Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUPRINS
CAPITOLUL I
CONCEPTUL DE MARKETING I
INTERNAIONALIZAREA NTREPRINDERII
1.1. Conceptul de marketing inter naional
Performana ntreprinderii este legat de eficacitatea relaiilor pe care
le ntreine cu piaa. Integrarea n mod profitabil n mediul n care-i
desfoar activitatea necesit realizarea unui ansamblu de activiti de
marketing privind:
Studierea clienilor poteniali;
Cine sunt? Ce caracteristici au? Ce factori sunt importani n luarea
deciziei de cumprare?
Dezvoltarea produselor i serviciilor care satisfac cerinele clienilor;
Stabilirea unui pre i a condiiilor de plat care asigur accesul
consumatorului la produs i un profit pentru ntreprindere;
Distribuirea produsului astfel nct s se asigure disponibilitatea n timp
i spaiu acestuia;
Comunicarea cu clienii astfel nct s se asigure formarea unor atitudini
favorabile fa de produs i stimularea comportamentului de cumprare.
Managementul marketingului este procesul prin care se asigur
planificarea, organizarea i coordonarea tuturor acestor activiti care
asigur ndeplinirea obiectivelor programului de marketing.
Creterea gradului de internaionalizare a ntreprinderii a determinat
focalizarea ateniei spre problemele specifice procesului de ptrundere i
extindere a activitilor de marketing pe pieele externe. n consecin s-a
conturat o distincie ntre demersul de marketing intern i cel de marketing
internaional.
Necesitatea studiului i aplicrii unui demers coerent de marketing
internaional decurge din:
specifice
marketingului
Tabelul 1.1.
Obiective i activiti n marketingul internaional
OBIECTIV
Identificarea
nevoilor clienilor
globali
Satisfacerea
cerinelor clienilor
Avantaj
concurenial
Coordonarea
activitilor de
marketing
Valorificarea
oportunitilor i
evitarea situaiilor
nefavorabile care se
manifest n mediul
global
ACTIVITI CORESPONDENTE
Studii de marketing internaional pentru a identifica asemnrile
i deosebirile dintre grupurile de clieni din diverse ri.
Producia pe or de munc
ara A
ara B
20
16
40
24
10
11
12
A. Paradigma geoafacerilor
Structura i modelele afacerilor internaionale sunt influenate de
ajustrile ntreprinderilor care opereaz pe diverse piee n scopul
supravieuirii i dezvoltrii. Aceast paradigm (vezi fig. 1.1.) precizeaz
variabilele de condiionare i de motivare care intervin i influeneaz
evoluia n diverse etape ale procesului de internaionalizare (Robock i
Simmonds 1988).
Caracteristicile produsului
Variabile
de
condiionare
Caracteristicile rii
Internaional
Produse
Tehnologii
Cererea
Disponibilitatea resurselor
Particularitile mediului
Politici guvernamentale
Proceduri administrative
Instituii internaionale
Sisteme financiare
Sisteme de transport
Sisteme de comunicare
Acorduri comerciale i
financiare
Reglementri
internaionale
Caracteristicile firmei
Aspiraii i ateptri
manageriale
Poziii competitive
Cote pe pia
Competitivitate
Cerinele clienilor
Variabile
motivaionale
13
MEDIUL
Dinamismul
n catena valorii
Internaionalizare
Sistemul social
CLIMATUL INTERORGANIZAIONAL
Putere / Dependen
Cooperare
Ateptri
Organizaia A
Tehnologie
Structur
Strategie
Indivizi
Obiective
Experiene
Termen
Tranzacii
scurt
Interaciune
Termen
lung
Relaii
14
OrganizaiaB
Tehnologie
Structur
Strategie
Indivizi
Obiective
Experiene
15
Participanii sistemului
16
Tranzacia
Cunotine explicite
concretizate ntr-un produs
high-touch
Determinat de pia
Modalitatea de realizare
a tranzaciei
internaionale
Export
Cesiune de licen
Joint venture
Cunotine implicite
ncorporate ntr-un produs
high-tech
Determinat de firm
Companie internaional
Levitt (1983) a distins produsele tangibile (cele comune, mature sau inovative) pe care lea denumit high-touch de activele intangibile (invenii tehnice, competene de coordonare
a produsului, competene tehnice i de marketing strategic) pe care le-a denumit hightech.
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
Tabelul 1.4.
Modele ale procesului de intern aionalizare
Modelul Bilkey
Stadiul de iniializare a
exportului
Stadiul de experimentare
a exportului
Stadiul exportatorului
experimentat
Modelul Cannon i
Dawson
Stadiul exportatorului
potenial
Stadiul exportatorului
pasiv
Stadiul exportatorului
activ
27
Modelul Keegan i
Leersnyder
ntreprinderea
naional
ntreprinderea
internaional
ntreprinderea
multinaional
ntreprinderea
global
28
29
necesar, ct i crearea unor noi produse pentru a rspunde special unor nevoi
identice ale consumatorilor care constituie un segment pe pieele diverselor
ri.
n calea internaionalizrii exist o serie de bariere (vezi tabelul
1.6.).
Tabelul 1.6.
Bariere n calea internaionalizrii ntreprinderilor
ntreprinderi locale
mari
Produse mbtrnite
Piee locale
Tehnologie depit
Miopie de marketing
Condiionate de
furnizori
Bariere motivaionale
Presiuni pe termen scurt
Bariere motivaionale
Realizarea unei afaceri
satisfctoare
Resurse alocate pe
termen scurt
Resurse strategice
reduse
Investiii reduse n
marketing
Subsidiarele multinaionalelor
Dezavantaje concureniale
Competene de marketing
reduse
Decizii luate n exterior
Experien de export redus
Aspiraii manageriale
Miopie funcional
Obiective de profit /cretere
fixate
Bariere instituionale
Ateptri manageriale
Ateptri clar definite, dar
limitate
Resurse alocate
Nu se realizeaz investiii n
marketing, dar au acces la
competene cheie.
Nu au independen n alocarea
resurselor.
ntreprinderile mici i
medii
Management neperformant
Dependen de asistena
guvernamental
Absena competenelor de
marketing
Absena experienei de
export
Riscuri percepute ridicate
Obiective oportuniste
Ateptri nerealiste
Absena unor cunotine
relevante de marketing
internaional
Resurse financiare i de
personal inadecvate
Necunoaterea
deficienelor
Indecizia alocrii
resurselor necesare
atingerii masei critice
30
31
CAPITOLUL II
STRATEGIA DE
MARKETING INTERNAIONAL
Procesul de difuzie a tehnologiei d posibilitatea multor concureni,
n special cei din rile dezvoltate, s aib capacitatea de a produce la un
nivel de calitate ridicat, ntr-un timp scurt i s distribuie produsele la scar
global. Fenomenul de globalizare a pieelor i concurenei trebuie avut n
vedere n procesul fundamentrii strategiei de marketing. Un sector global
este caracterizat de faptul c poziia competitiv a ntreprinderii ntr-o ar
este afectat de poziia n alte ri.
2.1. Strategia ntreprinderii i strategia de marketing internaional
Scopul marketingului internaional este de a crea i menine relaii cu
clienii de pe pieele globale. Complexitatea demersului rezult din existena
unor caracteristici identice ale clienilor la nivel global, dar i a unor
particulariti la nivel naional, din existena att a unor concureni globali,
ct i naionali.
Strategia de marketing trebuie s fie integrat n strategia de
ansamblu a ntreprinderii. Astfel, cesiunea de licene permite ntreprinderii
s se protejeze n faa imitatorilor care ar produce la un pre redus.
Dezvoltarea unui sistem logistic global permite rapiditatea livrrilor i
atragerea clienilor prin implementarea sistemului just-in-time. Decentrarea
geografic a produciei permite reducerea costurilor i preurilor i creterea
cotei de pia. O structur descentralizat permite realizarea unui echilibru
ntre senzitivitatea la exigenele locale i integrarea global. Transferul de
personal experimentat pe noi piee permite transferul de know-how.
n fundamentarea unei strategii de marketing internaional pentru
fiecare linie de produs, este necesar a se avea n vedere strategia global a
32
Analiza rii
Factori economici
politici i culturali
Clieni
Presiuni
guvernamentale i
concureniale
Concurenial
Logistic
Marketing intern i
internaional
Implementare i feedback
33
34
35
Ptrundere iniial
Selecia pieei
Alegerea modului de intrare
Secvena de abordare a pieelor
Raionalizarea global
Coordonarea mixului de marketing ntre ri i regiuni
Integrarea aprovizionrii i produciei cu marketingul
Alocarea resurselor pentru echilibrarea i creterea portofoliului
36
37
38
39
40
41
CAPITOLUL III
MEDIUL INTERNAIONAL
3.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii
O analiz a ctorva modaliti de definire a mediului ne permite s
desprindem elementele pe care ntreprinderea ar trebui s le ia n
consideraie n vederea adoptrii unui comportament adecvat n raport cu
mediul su.
Mediul poate fi considerat un ansamblu de factori alctuind o
structur complex, eterogen;....factori de natur economic, social,
cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc.. Este alctuit
dintr-o reea de variabile exogene crora le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare -, respectiv, un set de variabile endogene
(Florescu, coordonator, 1992, p.49).
A. Rugiadini consider mediul ca un ansamblu de fenomene
externe ntreprinderii (n.n..) care au relaii funcionale de un anumit nivel cu
variabilele interne ale sistemului organizaional (Rugiadini 1979, p.35).
Ph. Kotler i G. Armstrong, definind mediul ntreprinderii, consider
c acesta este constituit din actori i fore externe care afecteaz abilitatea
(...) acesteia (n.n) de a dezvolta i menine tranzacii de succes cu clienii
vizai (Kotler i Armstrong 1994, p. 68).
V. Coda arat c mediul poate fi gndit ca un ansamblu de
numeroase subsisteme interconectate variat ntre ele (piaa muncii, piaa
financiar, piaa monetar, pieele de vnzare a produselor, pieele de
cumprare a factorilor productivi, tehnologiile, reglementrile legale,
organizaiile sindicale etc. Toate aceste subsisteme sunt integrate n
macromediul economic, politic, demografic, social, cultural al unei
anumite ri sau al unui sistem mai vast (Coda 1991, p.13).
Trei concluzii putem desprinde din aceste cteva definiii prezentate:
42
43
44
Factori
naturali
NTREPRINDEREA
Factori demografici
Factori
tehnologici
Factori socio-culturali
45
46
Tabelul 3.1.
Reducerea duratei procesului de dezvoltare i a ciclului de via
al noilor produse. Cazul computerelor
Etapele procesului de
dezvoltare
Cercetare-dezvoltare
Studiul pieei
Durata de via a produsului
1981
24
9
88
1991
8
2
12
47
48
49
Tabelul 3.2.
Evoluia produciei i comerului mondial n anii 90
(Cretere procentual anual)
Producia
Mondial
-ri avansate
-ri n
dezvoltare
-ri n
tranziie
Comer
mondial
Export
-ri avansate
-ri n
dezvoltare
Import
-ri avansate
-ri n
dezvoltare
1990
1999
3,0
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2,7
1,8
2,5
2,6
3,9
3,7
4,2
4,1
2,0
2,5
2,3
5,3
2,7
4,0
1,2
5,0
1,9
6,6
1,2
6,5
3,2
6,7
2,5
6,1
3,0
6,6
3,1
5,8
2,0
2,3
1,9
3,6
-4,1
-3,5
-7,6
-14,0
-7,3
-7,1
-1,5
-1,0
2,0
-0,2
-0,2
6,2
5,6
4,6
4,7
3,6
9,3
9,5
6,8
9,7
3,7
4,6
6,3
8,5
6,7
7,5
5,8
6,7
5,2
10,4
3,4
7,5
8,9
13,1
8,9
10,5
6,0
8,8
10,3
10,9
3,6
3,9
4,2
5,5
5,9
7,7
5,7
6,0
3,3
9,1
4,7
9,8
1,7
8,7
9,8
7,4
9,0
11,3
6,4
9,3
9,0
9,8
4,5
1,0
4,7
4,6
Sursa: International Monetary Fund, World Economic Outlook. October 1998, pp. 171,199.
50
51
52
53
Tabelul 3.3.
Dimensiunile analizei similaritilor culturale
Structur pe vrste
Sporturi
Calendare
Buctrie
Comportament
cooperativ
Dans
Arte decorative
Educaie
Etic
Etichete
Familie
Folclor
Tabu-uri alimentare
Rituri funerare
Jocuri
Gesturi
Administraie
Mulumiri
Ospitalitate
Glume
Limb
Legi
Cstorie
Momente de servirea
mesei
Medicin
Modestie
Muzic
Nume personale
Politica de populaie
Drepturi de proprietate
Ritualuri religioase
Reguli de reziden
Status social
Comer
Vizite
Sursa: Murdock, G.P. (1945) The common denominator of cultures, citat n Bradley
1995, p.145
54
55
56
Tabelul 3.2.
Sistemul de mesaje primare i roluri cultur ale
Modelul Hall
Mesaj primar
Interaciune
Asociere
Subzisten
Bisexualitate
Teritorialitate
Temporalitate
nvare
Joc
Aprare
Exploatare
Sursa: Hall, E. T. (1959) The Silent Language, Doubleday, Garden City, NY, citat n
Bradley 1995, p.154
57
CAPITOLUL IV
CERCETAREA DE MARKETING N CONTEXT
INTERNAIONAL
Selecia pieelor
Strategia de
ptrundere pe pia
Strategia de
marketing
Informaii necesare
Estimarea cererii pieei globale i a segmentelor geografice ale
acesteia
Compararea oportunitilor de pe piaa global cu cele ale pieei
naionale
Ordonarea pieelor funcie de atractivitate din punctul de vedere
al cererii, intensitii concureniale i climatului socio-politic
Dimensiunea pieei, bariere tarifare i non-tarifare, costuri de
transport, concuren local, stabilitate politic
Comportamentul consumatorului, practici concureniale, sistem
de distribuie, medii i practici promoionale
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
Primele 10 ri
Statele Unite
Elveia
Kuweit
Hong Kong
Singapore
Japonia
Norvegia
Belgia
Austria
Danemarca
PNB/locuitor
26 980
25 860
23 790
22 950
22 770
22 110
21 940
21 660
21 250
21 230
Ultimele 10 ri
Malawi
Nigeria
Ciad
Madagascar
Tanzania
Burundi
Sierra Leone
Mali
Ruanda
Etiopia
PNB/locuitor
750
750
700
640
640
630
580
550
540
450
Sursa: Raport al Bncii Mondiale 1997, citat n Problmes conomique, nr. 25652566:1998, p.20
69
70
71
72
73
74
75
Ridicat
Focalizare spre
concureni
Redus
Orientare spre
concureni
Orientare
spre pia
Orientare spre
produs
Orientare
spre client
Redus
Pia
internaional
Pia
intern
Ridicat
Focalizare spre clieni
76
77
Caracteristicile
de baz ale
sectorului
OFERTA
CEREREA
Calitatea produsului Elasticitate la pre
Tehnologii
Materii prime
Politic public
Atitudini manageriale
Creterea vnzrilor
Modele de cumprare
Modele de cumprare
Program de marketing
Numr concureni
Bariere la intrare i ieire din sector
Nivel de difereniere a produsului
Structuri de cost
Nivel de integrare orizontal i vertical
Grad de internaionalizare
Structura
industriei
Comportamentul
concurenilor
Performanele
concurenilor
Strategii de marketing
Strategie de produs
Strategii de pre
Strategii publicitare
Relaii contractuale
Strategii de producie
Cercetare-dezvoltare
Investiii productive
Relaii contractuale
Profitabilitate
Cote de pia
Eficiena produciei
Progres tehnologic i social
78
79
80
Strategii actuale i
anterioare
Creterea i
profitabilitatea
Capacitatea de
rspuns a
concurenilor
Structura i cultura
organizaional
Capabiliti
Structura de cost i
bariere de mobilitate
81
82
83
CAPITOLUL V
STRATEGII DE INTERN AIONALIZARE
Dup ce a fost luat decizia de ptrundere pe pieele externe, se pune
problema stabilirii strategiei, a modului n care s se acioneze. Prezena pe
pieele externe se poate realiza n mai multe moduri:
a vinde la extern numai n momentul cnd se prezint ocazii favorabile;
a concepe o strategie pe termen lung n ceea ce privete aciunea pe
pieele externe;
intrarea pe un numr ct mai mare posibil de piee;
concentrarea aciunii pe un numr restrns de piee;
apelarea la intermediari;
intrarea direct pe piaa extern cu filiale proprii de distribuie i cu
stabilimente proprii de producie.
Pentru ntreprinderile care dispun de un produs bun i opereaz n
arii geografice apropiate de ri cu un potenial ridicat exist multe
posibiliti pentru a vinde la extern. Cumprtorii strini se adreseaz direct
productorului care nu ntmpin multe probleme n legtur cu modul n
care va exporta.
Dup obinerea primelor succese, se pune problema conceperii unei
strategii coerente de marketing internaional.
Fundamentarea strategiei de marketing internaional presupune
parcurgerea a dou faze:
Stabilirea oportunitilor de pe diverse piee, precum i a capacitilor
productive, financiare i organizatorice ale ntreprinderii necesare n
procesul de internaionalizare.
n aceast etap se rspunde la mai multe ntrebri: Care este situaia
actual a ntreprinderii? Ce oportuniti de pia exist? Ce aciuni
ntreprinde concurena? Exist posibilitatea de a concura cu succes?
84
85
86
87
88
89
90
91
Vnzri
Timp
Fig. 5.1. Funcia de rspuns a cererii la
eforturile de marketing
92
Stabilitatea pieei
Dac cererea este instabil, se poate scdea riscul fluctuaiei
vnzrilor printr-o strategie de diversificare. Dac piaa este stabil, se poate
adopta strategia de concentrare.
Perioada de timp necesar concurenei pentru a imita produsele nou
lansate. Acestea sunt mai devreme sau mai trziu imitate de ctre
concurenii locali sau internaionali. n alegerea strategiei este important
acest amnunt.
Dac perioada de imitare de ctre firmele concurente este scurt,
atunci se recomand strategia de diversificare. Prezena pe mai multe piee
va limita posibilitile concurenei de a-i plasa produsul. Dac perioada
necesar imitrii este ndelungat, se recomand strategia de concentrare pe
o pia pe care s se obin o poziie consolidat. n momentul apariiei
produselor concurente se recomand implementarea strategiei de
diversificare.
Necesitatea adaptrii produsului la exigenele locale. ntreprinderile
care sunt n situaia s suporte costuri ridicate de adaptare a produsului
la exigenele locale vor adopta strategia de concentrare. n cazul
existenei posibilitii de a oferi un produs standardizat, se poate adopta
strategia de diversificare.
Economii de scar n distribuia produsului. Dac costul de distribuie
este ridicat, atunci se va adopta strategia de concentrare, facilitndu-se
obinerea economiile de scar n distribuie.
Controlul pieei. Produsele de tehnologie nalt, cele ce necesit service
post-vnzare sau care rspund unor exigene specifice ale clienilor
necesit un control de marketing riguros din partea ntreprinderii. De
exemplu, dac este necesar constituirea unei reele dense de asisten
post-vnzare care genereaz costuri ridicate va trebui adoptat strategia
de concentrare.
Restricii interne i externe. n situaia n care reglementrile legale
privind vnzarea produselor strine pe o anumit pia sunt multiple, se
evit strategia de diversificare deoarece ntreprinderea ar trebui s
cheltuiasc resurse enorme n studierea condiiilor de intrare pe diferite
piee i s adapteze producia i strategia de distribuie la condiii foarte
diverse.
93
94
CAPITOLUL VI
STRATEGIA DE PRODUS N MARKETINGUL
INTERNAIONAL
6. 1. Cerinele unui bun produs n marketingul interna ional
ntr-o viziune tehnic, produsul poate fi considerat ca un ansamblu
de caracteristici fizice i chimice reunite ntr-o form funcional. ntr-o
perspectiv de marketing, produsul este considerat ca un mijloc prin care se
satisface o anumit nevoie, prin care se rezolv o anumit problem a
consumatorului. n acest sens, nivelul de baz al produsului este conceptul
de produs, care specific beneficiul, avantajul pe care-l asigur la nivel de
utilizator.
Pentru a concura cu succes pe pieele externe este necesar ca
ntreprinderea s dein un produs bun. Alegerea produselor oferite pe
diverse piee este dificil, ntreprinderea trebuind s rspund la mai multe
ntrebri: Ce produse s vnd la extern? Pe ce piee? Cum s conceap i
realizeze noi produse pentru pi eele internaionale?
Componenta produs este de o importan fundamental n
asigurarea succesului pe pieele externe, dar este necesar s se aib n vedere
i urmtoarele aspecte:
Consumatorul trebuie s poat s-l cumpere din canalele de distribuie
existente n ara respectiv.
Consumatorul trebuie s poat obine informaii privind existena
produsului i caracteristicile sale prin intermediul unor forme de
promovare adaptate tradiiilor locale, stadiului de dezvoltare al pieei
respective i mijloacelor de comunicaie disponibile.
Produsul are o importan deosebit mai ales n situaia n care preul
su este ridicat, proces decizional de cumprare este complex i n
situaia n care concurenii prezint produse de calitate inferioar. Dac
nivelul de calitate a produsului este apropiat de calitatea produselor
95
96
97
Adaptare
98
99
absorbi produsele cu caracteristicile actuale sau piee care vor utiliza acelai
produs n mod sensibil diferit fa de pieele actuale. A fost adoptat de
ntreprinderile din rile industrializate care au dispus de mari piee interne
i care au decis, pentru prelungirea ciclului de via, s orienteze pe pieele
externe cantitatea de produse neabsorbit pe piaa intern.
Soluia standardizrii produsului este justifica t de urmtorii factori:
Posibilitatea obinerii economiilor de scar n producie i cercetaredezvoltare. n cazul unui produs standardizat, costurile antrenate de
fabricaie, cercetare i comunicare pot fi repartizate asupra unui volum
mai mare de vnzri. De asemenea se pot utiliza aceleai tehnici de
vnzare, aceleai piese de schimb.
Fidelitatea consumatorilor. ntreprinderile care vnd produse
standardizate pot menine fidelitatea consumatorilor atunci cnd acesta
este mobil n spaiu i gsete acelai produs cu aceleai caracteristici n
diverse ri.
Originea produsului. Produsele care au dobndit o anumit imagine
favorabil, datorit faptului c au fost produse ntr-un anumit spaiu, vor
fi mai uor acceptate tocmai datorit acestui fapt.
Coninutul tehnologic. Cu ct nivelul tehnologic nglobat n produs este
mai ridicat, cu att mai ridicate sunt produciile ce se obin prin
standardizare. Este necesar standardizarea pentru a facilita asistena
post-vnzare i a reduce costurile de producie.
Aceast strategie nu este cea mai adecvat pentru a menine n timp
cotele de pia dobndite de ntreprinderi. ntreprinderea care adopt aceast
strategie i pune o serie de ntrebri:
Ce produse s lanseze pe pieele e xterne?
Pe ce piee s adreseze produsele respective?
Care s fie secvena pieelor pe care va penetra?
Exist certitudinea c produsul este adecvat cerinelor pieei pe care
intenioneaz s ptrund?
Produsul poate fi destinat altor utilizatori dect celor de pe piaa de
origine?
De regul, ntreprinderea va lansa pe pieele externe produsele care
au nregistrat un succes major pe piaa intern i cele pentru care exist o
cerere potenial suficient pe pieele externe. Exist i situaii n care se
10
0
101
10
2
raport cu cea solicitat de piaa vizat, fapt care poate conduce la rezultate
negative. Ca urmare, ntreprinderile trebuie s-i pun cteva ntrebri:
Produsul va avea aceeai destinaie n utilizare cu cea proiectat? Produsul
va avea aceeai destinaie de utilizare ca i cea de pe piaa de origine? Dac
produsului i se va da o alt destinaie, poate satisface exigenele? Cu ce
produse locale sau alte produse strine va intra n concuren? Ce solicit
consumatorul? Care sunt exigenele acestuia? Consumatorul de pe piaa
extern este pregtit s aprecieze produsul ntreprinderii?
ntreprinderea trebuie s cunoasc reglementrile de pe piaa extern
n legtur cu coninutul produsului, reglementri referitoare la ambalaj,
etichet, privind mesajul publicitar.
Utilizatorii produsului de pe pieele externe pot fi sau nu identici cu
cei de pe piaa de origine. Pe o pia extern cererea poate proveni din
partea utilizatorilor care dau produsului aceeai destinaie ca i cei de pe
piaa de origine sau l utilizeaz n mod divers. Este posibil situaia n care
un produs va fi absorbit pe piaa extern de un segment de pia diferit fa
de cel din ara de origine. S-a constatat tendina cumprtorilor de a
considera raportul calitate/pre al unui produs strin de a fi superior aceluiai
raport al produselor locale. n cazul n care percepe i o valoare simbolic a
produsului, este dispus s plteasc un pre mai ridicat pentru acesta.
103
10
4
105
ctre acesta, din faptul c ali concureni au obinut deja succes cu un anumit
produs sau pentru c anumii clieni solicit realizarea unui anumit produs.
Dac ntreprinderea i pune problema conceperii unui produs
absolut nou, situaia este mai complex. Este necesar n acest caz a se lrgi
orizontul ateptrilor consumatorilor i utilizatorilor finali pentru a putea
rspunde la ntrebarea ce va solicita piaa ntr-o perspectiv de trei, cinci,
zece ani. n aceast etap de identificare a ideilor de noi produse,
ntreprinderea poate folosi mai multe surse de idei: colaboratorii
ntreprinderii, institute de cercetri, experii, distribuitorii, produsele
concurenilor. Este dificil a identifica idei bune pentru noile produse care s
fie adresate pieei mondiale doar recurgnd la sursele interne ntreprinderii,
fiind necesar apelarea i la competene externe. ntreprinderea care
acioneaz pe piaa global trebuie s identifice cele mai eficace puncte de
informare i s culeag de la acestea, pe o baz curent, informaii ample
despre tendinele manifestate. Cu ct mai mult o ntreprindere consider
piaa mondial ca punct de referin, cu att mai mult trebuie s recurg la
sursele externe care pot furniza noi idei. Cunotinele privind evoluia
gusturilor i exigenelor consumatorilor vizeaz diverse piee. Aceste
informaii sunt furnizate de filiale i intermediari, iar sinteza tendinelor i
selectarea de noi idei este realizat de echipe care au o percepie nu doar a
ceea ce piaa solicit, ci i asupra a ceea ce ntreprinderea poate face
conform resurselor sale.
Pentru fiecare produs este posibil trasarea unui cadru al tendinelor
ce acioneaz asupra cererii i individualizarea oportunitilor. Aceasta
rezult din intuiie, sensibilitate la evoluia cererii, competen i o
cunoatere a posibilitilor ntreprinderii.
Principalele tendine manifestate pentru bunurile de consum sunt:
existena unor capaciti de producie excesive, fapt care conduce la
existena unei ample oferte de produse;
veniturile disponibile cresc ntr-un ritm satisfctor, consumatorii ntre
30 i 50 de ani deinnd venituri din ce n ce mai ridicate;
fragmentarea cererii n mai multe segmente de pia;
mbtrnirea populaiei care determin o modificare lent a consumului;
creterea timpul liber al consu matorilor.
10
6
107
10
8
109
11
0
111
Marca distribuitorului
Marca productorului
O marc
11
2
113
11
4
115
CAPITOLUL VII
STRATEGIA DE PRE
Deciziile privind preul au un caracter complex datorit faptului c
trebuie avut n vedere impactul mai multor variabile cum sunt cele legate de
ntreprindere, concuren, cumprtori poteniali, de politica economic a
rilor n care ntreprinderea intenioneaz s ptrund.
Spre deosebire de alte variabile ale mixului de marketing, preul
prezint avantajul c poate fi modificat rapid i uor, dar, n acelai timp,
reaciile concurenilor la deciziile ntreprinderii n acest domeniu se pot
manifesta instantaneu.
11
6
117
Strategia de
pre
Pentru o pia
extern
Caracteristicile pieei
Caracteristicile consumatorilor: putere de cumprare,
comportament de cumprare i de consum
Intervenii guvernamentale asupra preurilor
Costuri de adaptare a produsului, de marketing, de
distribuie
Bariere tarifare i netarifare n calea importurilor
Coerena
preurilor
practicate pe
diverse piee
Factori de mediu
Obiective i strategii de pre ale concurenilor
Efectele pe termen scurt i lung ale cursurilor de
schimb
Raportul de fore productori-intermediari
Factori macroeconomici, de protecia mediului
11
8
119
12
0
121
12
2
123
12
4
125
12
6
127
CAPITOLUL VIII
STRATEGIA DE DISTRIBU IE
12
8
129
13
0
131
13
2
133
13
4
135
13
6
137
13
8
139
14
0
141
14
2
143
14
4
145
CAPITOLUL IX
STRATEGIA DE PROMOVARE N
MARKETINGUL INTERNA IONAL
14
6
147
9.1. Publicitatea
Publicitatea pe pieele externe este form de promovare impersonal
care const n transmiterea unui mesaj spre consumatori prin diverse medii
de informare.
9.1.1. Particularitile publicitii n marketingul internaional
Pentru a se nregistra un succes n procesul publicitar este necesar
ndeplinirea ctorva condiii fundamentale:
Existena unei strategii de penetrare comercial pe piaa extern pe
termen lung;
Piaa pe care se intenioneaz a se face publicitate trebuie s permit
obinerea unor volume de vnzri suficiente pentru a recupera
cheltuielile de publicitate;
Existena unei infrastructuri care s permit o activitate de publicitate
eficient;
Mesajul transmis s fie capabil de a convinge cum prtorul.
Principalele aspecte pe care ntreprinderea trebuie s le aib n
vedere n cazul realizrii unei campanii publicitare n marketingul
internaional sunt urmtoarele:
cunoaterea pieei, a ateptrilor consumatorului i a modului de
utilizare a produsului pe pi aa respectiv;
14
8
149
15
0
151
15
2
153
15
4
155
15
6
157
15
8
CAPITOLUL X
ORGANIZAREA ACTIVIT ILOR DE
MARKETING INTERNATIONAL
159
16
0
161
Consiliu director
Marketing
Producie
Cercetare
Finane
Filiale externe
ara A
ara B
ara C
16
2
Personal
Consiliu director
Marketing
Producie
Cercetare
Finane
Personal
Finane
Personal
Vicepreedintele
diviziei internaionale
Direcia
diviziei internaionale
Marketing
Producie
Cercetare
Filiale externe
163
Consiliu director
Marketing
Producie
Cercetare
Finane
Personal
Direcia
operaional
Divizia A
Divizia B
Divizia C
Divizia D
Divizie
internaional
Filiale externe
16
4
Consiliu director
Marketing
Producie
Cercetare
Finane
Personal
Finane
Personal
Vicepreedintele
diviziei internaionale
Direcia
diviziei internaionale
Marketing
Producie
Cercetare
Manager
regiuneaA
Manager
regiuneaB
Manager
regiunea C
Filiale locale
Filiale locale
Filiale locale
165
Preedinte
Consiliu director
Marketing
Producie
Cercetare
Finane
Personal
Direcia
operaional
Divizia A
Divizia B
Divizia C
Divizia D
Divizie
internaional
Manager
regiuneaA
Manager
regiuneaB
Manager
regiunea C
Filiale locale
Filiale locale
Filiale locale
16
6
167
Preedinte
Consiliu director
Marketing
Producie
Cercetare
Finane
Personal
Manager
regiuneaA
Manager
regiuneaB
Manager
regiunea C
Direcie
Direcie
Direcie
Filiale locale
Filiale locale
Filiale locale
16
8
Preedinte
Consiliu director
Marketing
Producie
Cercetare
Finane
Personal
Divizie produse
Vicepreedinte
divizia A
Vicepreedinte
divizia B
Vicepreedinte
divizia C
Vicepreedinte
divizia D
Marketing
Producie
Cercetare
Finane
Personal
Marketing
Producie
Cercetare
Finane
Personal
Filiale externe
169
17
0
Regiunea A
Regiunea B
Regiunea C
Cercetare-Dezvoltare
Producie
Financiar-contabil
Marketing
Resurse umane
Produs 4
Produs 3
Produs 2
Produs 1
Regiunea C
Regiunea B Regiunea
A
171
17
2
REFERINE BIBLIOGRAFICE
1. Bilkey , W.J. (1978) An attempted integration of the literature on the export behaviour
of firms, Journal of International Business Studies, 8 (1), pp.33-46
2. Bradley, M.F. (1984) Effects of cognitive style, attitude toward and motivation on the
internationalization of the firm, Research in Marketing, 7, JAI Press, pp.237-260
3. Bradley, F. (1991) International Marketing Strategy. 2nd edn. Prentice Hall, London
4. Bradley, M.F. i Keogh, P. (1981) Export management: Motivated-openminded,
Journal of Irish Business and Administrative Research, October (2), pp.29-40
5. Cannon, T. i Dawson, G. (1977) Developing the export potential of small firms,
Industrial and Commercial Training, 8 (7), pp.292-295
6. Carman, J.M. (1980) Paradigms for marketing theory, Research in Marketing, 3,
pp.1-36
7. Cateora, Ph. (1990) International Marketing. 7th edn. Homewood, Ill.:Irwin
8. Coda, V., LOrientamento strategico dellimpresa. UTET, 1988
9. Dnia, I., Organizarea muncii n condiiile revoluiei tehnico-tiinifice, Timioara:
Editura Facla, 1989
10. Dnia, I., Prjol, N.V., Conducerea unitilor din industrie, construcii i
transporturi. Universitatea din Timioara, 1977
11. Douglas, S.P. i Craig, S.C. (1989) Evolution of Global Marketing Strategy: Scale,
Scope and Synergy, Columbia Journal of World Business (Fall 1989)
12. Doz, Y. i Prahalad, C.K. (1987) The Multinational Mission. Free Press, NY
13. Dunning, J., McQueen, M. (1981) The eclectic theory of international production: A
case study of the international hotel industry, Managerial and Decision Economics, 2,
pp.197-210
14. Florescu, C., Balaure, V., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.A., Marketing.
Bucureti, Editura Marketer, 1992
15. Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii. Editura tiinific i
Enciclopedic, 1987
16. Goodnow, J. i Hansz, J.E. 1972 Environmental determinants of overseas market
entry strategies, Journal of International Business Studies, 3, pp.33-50
17. Hakansson, H. (1982) International Marketing and Purchasing of Industrial Goods,
Wiley, Chichester, England
18. Hall, E.T. (1960) The silent language of overseas business, Harvard Business
Review, May-June, pp.88-96
19. Hall, E. T. (1959) The Silent Language. Doubleday, Garden City, NY
20. Henderson, B. (1983) The anatomy of competition, Journal of Marketing, 47, pp.711
173
17
4
45. Teece, D.J., (1983) Technological and Organisational factors in the theory of the
multinational enterprise, n M.Casson (ed.), The Growth of International Bussiness,
Allen and Unwin, London, pp.51-62
46. Terpstra, V., Sarathy, R. (1994) International Marketing. 6th edn. The Dryden Press,
Fort Worth
47. Van de Ven, A.H., Emmitt, D.C., Koenig R. (1975) Frameworks for
interorganizational analysis, n A.R. Negandhi (ed.), Interorganizational Theory, Kent
State University Press, Kent, Ohio
48. Welch, L. i Wiedersheim-Paul, F. (1980) Initial exports A marketing failure,
Journal of Management Studies, October, pp.333-344
49. Wiedersheim-Paul, F., Olson H.C. i Welch, L.S. (1978) Pre-export activity: The first
step in internationalisation, Journal of International Business Studies, 9 (1), pp.47-58
50. Williamson, O.E. (1975) Markets and Hierarchies: Analysis and antitrust implications,
The Free Press, NY
175