10.

Distribuia produselor
Un produs nu-i poate ndeplini rolul, raiunea sa de a fi, dect n momentul n care intr
n consumul final, satisfcnd nevoia consumatorului care l-a cumprat. Dar, drumul de la
productor pn la consumator, n condiiile contemporane nu este n general, nici simplu, nici
scurt i nici ieftin. Din acest motiv, nc de la apariia economiei marfare, legtura dintre
producie i consum s-a nfptuit prin intermediul circulaiei mrfurilor.
n economia de pia, accentuarea diversificrii produciei a consumului i a relaiilor de
pia, confer distribuiei produselor un rol tot mai important.
10.1. nsemntatea, natura i funciile distribuiei
10.1.1. Rolul distribuiei n societate
Activitatea de distribuie aprut odat cu producia de mrfuri, a cunoscut o dezvoltare
rapid odat cu revoluia industrial, devenind n prezent una dintre cele mai dinamice activiti.
n perioada postbelic, evoluia fr precedent a distribuiei a fost marcat pe de-o parte,
de reconsiderarea n planul teoriei i practicii economice a raportului producie consum, iar pe
de alt parte, de transformrile n plan tehnic i organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai
importani factori ce au impulsionat aceast evoluie sunt : dezvoltarea produciei de serie i
diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabil a consumului, precum i evoluia produselor
sub aspect calitativ, novativ i tehnic.
Dezvoltarea rapid a distribuiei se datoreaz rolului pe care aceasta l are n procesul
reproduciei, proces ce asigur evoluia societii umane.
Astfel, distribuia, care include totalitatea activitilor ce au loc n timp i spaiu, de la
terminarea produsului pn la intrarea lui n consumul final, deine rolul de intermediar ntre
producie i consum, asigurnd finalizarea activitii oricrui productor i obinerea de ctre
consumator a bunului care-i satisface necesitatea.
Prin vnzarea produsului, se recupereaz cheltuielile efectuate de productor i
distribuitori i se obine profitul scopul final al activitii oricrui ntreprinztor care trebuie
s le asigure o eficien economic acceptabil, motivatoare, pentru reluarea activitii pe o scar
mai mare.
Astfel, distribuiei i revine rolul hotrtor n asigurarea cursivitii proceselor economice,
ntruct ea finalizeaz activitatea unui productor, ncheind ciclul de producie i asigurnd
resursele bneti pentru reluarea activitii economice.
Rolul distribuiei de asigurare nentrerupt a fluxului de produse ctre consumator, const
n (P. tefnescu op. cit. p.405):

realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra
produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild prin
comenzi);
deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al
mrfurilor;
asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la
regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere;
realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia consumatorului a
produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport.
Distribuia ndeplinete rolul de ajustare dintre cerere i ofert i este creatoare de
servicii, adugnd astfel valoare produsului respectiv. Aceasta nseamn, c produsul livrat de
productor sufer o serie de transformri, pn s ajung n posesia consumatorului final,
transformri care dau produsului valoare adugat.
A. Tordjman (Le commerce: son prix, ses services Analyse financire, 1984, nr.561
p.41-48) relund teoriile lui P. Avril, grupeaz aceste transformri n trei categorii:
1.
transformri materiale i fizice: operaii ce privesc mprirea produselor n cantiti mai
mici, transportul i stocarea lor. Ele sunt de natur industrial, deci funcii industriale;
2.
transformri spaiale i temporale considerate ca funcii distributive propriu-zise, ce
constau n aducerea unui produs n starea sa de:
-

loc unde se gsete produsul;

lot cantitatea omogen a produsului;

sortiment lista produselor propuse n acelai loc i acelai timp;

data la care va fi observat produsul.

3.
transformrile psihologice i comerciale completeaz funciile industriale i
distributive, permind adecvarea dintre :starea cererii din amonte i starea cererii din aval.
Trebuie precizat c att la nivelul productorului individual, ct i la nivelul societii,
distribuia ca sector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel, ea permite
reducerea numrului de tranzacii i a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazeaz
pe cantitatea oferit de mai muli productori, dac productorul i-ar asigura singur distributia
cheltuielile ar fi mult mai mari.
De asemenea, distribuia permite mbuntirea sortimentului oferit consumatorului,
deoarece distribuitorul ofer produsele mai multor productori.

n acest fel se rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, cu att mai mult cu ct
consumatorul permanent cere servicii tot mai precise, individualizate i personalizate (P.L.
Dubois, A. Jolibert op. cit. p.308, vol. II).
Ca regulator ntre producie i consum, distribuia joac un rol activ, prin asumarea
rolului de exponent al preocuprilor i intereselor att a consumatorului ct i a productorului.
De aceea, distribuia se bucur de o atenie deosebit n activitatea de marketing a fiecrei
ntreprinderi productoare, creia nu-i poate fi indiferent cnd se vinde produsul su, cui, cu ce
cheltuieli, la ce pre i mai ales cu ce implicaii asupra activitii viitoare.
Ansamblul proceselor i operaiunilor ce au loc n timp i spaiu, din momentul ncheierii
produciei i pn la intrarea n consum a produsului, precum i orientarea lor, constituie obiect
al mixului de marketing, mai precis a submixului de distribuie sau plasare.
Aceast variabil pe care ntreprinderea productoare o poate controla, rmne totui
componenta cea mai puin flexibil a mixului de marketing, dar rolul su se afl n continu
ascensiune i datorit faptului, c o distribuie bine gestionat poate fi o surs de avantaj
competitiv, pe care nici o ntreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase
prejudicii.
n fond, ntreprinderea i recupereaz cheltuielile i ncaseaz profitul abia dup ce
produsul a fost distribuit consumatorului, adic a fost vndut, ceea ce reflect rolul esenial pe
care distribuia o are n politica de marketing.
Se apreciaz c, n ultimile decenii, distribuia a devenit una din cheile elaborrii
mixului de marketing eficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs, comunicare,
promovare, servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuie este unul din aspectele
eseniale ale unei politici comerciale(P. L. Dubois, A. Jolibert op. cit. vol. II, p.305).
10.1.2. Conceptul de distribuie
n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer
aceeai accepiune i anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar distribuia pare
s fie cea mai cuprinztoare.
Distribuia este noiunea pe care o ntlnim i n literatura universal, ce definete
totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea
fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim (P.
Mlcomete coord. Lexicon de marketing Ed. Junimea, Iai, 1994, p.111).
Ea acoper o mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot fi gestionate
relaiile ce apar ntre ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i consumator, pentru
sporirea avantajelor puse la dispoziia consumatorilor.

Ca urmare, ea poate fi definit i ca alegerea i gestionarea modului de optimizare a

disponibilitilor unui produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani la un
cost minim. Nu implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci i micarea acestora n
interiorul organizaiei (E. Hill, T. OSullivan op. cit. p.193).
n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect :
procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce
marcheaz trecerea de la productor la consumator al produselor, incluznd n mod concret:
(C. Florescu coord. op. cit. p.354-355):
-

traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final;

canalul de distribuie;

operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum

(vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.);
-

distribuia fizic sau logistica;

aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de uniti, dotare, personal).

Prin urmare, nu reducem distribuia la micarea fizic, deoarece aceasta este nsoit,
precedat i urmat de fluxurile ce apar ntre participani i anume : fluxul produsului,
negocierilor, titlului de proprietate, informaional i promoional (B. Rosembloom Marketing
channels A Management View, The Dryden Press, Chicago 1983 p.10).
Elementele componente ale distribuiei, care vor fi analizate n capitolele urmtoare sunt :
canalele de distribuie, distribuia fizic, vnzarea engros i vnzarea cu amnuntul (en detaille),
primele dou implicnd elaborarea de strategii adecvate.
Distribuia se realizeaz pe dou ci principale :
1.
prin contact direct ntre productor i consumator (specific pentru bunurile de
producie);
2.
prin canale specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n contact direct
este calea cea mai uzitat n cazul bunurilor de larg consum.
n practic, activiti de distribuie realizeaz att productorii ct i intermediarii,
ponderea pe care o deine fiecare depinde att de mediul ambiant ct i de situaia concret a
ntreprinderii.
n general, pe baz de contract cei doi stabilesc condiiile i activitile ce le desfoar
fiecare.

Evident, fiecare ar dori s fac cheltuieli ct mai mici i s obin n final profituri ct mai
mari, iar interesul comun este acela de a vinde ntreaga cantitate de produse la un pre, care s le
permit ambilor obinerea unui profit. Contradicia ce apare ntre ei se rezolv prin negociere,
fiecare asumndu-i anumite riscuri.
Cele mai importante forme prin care se nfptuiete distribuia (P. Mlcomete, coord.
op. cit. p.111) i care impun i adoptarea de strategii specifice sunt:
1.
distribuie exclusiv const n plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau
reprezentant. Se practic n cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de producie,
precum i n cazul exporturilor.
2.
distribuie intens const n plasarea produselor prin toate mijloacele avute la
dispoziie, pentru a avea un grad de acoperire a pieii ct mai mare. Se practic n cazul bunurilor
de folosin curent, ce se cumpr zilnic sau la intervale mici, fr a fi interesant marca
produsului.
3.
distribuie invers const n recuperarea n scopuri productive a unor componente
rmase n urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). n acest caz ciclul este consum
distribuie producie. Se constat n ultimele decenii, o preocupare deosebit a rilor
dezvoltate pentru a recupera, refolosi i recicla tot ce se poate, deoarece, se asigur reducerea
cheltuielilor cu producerea unor bunuri i protejarea resurselor naturale, mai ales a celor
neregenerabile. i n acest mod, distribuia contribuie la progresul economico-social.
10.1.3. Funciile distribuiei
Distribuia, ca intermediar ntre producie i consum, este determinat de acestea, dar la
rndul ei, are un rol activ asupra lor, influennd att producia din ciclul urmtor ct i consumul
din
ciclul prezent.
Relaiile de interdependent dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt puse n
eviden de ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economic:
1.
funcia de schimbare a proprietii asupra produsului se realizeaz prin operaiuni
comerciale care constau n : repartizare, vnzare, cumprare, prezentare i servicii etc.;
2.
funcia de transport asigur scurgerea produselor de la productor la distribuitor i de la
acesta la consumator, dup ce, de regul suport i operaiuni de depozitare. Cum situaiile n
care consumatorul i cumpr direct produsul de la productor, sunt rare, activitatea de transport
devine inevitabil i nseamn cheltuieli, ce sporesc valoarea produsului;
3.
funcia de stocare permite ajustarea n timp a produciei la evoluia cererii. De obicei
distribuitorul cumpr (se aprovizioneaz) de la productor (n partid mare engros) la anumite
intervale de timp i pune la dispoziie permanent consumatorului, care va gsi produsul atunci

cnd l dorete. Depozitarea trebuie s asigure condiii bune pentru a nu se altera caracteristicile
produsului;
4.
funcia de sortare i ambalare face posibil oferirea unei varieti de produse sub aspect
calitativ, structural, de marc. Distribuitorul transform lotul de producie n lot de vnzare,
oferindu-i produsul consumatorului, individual sau n loturi mici;
5.
funcia de promovare ofer informaii consumatorului despre produse, iar prin formele
de vnzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creterea volumului vnzrii;
6.
- funcia de service const n activiti legate direct de vnzare i negociere, de livrare,
instalare (a bunurilor de folosin ndelungat), reparaiilor n perioada de garanie;
7.
funcia financiar se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la productor n
partid mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitii,
chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care finaneaz
continuitatea produciei, asumndu-i riscul;
8.
- funcia social const n asigurarea proteciei intereselor consumatorului i educarea sa,
prin numeroase mijloace pe care comerul le are la dispoziie.
Distribuia i ndeplinete aceste funcii prin elementele sale componente : canalele de
distribuie, distribuia fizic, comerul engros i comerul cu amnuntul.
10.2. Structura canalelor de distribuie
Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distribuie este componenta esenial a
submixului de distribuie.
Canalul de distribuie gestioneaz schimbrile prin care trece un produs n drumul su de
la productor pn la consumatorul final. El apare ca o combinaie de utiliti i funciuni
asigurate de ntreprindere (C. Florescu, coord. op. cit. pag. 358), ca o reea de organizaii i
persoane care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul
consumatorului. El reflect att itinerariul ct i modalitile ce asigur fluxul bunurilor de la
productor la consumator.
Canalul de distribuie trebuie privit ca un sistem ale crui componente : productor,
consumator i intermediar se condiioneaz reciproc. De asemenea, canalul de distribuie vizeaz
nu numai circuitul deplasrii, ruta pe care aceasta o urmeaz ci i succesiunea de transferuri a
titlului de proprietate ntre verigile componente ale lanului de distribuie, extins pn la
consumatorul final.

10.2.1. Dimensiunile canalului de distribuie

Orice canal de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni:
1.
lungimea reprezint numrul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la
productor la consumator (nu distana n spaiu). Din acest punct de vedere se pot delimita cteva
tipuri de canale:
a.
canal direct n care relaia productor consumator este nemijlocit, deci nu apare
intermediarul (ex.- serviciul de reparat nclminte, cumprarea pinii direct de la cuptor i n
mod frecvent la bunurile de investiii, de producie);

b.
canal scurt n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar
detailistul considerat canal tradiional. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare
perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este
concentrat. n cazul mijloacelor de producie, depozitele specializate pun la dispoziia
consumatorului produsele, n general pe baz de comenzi.

n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin. Avantajele

acestui tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau
mrirea vitezei de rotaie. Distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de
promovare;
c. canalul lung n care ntre productor i consumator, de obicei apar doi intermediari:
engrosistul i detailistul

Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier

sau care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz produsele trec printr-o singur
verig de depozitare, dar pot fi i mai multe. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari,
ncetinirea vitezei de rotaie i chiar pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o
aprovizionare ritmic i condiii n genere adecvate de pstrare;
d. canal complex n care exist mai mult de dou verigi intermediare care vor spori
cheltuielile. Se ntlnete mai ales n rile dezvoltate, ce practic comer integrat i n comerul
internaional, dar l ntlnim adesea i pentru bunuri de folosin curent.

2.
limea canalului numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului n
cadrul fiecrei etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum limea crete pe msura
apropierii de consumatori, dar la bunurile de investiii ea este mai redus. Limea canalului de
distribuie st la baza selectivitii distribuiei, n funcie de care se disting mai multe forme de
distribuie:
a.

distribuie intensiv sau general;

b.

distribuie selectiv;

c.
distribuie exclusiv presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un
contract prin care cumprtorul se oblig s vnd numai comerciantului respectiv pe o anumit
pia. Vnzarea prin franchising se utilizeaz n rile dezvoltate pentru produsele de marc.
3.
adncimea canalului reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al
apropierii de punctele de consum. La bunurile de producie adncimea e redus, distribuia avnd
grad ridicat de concentrare teritorial, la bunurile de consum adncimea e mare, unele fiind aduse
la domiciliu (comand, coresponden, comis-voiajor). Canalul de distribuie este specific
fiecrei categorii de produs, iar adesea acelai produs se poate afla n canale de dimensiuni
diferite. Ca urmare la nivelul economiei naionale se creeaz o adevrat reea de distribuie,
format din persoane i organizaii.
10.2.2. Intermediarul de marketing
Intermediarii, ca membrii ai canalului de distribuie sunt indivizi sau organizaii, care pot
fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Dac intermediarul este titular i asum
i riscuri dar i avantaje.
Existena intermediarilor este determinat de:
specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul produciei, altele n cel al distribuiei,
deoarece n economia de pia concentrarea pe un segment este mai eficient dect
diversificarea;
asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar i numai din comoditate, dar
mai ales din lips de timp, prefer s gseasc bunurile ntr-un singur magazin (aceasta a i dus
la apariia supermarketingurilor);
creterea complexitii, mai ales a industriei productoare care are nevoie de un sistem la
fel de complex pentru schimbul de bunuri i servicii;

distana geografic dintre productor i utilizator devine tot mai mare, iar dispersia
consumatorilor solicit o distribuie ct mai eficient.
Dezvoltarea rapid a produciei i consumului evideniaz nu numai necesitatea
intermediarilor ci i amplificarea rolului lor n circuitul economic. De aceea, se vorbete tot mai
frecvent de rolul distribuitorului care este din ce n ce mai puin al unui intermediar, mai mult
sau mai puin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze
i s orienteze cererea, capabil de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice
condiiile (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.308-309).
10.2.2.1. Funciile distribuitorului
Asistm n prezent la lrgirea funciilor distribuitorului, la funciile clasice adugndu-se
o serie de funcii moderne.
Ph. Kotler consider c funciile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt (Ph.
Kotler . . . . .op. cit. pag.963) :
1.

informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele pieii;

2.

promovarea elaborarea i difuzarea unor mesaje convingtoare;

3.

contactarea descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni;

4.

corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoi;

5.

negocierea ncheierea acordului pentru transferarea proprietii;

6.

distribuia fizic transportul i depozitarea;

7.

finanarea obinerea i utilizarea fondurilor;

8.

asumarea riscului.

Autorul apreciaz c primele cinci funcii permit punerea la punct a tranzaciei, iar
ultimele trei ajut la efectuarea acesteia.
i ali autori, grupeaz n manier proprie funciile distribuiei, care evident trebuie
realizate de distribuitori (vezi St. Pruteanu .. . . op. cit. p.172-174; C. Sasu op. cit. p.153-154;
E. Hill, T. OSullivan op. cit. p.197).
Astfel P. L. Dubois i A. Joilibert evideniaz funciile clasice ale distribuiei (pe care leam prezentat n subcapitolul 10.1.1.) subliniind c funciile moderne se situeaz n prelungirea
celor tradiionale, pretinznd din partea distribuitorilor introducerea unei noi ndemnri n plan
tehnic i comercial, metode noi ce vizeaz nsi concepia operaiunilor de distribuie, oferind
noi servicii consumatorilor.

Desfurarea normal a activitii, presupune ndeplinirea tuturor acestor funcii, de

obicei unele de ctre productor i altele de ctre intermediar, repartizarea fcndu-se dup
criteriul eficienei i al satisfaciei maxime a consumatorilor.
Specialitii remarc unele tendine ce se manifest n ultima vreme n acest sens (C. Florescu,
coord. op. cit. pag.365) :
-

participarea mai intens a productorului n sfera distribuiei;

restrngerea rolului agenilor ntermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea

funciilor de ctre ceilali distribuitori;
-

contopirea funciilor de gros i a celor de detail n activitatea unei singure firme.

Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activitile de distribuie

cu cheltuieli ct mai mici, ceea ce dup prerea noastr nu semnific nicicum reducerea rolului
intermediarilor.
10.2.2.2. Tipuri de distribuitori
Intermediarii, cum sunt numii cel mai adesea, n virtutea ineriei, a tradiiei, sunt
membrii canalului de distribuie, de activitatea crora depinde n foarte mare msur soarta unei
afaceri, i n care i pun speranele n primul rnd productorii, pentru c ei pot accelera
schimburile, dar i consumatorii, pentru c ei le dau ansa s-i satisfac cel mai bine nevoile,
punndu-le la dispoziie bunurile ce se produc n societate.
Pentru productori, intermediarii realizeaz vnzarea, finanarea, asumarea riscului,
distribuia fizic, promovarea, etc. deci activiti de marketing, de tranzacionare, de micare a
produselor pn la consumatorul final.
Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigur accesul la produsele dorite, n
momentul i la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli i financiare i de timp.
Intermediarii se pot mpri n dou categorii: a). comerciani i b). intermediari
funcionali, n funcie de poziia lor fa de proprietate.
a.
Comercianii devin proprietarii mrfurilor pe care le cumpr de la productor i le vnd
apoi consumatorului, asumndu-i toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obine profituri
foarte mari dac reuesc s vnd marfa, dar pot i pierde, proporional cu gradul de desfacere al
mrfii. n aceast categorie se includ:
Angrosistul care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o vinde
unui alt intermediar. Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului, care nu este
consumatorul final, credite, transport etc. Se specializeaz pe grupe de mrfuri.

Detailistul realizeaz legtura direct cu consumatorul. Sunt n general specializai pe

grupe de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii(ex. ambalare,
pstrare, sortare etc.).
Distribuitorul industrial are aceeai poziie i funcie ca i angrosistul, dar pe piaa
bunurilor de producie, acordnd faciliti cumprtorilor industriali.
Franchisorul proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaz
unui numr de deintori de franchise.
Posesorul unei licene este identic cu franchisorul, dar utilizat n marketingul industrial.
Pentru a produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent (care se negociaz) din vnzri,
n schimbul dreptului de a produce.
Marketingul direct(vnzare direct) prin care se livreaz produsul direct cumprtorului
fr intermediari.
Vnztori la domiciliu fr a mai utiliza canalele tradiionale de distribuie, vinde direct
la domiciliu posibililor clieni.
b.
Intermediarii funcionali nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaz, ci obin
comision sau tax pentru serviciile pe care le ofer, precum: transport, depozitare, finanare etc.
n aceast categorie se includ:
Agentul reprezint un vnztor sau un cumprtor care n baza unei nelegeri
contractuale, negociaz dar nu devine proprietar ci primete un comision sau o sum pentru
serviciile efectuate.
Broker este un agent, dar cu funciuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaz
ntlnirile, de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor. Se specializeaz pe
categorii de mrfuri : alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint fluctuaii mari pe pia.
Primete o tax de brokeraj sau comision.
Deintorul unei franchise poate fi o organizaie sau un individ ce obine dreptul
exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe (ex: lanurile de
restaurante fast-food).
Marchandisinger un lucrtor ce supravegheaz modul de prezentare i stocurile n
punctele de desfacere pentru un anumit productor, utilizat i pentru a suplimenta eforturile forei
de vnzare directe.
Intermediarii ce asigur depozitele, bncile, companiile de asigurri ce intervin n
procesul schimbului.
n concluzie, exist o palet larg a distribuitorilor care se afl n poziii diverse fa de
productor. Astfel D. Lindon (Le marketing Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981, p.136-137)

evideniaz patru situaii ale distribuitorului i anume: dependena ridicat fa de productor,

dependena parial, independena sau situaia dominant, care se reflect n maniera de adoptare
a deciziilor i modul de mprire a riscurilor i beneficiilor ntre cei doi.
Pentru elaborarea mixului de distribuie are mare importan cunoaterea situaiei, rolului,
funciilor ce revin intermediarilor, pentru c, de numrul i poziia lor depinde fizionomia i
raionalitatea canalului de distribuie.
10.2.3. Alegerea canalului de distribuie
Alegerea canalului de distribuie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie
s o adopte echipa managerial, ntruct acesta are implicaii imense att asupra vnzrilor ct i
a costurilor pe o perioad ndelungat. Odat ales, canalul de distribuie va funciona o lung
perioad, influennd celelalte variabile de marketing, care la rndul lor l influeneaz.
Canalele de distribuie se aleg n funcie de o multitudine de factori (fig. 10.5) cu
incidene asupra lor, innd seama de conflictele ce apar n mod frecvent n interiorul canalului,
tendinele ce se manifest n sistemele de marketing , etc.
Factorii ce influeneaz activitatea unui canalul de distribuie sunt fie interni fie externi,
cei mai activi par s fie:
-

Consumatorii prin numr, concentrare, frecven de cumprare, cerine de amplasare;

Productorii prin resursele, obiectivele, cultura i caracteristicile organizaiei, puterea sa

financiar, poziia pe pia, calitatea informailor de marketing;
Concurena n sfera distribuitorului d posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care
adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distribuie,
relaiile cu membrii canalelor, sistemul de informaii de care dispun;
Produsul prin caracteristicile lui : pre, perisabilitate, ciclu de via, servicii ce le suport
(ambalare, etichetare) sau le ofer (garanii, reparaii);
Mediul ambiant care impune restricii legale (teritoriale, exclusivitate) sau ofer avantaje
mai ales pentru export;
-

Intermediarii prin costuri, funcii, tradiii, restricii, acorduri speciale.

Fig. 10.5
Fiecare canal de distribuie este format din mai multe firme cu mrime i roluri diferite,
care dei au acelai obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmresc i
obiective personale, care sunt adesea prioriti, ce duc la conflict.
Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontal ntre membrii aflai pe acelai palier, dar n
canale de distribuie diferite, sau pe vertical ntre intermediari succesivi pe acelai canal.
Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea preului final, ntrzierea
plilor, obinerea informaiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele
i mrimea lotului, loialitatea, etc.
Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formal, contactare informal,
ntrevedere periodic sau arbitraj.
Se utilizeaz ca soluie i integrarea canalelor, ce poart denumirea de sistem de
Marketing vertical (SMV) i se comport ca o singur unitate. nfptuirea unui asemenea sistem
se poate realiza prin trei metode :
SMV corporat const n crearea unui centru angro propriu ce ofer avantaje membrilor
canalului;
-

SMV administrat n care o parte a lanului deine coordonarea ntregului canal;

SMV contractual const n realizarea unor aranjamente oficiale ntre membrii canalului.

Se ncearc aplanarea conflictelor prin aciuni conjugate ale productorilor i

intermediarilor, deoarece existena lor i mai ales acutizarea pot aduce prejudicii i unora i
celorlali.
10.3. Distribuia fizic (logistic)
n accepiunea tradiional, distribuia fizic n sens restrns, reprezint transportarea
efectiv a produselor de la furnizor la utilizator.
n accepiunea de marketing, logistica de marketing este distribuia fizic n sens larg ce
vizeaz planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de la locul producerii pn la cel al
consumului sau utilizrii finale.
Logistica analizeaz nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor la client ci i
fluxul produselor i materialelor de la furnizor ctre productori. Ea implic conducerea
ntregului lan de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea i adugarea valorii
de furnizorii i utilizatorii finali (Ph. Kotler op. cit. p.988).
Logistica este termenul preferat de specialitii de marketing , pentru c atrage atenia
asupra faptului c distribuia fizic poate aduce mari avantaje, ea avnd implicaii asupra
costurilor, calitii i gradului satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Obiectivele distribuiei fizice sunt :
asigurarea serviciilor conform necesitilor clienilor cu promptitudine, corectitudine i
convenien (ct mai convenabil);
reducerea costurilor totale, care n preul cu amnuntul dein ntre 1/5 1/3, astfel nct la
un cost ct mai mic s se asigure utilitate ct mai mare.
Distribuia fizic (logistica) include un complex de activiti aflate ntr-o strns
interdependen prin care se realizeaz politica de distribuie i anume: transportul, depozitarea,
manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepia, etc.
Aceste activiti formeaz un sistem logistic care ndeplinete urmtoarele funcii primare
:
Prelucrarea (procesarea) comenzii prin care se realizeaz contactul direct cu
consumatorul i vizeaz primirea comenzii de la clieni, transmiterea la depozit i eventual
comandarea, apoi facturarea, dup care va urma transportul;
Gestionarea (manipularea) materialelor presupune ca n funcie de caracteristicile
produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni) s se asigure deplasarea n interiorul depozitelor
i pn la client;

Depozitarea mrfurilor tangibile vizeaz amplasarea, proiectarea i identificarea

depozitelor ce asigur : recepia bunurilor, marcare, etichetare, codificare, sortare, pstrare,
ambalare, formare de partizi, paletizare, containerizare etc. Au rolul de a asigura fluena n
consum conform necesitilor consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al
produciei;
Gestionarea stocurilor este vital, dar dac sunt prea mari cresc costurile (se apreciaz
c un sfert din valoarea bunurilor anual este costul), iar dac sunt prea mici nu asigur
continuitatea (din totalul bunurilor 1/3 l reprezint stocurile ntr-o ntreprindere). Pentru a
asigura stocuri optime trebuie avute n vedere: rotaia lor, determinarea momentului i a cantitii
reaprovizionrii;
Transportul asigur deplasarea efectiv a bunurilor de la productor la consumator. El
este astzi foarte diversificat: feroviar, rutier, aerian, fluvial, maritim, conducte. Pentru a se
realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleas modalitatea cea mai eficient nu numai n
funcie de pre, ci i de caracteristicile produsului, timp, frecven, accesibilitate, capacitate,
siguran, ncredere, etc.
Se observ c funciile sistemului logistic sunt separate n timp, spaiu, organizatoric i de
aceea este foarte important corelarea lor n scopul asigurrii utilitii maxime cu cheltuieli
minime.
Un rol important l are n acest sens elaborarea i nfptuirea unor strategii adecvate
10.4. Alternative strategice cu privire la distribuie
Strategia distribuiei reprezint opiunile productorului, atitudinea lui cu privire la
canalele de distribuie, stabilirea intermediarilor i a logisticii mrfurilor, precum i selectarea
partenerilor i a relaiilor cu acetia.
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze expunerea
produsului pe piaa-int la un cost minim trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte:
-

Lungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionale;

Costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului;

Stabilirea preurilor afecteaz distribuia;

Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine;

Influena promovrii asupra distribuiei.

n alegerea strategiei distribuiei se pornete de la obiectivele ce i le-a propus n

domeniul distribuiei influenate de: caracteristicile produsului, ale ntreprinderii, ale
intermediarilor, concureni i mediul n care funcioneaz productorul.

Se elaboreaz mai multe variante strategice, dar decizia strategic se adopt n funcie de
o serie de criterii, cum ar fi: selectivitatea pieii, puterea firmei, stpnirea i controlul circuitului
mrfurilor, supleea i convertibilitatea firmei n plan comercial, competena intermediarilor,
funciile distribuitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vnzare (P.L.
Dubois, A. Jolibert op. cit. p. 319-327), dimensiunile canalului de distribuie, gradul de
implicare a firmei, de elasticitate a aparatului distribuiei, logistica mrfurilor i gradul de control
(C. Florescu Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. St. i Enciclopedic, Buc.
1987, pag. 319-321).
Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de:
1.

numrul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :

a.
distribuie intensiv implic desfacerea n orice punct posibil. Se recomand pentru
bunurile ce se cumpr curent;
b.
distribuie selectiv implic desfacerea doar n anumite locuri. Se recomand pentru
bunurile ce necesit compararea preului i performanelor (electronice);
c.
distribuie exclusiv implic desfacerea n locuri speciale. Se recomand pentru
produse scumpe, de mod, de art.
2.

tipurile de intermediari pe care i utilizeaz firma:

a.

fora de vnzare firma desface direct

b.

ageniile productorilor

c.

distribuitori industriali

3.

dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie se poate utiliza :

a.

distribuia direct;

b.

distribuia pe canale scurte;

c.

distribuia pe canale lungi.

Echipei managerial i revine responsabilitatea selectrii variantelor strategice care

rspund cel mai bine nfptuirii politicii de distribuie, care trebuie s aleag canalele de
distribuie, intermediarii, sistemul logistic n aa fel nct s le armonizeze ntre ele i cu
strategiile celorlalte submixuri de marketing.