Sunteți pe pagina 1din 9

Capitolul 9.

POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM

9.1. Canalul de distribuie concept, coninut i funcii


9.2. Tipuri de canale de distribuie. Proiectarea unui canal de distribuie
9.3. Distribuia fizic (logistica) n turism
9.4. Strategii de distribuie
9.1. Canalul de distribuie concept, coninut i funcii
Distribuia este un element important al mixului de marketing i este definit ca
fiind ,,totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la
consumator1 sau, cu alte cuvinte cuprinde ,,totalitatea activitilor care au loc n spaiul
i timpul care separ prestatorul de servicii de consumator2.
n turism, distribuia constituie o prghie important a actului de vnzare a produsului
turistic, de stimulare i atragere a consumatorilor poteniali.
Politica de distribuie cuprinde ,,totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a
treptelor de desfacere coordonate cu performanele ntreprinderii3, iar obiectul acesteia
l constituie ,,finalitatea actelor de vnzare-cumprare n ceea ce privete alegerea celor
mai indicate canale de distribuie, ct i opiunea pentru ruta optim a micrii
produselor4.
Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt trasportate la consumator, n
turism consumatorul trebuie s se deplaseze la produs. Aceast diferen este foarte
important i are implicaii n tipul de distribuie, n care informaia are un rol vital
(deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizic nainte de
consum, fiind forai s l descopere prin informaii referitoare la el). De aceea, n
momentul rezervrii sau cumprrii produsului turistic, ofertanii dau informaii asupra
preului, cantitii (numr de locuri), orarul avioanelor, calitatea (categoria hotelului),
condiii de cumprare i proceduri de rezervare. Informaiile se transmit ageniilor de
turism sau tur-operatorilor care la rndul lor le transmit consumatorilor.
Un canal de distribuie este o ntreprindere sau un set de ntreprinderi
independente implicate n trasmiterea produsului la consumator sau ,,o combinaie de
utiliti i funciuni asigurate de ntreprinderile ce constituie itinerariul deplasrii
produselor din punctele de producie n cele de consum5.
Dezvoltarea sistemului de distribuie ncepe cu selectarea membrilor canalului,
respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor ,,sporete eficiena activitii de
comercializare, mai precis de punere a mrfurilor la dispoziia consumatorilor vizai i
accesibilitatea acestora la bunurile necesare6. Intermediarii datorit contactelor stabilite,
a experienei, a specializrii i a dimensiunii activitilor pe care le desfoar confer
ntreprinderilor productoare posibiliti mult mai numeroase de valorificare a produselor
1

Balaure V. (coord.) - ,,Marketing n alimentaie public i turism, Lito A.S.E., Bucureti, 1985;
Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999.
3
Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;
4
Pop N. Al. - ,,Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996;
5
Idem;
6
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;
2

lor dect vnzarea direct a acestora. Ei ,,regleaz fluxul bunurilor i serviciilor. Acest
lucru este absolut necesar pentru a umple prpastia dintre sortimentul de bunuri i servicii
creat de productor i sortimentul cerut de consumator. Prpastia este rezultatul faptului
c, de regul, productorii creaz o cantitate mare de bunuri n sortimente limitate, n
timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitat de bunuri n sortimente variate 7.
Membrii unui canal de distribuie (intermediarii) ndeplinesc urmtoarele funcii:
informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuia propriu-zis,
finanarea i asumarea riscului.
Informarea const n culegerea i furnizarea de informaii de marketing n legtur cu
clienii actuali i poteniali, concuren etc. Promovarea se refer la crearea i trasmiterea
de comunicri convingtoare despre ofert n scopul atragerii de consumatori.
Contactarea are ca obiect cutarea i comunicarea cu consumatorii poteniali. Modelarea
se rezum la formarea i echiparea ofertei n funcie de necesitile i dorinele
consumatorului, incluznd activitile de prestare, gradare, asamblare i mpachetare.
Negocierea reprezint ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor
condiii, astfel nct s poat fi realizat trasferul dreptului de proprietate sau de posesie,
sau s fie prestat serviciul. Distribuia propriu-zis se refer la bunurile de consum,
respectiv la transportul i depozitarea lor. Finanarea const n strngerea i alocarea
fondurilor necesare pentru acoperirea reelei de canale. Asumarea riscului se refer la
posibilitatea de a nu distribui ntreaga cantitate de produse.
Toate aceste funcii au n comun trei elemente, i anume: utilizeaz resurse limitate,
pot fi ndeplinite mai uor prin specializare i membrii canalului de distribuie le pot
schimba ntre ei. Pentru a menine preuri ct mai sczute pentru produsul turistic, ele
trebuie s fie repartizate membrilor canalului care pot s le performeze ct mai eficient.
9.2. Tipuri de canale de distribuie. Proiectarea unui canal de distribuie
Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de niveluri. Nivelul reprezint
orice verig care depune efort n aducerea produsului i a productorului mai aproape de
consumatorul final. Numrul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de
distribuie. Canalele de distribuie pentru un produs turistic pot fi :
1) canale fr verigi (canale de distribuie direct)- prin care produsul turistic
ajunge de la productor direct la consummator (exemplu, distribuia prin ntlniri
organizate la domiciliul clienilor; distribuia pe baz de comand prin pot, Internetul
etc);
2) canalele cu o singur verig (are un singur intermediar, care poate fi un detailist tur-operator sau agenie de turism);
3) canalele cu doi intermediari (de obicei un angrosist i un detailist, exemplu un turoperator i o agenie de turism);
4) canale formate din doi angrositi turoperatori - i un detailist o agenie de
turism.
Pornind de la sistemul de distribuie convenional, canalele de distribuie pot fi
organizate n mai multe tipuri de sisteme de distribuie complexe (sisteme de marketing)8:
7

Stern L. W. i El-Ansary A. I. ,,Marketing channels, Forth Edition, Englewood, Cliffs, NJ., Prentice
Hall, 1992.
8
Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

- sistemul de marketing vertical, format dintr-un productor, unul sau mai muli
angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar (este
controlat de productor, angrosist sau detailist care urmrete evitarea conflictelor din
interiorul canalului de distribuie printr-o planificare la nivel central);
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca dou sau mai multe
ntreprinderi din ramuri de activitate diferite s-i reuneasc resursele materiale,
financiare i umane pentru a valorifica o oportunitate de pia sau pentru a acoperi mai
bine un segement de pia;
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce productorilor avantajul
unei mai bune acoperiri a pieei, costuri de distribuie mai mici i o personalizare mai
mare a procesului de vnzare.
Utilizarea a dou sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs n
vederea deservirii unui segment de pia se numete distribuie dual.
Faptul c produsul turistic este intangibil i deci nu poate fi verificat nainte de
cumprare nseamn c decizia de cumprare a potenialului consumator depinde n mare
msur de informaie.
Dar consumatorilor le place s fac o alegere, s compare mai multe produse turistice,
s evalueze alternativele i acest lucru impune existena intermediarilor ( tur-operator sau
agenie de turism).
n acest caz, consumatorii primesc sfaturi i informaii de la intermediari. Folosirea
vnzrii directe elimin comisionul ageniei de turism. Avantajele costurilor sunt puse n
discuie din momentul n care profitul ctigat din eliminarea ageniei de turism este
folosit pentru creterea costurilor de organizare, reclam i meninerea distribuiei n
cadrul ntreprinderii de turism.
Catalizator al cererii turistice (ntruct unete toate elementele eseniale ale unei
vacane, respectiv transportul, manevrarea la destinaie/sol i cazare, vizitarea unor
puncte de atracie turistic etc.), ageniile de turism variaz n funcie de mrime,
interesul pe care l manifest fa de un teritoriu sau destinaie i pot vinde direct
produsul turistic sau prin intermediul unor agenii de voiaj.
Ageniile de turism pot fi situate n rile n care se afl i destinaia turistic, pot lucra
cu filiale ale ageniilor de voiaj (British Airways de exemplu), pot servi un anumit
segment de pia, sau unor piee specializate (Club Med).
Activitile principale desfurate de o agenie de turism sunt:
- prezentarea produselor turistice cu ajutorul brourilor i a altor materiale
promoionale i furnizarea de sfaturi consumatorilor;
- selectarea pentru prezentare (vnzare) a produselor turistice;
- desfurarea activitii de promovare n numele ntreprinderilor (tur-operatori sau
productori) pe care le reprezint;
- negocierea cu consumatorul a condiiilor de vnzare;
- utilizarea sistemelor de rezervare; ncasarea contravalorii produselor vndute de la
consumator;
- ntocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare att lor,
ct i tur-operatorilor;
- oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizrilor i reclamaiilor fcute de
consumatori i trasmiterea lor ctre productori sau tur-operatori.

n general, n conceperea/crearea unor oferte de vacan, marketerul ageniei de


turism trebuie s parcurg urmtoarele etape:
1) cercetarea pieei (analiza performanelor pieei; previziunea tendinelor viitoare ale
pieei; selectarea i compararea noilor destinaii i a celor deja existente; prefigurarea
strategiei de pia etc. );
2) planificarea volumului vnzrilor (negocierea i contractarea cu prestatorii de
servicii etc.);
3) evaluarea financiar ( determinarea ratei de schimb; estimarea i finalizarea
preurilor circuitelor);
4) planificarea promoional ( conceperea i producerea brourilor; distribuirea
brourilor, vnzri promoionale etc.);
5) administrarea afacerii ( recrutarea personalului; stabilirea unui sistem i a
documentaiei necesare de rezervare a locurilor etc.);
6) managementul comercializrii produsului turistic (asigurarea condiiilor necesare
consumatorului pe perioada sejurului; asigurarea serviciilor necesare ,,ntlnirii
consumatorului cu prestatorul de servicii etc.).
Rolul ageniei de turism este de a aciona att pentru atragerea consumatorilor, ct i
pentru asigurarea vnzrii produselor turistice ale tur-operatorului sau productorului.
Deci, ele nu cumpr produse sau servicii turistice n avans neexistnd riscul nevnzrii
acestora, risc ce aparine n totalitate tur-operatorului (angrosistului de produse
turistice).
Rolul ageniei de voiaj se rezum la furnizarea de informaii consumatorilor, oferirea
de sfaturi impariale consumatorilor, vnzarea de servicii suplimentare i la oferirea unor
servicii post-cltorie (exemplu, schimbul de moned strin la ntoarcerea din destinaie
etc.).
Tur-operatorul este un angrosist ce cumpr produse turistice n cantiti mari, pe care
le vinde n cantiti mai mici ageniilor de turism, sau uneori direct consumatorilor. El
poate asambla pachete de vacan ce includ transportul, cazarea, masa etc.
n ultimul timp, un rol din ce n ce mai mare n marketingul turistic l au sistemele de
distribuie global i Internetul, care fac disponibile produsele turistice pentru turitii din
ntreaga lume i n orice moment.
Exist dou reele de distribuie, respectiv sistemul de distribuie global (GDS) i
sistemul de rezervare prin computer (CRS), prin care orice agenie de voiaj sau turoperator poate intra n posesia unor date utile, n timp real, referitoare la caracteristicile
produselor turistice oferite spre vnzare de ctre productorii propriu-zii. ntre utilizator
i sistemul de rezervare prin computer exist urmtoarele niveluri de interconectare:
- ,,on call (presupune un telefon pentru rezervare de bilete);
- ,,on demand (mesajul este trimis electronic iar rspunsul se primete n
maximum 10-20 de secunde);
- ,,on availability (rezervarea locurilor se face n timp real, iar confirmarea este
primit n dou secunde).
Cele mai mari reele de distribuie global care ofer mijloace de distribuie on line,
marketing i management sunt: Galileo International (British Airways, Alitalia, Swissair,
KLM i Olympic Airways), Sabre (creat de American Airlines), Worldspan (Delta, TWA
i Nord West i mai trziu Abacus grup de linii asiatice) i Amadeus (Air France,
Lufthansa, Iberia i SAS).

n industria turistic exist anumite activiti care permit construcia i utilizarea unor
sisteme informatice ce utilizeaz Internetul ca i canal de distribuie la nivel global.
Dintre acestea, important este sistemul de rezervri pentru gestionarea activitii de
cazare, desfurat de agenii de turism, tur-operatori sau ageni individuali 8. Internetul ,
att prin avantajele pe care le ofer consumatorului (funcionare non-stop, acoperire
mondial, prezentare cu fotografii color a destinaiilor i a atraciilor turistice,
comoditatea efecturii cumprturilor; posibilitatea comparrii mai multor oferte;
obinerea unui volum mai mare de informaii despre produsele dorite - chiar sfaturi
pentru destinaii noi costuri relativ sczute etc.), ct i prin cele oferite unei ntreprinderi
independente (accesul la pieele mondiale), devine astfel un canal de distribuie rapid i
tot mai cutat.
Un aspect important al distribuiei produselor turistice l constituie localizarea
distribuiei. Astfel, este important desfurarea n spaiu a intermediarilor (membrii
canalelor de distribuie) care trebuie s acopere suprafee ct mai mari localizate n
zonele generatoare de turiti.
Rolul intermediarilor n transportul turistic este de a:
- prezenta consumatorului de servicii turistice o gam ct mai larg de oportuniti
de cltorie;
- cunoate informaiile eseniale n procesul de luare a deciziei de cumprare (pre,
disponibilitate etc.);
- oferi o gam de servicii suplimentare (specializate);
- uura accesul consumatorului la destinaie etc.
Proiectarea unui canal de distribuie necesit analiza nevoilor consumatorului,
stabilirea obiectivelor distribuiei, identificarea principalelor strategii de distribuie,
evaluarea lor.
Pentru aceasta, marketerul trebuie s cunoasc ce, unde, de ce, cnd i cum cumpr
consumatorii poteniali.
De asemenea, el trebuie s cunoasc avantajele pe care acetia le ateapt de la un
sistem de distribuie, mrimea lotului, timpul de ateptare, repartizarea n teritoriu,
varietatea produselor, pachetele de servicii.
Alegerea canalului de distribuie se face pe baza unor criterii, cum sunt: numrul i
distribuia geografic a clienilor, numrul de solicitri (cereri) pentru fiecare produs
turistic / form de turism (pentru a evalua dimensiunea potenial a contractului),
ncasrile medii / produs turistic, numrul de vnztori necesari pentru a obine un
coeficient ct mai ridicat de utilizare a capacitii, salarii i comisioane, costuri de
cltorie i administrative, costuri de finanare; costuri generate de ru-platnici etc.
Analiznd aceste elemente, se poate calcula cifra medie a ncasrilor din turismrilor,
costurile generale i administrative/produs turistic vndut.
9.3. Distribuia fizic (logistica) n turism
n general, logistica este definit ca un proces prin care o firm organizeaz fluxul
fizic de materiale i bunuri finale de la locul de origine la locul i n timpul potrivit
pentru a satisface cerinele intermediarilor i consumatorilor finali i realizarea
8

Onete B. -,, Sisteme informatice, Editura ASE, Bucureti,2002.

obiectivelor de vnzri, de profit sau de servicii (exemplu, oferirea unui credit de 2 luni
pentru plata unor servicii de ctre clienii fideli selectai) ale firmei.
Componentele logisticii sunt, n principal:
- inventarul;
- depozitarea, ambalarea;
- transportul, instalarea;
- facilitile de amplasare, diverse servicii etc.
Multe dintre componentele logisticii au o relevan direct pentru marketeri n turism,
altele, datorit caracteristicilor serviciilor fiind inexistente (depozitarea, ambalarea,
transportul i instalarea).
Inventarul poate lua o varietate de forme (exemplu, n cazul industriei hoteliere :
stocarea mncrii gtite, a ingredientelor, a buturilor, a lenjeriei de pat etc.) i nu intr n
responsabilitatea marketerului, cu excepia stocrii camerelor.
Cea mai important decizie pentru marketerii hotelieri o constituie amplasarea
serviciilor.
Amplasarea serviciilor se poate face n trei moduri:
- concentrat;
- dispersat;
- nesemnificativ (n cazul gazelor, energiei electrice, telefon i TV).
Amplasarea concentrat, dar i dispersat este determinat n principal de cererea i
implicit, de comportamentul de cutare al consumatorilor (exemplu, hotelurile de afaceri,
restaurantele tip fast-food etc.).
Deciziile de amplasare, de exemplu n domeniul hotelier, sunt:
1) selecionarea zonei comerciale (conform legii atractivitii comerciale legea lui
Reilly) n funcie de populaie, distan, accesibilitate, distribuia veniturilor din interiorul
zonei, volumul traficului intern, natura i extinderea concurenei, distana de sursele de
aprovizionare, costul parcrii, disponibilitatea pentru transportul public etc.)
2) selecionarea unui loc anume n interiorul zonei comerciale n funcie de
urmtoarele criterii:
a) comoditate/ accesibilitate (vizibilitate, parcarea mainilor, accesibilitatea traficului
pietonal, distana fa de gri, porturi, aeroporturi, mrimea i structura populaiei etc.);
b) condiii fizice (relief, arhitectur, construirea de osele i a altor construcii,
telecomunicaii, gaz, electricitate etc.);
c) reglementri legislative cu privire la utilizarea pmntului i a zonei respective
etc.;
d) costurile de ocupare a zonei respective (de achiziionare, taxe, chirii, nclzire i
iluminare, profitul estimat etc.).
Semnificaia amplasrii este, cu alte cuvinte: ,,Serviciile care nu sunt amplasate
corespunztor, mai bine s nu fie prestate.
9.4. Strategii de distribuie
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de
distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de

marketing de maxim importan cu efecte pe termen lung, care in de domeniul strategiei


de marketing9.
Strategia de distribuie vizeaz n egal msur canalele de distribuie i selectarea
partenerilor, corelate cu strategia global de pia a ntreprinderii de turism i cu celelalte
componente ale mixului de marketing. Ca i celelalte strategii de marketing ea reprezint
un set de opiuni referitoare la dimensiunile canalului, amploarea distribuiei, gradul de
participare a ntreprinderii, gradul de control asupra distribuiei i gradul de elasticitate a
canalului de distribuie.
Profilul din ce n ce mai larg al ntreprinderilor de turism i prezena lor deopotriv
att pe piaa intern ct i pieele externe, impun elaborarea i aplicarea simultan a mai
multor strategii pentru a rspunde turuor situaiilor i dificultilor constituirii i
funcionrii canalelor de distribuie.
Canalelor de distribuie li se asociaz caracteristici specifice, cunoscute sub numele
de ,,cei 6C ai strategiei de alegere a canalului, respectiv:
- costul (cuprinde capitolul investit pentru dezvoltarea canalului i cheltuielile de
meninere a lui n funciune);
- capitalul (sarcina de capital, care poate fi maxim dac ntreprinderea i dezvolt
canal propriu sau cu att mai mic cu ct numrul intermediarilor este mai mare);
- controlul (este invers proporional cu lungimea canalului de distribuie i direct
proporional, de regul, cu mrimea capitalului investit n canale);
- acoperirea (conduce la realizarea unui volum optim al vnzrilor pe fiecare piaint i/sau asigurarea unei cote de pia dorite i/sau penetrarea pieei-int);
- caracterul (trebuie s corespund specificaiei ntreprinderii i a pieei-int);
- continuitatea (presupune loialitatea ridicat a intermediarilor fa de productori
pentru obinerea unei loialiti ridicate a clienilor).10
Exist i alte criterii de selecie a canalului de distribuie, respectiv:
- obiectivele marketingului internaional al ntreprinderii (direcioneaz stabilirea
reelei de distribuie, lungimea canalelor i a categoriilor de intermediari ce pot fi
selectai);
- natura produsului i linia de produse (produsul, prin caracteristicile sale determin
structura reelei de distribuie, respectiv mrimea canalelor de distribuie, caracteristicile
intermediarilor i specializarea lor, echipamente, servicii post-vnzare, relaie costuri-pre
de vnzare etc.);
- potenialul de marketing al ntreprinderii; (este invers proporional cu lungimea
canalului i trebuie s satisfac att ateptrile membrilor canalului ct i ateptrile
consumatorilor).
- caracteristicile pieei i ale consumatorilor (determin necesitatea intermediarilor
direci, precum i natura activitilor ce trebuie s le desfoare).11
Formularea strategiilor de distribuie de ctre marketer necesit parcurgerea
urmtorelor etape:
1) identificarea cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie. Opiunile
asupra crora i va concentra atenia se refer la facilitatea spaial (amplasarea locurilor
9
10

11

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;


Rosenbloom B. Marketing Channels: A Management View, The Dryden Press, New York, 1983.
Sasu C. Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 1998;

de distribuie, accesibilitatea etc.), mrimea gamei de produse (numrul de produse


existente), gradul de eterogenitate a produselor i altele.
2) stabilirea obiectivelor politicii de distribuie (creterea vnzrilor, cota de pia,
gradul de acoperire a pieelor-int).
3) determinarea alternativelor strategice de distribuie.
4) evaluarea alternativelor strategice i selectarea celor mai adecvate.12
O sarcin important n stabilirea strategiilor de distribuie de ctre marketerul
intenaional se refer la echilibrarea balanei reelei de distribuie prezentate n fig. nr.
9.1.
n marketingul turistic internaional, strategiile de distribuie pot fi alese n funcie de
o serie de criterii, printre care:
a) lungimea canalului (distribuie direct, distribuie prin canale scurte cu un singur
intermediar; distribuie prin canale lungi cu mai mult de doi intermediar).
b) gradul de acoperire al pieei n funcie de care exist distribuie selectiv realizat
numai pe anumite canale i pe anumite segmente de pia (oferte turistice special create
pentru anumite segmente de pia, de regul cu preuri speciale i efectuat numai prin
anumii intermediari); distribuie exclusiv ce folosete un singur intermediar specializat
(n cazul unei destinaii mai puin obinuit un loc mai retras, o insul sau complex
hotelier de lux, pentru ea fcndu-se o promovare asemntoare promovrii unei opere de
art, iar consumatorul este invitat s fac parte dintr-un anume cerc exclusivist) i
distribuie intensiv (se folosesc ct mai muli intermediari tur-operatori, agenii de
turism - pentru a asigura o ct mai mare acoperire a pieei).
c) gradul de participare la activitatea de distribuie (totalitatea logisticii proprii, a altor
firme sau mixt).
d) gradul de control (control total, control parial sau inexistent).13
Fig. nr. 9.1. Balana cerinelor reelei de distribuie

12

Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.


adaptare dup Danciu V. Marketing internauional. De la tradiional la global, Editura Economic,
Bucureti, 2001.
13

Cerinele consumatorului
- produse calitativ ridicate
- preuri mici
- servicii post vnzare
corespunztoare
Cerinele distribuitorului
- profituri acceptabile
- credite/finanri
- suport n vnzri i
promovare
- exclusivitate

Balana
reelei
de
distribuie

Obiectivele productorului
- cot de pia ridicat
- profituri ridicate
- controlul revnzrii
- loialitatea consumatorului
- penetrarea pieelor

Cerinele productorului
- dotare bun a canalului de
distribuie
- suport n promovare i
vnzare
- controlul canalului
- loialitatea distribuitorului

Sursa: adaptat dup Bradley F. International Marketing Strategy , Prentice Hall International (UK)
Ltd., 1991

Exist i alte criterii care pot genera strategii de distribuie i, n acelai timp, din
strategiile prezentate poate fi stabilit ca optim i o combinaie ntre ele.
Indiferent ns de canalul de distribuie internaional ales, n scopul dezvoltrii
strategiei de distribuie, marketerul i va concentra atenia asupra urmtoarelor
probleme:
1) realizarea unei acoperiri corespunztoare a pieei;
2) meninerea controlului asupra tuturor produselor existente n canal;
3) meninerea unor costuri de distribuie la nivel rezonabil;
4) asigurarea continuitii relaiilor de canal i, n mod consecvent, a prezenei
permanente pe pia;
5) atingerea obiectivelor de marketing cu privire la volumul, cota de pia i cerinele
minime de eficien a investiiei.14
Rolul politicii de distribuie, n atingerea obiectivelor ntreprinderii este important
att din punctul de vedere al costurilor efective, ct i al penetrrii i stabilitii ei pe
pieele interne i internaionale.

14

Stern L. W. ,,Marketing channels, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1983.