pre se utilizeaz pe piaa oligopol unde exist civa competitori.


ntreprinderile pot utiliza cele dou competiii combinate pentru diferite zone ale pieei.
n marketingul serviciilor este utilizat i discountul selectiv n funcie de ratele de
schimb, costurile, stadiul de dezvoltare economic sau pentru a depi anumite probleme
de perisabilitate a serviciilor. El poate fi hotrtor n alegerea destinaiei de ctre
potenialii consumatori. n mod frecvent, ntreprinderile apeleaz i la reduceri de sezon
pentru a ncerca s menin cererea la un anumit nivel tot timpul anului.
Exist diferite restricii legale prin care se controleaz modul n care o ntreprindere
i-a fixat preurile sau tarifele produselor sale turistice (n Grecia, de exemplu, tarifele
hoteliere sunt reglementate de stat).
8.2. Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor
Stabilirea preului de ctre o ntreprindere pentru un produs sau serviciu se face
innd cont de dou elemente:
- determinarea preului minim care acoper costurile (limita inferioar);
- determinarea preului maxim, prin cunoaterea de ctre ntreprindere a preurilor
competitorilor i a valorii percepute de consumator.
Preul final pentru produsul/serviciul respectiv va fi undeva ntre cele dou elemente.
Tehnicile de stabilire a preurilor recunoscute de literatura de specialitate pentru
produsele turistice sunt5:
- tehnica orientat dup costuri;
- tehnica orientat dup cerere;
- tehnica bazat pe competiie.
Stabilirea preurilor avnd ca element de baz costurile este cea mai raional
tehnic, ntruct preul trebuie s acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea
produsului turistic i s permit obinerea unui profit. Dezavantajul acestei tehnici const
n faptul c tehnologiile de obinere a produsului turistic sunt difereniate i pentru acelai
produs pot fi obinute preuri diferite care, n relaie cu concurena i cererea, uneori sunt
inacceptabile consumatorului.
Tehnica orientrii preului dup cerere intervine n cazuri mai rare, n care de obicei
raportul dintre cerere i ofert este supraunitar. n aceste situaii este permis creterea
preului fa de cel calculat dup costuri, iar n cazul n care raportul dintre cerere i
ofert este subunitar, preul este diminuat cu implicaii asupra profitului.
Orientarea preului dup preurile concurenei este o metod frecvent care asigur
un flux permanent al vnzrilor. Este necesar reactualizarea tehnologiilor i
modificarea permanent a produselor turistice pentru a obine prin calitate avantajul
competitiv.
Stabilirea preurilor corespunztoare pentru serviciile (produsele) turistice oferite
consumatorilor este important ntruct preul este un determinant direct al
profitabilitii unei ntreprinderi. Prin flexibilitatea sa, n cadrul pieelor unde
acioneaz cererea i oferta, preul tinde s ocupe n perioadele de instabilitate
economic un loc prioritar n arsenalul tactic al ntreprinderilor 6.

5
6

Florescu C (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.


Florescu C (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;

8.3. Strategii de preuri


Strategiile de stabilire a preului pentru produsele turistice se schimb cel puin odat
cu parcurgerea de ctre produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de via.
n stadiul de lansare pe pia se utilizeaz n general preul de prestigiu, preul ,,de
fructificare a avantajului de pia7 sau cunoscut i sub denumirea de pre ,,de luare a
caimacului8 i preul de penetrare a pieei. Preul de prestigiu se utilizeaz de ctre
ntreprinderile de turism ce ofer produse turistice de o calitate ireproabil - de marc pentru o pia-int. El ofer avantajul unui profit ridicat i prin aceasta ntreprinderile i
susin poziia pe pia. Preul de fructificare a avantajului de pia este utilizat de ctre
ntreprinderile de turism pentru o perioad scurt de timp de cele mai multe ori n
urmtoarele cazuri:
- pe pieele moderne (la mod) pentru produsele cu un ciclu de via scurt i a cror
cerere este de scurt durat (tariful la un hotel pe perioada desfurrii unui eveniment
important ntr-o localitate);
- pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croazier cu prilejul unui
eveniment sau cu o ambarcaiune special amenajat);
- pentru acele produse pentru care nu se ateapt loialitatea consumatorului
(restaurantele situate de-a lungul drumurilor, sau n apropierea unui obiectiv, atracii
turistice etc.);
- pe pieele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gam restrns la preul
cerut (fr posibilitatea de negociere) de furnizor.
Strategia de ,,luare a caimacului este oportun pieelor stagnate sau saturate care
prezint un anumit nivel de segmentare n funcie de calitate, ambian etc. Principalul
dezavantaj al acestei strategii este posibilitatea intrrii n panic a consumatorilor n
momentul cnd se reduc prea rapid preurile pentru a atrage ct mai multe segmente de
pia. Acest pericol poate fi redus prin diferenierea aspectului produsului i prin
prezentarea sa ca un model economic.
Preul de ptrundere pe pia a unui produs const n oferirea unui produs la un
pre mai sczut n scopul de a atrage ct mai muli cumprtori n cel mai scurt timp
posibil prin maximizarea accesului la acesta.
De regul, oblig ntreprinderea s accepte o funcionare n pierdere, concomitent cu
testarea produsului i cu crearea unei loialiti fa de marca respectiv. Se ntlnete n
urmtoarele situaii:
- dac afacerea este de durat, iar cheia succesului const n loialitatea
consumatorului;
- dac exist substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire
turistic situate pe aceeai strad sau n vecintate);
- dac diferenierea produselor oferite este foarte mic (staiunile de pe litoral). n
acest caz, de obicei se ncearc formarea unei imagini unice a staiunii, crendu-se astfel
un produs turistic cu performane de excepie, utilizndu-se (,,premium prices) preuri
ridicate.
- dac produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate duce
la pierderea clientelei, care se poate orienta spre un alt mijloc de transport: feroviar).
7
8

Idem;
Baker M. J. - ,,Marketing, Societatea tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1997.

Pentru produsele existente (n etapele de cretere - declin) ntreprinderile de turism


pot utiliza mai multe strategii de stabilire a preurilor, ntre care: pre sczut pentru
pachete de produse turistice, discount pentru cumprarea de produse turistice n cantiti
mari (grupuri de turiti), discount pentru cumprri n extrasezon, pre discriminatoriu,
pre psihologic i pre promoional.
Preul pentru pachete de produse turistice (preul forfetar) ofer consumatorilor o
varietate de servicii turistice (denumite ,,pachete de vacan), la un pre global mai mic
dect suma preurilor serviciilor componente. Se ntlnete n unitile de alimentaie, n
liniile de croazier pentru pachetele fly-cruise, fly-drive precum i n cazinouri.
Pentru serviciile ce formeaz pachetul se iau n calcul de cele mai multe ori preuri
sub nivelul costurilor, dar preul total trebuie s asigure profit.
Discountul pentru cumprarea de produse turistice n cantiti mari este folosit de
industria hotelier, de industria transporturilor i de majoritatea destinaiilor turistice.
Astfel, se utilizeaz tarifele de grup ce garanteaz pe de o parte un pre redus pentru
membrii grupului, iar pe de alt parte valorificarea n msur mai mare a potenialului
turistic al destinaiei.
Discountul pentru produsele turistice cumprate n extrasezon este utilizat de regul
n turism pentru folosirea capacitilor existente, meninerea personalului n
ntreprinderile respective i pentru recuperarea n mare msur a cheltuielilor
ocazionate de meninerea chiar n stare de conservare a bazei materiale turistice. Este
atractiv pentru segmentul de pia cu venituri mici.
Preul discriminatoriu invoc frecvent imagini mentale de discriminare bazate pe
religie, sex, vrst i chiar naionalitate. n fapt, ntreprinderile stabilesc preuri diferite
pentru segmente de pia diferite. n acest sens, unele hoteluri practic preuri diferite
pentru turitii naionali n comparaie cu turitii internaionali. Exist de asemenea baruri
i cluburi ce ofer tarife diferite femeilor sau consumatorilor fideli. Preul discriminatoriu
se folosete i n diferite intervale ale zilei n scopul atragerii unui anumit segment de
pia.
Exist o mulime de moduri de practicare a preurilor discriminatorii, toate avnd ca
scop creterea volumului vnzrilor i deci a profiturilor ntreprinderii.
Preul psihologic are n vedere, la stabilire, aspectele psihologice ce l pot influena i
anume prestigiul, preurile de referin, cifrele rotunjite i ignorarea cifrelor de sfrit.
Prestigiul ntreprinderilor de turism este dat de calitatea i oportunitatea serviciilor
turistice, de mediul destinaiei, toate acestea din punct de vedere psihologic conducnd la
posibilitatea practicrii unui pre mai ridicat dect cel al competitorilor.
Preul de referin constituie un element psihologic n condiiile n care n mintea
consumatorului exist o serie de produse turistice ale cror preuri sunt cunoscute i
comparate cu produsul turistic oferit. Exist practica formrii unor preuri mari n
prima parte a ciclului de via al produselor turistice (preuri de referin) care,
ulterior suport o reducere devenind atractive pentru cumprtor. n formarea
preului psihologic, cifrele joac un rol psihologic important. Astfel, consumatorii
simplific informaia de pre lund n considerare prima cifr. Exemplu, pentru un
produs este acceptat mai uor preul de 1999 lei fa de 2000 lei, dei diferena este
numai un leu.
Preul promoional se stabilete pentru anumite produse i servicii, n scopul
promovrii unei imagini pozitive a lor sau a ntreprinderii. Se folosesc preuri

promoionale pentru o parte a produselor i serviciilor componente ale unui pachet de


servicii n scopul atragerii consumatorilor.
Gama de preuri pentru un produs este strategic, dar fluctuaia pieei turistice impune
n mod frecvent schimbri de pre tactice (de scurt durat) datorit cererii schimbtoare
n scopul valorificrii capacitilor nefolosite ce apar din urmtoarele motive:
- sezonalitate. n marketingul turistic preul strategic stabilit poate fi meninut n
plin sezon, dar reducerile sunt necesare n general n afara sezonului. n unele cazuri ns,
chiar i n perioada de sezon preurile trebuie reduse n ultimul moment dac
ntreprinderea consider c acest lucru conduce la folosirea integral a capacitii.
- fluctuaii neprevzute ale pieei. Acestea pot fi cauzate de evenimente cum sunt
rzboaiele, terorismul, dezastrele ecologice, anumii factori economici etc.
- activitate competitiv intens. Se pot acorda reduceri i alte tipuri de oferte
speciale numai pentru a ,,risipi competitorii sau activitile lor. De cele mai multe ori,
tur-operatorii se intereseaz de ceea ce fac competitorii, dup care iau msuri
corespunztoare.
Schimbrile de pre pentru produsele turistice au n vedere att reducerea, ct i
creterea preurilor.
Reducerile de pre sunt utilizate n situaia n care exist capacitate excesiv, cerere
mai mic dect oferta, n scopul creterii ponderii anumitor produse ale ntreprinderii pe o
pia sau n situaia n care, datorit unor mbuntiri tehnologice au fost reduse costurile
de producie. De asemenea, datorit perisabilitii i sezonalitii lor, pentru produsele
turistice se reduc n mod frecvent preurile (tarifele).
Creterea preurilor este utilizat n situaia n care cererea depeete oferta, n
condiii de inflaie, sau n cazul mbuntirii calitative aduse produselor turistice
existente.
Att n cazul reducerii, ct i al creterii preurilor, cumprtorul asociaz preul cu
calitatea, n special pentru produsele pe care nu le experimenteaz nainte de cumprare
(de exemplu, preparatele servite la restaurante, cazarea la hotel etc.). Aciunea de
modificare a preurilor afecteaz n mod direct furnizorii, distribuitorii i consumatorii.
Pentru concuren, orice schimbare de pre conduce la aciuni prin care s obin fie
creterea vnzrilor produselor lor, fie creterea cotei de profit pentru produsul turistic.
n concluzie, pentru ntreprinderile de turism, stabilirea i modificarea preului
constituie o sarcin complex cu influene n ptrunderea, ctigarea i meninerea
pieelor interne i externe.
Cererea i oferta, ca laturi inseparabile ale pieei turistice, au influen major asupra
preului i n acelai timp, sunt influenate de acesta. Intercondiionarea pia-pre este
datorat i locului pe care turismul l ocup n ierarhia necesitilor.

8.4. Specificitatea politicii de preuri i tarife n turism


Stabilirea preurilor pentru produsele turistice constituie o sarcin dificil a
ntreprinderii de turism i implic msuri strategice i tactice care trebuie s in seama de

caracteristicile serviciilor i de modul n care acestea influeneaz preul. Cowell a grupat


impactul caracteristicilor serviciilor i a stabilit influena lor asupra preului astfel9:
- perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preului pentru a veni n ntmpinarea
fluctuaiei cererii i deci pentru a elimina pierderea total a lui;
- consumatorul poate ntrzia sau anula utilizarea unui serviciu, uneori avnd chiar
posibilitatea de a i-l realiza, ceea ce conduce la o competiie intens ntre prestatorii de
servicii;
- intangibilitatea serviciilor are multe implicaii asupra preului. Cu ct este mai
mare ponderea materialelor n valoarea serviciilor, cu att mai mare este tentaia
standardizrii lor, ceea ce conduce de cele mai multe ori la negocierea preurilor ntre
cumprtor i vnztor;
- preul este cu att mai competitiv, cu ct serviciile sunt mai omogene (libertatea
de stabilire a preurilor este mult mai mare pentru serviciile unice i n acest caz preul va
fi un indicator al calitii i reputaiei ntreprinderii);
- inseparabilitatea serviciilor de persoana care le presteaz stabilete limite pe piaa
deservit, preul serviciilor opernd numai n cadrul acestor limite).
Caracteristicile prezentate i influena lor asupra preului confer ntreprinderii
posibilitatea ctigrii avantajului competitiv. Middleton V.T.C. a stabilit influena
caracteristicilor serviciilor turistice asupra preului acestora astfel:10
- elasticitate mare a preului pentru serviciile turistice;
- timp ndelungat ntre rezervarea i stabilirea preului serviciilor turistice i
consumarea lor;
- imposibilitatea stocrii serviciilor turistice, cea ce impune nemprirea riscurilor
ntre detailiti (agenii de turism) i angrositi (tur-operatori);
- imposibilitatea previzionrii preului serviciilor turistice, cu excepia elementelor
de cost fluctuante pe termen scurt (combustibil, rat de schimb etc.);
- reducerea tactic a preului de ctre concuren n cazul n care oferta depete
cererea;
- provocarea de rzboi al preului n anumite sectoare ale industriei turistice
(transport, cazare etc.) n care profitabilitatea poate s dispar pe termen scurt;
- existena unor reglementri legale pentru tarife n anumite sectoare (transport)
care impun controlul preului;
- necesitatea stabilirii preurilor de sezon pentru a folosi ct mai eficient capacitatea
existente;
- gradul ridicat de implicare psihologic a consumatorului mai ales n cazul
pachetelor de vacan, al cror pre reprezint simbolul poziiei lui sociale;
- costurile fixe de funcionare ridicate ncurajeaz i justific reducerile importante
de pre pe termen scurt pentru cantitatea nevndut de produse turistice perisabile;
- vulnerabilitatea ridicat a schimbrii cererii determinat de evenimente
economice i politice etc. neprevzute.
Aceste caracteristici atest complexitatea deciziilor de pre pentru produsele turistice
care sunt legate de ambele laturi ale pieei, respectiv de cerere i de ofert, cu implicaii
chiar n afara granielor naionale, dup cum afirma Porter M.E.11. Standardizarea
9

Cowell D. ,,The marketing of Services, Heinemann, London, 1984.


Middleton V. T. C. ,,Marketing in Travel and Tourism, Second Edition, Butterworth-Heinemann,
Oxford, 1994.
11
Porter M. E. - ,,Competition in Global Industries, Harvard Bussines Press, Boston, MA 1986.
10

preurilor produselor turistice n interiorul unui stat sau pe plan internaional este o
sarcin dificil, legat de tradiii, calitatea personalului prestator, cerinele i percepiile
diferite n timp i spaiu ale consumatorilor, precum i de mediul geografic.