Colegiul Economic ,,Ion Ghica,, Targoviste

Proiect de certificare a competentelor

- Analiza mixului de marketing la firma Kraft Foods
Romania S.A. Profil : servicii
Specializare :Tehnician in contractari si achizitii

Profesor indrumator:

Absolvent :

Tanislav Cristina

Bucur Ingrid
Clasa a-XII-a G

CUPRINS
Argument...3
Capitolul I . Prezentarea firmei ,,Kraft Foods Romania S.A.
1.1. Istoric .....................................4
1.2. Domeniu de activitate.......6
1.3. Organigrama........................7
Capitolul II . Mixul de marketing
2.1. Politica de produs...............................................................9
2.2. Politica de pret ..................................................................13
2.3. Politica de distributie ......................................................15
2.4. Politica de promovare .....................................................19
Concluzii ....................................................................................................21
Bibliografie ................................................................................................22
Anexe .............................................................................................................23

Argument

Indiferent de specificul i mrimea sa, orice firm urmareste anumite politici si

strategii, iar pentru a putea cldi o afacere de succes este esenial ca intreprinztorii s
aib in vedere c unul din pionii importani il constituie mixul de marketing
.Pornind de la aceast premis, am decis s aleg tema ,,Analiza mixului de marketing
pentru firma X ,, .
n ceea ce privete ntocmirea lucrri, sursa principal de informaie o reprezint
firma Kraft Foods Romania S.A. .
Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau un serviciu are la baz cei
patru ,,p,, care se refer la componentele mixului de marketing i anume la politica de
produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare.
n baza cercetrii atente i continue a pieii, ntreprinderea este n msur s-i
stabileasc direcia principal de aciune pentru a ctiga prin produsele i serviciile pe
care le ofer o poziie ct mai bun pe pia n raport cu forele sale.
Fr a avea produse competitive, adoptnd cerinele pieei int, nimeni nu are nici o
ans n competiia pentru atragerea unui numr ct mai mare de clieni.
Promovarea politicii de marketing a ntreprinderii presupune iniierea unui ir de
aciuni practice i n acelai timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste
aciuni practice sunt desfurate ca un ansamblu coerent care este reprezentat de mixul
de marketing .
Lucrarea este structurat n doua capitol , care sunt prezentate astfel :
Capitolul I reprezinta prezentarea detaliata a societii comerciale avnd n vedere
domeniul de activitate , istoricului societii si a structurii organizatorice .
Cel de al doilea capitol este structurat n patru subcapitole care trateaza analiz
detaliat a componentelor mixului de marketing ,care constau in analiza a cei patru ,,p,,
i sunt subliniate aspecte importante legate de acestea .
Pe lng toate acestea, proiectul de specialitate mai cuprinde i concluziile pe care leam tras in urma realizrii proiectului , trei anexe care conin informaii privind:
organigrama societatii ,produsele pe care le fabrica firma si campanii de promovare ale
companiei , iar n pagina de final a atestatului am ataat bibliografia.Proiectul a fost
realizat sub ndrumarea doamnei profesoare Tanislav Cristina.
3

1.1 Istoric
Istoria companiei Kraft Foods dateaza din 1903 , cand cu un capital de 65 de dolari, o caruta si
un cal inchiriate, un tanar intreprinzator de origine canadiana pe nume James Lewis Kraft a

inceput sa cumpere branzeturi en gross din piata Chicagos Water Street din Chicago pe care
apoi le revindea negustorilor locali.
1825 - Philippe Suchard deschide primul sau magazin de produse zaharoase in Elvetia.
1893 Se formeaza compania britanica Halls Brothers.

1895 - Johann Jacobs isi deschide la Bremen, in Germania, magazinul de specialitati Jacobs
Kaffee. In cele din urma, acesta va deveni una din companiile de varf din Europa in domeniul
cafelei.

1901 Compania Suchard introduce primul brand de ciocolata cu lapte, Milka.

1903 - James Lewis Kraft incepe o afacere en-gros cu branza in Chicago, Illinois SUA.
1908 - Theodore Tobler, producatorul elvetian de ciocolata, introduce Toblerone.

1914 - Compania isi deschide prima fabrica si incepe productia proprie de branza.

1928 Compania Kraft Cheese achizitioneaza Corporatia Phenix Cheese, producatorul cremei
de branza Philadelphia (introdusa in S.U.A. in 1880), si isi schimba numele in Kraft - Phenix
Cheese Corporation.

1970 - Tobler si Suchard se unesc si devin Interfood S.A.

1978 - Ren Monnier creaza in Franta cafeaua Carte Noire.
1982 - Compania de cafea Jacobs si compania de produse zaharoase Suchard/Tobler
(Interfoods) fuzioneaza pentru a forma Jacobs Suchard.

1989 Kraft. Inc. si General Foods fuzioneaza intr-o singura companie operationala, Kraft
General Foods, Inc.

1990 - Kraft General Foods (KGF) International achizitioneaza Jacobs Suchard AG. Aceasta
achizitie include ciocolata Toblerone, Milka, Cte dOr, cafeaua Jacobs si alte marci.
1994 - Kraft General Foods se schimba in Kraft Foods.

Pe 10 februarie 1994, Kraft Foods International achizitioneaza 82% din actiunile SC

Poiana - Produse Zaharoase SA Brasov, una dintre cele mai importante companii de produse
zaharoase din Romania pentru suma de 4.4 milioane de dolari.
1995 Ciocolata Poiana este lansata pe piata din Romania.
4

1999 Kraft Foods Romania lanseaza cafeaua Jacobs Kronung.

2000 Companiile afiliate ale KFI isi schimba numele in Kraft Foods, in contextul unui

program intern amplu, care stabileste o viziune si o identitate comuna tuturor filialelor si
regiunilor Kraft Foods International.
2001 Kraft Foods achizitioneaza marca de cafea Nova Brasilia.

2002 Africana a fost inclusa in portofoliul din Romania. Lansarea ciocolatei Milka pe piata
din Romania.

2004 A fost lansata in Romania marca de branza Philadelphia.

2007 Kraft Foods achizitioneaza afacerea cu biscuiti a Grupului Danone, la nivel global.
2010 Cadbury devine parte a marii familii Kraft Foods.

2011 - Kraft Foods isi anunta planurile de a se diviza si de a crea doua companii independente:
o companie globala avand o evolutie semnificativa in domeniul snack-urilor si o companie de
produse de bacanie care detine o importanta cota de piata in America de Nord.

2012 - Kraft Foods Inc. anunta schimbarea numelui companiei in Mondelz International Inc.

Povestea cafelei Jacobs a inceput intr-o micuta cafenea cocheta, infiintata de

Johann Jacobs, in 1895, in oraselul german Bremen. Din anul 1966, cafeaua
Jacobs in ambalaj verde a inceput sa se comercializeze sub numele de Kronung,
iar pe ambalajul ei a fost pusa in evidenta coroana aurie, semnul distinctiv al
marcii de-a lungul timpului.
Brandul Jacobs face parte din portofoliul Kraft Foods Romania, filial a Kraft Food
Portofoliul Kraft Food cuprinde alturi de Jacobs, mrci de cafea precum Carte
Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.
Kraf Foods deine brandul Jacobs sub a crui "umbrel" se afl: Kronung (mcinat
i solubil), 3 n 1, Ice Coffee, Capuccino Original i Vanilla, Capuccino Milka
Specials i Aroma. Jacobs este una dintre mrcile de un miliard de dolari ale
companiei Kraft.. Cafeaua Jacobs este vndut acum n ntreaga Europ i n
Orientul Mijlociu, fiind lider de pia n Austria, Germania, Letonia, Lituania,
Polonia, Romnia i Ucraina. Disponibil sub form de cafea prjit i mcinat,
cafea boabe, solubil i specialiti, Jacobs continu s stabileasc standardele de
calitate n cadrul industriei .

1.2. Domeniul de activitate

Kraft Foods Inc este o companie americana ce activeaza in industria alimentara. Compania are

o istorie de 100 de ani, fiind cea mai mare companie de pe piata alimentar nord-american i
a doua cea mai mare din lume,fiind fondat acum mai bine de un secol i avnd venituri
anuale de peste 34 miliarde dolari .

Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international, cum ar fi :
Kraft(- numarul unu la brnzeturi si un nume de renume pentru salate, dressing-uri pentru
salate, sosuri pentru gratare si alte produse asemenea), Cafeaua Jacobs si Maxwell

House(numarul unu in topul produselor de cafea), Nabisco( numarul unu international la

prajituri si biscuit), crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, ciocolata
Milka, Poiana si Cte dOr, biscuiii Oreo, biscuii srai , LU Pepito, LU Pim`s si cartofi prjii
Ritz Wheat Thins, , cerealele Honey Bunches ,sosurile pentru salat Good Seasons i buturile
rcoritoare Tang si Capri Sun ,mai nou au adaugat pe piata sistemul de buturi calde

Tassimo, gama de produse South Beach Diet i o categorie n cretere de ,,produse mai bune
pentru tine,, Sensible Solution, extinznd n continuu lista de produse Kraft preferate .Desi isi
reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor sai, Kraft

Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si care
inca continua sa se vanda bine.

Imaginatia, munca indarjita si angajamentul de a oferi oamenilor alimentele lor preferate au

ajutat compania sa se dezvolte, sa devina o companie ce ajunge astazi cu produsele sale la peste
un miliard de consumatori.

Kraft Foods Romania ofera consumatorilor produse la standardul de calitate cu care au fost
obisnuiti. Astfel, a reusit sa ocupe pozitii de top in industrie, in categoriile in care activeaza:
ciocolata, cafea si biscuiti.

Dar, in acelasi timp, ofera consumatorilor momente delicioase cu produsele lor , fie atunci cand
se bucura de aroma unei cesti de cafea alaturi de familie, cand isi aloca o clipa de rasfat cu o
ciocolata fina impreuna cu prietenii sau cand se joaca cu copiii.

Kraft Foods Romania este mai mult decat un angajator ,este un loc unde poti sa inveti, sa te
dezvolti si sa faci cariera, unde profesori sunt sefii directi si colegii mai experimentati, iar
rezultatele invatarii se vad in promovari si intr-o cariera de succes.

1.3. Structura organizatorica a societatii

Kraft Foods are o structur organizaional matriceal. Exist 8 uniti funcionale i
dou uniti comerciale regionale: Kraft America de Nord i

KraftInternational.ntreaga activitate a companiei este concentrat pe trei domenii, n funcie

de cele trei sectoare globale de consumatori : bauturi,produse lactate si branzeturi si
snacks-uri. Fiecare linie de produse are un director general i este coordonat i de un

director regional.Kraft a ales aceast structur pentru c produsele sale se afl n faza de
maturitat ecare necesit structurarea n jurul zonelor geografice i al produsului.

Aceast organizare are menirea de a satisface ct mai bine nevoile consumatorilordin diferite

regiuni ale globului.

Avantajele pe care le ofer acest tip de structur organizaional sunt:

Flexibilitatea

O mai bun utilizare a resurselor

Viteza mai mare de circulaie a informaiilor

O mai bun coordonare ntre departamente

Capacitatea de a lua cele mai bune decizii n situaii de criz

Filiala din Romnia are urmtoarele departamente: marketing, cercetare i dezvoltare,

producie,resurse umane, finane i contabilitate i departamentul de relaii cu clienii.(vezi
Anexa 1)

Departamentul de marketing:

introduce i dezvolt brandul Kraft n Romnia

stabilete, implementeaz i dezvolt campaniile publicitare (de promovare)

elaboreaz cercetri de pia i previziuni cu privire la poziia companiei pe piaa int

testeaz impactul noilor produse pe piaa romneasc

Departamentul de producie:

se ocup de achiziionarea materiilor prime, producerea i distribuia bunurilor

stabilete nivelui produciei pe baza previziunilor realizate de departamentul de

marketing

realizeaz aprovizionarea cu matreie prim

stabilete normele de calitate a produselor i controleaz calitatea acestora

se ocup de procesele de aprovizionare i distribuie

Departamentul de vnzri:
7

se ocup de activitile de vnzare

dezvolt relaiile cu clienii

stabilete contacte cu punctele de desfacere: supermarketuri (Billa, XXL, Sellgross,

Metro) i hypermarketuri (Carrefour, Cora)

Departamentul de Finane-Contabilitate:

determin obiectivele financiare pe termen scurt, mediu i lung

analizeaz perspectivele financiare ale proiectelor dezvoltate de companie

implementeaz politica de control finaciar

ntocmete rapoartele financiare

asigur concordana rapoartelor financiare cu standardele de contabilitate

ntocmete analiza financiar pentru fiecare ramur de activitate

Departamentul de Resurse Umane:

stabilete necesarul de personal i cererea net,

dezvolt campanii de recrutare, promovare i motivare a personalului,

depisteaz i dezvolt aptitudinile angajailor,

iniiaz cursuri i sesiuni de pregtire (Kraft Foods Romania are 750 de angajati, in
instruirea carora a investit 600.000 dolari),

dezvolt politica acordrii de beneficii,

dezvolt politica de control periodic al performanelor angajailor (prin recrutare,

promovare)

Departamentul de Cercetare i Dezvoltare:

crearea de noi produse i mbuntirea celor deja existente,

eficientizarea procesului de producie pentru sporirea productivitii

Departamentul de relaii cu clienii:

vnztorii en-gros

hipermarket-urile cash and carry

supermarket-urile

companiile de catering

vnztorii en-detail.

Strategiile anticoncurentiale sunt realizate in concordanta cu mixul de marketing.

Mixul de marketing este definit ca ansamblul de instrumente controlabile ale
tacticii de marketing produsul, preul, plasarea i promovarea .Compania Kraft Jacobs
Suchard Romnia va urmri s realizeze desfurarea activitii sale de marketing prin
prisma celor patru P-uri. Mixul de marketing care va fi utilizat se va referi la nivelul
preurilor practicate, caracteristicile produselor comercializate, pieele de
comercializare a acestor produse, precum i la modalitile de promovare ale acestora

2.1. Politica de produs a companiei Kraft Foods Romania S.A.

Politica de produs definete abordarea firmei privind dimensiunile, structura i
dinamica mixului de produse i servicii, n raport cu cerinele mediului, caracteristicile
pieei, nevoile i dorinele consumatorilor etc. respectiv innd cont de condiionrile
interne.
Politica de produs este componenta central a marketingului datorit faptului c
produsul este elementul cel mai important al mixului de marketing.
Prin politica de produs se nelege conduita pe care o adopt firma Kraft Foods referitor
la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul
propriei sale activiti, atitudini ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de
pia, la tendinele manifestate de ali concureni.
n concepia de marketing, produsele se definesc pentru a satisface nevoile i dorinele
consumatorilor de pe pia
Potrivit lui P. Kotler produsul este orice ce poate fi oferit spre comercializare, de ctre o
firm, pentru a satisface dorine sau nevoi.
Dac, n concepia clasic, produsul este o sum de atribute i caracteristici tangibile,
fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabiln concepia de marketing,
produsul este ansamblul elementelor corporale i acorporale care declaneaz cererea
exprimat de consumator pe pia.
Ca obiective generale, evident c politica de produs trebuie s serveasc scopurilor
activitilor economice ale firmei Kraft Foods, respectiv s ajute generarea de vnzri i
profit din partea firmei.
9

Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui s aib

urmtoarele scopuri:
s contribuie decisiv i concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea
adecvat a structurii mrfurilor comercializate, precum i al structurii de
producie.
s contribuie la creterea capacitii concureniale ale firmei, precum i la
consolidarea poziiei firmei n cadrul pieei sau pe anumit segment de pia,
cucerirea de noi piee sau de noi segmente de pia de catre Kraft Foods.
s contribuie la o mai bun satisfacere a cerinelor i necesitilor consumatorilor
s asigure un grad ridicat de mobilizare i folosire a potenialului uman, material
i financiar pentru realizarea performanelor fixate de firm ( performanele
economico-financiare).
s contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi : stabilirea
stocului de mrfuri, creterea vnzrilor i al cifrei de afaceri, diminuarea
riscurilor .
Din punctul de vedere al activitilor, politica Kraft legat de produs cuprinde
urmtoarele activiti principale:
1) cercetarea produsului:
Firma Kraft Foods Romania analizeaza calitatea produselor aflate n fabricaie precum si
urmrirea ciclului de via a produsului - studiul nvechirii produsului .
2) elaborarea strategiilor de produs:
Poziionarea produsului sau a gamei de produse ,strategiile legate de ciclul de viata a
produselor si proiectarea i fabricarea de noi produse, respectiv renoirea de produse pe
baza specificatiilor clientilor sunt unele dintre strategiile folosite de Kraft Foods .
3) Asigurarea legal a produsului , reprezentate de aciuni juridice de protejare
mpotriva contrafacerii .
Totodat, o linie de produse desemneaz un grup de produse strns legate ntre ele
deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleai categorii de
clieni, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai
limite de pre .
n esen, considerm c indiferent de tipul i modul de definire, conceptul de produs
are urmtoarele elementele:
10

 elemente corporale - alctuite din totalitatea atributelor i caracteristicilor fizice,

chimice i funcionate ale produsului;
elemente acorporale - alctuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce nsoesc
produsului -marca, servicii garanie sau servicii postgaranie .
A) Elementele acorporale in conceptia de marketing sunt reprezentate de
marca/brand.
Marca este principala caracteristic intangibil a produselor, este elementul
care difereniaz dou produse cu funciuni identice ntre ele.
Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, marca este un nume, un
termen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinaie a acestora, destinat
s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.
Marca firmei Kraft Foods Romania este data de un termen ,,Kraft,, care inseamna hartie
foarte solida ,destinata pentru ambalaje,ceea ce pune in evident calitatea produselor.
Sigla ,fiind usor de retinut .aduce un gram de bucurie n viaa consumatorilor proprii
prin introducerea n noua sigl Kraft Foods a unui zmbet (anexa 2) .
Prin acest element reprezentat de marca, produsele trimit semnale puternice pe pia
despre ceea ce ele doresc s fie si anume bune calitativ,gustoase si hranitoare .
Reputaia firmei Kraft Foods este strns legat de imaginea mrcii produselor ei.
Pe de alt parte mrcile s-au utilizat ca i instrumente pentru a proteja clienii dar
i productorii, oferiind garania c sunt ndeplinite anumite standarde de calitate.
Kraft Foods Romania foloseste un nume de marc pentru fiecare familie (linie) de
produse .
Numele brandului de baza este Kraft Foods ,care inglobeaza mai multe marci precum
Milka , Jacobs, Philadelphia ,Oreo etc (anexa 2).
n prezent, marca este vzut ca una dintre cele mai importante active ale firmelor.
Cunoscuta sintagm cumprm marca i nu produsul functioneaza si in cazul firmei
Kraft Foods si demonstreaz valoarea unei mrci recunoscute.
n vocabularul firmei se folosete tot mai mult termenul de brand i nu de marc. Astfel,
considerm c marca este ceea ce se nregistreaz (trademark, n vocabularul de
afaceri) iar brand-ul presupune un context mai larg, i anume ceea ce apare n mintea
consumatorului, asocierile pe care acesta le face atunci cnd aude numele unei mrci.
11

B) O alt component important a politicii de produs este dat de elementele

corporale:
Ambalajul :
Ambalajul este nveliul sau recipientul produsului care constituie o unitate de vnzare
en-detail ,
Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli de
branding, de design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare.
In primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte limbajul designului si identitatea marcii .
De exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul
sa-si dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate
acceptabila.Pe ambalajele Kraft Foods sunt inscriptionate toate detaliile privind firma
producatoare dar si informatii care sa redea calitatea , chiar si prin marca .
Kraft Foods a introdus un ambalaj flexibil despre care spun ca este mai convenabil si mai

sustenabil pentru anumite sortimente de produse. Noul ambalaj este un stand-up

pouch cu maner si chiar si un dop filetat.
Un alt ambalaj care atrage atentia prin culoare este cel al produselor Milka .Acestea au
in proportie foarte mare culoarea mov,un element specific pentru Milka , care a
dobandit distinctivitate prin folosinta indelungata si publicitatea masiva . Ambalajul are
o orientare fie vertical fie orizontala . poate fi fie invelit in staniol fie fara staniol si mai
nou a fost lansat ambalajul resigilabil ,oferind o imagine moderna si siguranta calitatii.
Ambalajul resigilabil integreaza inovatii brevetate de Kraft Foods .La decizia de
modificare a ambalajului Milka, Kraft a tinut cont de preferintele consumatorilor
, protejarea produsului impotriva factorilor externi, protejarea aromei, aspectele de
mediu, eficienta, aspecte legate de operatiuni si logistica , cerintele comerciale,
modul de prezentare a produsului, aspectul la raft si costurile.
Jacobs are un sortiment variat de produse atat n ambalaj de cutii de hartie cat i n
borcane de sticl.
n decursul conceperii i proiectrii ambalajului se pune un accent deosebit pe
armonizarea tuturor elementelor pe care le implic acesta respectiv cu structura
mixului de marketing: cu preul, cu promovarea, cu distribuia. La fel ca i produsul,
ambalajul se supune unor teste funcionale, comerciale i de pia.
12

Funciile principale ale ambalajului sunt:

a) funcia de utilitate se refer la uurina transportului, manipulrii, depozitrii i
stocrii produselor, la pstrarea i conservarea caracteristicilor i calitii lor, la
asigurarea integritii i siguranei produsului;
b) funcia estetic vizeaz, prin armonizarea componentelor ambalajului (materiale,
mrime, form, combinaie de culori), obinerea unei reacii pozitive a cumprtorului
vizat, atragerea acestuia, ctigarea preferinei pentru coninutul ambalajului.
c) funcia de comunicare promovare este cea prin care se ofer informaii privind
produsul, compoziia lui, termenele de garanie, modul de utilizare, condiiile de
pstrare etc.
d) funcia social urmrete protecia mediului prin reciclarea i recuperarea
ambalajelor, protecia utilizatorilor n procesul utilizrii produselor, respective
protejarea productorilor de o concuren neloial, ce poate utiliza etichete i ambalaje
false (extrem de asemntoare cu cele originale) n vederea inducerii n eroare cu
privire la produsele cumprate.
Dintre funciile enumerate mai sus, funcia de utilitate este cel mai frecvent citat
atunci cnd se alege un ambalaj pentru un produs aflat pe pia respectiv ce urmeaz a
fi lansat pe pia. n cazul bunurilor de larg consum i nu numai, funcia estetic joac
un rol foarte important. Eticheta poate fi simpl, fiind ataat produsului sau complex,
fiind o parte a ambalajului, purtnd semnele produsului sau a mrcii, coninnd un
volum mai mare sau mai mic de informaii.
Valoarea unui produs este data de raportul dintre avantaje si costuri.
Avantajele pot fi :
Functionale aceste avantaje sunt date de caracteristicile de calitate
Emotionale date de elementele acorporale

2.2 Politica de pret a companiei Kraft Foods Romania

n opinia majoritii specialitilor, preul sau politica de pre a firmelor, ocup un loc
predominant. Dei, n mod evident preul poate fi considerat ca fiind o component a
produsului (fiecrui produs al firmei Kraft Foods i sunt ataat un anumit pre distinct
13

fa de alte produse), din punctul de vedere al marketingului, preul constituie un

element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se datoreaz, dup prerea
noastr, i faptului c preul poate fi considerat ca elementul care face legtura i
conexiunea cea mai clar dintre produs i pia, respectiv ntre cerere i ofert.
Dup unii specialiti, preul este singura component a mixului de marketing care
aduce venit firmei , toate celelalte componente necesitnd numai cheltuieli.
Mixul de pre cuprinde totalitatea categoriilor de preuri practicate de ctre firm,
precum i relaiile dintre acestea. n realitate, firma urmeaz anumite strategii de pre.
Ca urmare, categoriile de pre practicate de ctre firm deriv din strategia / strategiile
de pre adoptate. Kraft Foods utilizeaza strategia preului liniei de produse, care are n
vedere maximizarea vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregului portofoliu.
O metod de stabilire a preului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al
costurilor. Aceast metod pornete de la premiza c indiferent de tipul de produs sau
serviciu furnizat sau oferit de firma ,acestea implic anumite costuri, preul de vnzare
neputnd a fi sub nivelul costurilor. Cu alte cuvinte, preul de vnzare trebuie s
acopere n totalitate costurile de producie i desfacere la care se adaug i profitul
scontat al firmei.
Prin urmare,metoda costuri presupune ca preul de vnzare s se stabileasc astfel nct
firma, prin vnzarea produsului, pe lng acoperirea costurilor s obin i un anumit
profit.
Tipuri de costuri ale firmei Kraft Foods Romania :
o Costuri de timp
o Costuri de energie
o Costuri psihice etc.
Preul ridicat al ciocolatei Milka se justific prin faptul c produsul este perceput ca
purttor de prestigiu,cumparatorii cutnd produse cu pre mare pentru a-i crea
un statut social distinctiv.
Acestea au preuri diferite de restul liniei de produse datorit calitilor superioare
pe care le prezint. Putem observa c firma productoare Kraft Foods produce 3 marci
de ciocolat, din 3 game de preturi diferite: Premium, Mainstream i Economic.
Astfel, avem n categoria Premium ciocolata Milka i ciocolatele marca Poiana Senzaii
(ce ofer sortimentaii mai exotice, precum ciocolata amruie-ment, sortimentaii ce
14

lipsesc din gama Milka), n cea Mainstream ciocolata Poiana, iar n cea Economic
ciocolata Africana.
Cafeaua Jacobs este disponibil atat n marketurile cu renume precum i n orice
alimentar de rand. Astfel preurile difer de tipul cafelei i ambalarea ei spre exemplu
Jacobs Monarch solubil sublimat n borcane de sticl este disponibil la un pre de
70-75lei, iar Jacobs Monarch mcinat este 50 de lei, ins n cazul dac procuri
cafeaua n reeaua comercial en-gros preurile sunt mai mici cu condiia c procuri o
cantitate mai mare.
Kraft a lansat in 2010, o campanile realizata integral in Romania, campanie ce are ca
obiectiv cresterea vanzarilor si apropierea consumatorilor de produsele Kraft.
Rezultatele positive din anii 2009 si 2010 au determinat conducerea companiei sa
mentina aceeasi strategie . Kraft Foods Romania si-a consolidat pozitia de lider pe piata
cu ajutorul preturilor mai mici decat alea concurentilor la anumite sorimente de
produse dar si prin varietatea produselor pentru orice buget .

2.3. Politica de distributie a firmei Kraft Foods Romania

n general, atunci cnd ne referim la conceptul de distribuie avem n vedere
urmatoarele aspecte pe care le comport acest concept i anume ne putem referii la
drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de la productor la
client (consumator) sau ne putem referii la operaiunile care se desfoar sau care sunt
implicate pe toat durata deplasrii mrfii de la productor la client (ncrcare,
manipulare, descrcare, depozitare) .
De asemenea, prin distribuie se realizeaz att transferul fizic al mrfii,
ct i transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.
Distributia produselor este o alta componenta a mixului de marketing care determina
strategia concurentiala a firmei si are urmatoarele componente :
1) Canal de distributie -care reprezinta traseul pe care il parcurg marfurile de la
producator la clientul final .

15

2) Veriga de intermediere - reprezinta acei agenti economici (comertul cu

amanuntul sau en-gross) care intermediaza aducerea produsului la
consumatorul final .
Distributia produselor firmei Kraft Foods in intreaga tara se realizeaza prin canale de
distributie indirecte care pot fi :
Canale scurte -adica distributia de la producator la intermediar apoi la
consummator(cu o singura veriga de intermediere)
Canale lungi de la producator la mai multi intermediari si in final la
consumatori (cu mai multe verigi de intermediere).
Elementele canalului de distribuie :
Evident c procesul de distribuie a mrfurilor este un proces complex care presupune o
interaciune ntre diferite persoane ( juridice i fizice) i care reclam o a alocare mare
de resurse (materiale, umane, financiare i informaionale).
Ca elemente, un canal de distribuie include urmtoarele:
1. un productor - firma Kraft Foods Romania care produce efectiv marfa destinat
clienilor sau consumatorilor;
2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpra o anumit
marf pentru satisfacerea propriilor lor nevoilor;
3. de cele mai multe ori un anumit numr de intermediarii - firmele sau persoanele
specializare care faciliteaz transferul mrfii de la productor la consumator.
Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai c reduc numrul de
tranzacii comerciale, dar reduc i distanele dintre productor i anumite segmente de
consumatori .
Drept clasificare, intermediarii se pot mprii n multe categorii, cele mai importante
categorii de intermediari fiind :
Angrosistii
La modul general, angrositii sunt doar persoane juridice, n general, specializate n
cumprarea de produse, de la productor, n cantiti foarte mari n scopul
revinderii acestora in cantitati la fel de mari i generrii de profit.
Detailitii
Detailitii sunt persoanele fizice sau juridice care realizeaz legtura direct cu
consumatorul.
16

Cu alte cuvinte, detailitii sunt firmele de unde n general consumatorii achiziioneaz

marf.
Din punctul de vedere al procesului de cumprare - revnzare, detailitii cumpr cel
mai des de la angrositi, dei nu se poate exclude i varianta direct de achiziionare
direct de la productor.Achizitionarea produselor se face in cantitati mari iar
comercializarea se face la bucata.
De asemenea, datorit faptului c detailiti sunt cei care au contactul direct cu clienii,
respectiv achiziionarea de mrfuri de ctre clieni se face direct de la detailiti,
activitile
detailitilor nu se rezum numai la activiti de vnzare-cumprare, ci presupune i
activiti de informare a clientului, promovare de produs, informare productor. n
acest sens, detailistul trebuie s informeze clienii despre caracteristicile produselor
vndute, preul loc de vnzare, termenul de garanie, mod de utilizare i nu n ultimul
rnd s fac cunoscut produsul n rndul clienilor.
Pe de alt parte, detailiti trebuie s informeze productorii despre plngerile existente
n
legtur cu produsele vndute. Evident, o marf stricat sau cu vicii de calitate trebuie
schimbat pe cheltuiala productorului i nu pe cheltuiala clienilor.
Prin urmare, detailitii ar trebui privii nu dor ca firme care ncheie contracte de
vnzare-cumprare, respectiv puncte de achiziie produse, ci mai degrab firme care
au o activitate complex ce implic i aciuni de marketing .
Conform site-ului official, Kraft Foods Romnia i comercializeaz produsele doar prin
intermediul distribuitorilor i al hipermarketurilor.
Succesul unui brand ine de calitate, dar nainte de toate de promovare i de strategia de
marketing n general. Succesul produselor Kraft Foods pe piaa din Romnia este un
bun exemplu de brand foarte bine valorificat . De exemplu in 1995 , dup ce a intrat n
Romnia cu un brand local de ciocolat, Poiana, compania Kraft Foods Romnia S.A. a
ales de civa ani s promoveze puternic un produs internaional, Milka, adresat unui
target cu gusturi mai rafinate i posibiliti materiale cel puin moderate.
Conform studiului de pia un procent de 46,7 % achiziioneaz produsele firmei Kraft
din centrele comerciale, 28,3 % perfer s cumpere din magazinele
17

din cartier, iar restul persoanelor , n procent de 25 % achiziioneaz produsele

din chiocul cel mai apropiat de locuin sau din alte locuri.
Persoanele cu venitul sub 500 lei cumpr cel mai adesea din centre comerciale, un
motiv fiind acela c n aceste locuri produsele ar avea un pret mai
sczut. Persoanele cu venitul cuprins ntre 500 si 1000 de lei prefer s achizitioneze
produsele si din alte locuri mai apropiate de domiciliu ,din lips de timp, resurs, ce este
direct proporional cu venitul.
Promovarea marfurilor produse de Kraft este mai accentuat n HiperMarketuri ,acestea
fiind locurile principale de unde consumatorii isi fac cumparaturile.
Marca Milka, utilizeaz canalul de distribuie indirect scurt(productor-vnztorconsumator), deoarece prezint numeroase avantaje att pentru consumator ct i
pentru productor. Unul dintre aceste avantaje este faptul
c asigur productorului posibiliti
mari de informare n legtur cu procesul distribuiei i reaciile cumprtorilor finali,
Milka fiind foarte interesat de preferinele consumatorilor i de prospectarea pieei
pentru introducerea de noi sortimente .
Precum am menionat mai produsele Kraft sunt disponibile n marketurile mari precum
METRO , Carrefour ,Kaufland dar i n orice alimentar. ns s nu uitm i de faptul c
n prezent este disponibil procurarea i prin reeaua de internet ce presupune livrarea
produsului direct acas prin intermediul unui consultant al siteului sau al unui curier.
O strategie de distribuie, la modul general, implic construirea canalelor de distribuie,
alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrui tip de
produse, stabilirea logisticii i al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe
fiecare canal de distribuie.
n funcie de intensitatea distribuiei firma Kraft Foods Romania foloseste distribuie
intensiv care este compatibila cu mentinerea imaginii de marca a unui produs, cu
pozitionarea precisa a respectivului produs pe piata. Acest tip de distributie este realizat
printr-un numar mare de intermediari , productorul i distribuie marfa n ct mai
multe puncte de desfacere, n ct mai multe magazine.
Pentru a avea o prezenta superioara a produselor n magazine se va recurge la
dezvoltarea unui sistem distributiv , eficient si competent de vnzare cu tirul. Acesta

18

este un mod de a definii succesul vnzarii, modul n care aceasta activitate este
standardizata si desfasurata n toate regiunile si la toti distribuitorii .

2.4. Politica de promovare a firmei Kraft Foods Romania

Includerea politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul
important i decisiv pe care aciunile promoionale le au n procesul de vnzare a
produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comport aceste aciuni.
Pentru a fi scoase in evident produsel firmei Kraft Foods au o imagine cat mai buna pe
piata. Aceasta imagine este evidentiata de urmatoarele elemente:
Numele produselor - impun respectarea urmatoarele conditii : numele sugereaza
principalele avantaje ,sugereze principalele caracteristici ,se pronunta usor si pot fi
usor de retinut.
Marca - are rolul de a indica si a identifica produsul producatorului de produsul
concurentei.

Eticheta -este acel material specific realizat din carton ,hartie ,etc pe care sunt

inscrise cateva informatii necesare informarii consumatorilor cu provire la produs dar

si identificarii lui.

Ambalajul - acesta are rol de protectie ,promovare,transport si manipulare.

Documente - au rolul de a garanta calitatea si sunt evidentiate prin instructiuni

de utilizare ,certificate de garantie ,certificate de expeditie ,factura,chitante,etc.

Una dintre cele mai importante strategii in care Kraft Foods a investit este publicitatea.
Peste dou treimi din produsele companiei sunt preferate fa de cele ale competiiei
astfel devenind lider de pia n toate cele trei categorii: ciocolat, cafea i biscuii.
Daca ne referim la politica de promovare la nivelul Kraft Foods Romania, putem spune
ca s-a concentrat pe dezvoltarea marcilor importante din portofoliul de cafea si
ciocolata, pe dezvoltarea categoriei de biscuiti, nou intrata in portofoliul odata cu
achizitia diviziei de biscuiti de la Danone.
Kraft deine la nivel local brandurile cu cele mai mari vnzri pe segmentul tabletelor
de ciocolat( Milka i Poiana)care au mpreun mai mult de jumatate din pia .
Kraft Foods Romania isi promoveaza produsele si prin campanii de promovare ,cu
scopul de a marii vanzarile. De-a lungul anilor au existat campanii ce poarta diverse
19

nume precum programului "Si eu mananc sanatos" care doreste combaterea obezitatii
,campania desfasurandu-se in randul copiilor ,campania Jacobs Traieste emotia
fiecarei intalniri, ..Kraft you future,, , Mereu gustos, mereu la indemntargetul fiind
cresterea vanzarilor Kraft Foods in ultimul trimestru din acest an. (anexa 3) .
Spre exemplu cand vorbim de Milka primul lucru care ne vine n minte cnd ne
gndim la promovare, este culoarea mov. Cei de la Milka i-au creat o imagine prin
aceast culoare iar in prima campanie publicitar au aparut multe obiecte mov precum
brazi de Craciun, baloane etc ,vcua mov va rmne, peste ani, emblema mrcii Milka.
Campania de promovare pentru Poiana se deruleaza in mass-media pe TV ,in presa, si
este sustinuta prin actiuni de promovare la punctul de vanzare.
De asemenea produsele Kraft Foods mai sunt promovate i prin intermediul
concursurilor cu tematici inspirate din srbtorile naionale i internaionale .
O alt modalitate de promovare este prin intermediul internetului ,fiind cunoscute in
tara noastra site-uri de specialitate precum www.mondelezinternational.com .
Mediile publicitare folosite n general pe piaa cafelei constau n primul rand n
televiziune, fiind urmat de presa , apoi de afiaj, tiprituri,internet i radio
n curnd este posibil s vedem pe piaa din Romnia un nou concept de promovare a
produselor Kraft , care a decis s mpart compania n dou firme, una care s se ocupe
de partea de snaksuri, iar cea de a doua s dezvolte linia de creme i brnzeturi .
Compania Kraft Foods a trecut si printr-un proces de schimbare a imaginii, care a
constat in crearea unui nou logo pe care compania l va purta i care a fost anunat deja
oficial si acume ,,Mondelz International,, . Noul nume, este o combinaie ntre echivalentul
latin al cuvntului "lume" i o expresie care sugereaz termenul "delicios" astfel noua denumire
dorete s evoce o lume delicioas . Sloganul, si acesta nou, Make today delicious, va

aparea doar in acte ,reclame si pe site-ul companiei, nu si pe ambalajele produselor

Kraft Foods

20

Concluzii
Stabilirea strategiei de marketing reprezint un moment deosebit de insemnat in
activitatea firmei, iar alegerea unei strategii conforme cu obiectul de activitate i cu
obiectivele organizaiei este extrem de important.
Kraft Foods Romania S.A. este compania cu unul dintre cel mai mare succes din istoria
comerului .
Kraft Foods este o companie longeviv, cu standarde ridicate, care datoreaz mare
partedin succesul i imaginea sa politicilor de marketing puternice i coerente .
Calitatea marketingului i inovaiile sunt marca succesului Kraft Foods Romania ,
Standardele inalte ale calitii sunt cerute nu numai in fabricaia produsului, ci in orice
aspect al afacerii precum producie, distribuie, merchandising, reclame .
Prin investirea in publicitate, in productie , colaborarea cu institutele de cercetare a
pieei, imbuntirea constant a produselor, crearea de promoii i motivarea
angajailor, Kraft Foods Romania ii asigur succesul i are toate ansele s reziste pe
pia inc 110 ani .

21

Bibliografie
Companii multinaionale. Strategii de marketing, Amalia Pandelic,
Editura Economic, 2006
www .Mondelezinternational .com
www. Documentareonline .com
www.Wikipedia . org
WWW. Scribd .com

22

Anexa nr 1
Organigrama Kraft Foods Romania S.A.

DIRECTOR GENERAL

Marketing

Manager
departament
ciocolat

R&D

Resurse
Umane

Producie

Producie
efectiv

Finane
Contabilitate

Rel clienii

Analiz
financiar
Director vnzri

Ciocolat
Manager
departament
cafea

Manager
departament
brnzeturi

Contabilitate

Cafea

Key account
manager

Brnzeturi

Controlul
calitii

Logistic
Aprovizionare

Distribuie

23

Anexa nr. 2

24

Anexa nr 3

25

26