Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Piata turistica poate fi abordata, la fel ca orice alta piata, sub trei aspecte: global, individualizat si pe segmente.
1. Abordarea globala este specifica operatorilor turistici care ofera servicii nediferentiate
pentru toate categoriile de clientela. Studiile de piata sunt in acest caz usor de realizat,
costurile implicate fiind deci mai scazute. De asemenea, costurile de fabricare a
produselor sunt in general mai reduse.
Abordarea (cvasi)globala este inca foarte des utilizata de turoperatori. Multi dintre ei
au in oferta produse de tip circuit in autocar, adresate tuturor categoriilor de
clientela. Dealtfel, pana la inceputul anilor 70 acesta era practic singurul tip de
produs turistic forfetar existent pe piata. Foarte multi turisti nu agreeaza insa acest tip
de circuite, deoarece pe de o parte simt ca independenta si individualitatea lor este
afectata, iar pe de alta parte ceea ce li se ofera nu satisface intotdeauna pe deplin
dorintele si exigentele lor. Drept urmare, organizatorii de voiaje propun in prezent
produse cu un grad de personalizare mai ridicat, dupa cum vom vedea intr-unul din
capitolele urmatoare.
2. Abordarea individualizata este cealalta forma extrema de abordare, fiind concretizata
prin faptul ca cererea este analizata la nivelul fiecarui client sau grup restrans de
clienti, produsul fiind adaptat necesitatilor acestuia. Aceasta varianta de abordare este
intalnita in turism (desigur, cu unele limite) in cateva situatii particulare. Un prim
exemplu ar fi agroturismul (turismul rural), unde gazda poate trata fiecare client intrun mod diferentiat, in functie de dorintele acestuia. Un alt exemplu este cel al
prestatarilor de lux (un hotel de patru sau cinci stele) care ofera clientilor servicii
personalizate. In sfarsit, se poate da exemplul unor turoperatori care permit clientilor
sa confectioneze ei insisi sejurul sau voiajul, alegand itinerariile, mijloacele de
transport, locurile de cazare si de servire a mesei, modalitatile de agrement etc. Detalii
cu privire la acest tip de produse turistice forfetare (denumite produse personalizate)
vor fi date in capitolul al zecelea.
3. Abordarea pe segmente consta din impartirea pietei in subpiete omogene din punct de
vedere al unor caracteristici relevante pentru oamenii de marketing. Ideea care sta la
baza segmentarii este aceea ca persoanele asemanatoare din punctul de vedere al unor
caracteristici precum varsta, educatie, venit, personalitate, stil de viata etc. vor avea
nevoi si dorinte asemanatoare. Odata realizata segmentarea, pot fi alese unul sau mai
multe segmente-tinta, pe care vor fi concentrate eforturile de marketing.
Daca segmentele de piata au fost definite si descrise in mod corespunzator, segmentarea va oferi informatii pertinente cu privire la:
motivatia pentru care un anumit grup de oameni cumpara un produs turistic sau
viziteaza o destinatie;
cat de mare este acest grup;
cat cheltuiesc membrii acestui grup;
loialitatea lor fata de un nume de marca sau fata de o destinatie ;
sensibilitatea lor la schimbarile de pret;
cum raspund ei la diversele strategii de marketing-mix;
www.referate.k5.ro
cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitara pentru a genera vanzari in
cadrul acestui segment de piata.
www.referate.k5.ro
Scopul calatoriei
Nevoile, motivatiile si beneficiile (avantajele) cautate de turisti
Comportamentul clientilor (turistilor)
Caracteristicile demografice, economice si geografice ale clientilor
Caracteristicile psihografice ale turistilor
Sensibilitatea la pret
www.referate.k5.ro
facut-o intr-unul din paragrafele anterioare: pentru un operator turistic, segmentarea pietei si
formularea produsului sunt de fapt doua fete ale aceleiasi monede.
2. Nevoile si avantajele cautate
Dintre turistii care merg pe litoral, pentru unii este cel mai important lucru sunt baile de
soare si de mare acestia vor alege probabil statiunile mai linistite; altii, desi nu ocolesc plaja,
sunt deosebit de interesati si de posibilitatile de distractie ce li se ofera acestia vor prefera in
genere statiunile cat mai animate. Un turist poate alege o excursie cu autocarul datorita
oportunitatii de a intalni alti oameni, altul datorita posibilitatii de a calatori fara stres, altii datorita
pretului mai redus. Si pe piata turismului de afaceri putem intalni segmente diferite: unii oameni
de afaceri pot avea pretentia sa calatoreasca in conditii luxoase, beneficiind de servicii
personalizate pe tot parcursul calatoriei, pentru altii rapiditatea este cea mai importanta, iar pentru
altii, economia la costuri.
Principalele avantaje utile pentru segmentarea pietei turistice sunt:
- relaxarea;
- sanatatea;
- distractia;
- libertatea;
- aventura si riscul;
- educatia;
- soarele;
- descoperirea;
- compania altor persoane, construirea de relatii.
Segmentarea dupa avantaje cautate rafineaza segmentarea dupa scopul calatoriei,
permitand o formulare si adaptare mai precisa a produsului. Ea pare a fi cea mai potrivita pentru
filosofia de marketing, care spune: vindeti clientului avantaje, nu caracteristici. Promovarea
avantajelor oferite de produs este scopul logic al oricarui material publicitar.
Ca exemplu concret, prezentam aici o segmentare dupa avantaje cautate a turistilor care
viziteaza Grecia, asa cum a rezultat ea in urma unui studiu realizat in anul 1994:
- iubitorii de cultura, care sunt interesati atat de patrimoniul cultural si de istoria Greciei,
cat si de frumusetile sale naturale. Este vorba in general de familii sau de turistii mai in
varsta;
- visatorii, atrasi de preturile mici, de soare, de plaja si de viata de noapte. Ziua fac plaja
si inoata, iar noptile le petrec in baruri si cluburi. Acest segment este format in
majoritate din barbati tineri;
- heliolatrii sunt turisti indragostiti de soare, acesta fiind principalul motiv pentru care vin
in vacanta aici. Plaja si restaurantele in aer liber sunt elementele care descriu sejurul lor
in Grecia;
- lordul Byron. Este vorba de clienti care vin mereu in aceeasi statiune, stau la acelasi
hotel, iau masa la aceleasi restaurante. Principalul avantaj pentru ei este acela de a
beneficia din plin de ospitalitatea greceasca. Sunt considerati mai curand musafiri decat
turisti.
3. Comportamentul clientilor
www.referate.k5.ro
www.referate.k5.ro
Nivelul de educatie este un criteriu important in special pentru unele categorii de turism,
cum ar fi turismul cultural. Persoanele cu studii elementare sau medii fac turism motivati in
special de dorinta de a se odihni si de a se distra, in timp ce persoanele cu un nivel de educatie
superior au adesea (si) motivatii legate de statut, prestigiu sau auto-implinire (pentru mai multe
detalii se poate vedea capitolul privitor la comportamentul turistilor).
Nationalitatea este importanta pentru segmentarea pietei turistice internationale. Iata
cateva exemple in care este folosit acest criteriu de segmentare: unii prestatari din industria
turistica in special restaurantele sunt profilati pe elemente specific nationale; atractiile
turistice isi elaboreaza documentele informative in mai multe limbi, in functie de nationalitatea
turistilor care le viziteaza cel mai des; in Insula Mallorca (Spania) unele statiuni de pe litoral sunt
orientate catre segmentul turistilor germani, iar altele catre segmentul turistilor britanici.
Religia are importanta ca criteriu de segmentare pentru operatorii care realizeaza o parte
insemnata a cifrei lor de afaceri pe seama pelerinajelor.
5. Caracteristicile psihografice si stilul de viata
Spre deosebire segmentarea demografica, unde se folosesc criterii fizice, masurabile sau
identificabile, segmentarea psihografica se refera la caracteristici precum mentalitati, atitudini,
credinte, perceptii s.a.m.d. Realizarea unei segmentari de acest tip necesita de multe ori folosirea
unor tehnici de cercetare sofisticate, cu instrumente imprumutate din arsenalul psihologiei.
Motivul pentru care se utilizeaza segmentarea psihografica este credinta ca valorile comune
impartasite de un anumit grup de consumatori determina comportamentul lor de cumparare.
O variabila psihografica importanta pentru marketingul turistic este atitudinea fata de risc
si inclinatia spre aventura, in functie de care distingem:
- alocentristii, increzatori in propriile forte, impulsivi, adora aventura. Ei vor fi clientii
parcurilor care propun distractii extreme, vor practica alpinismul, intrecerile sportive
(curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase;
- psihocentristii, cei care pretuiesc siguranta, fiind nelinistiti si inhibati. Ei prefera sa-si
petreaca vacanta in statiuni linistite, pe care eventual le cunosc bine dinainte, unde
lipseste orice risc si orice amenintare.
Segmentarea dupa stilul de viata duce la identificarea urmatoarelor categorii de turisti
(dupa Farnsworth si Riche):
- implinitii. Este vorba de persoane educate, cu principii solide, care au o buna intelegere
a societatii in care traiesc si sunt receptivi la nou. Sunt dispusi sa cheltuiasca, dar vor sa
li se ofere lucruri de valoare reala in schimbul banilor lor;
- increzatorii. Sunt tot persoane cu educatie si principii, dar mai putin bogati decat
implinitii. Sunt mai rigizi in obiceiurile lor de cumparare;
www.referate.k5.ro
realizatorii. Sunt persoane pentru care munca joaca un rol foarte important in viata. Prin
produsele pe care le cumpara vor sa demonstreze altora faptul ca statutul lor social are o
tendinta mereu ascendenta;
- muncitorii. Prezinta caracteristici asemanatoare cu realizatorii, dar nu au aceeasi
pregatire si aceleasi venituri. Tinta lor este aceea de a-i ajunge pe cei care au mai mult
decat ei;
- experimentatorii. Sunt in general persoane tinere carora le place foarte mult sa incerce
noi produse si servicii si sa influenteze intr-un fel sau un altul lumea inconjuratoare.
Prefera activitatile sociale si exercitiile fizice, sunt foarte interesati de moda;
- creatorii. Sunt de asemenea persoane carora le place sa influenteze mediul inconjurator,
dar sunt mai putin interesati de moda si mai mult de produsele utile, functionale. Sunt
orientati deopotriva spre familie, munca si comunitatea in care traiesc;
- exploratorii. Este vorba de persoane cu venituri mari si foarte mari, carora le place
libertatea de a descoperi lucruri noi, de a explora mereu noi dimensiuni ale vietii;
- luptatorii. Ei sunt opusul exploratorilor: beneficiaza de resurse reduse si nu le place
prea mult noutatea, preferand produsele si marcile deja cunoscute si testate.
Segmentarea dupa stilul de viata este poate cea mai complexa, reflectand o intelegere
completa a nevoilor, motivatiilor si aspiratiilor indivizilor. Ea necesita eforturi de cercetare
considerabile si este de regula folosita in cadrul segmentarii dupa scopul calatoriei descrisa la
punctul 1.
6. Sensibilitatea la pret
Multi turoperatori considera sensibilitatea la pret ca fiind o variabila-cheie in segmentarea
pietei turistice, din cauza faptului ca o mare parte din consumatorii de turism reactioneaza foarte
mult la schimbarile de la pret, renuntand usor la serviciile care se scumpesc prea mult. Prin
aceasta segmentare se vor identifica si localiza grupurile de clienti care raspund favorabil la
diferite nivele de pret. In acest scop se realizeaza studii menite sa releve gradul de acceptabilitate
a preturilor de catre potentialii turisti, tinand seama ca aceste preturi trebuie sa fie indeajuns de
mari pentru a acoperi costurile fixe ridicate aferente produselor turistice si asigura un profit
satisfacator. In ordinea importantei, ca variabila de segmentare, sensibilitatea la pret ar putea fi
plasata chiar pe locul al patrulea, dupa scopul calatoriei, avantajele cautate si comportamentul
turistului. Exista dealtfel o stransa legatura intre aceste variabile.
*
Desi focusul acestei lucrari este reprezentat in principal de turismul de agrement, vom
spune la finalul acestui capitol cateva lucruri referitoare la segmentarea pietei turismului de
afaceri.
Daca ne referim la turistii de afaceri individuali, atunci aceasta piata poate fi segmentata
dupa cele sase criterii prezentate anterior. Daca avem in vedere calatoriile ocazionate de
evenimentele organizate de intreprinderi si asociatii, atunci putem distinge urmatoarele activitati:
- congrese si conferinte;
- reuniuni ale managerilor superiori;
- seminarii si cursuri de formare;
- targuri si expozitii;
- reuniuni ale fortelor de vanzare sau ale distribuitorilor;
www.referate.k5.ro
Principala caracteristica a acestor tipuri de evenimente este faptul ca, pentru organizatorul de voiaje sau pentru prestatar, turistul si clientul
nu sunt una si aceeasi persoana: voiajele nu sunt platite de catre participanti, ci de catre firmele organizatoare. Tot aceste firme iau si decizia
de a alege un prestatar sau altul, o destinatie sau alta. Criteriile de decizie cele mai importante sunt (dupa un studiu realizat in anul 1996):
www.referate.k5.ro