Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Balaure V. (coord.) - ,,Marketing n alimentaie public i turism, Lito A.S.E., Bucureti, 1985;
Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999.
3
Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;
4
Pop N. Al. - ,,Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996;
5
Idem;
6
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;
2
lor dect vnzarea direct a acestora. Ei ,,regleaz fluxul bunurilor i serviciilor. Acest
lucru este absolut necesar pentru a umple prpastia dintre sortimentul de bunuri i servicii
creat de productor i sortimentul cerut de consumator. Prpastia este rezultatul faptului
c, de regul, productorii creaz o cantitate mare de bunuri n sortimente limitate, n
timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitat de bunuri n sortimente variate 7.
Membrii unui canal de distribuie (intermediarii) ndeplinesc urmtoarele funcii:
informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuia propriu-zis,
finanarea i asumarea riscului.
Informarea const n culegerea i furnizarea de informaii de marketing n legtur cu
clienii actuali i poteniali, concuren etc. Promovarea se refer la crearea i trasmiterea
de comunicri convingtoare despre ofert n scopul atragerii de consumatori.
Contactarea are ca obiect cutarea i comunicarea cu consumatorii poteniali. Modelarea
se rezum la formarea i echiparea ofertei n funcie de necesitile i dorinele
consumatorului, incluznd activitile de prestare, gradare, asamblare i mpachetare.
Negocierea reprezint ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor
condiii, astfel nct s poat fi realizat trasferul dreptului de proprietate sau de posesie,
sau s fie prestat serviciul. Distribuia propriu-zis se refer la bunurile de consum,
respectiv la transportul i depozitarea lor. Finanarea const n strngerea i alocarea
fondurilor necesare pentru acoperirea reelei de canale. Asumarea riscului se refer la
posibilitatea de a nu distribui ntreaga cantitate de produse.
Toate aceste funcii au n comun trei elemente, i anume: utilizeaz resurse limitate,
pot fi ndeplinite mai uor prin specializare i membrii canalului de distribuie le pot
schimba ntre ei. Pentru a menine preuri ct mai sczute pentru produsul turistic, ele
trebuie s fie repartizate membrilor canalului care pot s le performeze ct mai eficient.
9.2. Tipuri de canale de distribuie. Proiectarea unui canal de distribuie
Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de niveluri. Nivelul reprezint
orice verig care depune efort n aducerea produsului i a productorului mai aproape de
consumatorul final. Numrul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de
distribuie. Canalele de distribuie pentru un produs turistic pot fi :
1) canale fr verigi (canale de distribuie direct)- prin care produsul turistic
ajunge de la productor direct la consummator (exemplu, distribuia prin ntlniri
organizate la domiciliul clienilor; distribuia pe baz de comand prin pot, Internetul
etc);
2) canalele cu o singur verig (are un singur intermediar, care poate fi un detailist tur-operator sau agenie de turism);
3) canalele cu doi intermediari (de obicei un angrosist i un detailist, exemplu un turoperator i o agenie de turism);
4) canale formate din doi angrositi turoperatori - i un detailist o agenie de
turism.
Pornind de la sistemul de distribuie convenional, canalele de distribuie pot fi
organizate n mai multe tipuri de sisteme de distribuie complexe (sisteme de marketing)8:
7
Stern L. W. i El-Ansary A. I. ,,Marketing channels, Forth Edition, Englewood, Cliffs, NJ., Prentice
Hall, 1992.
8
Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.
- sistemul de marketing vertical, format dintr-un productor, unul sau mai muli
angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar (este
controlat de productor, angrosist sau detailist care urmrete evitarea conflictelor din
interiorul canalului de distribuie printr-o planificare la nivel central);
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca dou sau mai multe
ntreprinderi din ramuri de activitate diferite s-i reuneasc resursele materiale,
financiare i umane pentru a valorifica o oportunitate de pia sau pentru a acoperi mai
bine un segement de pia;
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce productorilor avantajul
unei mai bune acoperiri a pieei, costuri de distribuie mai mici i o personalizare mai
mare a procesului de vnzare.
Utilizarea a dou sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs n
vederea deservirii unui segment de pia se numete distribuie dual.
Faptul c produsul turistic este intangibil i deci nu poate fi verificat nainte de
cumprare nseamn c decizia de cumprare a potenialului consumator depinde n mare
msur de informaie.
Dar consumatorilor le place s fac o alegere, s compare mai multe produse turistice,
s evalueze alternativele i acest lucru impune existena intermediarilor ( tur-operator sau
agenie de turism).
n acest caz, consumatorii primesc sfaturi i informaii de la intermediari. Folosirea
vnzrii directe elimin comisionul ageniei de turism. Avantajele costurilor sunt puse n
discuie din momentul n care profitul ctigat din eliminarea ageniei de turism este
folosit pentru creterea costurilor de organizare, reclam i meninerea distribuiei n
cadrul ntreprinderii de turism.
Catalizator al cererii turistice (ntruct unete toate elementele eseniale ale unei
vacane, respectiv transportul, manevrarea la destinaie/sol i cazare, vizitarea unor
puncte de atracie turistic etc.), ageniile de turism variaz n funcie de mrime,
interesul pe care l manifest fa de un teritoriu sau destinaie i pot vinde direct
produsul turistic sau prin intermediul unor agenii de voiaj.
Ageniile de turism pot fi situate n rile n care se afl i destinaia turistic, pot lucra
cu filiale ale ageniilor de voiaj (British Airways de exemplu), pot servi un anumit
segment de pia, sau unor piee specializate (Club Med).
Activitile principale desfurate de o agenie de turism sunt:
- prezentarea produselor turistice cu ajutorul brourilor i a altor materiale
promoionale i furnizarea de sfaturi consumatorilor;
- selectarea pentru prezentare (vnzare) a produselor turistice;
- desfurarea activitii de promovare n numele ntreprinderilor (tur-operatori sau
productori) pe care le reprezint;
- negocierea cu consumatorul a condiiilor de vnzare;
- utilizarea sistemelor de rezervare; ncasarea contravalorii produselor vndute de la
consumator;
- ntocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare att lor,
ct i tur-operatorilor;
- oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizrilor i reclamaiilor fcute de
consumatori i trasmiterea lor ctre productori sau tur-operatori.
n industria turistic exist anumite activiti care permit construcia i utilizarea unor
sisteme informatice ce utilizeaz Internetul ca i canal de distribuie la nivel global.
Dintre acestea, important este sistemul de rezervri pentru gestionarea activitii de
cazare, desfurat de agenii de turism, tur-operatori sau ageni individuali 8. Internetul ,
att prin avantajele pe care le ofer consumatorului (funcionare non-stop, acoperire
mondial, prezentare cu fotografii color a destinaiilor i a atraciilor turistice,
comoditatea efecturii cumprturilor; posibilitatea comparrii mai multor oferte;
obinerea unui volum mai mare de informaii despre produsele dorite - chiar sfaturi
pentru destinaii noi costuri relativ sczute etc.), ct i prin cele oferite unei ntreprinderi
independente (accesul la pieele mondiale), devine astfel un canal de distribuie rapid i
tot mai cutat.
Un aspect important al distribuiei produselor turistice l constituie localizarea
distribuiei. Astfel, este important desfurarea n spaiu a intermediarilor (membrii
canalelor de distribuie) care trebuie s acopere suprafee ct mai mari localizate n
zonele generatoare de turiti.
Rolul intermediarilor n transportul turistic este de a:
- prezenta consumatorului de servicii turistice o gam ct mai larg de oportuniti
de cltorie;
- cunoate informaiile eseniale n procesul de luare a deciziei de cumprare (pre,
disponibilitate etc.);
- oferi o gam de servicii suplimentare (specializate);
- uura accesul consumatorului la destinaie etc.
Proiectarea unui canal de distribuie necesit analiza nevoilor consumatorului,
stabilirea obiectivelor distribuiei, identificarea principalelor strategii de distribuie,
evaluarea lor.
Pentru aceasta, marketerul trebuie s cunoasc ce, unde, de ce, cnd i cum cumpr
consumatorii poteniali.
De asemenea, el trebuie s cunoasc avantajele pe care acetia le ateapt de la un
sistem de distribuie, mrimea lotului, timpul de ateptare, repartizarea n teritoriu,
varietatea produselor, pachetele de servicii.
Alegerea canalului de distribuie se face pe baza unor criterii, cum sunt: numrul i
distribuia geografic a clienilor, numrul de solicitri (cereri) pentru fiecare produs
turistic / form de turism (pentru a evalua dimensiunea potenial a contractului),
ncasrile medii / produs turistic, numrul de vnztori necesari pentru a obine un
coeficient ct mai ridicat de utilizare a capacitii, salarii i comisioane, costuri de
cltorie i administrative, costuri de finanare; costuri generate de ru-platnici etc.
Analiznd aceste elemente, se poate calcula cifra medie a ncasrilor din turismrilor,
costurile generale i administrative/produs turistic vndut.
9.3. Distribuia fizic (logistica) n turism
n general, logistica este definit ca un proces prin care o firm organizeaz fluxul
fizic de materiale i bunuri finale de la locul de origine la locul i n timpul potrivit
pentru a satisface cerinele intermediarilor i consumatorilor finali i realizarea
8
obiectivelor de vnzri, de profit sau de servicii (exemplu, oferirea unui credit de 2 luni
pentru plata unor servicii de ctre clienii fideli selectai) ale firmei.
Componentele logisticii sunt, n principal:
- inventarul;
- depozitarea, ambalarea;
- transportul, instalarea;
- facilitile de amplasare, diverse servicii etc.
Multe dintre componentele logisticii au o relevan direct pentru marketeri n turism,
altele, datorit caracteristicilor serviciilor fiind inexistente (depozitarea, ambalarea,
transportul i instalarea).
Inventarul poate lua o varietate de forme (exemplu, n cazul industriei hoteliere :
stocarea mncrii gtite, a ingredientelor, a buturilor, a lenjeriei de pat etc.) i nu intr n
responsabilitatea marketerului, cu excepia stocrii camerelor.
Cea mai important decizie pentru marketerii hotelieri o constituie amplasarea
serviciilor.
Amplasarea serviciilor se poate face n trei moduri:
- concentrat;
- dispersat;
- nesemnificativ (n cazul gazelor, energiei electrice, telefon i TV).
Amplasarea concentrat, dar i dispersat este determinat n principal de cererea i
implicit, de comportamentul de cutare al consumatorilor (exemplu, hotelurile de afaceri,
restaurantele tip fast-food etc.).
Deciziile de amplasare, de exemplu n domeniul hotelier, sunt:
1) selecionarea zonei comerciale (conform legii atractivitii comerciale legea lui
Reilly) n funcie de populaie, distan, accesibilitate, distribuia veniturilor din interiorul
zonei, volumul traficului intern, natura i extinderea concurenei, distana de sursele de
aprovizionare, costul parcrii, disponibilitatea pentru transportul public etc.)
2) selecionarea unui loc anume n interiorul zonei comerciale n funcie de
urmtoarele criterii:
a) comoditate/ accesibilitate (vizibilitate, parcarea mainilor, accesibilitatea traficului
pietonal, distana fa de gri, porturi, aeroporturi, mrimea i structura populaiei etc.);
b) condiii fizice (relief, arhitectur, construirea de osele i a altor construcii,
telecomunicaii, gaz, electricitate etc.);
c) reglementri legislative cu privire la utilizarea pmntului i a zonei respective
etc.;
d) costurile de ocupare a zonei respective (de achiziionare, taxe, chirii, nclzire i
iluminare, profitul estimat etc.).
Semnificaia amplasrii este, cu alte cuvinte: ,,Serviciile care nu sunt amplasate
corespunztor, mai bine s nu fie prestate.
9.4. Strategii de distribuie
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de
distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de
11
12
Cerinele consumatorului
- produse calitativ ridicate
- preuri mici
- servicii post vnzare
corespunztoare
Cerinele distribuitorului
- profituri acceptabile
- credite/finanri
- suport n vnzri i
promovare
- exclusivitate
Balana
reelei
de
distribuie
Obiectivele productorului
- cot de pia ridicat
- profituri ridicate
- controlul revnzrii
- loialitatea consumatorului
- penetrarea pieelor
Cerinele productorului
- dotare bun a canalului de
distribuie
- suport n promovare i
vnzare
- controlul canalului
- loialitatea distribuitorului
Sursa: adaptat dup Bradley F. International Marketing Strategy , Prentice Hall International (UK)
Ltd., 1991
Exist i alte criterii care pot genera strategii de distribuie i, n acelai timp, din
strategiile prezentate poate fi stabilit ca optim i o combinaie ntre ele.
Indiferent ns de canalul de distribuie internaional ales, n scopul dezvoltrii
strategiei de distribuie, marketerul i va concentra atenia asupra urmtoarelor
probleme:
1) realizarea unei acoperiri corespunztoare a pieei;
2) meninerea controlului asupra tuturor produselor existente n canal;
3) meninerea unor costuri de distribuie la nivel rezonabil;
4) asigurarea continuitii relaiilor de canal i, n mod consecvent, a prezenei
permanente pe pia;
5) atingerea obiectivelor de marketing cu privire la volumul, cota de pia i cerinele
minime de eficien a investiiei.14
Rolul politicii de distribuie, n atingerea obiectivelor ntreprinderii este important
att din punctul de vedere al costurilor efective, ct i al penetrrii i stabilitii ei pe
pieele interne i internaionale.
14
Stern L. W. ,,Marketing channels, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1983.