Academia de Studii Economice Bucuresti

Academia de Studii Economice

~Bucuresti ~

Academia de Studii Economice Bucuresti

I. PREZENTAREA COMPANIEI

Scurt istoric
Danone este lider mondial in domeniul produselor lactate proaspete, al doilea mare
producator de apa imbuteliata, biscuiti si produse pe baza de cereale. Compania a fost fondata
in anul 1966 sub numele de BSN companie franceza ce producea sticla si ambalaje,
fuzionand cu Gervais Danone in 1973, devenind Danone abia in 1994. Ulterior, 2 ani mai
tarziu, Franck Riboud a preluat-o de la tatal sau, incepand o mare restructurare si ajungang
putin peste 10 ani mai tarziu la in jur de 50 de achizitii si vanzarea a numeroase afaceri.
Grupul Danone reprezinta prima si singura companie alimentara cu o pozitie clara in
vederea atingerii scopului de sanatate prin hrana avand actualmente 4 linii de afaceri
FreshDairy Products, Waters, Baby Nutrition si Medical Nutrition.1

Gama de produse oferite

1. Gama traditionala
- Lapte proaspat
- Smantana
- Sana
2. Activia
- Natur
-mini:
- Crema de iaurt:
- musli
- germeni de grau
- musli & piersici
- musli & capsuni
- musli & mere
- fibre
- caise
- capsuni & kiwi
- lamaie & ceai verde
- visine & vanilie
- visine
- caise
- capsuni.
3. Actimel
- Iaurt de baut
- Natur: Capsuni Multifruct Zmeura/Coacaze Fructe de padure.
4. Danonino
- capsuni & caise
- banane & zmeura
- capsuni & banane
- pere & piersici
- 2in1 Capsuni&Banane.
1

http://www.danone.ro Istoria Danone si Produse.

Academia de Studii Economice Bucuresti

5. NutriDay
(gama de baza iaurturi clasice, de baut si dietetice)
- NutriDay Usor
- NutriDay Natural
- NutriDay
- NutriDay de Baut
- NutriDay de Baut Natural
- NutriDay Cocktail de Fructe: - capsuni & banane
6. NutriDay Delicios
Capsuni, Caise, Visine, Fructe de Padure, Banane, Fructe exotice.
7. Casa Buna
- Casa Buna iaurt: - capsuni, caise, visine
- Casa Buna de Baut: capsuni
8. Danette (deserturi)
- Danette Duett
- Danette Krem (budinca) - ciocolata, vanilie, caramel
- Danette Crema de Zahar Ars
- Danette Duo: (frisca+budinca): - ciocolata, ciocolata neagra-vanilie
- Danette Orez cu Lapte: - ciocolata, vanilie, salata de fructe.
9. Cremoso
10. Frutmania
Iaurt cu bucati de fructe - capsuni, visine, piersici
Branzica fina aerata: - capsuni, cirese.
11. Danfruit (nectar)
- PortocaleMultifruct
12. Savia (desert din soia)
- Savia cereale
- Savia fructe exotice

Danone: cota de piata si activitatea pe piata

Danone Romania are ca obiect de activitate productia, distributia, depozitarea si
comertul cu produse lactate. Face parte din Grupul Danone, prezent in 150 de tari, unul din
liderii mondiali din industria alimentara. Danone Romania este lider detasat pe piata locala de
produse lactate (iaurturi), cu o cota de piata de peste 62% (in anul 2007), fiind a doua cea mai
de succes filiala din lume a grupului in ceea ce priveste segmentul lactatelor proaspete (dupa
Danone Argentina, care detine o cota de peste 75% pe piata locala a acestor produse). Danone
fabrica circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucuresti.
Celelalte produse sunt importate din Franta, Germania, Spania, Polonia, Ungaria si Bulgaria.
In acelasi timp, Danone Romania exporta produse in Bulgaria.

Concurenti

Academia de Studii Economice Bucuresti

Principalii jucatori pe piata produselor lactate sunt Friesland Foods (inclusiv

Napolact), Danone, LaDorna, Hochland, Albalact, Prodlacta si Covalact.
Desi o impartire a pietei in functie de vanzari este greu de realizat, intrucat fiecare
dintre Friesland, Danone, La Dorna si Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant in
functie de cifra de afaceri arata ca piata este impartita intre ele. Cele mai mari investitii
realizate pana acum se inregistreaza in zona Transilvaniei. Asa se explica si faptul ca
Friesland inregistreaza cea mai mare cifra de afaceri. Friesland are in Transilvania patru
fabrici: fosta Somesana Satu-Mare, cea din Cluj - Napolact, cea din Mures si cea din Timis.
Fiecare dintre acestea mai are trei-patru sateliti. Impreuna fac o structura de zece fabrici ale
grupului Friesland, ceea ce ii ridica la o cifra de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an.
Danone a investit in 2010 circa 17 milioane lei in dezvoltarea capacitatii industriale, in
tehnologie, logistica si distributie, dar si in dezvoltarea de parteneriate cu fermierii locali. La
momentul actual, productia fabricii de la Bucuresti este valorificata aproape in intregime in
tara, doar 3% fiind livrata la extern (pe pietele din regiunea Adriaticii si Republica Moldova).
Danone colecteaza peste 200 de tone de lapte zilnic care ii asigura circa 90% din necesar.

II. MIXUL DE MARKETING

Strategia de produs
Politicile de produs se refera la urmatoarele aspecte:
- Inovatie: stimularea procesului de productie si de imbunatatire a produselor prin
activitati de cercetare si prin investirea in noi tehnologii
- Cercetare: analiza si urmarirea continua a pietei, produselor si a pozitionarii acestora
pe piata
- Imagine/marca: analiza imaginii produselor si a companiei in randul consumatorilor.
Luand in considerare aspectele de mai sus, putem sa delimitam obiectivele strategiilor
de produse adoptate de societatea Danone:
- Consolidarea pozitiei pe piata iaurturilor si a produselor lactate
- O pozitionare cat mai buna pe aceasta piata
- Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta
- Cresterea cotei de piata prin atragerea de noi utilizatori.

Strategia de pret
In cadrul societatii obiectivele strategiilor de pret sunt stabilite atat pe termen lung, cat
si pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaza largirea clientelei, consolidarea
si cresterea pozitiei concurentiale pe piata. Pe termen scurt companiile isi stabilesc obiectivele
legate de vanzari, mai precis, maximizarea cantitativa a acestora.
Metodele de stabilire a preturilor utilizate sunt metoda bazata pe costuri, prin adaos (in
cazul produselor Danone, pretul acestora fiind influentat de evolutia pretului materiei prime),
metoda bazata pe comparatia cu concurenta si metoda bazata pe valoarea perceputa de
consumator. De obicei, preturile se determina astfel incat sa fie acoperite cheltuielile de
productie, de distributie si de vanzare.
Avand in vedere domeniul de activitate, segmentele de piata vizate de acestea, natura
si tipul produselor comercializate, Danone adopta strategii de pret care se diferentiaza pe
fiecare tip de produs: preturi mai ridicate si preturi joase pentru atragerea clientilor. Strategia

Academia de Studii Economice Bucuresti

preturilor ridicate este utilizata in special pentru produsele nou intrate pe piata, in cazul in
care concurenta nu este foarte mare. In plus aceasta strategie este utilizata si pentru produsele
foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea si promovarea. Preturile
promotionale sunt practicate in special pentru produsele vandute clientilor endetail. Acestia
sunt reprezentati de minimarketuri, supermarketuri. Acestor categorii de clienti li se acorda
discounturi variabiale, cuprinse intre 5% si 10% din pret.

Strategia de distributie
Politica de distributie se refera la activitatea generatoare de canale de distributie catre
client si de modele de comunicare cu clientii. Obiectivele politicii de distributie ale companiei
Danone pot fi definite astfel:
- Acoperirea cat mai larga a pietei
- Maximizarea vanzarilor
- Asigurarea disponibilitatii produselor pentru un numar cat mai mare de consumatori
- Recunoasterea marcii de un numar cat mai mare de consumatori
- Sprijinirea intermediarilor
- Un control cat mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura ca produsele
ajung la consumatorul final pastrandu-si standardele de calitate.
Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:
producatori/importatori - magazine - consumatori. Magazinele (Metro, Bila, Carrefour etc)
semneaza contracte de vanzare-cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate
pe o perioada de un an. Majoritatea intreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia
ca plata sa se faca imediat dupa comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati in
contract si de obicei sunt limitati la doua saptamani din momentul livrarii produselor.
Intreprinderile pot cere plata in avans, insa foarte rar, in cazul in care au de a face cu clienti
noi sau ne-permanenti.

Strategia de promovare
In pas cu cresterea consumului de produse lactate, s-a intensificat si publicitatea. In
mod deosebit, Danone domina piata publicitatii, cu sume importante de bani aruncati in lupta.
Banii nu sunt total fara motivarea si imaginatia creatorilor de spoturi de publicitate. Prin
publicitate se asigura mai ales cresterea vanzarilor de produse existente unor clienti fideli si
mai putin achizitionarea de marfuri noi, asadar publicitatea are o functie de reamintire si mai
putin una deinformare. Pe langa publicitatea de reamintire, destinata sa mentina un produs in
atentia permanenta a consumatorilor, lansarile de produse sunt de asemenea oportunitati
pentru o publicitate intensa. Produsele beneficiaza de suport promotional in mass-media
(radio, TV, reviste) si de sustinere la punctele de vanzare (postere, etichete, de raft,
autocolante). De asemenea in magazine produsele sunt etalate in frigidere personalizate. In
aceasta etapa, consumatorul de iaurt este foarte mult influentat de eforturile pe promovare ale
firmei la punctele de comercializare.
Evaluarea alternativelor este influentata de firma prin prezentarea produselor :
- disponibilitatea produsului: acesta este disponibil in toate magazinele care
comercializeaza astfel de produse, astfel incat cumparatorul sa-l poata achizitiona de oriunde
- reputatia marcii: cumparatorii asociaza marca Danone cu o calitate superioara
- gama variata de produse pentru toate varstele si gusturile
- design-ul unic al ambalajului
- promotii: pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20% mai
mare la acelasi pret).

Academia de Studii Economice Bucuresti

III. LANSAREA UNUI NOU PRODUS

Lansarea pe piata a noului produs, diferentiat de cele asemanatoare, se va realiza prin
marca de comert dar si prin alte semne distinctive.

Descrierea produsului
Frisca Danone este foarte spornica, marindu-si volumul de 5 ori fata de cantitatea
initiala. Cu frisca Danone economisiti si timp si bani deoarece nu mai trebuie adaugat nimic.
Consistenta sa este foarte buna mentinandu-i astfel caracteristicile si aspectul timp indelungat
dupa preparare.
In prezentarea produsului si a ingredientelor acestuia se vor evidentia acele
caracteristici care il diferentiaza de produsele concurente, in cazul nostru ingredientele
naturale si benefice ale produsului. Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in
centrul preocuparilor Grupului Danone, prin incercarea sa continua de a
oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si gustoase. Produsele Danone
valorizeaza ingredientele naturale, oferind in plus toate avantajele productiei in conditii de
control al calitatii si sigurantei alimentului.
Ambalaj: Avand o viziune grafica puternica si punand accent pe ingredientele
naturale, comunicarea produsului este mult mai clara si consistenta.
Disponibila in magazine incepand cu luna iunie, frisca lichida Danone se
comercializeaza intr-un ambalaj modern si practic iar pretul recomandat de vanzare este 9 lei,
pret ce reflecta calitatea ridicata fata de celelalte produse de pe piata.

Metode de promovare
Pentru promovare, aproximativ 50% din bugetul promotional anual va fi dedicat
prezentarii noului produs, restul fiind cheltuit pentru a le reaminti clientilor de existenta
produselor deja lansate (publicitatea de reamintire).
Principalele mijloace de promovare vor fi reprezentate de componentele TV si
internet, promovarea la punctele de vanzare precum si intr-o campanie de PR.
Pentru lansarea pe piata a noului produs Danone vom realiza pe langa spoturile
publicitare, activitati de promovare in lanturile de hypermarketuri Cora, Carrefour si Real din
toate orasele unde sunt prezente. Dorim de asemenea distribuirea catre consumatorii ce
viziteaza magazinele a unei brosuri ce va cuprinde informatii despre caracteristicile
produsului. Adiacent acestei brosuri consumatorii vor gasi 2 retete de prajituri, in prepararea
carora se va recomanda utilizarea de frisca lichida Danone. Vom adopta si tehnici de
merchandising ce vor urmari o amplasare cat mai buna a produsului in spatiul de vanzare.

Canale de distributie
Firma Danone isi comercializeaza produsele printr-un canal de distributie scurt format din producator,
detailist si consu din producator, detailist si consumator. Producatorul, adica firma Danone isi
asuma functia distributiei fizice, pana la magazine, iar distribuitorul este cel care isi asuma

Academia de Studii Economice Bucuresti

riscul comercial si functia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflecta in

reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie.

Descrierea segmentului tinta

Acest produs vine in intampinarea consumatorilor romani care apreciaza produsele
sanatoase, de o calitate ridicata, cu un gust deosebit si la un pret accesibil.
Ca rezultat al studierii comportamentului consumatorului si realizarii cercetarii de
piata, organizatiile ajung deseori la concluzia ca nu este posibil sau nu este de dorit sa incerce
sa-si vanda produsele sau serviciile la toti clientii posibili ai pietii.
Exista cateva puncte posibile de pornire in momentul in care se considera modul cel
mai bun de a segmenta o piata a consumatorilor.
1. Segmentarea geografica in unele piete exista diferente notabile in nevoile
cumparatorilor in functie de zona in care locuiesc. Noul produs se adreseaza in
general persoanelor din zona urbana, si nu numai, cu un stil de viata alert, dar care
isi doresc totodata o alimentatie sanatoasa.
2. Segmentarea demografica in alte piete, geografia este mai putin relevanta pentru
o baza de segmentare, dar comportamentul cumparatorilor se modifica in
concordanta cu caracteristicile demografice ale consumatorului. Din acest punct de
vedere, frisca lichida Danone vizeaza persoanele de sex feminin, cu varsta
curpinsa intre 20-45 de ani.
3. Segmentarea psihografica deciziile pe care oamenii le fac in legatura cu bunurile
si serviciile pe care le cumpara sunt influentate de un numar de factori care sunt in
legatura cu caracteristicile personale ale fiecaruia: lucrurie care ii motiveaza,
personalitatea lor, modul de viata si atitudinea. Frisca lichida Danone este perfecta
pentru persoanele dinamice, care vor sa experimenteze delicii culinare noi. Noul
produs Danone este util in bucatarie, pentru prepararea rapida a unui desert gustos.
Liderul pietei, Danone, constata ca potentialul de dezvoltare ramane ridicat, daca
luam in considerare nivelul inca redus al consumului de lactate pe cap de locuitor in Romania
fata de alter tari europene.
Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte din actorii care au un rol cheie
in ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam
programe de informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta
parte Danone investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunatati permanent
calitatea produselor noastre.2

BIBLIOGRAFIE
Ciobanu I., Ciulu R., Strategiile competitive ale firmei,
Ed. Polirom, Iasi, 2005;
Ciobanu I., Management strategic, Ed. Polirom, Iasi, 1998;
2

http://www.danone.com/en/company/strategy.html Interviu acordat de Franck Riboud,

Directorul General Executiv al Grupului Danone.

Academia de Studii Economice Bucuresti

www.danone.ro
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone
http://ro.scribd.com
http://www.student-info.ro
http://www.slideshare.net/valentinbosioc/prezentare-danone-romania