Sunteți pe pagina 1din 8

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE I COMUNICARE


PROGRAMUL COMUNICARE I RELAII PUBLICE

PROIECT
BUNE PRACTICI N COMUNICAREA CU PRESA I
RELAIA DINTRE PR-ITI I JURNALITI

PROFESOR COORDONATOR: PREP. UNIV. DRD. VICTOR BRICIU


REALIZAT DE: SIMINICEANU ROXANA

BRAOV
- 2013 -

Bune practici n comunicarea cu presa

Pentru a realiza o comunicare bun cu mass-media, specialitii n relaii publice trebuie s


cunoasc specificul sistemului mass-media i s se adapteze acestuia. Astfel, mesajul trebuie s fie adecvat
suportului mediatic, iar stilul n care este elaborat trebuie s corespund principiilor generale ale
scriiturii jurnalistice. Practicienii din acest domeniu trebuie s stabileasc relaii personale bune, bazate pe
respect reciproc, cu oamenii din mass-media. Ei trebuie s fie capabili s le furnizeze informaii, idei,
perspective inedite asupra unui subiect de actualitate; totodat, ei trebuie s fie capabili s reziste
presiunilor presei i s nu furnizeze informaii neverificate, materiale care nu au fost discutate i aprobate
de conducerea organizaiei sau opinii neacoperite de fapte.
Dreptul presei de a tii
n timp ce presa are, fr ndoial, dreptul de a pune orice ntrebare, aceasta nu are
dreptul de a tii tot. Reporterii de multe ori susin c acestea sunt proxy-uri pentru publicul larg,
i c ,, publicul are dreptul de a tii . Ei presupun adesea c un astfel de argument este
convingtor i de multe ori, oamenii neexperimentai din mass-media cad n capcana de a
presupune c publicul are astfel de drepturi. De fapt, publicul nu are dreptul de a tii tot ceea ce
reporterii aleg s scrie.
Conform lui John Doorley (DOORLEY, John; GARCIA, Helio Fred, Reputation
Management. The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication, Routledge
Taylor & Francis Group, 2007, pp. 83-85), presa nu are dreptul de a cunoate informaii de
proprietate, informaii personale, informaii care nu sunt pe deplin dezvoltate, sau informaii care
ar putea amenina securitatea.
Informaii de proprietate
Acestea trebuie protejate de ctre membri organizaiei nainte de a fi discutate n afar. Secretul
comercial este un alt mod valid de a menine informaiile confideniale pn la momentul potrivit
pentru divulgarea acestora. n cazul n care un jurnalist pune o ntrebare cu privire la o chestiune
de proprietate, este perfect acceptabil de a spune: "Problema este de proprietate, i nu vorbim
despre informaii de proprietate."
Aadar, reporterul nu are dreptul s tie secrete comerciale sau alte informaii
confideniale.
Persoanele fizice au dreptul de a proteja informaiile cu adevrat personale i care nu
privesc publicul, aa cum i persoanele fizice din cadrul organizaiilor beneficiaz de acest drept,
dar n ceea ce privete organizaiile public tranzacionate, acestea au datoria de a dezvlui unele
informaii private, cum ar fi: salariul persoanelor aflate la conducere, bonusurile, deinerea de
aciuni.

Informaii care nu sunt pe deplin dezvoltate


Pregtirea poate preveni astfel de probleme. De exemplu, specialitii n comunicare ar
trebui s aib pregtite dou rspunsuri- unul pentru ziua de anun i altul pentru perioada
intermediar, putnd astfel s renune la bine cunoscuta caricatur de evaziune ,,no comment,
ntlnit adesea prin filme i programe de televiziune. Cteva modaliti ample de a evita un
comentariu fr a utiliza cele dou cuvinte amintite mai sus, sunt:
,, Noi nu discutm chestiuni financiare.
,,n general, noi nu comentm zvonurile, problemele angajaiilor, investigaiile.
,, Este strict confidenial.
,, Noi nu putem dezvlui identitatea victimelor pn la acordul unei rude.
Mai exist i un alt mod prin care purttorul de cuvnt poate scpa cu bine atunci cnd e
prins cu garda jos, i anume, el poate spune: ,,Las-m s verific i m ntorc la tine. Problema
este c atunci cnd este aleas aceast cale, purttorul de cuvnt trebuie s se ntoarc n maxim
dou ore cu un rspuns potrivit, de aceea este preferabil pregtirea anticipat a rspunsurilor.
Purttorii de cuvnt au datoria, n special n zilele noastre, de a proteja securitatea
organizaiei si a membrilor ei. Cu toate acestea, cele mai multe organizaii nu i iniiaz membri
s pstreze informaiile confideniale, ceea ce poate reprezenta o ameninare la adresa securitii.
nclinaia presei pentru vetile rele
"Presa are o nclinaie pentru o veste proast?"
Rspunsul este da, i nimeni nu poate contesta asta, ba chiar presa are i un aa zis motto
dup care se ghideaz: "Tot ceea ce sngereaz, se vinde. n acest caz, jurnalitii i pot
argumenta comportamentul prin faptul c acesta reflect dorinele societii, dar rspunsul este
tot da, acetia chiar au o nclinaie pentru vetile proaste.
Vetile bune n legtur cu presa
Jurnalitii nu sunt de obicei interesai de bani i muli dintre ei pot avea ctiguri
financiare pe cealalt parte, i anume n domeniul relaiilor publice. Ei sunt jurnaliti pentru c ei
cred n ceea ce fac i sunt mndri de asta, iar muli dintre ei cred c aceast profesie este nobil.
Relaiile cu presa de la o poziie de putere
Este uor s ne gndim c jurnalitii dein toat puterea n relaiile cu companiile i alte
organizaii, dar nu este neaprat aa. Jurnaliii adesea pun ntrebrile pe care o organizaie sper
s nu le aud, recurgnd la presiuni, chiar i ameninri, cu scopul de a-i intimida interlocutorii
i astfel s obin o tire care nu este pe deplin adevrat, dar care le ofer certitudinea c va avea
succes la public. i totui, nu oricine poate ndura acest comportament al jurnalitilor, de aceea
trebuie construit i ntreinut o relaie bazat pe corectitudine, respect i credibilitate cu media,
aceasta fiind una dintre cheile puterii n relaia cu jurnalitii, la care bineneles se adaug i

cunotine vaste despre propriul domeniu n care activezi, cunotinte legate de ceea ce fac
jurnalitii i de ce, dar i despre disciplina relaiilor mass-media.
Succesul n relaiile cu mass-media
Toat lumea n relaiile cu mass-media tinde spre acelai ideal-succesul, dar acesta
depinde de construirea unei relaii solide cu presa. Desigur, de la a tii asta i pn a realiza asta
este cale lung, dei reeta este simpl: succesul ca i comunicator este direct proporionat cu
abilitile de comunicator, convingerile cuiva, calitatea produsului, tirea pe care cineva o vinde
presei, dar i pregtirea n domeniu a unei persoane.
Abiliti de comunicare
Comunicarea este aceea la care muli cred c sunt buni. nainte de toate, ea implic
vorbitul, cititul i scrisul, muli oameni vorbind nc din primul an de via i nvnd s scrie
nc din clasele primare, dar adevratele abiliti de comunicare se refer la mai mult dect
vorbit, citit i scris. Ele implic folosirea acestora n scopul influenrii atitudinii i
comportamentelor altora, dar pentru obinerea rezultatelor ateptate, aceste abiliti trebuie mereu
perfecionate.
Calitatea produsului sau a tirii
Dac ceea ce vinzi presei nu este un articol de prim pagin, nu ncerca s-l faci s par
ca i cum ar fi, deoarece dac tirea nu este ceea ce pare, minciunile si omisiunile vor fi
descoperite, aadar nu trebuie s recurgem la minciun. Dei sun uor, nu este chiar aa. Pe de
alt parte, dac vrei ca un reporter s fie interesat de tirea ta, trebuie s faci n aa fel nct s i
trezeti interesul, fcndu-l pe el s se creada autorul tirii. Desigur c tirea trebuie s fie
suficient de interesant i de credibil pentru a nu transforma aceast ntreag operaiune ntr-o
total irosire de timp att a reporterului, ct i a ta.
Pregtirea
Fii la curent cu tot ce se ntmpl n organizaia ta dac nu vrei s fi doar un obstacol n
calea presei. Jurnalitii vor ncepe s se bazeze pe tine dac tii despre ce anume s vorbeti, i
mai ales dac dai dovad de nelegere n ceea ce privete meseria lor; trebuie s nelegi aceast
industrie, nu doar ceea ce se ntmpl n organizaia ta pentru c doar astfel vei reui s ntreii
relaii bune cu acetia, relaii care vor aduce beneficii ambelor pri.
Alegerea instrumentelor potrivite pentru a transmite mesajul
Conform lui Marshall McLuhan ( 2007, pp. 93), ,,mediul este mesajul, motto ce poate fi
prea radical si mult prea greu de acceptat pentru unii profesioniti din domeniul relaiilor publice,
dar veteranii recunosc cel puin cteva boabe de adevr la auzirea acestui motto, tiind din
propria lor experien c instrumentele alese pentru transmiterea mesajului au un mare impact

asupra acestuia. Pentru a afla care sunt aceste instrumente, trebuie s te bazezi pe cercetare,
experien, intuiie, dar i pe combinaia de ntrebri ,,cine, ce, cnd, unde, de ce i cum.
Publicitii adesea prefer s trimit comunicatele de pres prin e-mail, acesta fiind formatul
standard, deoarece astfel se poate promova virtual orice tip de tire ntr-un timp relativ scurt.
Aadar,cteva dintre cele mai bune practici n relaiile cu presa sunt:
1.Fii rapid, dar nu greu de prostit! se refer la returnarea apelurilor n proporie de 90%
n timp de o or, ceea ce va asigura succesul tirii tale, deoarece cu ct mai repede vei telefona
reporterul, cu att mai mult influen vei avea asupra acesteia.
2.Cunoate media! Trebuie sa fi la curent cu toate ziarele i publicaiile acestora, pentru
c astfel vei nelege importana, experiena de a fi un reporter, dar i tensiunea de care acetia au
parte zilnic, ceea ce te va transforma ntr-un profesionist n relaiile cu media.
3.Cunoate reporterii! Nu putem s aranjm un interviu pentru o persoan important fr
s i cunoatem biografia jurnalistului si fr s ne punem la curent cu activitatea lui trecut.
Aadar nainte de un interviu, este de preferat ca jurnalistul s fie vizitat la birou n scopul de a
purta o discuie cu el sau telefonat nainte de a ncepe s lucreze la tirea ta sau chiar invitat la o
cafea pentru a v cunoate mai bine.
4. O list bine pus la punct de ntrebri i rspunsuri cu cteva zile nainte de interviu de
ctre persoana intervievat i va asigura acesteia succesul, deoarece va anticipa ntrebrile, mai
ales dac sunt pe un anume subiect.
5. Pregtete-i nainte i dup interviu memoratoare.
6. F tot ceea ce i st n putin pentru a-i construi o imagine bun organizaiei din care
faci parte.
7. Nu face nimic din ceea ce i-ar putea cauza prejudicii organizaiei tale!
8. F o tire s par interesant, nu informativ!
8. Nu vorbi niciodat n necunotin de cauz, doar dac ntr-adevr tii ceea ce faci!
9. Nu vorbi niciodat nenregistrat! Aceasta nseamn c informaia nu va fi niciodat
transmis mai departe.
10. Fii disponibil att nopiile, ct i week-end-urile!
11. Prin intermediul cablului i al internetului poate fi transmis mai repede informaia,
dar nu se compar cu apariia acesteia ntr-un ziar de renume.
12. Finanarea programelor care sprijin jurnalismul de calitate. O astfel de practic
ncurajeaz construirea unei relaii bune cu presa, reflectnd dorina sincer a unei organizaii
pentru un jurnalism corect.
Sintetiznd rezultatele mai multor cercetri (J. Deschepper, 1990; E. Dupuy, Y. Cintas, 1990; B.
Dagenais, 1990), putem spune c jurnalitii ateapt ca reprezentantul biroului de pres s aib urmtoarele
caliti:
a) s aib uurina comunicrii i a relaiilor sociale (s fie sociabil, rbdtor, afabil, neinhibat,
sincer);
b) s aib uurina exprimrii scrise i orale;

c) s aib memorie bun, capacitate de sintez i analiz;


d) s fie un bun organizator, s tie s evalueze rapid o situaie i s ia imediat decizii, fr a
tergiversa rspunsul n ateptarea unor aprobri de la conducerea organizaiei;
e) s aib mult putere de munc, adaptndu-se orarelor neregulate ale jurnalitilor;
f) s cunoasc bine lumea presei i s neleag modul ei de funcionare ; s cunoasc jurnalitii i
exigenele lor profesionale ;
g) s cunoasc bine organizaia pe care o reprezint pentru a putea furniza oricnd informaiile
solicitate; s cunoasc bine subiectele pe care le prezint;
h) s aib simul tirii", s fie capabil s discearn acele evenimente, procese sau situaii care pot
fi interesante pentru jurnaliti;
i) s fie capabil s intermedieze ntre pres i organizaie, fr a deveni un ecran
impenetrabil, fr a bloca accesul jurnalitilor la sursele de informare (lideri ai organizaiei, bnci de
date, locuri i persoane etc.);
j) s aib o formaie profesional adecvat, dobndit fie prin studii de profil, fie prin experien
ntr-un departament de relaii publice reprezentativ.
Desigur, suma acestor caliti se regsete mai greu n aptitudinile i n comportamentul unei
singure persoane. Biroul de pres este ns o echip n care disponibilitile i resursele fiecrui
specialist trebuie asamblate ntr-un tot unitar, n plus, experiena dobndit prin relaiile constante cu
jurnalitii i efortul de autoperfecionare pot contribui la atingerea unor performane n msur s
rspund ateptrilor (profesionale) ale reprezentanilor mass-media i s ajute la reuita diverselor
iniiative de comunicare cu presa.

Relaia dintre PR-iti i jurnaliti

Potrivit lui Ronald Smith (SMITH, Ronald D., Becoming a public relations writer: a
writing process workbook for the profession - 2nd ed., Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2003,
pag. 159-164), PR-itii i pot crea bune relaii cu mass-media prin comportamentul respectos pe
care l afieaz pentru persoanele din aceast bran. Aadar, poi deveni un bun pr-ist dac vei
nelege ce anume vrea un jurnalist de la tine.
Simbioza este termenul biologic pentru dou organisme care triesc mpreun i se ajut
reciproc pentru a supravieui. Se poate spune c jurnalitii i pr-itii au o astfel de relaie, pentru
c au nevoie unii de alii pentru a-i face cum trebuie treaba.
Exist dezbateri nencetate despre relaia dintre jurnaliti i practicienii din domeniul PR.
Fiecare profesie este dependent una de cealalt. Deseori jurnalitii sunt sceptici n ceea ce
privete munca unui PR-ist. El este perceput doar ca un angajat ngrijorat de reputaia
organizaiei sau a instituiei pe care o reprezint. n general, jurnalistul vrea sa afle mai multe de
la PR, iar PR-ul i cam asum rolul de paznic al instituiei pe partea de comunicare, dar nu poi
fi n acelai timp i jurnalist i PR-ist! Mai mult chiar, disputele dintre jurnaliti i oamenii de PR
sunt des ntlnite, att din motive subiective, ct i ca urmare a importanei tot mai mari acordate
campaniilor de PR, uneori chiar n detrimentul publicitii clasice.

Numeroasele situaii de comunicare de criz au artat rolul major al cooperrii dintre jurnaliti i
specialitii n relaii publice n eliminarea consecinelor negative ale crizelor. Cu toate acestea,
experiena de zi cu zi, precum i o bogat bibliografie de specialitate subliniaz faptul c cele dou
categorii profesionale ntrein relaii tensionate i c fiecare din ele apreciaz negativ munca celeilalte
categorii.
n toate studiile care au avut ca obiect relaia dintre jurnaliti i specialitii n relaii publice,
apare o idee constant: aceasta este o relaie complex i ambigu. Jean Charron, n studiul su
clasic din 1991, definete relaia dintre jurnaliti i specialitii n relaii publice ca fiind una care se
bazeaz pe o dubl negociere:
a) asupra schimburilor de resurse (jurnalitilor li se ofer acces la informaii, comunicatorilor
i liderilor politici pe care i reprezint li se ofer acces la public);
b) asupra regulilor care guverneaz aceste schimburi.
La rndul lor, Michael Ryan i David L. Martinson (1988) au definit aceast relaie ca fiind una de
tip dragoste/ur (love-hale relatiori), artnd c aceast configuraie exista nc de la nceputul
practicrii relaiilor publice.
Interdependena dintre actorii implicai n acest joc se bazeaz pe interesul manifestat de fiecare
dintre participani n colaborarea mutual; totui, dependena unuia fa de cellalt variaz n funcie de
alternativele disponibile:
a) specialitii n relaii publice depind mai puin de jurnaliti dac pot s se racordeze la alte
mijloace de comunicare: scrisori, afie, brouri, Internet etc.;
b) jurnalitii depind mai puin de specialitii n relaii publice dac sunt capabili s gseasc mai
multe surse, deci s obin informaia din alte pri.
Este evident c ambii participani doresc s aib controlul asupra produciei i distribuiei de
informaie; n ciuda acestei aspiraii, n mod cert, nici unul din ei nu poate s dein monopolul asupra
acestui proces.

n concluzie, pot spune c scopul esenial n relaiile cu presa nu se rezum doar la a


rspunde solicitrilor i ntrebrilor pe care le pun jurnalitii sau de a emite comunicate de pres.
Principalul scop al relaiilor cu presa este acela de a pune n valoare i a crete reputaia unei
organizaii sau persoane, de a informa i influena publicul vizat, iar acestea se pot realiza doar
prin anumite practici. In ceea ce privete relaia dintre specialitii n relaii publice i jurnaliti,
consider c trebuie fcute eforturi pentru ca bariera care ar trebui s existe clar ntre acetia s fie
mult mai bine trasat. Cele mai multe conflicte decurg din faptul c PR-itii cad deseori n
capcana de a crede c tiu s fac mai bine meseria jurnalistului, iar de multe ori i jurnalitii
cred acelai lucru despre meseria de comunicator.

Bibliografie:
DOORLEY, John; GARCIA, Helio Fred, Reputation Management. The Key to Successful Public
Relations and Corporate Communication, Routledge Taylor & Francis Group, 2007
J. Deschepper, 1990; E. Dupuy, Y. Cintas, 1990; B. Dagenais, 1990
SMITH, Ronald D., Becoming a public relations writer: a writing process workbook for the
profession - 2nd ed., Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2003