Comunicarea de criz

Comunicarea n situaii de criz este cea mai provocatoare i fascinant practic a

comunicrii. Informaia lipsete sau este srac i nu este timp suficient pentru cercetare i
culegere de date. Este greu de stabilit n situaii de criz ce opiune reprezint o alegere bun sau
greit. Un curs stabilit al aciunii deschide o serie de probleme, iar un alt curs va deschide un
altul. Importana pentru rezolvarea crizelor este decizia rapid i comunicarea eficient i
eficace.
Una din cele mai importante funcii ale relaiilor publice este comunicarea n situaii
de criz. Practicienii de relaii publice sunt din ce n ce mai implicai atunci cnd e vorba despre
un accident sau dezastru natural care afecteaz organizaia sau comunitatea. n general, criza
reprezint un eveniment neateptat sau o serie de evenimente sau orice situaie care scap de sub
control, intervine n derularea normal a unor evenimente i atrage atenia opiniei publice n mod
nedorit ameninnd sau chiar punnd n pericol reputaia organizaiei. Crizele implic o
covritoare reacie la adresa unei situaii amenintoare n care strategia de rezolvare a unei
probleme neobinuite d gre rezultnd o stare de dezechilibru.
Responsabilitatea oricrui specialist n relaii publice este s administreze comunicarea n
situaii de criz. Experii n PR ncearc s reconstruiasc imaginea organizaiei. Recomandarea
lor este s existe un plan care s se ocupe de eventualele situaii de criz ntr-o manier onest i
deschis. Principalul obiectiv al unui astfel de plan este s furnizeze informaii clare ct mai
rapid astfel nct s se reduc incertitudinile. Datorit faptului c situaiile de criz pot schimba
opinia public referitoare la organizaie ntr-o imagine negativ, experii n PR trebuie s fac
ceva pentru a controla opinia public.
Etapele unei crize i strategiile de comunicare de criz
ntr-o lucrare de referin n bibliografia de relaii publice, criza este definit ca "un
eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative; acestea pot afecta
organizaia n ansamblul ei, sau sectorial, angajaii, produsele, serviciile, starea financiar i
reputaia acesteia" (L. Barton, 1993, p. 2). K. Fearn-Banks, o autoare consacrat n acest
domeniu, susine c o criz este o situaie cu consecine potenial negative, care afecteaz o
organizaie, o companie sau o ntreprindere, precum i publicurile, produsele, serviciile sau
renumele acestora (1996, p. 1). Din perspectiva autorilor de specialitate, criza apare, deci, ca o
ruptur, ca o situaie nedorit, care ntrerupe funcionarea obinuit a unei organizaii i care
afecteaz imaginea ei la nivelul publicului. De aceea, este necesar s existe o strategie global
de ntmpinare a crizei (managementul crizei), un grup de specialiti bine antrenai (celula de
criz) i o politic de comunicare adecvat (comunicarea de criz).

Crizele care afecteaz organizaiile implic mai multe etape; n bibliografia de

specialitate este frecvent evocat clasificarea propus de Steven Fink (1986, pag. 20-28): 1)
pregtirea crizei (prodromal period); 2) criza acut (acute crisis); 3) faza cronic a crizei
(chronic crisis); 4) terminarea crizei (crisis resolution).
Pentru a face fa cu succes unei crize, organizaia, prin departamentul de relaii publice,
trebuie s aplice anumite strategii de comunicare de criz. Autorul care a realizat cea mai
complex analiz a strategiilor de tip retoric folosite n comunicarea de criz este W.L. Benoit
(1995). Benoit susine c persoana sau instituia supus unor atacuri sau reprouri poate face apel
la urmtoarele Strategii de Refacere a Imaginii (p. 75-82): a) strategiile negrii (denial) se
bazeaz pe negarea oricrei implicri n faptele reproate; b) strategiile eludrii responsabilitii
(evading of responsability) constau n reducerea responsabilitii persoanei sau instituiei
pentru faptele reproate; c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului (reducing
offensiveness) prin care, fr a se eluda problema responsabilitii, se atrage atenia c faptele
reproate nu sunt chiar att de duntoare pe ct par; d) strategiile de corectare (corrective
action) prin care persoana sau instituia acuzat trece la msuri de ndreptare a daunelor
produse; e) umilirea (mortification) prin care persoana sau firma acuzat i recunoate
vinovia i cere, n mod public, iertare pentru faptele imputate; uneori ea i poate ameliora
imaginea prin prezentarea unor planuri de modificare a comportamentului su. Modelul lui
Benoit a fost nuanat de W.T. Coombs (1995 i 1998), care a mai adugat urmtoarele strategii:
strategiile distanrii (distance), care accept existena crizei, dar ncearc s slbeasc
legturile dintre criz i organizaie, n scopul protejrii imaginii acesteia; strategiile intrrii n
graii (ingratiation), care vizeaza ctigarea simpatiei sau a aprobrii publicului pentru
organizaie, prin conectarea acesteia la acele activiti care sunt valorizate pozitiv de ctre
public; strategiile suferinei (suffering), prin care se dorete ctigarea simpatiei publicului
prin asumarea suferinelor produse de criz i prin prezentarea organizaiei ca o victim a unei
conjuncturi externe nefavorabile.

Cazul maternitii din Ploieti

Derularea evenimentelor
Criza a izbucnit o dat cu apariia n pres a unei
informaii conform creia 6 femei au fost anunate s
vin s-i ia acas copiii din maternitate (de la spitalul de
Obstretic i Ginecologie N.C.C.), dei n urm cu patru
luni spitalul le dduse tragica veste c bebeluii lor au
murit la natere. Una dintre mame, Ramona Ioni, a
declarat ziaritilor c a primit de la spital, n urm cu ase
luni, un document oficial prin care era ntiinat c
bebeluul ei murise. Din acelai articol aflm c
3

autoritile (conducerea Maternitii i Direcia pentru Protecia Copilului, Prahova), ncercnd

s explice aceast situaie ieit din comun, susineau c cei 6 nou nscui sunt abandonai n
spital (N. Marcu, S. Popa, Evenimentul zilei, joi, 15 ianuarie, 2004).
Numai dou mame se prezentaser la spital pentru a-i lua copiii acas.
Aplicnd modelul lui S. Fink (1986), putem considera c acesta este momentul
declanrii crizei. Aceasta aprea pe fondul altor crize de aceiai natur: Maternitatea din Ploieti
se confruntase n luna decembrie cu criza generat de decesul mai multor noi nscui infectai cu
bacteria Klebsiella. Ca urmare a anchetei ntreprinse de reprezentanii Ministerului Sntii i ai
Direciei de Sntate Public Prahova, au fost gsite numeroase nereguli i disfuncionaliti; n
15 ianuarie, Mariana Ivan a fost demis din funcia de director al Maternitii, iar n locul ei a
fost numit Ileana Roman.
Astfel, criza din luna decembrie poate fi considerat ca o etap de precriz n raport cu
cazul bebeluilor nviai. Conducerea Maternitii ar fi putut s ia n considerare toate problemele
identificate cu ocazia anchetei i ar fi putut s ia msuri pentru remedierea acestora; n plus ea ar
fi putut s fie o lecie referitoare la dezvoltarea unei crize, oferind indicaii pentru msurile
necesare pentru gestionarea unei alte crize. ns absena reaciilor, declaraiile iniiale arogante,
ncercarea conducerii i a unor medici de a muamaliza cazul, precum i revolta care le-a cuprins
pe fostele paciente, pe jurnaliti i pe reprezentanii autoritilor toate acestea arat c nu se
nelesese nimic din leciile crizei precedente.
Imediat dup declanarea crizei, 13 femei care nscuser n Maternitatea Ploieti au
depus plngeri cu privire la cazurile copiilor lor, declarai mori la natere. n urmtoarele zile n
pres au aprut numeroase articole care prezentau evoluia evenimentelor. Astfel Evenimentul
zilei de vineri 16 ianuarie, sub titlul Dezinteres strigtor la cer la Maternitatea din Ploieti
medicii groazei, reproducea declaraiile a doi medici direct implicai n acest eveniment; dr.
Pantelimon Marinescu (cel care trecuse avorton decedat pe fia Ramonei Ioni) susine: Nu
sunt vinovat pentru c i-am fcut un mare serviciu acestei femei; iar dr. Georgeta Iancu,
medicul care a parafat externarea Cristinei Czull dup ce a notat pe acest document decesul
fetiei nou nscute, spunea: Mi s-a spus c mama nu este interesat de produsul de concepie.
Un alt articol aprut n Adevrul (joi, 22 ianuarie 2004) sub titlul Maternitatea din
Ploieti a incinerat fr acte 23 cadavre de noi nscui, prezint o parte din rezultatele anchetei
efectuate de procurori la Maternitatea din Ploieti. Aici gsim declaraia procurorului Daniel
Ghit care afirm: la aceast maternitate au fost 82 de cazuri de avortoni, am verificat pn
acum 68 de asemenea decese i n 23 de cazuri am constatat c nu exista adeverina de
incinerare. i exemplele din pres se pot nmuli.
Pe acest fond au nceput s apar reacii dure, de dezaprobare, din partea publicului.
n materialele publicate n ziare gsim diverse declaraii: Sistemul actual al legii nu
incrimineaz pe medic, ci pe bolnavul care nu-i amintete plicul cu bani (G. Ioni, Bucureti);
Rspunderea este a asistentei-efe, a doctorului de salon, iar dac directorul a angajat nite
incompeteni, este i rspunderea lui (I. Constantinescu, Bucureti); Pentru c au fost i alte
nereguli, ar trebui s se fac o anchet serioas, pentru c sunt i alte dedesubturi acolo
(Cosmin, Bucureti).
4

O dat cu anunarea rezultatelor anchetei efectuate de autoriti i msurile de demitere a

unor medici din Maternitatea Ploieti, criza a luat sfrit intrm n perioada de post-criz.
Aceast etap ar trebui s cuprind activiti de evaluare a consecinelor crizei, monitorizarea
reaciilor publicului, analiza felului n care organizaia a gestionat criza etc. n cazul de fa,
aceste activiti de cercetare a mediului organizaiei i de evaluare a gestionrii crizei lipsesc cu
desvrire.
Mai mult dect att, problemele din cadrul Maternitii nu au fost rezolvate: cteva luni
mai trziu, n mai 2004, o anchet a jurnalitilor de la Evenimentul zilei a dezvluit faptul c
incineratorul acestei uniti era depit (n raport chiar cu standardele romneti, s nu vorbim de
cele europene) cuptoarele fiind stricate; astfel incineratorul era un depozit de placente, avortoni
i deeuri, fiind un focar de infecie; seringile i alte materiale neptoare-tietoare nu erau
colectate conform prevederilor legale, fiind i ele focare de infecie.
Analiza comunicrii de criz
Pe parcursul crizei a lipsit total comunicarea cu publicurile interne i externe ale
organizaiei: angajaii Maternitii nu au tiut din surse oficiale ce se petrece n unitatea lor, iar
jurnalitii nu au beneficiat de informaii oficiale (comunicate sau conferine de pres organizate
de Maternitate, Direcia de Sntate Prahova sau Ministerul Sntii).
Aciunile de comunicare ale Ministerului Sntii s-au rezumat la anunarea sanciunilor,
minore de altfel n raport cu gravitatea cazului: o demitere - Maria Ivan, directoarea spitalului i
suspendri din funcie: Gheorghia Rogin, efa seciei de neonatalogie, Pantelimon Marinescu,
ef de secie la maternitate i asistenta ef. Punnd n balan cei 18 nou-nscui decedai i cei 2
bebelui renviai cu aceste sanciuni, publicul nu putea dect s constate derizoriul anchetei i
s i ntreasc imaginea negativ despre acel spital i despre medici n general (imagine
confirmat de anchetele Transparency International care arat c opinia public plaseaz medicii
ntre categoriile n care nu au ncredere i pe care le consider corupte).
Rspunsul la criz poate fi interpretat prin aplicarea modelelor Coombs-Benoit. Au fost
folosite strategiile de corectare, prin sancionarea unor persoane vinovate, prin ncercarea de
readucere a bebeluilor n familiile lor, sau, n cazul crizei din decembrie, prin ncercarea de
stopare a rspndirii virusului Klebsiella. Nu au fost folosite ns nici-una din strategiile de
refacere a imaginii, nu au fost transmise informaii pentru publicurile interne i externe, nu a
existat colaborare cu mass media. Cei direct implicai au adoptat strategii de comunicare
necorespunztoare (pot fi identificate elemente de strategii ale negrii i ale distanrii), care au
condus la amplificarea crizei.

Bibliografie:
1. http://www.scribd.com/doc/52405021/35/Comunicarea-de-criz%C4%83
2. http://www.maternitate-ploiesti.ro/
3. http://journal.managementinhealth.com/index.php/rms/article/view/20/66
4. http://managementcrize.files.wordpress.com/2012/03/comunicarea-de-criza-suport-de-curs.pdf
5. http://www.turismmarket.com/wp-content/uploads/2013/02/public-relations.jpg
6. http://f1.corect.com/sites/www.corectnews.com/files/server-3/news/2011/01/maternitateaploiesti.550x1000x0resized.jpg