Numele campaniei: Ziua brbatului

Iniiatorul: InBev Romnia, deintorul brandului Bergenbier

Agenia: The Practice

I.

Sintez teoretic privind importana studiului de caz

Studiul de caz este o anchet ce reprezint modalitatea n care aspectele teoretice i

metodologice ale managementului tiinific interacioneaz cu aspectele concrete, plagmatice, ale
unui caz real. Studiul de caz este o disecie, o cercetare, o investigaie empiric i o modalitate de
exemplificare a unor situaii manageriale luate ntr-o situaie concret, puternic contextualizat,
utiliznd multiple surse de informaii (interviuri, chestionare, mrturi), care poate interesa la un
moment dat din perspectiv pragmatic
Autorul R. K. Yin definete studiul de caz ca fiind o cercetare empiric care investigheaz
un fenoment contemporan n contextul su din via real, mai ales atunci cnd graniele dintre
fenomen i context nu sunt n mod clar evidente1.
D. B. Bromley precizeaz c studiul de caz poate fi utilizat n diverse domenii precum:
administraie public central i local, anatomie, antropologie, activiti sociale, biochimie,
consultan managerial, juridic sau financiar etc., dar totodat el atrage atenia asupra
pericolului de a utiliza excesiv, atunci cnd nu este necesar, expresia studiu de caz.2
O alt definiie a studiului de caz, ce merit atenia noastr, este cea a lui Ovidiu Nicolescu.
El contureaz studiul de caz ca fiind o metod activ de nvmnt, bazat pe o implicare
intens a participanilor la procesul de pregtire n abordarea, i de regul, n soluionarea unei
probleme cu scopul aplicrii creatoare a cunotinelor dobndite i a formrii i dezvoltrii de
aptitudini i comportamente de management eficace.3
De asemenea, C. Robson consider studiul de caz o strategie de cercetare bine stabilit,
focalizat pe un caz concret, care este interpretat n amnunt, adic prezentnd referiri detaliate
despre indivizi, grupuri, organizaii vizate, cu luarea n considerare a tuturor particularitilor
sale contextuale. Aceasta necesit utilizarea mai multor metode complementare de culegere,
analiz, prelucrare i stocare a informaiilor relevante, att cantitative ct i calitative.4

Robert K. Yin, Case Study Research: Design and Methods, SAGE Publications, 1994, p.13
D. B. Bromley, The Case-Study, Method in Psychology and Related Disciplines, John Wiley & Sons Ltd., Chicester,
1986, p. 177-178
3
O. Nicolescu (coordonator), Management aplicativ-studii de caz, Institutul Manager, Bucureti, 1994, p. 7
4
C. Robson, Real World Research, Blackwell Publisher, Oxford, 2002, p. 180-186
2

Braov,
2014

II.

Sursa privind campania de PR

Sursele pe care le-am folosit n documentarea, expunerea i explicarea acestei campanii de

relaii publice au fost site-ul iaa.ro (acronimul pentru International Advertising Association),
IQads.ro i wall-street.ro

III.

Prezentare caz de PR

Cercetare
Problema identificat pe care aceast campanie de relaii publice, desfurat de agenia The
Practice, a rezolvat-o, a fost lipsa unei zile n care brbaii din Romnia s fie n centrul ateniei.
Dac femeile au zilele de 1 i 8 martie, n care sunt rsfate, primesc flori i au dreptul la
cadouri, cei din agenia de publicitate s-au gndit s le ofere acest beneficiu i brbailor, astfel
c au creat Ziua Brbatului, o zi n care toat lumea s-i ndrepte atenia spre sexul tare i
problemele acestuia. Gabriela Lungu, cea care a nfiinat agenia, a declarat ntr-un interviu
acordat celor de la Wall-Street Romnia c aceast idee Ziua Brbatului a aprut cu un an
i ceva naintea de nfiinarea ageniei i aparine grupului Leo Burnett.
Cel mai potrivit client pentru aceast idee era, desigur, brandul Bergenbier i identitatea
puternic masculin construit de-a lungul anilor, aa c unul din principalele obiective ale
campaniei a fost crearea unei legturi i mai strnse cu consumatorii. Pentru a vedea dac aceast
idee se susine i va avea un rezultat finit satisfctor, The Practice a cules, analizat i prelucrat
informaii din pia cu ajutorul metodelor de cercetare cantitative i calitative, precum focus
grupuri, analiza competiiei, dar i metode neconvenionale de interaciune cu consumatorii. n
urma informaiilor obinute, Bergenbier a neles c trebuie s integreze imediat, cu ajutorul
ageniei, noua idee ntr-o campanie de relaii publice i s proclame o zi naional a brbailor.
Acest lucru s-a realizat printr-un concept creativ, puternic i inovator, implementat n perioada
martie mai 2007.
Campania de PR i-a propus s informeze i s pregteasc publicul ing pentru aceast
srbtoare, crend n rndul brbailor o stare de nerbdare cu privire la ceea ce li se pregtea.
Astfel c, Bergenbier a nceput s promoveze aceast idee i a ncercat s-i fac pe brbai s
contientizeze c au nevoie de o zi special a lor, invocnd motivele care cer existena unei astfel
de zile, dar ambalnd totul sub o form amuzant. Totodat, acetia au fost mobilizai pentru
crearea unei astfel de srbtori.
Un alt obiectiv al campaniei era s atrag atenia i sprijinul personalitilor, liderilor de
opinie i al mass-media, care s creeze ct mai multe discuii i dezbate n legtur cu aceast
idee inedit, s neleag spiritul srbtorii i implicit s susin cauza brbailor pn la capt.

n sfrit, ultimul obiectiv al campaniei de PR era s aplifice vizibilitatea i impactul campaniei

de advertising pentru Ziua Brbatului asupra tuturor categoriilor de public int.

Publicuri
Pentru a avea un succes deplin campania desfurat, una din principalele etape a fost
definirea categoriile de public crora le sunt destinate mesajele campaniei.
Publicurile sunt definite ca orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n
viaa unei organizaii.5
Dup gradul de apartenen la o organizaie, putem avea publicuri interne, n care includem,
de regul, angajaii unei organizaii, i publicuri externe, care se refer la toate celelalte categorii
de public. Aceast tipologie este util pentru a atrage atenia organizaiei asupra faptului c orice
proces de comunicare ncepe din interior, publicurile interne fiind de multe ori neglijate.6
Publicuri interne:

coordonatori proiect Gabriela Lungu, echipa Bergenbier

agenia de publicitate The Practice

Publicuri externe:

lideri de opinie (din diverse domenii, precum show-biz, sport, marketing) care au rolul de
modele pentru publicul larg
mass-media
publicul larg

Pentru o rspndire ct mai mare a ideii, agenia a ales s se bazeze pe o frecven foarte
mare a mesajelor comunicate n toate mediile, important fiind ca toate publicurile relevante
pentru acest proiect s fie ntr-o permanent informare despre aciunile desfurate n cadrul
campaniei.

Newsom, Doug, Scott, Alan, VanSlike Turk, Judy, This is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993, p. 139
Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria, Pricopie, Remus, Relaiile publice: coeziune i eficien prin comunicare,
ed. a III-a, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2011, p. 118
6

Aciune
Campania de PR a fost promovat pe toate canalele media, de la tv la radio, pres, panouri
stradale, online, SMS i media neconvenional. A fost mprit n trei mari etape de
comunicare: votarea, proclamarea i petrecerea. Agenia a stabilit un mod diferit de abordare i
informare a celor trei categorii de public, astfel c:
liderii de opinie: au primit trei valuri de mailuri, cu mesaje diferite pentru target-ul
feminin i pentru cel masculin;
mass media: jurnalitii au fost abordai din dou perspective diferite, cea de jurnaliti i
cea de consumatori, astfel c au participat la conferine i evenimente de pres, au fost angrenai
prin direct mailing, iar n acelai timp au primit diferite obiecte care vorbesc despre priceperea
brbailor un ciocan, un bec, nsoite de un mesaj clar: femeile trebuie s nvee s le utilizeze,
pentru c va veni ziua n care vor trebui s se descurce singure;
public larg: pres scris, radio, TV, site-ul oficial al campaniei www.ziuabarbatului.ro
Prima etap de comunicare a nceput pe 20 martie i a presupus lansarea scrutinului pentru
Ziua Brbatului. Cei de la agenie au creat n cadrul unei conferine de pres o atmosfer
asemntoare celei electorale, cu steaguri, afie, susintori cu pancarte, urne i buletine de vot,
discursuri de susinere, i i-au invitat chiar pe ziariti s deschid campania de votare pentru Ziua
Brbatului prin propriul lor vot.
Dup aceast conferin, a urmat comunicarea ctre publicul larg a locurilor unde sunt
amplasate urnele de vot din ar, prin reclamele realizate mpreun cu fotbalitii echipe naionale:
Adrian Mutu, Bogdan Lobon, Mirel Rdoi etc. i o alt organizaie implicat: Federaia Romn
de Fotbal, astfel c Mircea Sandu i Ionu Lupescu i-au exprimat i ei prin vot susinerea unei
zile oficiale a brbatului.
n urma acestor aciuni de relaii publice, mesajul s-a propagat rapid printre oameni, iar siteul campaniei a nceput s nregistreze mii i mii de voturi n fiecare zi. Dup doar o lun de la
lansare, se adunaser deja peste 420.000 de voturi, ceea ce a dus la sfritul acestei etape i
nceperea etapei a II-a.
n faza a doua, Bergenbier s-a transformat n vocea care a anunat pe 23 aprilie c Ziua
Brbatului a fost proclamat i este srbtorit de la acel moment pe data de 5 mai, n urma
tuturor oamenilor care au votat pe site-ul campaniei, la urnele din ar i prin sms. Ca i strategii
de abordare a publicurilor int, The Practice a folosit pr blitz-ul, adic o campanie de marketing
foarte scurt, intensiv i concentrat, asupra jurnalitilor i direct mailing ctre liderii de opinie.
Cea de a treia etap de comunicare a presupus petrecerea i srbtorirea acestui eveniment,
adic au fost organizate cca. 80 de petreceri diferite att n Bucureti, ct i n ase orae din

ar: Constana, Ploieti, Iai, Craiova, Galai, Oradea, unde au fost invitai jurnaliti din presa
local, dar i lideri de opinie la marea petrecere din capital. Aceast ultim etap, a presupus,
desigur, i comunicarea post-campanie.

Evaluare
Criteriile de evaluare iniiale au fost:

nr. de jurnaliti prezeni la conferina de lansare (target: 15)

nr. de articole publicate (target: 50)
nr. de cititori ne-unici
nr. de cititori online

Campania de PR desfurat de Bergenbier i The Practice, care a durat dou luni, a generat
n total 118 tiri, dintre care 73 au fost n presa scris i 45 n presa online. Toate aceste articole
au avut n acel interval cca 2.500.000 de cititori ne-unici n presa scris i ali 4.500.000 ne-unici
n presa online.
Dac ne uitm la criteriile iniiale de evaluare, ne putem da seama singuri c aceast
campanie a fost un real succes, deoarece toate obiectivele, nu numai c au fost atinse, dar au fost
depite cu mult:

jurnalitii prezeni la eveniment au fost n numr de 35 (dublu de ct i propuneanu)

targetul de articole publicate n pres a fost depit cu 136 %
nr. cititorilor de pres online a fost de 4,5 ori mai mare dect i doreau acetia la
nceputul campaniei

Sute de mii de oameni s-au implicat activ n aceast campanie i n legitimarea Zilei
Brbatului, astfel c Bergenbier nu a realizat o srbtoare singular, ci i-a rezervat un loc sigur
n contiina i calendarul brbailor din Romnia.
Dovada cea mai clar c aceast campanie a fost bine gndit i realizat, este faptul c n
anul 2008 era campanie de comunicare din Romnia cea mai premiat, att la nivel local, ct i
internaional. A fost desemnat Campania anului la festivalurile AdOr 2007 i Internetics
2007, iar cel mai important premiu a fost marele premiu al cele mai importante competiii de
relaii publice din Europa. La Gala European SABRE Awards de la Veneia, Ziua Brbatului a
obinut Platina pentru Cel Mai Bun Program de PR al anului!

IV.

Punctul de vedere personal

Considerm c aceast campanie de relaii publice a fost una dintre cele mai bine din
Romnia, excelent pus n practic de ctre cei de la Bergenbier i agenia The Practice, dovad
fiind i rezultatele obinute la festivalurile de publicitate i PR, iar cel mai important lucru c
ecoul acestei campanii mai rsun i astzi. Chiar i n 2014, la 7 ani de la desfurarea
campaniei, Ziua Brbatului nc ajunge pe buzele tuturor n perioada de nceput a lunii mai, iar
acest lucru cu siguran o s se ntmple mult timp de acum nainte.
Prin aceast campanie, Bergenbier i-a rezervat un numr impresionant de consumatori din
rndul sexului masculin, poziionndu-se ca fiind brandul care le-a creat o zi special a lor.

BIBLIOGRAFIE
1. Robert K. Yin, Case Study Research: Design and Methods, SAGE Publications, 1994
2. D. B. Bromley, The Case-Study, Method in Psychology and Related Disciplines, John
Wiley & Sons Ltd., Chicester, 1986
3. O. Nicolescu (coordonator), Management aplicativ-studii de caz, Institutul Manager,
Bucureti, 1994
4. C. Robson, Real World Research, Blackwell Publisher, Oxford, 2002
5. Newsom, Doug, Scott, Alan, VanSlike Turk, Judy, This is PR, Wadworth Publ. Comp.,
Belmont, 1993
6. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria, Pricopie, Remus, Relaiile publice: coeziune i
eficien prin comunicare, ed. a III-a, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2011

WEBOGRAFIE
1. www.iaa.ro
2. www.wall-street.ro