Sunteți pe pagina 1din 9

Capitolul 10.

POLITICA DE COMUNICAII N TURISM

10.1. Politica de comunicaii concept i coninut


10.2. Elaborarea strategiei de comunicare
10.3. Instrumentele mixului promoional
10.4. Strategii promoionale
10.1. Politica de comunicaii concept i coninut
Politica de comunicaii cuprinde ,,toate msurile interne i externe ale unei
ntreprinderi care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i aptitudinii
participanilor la pia, fa de informaiile ntreprinderii1 sau n sens mai larg, cuprinde
att comunicarea orientat spre pia, ct i pe cea din interiorul ntreprinderii.
Prin politica de comunicaie i mijloacele prin care o concretizeaz, ntreprinderile
urmresc o difuzare ct mai complet a unor informaii despre activitatea, produsele i
serviciile lor, dar i o recepionare a modului cum sunt primite i apreciate. Privit din
acest punct de vedere, ntreprinderea se constituie ntr-o important surs de comunicaie,
emind numeroase informaii al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a
prestigiului ei i a produselor i serviciilor sale n mediul sau pe piaa n care acioneaz.
Pentru a realiza un asemenea obiectiv, ntreprinderea trebuie s asigure o coeren
corespunztoare tuturor informaiilor pe care le difuzeaz, ntruct folosirea unor
mijloace necorelate de difuzare, multitudinea informaiilor pe care le emite sau, n cazul
pieelor externe, confruntarea cu informaiile ntreprinderilor concurente, pot da natere
unor efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa.
Ca receptor de informaii, ntreprinderea trebuie s acorde o maxim atenie att
situaiilor n care imaginea sa i a produselor i serviciior sale se bucur de aprecierile
consumatorilor sau ale ntreprinderilor partenere, dar mai ales cazurilor n care se
nregistreaz o diminuare a prestigiului su pe pia. n acest din urm caz, informaiile
culese trebuie s serveasc unor msuri care s contribuie la redobndirea unor poziii
mai bune n cadrul mediului sau pieei n care ea acioneaz.
Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o informaie, o
idee sau o atitudine este compus din:
- emitorul sau sursa (ntreprinderea care realizeaz produsul, agenia de
publicitate etc.);
- codificarea (procesul prin care ideile se transform n imagini, forme, sunete,
limbaje etc.);
- mesajul (ansamblul simbolurilor transmise de ctre emitor) care pot fi voluntare
sau involuntare;
- mediile sau canalele (vehiculele prin intermediul crora mesajul parcurge drumul
de la surs la receptor). Canalele pot fi controlabile (n care ntreprinderea, ca surs a
mesajului, are control total asupra mesajului difuzat, asupra conceperii i transmiterii
1

Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999.

sale) i necontrolabile (ntreprinderea nu are nici un control asupra mesajelor difuzate


prin aceste canale).
- decodificarea (procesul prin care consumatorul ataeaz o semnificaie
simbolurilor transmise de ctre surs).
- receptorul (ansamblul persoanelor crora le este destinat mesajul). Poate fi
publicul int (vizat de ctre mesaj), sau publicul de impact (la care ajunge n mod efectiv
mesajul, dar care nu este vizat neaprat de emitor). Receptorul poate fi reprezentat de
clieni, consumatori/utilizatori, cumprtori, lideri de opinie, public spectator.
- rspunsul (ansamblul reaciilor receptorului dup primirea mesajului).
- efectul de feed-back (partea din rspunsul elaborat de receptor care este
comunicat emitorului).
- distorsiunile (contextul general al comunicrii social, familial, profesional etc.
ce poate conduce la deformarea mesajelor).
Un marketer n turism se poate confrunta cu numeroase probleme comunicaionale,
probleme ce pot fi clasificate n:
1) probleme cognitive (exemplu, un nivel sczut de cunotine despre marca
produsului, pre, amplasare, avantaje etc.), toate fiind probleme de nvare;
2) probleme afective (nivel sczut de interes fa de o anumit marc sau o atitudine
nefavorabil fa de o destinaie, sau neagrearea unor trsturi ale produsului turistic,
exemplu lipsa varietii meniului ntr-o unitate de alimentaie etc.), toate fiind
probleme ,,de simire;
3) probleme de aciune (neutilizarea unui sistem de rezervri sau neservirea cinei n
restaurantul hotelului), probleme de ,,a face.
Sistemul de comunicaie este necesar ntruct decizia de cumprare a unui produs este
luat ca urmare fie a unei experiene anterioare, fie a unei comunicri anterioare.
Pentru vizitatorul de prima dat, comunicarea anterioar furnizeaz toate informaiile
n baza crora a fost luat decizia de cumprare.
Sursele de informaii ce ajung la potenialul consumator pot fi comerciale,
necomerciale, personale i impersonale, n realitate regsindu-se att n starea prezentat,
ct i n diferite combinaii.
Pentru marketeri este necesar s cunoasc sursele de informaii care pot influena
consumatorul n luarea deciziei de cumprare i mai mult, s le influeneze i s le
utilizeze ntr-un mod ct mai avantajos pentru ntreprinderea ce o reprezint. n acest
sens, n literatura de specialitate sunt recunoscui formatorii i liderii de opinie2.
Formatorii de opinii sunt persoane sau grupuri de persoane care pot transmite
informaia consumatorului. Ei pot emite informaii despre caracteristicile i calitatea
produsului, mediul fizico-geografic, faciliti, preuri i tarife practicate .a., n msur s
influeneze potenialii consumatori.
Liderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeai categorie social cu cei pe
care-i influeneaz (prieteni, colegi, persoane de ncredere .a.) i cu experien n
consumul produsului respectiv.
Transmiterea informaiei se realizeaz prin mijloacele de comunicaie care formeaz
sistemul de comunicaie al ntreprinderii.
Procesul de promovare ncepe de la analiza i formularea clar a obiectivelor
promoionale ce trebuie s fie n atenia marketerului. Acestea se refer la identificarea
2

Holloway J. C. i Plant R. V. ,,Marketing, Pitman, London, 1992.

audienei-int, determinarea rspunsului cutat, selectarea i formularea mesajelor


desemnate s ating scopul, selectarea mediului pentru transmiterea efectiv a mesajelor
la audiena-int, alocarea bugetului pentru realizarea i transmiterea mesajelor, evaluarea
efectelor asupra audienei-int, respectiv colectarea i analiza feed-back-ului. Aceste
obiective trebuie s se bazeze pe o analiz atent a situaiei existente ce implic o
cercetare corespunztoare.
Obiectivele promoionale pot fi de consolidare, creare sau schimbare a atitudinilor i
comportamentului consumatorului de produse.
Cea mai dificil sarcin pentru marketer este schimbarea atitudinii consumatorului
fa de un produs i se ntlnete n situaia n care ntreprinderea are o imagine
nefavorabil i dorete s i-o schimbe sau s i-o refac.
Promovarea este util consumatorului n cadrul procesului de luare a deciziei de
cumprare, ntruct l ajut s elimine sau s reduc nencrederea n produsul ce va fi
cumprat sau n gradul de satisfacie ce l poate aduce achiziionarea produsului respectiv.
Decizia de cumprare reprezint o succesiune a proceselor de recunoatere a necesitilor
sau dorinelor, cutare i evaluare a alternativelor, alegere a produsului i evaluare postcumprare.Promovarea se utilizeaz n scopul stimulrii cererii de produse sau servicii.
Riscul asumat de consumator n procesul de luare a deciziei este invers proporional
cu interesul i ncrederea de sine a acestuia. Consumatorul i poate mri ncrederea de
sine n procesul de luare al deciziei de cumprare dac:
- se bazeaz pe experiena anterioar (apeleaz la un produs sau firm n mod
repetat),
- apeleaz la prestatori de servicii pe care i cunoate, sau i sunt recomandai de
prieteni sau persoane de ncredere;
- primete garanii din partea ntreprinderilor, fie pentru restituirea contravalorii
pltite, fie prin oferirea unei alternative n cazul n care nu va fi satisfcut pe deplin;
- i reduce interesul i ateptarea prin opiuni pentru produse mai ieftine i mai
accesibile;
- aprofundeaz i verific informaiile primite, achiziionnd ct mai multe
materiale promoionale.
n general, cu ct cheltuiala pentru un produs este mai mare i cu ct este mai
necunoscut, cu att mai mare este riscul cumprtorului. Activitatea promoional are
scopuri diferite n timp, respectiv consumatorilor li se transmit informaii specifice
naintea, n timpul i dup ce s-a luat decizia de cumprare a produsului, n literatura de
specialitate fiind cunoscute patru seturi de asemenea informaii care au ca scop, conform
lui Burke F.F. i Resnick B.P.3 :influenarea alegerii deciziei de cumprare prin utilizarea
principiului AIDA care sugereaz c promovarea trebuie s capteze atenia, s creeze
interes, s stimuleze dorina i s conduc la aciune i convingerea cumprtorului c
decizia de cumprare luat a fost bun.
10.2. Elaborarea strategiei de comunicare
Strategia de comunicare este o parte component a strategiei de marketing a
ntreprinderii i reprezint ,,ansamblul deciziilor majore i interdependente prin care
3

Burke, F.F. i Resnick B.P. - ,,Marketing and Selling the Travel Product, South-Western Publishing,
Cincinnati, Ohio, 1991;

managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activiti i modul de alocare a


resurselor pentru atingerea respectivelor obiective4.
- n elaborarea strategiei de comunicare se pornete de la strategia de marketing a
ntreprinderii, inndu-se cont de:
- obiectivele generale de marketing (vnzri, cote de pia etc.);
- segmentele de pia vizate;
- poziionarea ntreprinderii i a produselor sale n funcie de caracteristicile i
avantajele oferite de produsul turistic n raport cu concurenii;
- celelalte variabile ale mixului de marketing;
- bugetul alocat diferitelor activiti de marketing i repartizarea lui pe fiecare
element al mixului de marketing, respectiv pe fiecare instrument al mixului promoional.
Etapele care trebuie parcurse n elaborarea strategiei de comunicare sunt:
1) analiza situaiei ntreprinderii ce are n vedere caracteristicile ntreprinderii
(istoric, cifr de afaceri, profit, cote de pia, obiective generale pe termen scurt, mediu i
lung, organizarea activitii de marketing etc.); caracteristicile i istoricul produsului
(elemente componente, scopul i avantajele pentru care a fost creat, preul/tariful, condiii
de vnzare, servicii suplimentare oferite, accesibilitate etc.); caracteristicile concurenei
(caracteristicile forei de vnzare, avantaje competitive privind calitatea serviciilor
oferite, imaginea etc.), comunicarea efectuat de concureni, produse substitut oferite de
concureni actuali i poteniali etc.; dimensiunile i structura pieei (mrimea cererii i a
ofertei, tendine de dezvoltare i structura pieei etc.); caracteristicile consumatorilor
(motivaia cumprrii produsului, motivaii negative ce pot mpiedica cumprarea
produsului, obiceiuri de cumprare, mod, restricii etc.); caracteristicile distribuiei
(extindere geografic, avantaje oferite distribuitorilor, atitudinea distribuitorilor fa de
calitatea, preul/tarifele gamei de produse turistice oferite etc.); planul de vnzri (volum
i cifr de afaceri, cote de pia, obiective pe zone geografice, pe canale de distribuie, pe
produse turistice i pe destinaii);
2) stabilirea obiectivelor comunicrii ce pot fi de informare a consumatorilor cu
privire la existena unui nou produs pe pia; de informare a consumatorilor cu privire la
o ofert interesant/atractiv din punctul de vedere al preului/tarifului practicat; de
sugerare a noi utilizri ale unui produs turistic existent pe pia.
Obiectivele comunicrii trebuie s precizeze rspunsul comportamentul ateptat din
partea receptorului, nivelul acestui rspuns i termenul de realizare.
3) definirea/stabilirea intei comunicrii (ansamblul persoanelor pe care emitorul le
vizeaz prin strategia de comunicare: cumprtori sau necumprtori, consumatori sau
neconsumatori, lideri de opinie, distribuitori, concureni etc.).
4) alegerea mijloacelor de comunicare i repartizarea bugetului.
Alegerea mijloacelor de comunicare se face inndu-se cont de factori cum sunt:
natura produsului, volumul vnzrilor, ciclul de via al produsului, gradul de concentrare
geografic a cererii, strategia de distribuie etc.
n stabilirea bugetului de promovare, marketerul n turism se confrunt cu multe
probleme privind mrimea, dar i repartizarea lui pe fiecare instrument al mixului
promoional.
n general, el trebuie s aib o valoare mai mare n situaiile n care:
4

Foltean F., Ldar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.

- consumatorii au dificulti n ceea ce privete distingerea alternativelor de


cumprare pe baza aspectului fizic;
- produsele nu sunt clar difereniate;
- se lanseaz un produs nou, iar piaa-int nu are o experien anterioar n
cumprarea unui produs similar;
- exist un numr mare de persoane cu influen asupra deciziei de cumprare a
produsului turistic;
- exist o nevoie puternic de educare a consumatorilor.
Modul de repartizare a bugetului promoional depinde, la rndul lui de problemele
comunicaionale cu care se confrunt ntreprinderea (cognitive, afective i de aciune), de
modul de implicare al diferitelor instrumente ale mixului promoional, de nivelul
investiiilor, amplasarea pieei, tipul pieei (familial/individual sau organizaional), de
etapa din ciclul de via al produsului etc.

10.3. Instrumentele mixului promoional


Pentru activitatea promoional, principalele mijloace de comunicaie sunt:
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal, ele
constituind instrumente ale mixului promoional.
Publicitatea, considerat ,,nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii5, este
definit de M. Bruhn ca fiind ,,o form special de comunicare n mas care, prin
intermediul mass-media alese, se adreseaz unor grupuri int specifice ntreprinderii,
pentru a-i atinge scopurile de comunicare6. Ea cuprinde toate aciunile care au scop
prezentarea unui mesaj n legtur cu un serviciu, produs, marc sau ntreprindere de
ctre orice susintor7, are n acelai timp caracter comercial i implic ,,nsemnate
eforturi financiare din partea ntreprinderii, indiferent dac aceasta i organizeaz
aciunile de publicitate sau dac sunt organizate prin intermediul unor ntreprinderi
specializate8.
Obiectivele publicitii au fost prezentate de Matthews, Buzell, Levitt i Frank i
includ :
- contientizarea produsului (serviciului);
- informarea despre servicii speciale oferite consumatorului;
- crearea i mbuntirea imaginii ntreprinderii;
- publicitatea pentru oferte speciale (de sezon);
- extinderea reelei canalelor de distribuie prin atragerea de noi membri;
- nlturarea convingerilor i a atitudinilor negative formate n rndul potenialilor
consumatori despre un produs, firm etc.;
- atingerea unei noi audiene int;
5

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, din citat Sylvere Piquet, ,,La
Publicite, Nerf de la Communication, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983;
6
Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;
7
Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureri, 1992;
8
Balaure V. (coord.) ,,Marketing n alimentaia public i turism, Lito ASE, Bucureti, 1985;

- revigorarea i mbuntirea publicitii n scopul meninerii imaginii produsului


n mintea consumatorului (retiprirea brourilor cu preuri/tarife revizuite)9.
Marketerul, pentru a-i putea planifica ntreaga activitate promoional va trebui s
aib n vedere c obiectivele de publicitate pot fi, n funcie de audiena int, de
informare, de convingere, sau de reamintire a (imaginii) produsului respectiv.
Publicitatea informativ este utilizat n cazul lansrii pe pia a unui produs, respectiv
pentru crearea cererii iniiale. Publicitatea de convingere se folosete pentru nvingerea
concurenei i deci pentru crearea cererii selective. Publicitatea de reamintire este
utilizat pentru produsele aflate n etapa de maturitate n scopul de a a determina
potenialii consumatori s-i aminteasc i s se gndeasc n continuare la produsul
respectiv, urmrind consolidarea imaginii create anterior.
Dup determinarea obiectivelor publicitii se stabilete bugetul de publicitate necesar
fiecrui produs, innd cont de factori cum sunt etapa din ciclul de via al produsului,
cota de pia i clientela (audiena int), concurena pe pia, frecvena de repetare a
reclamei, gradul de nlocuire a produsului etc10.
Promovarea vnzrilor a fost definit de Kotler ca fiind ,,o iniiativ de ncurajare a
cumprrii unui produs sau serviciu11. Ca obiective urmrite pot fi:
- creterea vnzrilor n perioada unor evenimente importante, a vacanelor sau
ocaziilor speciale (Crciun, Pati etc.);
- determinarea consumatorilor n utilizarea unui nou produs sau serviciu;
- ncurajarea intermediarilor pentru vnzarea produselor prin eforturi financiare
deosebite;
- facilitarea vnzrilor de ctre intermediari.
Pentru realizarea promovrii vnzrilor se realizeaz n timp urmtoarele aciuni:
- stabilirea obiectivelor promovrii;
- alegerea modului de distribuie (vnzare direct sau prin intermediar);
- stabilirea merchandising-ului;
- realizarea pachetelor de (produse )servicii i stabilirea preului acestora de regul
mai sczut dect suma preurilor serviciilor individuale;
- stabilirea discounturilor ce se acord cumprtorilor;
- evaluarea succesului promovrii vnzrilor.
n general, cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor sunt reducerile de
pre, cuponajul, cadourile, mostrele i expoziiile.
Cupoanele sunt primite de ctre consumatori la achiziionarea unui produs sau
serviciu turistic, permindu-li-se astfel accesul la o ofert turistic gratuit sau cu
pre/tarif redus. Cadourile sunt oferite consumatorilor la recepia hotelurilor, n cadrul
expoziiilor de turism sau n cadrul ageniilor de turism sau la destinaie i pot fi
dulciuri, stilouri/pixuri, produse de marc etc. ce reflect calitatea ofertei de turism.
Mostrele sunt utilizate frecvent n cadrul expoziiilor n scopul de a tangibiliza produsul
turistic/destinaia (mncruri sau buturi specifice). Expoziiile reprezint o modalitate
de a aduce cumprtorii int i vnztorii n aceeai arie competiional.
Promovarea vnzrilor este n general utilizat pentru ndeplinirea obiectivelor ,,de
aciune i nu trebuie s dureze mai mult de 9 luni pentru a fi stimulatoare.
9

Matthews, Buzell, Levitt i Frank - ,,Marketing: An Introductory Analysis, McGraw Hill, 1964.
Meghian Gh., Nistorescu T. - ,,Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998;
11
Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1994.
10

Relaiile publice cuprind activitile desfurate de ntreprinderi n scopul meninerii


i mbuntirii legturilor cu ntreprinderile colaboratoare sau cu publicul. n general,
noiunea de public include publicul intern (angajaii i familiile lor, acionarii sau
proprietarii) i publicul extern (consumatorii i potenialii consumatori, ntreprinderile
concurente, ntreprinderile colaboratoare, comunitatea local, oficialitile centrale i
locale, media etc.). Ele se pot clasifica n:
a) relaii publice prin mediul tiprit (scrisori ctre editori, scrierea de articole,
organizarea de conferine de pres etc.);
b) relaii publice prin radio i televiziune (programe, filme documentare, interviuri la
radio (n studio sau prin telefon), interviuri televizate);
c) publicaii (brouri, jurnale ,,de cas, cri/cri de bucate), calendare, postere etc.;
d) evenimente speciale (seminarii, expoziii, lansri, diverse srbtori - petreceri de
Pate, Crciun etc.- cltorii de familiarizare, concursuri, conferine etc.);
e) implicarea comunitii locale (grupuri / asociaii profesionale, cluburi
sociale/sportive, vizite n coli etc.).
Activitile desfurate n domeniul relaiilor publice trebuie s asigure c opiniile
mediului extern sunt i rmn favorabile ntreprinderii, formatorii i liderii de opinie
avnd un rol determinant n acest sens.
Relaiile publice sunt utilizate de ctre marketeri n dou scopuri:
1) de rezolvare a unor probleme;
2) de evitare a unor probleme.
De aici, rezult sarcinile relaiilor publice i anume de meninere permanent a unei
imagini pozitive i a relaiilor corespunztoare acestei imagini cu toi colaboratorii i
concurenii i de contracarare a unei atitudini negative bazate pe fapte reale sau ireale
aprut n rndul colaboratorilor sau al concurenilor. Referindu-se la aceast situaie,
Goldman J.12 a afirmat c exist dou pri ale relaiilor publice, respectiv partea activ i
partea reactiv. Partea activ cuprinde activitile necesare pentru generarea relaiilor
publice pozitive, iar partea reactiv cuprinde activitile necesare pentru stpnirea i
anihilarea elementelor ce pot determina relaii publice negative crend un sistem de
acionare propriu n situaiile nedorite, prin stabilirea unor moduri poteniale de a le
soluiona.
Dintre aciunile posibile n domeniul relaiilor publice se pot enumera 13 conferine de
pres, comunicate n pres, interviuri n media local, seminarii, sponsorizri, cocteiluri,
revista ntreprinderii, scrisori de felicitare .a.
Vnzarea personal este considerat a fi cel mai eficient instrument al mixului
promoional pentru formarea preferinelor cumprtorului i convingerea lui n luarea
deciziei de cumprare. Datorit interaciunii dintre cumprtor i vnztor, fiecare parte
poate observa caracteristicile psiho-emoionale i dorinele celuilalt, putnd face ajustri
impuse de situaie. Vnzarea personal dezvolt relaiile ntre oameni, ajungndu-se la
prietenii de durat, deci la o fidelizare a clientelei. Chiar dac uneori nu por fi oferite
produse care s satisfac dorinele cumprtorului, nsui rspunsul negativ transmis n
mod politicos conduce la meninerea relaiilor bune ntre cumprtor i vnztor. Acest
tip de promovare este cea mai costisitoare i este frecvent n statele dezvoltate. Ca

12
13

Goldman J - ,, Public Relation in the Marketing Mix, Crain Books, Chikago, 1984.
Meghian Gh., Nistorescu T. - ,,Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998.

metode de atracie folosite sunt prezentrile comerciale, ntlnirile comerciale, programe


de stimulare i altele.
10.4. Strategii promoionale
Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica promoional i dup elaborarea
bugetului promoional, marketerul trebuie s decid asupra strategiei de promovare. n
funcie de scopul urmrit prin activitatea de promovare, ntreprinderea poate utiliza
variante strategice promoionale.
n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere strategia de
promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, cu urmtoarele opiuni
strategice14:
- strategia de informare n cadrul pieei;
- strategia de stimulare a cererii ;
- strategia de difereniere a ofertei;
- strategia de stabilizare a vnzrilor.
n funcie de desfurarea n timp a activitii promoionale, strategiile promoionale
pot fi permanente i intermitente.
n cazul n care ntreprinderea urmrete ptrunderea pe pia sau cucerirea unei piee,
ea are urmtoarele variante strategice:
- strategia concentrat (ntreprinderea i concentreaz efortul promoional spre un
singur segment de pia);
- strategia difereniat (ntreprinderea va adopta un mix promoional pentru fiecare
segment de pia deservit);
- strategia nedifereniat (ntreprinderea se adreseaz ntregii piee cu acelai mix
promoional).
Cea mai cuprinztoare clasificare ns, mparte strategiile promoionale n:
- strategii de mpingere (push strategy);
- strategii de atragere (pull strategy)15 .
Strategia push presupune ca marketerul s promoveze produsul doar ctre urmtorul
participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii
membri ai canalului de distribuie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor
clieni. Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s
descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Prin urmare, fiecare membru al canalului
de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la
client.
Strategia pull (de tragere) implic activiti de marketing, mai ales publicitate i
promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe
acesta s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s
comande produsele la productori.
Pentru determinarea mrimii bugetului promoional se pot utiliza mai multe metode,
i anume16 metoda procentajului din vnzri, metoda imitrii concurenei, metoda sumei
disponibile, metoda sumei fixe pe unitate de produs i metoda obiectivelor .
14

Stncioiu A.F. (coord.) Marketing. Abordare Instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2003.
Skinner S.J. - ,,Marketing, Hoghton, Mifflin Company, U.S.A, 1990;
16
Brandabur R., Puiu C., Stncioiu A.-F. Marketing. Concepte fundamentale, Editura Scrisul
Romnesc, Craiova, 2001.
15

Metoda procentajului din vnzri este o metod foarte rspndit ce presupune aplicarea unui
procent la volumul vnzrilor (actual sau anticipat) sau la preul de vnzare. Metoda imitrii
concurenei este o metod curent utilizat i presupune ca ntreprinderea s aloce pentru
activitatea promoional o sum comparativ cu cea a concurenilor si. Metoda sumei
disponibile este o metod utilizat n special de micile ntreprinderi i presupune
stabilirea resurselor disponibile activitii de comunicare rmase dup acoperirea
celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii. Metoda sumei fixe pe unitate de produs pornete de
la premisa c efectul comunicaiilor promoionale asupra vnzrilor este constant. Este o
metod utilizat n special pentru produsele de valoare mare i prezint aceleai avantaje ,
respectiv dezavantaje ca i metoda procentului din vnzri. Metoda obiectivelor presupune
ca marketerul s stabileasc clar ce dorete s fac promovarea pentru ntreprindere. Pentru
aceasta, se stabilesc principalele obiective urmrite, modalitile de atingere a acestor sarcini i
costul ntregii activiti. Totalul acestor costuri determin tocmai bugetul promoional.
ntre mrimea bugetului promoional i strategia de promovare adoptat de ntreprindere
trebuie s existe o legtur de intercondiionare, respectiv mrimea bugetului promoional va
determina tipul de strategie de promovare accesibil ntreprinderii (bugetul este calculat prin
metoda sumei disponibile) sau, n cazul n care marketerul consider c o strategie de pia
este mai eficient ntr-o anumit situaie, n funcie de aceasta, utiliznd metoda obiectivelor
se va determina bugetul promoional.
n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promoional va fi cheltuit pentru
diferitele instrumente promoionale.