Sunteți pe pagina 1din 11

Marketingul financiar bancar reprezint cunoasterea si satisfacerea dorintelor

clientilor, orientarea activitatii institutiei spre nevoile acestora regsindu-se atat la nivelul
reclamei si publicittii, cat si la nivelul inovrii financiar bancare, a distributiei serviciilor si
produselor bancare, a ofertei propriu-zise, o ofert adecvat necesitilor pieei si printr-un
pret avantajos pentru ambii parteneri (banc si client). El se distinge prin prisma relatiei unice
care exist intre client si banc: dac in majoritatea domeniilor, obligatiile sunt, de obicei, in sens
unic: furnizor cumprtor, in sfera serviciilor financiar bancare, atat clientului cat si bncii le
revin obligatii mutuale legate de folosirea acestora. Marketingul financiar bancar cuprinde
actiunile intreprinse de bnci pentru a satisface nevoile si cerintele clientilor si. El reprezint un
element derivat al marketingului general intrucat, desi obiectivele sunt identice, demersul si
metodele sunt diferite: marketingul produselor alimentare si cel al produselor bancare nu se pot
concepe in acelasi mod deoarece comportamentul consumatorilor fat de aceste produse este
diferit.
Importana marketingului pentru instituiile financiare.
Importana activitii de marketing este demonstratn condiiilen care, pe de-o parte concurena
din sectorul financiar-bancar este ntr-odezvoltare continu, n ciuda unor bariere ridicate de
intrarei de ieirede pe aceastpia, iar pe altparte globalizareai interesul ridicat al juctorilor
de pe aceast piata fac ca intensitatea aciunilor comercialedin acest sector saib cote
nalte.Datoritacestor elemente specifice pieei financiar-bancare pentruo instituie financiar
conceptul de orientare spre pia are urmtoarea semnificaie:
-

Instituia financiar ntmpincu succes nevoilefinanciare ale clientului prin masuri


menite sidentificenoi nevoi, sremodeleze produselei serviciile financiare,screeze i s

lanseze pe piaprodusei servicii noi;


-

Instituia financiar deine o structur organizatoric i funional flexibil, care i


permite adaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor.

n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing,instituiile financiare care subscriu


unei orientri spre client ar trebui s urmreasc aspecte precum:

Identificarea pieelor care sunt profitabile n relaie cuactivitatea lor;

Analiza att a nevoilor curente ale clienilor ct i a celor viitoare;

ntocmirea planurilor i strategiilor de marketing pentruatingerea obiectivelor propuse

Marketingul financiar bancar. Delimitari conceptuale


Introducerea marketingului n sectorul bancar a fost lenta si sinonima pna n
anii `70 cu publicitatea si relatiile publice. Chiar si dupa aceasta data, rolul
marketingului era privit mai mult din punct de vedere tactic dect strategic, iar
activitatea de marketing ca ocupnd un loc secundar n ansamblul activitatilor
organizatiei. Cu toate acestea si n pofida recesiunii economice, n ultimii ani,
companiile din sectorul financiar-bancar se numara printre cei mai mari utilizatori de
marketing direct si au aparitii tot mai numeroase n mass-media. De asemenea,
sponsorizarile si parti 727b12h ciparile la diferite competitii ca forme de promovare,
sunt din ce n ce mai utilizate de companiile din acest sector de activitate.
Daca masura n care companiile financiar-bancare sunt cu adevarat orientate
spre marketing poate fi discutabila, faptul ca paleta activitatilor de marketing s-a extins
considerabil n aceste unitati, este o certitudine.

1.1.

Necesitatea marketingului n sectorul financiar-bancar

Marketingul este considerat astazi factorul esential al succesului unei organizatii ,


indispensabil n dezvoltarea sa economico-sociala, solutie miraculoasa ce rezolva
problemele acesteia , instrument de baza n atingerea marilor performante , dar si n
evitarea riscului.
n acelasi timp, n industria bancara au loc schimbari majore, datorate aparitiei
economiei de piata, a noilor reglementari legislative asociate acesteia, proceselor si
procedurilor de lucru aplicate n sistemul bancar, tehnologiei mbunatatite si a unei game
mai largi de produse si servicii oferite clientilor, persoane fizice sau juridice.
Un aspect fundamental al oricarei economii de piata este faptul ca firmele
opereaza si concureaza pe aceeasi piata pentru aceeasi consumatori. n cazul bancilor
acest lucru asigura consumatorilor posibilitatea alegerii bancii cu care

efectueaza

operatiuni bancare. n cele din urma, supravietuiesc bancile care servesc cel mai bine
necesitatile pietei si ale clientilor. Pe de alta parte, consumatorii doresc o calitate ct mai
buna a serviciilor si o gama diversificata a produselor, si, prin urmare, competitia se
intensifica odata cu dezvoltarea continua a economiei. Este important pentru orice banca
ca produsele si serviciile pe care le ofera sa fie prezentate pe piata cu succes, pentru
obtinerea cresterii, dezvoltarii si puterii n sectorul financiar-bancar.
Definitiile date marketingului pot fi grupate n trei categorii:
- ansamblul actiunilor si mijloacelor

de vnzare (publicitate,promovare,si

vnzare) utilizate pentru a cuceri pietele. Conform acestei acceptiuni s-ar parea ca
marketingul ar putea fi utilizat mai ales n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se
procesele industriale , serviciile sociale si culturale;
- ansamblul instrumentelor de analiza, metodelor de previziune si de cercetare a
pietei utilizate n vederea cunoasterii cadrului dinamic al cererii si nevoilor
consumatorilor. n acest caz s-ar putea concluziona ca marketingul este accesibil doar
marilor ntreprinderi care si pot permite elaborarea unor studii ample si costisitoare;

- ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaza un sistem n care individul


apare ca obiect al unei exploatari pur comerciale din partea vnzatorului.
Analiza elementului central al definitiilor incluse n fiecare grupa permite
identificarea celor trei dimensiuni ale marketingului:
-dimensiunea

operationala,

realizarea

activitatilor

care

permit

patrunderea,mentinerea si extinderea pe piata;


-dimensiunea strategica, metodele si tehnicile de analiza a mediului si de
fundamentare a strategiei;
-dimensiunea culturala, conceptia, starea de spirit care orienteaza ntregul demers
al ntreprinderii.
Sinteza ideala a definitiilor moderne ale marketingului ne permite sa
concluzionam ca acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de piata,
trebuie sa fie abordat ca:
- filosofie de afaceri;
- activitate practica, un proces si o functie manageriala;
- instrument de conducere bazat pe metode si tehnici specifice de cercetare.
Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filosofie a organizatiei, o
atitudine economica orientata spre client1[1], conform careia aceasta si va realiza
obiectivul esential, obtinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerintelor
consumatorului.

O astfel de conceptie reprezinta o orientare manageriala potrivit careia ,,cheia"


pentru atingerea scopurilor consta n determinarea nevoilor si cerintelor pietei si oferirea
satisfactiilor dorite de consumator mai eficient dect concurentii. Deci, orice activitate
desfasurata de un agent economic urmareste ca direct si imediat sa satisfaca cerintele
efective si potentiale ale consumatorului.
Aceasta presupune ca:
- productia sa se orienteze n functie de nevoile pe care le exprima consumatorul
si nu invers;
- ntreaga activitate a agentului economic sa se orienteze spre consumatorul care
cumpara produsele;
- programele de activitate ale ntreprinderii sa se fundamenteze pe cerintele
anticipate ale consumatorului.
Altfel spus, ,,a adopta conceptia de marketing nseamna a privi ntreprinderea
nsasi cu ochii consumatorului si din punctul de vedere al exigentelor acestuia, de a-i
satisface cererea ct mai bine", ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum,
raportarea ntregii activitati la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup si
societate n ansamblu, precum si urmarirea comportarii produselor n consum si a
gradului n care acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Pentru nfaptuirea telurilor sale, agentul economic trebuie sa-si adapteze toate
resursele, fortele interne pentru satisfacerea cerintelor si intereselor consumatorului, ceea
ce implica o raportare eficienta la mediul economico-social, la cerintele pietei aflate n
continua modificare. Aceasta se reflecta n abilitatea de a crea si a pastra consumatori
profitabili care au potentialul de a aduce venituri ce depasesc cheltuielile de productie.

n concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al


producatorului, care produce numai n functie de cerintele consumatorului, ceea ce l
solicita continuu, nu numai sub aspectul cunoasterii mediului extern, ci si al adaptarii
permanente la schimbarile aparute n cadrul acestuia.
Transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor
generale despre marketing privit descriptiv, n actiuni, programe si rezolvari de probleme
constituie obiectul activitatii practice de marketing. Este un ansamblu de activitati ce are
drept finalitate obtinerea eficientei maxime, n conditiile utilizarii unor resurse limitate,
pentru satisfacerea necesitatilor consumatorilor, mereu n crestere si tot mai diversificate
ca structura si calitate.
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strategice
care asigura satisfacerea optima a clientului, un proces managerial prin care se identifica,
se anticipeaza si se satisfac n mod profitabil cerintele consumatorului, un proces de
planificare si concepere a unor idei, bunuri si servicii, de stabilire a pretului acestora, de
promovare si de distribuire a lor, astfel nct sa satisfaca cerintele individuale si de grup
ale clientilor. Se constata ca adoptarea viziunii de marketing impune desfasurarea, alaturi
de activitatile ,,traditionale", normale ce decurg din natura activitatii economice a fiecarui
agent economic si a altor activitati ,,moderne" (specifice), cum ar fi: cercetarile de piata,
actiunile promotionale si de plasare directa a produselor, studiul comportarii produselor
la utilizator si al comportamentului consumatorilor.
Conducerea tuturor acestor activitati din cadrul ntreprinderii presupune crearea
unui cadru propice de desfasurare a acestora, astfel nct sa se poata opera modificarile
necesare n raporturile dintre acestea, precum si dintre functiile ntreprinderii.
Marketingul este acea functie a ntreprinderii -luata ca entitate organizatoricaresponsabila cu dezvoltarea si mentinerea orientarii organizationale catre nevoile pietei si
cu perfectionarea mecanismelor de satisfacere a acestora.

Prin urmare, este necesara implementarea unui sistem de programare, dirijare si


control al activitatilor de marketing, precum si stabilirea obiectivelor, politicilor si
strategiilor

de

marketing,

inclusiv

organizarea

structurilor

administrative

corespunzatoare.
Deci functia manageriala a marketingului trece dincolo de activitatile
administrative, mai degraba limitate. Este o functie integrativa care permite adaptarea
nevoilor clientilor potentiali si actuali la scopurile organizatiei prin intermediul
schimbarilor.
Ca urmare, n ntreprinderea moderna apare o noua functie, aceea de marketing a
carei implementare reflecta modul n care a fost nsusita optica de marketing, conferidu-i
acesteia capacitatea de a da coerenta tuturor actiunilor sale.
Gndirea si actiunea practica implica folosirea unui instrumentar de marketing,
unui ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare si actiune: analiza, previziune,
organizare si control care sa asigure informatiile adecvate si pertinente ce trebuie sa
parvina n timp util, informatii obtinute n urma studierii pietei, cercetarii modalitatilor si
politicilor de promovare si distribuire a bunurilor si serviciilor. Pe baza acestor
informatii, prelucrate si interpretate cu ajutorul unui ntreg arsenal de procedee si tehnici,
se pregatesc deciziile pentru activitatea curenta si de perspectiva, rolul esential revenind
instrumentelor de previzionare a fenomenelor pietei, care sunt apoi utilizate mai ales n
fundamentarea programelor si actiunilor de marketing.
De aceea, pentru managerii unei organizatii, mai ales de nivel superior,
marketingul este principalul instrument pe care l au la dispozitie n elaborarea strategiilor
pe termen scurt, mediu si lung, precum si n adoptarea tacticilor corespunzatoare.
n acest scop, nsusirea conceptiei de marketing, precum si promovarea larga a
cerintelor, tehnicilor si metodelor de marketing trebuie sa constituie o preocupare
esentiala n primul rnd la nivel microeconomic, deoarece numai n acest fel se poate

asigura n ntreprindere receptivitatea fata de cerintele societatii n general si ale pietei n


special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar si o viziune de ansamblu a tuturor
actiunilor, care sa se concretizeze n obtinerea unei eficiente maxime.
n concluzie, marketingul, prin natura sa intrinseca, apare ca un sistem complex si
interfunctional al organizatiei ce exprima un mod de gndire, o atitudine care se reflecta
ntr-un ansamblu de activitati coordonate si organizate cu ajutorul unui instrumentar
adecvat.

1.2.

Aparitia si particularitatile marketingului financiar-bancar

Cu ocazia celei de-a cincea ntlniri Europene de Marketing Financiar, organizata


la Geneva, Philip Kotler afirma ca se pot considera cinci faze succesive ale marketingului
bancar si anume2[2]:
1. Marketing = "Reclama, promovarea vnzarilor, publicitate".
La nceputul anului 1950, marketingul nu patrunsese nca n conservatoarea comunitate
bancara. Bancile actionau pe o asa zisa "piata a vnzatorului". Clientii aveau nevoie de
servicii financiare de baza furnizate de banci, fara ca acestea sa fie nevoite sa faca studii
de piata. n concordanta cu imaginea lor conservatoare, bancile erau constituite n asa fel
nct sa inspire siguranta. Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iat lucratorii de
la ghisee zmbeau foarte rar. La sfrsitul anilor`50, concurenta pentru conturile de
economii s-a intensificat si o serie de banci au nceput sa recurga la publicitate si la
tehnicile de promovare a vnzarilor. Curnd si celelalte banci au facut acelasi lucru si
astfel s-a nascut ideea ca marketingul este

" reclama si promovare a vnzarilor".

2. Marketing = "Amabilitate si buna deservire". n lupta pentru clienti, bancile au


nvatat ca este mai usor sa determine oamenii sa le treaca pragul, dar este mai greu sa-i
pastreze. Astfel, marketingul a capatat o noua dimensiune, aceea de a-i face pe plac
clientului. Lucratorii de la ghisee au nceput sa zmbeasca, iar grilajle au fost scoase.
Interioarele si exterioarele bancilor au fost redecorate pentru a crea o atmosfera
prietenoasa. Inevitabil, atmosfera prietenoasa a devenit o caracteristica att de comuna
nct si-a pierdut avantajul competitiv si nu a mai fost un motiv n alegerea bancii de
catre client.
3. Marketing = "Inovatie". Cu timpul, toate bancile au ajuns sa arate la fel, dar unele
dintre ele au nceput sa recunoasca nevoia de a gasi mijloace prin care sa se diferentieze
de concurenta. La sfrsitul anilor `60, multe banci au introdus noi produse bancarecartile de credit, liniile de credit over draft , si au dezvoltat alte instrumente de marketing.
4. Marketing= "O buna pozitionare". Inevitabil, noile produse si servicii bancare au
devenit din ce n ce mai raspndite, astfel nct, din nou, la nceputul anilor `70, se simtea
nevoia unui avantaj competitiv. Bancile au nceput sa nu mai ofere "de toate pentru toti"
ci sa se adreseze unor segmente de piata specifice. Unele banci si-au stabilit preturile si
au conceput produsele si promovarea astfel nct sa se adreseze mai ales segmentului de
piata format din persoane cu venituri mari. Unele au vizat segmentul alcatuit din persoane
cu vrsta cuprinsa ntre 25 si 45 ani, n timp ce altele au depus eforturi pentru a atrage
persoanele mai n vrsta.
5. Marketing= "Analiza, planificare si control ". n sustinerea acestei afirmatii,
Kotler ofera exemplul unei mari banci comerciale ai carei ofiteri de credit obisnuiau sa
propuna n fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% fata de anul anterior. Bugetele nu
erau nsotite de nici un plan, iar conducerea bancii era foarte multumita cnd se atingea
cifra propusa. Pna ntr-o zi, cnd un tnar ofiter de credit care nlocuia un lucrator
pensionat a reusit sa realizeze o crestere de 50%. Banca a nvatat o lectie dureroasa: nu a

evaluat potentialul diferitelor segmente de piata, nu a solicitat planuri de marketing si nu


a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.
Adaptarea conceptului de marketing, ca baza a ansamblului deciziilor strategice si
tactice care se adopta n procesul de consum si n existenta institutiei bancare, presupune
luarea n considerare a patru elemente3[3]:
a) Satisfacerea dorintelor clientilor. Acesta este un aspect central al conceptului de
marketing, fara de care obiectivele financiare ale bancii nu ar putea fi ndeplinite.
b) Rentabilitatea. Satisfacerea clientilor nu poate fi realizata cu orice cost, trebuie
sa existe un echilibru ntre gradul de ndeplinire a dorintelor clientilor si cstigul realizat
de pe urma efortului depus.
c) Cointeresarea angajatilor. Toti angajatii trebuie sa nteleaga importanta
marketingului si sa lucreze n spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face
prin satisfacerea nevoilor angajatilor, ei trebuind sa devina constienti de importanta
controlului costurilor si de cea a maximizarii veniturilor.
d) Responsabilitatea sociala. Banca trebuie sa fie constienta si sensibila la
comunitatea si mediul n care functioneaza. Institutia bancara detine un rol extrem de
important n societate si, n consecinta, trebuie sa aiba un comportament responsabil.
Se poate afirma ca adaptarea unei politici orientata spre marketing n cadrul unei
corporatii presupune urmatoarele:
a) sa se studieze necesitatile diferitelor categorii de clienti;

b) sa se identifice acele necesitati ale mediului pe care banca este capabila sa le


satisfaca din propriile resurse;
c) sa se caute modul cel mai eficient de satisfacere ale acestor cereri din punct de
vedere al costurilor, dar si de maximizare a profitului;
d) sa anticipeze si sa reactioneze adecvat la schimbarile de mediu;
Trebuie mentionat ca att n limbajul cotidian ct si n cel de specialitate se
foloseste n mod frecvent termenul ,,orientare spre piata", cu urmatoarea semnificatie
pentru o organizatie bancara:
1.Banca vine cu succes n ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adica:
identifica noi necesitati ale clientului
adapteaza (remodeleaza) produsele / serviciile
creeaza noi produse /servicii
lanseaza pe piata produsele si serviciile solicitate
2.Banca detine o" structura organizatorica si functionala flexibila" adaptata
continuu la nevoile financiare ale clientilor, aflate ntr-o evolutie permanenta.