STRATEGIILE COMUNICATIONALE

SI
CICLUL DE VIATA
AL
PRODUSELOR FINANCIAR-BANCARE

Dezvoltarea produselor financiar-bancare

Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supus unor

restricii cu caracter legislativ, tehnic, precum i ca urmare a unui risc ridicat
de copiere din partea concurenei. Ca urmare activitatea instituiilor
financiare, n aceast privin, va fi direcionat spre fidelizarea clienilor
prin adaptri i particularizri ale produselor.
Procesul de abordare a dezvoltrilor de noi produse comport urmtoarele
stadii:
GENERAREA
IDEII

EVALUAREA
POST-LANSARE

EVALUAREA
SI
ANALIZA

DEZVOLTAREA
SI
TESTAREA

OFERTAREA
NOILOR
PRODUSE
FINANCIARE

IMPLEMENTAREA
PACHETULUI
DE
PRODUSE
FINANCIARE NOI

Generarea ideii n mod normal organizaiile financiare au un

departament de cercetare-dezvoltare a crui sarcin principal este
de a dezvolta idei de produse i servicii noi. Cu toate acestea,
instituiile financiare trebuie s dea dovad de deschidere fa de
ideile venite din partea angajailor proprii sau a clienilor, practica
demonstrnd c de foarte multe ori ideile de produse noi au
provenit din sursele menionate.
Evaluarea i analiza are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea
ideii. n cadrul acestei etape, specialitii de marketing vor trebui s decid
asupra urmtoarelor aspecte:
Exist oportunitatea ptrunderii pe pia pentru produsul creat?
Nivelul cererii poteniale precum i ponderea de pia ce va putea fi atins;
Momentul optim pentru introducerea produsului;
Influena ofertei concurenilor;
Existena capacitii operaionale pentru dezvoltarea produsului;
Existena resurselor materiale pentru implementare;
Existena legturilor ntre dezvoltarea acestui produs i obiectivele i imaginea
instituiei financiare;
Respectarea cerinelor legale prin dezvoltarea produsului;
Existena criteriilor de raionalitate economic, posibilitatea de a obine profit.

Dezvoltarea i testarea - reprezint momentul n care instituia

financiar poate testa potenialul unui produs pe pia. Pentru aceasta,
multe societi financiare vor alege s discute produsul propus cu clienii
i vor nregistra orice feed-back venit din partea acestora.

IMPLEMENTAREA PACHETULUI DE PRODUSE FINANCIARE NOI - Poate

fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zis a produsului;
Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concureni, astfel nct nu are
nevoie de testare;
Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului;
Este foarte dificil s creezi pentru testare condiii clare de pia;
Timpul necesar pentru realizarea testrii ar putea permite concurenilor s
imite sau s lanseze produse similare.

OFERTAREA NOILOR PRODUSE FINANCIARE - se refer

la totalitatea aciunilor de contientizare a pieei n
privina produsului i a beneficiilor pe care le ofer.

Evaluare post-lansare odat ce produsul a

fost lansat pe pia, activitatea societii financiare
trebuie s fie direcionat spre revizuirea aspectelor
privind progresul i succesul produsului financiar.

Ciclul de via a produselor financiare

Datorit dinamicii de pe pia, concretizat n special prin
concuren ridicat i dezvoltarea unor noi tehnologii, i n
domeniul produselor i serviciilor financiare este important s se
studieze oportunitatea ofertei i nivelul vnzrilor. Astfel, apare
necesitatea revizuirii produselor n legtur cu stadiile din ciclul
de via si cresterea gradului lor de tangibilitate, pentru a putea fi
ulterior vandute.
***Produsele financiar-bancare au un grad ridicat de
intangibilitate, fapt ce conduce la cresterea dificultatii perceperii
separate a produsului financiar-bancar de pretul si modul sau de
distributie.***

Bancile vor fi nevoite de a crea un portofoliu de servicii

financiare, in cadrul carora, produsele financiare ofertate vor trebui
aduse la cunostinta publicului prin metodele si strategiile de
comunicare si PR.

Chiar daca multe dintre aceste caracteristici se regasesc si la alte

categorii de servicii sau bunuri, diferentierea si complexitatea este
data de domeniul de activitate care vizeaza circulatia banilor.
Datorita trasaturilor aparte ale produselor financiare si duratei lungi
de viata, care uneori poate atinge sute de ani, ciclul de viata al
acestora este diferit de cel al bunurilor.
VOLUM VANZARI
PRODUSE
FINANCIAR-BANCARE

VOLUM VANZARI
PRODUSE

TIMP

CURBA BERNARD PERCONTE

-curba teoretica a ciclului de
viata al produsului nebancar-

TIMP

CURBA BERNARD PERCONTE ADAPTATA

-curba a ciclului de
viata al produsului bancar-

OBIECTIVELE COMUNICATIONALE SPECIFICE

PRODUSELOR FINANCIAR-BANCARE
(potrivit curbei CVP adaptata a lui PERCONTE)
FAZA 1. IMPLEMENTAREA SI INTRODUCEREA PE PIATA A PRODUSULUI FINANCIAR-BANCAR

OBIECTIVE COMUNICATIONALE:
- anticiparea si satisfacerea ulterioara de catre banca, prin produs,
a nevoilor unei plaje cat mai numeroase de public-tinta;
- validarea produsului financiar-bancar, prin informatiile furnizate
despre acesta ( particularitatile produsului bancar ofertat;
dobanda aferenta; conditiile de creditare; riscurile asumate de
parti);
-Construirea imaginii produsului financiar in asociere cu imaginea
publica a bancii emitente;

FAZA 2. LANSAREA PRODUSULUI FINANCIAR-BANCAR

OBIECTIVE COMUNICATIONALE:
- Promovarea produsului financiar prin intermediul produselor
audiovizuale si scrise;
- Orientarea campaniilor publicitare spre liderii de opinie pentru a crea
cadrul necesar familiarizarii publicului si segmentului mediatic cu produsul
financiar ofertat si conturarea primelor aspecte legate de crearea si
dezvoltarea ulterioara a notorietatii produsului financiar

FAZA 3. CRESTEREA / DEZVOLTAREA PE PIATA A PRODUSULUI FINANCIAR-BANCAR

OBIECTIVE COMUNICATIONALE:

-Evaluarea eficacitatii publicitatii si a campaniei de promovare a produsului

financiar-bancar, tinand cont de informatiile obtinute din faza precedenta;
-Generarea de noi produse promotionale pentru a creste notorietatea si
gradul de vizibilitate a produsului financiar;
-Imbunatatirea imaginii produsului financiar ofertat;
- Cresterea cotei de piata a produsului financiar, prin asigurarea unei perceptii
bune in randul publicului-tinta;
- Persuasiune si PR

FAZA 4. MATURITATEA PRODUSULUI FINANCIAR-BANCAR

o OBIECTIVE COMUNICATIONALE:
-Mentinerea si cresterea cotei de piata prin folosirea unei publicitati de
intretinere (reamintire) a imaginii produsului financiar-bancar;
-Cresterea presiunii publicitare pentru a nu lasa locul produselor similare sau
noi ale concurentilor (actiuni promotionale persuasive periodice);
durata acestei faze poate fi medie si/sau pe termen lung (ex: certificate de
depozit; credite pentru investitii);
-Se va tine cont de fluctuatiile in vanzarea produsului bancar, in functie de
dobanzile si comisioanele percepute;
-Pentru fidelizarea clientelei se vor lansa campanii promotionale de lansare
a unor servicii complementare produsului financiar maturizat;
-Strategii comunicationale de imagine pentru consolidarea, prin intermediul
produsului financiar maturizat si a notorietatii publice a bancii emitente

Faza 5. DECLINUL PRODUSULUI FINANCIAR-BANCAR

OBIECTIVE COMUNICATIONALE:
-Analizarea posibilitatii de relansare a produsului financiar, atunci cand
se observa ca poate fi restimulat interesul clientilor pentru acesta,
prelungindu-i astel durata de viata, dar pentru o perioada scurta de
timp;
-Se retrage produsul financiar si se inlocuieste cu altul nou,
corespunzator cerintelor pietei actuale.

STABILIREA STRATEGIEI DE COMUNICARE

LA NIVEL FINANCIAR-BANCAR
STRATEGIA TREBUIE SA FIE CUPRINZATOARE SI SA UTILIZEZE
COMUNICAREA INTEGRATA. EA TREBUIE SA AIBA IN VEDERE,
FACTORII DETERMINANTI AI SUCCESULUI CE TIN DE ATINGEREA
OBIECTIVELOR INSTITUTIEI FINANCIARE RESPECTIVE: FACTORI
FINANCIARI, OPERATIONALI, DE MARKETING SI COMUNICARE.
PRIN INTERMEDIUL FACTORILOR DETERMINANTI AI SUCCESULUI
IN AFACERI, BANCA VA PUTEA OBTINE UN AVANTAJ COMPETITIV,
CEEA CE VA DETERMINA DIFERENTIEREA SA DE COMPETITORI.
STRATEGIA COMUNICATIONALA VA PROIECTA AVANTAJUL COMPETITIV AL INSTITUTIEI FINANCIARE, PRIN LUAREA IN CONSIDERARE A
PUNCTELOR SALE FORTE. EA PREVEDE SI MODALITATILE DE ELIMINARE A PUNCTELOR SLABE, IDENTIFICAND SITUATIILE FAVORABILE
DAR SI PERICOLELE POTENTIALE DIN MEDIUL EXTERN, CE TREBUIE
INLATURATE.

TIPURI DE STRATEGII DE COMUNICARE

STRATEGIA IMPINGERII
CERERE
PRODUSE
FINANCIARE

INSTITUTIA
FINANCIAR-BANCARA

CANALE
DE
COMUNICARE

PUBLIC-TINTA

EFORT PROMOTIONAL

STRATEGIA PRESUPUNE IMPINGEREA PRODUSULUI FINANCIAR

PRIN CANALELE COMUNICATIONALE PANA LA CLIENT

STRATEGIA ABSORBIRII
CERERE
PRODUSE
FINANCIARE

INSTITUTIA
FINANCIAR-BANCARA

CANALE
DE
COMUNICARE

PUBLIC-TINTA

EFORT PROMOTIONAL
STRATEGIA ABSORBIRII CONSTA IN FAPTUL CA, EFORTUL PROMOTIONAL
AL INSTITUTIEI FINANCIARE ESTE INDREPTAT DIRECT SPRE CLIENT
PENTRU A-L DETERMINA SA ACHIZITIONEZE PACHETUL FINANCIAR
OFERTAT ( ARE LOC COMUNICAREA DIRECTA SI SE UTILIZEAZA
MARKETINGUL DIRECT; ROL IMPORTANT DETINUT DE FRONT-OFFICE)