Curriculum Marketing Financiar Bancar

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
CENTRUL DE FORMARE CONTINU I NVMNT

LA DISTAN
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA
AFACERILOR
Str. Teodor Mihali nr. 58-60, Cluj-Napoca, Romnia
Tel.: 00 40 (0) 264 418 655; Fax: 00 40 (0) 264 412 570
http : //www.econ.ubbcluj.ro
e-mail: econ@econ.ubbcluj.ro
MARKETING FINANCIAR BANCAR

Suport de curs
Cluj-Napoca
2008-2009
Marketing financiar bancar suport de curs

-----------------------------------------------------------------------------------------------------MARKETING FINANCIAR BANCAR
I.
Informaii generale
Titlul disciplinei:MARKETING FINANCIAR BANCAR

Codul:
Numrul de credite:
Locul de desfurare: Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Programarea n orar a activitilor: ntlniri modulare conform orarului comunicat
prin mijloace specifice ID
II.
Informaii despre titularul de curs, seminar, lucrare practic sau

laborator
Nume, titlul tiinific: Lect. univ. dr. Cosmin Voicu NISTOR

Informaii de contact: voicu.nistor@econ.ubbcluj.ro, tel. 0264-418652 int. 5846
Ore de audien: conform programului afiat la sala 203
III.
Descrierea disciplinei:
Obiectivele cursului/disciplinei:
Cursul propune aprofundarea cunotinelor dobndite n diverse direcii de
studiu ale marketingului, cu toate c aparentele indic un domeniu particular al
Marketingului serviciilor. Astfel, concluzia impus de literatura de specialitate
poziioneaz aceast disciplin ca fiind o combinaie ntre diferitele componente ale
tuturor domeniilor marketingului.
Coninutul disciplinei:
Coninutul disciplinei se bazeaz pe urmtoarele aspecte definitorii:
particularitile marketingului financiar, analiza particular a componentelor mixului
de marketing a societilor financiare, prezentarea strategiilor specifice de marketing.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Competenele dobndite prin absolvirea disciplinei:
nelegerea modului specific de funcionare a relaiei ntre instituiile

financiare i client.
Percepia pieei financiare i implicaiile n sfera marketingului.
Abilitatea implementrii funciilor de marketing n relaia instituiei

financiare cu clienii.
nelegerea specificului strategiilor financiare n domeniul bancar si a

societilor de asigurri.
Metode utilizate n cadrul predrii

Expunerea teoretic, prin mijloace auditive i vizuale
Susinerea conceptelor teoretice prin exemple practice
Rspunsuri la ntrebrile studenilor
Implicarea studenilor n realizarea unor studii practice n conformitate cu

tematica impus
Discuii n baza prezentrilor realizate
Elaborarea de referate n baza tematicii propuse
IV.
Bibliografia obligatorie:
1.
Cetina Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti,
2005.
2.
Lazr Dumitru, Marketing financiar bancar, Editura Dimitrie Cantemir,
Trgu Mure, 2000.

3.
Odobescu Emanuel, Marketing bancar intern i internaional, Editura
Aconda, Bucureti, 1999.

4.
Olteanu Valeric, Marketing financiar bancar, Editura Ecomar, Bucureti,
2005.
5.
Vorzsk . (coordonator) Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj Napoca, 2004.

V.
Materiale folosite n cadrul procesului educaional specific disciplinei

Retroproiector (asigurat de facultate)
Laptop

------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cuprins
MODULUL 1 - PARTICULARITILE MARKETINGULUI FINANCIAR
BANCAR ................................................................................................................ 6
Unitatea de curs 1 - Cadrul i problemele marketingului financiar- bancar ... 6
1.1. Importana marketingului pentru instituiile financiare ............................... 6
1.2. Noiunea de produs i servicii financiar-bancare ........................................ 7
1.3. Responsabilitatea activitii de marketing .................................................. 9
Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse i servicii financiare .........11
2.1. Mixul de marketing financiar-bancar ........................................................11
2.2. Importana relaiei cu clienii ....................................................................14
MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR I
SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE ..............................................................17
Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului -persoane fizice ...................17
1.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan fizic ...........17
1.2. Etapele deciziei de cumprare a clientului persoan fizic ........................20
Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului - persoane juridice ..............22
2.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan juridic ........22
2.2. Luarea deciziilor.......................................................................................24
Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenial .........................26
3.1. Analiza concurenei ..................................................................................26
3.2. Strategii concureniale ..............................................................................28
MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR......................32
Unitatea de curs 1 - Caracteristici ale serviciilor financiar-bancare..............32
1.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare .................................................32
1.2. Ciclul de via a produselor financiare ......................................................35
Unitatea de curs 2 - Stabilirea preului produselor i serviciilor financiarbancare ..............................................................................................................37
2.1. Preul i mixul de marketing .....................................................................37
2.2. Stabilirea preului pentru produsele financiar-bancare...............................38
2.3. Caracteristici speciale ale preurilor pentru produsele financiar-bancare ...40

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Unitatea de curs 3 - Comunicarea n marketingul financiar-bancar ............. 42
3.1. Forme de comunicare n marketing .......................................................... 42
3.2. Planificarea unei campanii promoionale .................................................. 43
3.3. Instrumente promoionale ........................................................................ 46
Unitatea de curs 4 - Canale de distribuie proprii produselor i serviciilor
financiar-bancare ............................................................................................. 51
4.1. Tipologia canalelor de distribuie n sfera serviciilor financiar-bancare .... 51
4.2. Alegerea canalului de distribuie .............................................................. 53
MODULUL 4 ELEMENTE DE PERFORMAN N MARKETINGUL
FINANCIAR BANCAR ......................................................................................... 55
Unitatea de curs 1 - Calitatea serviciilor i relaia banc-clieni .................... 55
1.1. Grija fa de client.................................................................................... 55
1.2. Calitatea serviciilor .................................................................................. 56
1.3. Managementul serviciilor i monitorizarea standardelor de performan... 58
Unitatea de curs 2 - Strategia i planul de marketing financiar bancar......... 60
2.1. Strategia general i strategia de marketing .............................................. 60
2.2. Etapele dezvoltrii planului de marketing................................................. 62
MODULUL 1 - PARTICULARITILE MARKETINGULUI FINANCIAR

BANCAR
MODULUL 1 PARTICULARITILE MARKETINGULUI FINANCIAR

BANCAR
Unitatea de curs 1 - Cadrul i problemele marketingului
financiar- bancar
Odat cu parcurgerea acestei uniti de curs vei putea s:
Explicai importana marketingului pentru societile
financiar-bancare
Explicai caracteristicile serviciilor
OBIECTIVE
Explicai conceptul de produse i servicii financiare

Direcionai responsabilitatea activitii de marketing
NOIUNI
Orientare spre nevoi;
CHEIE
Intangibilitate; Inseparabilitate; Perisabilitate; Varietate;

Personal din front-office i back-office.
1.1. Importana marketingului pentru instituiile financiare
Importana activitii de marketing este demonstrat n condiiile n care, pe

de-o parte concurena din sectorul financiar-bancar este ntr-o dezvoltare continu, n
ciuda unor bariere ridicate de intrare i de ieire de pe aceast pia, iar pe alt parte
globalizarea i interesul ridicat al juctorilor de pe aceast pia fac ca intensitatea
aciunilor comerciale din acest sector s aib cote nalte.
Datorit acestor elemente specifice pieei financiar-bancare pentru o instituie
financiar conceptul de orientare spre pia are urmtoarea semnificaie:
Instituia financiar ntmpin cu succes nevoile financiare ale

clientului prin masuri menite s identifice noi nevoi, s remodeleze

-----------------------------------------------------------------------------------------------------produsele i serviciile financiare, s creeze i s lanseze pe pia
produse i servicii noi;
Instituia financiar deine o structur organizatoric i funcional

flexibil, care i permite adaptarea continu la nevoile financiare ale
clienilor.
n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituiile

financiare care subscriu unei orientri spre client ar trebui s urmreasc aspecte
precum:
Identificarea pieelor care sunt profitabile n relaie cu activitatea

lor;
Analiza att a nevoilor curente ale clienilor ct i a celor viitoare;
ntocmirea planurilor i strategiilor de marketing pentru atingerea

obiectivelor propuse.
1.2. Noiunea de produs i servicii financiar-bancare
n marketingul clasic definirea i realizarea distinciei ntre produse i servicii

se realizeaz n mod facil. Astfel, produsul este definit ca fiind un bun cu existen
material care este oferit pieei pentru satisfacerea unor nevoi, n timp ce serviciul
este reprezentat de o activitate prestat sau de un avantaj intangibil oferit unui
consumator nerezultnd, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumprare.
n baza acestor considerente teoria marketingului serviciilor prezint aceste
diferene ca avndu-i esena n trsturile generale ale serviciilor. Astfel,
caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse i trebuie luate n
considerare n abordarea de marketing a unei societi financiar-bancare sunt:
Intangibilitatea;
Inseparabilitatea;
Perisabilitatea;
Varietatea;
Gradul nalt de copiere.
Intangibilitatea este principala caracteristic care difereniaz serviciile de

produse. Aceast trstur se materializeaz prin aceea c serviciile, datorit

-----------------------------------------------------------------------------------------------------caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simurilor aa cum se
petrece n cazul produselor. De aceea, valoarea adevrat a serviciilor poate fi
evaluat numai dup cumprare, atunci cnd clientul folosete serviciul i i
sesizeaz avantajele. Prin urmare, clientul de servicii are nevoie de ncredere i
siguran sporit n cel care asigur serviciul pentru a accepta o prestaie a crei
utilitate o va resimi ulterior.
Inseparabilitatea deosebete serviciile de produse prin aceea c bunurile cu
existen material pot fi ambalate, depozitate i transportate pentru o vnzare
viitoare, n timp ce condiia de existena a cererii de servicii este dat de
sincronizarea momentelor de prestare i consum. Aceast condiie impune existena
unei disponibiliti ridicate din partea prestatorilor de servicii, ceea ce, n cazul
instituiilor financiare a condus la prelungirea programelor cu clienii precum i la
dezvoltarea unor servicii bancare informatizate care dau libertatea de operare i n
afara unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de Internet Banking, etc).
Perisabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stocrii cererii de
servicii. Aceast cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ de aceea
principala problem pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la
cerere. Dac cererea pentru servicii este durabil, permanent, de un nivel ridicat i
uniform societatea financiar i poate planifica i asigura personalul pentru
prestarea serviciului. Problemele pot aprea n situaiile n care cererea pentru
servicii este disproporionat, nregistrndu-se valori ridicate ale cererii doar n
anumite intervale orare, n anumite zile sau perioade ale anului.
Varietatea
(eterogenitatea) se datoreaz faptului c nivelul calitativ al
serviciilor nu este constant ci fluctueaz n funcie de persoana prestatoare, locul i

momentul prestrii.
Gradul nalt de copiere reprezint o trstur specific serviciilor i implicit
serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse unde brevetele de
invenii, marca produsului precum i caracteristicile produselor le fac greu de
reprodus, nu acelai lucru poate fi aplicat i n cazul serviciilor unde introducerea pe
pia de ctre o societate financiar a unui nou serviciu financiar este supus unui risc
de copiere ridicat, concurena fiind capabil s reproduc serviciile de succes pe piaa

-----------------------------------------------------------------------------------------------------ntr-un timp relativ restrns i cu costuri mai mici dect n cazul unei dezvoltri
individuale.
n ciuda acestor dificulti impuse de trsturile serviciilor, marketingul
modern, aplicabil instituiilor financiar-bancare, introduce conceptul de produse
financiar-bancare crendu-se n acest fel o diferen mai puin evident ntre produse
i servicii. Argumentele care au stat la baza unei astfel de orientri pot fi considerate
urmtoarele:
Este dificil s se promoveze i s se prezinte pe pia serviciile
financiar-bancare n lipsa caracterului de tangibilitate. De aceea,
societile financiare au optat pentru conferirea unor elemente de
tangibilitate serviciilor oferite n aa fel nct ele s poat fi mai
uor vndute, promovate i acceptate de ctre clieni.
Utilizarea conceptului de produs financiar bancar confer
instituiilor ofertante oportunitatea crerii de produse financiare
prin gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu credite,
programe de economii, investiii-asigurare etc.)
Concluzionnd, se poate afirma c n sectorul financiar-bancar noiunile de
produse i servicii au devenit independente i interschimbabile, argumentele
atribuirilor fcute fiind doar pentru scopuri de marketing.
Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit
datorit relaiei unice care exist ntre client i banc. Astfel, exceptnd sectorul
financiar-bancar, obligaiile sunt de obicei n sens unic crend obligaii ale
furnizorului fa de cumprtor. Cu toate acestea, n sfera serviciilor financiarbancare, att clientul ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea
serviciilor bncii.
1.3. Responsabilitatea activitii de marketing
Oricare ar fi modul de organizare al activitii de marketing, responsabilitatea
activitii de marketing revine ntregului personal al organizaiei financiare,

-----------------------------------------------------------------------------------------------------indiferent de poziionarea acestuia n front-office (personalul de la ghiee care
interacioneaz direct cu clienii) sau back-office (personal care are rolul de a
administra operaiunile financiare desfurate la ghieu).
Dac n ceea ce privete rolul de marketing al personalului ce interacioneaz
direct cu clienii (front-office) acesta este evident prin prisma influenelor directe
exercitate asupra percepiei clienilor, nu acelai lucru se poate afirma despre rolul
personalului din back-office. Cu toate acestea, rolul acestei categorii de personal
poate fi evideniat prin influenele directe aduse asupra clienilor interni,
reprezentai de angajaii din front-office care au de dus la ndeplinire cerinele
clienilor instituiei financiare i de a cror operativitate depinde satisfacerea deplin
a acestora.
10

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse i servicii financiare
OBIECTIVE

Explicai componentele mixului de marketing financiar
Explicai importana relaiei cu clienii
NOIUNI
Mix de marketing financiar
CHEIE
Produs; pre; promovare; plasare n distribuie; personal;

procese; premise fizice
Servicii de relaie; servicii cu caracter singular
2.1. Mixul de marketing financiar-bancar
Mixul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de instrumente tactice

de marketing, controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa
int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm
pentru a influena cererea pentru produsul su.
n sfera serviciilor, ca urmare i n sectorul financiar-bancar, mixul de
marketing grupeaz componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de
ofert din sectorul teriar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde
urmtoarele elemente componente:
Produsul;
Preul;
Plasarea n distribuie;
Promovarea;
Personalul;
Procesele;
Premisele fizice.
4 p proprii produselor i
implicit serviciilor
3 p specifici serviciilor
Produsul - n accepiunea descris anterior se refer la ansamblul de servicii

ale societii financiare.
Printre principalele preocupri ale responsabililor de marketing legate de
ofertarea optim a ansamblului de produse i servicii financiar-bancare includem :
11

------------------------------------------------------------------------------------------------------
aspectele legate de calitatea i performanele serviciilor financiare;
dezvoltarea i adaptarea produselor i serviciilor financiare;
identificarea modalitilor de nnoire a produselor i serviciilor

financiare prin introducerea unor caracteristici noi.
Preul reprezint un factor important al mixului de marketing deoarece

constituie un criteriu important n decizia de cumprare n special pentru segmentul
retail (persoane fizice). De aceea, preul pltit trebuie s fie corelat cu cel al
concurenei i s reprezinte o valoare asociat cu utilitatea perceput pentru serviciul
financiar de ctre client. n materia serviciilor bancare preul este asociat cu valoarea
comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau a dobnzilor, n timp ce n sectorul
asigurrilor, exprimarea preului se face prin intermediul primelor de asigurare.
Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute
clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd
mijloace specifice de comunicare i de stimulare a vnzrilor. Prin particularizarea
aspectelor generale ale proceselor de promovare n sfera serviciilor, precum i pe
baza rezultatelor unor cercetri empirice1, putem afirma c n sfera serviciilor
financiar-bancare mijloacele promoionale cu un impact ridicat sunt, n ordine:
-
vnzarea personal;
reclama de la gur la gur;
scrisoarea pe adres (mailingul);
publicitatea prin pres;
publicitatea prin televiziune.
Plasarea n distribuie are ca scop disponibilizarea n condiii optime a

produselor i serviciilor financiare pe pia. Particulariznd conceptul n sectorul
serviciilor financiar-bancare, dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing
financiar-bancar vizeaz aspecte precum:
-
reeaua de uniti teritoriale (n cazul unei bnci, n

sistemul romnesc,
cuprinde Centrala, sucursalele,
filialele, ageniile);
-
reeaua de bancomate (ATM Automatic Teller Machine);
Vorzsak Almos (coordonator) - Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar

Clujean, Cluj-Napoca, 2004.
12

------------------------------------------------------------------------------------------------------
reeaua de POS-uri (EFTPOS Electronic Fond Transfer at

Point of Sale);
sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking

etc.)
Personalul acest element devine o component a mixului de marketing

datorit trsturilor serviciilor i n special a componentei varietate (eterogenitate) a
serviciilor. Astfel, rolul personalului n prestarea serviciilor financiar-bancare de
calitate i n consecin gradul nalt de influenare a percepiilor i atitudinilor
clientului, fac ca interesul responsabililor de marketing s fie direcionat n mod activ
spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizeaz n ase etape:
-
angajarea omului potrivit la locul potrivit;
definirea obiectivelor tranzacionale;
gestiunea motivaiei;
gestiunea atitudinilor;
controlul rezultatelor;
relocarea personalului inapt.
Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie ndeplinite de

ctre clieni pentru a intra n posesia efectiv a produsului sau serviciului financiarbancar. De exemplu, n sectorul bancar principalele aspecte la care se refer aceast
component a mixului de marketing vizeaz procedura de ntocmire a formularelor
necesare diverselor operaiuni, precum i fluxul ntre ghiee.
Ca urmare a ateptrilor nalte din partea clienilor ct i a disponibilitii
reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru ndeplinirea
cerinelor procedurale, bncile, prin intermediul responsabililor de marketing, se
preocup din ce n ce mai mult de fluidizarea i operativizarea proceselor, ca o
condiie a continuitii pe pia.
13

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care nsoesc
prestarea serviciului. Aceast component a mixului de marketing devine important
datorit intangibilitii serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat
prestaiei s determine o percepie sporit a utilitii serviciului. n ceea ce privesc
premisele fizice din domeniul financiar preocuprile sunt axate spre:
-
sediul unitii bancare;
spaii de parcare (condiie de confort i securitate a

clienilor);
ergonomia spaiilor interioare;
condiii pentru confidenialitatea operaiunilor;
spaii pentru ateptare, completarea documentelor etc.
Precum n toate sectoarele de activitate, nici n cel financiar-bancar nu exista

un mix de marketing perfect i n fapt, bncile care concureaz pe aceeai pia pot
utiliza mixuri complet diferite pentru realizarea acelorai obiective.
2.2. Importana relaiei cu clienii
Prin natura activitii societilor financiare i n contextul concurenei actuale
devine necesar orientarea acestora n primul rnd spre meninerea clienilor
existeni, obiectiv realizabil prin ndeplinirea cerinelor de satisfacere a clienilor i
doar ulterior, spre atragerea altora noi. Aceast condiie s-a impus ca urmare a
constatrilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor
clieni n comparaie cu cele ale meninerii clienilor existeni. De aceea, n orice
societate financiar meninerea fondului de clieni devine o parte crucial a strategiei
de marketing.
Prin urmare, tendina instituiilor financiare este de orientare spre serviciile de
relaie (sau serviciile cu caracter continuu - presupun o relaie de durat cu societatea
financiar prestatoare, de exemplu contul curent) n detrimentul serviciilor singulare
( sau serviciile o singur dat nu presupun n mod obligatoriu o continuitate n
timp a relaiilor clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar).
14

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Ca rezultat a necesitii consolidrii relaiei cu clieni, devine din ce n ce mai
evident, faptul ca fiecare are rolul su de jucat, iar calitatea serviciilor prestate
trebuie s fie la cel mai nalt standard pentru asigurarea continuitii relaiilor. De
aceea asigurarea standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum
ar fi:
-
cunotinele, aptitudinile interpersonale, motivaia i

personalitatea persoanei care presteaz serviciul;
mprejurrile n care este asigurat serviciul;
percepia i caracterul clientului care primete serviciul;
responsabilitatea
confidenialitii care
se refer la
importana activitii de administrare, protecie si consiliere

financiar a clientului;
-
fluxul informaional n dublu sens, care conduce la

obinerea de informaii cu privire la operaiunile curente
ale clienilor putndu-se determina posibiliti de vnzare
ncruciat.
1.
Explicai care sunt aspectele ce trebuie luate n

considerare de ctre o instituie financiar pentru a
realiza un marketing de succes.
2.
Explicai de ce serviciile financiare au nevoie de nsuiri

de produs.
TEME DE
3.
CONTROL
Explicai
ce
const
perisabilitatea
serviciilor
financiare.
4.
Explicai n ce const p-ul procese i exemplificai.
5.
Detaliai
elementele
particulare
ale
mixului
de
marketing pentru un produs financiar la alegere.

1. Cetina Iuliana Marketing financiar bancar, Editura
Economica, Bucureti, 2005.
2. Odobescu Emanuel Marketing bancar intern i
internaional, Editura Sigma Primex, Bucureti, 1999.
3.Lazr Dumitru Marketing financiar-bancar, Editura
15

-----------------------------------------------------------------------------------------------------BIBLIOGRAFIE
Universitii Dimitrie Cantemir
Trgu-Mure, 2001.
4. Olteanu Valeric Marketing financiar-bancar, Editura

Ecomar, Bucureti, 2005.
5. Vorzsak Almos (coordonator) Marketingul serviciilor,
Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2004.
16

-----------------------------------------------------------------------------------------------------MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR I
SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE
MODULUL 2 MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR I
SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE
Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului -persoane fizice
OBIECTIVE

nelegei importana relaiei cu clienii
Identificai factorii de influen a comportamentului
consumatorului
NOIUNI
Client
CHEIE
Segment de retail
Fidelitate prin satisfacie
Factori de influen a comportamentului
1.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan fizic

Datorit importanei pe care fidelitatea clienilor o are pe termen lung asupra
activitii societilor financiar-bancare, analiza i nelegerea comportamentului
clienilor reprezint o component principal a activitii de marketing desfurate,
permind n acest fel bncii s anticipeze reaciile probabile ale clienilor precum i
s influeneze structura produselor i serviciilor oferite.
Factorii care influeneaz comportamentul clienilor persoane fizice sunt
structurai n urmtoarele categorii:
Factori culturali;
Factori sociali;
Factori personali;
Factori economici;
Factori psihologici.
17

------------------------------------------------------------------------------------------------------
Factorii culturali sunt asociai credinelor de baz, eticii, moralei, valorilor

personale i tradiiilor. n general, acest ansamblu de factori se dobndete n
perioada de formare a fiecrui individ, din mediul cu care interacioneaz (de obicei,
n copilrie fiecare individ i formeaz aceste deprinderi sub influena familiei). Din
punctul de vedere al instituiei financiare, factorii culturali astfel dobndii pot
influena atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se mprumuta.
Factorii sociali influenele culturale enunate anterior pot fi afectate, de
asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct i indirect asupra
convingerilor de baz i a valorilor fiind interpretate i aplicate n diferite
circumstane. Aceste grupuri de influen sunt denumite de ctre specialitii n
marketing grupuri de referin, deoarece cumprtorii apeleaz la ele pentru un sfat
sau pentru a mprti experiena. Asemenea grupuri de referin sunt formate din:
familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale.
Gradul de influen a factorilor sociali va varia pe parcursul vieii unei
persoane, indivizii nsi devenind membrii ai grupurilor de referin.
Datorit
influenelor
exercitate
asupra
comportamentului
clienilor,
specialitii de marketing vor cuta s identifice i s neleag influena potenial a

grupurilor de referin pentru a ntreprinde aciuni necesare proiectrii unei imagini
favorabile a instituiei financiare.
Factorii personali care influeneaz procesul de cumprare sunt: vrsta,
ocupaia, etapa din ciclul de via i schimbrile n stilul de via.
Factorii economici care influeneaz deciziile unui client persoan fizic n
alegerea produselor i serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor,
economiile, datoriile, puterea de mprumut etc. n plus, s-a observat c exist o
atitudine difereniat n funcie de nivelul veniturilor, astfel: clienii cu un nivel
sczut al veniturilor i fac planificarea pe termen scurt solicitnd lichiditi mai mari
i economii cu risc redus, n timp ce clienii cu venituri mari tind s fac economii i
investiii pe termen lung i s foloseasc mai mult facilitile de creditare.
18

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Aceast informaie este valoroas pentru responsabilii de marketing deoarece
permite realizarea unei segmentri realiste, precum i asocierea unor produse
financiare adaptate fiecrui segment.
n cadrul pieelor stabile este cunoscut faptul c factorii culturali i sociali
persist pe parcursul vieii unei persoane, n timp ce condiiile personale i
economice se modific pe parcursul vieii unui individ.
Factorii psihologici care influeneaz necesitile psihologice ale unei
persoane sunt motivaia i percepia.
n ceea ce privete motivaia exist mai multe teorii care servesc analizei
comportamentului consumatorului dintre care teoria motivaiei
lui Maslow s-a
dovedit ca avnd valoare practic pentru specialitii de marketing.
Astfel, n
conformitate cu aceast teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizri n
funcie de motivaia care st la baza acestora, rezultnd o structur piramidal pe
cinci nivele de satisfacere a nevoilor.
Nevoi
de
autorealizare
Nevoi de stim
Nevoi sociale
Nevoi de siguran i securitate
Nevoi fiziologice
19

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Percepia este format dintr-o combinaie a prerilor personale, a informaiei
cunoscute i o judecat a valorilor.
n acest mod, reacia unei persoane este foarte mult influenat de percepia ei
privind o anumit situaie sau un produs financiar, adeseori nefiind n concordan cu
realitatea.
Importana analizei modului de percepie a produselor i serviciilor financiare
de ctre clieni este mult amplificat de trsturile serviciilor, n special de varietatea
(eterogenitatea) acestor.
1.2. Etapele deciziei de cumprare a clientului persoan fizic
Clientul persoana fizic urmeaz un proces de cumprare distinct,
identificabil, fie contient, fie incontient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii
diferite, i anume:
Identificarea nevoii;
Cutarea informaiei;
Evaluarea alternativelor;
Decizia de cumprare;
Evaluarea post-vnzare.
Implicaiile n activitatea de marketing n funcie de etapa procesului deciziei

de cumprare sunt diverse. Astfel, n etapa de identificare a nevoii responsabilii de
marketing trebuie s urmreasc identificarea circumstanelor care au condus la
declanarea nevoii de produse i servicii financiare. Colectarea informaiilor de acest
gen de la clieni va permite instituiei financiare s proiecteze strategiile pentru
iniierea interesului clientului n favoarea produselor proprii.
n etapa de cutare a informaiei instituia financiar se va orienta spre
identificarea surselor din care clienii colecteaz informaiile cu scopul de a valoriza
prezena proprie n sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi
reinute:
Sursele personale grupurile de referin;
Sursele comerciale reeaua de uniti;
Surse publice reclame, publicaii;
20

-----------------------------------------------------------------------------------------------------
Surse experimentale.
n cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienii instituiei financiare vor

parcurge urmtoarele etape:
Identificarea atributelor produselor financiare;
Ataarea propriilor percepii;
Formarea ncrederii;
Evaluarea satisfaciei oferite de produsul financiar;
Evaluarea posibilitii de cumprare.
Interesul responsabililor de marketing n cunoaterea proceselor din cadrul

acestei etape sunt legate de identificarea modalitilor de influenare a percepiilor
clienilor, prin ataarea unor caracteristici produselor financiare proprii care
constituie valoare n viziunea clienilor.
n etapa deciziei de cumprare activitatea responsabililor de marketing
trebuie s fie orientat spre asistena clienilor n procesul de cumprare propriu-zis,
astfel nct, valoarea caracteristicilor grupate n produsul financiar ales s fie
transpuse real n oferta societii financiare determinnd o percepie pozitiv a
clienilor.
Etapa evalurii post-vnzare presupune din partea clienilor manifestarea
unui anumit grad de satisfacie sau insatisfacie bazat pe propriile ateptri i
performane ale produsului financiar. De aceea, responsabilii activitii de marketing
trebuie s gestioneze n mod responsabil acest proces, fie c este vorba de reacii cu
caracter pozitiv sau negativ, caz n care procedura de urmrire a reclamaiilor trebuie
s serveasc atenurii impactului negativ i realizrii corecturilor necesare.
21

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului - persoane juridice
OBIECTIVE

nelegei comportamentul clientului organizaional
Determinai factorii de influen a comportamentul
clientului organizaional
NOIUNI
CHEIE
Unitate de luare a deciziei

Segmentul corporate
Piaa firmelor mici, mijlocii, mari
2.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan
juridic
n analiza comportamentului clientului persoan juridic instituiile financiare

trebuie s in cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie s determine
particularizri ale ofertei. Asemenea factori determinani sunt:
Necesitile clientului organizaional sunt, de obicei, mult mai

complexe dect ale clientului individual i de aceea, mult mai dificil
de satisfcut;
Exist categorii de clieni care necesit tratament special;
Relaiile de succes cu clientul persoan juridic sunt dificil de

construit i costisitor de ntreinut;
Clientul organizaional solicit instituiei financiare s dein

cunotine generale despre activitatea sectorului n care activeaz i
cunotine despre propria sa firm.
Exist o gama larg de factori care pot determina atitudinile firmelor

referitoare la serviciile financiare. Dintre acetia menionm:
Mrimea firmei;
Sectorul economic n care i desfoar activitatea;
Stilul de conducere;
Poziia factorului de decizie n firm;
Poziia financiar i comercial a firmei;
22

-----------------------------------------------------------------------------------------------------
Statutul firmei;
Vrsta i profesionalismul echipei de conducere;
Tipul acionariatului i aspiraiile lor;
Dorinele firmei;
Natura firmei i amplasarea geografic;
Climatul economic.
Dintre toi aceti factori primii trei menionai au o influen mai mare asupra
dimensiunii i complexitii cerinelor pentru serviciile financiare.
nelegerea comportamentului de cumprare n funcie de mrimea firmei
ajut societatea financiar n segmentarea pieei, determinnd mprirea acestora n
trei categorii: ntreprinderi mici, mijlocii i mari. Sintetic, implicaiile de marketing
n funcie de cele trei segmente se prezint astfel:
ntreprindere mic
ntreprindere
ntreprindere mare
mijlocie
Simple
PRODUS
Puin mai
Complexe, croite
complexe, fr a
dup cerinele
necesita adaptri
clienilor
complexe
PRE
IMAGINEA
Risc mare pre
Risc mediu pre
Risc sczut pre
mare
mediu
mic
Cald,
Demonstrarea
nelegerea
prieteneasc,
disponibilitii
activitii, servicii
susintoare
serviciilor,
complexe, de
nelegerea
specialitate
CERUT
nevoilor acestui
segment,
bunvoina de a
ajuta
PROMOVARE
Ziare, radio, tv,
Vnzare direct
publicaii
23
Contact personal

-----------------------------------------------------------------------------------------------------2.2. Luarea deciziilor
Entitile de luare a deciziei n cadrul organizaiilor poart denumirea de
uniti de luare a deciziei (ULD). n acest sens, persoanele implicate n activitatea de
marketing din cadrul societilor financiare vor trebui s cunoasc:
Modul de luare a deciziilor de ctre ULD;
Componena ULD;
Identitatea celor mai influente persoane din ULD.
Membrii ULD pot ndeplini mai multe roluri dintre care cele mai frecvente
sunt:
Utilizatori reprezentai de persoanele care vor utiliza efectiv

produsele i serviciile financiare;
Factori de influen sunt reprezentai de persoanele care ajut la

definirea caracteristicilor produsului i ofer informaii necesare
evalurii alternativelor;
Factorii de decizie reprezentai de persoane care au acces la

factorii care au autoritate n luarea deciziei de cumprare;
Factorii de autoritate reprezentai de acele persoane care

autorizeaz formal decizia;
Cumprtorii departamentul care are autoritatea formal de a

achiziiona produsele.
Cunoaterea de ctre bnci a modului n care opereaz ULD n cadrul

clienilor persoane juridice este vital, principala preocupare a organizaiilor
financiare fiind de a ajunge la cel ce ia decizii n interiorul companiei, de a construi o
relaie cu acesta i apoi de a stabili necesitile i dorinele clientului.
Ca urmare a importanei pe care o are nelegerea comportamentului
consumatorului organizaional preocuprile cercettorilor au fost direcionate spre
nelegerea concret a procesului de cumprare organizaional. Printre modelele
consacrate n sfera financiar menionm modelul Webster & Wind care realizeaz o
24

-----------------------------------------------------------------------------------------------------grupare a variabilelor de influen a comportamentului unei organizaii n procesul de
luare a deciziei n urmtoarele categorii:
Caracteristici individuale ale cumprtorilor;
Relaiile ntre membrii ULD;
Caracteristicile organizaiei regsite n formele sale de rspuns n

procesul de cumprare;
Factorii de mediu care impun diferite limitri i care pot influena

puterea de cumprare.
25

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenial
OBIECTIVE

nelegei importana analizei concurenei
Cunoatei variantele strategice raportate la poziia
concurenial a societii financiare
NOIUNI
concuren
CHEIE
lider, challenger, urmritor, societi financiare specializate,

pasivi ai pieei
3.1. Analiza concurenei
n condiiile concureniale ale pieei financiar-bancare orice instituie

financiar de pe pia trebuie sa cunoasc cel puin urmtoarele aspecte despre
concureni:
Cine sunt concurenii;
Care sunt obiectivele lor;
Care sunt strategiile lor;
Care sunt punctele lor tari i slabe;
Care sunt reaciile lor obinuite la schimbrile pieei.
Identificarea concurenilor se refer la cunoaterea numelor principalilor

ofertani de produse i servicii financiare similare cu oferta proprie. Aceasta
presupune nu doar identificarea instituiilor financiare care opereaz pe piaa de
referin printr-o ofert de produse i servicii similare, ci i considerarea n categoria
concurenilor a firmelor care prin natura produselor i serviciilor financiare vin s
suplineasc oferta proprie. Astfel, de exemplu, dac urmrim s identificm
concurenii pentru produsul credit auto, vom considera n categoria concurenilor
toate societile financiare care ofer produse de creditare pentru cumprarea de
autoturisme, dar i cele care ofer credite pentru nevoi personale. n plus, n
categoria concurenilor vom include i societile de leasing care cu toate c nu sunt
concureni direci, ofer produse financiare care rspund aceleiai nevoi de finanare.
26

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Monitorizarea comportamentului concurenei reprezint procesul prin care
instituia financiar urmrete s identifice obiectivele concurenilor, strategiile lor,
punctele tari i cele slabe precum i s cunoasc reaciile posibile la schimbrile de
pe pia.
Obiectivele concurenilor sunt determinate de muli factori, printre care:
mrimea firmei, istoria ei, managementul curent i datele economice. Cunoscnd
aceste aspecte, instituia financiar va trebui apoi s obin detalii despre vnzri,
aciuni de pia, marj de profit, dobnzi, capital etc. Unele date necesare au ns
caracter confidenial fiind n acest fel dificil de obinut; raportul anual al instituiilor
financiare poate reprezenta ns o surs important de date. De asemenea, pentru
ntregirea informaiilor despre pia este important s se estimeze i urmtorii
parametrii:
Ponderea pe pia
Ponderea n contiin numrul clienilor care nominalizeaz

instituia financiar proprie ca rspuns la ntrebarea Numii prima
banc care v vine n minte.
Ponderea afectiv numrul clienilor care nominalizeaz instituia

financiar proprie ca rspuns la ntrebarea Numii banca cu care ai
dori s lucrai.
Odat ce toate aceste date au fost colectate, n pasul urmtor acestea trebuie
transformate n informaii utile. Realizarea acestui proces devine posibil prin
evaluarea diferenelor ntre instituia financiar proprie i concuren, cu scopul de a
defini strategiile n relaia cu concurenii.
Procesul de identificare a strategiilor concurenei se realizeaz n mod
periodic de ctre o instituie financiar ntruct aceasta nu are un caracter static.
Concurenii de pe pia i revizuiesc n mod periodic strategia i pot utiliza strategii
diferite pentru servicii diferite.
Identificarea punctelor tari i a celor slabe reprezint un alt aspect important
n analiza concurenilor. Aceasta se realizeaz prin analize de tip SWOT (puncte
tari; puncte slabe; oportuniti; ameninri).
27

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Analiza tipurilor de reacie a concurenilor ncheie procesul de monitorizare a
concurenilor prin evaluarea modului n care acetia ar putea reaciona la orice
micare de pia realizat de instituia financiar proprie.
3.2. Strategii concureniale
Strategia de marketing are ca scop definirea unei ci de urmat pentru
realizarea obiectivelor pe care instituia financiar i le-a definit. Nu exist ns o
strategie universal valabil pentru orice organizaie financiar, acestea trebuind s
dea dovad de inventivitate n formularea strategiilor. Toate aceste aciuni au ca scop
final ctigarea avantajului strategic, care se materializeaz n amplasarea produselor
i serviciilor financiare n contiina clienilor mai rapid dect concurena.
Din punct de vedere a strategiilor concureniale clasificarea are la baz
gruparea n funcie de tipul instituiei financiare, respectiv dup comportamentul pe
care acestea l adopt n cadrul sectorului de activitate. Astfel, societile financiare
se mpart n:
Lider;
Challenger;
Urmritor;
Societi financiare specializate;
Pasivi ai pieei.
Strategiile liderului de pia urmresc protejarea ponderii de pia sau dup

caz, extinderea ponderii pe pia.
n scopul protejrii ponderii de pia strategiile utilizabile de ctre lider sunt:
Poziia defensiv instituiile financiare vor ncerca s i apere cota

actual de pia prin aciuni de protejare a bazelor actuale de clieni;
Aprarea n flanc presupune dezvoltarea de noi produse i servicii

financiare i abordarea unor segmente de pia ale concurenei;
Aprarea preventiv strategie prin care concurenii sunt atacai n

punctele lor slabe nainte ca acetia i fac simit prezena;
28

-----------------------------------------------------------------------------------------------------
Contraofensiva reprezint aciuni de rspuns la atacurile concurenei

prin reduceri de pre,
promovare a produselor, mbuntire a
acestora;
Aprarea mobil bazat pe o activitate inovatoare, de extindere a

pieei i de diversificare a sortimentului de produse i servicii;
Aprarea prin retragere aplicabil n situaiile n care instituia

financiar lider contientizeaz faptul ca nu mai poate apra toate
segmentele de clieni pe care le deine.
Dac ns societatea financiar lider urmrete extinderea ponderii de pia,

aceasta va trebui s caute noi utilizatori, s identifice noi necesiti a celor existeni
sau mai multe utilizri ale serviciilor deja oferite. Astfel, pentru atragerea noilor
utilizatori, o banc poate adopta una din urmtoarele strategii:
Penetrarea pieei;
Intrarea pe noi piee;
Extindere geografic.
Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului i a altor

concureni cu scopul de a crete ponderea lor de pia. Dintre variantele strategice pe
care aceast categorie de instituii financiare o au se numr urmtoarele:
Atacul frontal presupune atacarea punctelor tari ale concurenilor
prin campanii agresive sau prin mbuntirea mixului de marketing n
comparaie cu concurenii;
Atacul lateral atacarea oricrui segment care nu este deservit
complet de ctre concuren;
Atacul prin ncercuire presupune realizarea unei oferte mai bune din
toate punctele de vedere dect cea a concurenilor;
Atacul prin evitare presupune ignorarea concurenei i introducerea
unui produs complet nou pentru capturarea pieei, diversificarea prin
produse neconexe, implementarea de tehnologii noi, ptrunderea pe
piee geografice noi;
29

-----------------------------------------------------------------------------------------------------
Atacul de gheril lansarea unor atacuri minore n diferite sectoare

pentru slbirea concurentului.
Strategiile urmritorilor sunt concepute n aa fel nct s nu concureze direct

liderul de pia, deoarece este foarte dificil. Aceast poziie este destul de obinuit
n domeniul serviciilor financiar-bancare i se realizeaz n scopul pstrrii clienilor
i a creterii volumului activitii. Strategiile concrete caracteristice acestei categorii
sunt:
Urmrirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse i
servicii;
Urmrirea de la distan sau imitarea unor produse i servicii ale
liderului pentru a evita concurena direct cu acesta;
Urmrirea selectiv sau strategia de adaptare i mbuntire a
produselor i serviciilor liderului.
Strategiile instituiilor financiare specializate sunt orientate spre deservirea
complet i exclusiv a unui anumit segment de pia. Pentru a se putea orienta
nspre specializarea pe un anumit segment, societile financiare trebuie s
ndeplineasc urmtoarele condiii:
-
o mrime suficient pentru satisfacerea segmentului pe

care acioneaz;
o cretere potenial relativ constant;
interes mic din partea concurenilor majori;
capacitatea de a se apra singur mpotriva atacurilor

concurenilor prin bunvoina clienilor.
Referitor la strategiile pasivilor, aa dup cum sugereaz i numele, acetia

nu au o planificare strategic de marketing. Aciunile ntreprinse de aceast categorie
de societi financiare se realizeaz doar sub forma aciunilor de supravieuire pe
pia.
30

-----------------------------------------------------------------------------------------------------1.
Explicai
care
sunt
categoriile
de
factori
care
influeneaz comportamentul clientului individual i

exemplificai.
2.
Explicai aspectele ce trebuie urmrite de responsabilii

de marketing n cadrul etapelor procesului deciziei de
cumprare.
TEME DE
3.
CONTROL
Enunai aspectele fundamentale de care instituiile

financiare trebuie s in cont n vnzarea produselor
clienilor instituionali.
4.
Prezentai prin ce se identific oferta instituiilor

financiare n funcie de mrimea firmelor.
5.
Explicai ce se nelege prin pondere n contiin.
6.
Descriei
strategiile
concureniale
specifice
challengerului.
Trgu-Mure, 2001.

3. Paina Nicolaie, Pop D. Marius Politici de marketing,
BIBLIOGRAFIE

4. Plia Ioan Comportamentul consumatorului, Editura
Intelcredo, Deva, 1997.
31

-----------------------------------------------------------------------------------------------------MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR
MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR
Unitatea de curs 1 - Caracteristici ale serviciilor financiar-bancare
OBIECTIVE
Explicai stadiile dezvoltrii produselor financiare

Recomandai aciunile ce trebuie urmate n politica de
produs a societii financiare n funcie de faza ciclului de
via
NOIUNI
CHEIE
Procesul de dezvoltare a produselor financiar-bancare

Ciclul de via a produsului
1.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare
Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supus unor

restricii cu caracter legislativ, tehnic, precum i ca urmare a unui risc ridicat de
copiere din partea concurenei. Ca urmare activitatea instituiilor financiare, n
aceast privin, va fi direcionat spre fidelizarea clienilor prin adaptri i
particularizri ale produselor.
Procesul de abordare a dezvoltrilor de noi produse comport urmtoarele
stadii:
GENERAREA IDEII
EVALUAREA I ANALIZA
DEZVOLTAREA I TESTAREA
32

------------------------------------------------------------------------------------------------------
TESTAREA DE MARKETING
ACTIVITATEA DE MARKETING
EVALUARE POST-LANSARE
Generarea ideii n mod normal organizaiile financiare au un departament
de cercetare-dezvoltare a crui sarcin principal este de a dezvolta idei de produse i
servicii noi. Cu toate acestea, instituiile financiare trebuie s dea dovad de
deschidere fa de ideile venite din partea angajailor proprii sau a clienilor, practica
demonstrnd c de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele
menionate.
Evaluarea i analiza are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea
ideii. n cadrul acestei etape, specialitii de marketing vor trebui s decid asupra
urmtoarelor aspecte:
Exist oportunitatea ptrunderii pe pia pentru produsul creat?
Nivelul cererii poteniale precum i ponderea de pia ce va putea fi

atins;
Momentul optim pentru introducerea produsului;
Influena ofertei concurenilor;
Existena capacitii operaionale pentru dezvoltarea produsului;
Existena resurselor materiale pentru implementare;
Existena legturilor ntre dezvoltarea acestui produs i obiectivele i

imaginea instituiei financiare;
Respectarea cerinelor legale prin dezvoltarea produsului;
33

-----------------------------------------------------------------------------------------------------
Existena criteriilor de raionalitate economic, posibilitatea de a

obine profit.
Dac oricare din aceste aspecte menionate este susceptibil de a genera un

rspuns negativ, trebuie analizate modalitile de corectare a neajunsurilor produsului
dezvoltat, devenind necesar amnarea lansrii acestuia pn nu exist certitudine cu
privire la potenialul pe pia.
Dezvoltarea i testarea reprezint momentul n care instituia financiar poate
testa potenialul unui produs pe pia. Pentru aceasta, multe societi financiare vor
alege s discute produsul propus cu clienii i vor nregistra orice feed-back venit din
partea acestora.
Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit n sfera serviciilor
financiar-bancare deoarece:
Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zis a produsului;
Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concureni, astfel nct

nu are nevoie de testare;
Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse

clientului;
Este foarte dificil s creezi pentru testare condiii clare de pia;
Timpul
necesar
pentru
realizarea
testrii
ar
putea
permite
concurenilor s imite sau s lanseze produse similare.

Activitatea de marketing se refer la totalitatea aciunilor de contientizare a
pieei n privina produsului i a beneficiilor pe care le ofer.
Evaluare post-lansare odat ce produsul a fost lansat pe pia, activitatea
societii financiare trebuie s fie direcionat spre revizuirea aspectelor privind
progresul i succesul produsului financiar.
34

-----------------------------------------------------------------------------------------------------1.2. Ciclul de via a produselor financiare
Datorit dinamicii de pe pia, concretizat n special prin concuren ridicat
i dezvoltarea unor noi tehnologii, i n domeniul produselor i serviciilor financiare
este important s se studieze oportunitatea ofertei i nivelul vnzrilor din produse.
Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor n legtur cu stadiile din ciclul de
via.
Faza de dezvoltare i lansare este una din cele mai costisitoare datorit
creterii lente a volumului de vnzri. n aceast faz, atenia va fi acordat unei
promovri intense pentru a se asigura o acceptabilitate ridicat a produsului. O
condiie important a succesului rmne n aceast faz introducerea lor rapid pe
pia deoarece pot fi uor copiate de ctre concuren.
Faza de cretere se caracterizeaz printr-o dezvoltare a vnzrilor, stabilizare
a costurilor, produsul ncepnd s devin profitabil. Dac n aceast faz se observ o
copiere accentuat din partea concurenilor, trebuie gsite modaliti de accelerare a
creterii pentru realizarea unei poziionri ct mai bune pe pia. De asemenea, tot n
acest stadiu, poate fi introdus lrgirea serviciului prin explorarea de noi piee int,
precum i utilizarea de noi canale de distribuie.
n faza de maturitate vnzrile ncep s se menin la un nivel constant i n
plus produsul este deja bine cunoscut pe pia. n acest stadiu este important s se
menin ponderea de pia i pentru aceasta cei care lucreaz n departamentul de
marketing trebuie s se preocupe de:
Posibilitile de mbuntire a produsului financiar;
Necesitatea reducerii preului;
Identificarea unor noi segmente de pia prin reproiectarea produsului;
Posibilitile de susinere a schimbrilor necesare prin aciuni de

promovare.
35

------------------------------------------------------------------------------------------------------
n stadiul de declin al serviciului, vnzrile ncep s scad i trebuie luate

decizii n privina retragerii sau meninerii serviciului pn cnd acesta dispare n
mod firesc.
36

------------------------------------------------------------------------------------------------------
Unitatea de curs 2 - Stabilirea preului produselor i serviciilor financiarbancare

OBIECTIVE

nelegei rolul preului n cadrul mixului de marketing
Identificai tipurile strategiilor de pre
Explicai metodele de stabilire a preurilor pentru
produsele i serviciile financiare
NOIUNI
CHEIE
Tax, comision, spez, dobnd , prim de asigurare

Pre tranzacional; pre pe pachet de produse i servicii; pre
de penetrare; pre de smntnire; pre de vnzare n
pierdere; pre la valoare perceput; pre raportat la
concuren; pre tactic; pre fixat
Comision implicit; comision explicit
2.1. Preul i mixul de marketing
Datorit caracterului de intangibilitate a serviciilor, percepia utilitii

acestora se realizeaz mult mai dificil de ctre clieni dect n cazul produselor.
Aceasta conduce, pentru servicii, la luarea n considerare a valorii percepute de ctre
clieni.
Materializarea concret a elementelor de pre n sfera
financiar-bancar se
exprim prin intermediul:

Comisionului reprezint o exprimare procentual a valorii preului

prin raportare la suma tranzacionat;
Taxei reprezint o valoare absolut, fix, ce se aplic pentru o

tranzacie indiferent de valoarea acesteia;
Spezelor;
Dobnzilor;
Primelor de asigurare n cazul societilor de asigurri.
37

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Factorii care influeneaz preurile pentru produsele
financiar-bancare
sunt:
Restriciile legale prin intermediul unor reglementri pot fi

influenate deciziile de pre att n ceea ce privete nivelul acestuia,
ct si modalitatea concret de aplicare.
Cererea nivelul cererii de pe pia determin i intensitatea

concurenei n sectorul financiar, ca urmare trebuie urmrite i
strategiile de pre ale instituiilor financiare concurente;
Structura costurilor instituiile financiare urmresc stabilirea unei

valori a preurilor n aa fel nct s se acopere toate costurile de
dezvoltare i promovare a produsului, obinnd totodat i un profit.
2.2. Stabilirea preului pentru produsele financiar-bancare
Etapele ce trebuie parcurse n vederea stabilirii preului produselor i

serviciilor financiare sunt reprezentate cronologic astfel:
STABILIREA OBIECTIVELOR
GRAFICUL CERERII
COSTURILE
PREURILE CONCURENILOR
METODE DE STABILIRE A PREULUI
38

------------------------------------------------------------------------------------------------------
STABILIREA PREULUI
Stabilirea obiectivelor n privina preurilor reprezint o etap important

deoarece acestea sunt determinante n ceea ce privete poziia general a societii
financiare pe pia, precum i ponderea n segmentul vizat.
Graficul cererii trebuie cunoscut deoarece exist niveluri distincte de cerere
i fiecare dintre acestea va avea un impact diferit asupra obiectivelor de marketing
ale unei societi financiare. De asemenea, n estimarea graficului cererii, instituia
financiar va trebui s fac presupuneri privind comportamentul concurenilor si.
Costurile i structura acestora reprezint un alt aspect de care instituiile
financiare trebuie s in cont, deoarece, preul stabilit va trebui s includ costurile
produsului i o valoare rezonabil de profit pentru efort i risc. Totui, este important
de amintit c preul stabilit trebuie s fie acceptat i de pia. Astfel, dac preul
produsului este prea ridicat, dar este justificat prin nivelul costurilor, se impune
luarea unei decizii cu privire la viitorul produsului.
Preurile concurenilor precum i reaciile posibile ale acestora permit
societii financiare s realizeze ajustrile necesare pentru un anumit produs. De
aceea, o instituie financiar trebuie s fie preocupat de culegerea informaiilor
privind preurile concurenilor i calitatea produselor i serviciilor, dup care va
folosi aceste informaii pentru stabilirea preurilor proprii.
Metodele de stabilire a preurilor ce pot fi utilizate pentru produsele i
serviciile bancare sunt:
Pre tranzacional pre exprimat individual pentru fiecare tranzacie;
Pre pe pachet de produse i servicii pre stabilit pentru un mix de

produse, realizndu-se o sensibilizare a clientului cu privire la preul
total;
39

-----------------------------------------------------------------------------------------------------
Pre de penetrare reprezentat de o valoare mic a preului la lansare

pentru ctigarea unei ponderi nsemnate de pia;
Pre de smntnire (skimming price) pre ridicat pentru a ctiga

repede un venit maxim;
Pre de vnzare n pierdere nivel sczut al preului impus pentru

atragerea clienilor;
Pre la valoare perceput presupune asocierea unor atribute tangibile

i intangibile la valoarea perceput de client;
Pre raportat la concuren corelarea preului cu cel al concurenei;
Pre tactic preuri pentru a stimula cererea, utilizat ca un instrument

promoional pe perioade prestabilite i limitate.
Pre fixat preul stabilit pe baze contabile.
La stabilirea preului final concur mai muli factori, i anume:

Politica bncii n stabilirea preului;
Impactul asupra concurenilor;
Legile care reglementeaz problematica preurilor produselor

financiare.
2.3. Caracteristici speciale ale preurilor pentru produsele
financiar-bancare
Serviciile financiare au multe caracteristici care determin stabilirea preurilor

n mod diferit fa de alte bunuri i servicii. Astfel, prin natura unor prestaii din
partea instituiilor financiare care au caracter continuu, unele valori ale preurilor
sunt transferate pentru a fi percepute la o dat ulterioar.
Ca urmare, n cadrul serviciilor financiar-bancare, exist o gam larg de
strategii n alctuirea preurilor. Comisioanele reprezint o parte important a
preului pe care clienii l pltesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare. n
stabilirea tipului de comision utilizat, o instituie financiar trebuie s in cont de
beneficiile sesizate de client, optnd ca urmare spre servicii fr comisioane, servicii
cu comisioane explicite i pachete de servicii cu comisioane implicite.
40

------------------------------------------------------------------------------------------------------
Comisioanele explicite sunt specifice i identificabile n tarifele serviciilor

prestate. De exemplu, comisioanele pentru transferurile de bani, schimb valutar,
retrageri de numerar etc.
Comisioane implicite se aplic cu scopul tarifrii unei prestaii viitoare certe
sau pentru pachetele de servicii unde se pot stabili preuri n grup.
Avantajele i dezavantajele preurilor stabilite pe baza comisioanelor
implicite pot fi sintetizate astfel:
Avantaje:
-
simplitate pentru client i instituia financiar;
reducerea costurilor administrative;
cunoaterea comisioanelor n avans de ctre client.
Dezavantaje:
-
costul pentru client i veniturile pentru instituia financiar sunt

dependente de rata dobnzii;
dac rata dobnzii este sczut poate exista riscul ca valoarea

comisionului s nu acopere costurile serviciului;
clientul poate folosi n exces produsul, ceea ce va genera costuri

suplimentare pentru instituia financiar;
clientul nu este contient de avantajele primite.
41

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Unitatea de curs 3 - Comunicarea n marketingul financiar-bancar
Explicai avantajele i dezavantajele fiecrei forme de
comunicare
OBIECTIVE
nelegei esena diverselor medii de comunicare n

marketing
nelegei rolul promovrii
nelegei
procesul
de
planificare
campaniei
promoionale
Publicitate; vnzare promoional; vnzare personal;
NOIUNI
CHEIE
relaii publice; sponsorizare

Mix promoional
Medii de comunicare n marketing
Publicitate instituional, de marc, de produs
3.1. Forme de comunicare n marketing
Principalele forme de comunicare utilizabile n marketingul financiar-bancar

includ:
Publicitatea form pltit de prezentare impersonal a imaginii

i/sau a produselor i serviciilor prin intermediul mediilor de
comunicare identificate.
Vnzarea promoional cuprinde activiti pe termen scurt menite s

stimuleze vnzarea unui anumit serviciu.
Vnzarea personal presupune o interaciune direct a personalului

bncii cu scopul de a efectua o tranzacie.
Relaiile publice sunt programe dezvoltate n vederea promovrii

imaginii bncii sau a serviciilor individuale.
Sponsorizarea reprezint susinerea unor evenimente cu caracter

cultural, sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele i imaginea
instituiei financiare n legtur cu acel eveniment.
42

------------------------------------------------------------------------------------------------------
Dezvoltarea mixului promoional se fundamenteaz pe combinarea diferitelor

instrumente promoionale disponibile, cel mai bun mix fiind n dependen cu
mesajul particular ce trebuie promovat. Ca urmare, procesul comunicrii n
marketing are la baz abilitatea de a comunica persoanelor potrivite, prin canalul
accesibil, un mesaj accesibil. Sintetic, procesul de comunicare n marketing poate fi
structurat astfel:
EMITOR
FEEDBACK
CODIFICARE
MESAJ
ZGOMOT
MEDIU
DECODIFICARE
RSPUNS
RECEPTOR
3.2. Planificarea unei campanii promoionale

n vederea realizrii unei campanii de succes, aceasta trebuie s urmeze o
planificare riguroas. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt:
Identificarea audienei int;
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;
Proiectarea unui mesaj potrivit;
43

-----------------------------------------------------------------------------------------------------
Selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite

pentru transmiterea mesajului;
Stabilirea bugetului promoional;
Alegerea mixului promoional;
Evaluarea eficienei promovrii.
n etapa de identificare a audienei int instituiile financiare trebuie s

defineasc grupurile int de adresani n baza segmentrii pieei.
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizeaz definirea rspunsului
ateptat din partea clienilor. Firesc, orice organizaie financiar dorete ncheierea
unei tranzacii, dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional
din partea clienilor.
Ca urmare, o campanie de marketing este conceput pentru obinerea mai
multor rspunsuri din partea audienei int. Astfel, ea trebuie s fie: cognitiv,
afectiv i comportamental.
n analiza obiectivelor exist mai multe modele de analiz care urmresc
identificarea stadiilor rspunsului consumatorului. Dintre acestea modelul AIDA
surprinde cel mai bine stadiile menionate n comportamentul consumatorului.
STADII
MODELUL AIDA
Stadiul cognitiv se contientizeaz i Atenie captarea ateniei auditoriului

cunosc produsele financiare de ctre inta
vizat
Stadiul afectiv se manifest interes Interes strnirea interesului pentru
prezumnd o satisfacie, mulumire sau produsele i serviciile promovate
Dorin promovarea dorinei de
preferin
achiziionare a acestor produse

Stadiul comportamental se genereaz Aciune
declanarea
aciuni cu rezultatul sperat al unei vnzri
vederea
concrete
produselor
44
aciunilor
achiziionrii

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Proiectarea mesajului vizeaz crearea unui mesaj potrivit pentru activitatea
de promovare. Acest proces implic parcurgerea unor etape referitoare la:
Coninutul mesajului
Structura mesajului;
Formatul mesajului;
Sursa mesajului.
Aceast parte a procesului de planificare a unei campanii este preluat, de

obicei, de agenii specializate n creaie publicitar.
Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca
scop identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta
include: suportul tiprit, componenta mass-media, reclama i vnzarea promoional.
Stabilirea bugetului promoional reprezint o faz sensibil a procesului de
planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optim a resurselor depinde n mod
covritor succesul campaniei desfurate.
Alegerea mixului promoional se bazeaz pe analiza comparativ a diverselor
instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bun modalitate de a atinge
audiena int cu un nivel de cheltuieli optim.
Evaluarea eficienei promovrii se realizeaz cu scopul de a aprecia succesul
fiecrei campanii.
Modalitile concrete de realizare sunt:
-
Pretestarea i testarea campaniei - modaliti prin care se

ncearc s se prevad succesul posibil al campaniei i s
corecteze orice neajuns al acesteia.
Post-testarea implic analize detaliate realizate prin

compararea vnzrilor nainte i dup campanie, corelate
cu motivaiile existente pentru orice evoluie.
45

-----------------------------------------------------------------------------------------------------3.3. Instrumente promoionale
3.3.1. Publicitatea
n funcie de obiect, publicitatea poate fi:
Publicitate instituional are ca obiectiv crearea unei atitudini

favorabile i de ataament a clienilor fa de banc.
Publicitate de marc axat pe evidenierea mrcii sub care un produs

este oferit pe pia.
Publicitate de produs urmrete cunoaterea sau stimularea cererii

pentru produsele sau serviciile oferite de instituia financiar.
Obiectivele publicitii se clasific astfel:

Publicitate de informare utilizat n special cnd se lanseaz pe pia

o nou categorie de produse i servicii.
Publicitatea de convingere devine important odat cu intensificarea

concurenei.
Publicitatea comparativ se compar direct sau indirect produsele cu

cele ale altei societi financiare.
Alegerea mediilor de comunicare reprezint o problem cheie n realizarea

unei aciuni publicitare de succes, iar opiunea ntre diversele medii externe de
comunicare i cele din interiorul activitii depinde de: buget, audiena vizat i
obiectivele stabilite. Ca urmare, variantele disponibile de medii de comunicare sunt:
televiziune, radio, cinematograf, pres, panouri publicitare.
Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezint urmtoarele avantaje:
Creeaz un impact puternic datorit folosirii imaginii, sunetului,

culorii i micrii;
Costurile sunt relativ mici raportate la numrul de adresani.
Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele:

Pre total de cost ridicat;
46

-----------------------------------------------------------------------------------------------------
Lipsa controlului n ceea ce privete selectivitatea recepionrii

mesajului i ca urmare, neatingerea audienei int.
Reclamele sunt grupate n calup, ntr-un timp limitat, succesiunea lor

fiind rapid ceea ce face ca mesajul s poat fi pierdut;
Concurena mare pentru difuzarea reclamelor la ore de vrf;
Nu exist control n ceea ce privete reclama concurenilor, putnd s

existe programri succesive;
Telespectatorii pot s nu urmreasc reclama;
Spotul publicitar necesit o perioad considerabil de timp pentru

realizare i programare n avans;
Mesajul trebuie s fie scurt i percutant, ceea ce face imposibil

transmiterea unor mesaje complexe.
Cu toate c dezavantajele depesc numeric avantajele, televiziunea

reprezint o form popular de publicitate i experiena a artat c avantajele
prevaleaz asupra dezavantajelor.
Utilizarea radioului prezint o serie de avantaje cum ar fi:
Cost relativ redus;
Producie relativ simpl a spoturilor publicitare;
Mesajul se poate transmite att pe plan naional ct i local;
Are o acoperire larg n ceea ce privete audiena.
Dezavantajele sunt similare celor existente n cazul televiziunii:

Nu exist control n ceea ce privete reclama concurenilor, putnd s

existe programri succesive;
Radioasculttorii pot s nu asculte reclama;
Anunul trebuie s fie scurt i percutant ceea ce face imposibil

transmiterea unor mesaje complexe.
Cteva din avantajele i dezavantajele utilizrii televiziunii i radioului pot fi

regsite i n folosirea cinematografului pentru reclam. Exist totui i alte avantaje
care trebuie luate n considerare:
Publicul din cinematograf constituie o audien captiv;
47

-----------------------------------------------------------------------------------------------------
n Romnia, cinematografele sunt poziionate n zonele urbane ceea

ce permite o mai bun selectare a audienei int.
Presa constituie un mijloc important de publicitate i n funcie de utilizarea

ziarelor sau revistelor putem identifica avantaje i dezavantaje distincte. Astfel,
referitor la avantajele utilizrii ziarelor ca mijloc de publicitate menionm
urmtoarele:
Ziarele au caracter naional sau local deci pot atinge audiene int
specifice;
Au caracter semi-permanent;
Reclama poate fi mai detaliat dect n alte cazuri;
Exist ziare cu un anumit profil, ceea ce le determin o audien bine
definit, oferindu-se ansa pentru atingerea unei piee int mai bine
individualizat.
De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt urmtoarele:
Reclama poate s nu fie citit ;
Poate avea un impact mai mic dect televiziunea;
Poate fi costisitor;
Calitatea hrtiei poate avea impact asupra calitii generale a ziarului

i implicit a reclamei.
Referitor la specificul utilizrii revistelor ca mijloc de publicitate, dintre

avantajele particulare folosirii acestui mijloc menionm:
Revistele pot concentra ntr-un grad nalt reclama pentru o anumit

audien;
Revistele au o durat de via mai lung dect cea a ziarelor;
Calitatea imprimrii permite utilizarea culorilor.
Exist, n plus, i un dezavantaj al utilizrii revistelor i anume, costul relativ

mai ridicat, datorit pieei selective a revistelor.
Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorit vizibilitii
ridicate, a caracterului semi-permanent, a elementelor de grafic, fiind folosite pentru
suplimentarea ntregii campanii de promovare.
48

-----------------------------------------------------------------------------------------------------3.3.2. Vnzarea personal
Acest instrument promoional prezint avantajul unui contact direct cu clienii
poteniali ceea ce d posibilitatea nelegerii nevoilor concrete pe care acetia le au,
permindu-se n acest fel o personalizare ridicat a produselor. Dezavantajele
utilizrii vnzrii personale sunt legate de dificultatea realizrii unor baze de date
exacte cu clieni i a accesului dificil la informaii.
Cu toate acestea n S.U.A. i Europa de Vest, datorit eficienei metodei,
vnzarea personal este folosit pe scar larg n promovarea serviciilor financiarbancare.
3.3.3. Vnzrile promoionale
Vnzrile promoionale sunt definite ca activiti de marketing ce presupun
folosirea unor mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor
de produse i servicii financiare.
Obiectivele
acestor
campanii
publicitare
sunt
similare
campaniilor
publicitare. Ele pot fi:

Creterea venitului, prin intensificarea interesului clientului fa de

organizaie;
Atragerea de noi clieni;
ncurajarea clienilor existeni pentru folosirea mai multor servicii;
Neutralizarea aciunilor concurenilor;
Lansarea unui nou produs.
Ca urmare, aciunile de vnzri promoionale pot fi direcionate ctre:

Clienii existeni;
Clienii concurenilor;
Persoane care nu folosesc n mod curent produse i servicii financiarbancare.
49

-----------------------------------------------------------------------------------------------------3.3.4. Relaiile publice
Relaiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea i
accentuarea imaginii pozitive a organizaiei financiare, pentru crearea de relaii
constructive cu clienii, furnizorii i alte organisme interesate.
Principalele obiective ale relaiilor publice sunt:
Asigurarea unei bune publiciti pentru organizaie;
Construirea unei imagini de ansamblu puternice;
Manevrarea oricror zvonuri sau publiciti adverse;
Influenarea anumitor grupuri int;
Asistena la lansarea noilor produse;
Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective, personalul de relaii
publice va rspunde de:
Relaiile cu presa;
Publicitatea produsului;
Comunicaiile globale.
3.3.5. Sponsorizarea
Sponsorizarea este o form suplimentar prin care organizaiile financiare pot
comunica cu potenialii clieni.
Principalele obiective ale sponsorizrii sunt:
Accentuarea contientizrii colective a numelui i activitii instituiei

financiare;
Asigurarea ateniei mass-media;
Implicarea comunitii;
Contientizarea noului produs;
Crearea bunvoinei publicului;
Impulsionarea vnzrilor;
Contraatacarea publicitii adverse;
Identificarea instituiei financiare cu un anumit segment.
50

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Unitatea de curs 4 - Canale de distribuie proprii produselor i serviciilor
financiar-bancare
Enumerai diferitele canale de distribuie specifice
OBIECTIVE
produselor i serviciilor financiare

Identificai metodele folosite n vederea selectrii celui mai
bun canal de distribuie
NOIUNI
CHEIE
Reeaua sucursalelor
Reeaua de bancomate
ATM
Electronic Banking
4.1. Tipologia canalelor de distribuie n sfera serviciilor
financiar-bancare
Canalul de distribuie reprezint mijlocul prin care un produs sau serviciu

financiar devine disponibil i ajunge la client.
Personalul implicat n activitatea de marketing trebuie s aib mereu ca
obiectiv selectarea acelor canale de distribuie care aduc produsul ct mai aproape de
clienii vizai, asigurnd acestora cea mai mare accesabilitate.
Reeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuie a produselor i
serviciilor financiare. Pentru optimizarea proceselor de prestarea a produselor i
serviciilor financiare, responsabilii cu activitatea de marketing trebuie s identifice
optimul n ceea ce privete extinderea reelei, precum i modaliti de organizare
eficient a personalului de contact.
Modalitile concrete prin care bncile caut s-i mbunteasc, n mod
continuu, canalele de distribuie din sucursale, cuprind strategii precum cele
enumerate:
Program de lucru prelungit;
51

-----------------------------------------------------------------------------------------------------
Centralizarea
activitii
din
back-office
pentru
permite
personalului s petreac mai mult timp n relaia cu clienii;

Instruirea personalului pentru a pune n valoare vnzrile;
mbuntirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de

ansamblu bune;
Adoptarea unei abordri segmentate pentru sectorul retail i corporate;
Reducerea timpilor de ateptare la ghiee;
Disponibilizarea accesului clienilor la orice unitate pentru efectuarea

operaiunilor financiare indiferent de sucursala la care i-au deschis
contul.
Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine) reprezint un mijloc

modern de distribuie a produselor i serviciilor bancare care a aprut ca urmare a
dezvoltrilor tehnologice i a cererii din partea clienilor pentru servicii cu acces
rapid.
Rolul acestor echipamente tehnologice n sfera marketingului este extins
prin faptul c pe ecranele bancomatelor pot aprea mesaje de marketing, lucru foarte
util pentru promovarea serviciilor noi sau a celor existente.
EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut n limbajul
curent sub denumirea de POS reprezint, de asemenea, un mijloc modern prin care se
disponibilizeaz clienilor servicii financiare pentru plata prin card a cumprturilor
direct la comerciani.
n grupa canalelor particulare de distribuie a produselor i serviciilor bancare
includem i Electronic Banking. Aceasta este o modalitate accesibil clienilor care
dispun de un calculator personal i o conexiune la Internet, n aa fel nct, n baza
unui cod de utilizator i a unei parole, clientul poate efectua diverse operaiuni fr a
fi necesar deplasarea la sediul bncii.
52

-----------------------------------------------------------------------------------------------------4.2. Alegerea canalului de distribuie
Avnd la dispoziie mai multe canale de distribuie, instituiile financiare
trebuie s se orienteze spre folosirea complementar a mai multor canale. Cu toate
acestea n alegerea canalelor de distribuie trebuie avute n vedere mai multe
considerente:
Piaa n sensul c o organizaie financiar trebuie s ia n

considerare nivelurile de ptrundere a pieei pe care dorete s le
ating i n consecin, s decid ce canal poate satisface acele cerine;
Costurile;
Beneficiul;
Mixul de canale;
Tehnologia disponibil;
Strategiile privind distribuia.
Oricare ar fi alegerea pe care o fac instituiile financiare, procesul de selecie

a canalului de distribuie se finalizeaz doar dup ce canalele de distribuie utilizate
au fost evaluate.
Ca urmare, procesul de evaluare i gestionare a canalelor de distribuie
presupune:
Instruirea i motivarea personalului pentru prezentarea i utilizarea

eficient a canalului;
Contientizarea managementului de folosire a canalului de distribuie

de ctre clieni, despre micrile concurenilor i evoluiile
tehnologice;
Analiza ciclului de via a produsului i folosirea corespunztoare a

canalelor de distribuie.
53

-----------------------------------------------------------------------------------------------------1. Ce factori importani trebuie luai n considerare la
introducerea de noi produse?
2. Explicai ce se nelege prin urmtorii termeni: comisioane
explicite; comisioane implicite; grup de servicii; valoare
TEME DE
CONTROL
perceput de client.
3. Prezentai un exemplu al procesului de comunicare n
marketingul financiar.
4. Comparai reclama din ziar cu cea difuzat la radio.
5. Comentai
strategiile
utilizate
de
bnci
pentru
mbuntirea canalelor de distribuie prin sucursale.

BIBLIOGRAFIE
Universitii Dimitrie Cantemir Tg. Mure, 2001.

6. Zollinger Monique Marketing et Stratgies Bancaires,
Editura Dunod, Paris, 1992.
54

------------------------------------------------------------------------------------------------------

FINANCIAR BANCAR
FINANCIAR BANCAR
Unitatea de curs 1 - Calitatea serviciilor i relaia banc-clieni
OBIECTIVE

nelegei beneficiile grijii fa de client
Definii domeniile ce trebuie luate n considerare la
evaluarea calitii
NOIUNI
CHEIE
Fidelitate prin satisfacie

Marketing intern
Calitate a produselor i serviciilor financiare
1.1. Grija fa de client
Cnd se utilizeaz termenul de grij fa de client ne referim la asigurarea

unui serviciu de calitate, n orice moment, pentru clienii care l solicit.
Importana grijii fa de client este uor perceput dac facem referire la
importana orientrii spre client. n acest context, aezarea clientului pe primul loc,
anticiparea nevoilor i problemelor lui, asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc
n final la diferenierea calitativ a serviciilor, cu beneficii importante asupra
imaginii instituiei financiare.
n mod concret, beneficiile pe care organizaiile le pot obine prin
concentrarea ateniei fa de client sunt:
Fidelitate prin satisfacie este conceptul de baz care conduce la o

relaie pe termen lung cu clienii.
Creterea oportunitilor de vnzare ncruciat dac personalul are

cunotine bune despre produsele i serviciile bncii, posed tehnici
55

-----------------------------------------------------------------------------------------------------de vnzare i este capabil s dezvolte relaii stabile cu clienii, atunci
va putea identifica i necesiti noi ale clienilor.
Beneficiile salariailor personalul care are satisfacia muncii prestate

va avea un moral ridicat, este legat de organizaie i are relaii bune cu
aceasta, fiind interesat de a lucra n continuare n cadrul societii
financiare.
n contextul ofertei de produse i servicii financiare n care calitatea

serviciului este asociat cu prestaia personalului, un alt aspect important care trebuie
monitorizat de ctre responsabilii de marketing sunt clienii interni, adic personalul
de contact. De aceea, pentru monitorizarea calitii serviciului intern s-a implementat
conceptul de marketing intern, conform cruia, salariaii sunt considerai precum
nite clieni interni, iar munca lor este privit ca un produs intern. Obiectivele
principale ale marketingului intern sunt:
Motivarea personalului i orientarea acestuia spre o grij contient

fa de client;
Crearea unui mediu intern care s sprijine grija contient fa de

client i s orienteze personalul ctre vnzri;
Informarea i contientizarea salariailor privind strategiile de

marketing i campaniile de promovare.
1.2. Calitatea serviciilor
Calitatea serviciilor se refer la satisfacerea cerinelor clientului la nivelul

ateptrilor acestuia.
Domeniile ce trebuie luate n considerare n evaluarea calitii produselor i
serviciilor financiare sunt urmtoarele:
Produsele i serviciile n evaluarea acestui concept se va analiza

disponibilitatea de a rspunde cererii clientului printr-o ofert
complex i adaptat nevoilor, compus att din produsul de baz ct
i din servicii asociate.
56

-----------------------------------------------------------------------------------------------------
Sistemele de distribuie n evaluarea acestui concept se va urmri

funcionarea competent, fiabil i eficient a tuturor sistemelor i
procedurilor folosite. Un rol important n perceperea unui serviciu de
calitate l au serviciile de ntmpinare.
De asemenea, mediul de distribuie trebuie monitorizat pentru
supravegherea aspectelor fizice ale ofertei: spaiu, culoare, lumin,
indicatoare, amplasamentul sucursalelor, zgomotul etc.
Tehnologia joac un rol foarte important pentru conferirea unui

caracter calitativ ridicat al serviciilor bancare. Astfel, folosirea
calculatoarelor poate mri viteza prestaiilor, dar o dependen ridicat
fa de echipamente poate crea dificulti n satisfacerea deplin a
clientului.
Percepiile i ateptrile clienilor cele mai multe studii indic

criteriile folosite de clieni n aprecierea produselor i serviciilor
bancare. Astfel, criteriile eseniale vizeaz aspecte precum:
-
tangibilitatea: evidena fizic a produsului;
seriozitatea;
responsabilitatea;
comunicarea;
credibilitatea;
sigurana;
competena;
curtoazia;
nelegere;
acces.
Analiza acestor criterii eseniale asigur o baz pentru chestionarele care pot
fi folosite n vederea nelegerii i perceperii serviciilor de ctre clieni. Dup analiz,
rezultatele pot fi folosite la: mbuntirea serviciilor, identificarea tendinelor de
calitate a serviciilor, compararea sucursalelor unei bnci, compararea unei bnci cu
concurenii si i la clasificarea clienilor.
57

-----------------------------------------------------------------------------------------------------1.3. Managementul serviciilor i monitorizarea standardelor de
performan
n condiii concureniale intense pentru a se putea asigura calitatea cerut a
serviciilor financiare trebuie procedat la stabilirea unui standard al serviciilor i
asigurarea meninerii lui. Ca atare, o parte important a procesului de marketing este
determinarea standardelor minime acceptabile, cum ar fi de exemplu, timpul maxim
de ateptare al unui client.
n contextul enunat standardele serviciilor trebuie s contribuie la:
Stabilirea obiectivelor generale ale instituiei financiare;
Ctigarea unui avans n faa competiiei;
mbuntirea activitii n viitor;
Curtoazie fa de clieni.
Stabilirea obiectivelor generale ale instituiei financiare constituie un aspect

important deoarece, n baza obiectivelor fixate, salariaii vor ti exact ce se ateapt
de la ei. Astfel, instituiile financiare care i informeaz personalul cu privire la
standardele necesare servirii clientului vor realiza un nivel mai ridicat al serviciilor
dect organizaiile care nu specific n mod clar ateptrile proprii.
Ctigarea unui avans n faa competiiei reprezint o realitate deoarece
standardele sunt stabilite cu sperana de a depi performanele concurenilor.
mbuntirea activitii n viitor dac standardele de calitate a serviciilor
sunt stabilite corect i monitorizate adecvat, ele vor constitui un mecanism eficient
pentru planificarea viitoarelor mbuntiri i dezvoltri ale produselor financiare.
Curtoazia reprezint o certitudine a ateptrilor clienilor. Ca atare,
standardele de curtoazie fa de client au n vedere urmtoarele aspecte:
personalul trebuie s stabileasc un contact vizual la nceputul

ntlnirii cu clientul i s continue s procedeze astfel, periodic.
58

-----------------------------------------------------------------------------------------------------
personalul trebuie s zmbeasc i s foloseasc formule de salut

adecvate.
ecusonul cu numele trebuie s fie vizibil.
clientul trebuie s beneficieze de toat atenia salariatului, pe tot

parcursul efecturii tranzaciei.
dac un client este direcionat spre un alt salariat, acesta trebuie

anunat i informat pe scurt despre stadiul rezolvrii problemelor.
Alte aspecte importante referitoare la managementul serviciilor fac referire la

protocolul urmat n cazul contactelor telefonice precum i a procedurilor de urmat
privind rezolvarea reclamaiilor.
Monitorizarea standardelor de performan reprezint un factor vital pentru
succesul strategiilor de fidelizare a clienilor prin intermediul unor servicii de
calitate. Astfel, verificrile realizate pot fi:
-
interne desfurate la nivelul sucursalelor i a Centralei

cu scopul de a confirma aplicarea sistemelor i a
standardelor de performan.
externe au ca scop asigurarea privind modul n care

clienii sunt satisfcui de calitatea serviciilor oferite.
Instrumentele de msur utilizate sunt diverse, una din tehnicile des utilizate
n sistemul financiar fiind aceea a clientului misterios.
59

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Unitatea de curs 2 - Strategia i planul de marketing financiar
bancar
OBIECTIVE

Cunoatei etapele eseniale n dezvoltarea unei strategii de
marketing
nelegei modul de stabilire i implementare a planului de
marketing
NOIUNI
Strategia general
CHEIE
Strategia de marketing
Plan anual
Plan de marketing
Strategii deliberate; strategii emergente
2.1. Strategia general i strategia de marketing
Strategia general se poate defini prin trei aspecte convenionale:

Primul presupune ca activitile instituiei financiare s fie considerate

ca alctuind portofoliul investiional, stabilind care dintre activiti
vor fi restrnse, meninute, dezvoltate sau eliminate.
Al doilea aspect presupune aprecierea corect a potenialului de profit

viitor, lund n calcul ritmul de extindere a pieei i a poziiei de pia.
Al treilea aspect este legat de strategie, punnd la punct pentru fiecare

activitate n parte, un plan privind atingerea obiectivelor pe termen
lung.
Un prim pas n dezvoltarea strategiei generale o constituie colectarea

informaiilor din toate domeniile de activitate ale instituiei financiare. Aceast etap
se numete planificarea de jos n sus.
Ulterior avnd la baz analiza locului pe pia i activitile societii
financiare, se poate alctui un program care s foloseasc n mod eficient capacitile
organizaiei i care s conduc la atingerea obiectivelor propuse. Aceast etap este
cunoscut sub numele de planificarea de sus n jos.
60

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Planul general este vital pentru organizaia financiar deoarece:
Prin stabilirea obiectivelor i a strategiei folosite pentru realizarea

acestora, managementul poate asigura alocarea corect a resurselor,
iar
eforturile
personalului
sunt
coordonate
direcionate
corespunztor;
Planificarea obiectivelor permite stabilirea performanelor dorite,

evaluarea gradului n care acestea au fost realizate;
Se pot identifica oportunitile i ameninrile din mediul extern i se

pot contracara efectele negative precum i exploata ocaziile oferite.
Managementul poate examina punctele tari i slabe ale organizaiei i

poate reaciona corespunztor.
Pornind de la planul general se dezvolt planul de marketing, lund n

considerare strategia general i obiectivele societii financiare, concomitent cu
planurile pentru celelalte departamente. Se vor elabora urmtoarele documente:
-
planul strategic de marketing se refer la activitile din

urmtorii trei ani i conine sarcini specifice i detaliate
care trebuie efectuate la datele menionate;
planul anual va detalia bugetul anual pentru fiecare

sucursal sau departament.
Strategia de marketing ale unei societi financiare se va concentra pe

activitile legate de pieele deservite. n mod concret, pot fi adoptate dou forme
distincte de strategie:
-
strategia deliberat cuprinznd activiti planificate

contient;
strategia emergent cuprinde activiti i comportamente

organizaionale care se dezvolt fr formaliti, dar care
pot alctui un model.
Planul de marketing ajut la definirea i desfurarea funciilor de marketing.

El se concentreaz asupra serviciilor i pieei i const din aciuni detaliate n vederea
realizrii obiectivelor serviciului pe piaa int.
61

-----------------------------------------------------------------------------------------------------2.2. Etapele dezvoltrii planului de marketing
Elaborarea planului de marketing trebuie s urmreasc o structur logic
care presupune urmtoarele etape:
declaraia de obiective
definirea misiunii organizaiei
analiza de situaie
formularea strategiei
dezvoltarea strategiei specifice de pia
implementarea planurilor
controlul
Declaraia de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor n funcie de

strategia general a instituiei financiare. Obiectivele de marketing trebuie s fie:
realizabile, consecvente obiectivelor generale ale instituiei financiare, msurabile i
expuse clar.
Prin definirea misiunii se schieaz scopurile instituiei financiare i modul de
realizare, prin reliefarea domeniilor de concentrare a aciunilor organizaiei i a
direciei acestora.
Coninutul declaraiei misiunii organizaiei este influenat de mai muli
factori, printre care:
istoria evoluiei generale a instituiei financiare care aduce influene

asupra pieei i grupului de clieni deservit de ctre aceasta;
structurile generale i organizatorice ale instituiei financiare prin

influenele exercitate asupra modului de abordare a pieei i a
clienilor;
scopul serviciilor prestate i a pieei vizate, avnd la baz necesitile

grupurilor de clieni i tehnologia disponibil.
Analiza de situaie este necesar pentru dezvoltarea strategiilor specifice de

pia i presupune nelegerea complet a mediului n care societatea financiar i
desfoar activitatea.
62

-----------------------------------------------------------------------------------------------------In mod concret analiza const n:
identificarea modului n care se dorete abordarea pieei;
determinarea atractivitii pieei prin intermediul modelului celor cinci

fore a lui Porter:
puterea de negociere a furnizorilor;
puterea de negociere a clienilor;
ameninri din partea noilor intrai;
concurena din partea substituenilor;
concurena ntre organizaii similare.
analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

constnd n identificarea punctelor tari, slabe, a oportunitilor i
ameninrilor.
Finalitatea analizei SWOT trebuie s fie:
-
corelarea punctelor tari cu oportunitile;
conversia punctelor slabe n puncte tari i a ameninrilor

n oportuniti.
MEDIU INTERN
PUNCTE TARI
PUNCTE SLABE
OPORTUNITI
AMENINRI
MEDIU EXTERN
63

-----------------------------------------------------------------------------------------------------Formularea strategiei instituiile financiare trebuie s-i formuleze strategii
de marketing care s le permit s ias n ntmpinarea necesitilor specifice ale
clienilor, ntr-un mod mai eficient dect o fac concurenii.
Dezvoltarea strategiei specifice de pia trebuie s ia n considerare
urmtoarele componente:
dezvoltarea mixului de marketing selectarea elementelor de mix

pentru asigurarea faptului c serviciul este potrivit din punct de vedere
al nsuirilor, imaginii, valorii percepute i disponibilitii sale;
determinarea nivelului cheltuielilor de marketing.
Implementarea planului de marketing reprezint un proces care transform

planurile n atribuii i activiti specifice i asigur ndeplinirea lor n vederea
realizrii obiectivelor planificate.
Exist mai multe nsuiri referitoare la ndeplinirea efectiv a planului. Astfel,
cei responsabili de activitatea de marketing trebuie:
s aib abilitatea recunoaterii i diagnosticrii unei probleme;
s evalueze unde se gsete problema la nivelul organizaiei

financiare;
s aib experien n implementarea planurilor;
s aib experien n evaluarea rezultatelor implementrii.
Odat ce planul a fost implementat trebuie s se procedeze la controlul

utilizrii resurselor. Aceasta se realizeaz prin:
compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit;
compararea costurilor reale de marketing cu nivelul vnzrilor reale i

cu cheltuielile de buget;
analiza profitabilitii produselor i serviciilor i a canalelor de

distribuie;
verificarea ndeplinirii obiectivelor organizaiei i a direcionrii

serviciilor pe piaa potrivit.
64

------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Explicai de ce sunt importante standardele pentru

instituiile financiare.
TEME DE
CONTROL
2. Analizai standardele generale de curtoazie a instituiilor

financiare.
3. Descriei, n linii generale, etapele din cadrul planificrii
strategice.
4. Explicai ce presupune analiza de situaie.
5. Explicai diferena ntre strategia deliberat si cea
emergent.
BIBLIOGRAFIE
Trgu-Mure, 2001.

65

Curriculum Marketing Financiar Bancar

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curriculum Marketing Financiar Bancar

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

CENTRUL DE FORMARE CONTINU I NVMNT

MARKETING FINANCIAR BANCAR

Marketing financiar bancar suport de curs

Titlul disciplinei:MARKETING FINANCIAR BANCAR

Informaii despre titularul de curs, seminar, lucrare practic sau

Nume, titlul tiinific: Lect. univ. dr. Cosmin Voicu NISTOR

Marketing financiar bancar suport de curs

nelegerea modului specific de funcionare a relaiei ntre instituiile

Percepia pieei financiare i implicaiile n sfera marketingului.

Abilitatea implementrii funciilor de marketing n relaia instituiei

nelegerea specificului strategiilor financiare n domeniul bancar si a

Metode utilizate n cadrul predrii

Expunerea teoretic, prin mijloace auditive i vizuale

Susinerea conceptelor teoretice prin exemple practice

Rspunsuri la ntrebrile studenilor

Implicarea studenilor n realizarea unor studii practice n conformitate cu

Discuii n baza prezentrilor realizate

Elaborarea de referate n baza tematicii propuse

Cetina Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti,

Lazr Dumitru, Marketing financiar bancar, Editura Dimitrie Cantemir,

Trgu Mure, 2000.

Odobescu Emanuel, Marketing bancar intern i internaional, Editura

Aconda, Bucureti, 1999.

Olteanu Valeric, Marketing financiar bancar, Editura Ecomar, Bucureti,

Vorzsk . (coordonator) Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar

Clujean, Cluj Napoca, 2004.

Materiale folosite n cadrul procesului educaional specific disciplinei

Retroproiector (asigurat de facultate)

Marketing financiar bancar suport de curs

Marketing financiar bancar suport de curs

MODULUL 1 - PARTICULARITILE MARKETINGULUI FINANCIAR

MODULUL 1 PARTICULARITILE MARKETINGULUI FINANCIAR

Explicai conceptul de produse i servicii financiare

Orientare spre nevoi;

Intangibilitate; Inseparabilitate; Perisabilitate; Varietate;

Importana activitii de marketing este demonstrat n condiiile n care, pe

Instituia financiar ntmpin cu succes nevoile financiare ale

Marketing financiar bancar suport de curs

Instituia financiar deine o structur organizatoric i funcional

n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituiile

Identificarea pieelor care sunt profitabile n relaie cu activitatea

Analiza att a nevoilor curente ale clienilor ct i a celor viitoare;

ntocmirea planurilor i strategiilor de marketing pentru atingerea

n marketingul clasic definirea i realizarea distinciei ntre produse i servicii

Gradul nalt de copiere.

Intangibilitatea este principala caracteristic care difereniaz serviciile de

Marketing financiar bancar suport de curs

(eterogenitatea) se datoreaz faptului c nivelul calitativ al

serviciilor nu este constant ci fluctueaz n funcie de persoana prestatoare, locul i

Marketing financiar bancar suport de curs

Marketing financiar bancar suport de curs

Marketing financiar bancar suport de curs

Odat cu parcurgerea acestei uniti de curs vei putea s:

Mix de marketing financiar

Produs; pre; promovare; plasare n distribuie; personal;

Mixul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de instrumente tactice

Produsul - n accepiunea descris anterior se refer la ansamblul de servicii

Marketing financiar bancar suport de curs

aspectele legate de calitatea i performanele serviciilor financiare;

dezvoltarea i adaptarea produselor i serviciilor financiare;

identificarea modalitilor de nnoire a produselor i serviciilor

Preul reprezint un factor important al mixului de marketing deoarece

reclama de la gur la gur;