Sunteți pe pagina 1din 29

C API T O LU L 1

CONCEPTUL I FUNCIILE AGROMARKETINGULUI

Obiective
nelegerea importanei economice i sociale a agromarketingului;
definirea conceptului i a sistemului de agromarketing;
evidenierea particularitilor agromarketingului;
cunoaterea raporturilor dintre utilitile produsului alimentar i marketing;

abordarea macro i micro a agromarketingului;


nelegerea esenei funciilor agromarketingului.

1.1. Importana agromarketingului


Nevoia de a nelege, prezice i satisface cererea de produse
agroalimentare a consumatorului este att de important nct eforturile de
satisfacere a ei au dat natere unei activiti speciale numite agromarketing
sau marketing agroalimentar. Agromarketingul, ca specializare sau ramur a
marketingului, trebuie vzut ca o component integrant a agribusinessului,
incluznd toate activitile care contribuie la coordonarea produciei,

11

distribuiei i promovrii produselor agroalimentare n concordan cu


cererea consumatorilor.
n sens larg, agribusinessul cuprinde att

activitile care ofer

agriculturii resursele necesare, situate n amonte fa de agricultor, ct i pe


cele din avalul acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribuia i
comercializarea produselor agricole. n cadrul economiilor de pia
dezvoltate, n multe din aceste activiti sunt implicate mari companii, multe
din ele opernd i n afara granielor naionale1. Agribusinessul este eficient
numai n msura n care consumatorilor le sunt oferite alimente n cantiti
suficiente, ntr-o varietate corespunztoare i la preuri rezonabile.
Fundamentarea i desfurarea tuturor activitilor i proceselor economice
ce compun agribusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea de a
asigura pe deplin acest lucru, marketingul afirmndu-se tot mai mult ca o
tiin a raionalizrii i optimizrii.
Cu ct ntreprinztorii agricoli devin mai specializai n activitatea lor
economic, cu att intr n contact cu ali ageni economici pentru a se
aproviziona cu produsele i serviciile de care au nevoie i pentru a vinde cel
puin o parte din producia obinut. Pentru o perioad de timp, cumprtorii
i vnztorii rmn n contact apropiat i fiecare parte este capabil s
stabileasc ce i ct are nevoie s cumpere sau, dup caz, ce i ct dorete s
vnd cealalt parte. Cu ct economiile agroalimentare se dezvolt, numrul
fermelor

comerciale

volumul

schimburilor

de

produse

crete,

manifestndu-se o nevoie concomitent tot mai crescnd de servicii de


marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condiionarea, ambalarea i
transportul produselor, oferirea de informaii de marketing etc. Aceste
servicii de marketing sunt prestate de intermediari specializai n astfel de
1

Carter S., Global Agricultural Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997
12

activiti, iar contactele directe ntre productori i consumatorii finali sunt


tot mai reduse, mrfurile i informaiile fiind schimbate prin sisteme de
marketing tot mai complexe.
n multe ri (teoretic n toate rile aflate n curs de dezvoltare),
agricultura reprezint o ramur nsemnat a economiei, care le asigur cele
mai importante surse de materii prime pentru industria prelucrtoare i cea
mai mare parte a locurilor de munc pentru populaia activ. n aceste ri,
pentru hran se cheltuiesc peste 50 % din veniturile medii ale unei familii.
La polul opus din acest punct de vedere se situeaz americanii, care
cheltuiesc numai 12%, respectiv vest-europenii, cu cheltuieli alimentare
cuprinse ntre 15 i 20 % din venitul mediu familial. Dac n rile
dezvoltate numrul sracilor este redus i este uor s se realizeze programe
speciale de distribuie a alimentelor de care acetia au nevoie, n multe din
rile n curs de dezvoltare populaia subalimentat este majoritar, fiind
necesar adoptarea unor sisteme de marketing adecvate i eficiente pentru
asigurarea hranei acesteia.
nsi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de
marketing agricol mai sofisticate i mai eficiente. Pe msur ce experiena
economic a rilor crete, rata de urbanizare tinde s sporeasc substanial.
Unii economiti, referindu-se la acest aspect, consider, c, dac sporul
populaiei ntr-o ar dezvoltat este de 3 %, populaia oraelor acelei ri va
crete cu 4 %2. n esen, aceasta nseamn c numrul populaiei urbane ce
trebuie hrnit de populaia rural se va dubla n urmtorii 15 ani. Acest
fenomen are implicaii majore asupra sistemelor de agromarketing i
produciei de alimente, fiind necesar direcionarea produselor ctre centrele
de consum. n aceste condiii, ponderea fermelor de subzisten se va
2

Crawford, I.M., Agricultural and Food Marketing Management, Editura FAO, Roma,
1997
13

diminua, crescnd numrul i dimensiunea fermelor comerciale, agricultura


nsi devenind mai puin bazat pe fora de munc uman i animal n
favoarea muncii mecanizate.
n perioada actual, pieele agricole i alimentare au devenit spaiul
economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori ai
cererii i ofertei, sunt interesai de obinerea celui mai bun pre i, n acelai
timp, al celui mai bun i ieftin produs 3. Agromarketingul are un rol deosebit
n realizarea acestor deziderate. Prin gama tot mai larg de metode i tehnici
de studiere i de anticipare a schimbrilor pieei, de servicii logistice, de
tehnici i metode promoionale, precum i de alte instrumente cu ajutorul
crora se realizeaz un contact ct mai eficient cu piaa, puse la ndemna
factorilor interesai, agromarketingul poate deveni o adevrat instituie
menit s orienteze producia agricol i alimentar n funcie de necesitate,
dar i s gseasc momentele, locurile i metodele de valorificare a acesteia
n cele mai bune condiii, att pentru productorii agricoli i procesatori, ct
i pentru consumatori.
n general,

aplicarea

unui marketing

eficient

activitatea

ntreprinderilor agricole i alimentare din ara noastr este limitat de o serie


de factori, dintre care mai importani sunt:
existena unei infrastructuri a distribuiei fizice a mrfurilor agricole i
alimentare inadecvate practicrii marketingului modern, i anume:
reeaua de ci ferate i osele, n cea mai mare parte, nu permite
efectuarea de transporturi rapide, fr pierderi i cu costuri reduse;
lipsa lanului de frig la cvasitotalitatea produselor;

Zahiu, Letiia, Agricultura mondial i mecanismele pieei, Editura Arta grafic, Bucureti,
1992
14

insuficiena i echiparea necorespunztoare a depozitelor i halelor


n care se condiioneaz, stocheaz, depoziteaz i ambaleaz
produsele agricole;
existena unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul
produselor agricole i alimentare cu uzur fizic i moral ridicat i
cu un grad redus de specializare;
poziia slab de negociatori a productorilor agricoli n cadrul filierelor de
produs, mai ales n raport cu procesatorii sau integratorii;
nivelul slab de organizare instituional a pieelor agricole i alimentare
datorit insuficienei legilor, regulamentelor de funcionare i de reglare a
acestora;
existena unor sisteme informaionale ale agromarketingului - pe produse inadecvate ca modalitate de organizare i aproape total insuficiente ca
volum i calitate a informaiilor oferite factorilor interesai, ndeosebi
productorilor agricoli4.
n prezent, politicile de agromarketing la nivel naional sunt ndreptate
spre ncadrarea produciei i a ofertei de produse agricole i alimentare n
restriciile impuse de integrarea treptat a sectorului agroalimentar din
Romnia n marea economie agroalimentar a Uniunii Europene. Cele mai
importante dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la
nivel naional sunt urmtoarele5:
stimularea creterii produciei agroalimentare i continua adaptare a
acesteia la modificarea cererii de consum a populaiei i a exportului;
creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i
alimentare romneti;
4

Cucui, I., Agromarketing. Strategii i programe, Editura Macarie, Trgovite, 1996


Bidileanu, V., Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ Tribuna
Economic nr. 8/1997, Bucureti, 1997
5

15

mbuntirea distribuiei inputurilor agricole i neagricole ctre


productori;
perfecionarea i creterea eficienei structurilor de agromarketing,
mai ales a celor privind distribuia produselor agricole i alimentare,
precum i modernizarea infrastructurii acesteia;
protecia consumatorilor fa de producerea i comercializarea unor
produse necorespunztoare din punct de vedere calitativ, care
afecteaz sntatea i chiar securitatea acestora.

1.2. Conceptul i sistemul de agromarketing


O definiie simpl, complet i unanim acceptat a agromarketingului
este imposibil, deoarece n concepia unui mare numr de specialiti acesta
nu poate fi considerat n mod exclusiv o tiin, un demers practic sau o art.
Agromarketingul are un obiect mult mai larg dect vnzarea produselor
agricole i alimentare, el incluznd i operaiunile de procesare, precum i
pe cele care contribuie la gestionarea stocurilor, la distribuie, cele legate de
stabilirea preurilor i promovarea produselor. n plus, se mai ocup i de
studiul pieei i al artei de a aciona asupra ei, al concurenei i activitii de
supraveghere i reglementare a pieei de ctre puterile publice; el intereseaz
deopotriv

cele

trei

mari

componente

ale

pieei:

ntreprinderile,

consumatorii i puterile publice.


Schimbul de produse agroalimentare este strvechi. De cnd au aprut
oraele, a fost necesar ca o parte din ce n ce mai mare din produsele
agricole obinute n mediul rural s fie dirijat pe mesele celor care nu le
cultiv sau nu le cresc. Atunci au aprut i primele elemente de marketing,
16

evident ca aciuni practice. Marketingul i face prezena imediat ce este


necesar s se ofere un produs, de ctre cineva, pentru a satisface cererea
altora; n caz contrar, atunci cnd productorul consum ntreaga producie
agricol pe care o obine, nu se poate vorbi de marketing.
n rile dezvoltate, n viaa de toate zilele, sistemul de marketing
agroalimentar funcioneaz ntr-un mod uluitor de complex i de
reglementat, pentru satisfacerea imediat a cererii n cantitatea, calitatea i
varietatea de produse dorite de consumatori6. Consumatorul a ajuns s-i
satisfac fr dificultate necesitile, dorinele i preferinele. Aceasta se
datoreaz faptului c productorii agricoli, procesatorii i distribuitorii
planific i rezolv n permanen problema delicat a ajustrii ofertei lor la
schimbrile cererii, pe care le anticipeaz cel puin cu cteva luni nainte.
Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie s suporte mai multe
transformri, dintre care patru sunt principale7:
transformarea fizic (laptele n brnz, de exemplu);
transformarea de dimensiune (carcasa unei vaci n fraciuni de 250
grame de carne mpachetat sub vid, de exemplu);
transformarea n timp (grul recoltat n iulie poate deveni chifl
oferit la vnzare tot anul, de exemplu);
transformarea n spaiu (fasolea verde, recoltat la Feteti este
disponibil n pungi de 1 kg, congelat, n reeaua METRO, tot timpul
anului, de exemplu).
Transformarea fizic nu ine, referindu-ne la cele prezentate mai sus,
de domeniul studiului de marketing. Totui, cercetarea i punerea la punct a
produselor agricole i alimentare noi se face totdeauna prin prisma unei
6

Farris P., How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review,
1979
7
Yon, B., Le marketing agroalimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996
17

viziuni de marketing; la fel i caracteristicile produselor, precum i metodele


de distribuie fizic (logistic) a acestora, care constituie argumentele de
baz pentru negociere i vnzare; n fine, costul de producie ce trebuie s
fac fa permanent negocierilor de pre, uneori chiar foarte dure, este un
element determinant n succesul marketingului. i celelalte trei transformri,
managementul operaiunilor care st la baza lor i scopurile ce le sunt
atribuite, fac parte din domeniul marketingului.
Scopul general atribuit serviciilor de marketing, modul n care ele sunt
complementare unele altora, depind de strategia de marketing a
ntreprinderi. n cazul produselor agroalimentare, strategiile sunt n general
mai simple dect n domeniile unde tehnologia, moda sau inventivitatea sunt
determinante. Strategiile de marketing agroalimentar sunt fundamentate pe
satisfacerea necesarului alimentar al consumatorilor, ce se manifest ca
necesiti primare, vitale pentru toi oamenii. n consecin, pentru a asigura
consumul, nu este necesar s se fac eforturi publicitare pentru toate
produsele alimentare. De altfel, ncepnd cu anii '90, bugetele promoionale
ale marilor ntreprinderi din sectorul agroalimentar sunt n continu
reducere, fr ns a prejudicia consumul global de produse. Produsele ce
sunt promovate foarte puternic sunt, de regul, produse alimentare noi, cu
preuri ridicate, considerate de marea majoritatea a consumatorilor produse
de lux; acestea sunt relativ mai puin numeroase dect produsele alimentare
de consum curent i reacioneaz puternic la concurena realizat prin
eforturi promoionale.
Una din activitile specifice marketingului este analiza utilitii
produselor. Aceasta constituie, din ce n ce mai mult, un element
fundamental al strategiei de marketing. Literatura de marketing evideniaz
patru utiliti ale produsului: de form, de loc, de timp i de posesie.

18

Utilitatea de form deriv din necesitatea de a avea produsul n forma


potrivit pentru consumator. De exemplu, pentru consumatorii crora le
place carnea de vit sub form de hamburger, posibil a fi consumat la fastfood-ul din col, o carcas de vac ntreag, disponibil la un moment dat,
ar avea o mic utilitate. Cei care se ocup de marketingul acestor produse
cunosc dorinele consumatorilor i transform carnea de vit n hamburger,
prin procesare.
Utilitatea de loc deriv din a avea produsul n locul dorit de
consumator. Continund exemplul cu hamburgerul, transformarea vacii n
hamburger rezolv numai parial problema n cauz, presupunnd, de
exemplu, c producia se desfoar la Piteti iar consumatorii vizai se afl
n Bucureti. Astfel, produsul trebuie transportat la consumatori, pentru a-i
satisface.
Utilitatea de timp rezid din a avea produsul n momentul cnd l
dorete consumatorul: dac acesta dorete hamburgerul la prnz, iar maina
frigorific ajunge doar dup amiaz, satisfacia sa este nul.
Utilitatea de posesie presupune transferul posesiei acelui hamburger i
plata banilor de ctre consumator, ncheindu-se astfel circuitul de distribuie
al produsului respectiv.
Cele patru utiliti de marketing ale produsului agroalimentar sunt:
Forma a avea produsul aa cum l dorete consumatorul
Locul - a avea produsul unde-l dorete consumatorul
Timpul a avea produsul cnd l dorete consumatorul
Posesia a facilita consumatorului intrarea n posesia produsului
Avnd n vedere cele patru utiliti, putem spune c agromarketingul
ndeplinete un rol critic, de ndreptar al activitii ntreprinderilor din
sistemul agroalimentar, orientndu-le n a produce mrfurile care se cer pe

19

pia, a vinde la locul i momentul potrivit i a asigura un transfer ct mai


rapid al posesiei acestora. ndeplinind aceste obiective, productorii i
comercianii i pot maximiza profiturile prin maximizarea satisfaciei
consumatorilor.
Plecnd de la ideile prezentate, dac ar fi s ncercm o definiie,
atunci agromarketingul ar putea reprezenta ansamblul de activiti,
tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse agricole
i alimentare este ajustat n funcie de schimbrile cererii, n scopul
maximizrii satisfacerii consumatorilor, prin punerea la dispoziia
acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut, precum i la
timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit
productorilor i comercianilor.
Agromarketingul poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al
fermierului, al procesatorului, al intermediarului i al consumatorului final
(ceteanul de rnd). De asemenea, n funcie de nivelul de la care l privim
poate fi abordat sub aspect macro i microeconomic8.
Privirea macro asupra agromarketingului unei ri este cea a unei
mainrii complexe i foarte bine armonizate, care distribuie zilnic o mare
cantitate de hran pentru toi locuitorii din ara respectiv i pentru export.
Aceast abordare presupune o descriere a ntregului sistem de marketing al
produselor agricole i alimentare. n mod normal, se poate defini
macroagromarketingul ca fiind desfurarea tuturor activitilor de afaceri
implicate n fluxul produselor agroalimentare de la productorii agricoli
ctre consumatori, n condiii de eficien i respectiv de satisfacie maxim
pentru acetia.
8

Constantin, M., Marketingul produciei agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic,


Bucureti, 1997

20

Fluxul plilor
Producie Colectare Procesare Vnzare en gros Comercializare Consum
Fluxul produciei

Figura 1.1. Fazele fluxului de marketing pentru o marf agricol tipic


Figura 1.1. prezint o vedere macro asupra fazelor fluxului de
marketing pentru o marf agricol tipic. Marfa este concentrat n cantiti
mari i la un numr redus de ntreprinderi n drumul ei de la productor la
comerciantul en gros, apoi n cantiti mai mici n cazul detailitilor i cu
att mai mici n cazul consumatorilor. n fiecare faz, dup ce pleac din
ferm, produsul capt o valoare suplimentar. De exemplu, un pachet de
carne de vit aflat pe raftul unui magazin are o valoare mai mare dect n
faza n care se afl n depozitul angrosistului i cu att mai mare dect n cel
al procesatorului. Pentru consumator ns, acest pachet are pe lng valoarea
sa pecuniar (preul pe care l pltete) i una de utilitate (de form). O
cantitate echivalent n carcas la abator are cu mult mai puin valoare
pentru consumator, pentru c acesta nu poate utiliza produsul n astfel de
forme i cantiti.
Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere
instituional, funcional i comportamental asupra acestuia.
Aprecierea instituional, n sens de diagnoz, are n vedere
participanii i rolul pe care acetia l au n sistemul de agromarketing.
Deciziile lor, cum ar fi cele referitoare la coninut, design, ambalaj sau
merchandising, sunt adesea cruciale pentru modul n care un anumit aliment
se vinde. n acelai context se are n vedere i rolul ageniilor
guvernamentale care ofer servicii publice, cum ar fi informaiile despre

21

pia i mrfuri, precum i alte informaii referitoare la normele directoare


pentru diferitele activiti de marketing agroalimentar. Aceste norme
acoper o arie larg de activiti ce vizeaz, n principal, protecia
consumatorului.
Aprecierea funcional, abordat de asemenea n sens de diagnoz,
are menirea de a raionaliza, simplifica i eficientiza procesele de marketing
prin comasarea i/sau eliminarea unor activiti i chiar funcii, prin
redistribuirea participanilor la activitatea de marketing pe funciile rmase etc.

Aprecierea comportamental, care ntr-o anumit msur combin


aprecierile

anterioare,

se

concentreaz

pe

diagnoza

legturilor,

interdependenei i coordonrii participanilor i a tuturor funciilor


sistemului de agromarketing.
Abordarea micro a agromarketingului este o caracteristic esenial a
agribusinessului modern. Microagromarketingul este definit ca performana
activitii de afaceri care direcioneaz bunurile i serviciile ctre clieni i
ndeplinete obiectivele managementului ntreprinderii.
Pentru microagromarketing scopul central este acela de a ndeplini
obiectivele ntreprinderii. ntreprinderile caut s direcioneze n mod optim
i s controleze fluxul bunurilor i serviciilor ctre consumatorii lor; ele
consider controlul ca fiind esenial pentru realizarea obiectivelor proprii.
Obinerea unui profit ct mai substanial este asumat ca obiectiv principal,
dei aceast nevoie nu mpiedic preocuprile pentru creterea volumului de
vnzri sau pentru adoptarea unor strategii sntoase de pia. Un aspect
deosebit de pozitiv al definiiei microagromarketingului l constituie
accentuarea rolului activ al managementului ntreprinderii. n lumea de
astzi, a avea un produs bun nu mai este suficient, pentru c foarte puini
consumatori vor cunoate cel mai bun produs dac acesta nu este vndut

22

eficient. Un program de microagromarketing eficient este mai mult dect un


pre satisfctor sau o reclam adecvat, el incluznd multe alte condiii.
n fermele agricole, ideile marketingului au ptruns mult mai greu
dect n ntreprinderile de procesare i de distribuie a produselor agricole i
alimentare, chiar i n rile cu agricultur dezvoltat. Aceasta explic
frustrrile marii majoriti a fermierilor fa de marketing. n rile mai sus
menionate sunt, totui, fermieri, este drept foarte puini la numr, care i
ntocmesc programe de marketing. Ali fermieri ns, ncearc s se
ncadreze n programe de grup (asociaii, cooperative .a.) pentru a se
bucura de un sistem de marketing mai eficient. Microagromarketingul este
relevant la fermierii care caut s direcioneze fluxul de produse obinute n
fermele lor prin utilizarea unor modaliti de valorificare care le servesc cel
mai bine obiectivele.
Concepia de marketing trebuie adoptat n mod sistemic n
organizarea i funcionarea ntregului sistem agroalimentar. Un sistem de
marketing este un complex de componente sau subsisteme intercorelate
care au un scop comun bine definit. Astfel, sistemul de agromarketing
este compus din patru subsisteme: producia, distribuia, consumul i
componenta de reglare (figura 1.2.).
Factorii cheie n lanul de activiti care compun sistemul de
agromarketing sunt: fermierii i ali productori agricoli, procesatorii,
intermediarii i consumatorii. n practic, fiecare dintre acetia are o viziune
proprie asupra sistemului de marketing, determinat de interesele proprii. n
figura 1.3. evideniem principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului
de agromarketing. n mod evident, ntre cei patru factori cheie ai sistemului
de agromarketing exist conflicte de interese. ntr-o lume economic ideal,

23

ntre acetia ar trebui s existe un parteneriat strategic, avantajos pentru toi.


n lumea real, ns, o asemenea nelegere se ntlnete foarte rar.

Subsistemul
(guvernamental) de
reglare: la nivel central,
regional i local (agenii
de marketing)

Subsistemul
de producie
(fermierii,
procesatorii)

Subsistemul
de consum
(consumatorii
)

Subsistemul
de distribuie
(vnztorii en gros
i en detail,
comercianii)

Figura 1.2. Sistemul de agromarketing


Ageniile (consiliile, n unele ri sau oficiile n altele) de marketing
agricol sunt n majoritatea rilor organizaii guvernamentale menite s
ordoneze (regleze) i s eficientizeze activitatea de marketing agroalimentar.
O situaie mai puin frecvent este aceea n care astfel de agenii sunt
organizate de productorii agricoli (fermieri), pentru c ele se nasc mai mult
din politica guvernului dect din consensul productorilor. O alt
caracteristic a activitii lor este concentrarea cu predilecie asupra
produselor agricole de baz, stabilite de guvernul fiecrei ri, care, de
regul, nu sunt mai multe de cinci (denumite i produse controlate).
24

Principalele obiective ale ageniilor de marketing agroalimentar sunt:


reglementarea activitii de marketing;
reducerea capacitii intermediarilor de a monopoliza desfacerea
produselor i de a manipula profiturile productorilor agricoli i ale
procesatorilor;
crearea condiiilor pentru creterea gradului de concentrare a
produciei agricole;
organizarea productorilor agricoli;
stabilirea preurilor la produsele controlate;
crearea unui cadru concurenial ct mai corect;
supravegherea respectrii practicilor i procedurilor de marketing pe
care le-a stabilit;
realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoas a produciei
agricole i a altor activiti din sistemul de agromarketing;
asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea de
informaii de marketing, efectuarea unor studii de pia .a. ;
efectuarea de operaiuni de cumprare, condiionare, stocare i
revnzare a surplusului de producie la produsele controlate etc.

25

Factori cheie
Fermierii
(productorii agricoli)

Procesatorii

Comercianii (angrositii i
detailitii)
Consumatorii

Interese
Preuri de vnzare
maxime, vnzarea ntregii
recolte
Preuri de cumprare mici,
calitate nalt
Preuri de cumprare mici,
calitate nalt
Preuri de cumprare mici,
calitate nalt

Figura 1.3. Interesele principalilor actori ai sistemului de agromarketing

1.3. Particularitile produciei agroalimentare care au generat


apariia agromarketingului
Agromarketingul se pred astzi n cele mai renumite Business
schools de specialitate din lume. Motivele principale pentru care acesta s-a
desprins din marketingul general sunt urmtoarele9:
Consumatorul nu poate consuma dect produsul alimentar aflat n
stare impecabil, tendinele actuale de consum fiind favorabile produselor
ultraproaspete i proaspete. Dac produsul este denumit ultraproaspt,
proaspt sau neperisabil el trebuie s fie prevzut cu o dat de prescriere
(termenul pn la care poate fi consumat). Caracterul urgent al
transformrii i al distribuiei acestor produse d agromarketingului
dimensiunea de promptitudine, aceasta fiind o caracteristic proprie a sa.
Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o producie
sezonier, caracteristic imprimat, n mare parte, i consumului de produse
vegetale al populaiei. La produsele de origine animal, ns, sezonalitatea
produciei (ofertei) i implicit a consumului este mult mai puin simit.
9

Yon, B. , op. cit.


26

Atenuarea sezonalitii consumului alimentar se poate realiza prin


amplificarea procesului de stocare i prelucrare, la produsele vegetale i
printr-o mai bun corelare a reproduciei (implicit a produciei) animalelor
cu curba cererii manifestate pe pia, la produsele animale. De asemenea,
menionm i necesitatea reducerii la minimum a pierderilor i returnrilor
de produse n cazul ntreprinderilor care vnd pe pia produse proaspete i
ultraproaspete, printr-o rotaie ct mai rapid a stocurilor de la punctele de
vnzare. Arta marketingului const n a ti s planifici i s organizezi
activitile astfel nct oferta i consumul de produse s fie relativ
echilibrate, cel puin la produsele alimentare de baz.
Mrfurile agricole devin din ce n ce mai mult o materie prim
pentru industria alimentar. Pentru a fi disponibile mari cantiti de materii
prime agricole n loturi omogene, cu specificaiile de calitate cerute, este
necesar colectarea i adesea o semiprelucrare a acestora. Industria
alimentar nsi pune la punct un numr impresionant de noi produse, cu
caracteristici foarte diferite; drept urmare, distribuia poate oferi
consumatorilor un sortiment tot mai larg (de exemplu, reeaua de distribuie
a companiei multinaionale Carrefour avea, acum civa ani, peste 40.000 de
referine de articole alimentare). n

consecin, agromarketingul este

multiform.
n general, producia agricol vegetal are volum mare i valoare
mic, fapt ce face ca transportul acesteia s fie foarte costisitor i neeficient.
Cum este localizat departe de orae, este mult mai eficient ca ea s fie
procesat la locurile de producie i nu la cele de consum. Datorit
particularitii mai sus menionate,

transportul deine o pondere foarte

ridicat n preurile produselor alimentare rezultate din procesarea


produselor vegetale, la unele ajungnd chiar pn la 20% din preul cu

27

ridicata al fabricii. Ca urmare, transportul trebuie s fie o component


important a strategiei de marketing a ntreprinderii agroalimentare, inclus
n activitile ce asigur fluxul continuu al produselor n sistemul de
marketing, ce trebuie optimizat.
n materie de agromarketing, nu exist service post vnzare.
Odat

cumprat,

un

produs

alimentar

care

nu

satisface

gustul

consumatorului, nu mai poate fi schimbat, iar n condiiile n care acesta nu


corespunde normelor n vigoare, se ncepe imediat urmrirea judiciar
mpotriva celui care l-a lansat pe pia. Consumatorul nu scuz nici
deficienele procesatorului i nici pe cele ale distribuitorului. n consecin,
marjele de libertate ale ntreprinderii agroalimentare sunt limitate i
calitatea produselor este esenial pentru satisfacerea consumatorului.
Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pinea de la
brutrie, carnea de la abator, legumele i fructele de pe pia, laptele i untul
de la Vatra Dornei, brnzeturile din Olanda, portocalele din Spania, cafeaua
din Columbia sau Coasta de Filde . a. pn la masa consumatorului este un
subiect vast, compus dintr-o reea de legturi i interdependene extrem de
dens i complex, care, de fapt, constituie cmpul de lucru i scopul
agromarketingului.
De regul, produsul agricol, la origine i produsul alimentar, n final,
sunt foarte diferite. tiina agromarketingului const n a face n aa fel
nct, fr prea mari dificulti, primul s fie transformat n cellalt. Dei
aceast misiune este deosebit de complex, ea este ndeplinit n permanen
cu ajutorul mecanismelor intransigente ale pieei.
De la apariia sa i pn n prezent, agromarketingul a suferit
transformri profunde datorit influenei diferiilor factori, cum ar fi:

28

cererea fizic de alimente este relativ stabil. ntreaga cantitate de


consumat este determinat de numrul de consumatori i limitele lor fizice
de consum i, de aceea, este, n general, predictibil;
cererea economic este foarte variat. Produsele alimentare de baz
au o cerere inelastic, altfel spus consumul nu crete semnificativ n
condiiile scderii preului;
elasticitatea cererii n funcie de venit msoar schimbarea
procentual

cantitatea

cerut

datorit

schimbrii

venitului

consumatorului. n cazul produselor agroalimentare de baz acest raport


este negativ: pentru fiecare unitate suplimentar de venit, cheltuielile cu
alimentele de baz se reduc;
sezonalitatea

produciei

agricole

vegetale

ridic

numeroase

probleme deoarece genereaz perioade de vrf n care sistemul logistic de


transport, condiionare, ambalare, stocare etc. este suprasolicitat;
dimensiunile reduse ale fermelor determin obinerea unor loturi
mici i neomogene de produse, ceea ce ridic probleme n colectarea
produselor de la fermieri n scopul prelucrrii sau aducerii acestora pe pia;
politica agrar a suferit transformri, att la nivel naional, ct i la
nivel mondial. Odat cu reducerea tensiunii i conflictelor regionale, multe
ri i reconsider obiectivele politice n agricultur, cu repercusiuni asupra
agromarketingului. n acest context, principalele elemente ce influeneaz
marketingul produselor agroalimentare sunt: liberalizarea pieelor pentru
produsele agricole ca urmare a Acordului GATT/OMC la runda Uruguay;
limitarea sprijinului pentru agricultur; intensificarea consumerismului
(probleme de calitate, preocupri ecologice, legislaia de protecie a
consumatorului); creterea interesului pentru integrarea pe vertical prin
crearea alianelor etc. Astfel, comerul cu produse agroalimentare se
29

globalizeaz, manifestndu-se astfel o serie de ameninri pentru rile cu


structuri de marketing slab organizate, distorsionate, pe de o parte i
oportuniti pentru cele cu structuri de marketing bine organizate, pe de alt
parte.
1.4. Funciile agromarketingului
Sistemul de agromarketing are dou mari dimensiuni distincte. Una
din acestea o reprezint ntreprinderile, organizaiile i instituiile care
particip la activitatea de pia i a doua este dat de funciile pe care aceti
participani le ndeplinesc n cadrul sistemului de agromarketing.
n opinia unei mari pri a specialitilor n marketing agroalimentar,
acesta are nou funcii, grupate astfel:
A. Funcii de schimb
B. Funcii fizice
C. Funcii de facilitare
(de ajutor sau sprijin)

1. Cumprarea
2. Vnzarea
3. Depozitarea
4. Transportul
5. Procesarea
6. Standardizarea
7. Finanarea
8. Suportarea riscului
9. Culegerea i prelucrarea informaiilor
de marketing (studii de marketing)

A. Funciile de schimb
Cumprarea. Conceptul de marketing susine c nevoile clientului
sunt de o importan esenial; de asemenea, se consider c un productor
(fermier) a adoptat o orientare de pia numai atunci cnd i-a planificat
producia n concordan cu cerinele specifice ale pieei. Astfel, un fermier
ce cultiv o plant al crui produs va fi prelucrat ulterior de ctre un
procesator va cumpra numai semine de foarte bun calitate. El va evita
30

orice inputuri ce pot afecta transportul, stocarea sau prelucrarea


produsului respectiv. Motivaia acestuia este de a-i menine sau de a-i
spori profiturile i nu, n mod necesar, de a asigura o calitate ct mai bun
produsului: profitul este scopul, iar calitatea calea de a ajunge la el.
mbuntirea calitii va conduce, inevitabil, la sporirea costurilor. n multe
situaii piaa este insensibil la mbuntirea calitii peste anumite niveluri,
deoarece nu se obine venit suplimentar. n aceste circumstane, cel care
insist i obine un produs mai bun sub aspect calitativ nu este orientat
ctre pia, deoarece a ignorat nevoile reale ale consumatorului, cererea
solvabil.
Vnzarea. Din cele nou funcii menionate, aceasta este probabil cea
mai frecvent asociat agromarketingului. De altfel, referindu-se la acest
aspect, Kotler subliniaz: Multe firme practic conceptul de vnzare cnd
dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrab s vnd tot
ce produc, dect s produc ce pot vinde. Nu negm faptul c se practic
presiunea ridicat a vnzrilor, caz n care interesele consumatorului sunt
departe de interesele vnztorului, dar acesta nu este marketing.
ntreprinderile adopt filozofia de marketing ca rezultat al contientizrii
faptului c interesele lor pe termen lung pot fi realizate numai prin
satisfacerea nevoilor clienilor. De aici putem concluziona c, dac vnzarea
poate crea un consumator ntmpltor, marketingul poate crea un client
stabil, diferena constnd n stabilirea unei relaii pe termen lung cu clienii.
B. Funciile fizice
Depozitarea. O caracteristic inerent a produciei agricole vegetale
este caracterul su sezonier. Cererea pentru acestea produse este continu,
rezultnd astfel nevoia stocrii produselor, pentru a se putea crea un flux
nentrerupt al acestora ctre pia. ntruct produsele agricole nu pot fi

31

caracterizate prin aceeai flexibilitate ca i produsele industriale n ceea ce


privete adaptarea ofertei la cerere, ar fi o exagerare s sugerm fermierilor
s opreasc sau s porneasc producia n funcie de evoluia cererii. i
la nivelul procesatorilor se manifest anumite restricii, ns posibilitile lor
de aciune i de alegere sunt mai numeroase dect n cazul fermierilor: ei pot
lucra tot anul dac dispun de materie prim, pot lucra mai puin sau,
dimpotriv, suplimentar, n funcie de evoluia cererii. n agricultur, n
special n rile n curs de dezvoltare, de regul, oferta depete cererea n
perioada imediat dup recoltare. Excesul de ofert reduce preurile de
vnzare i astfel procesatorii achiziioneaz produsele la preuri mici. n
perioada premergtoare urmtoarei recolte, acetia cresc preurile, deoarece
crete i cererea; urmare a acestui fapt, procesatorii i comercianii obin
profituri suplimentare.
Transportul. Funcia de transport este cea care face ca produsele s fie
acolo unde sunt solicitate. Aceast funcie presupune o abordare
comparativ a diferitelor tipuri i rute de transport, n scopul asigurrii
fluxului mrfurilor de la productori la consumatori ntr-un timp ct mai
scurt i cu costuri minime. Managementul transportului este esenial n
realizarea unui marketing eficient. Funcia de transport trebuie s fie
condus cu atenie, prin: monitorizarea costurilor pe care le ocazioneaz;
operarea transporturilor pe rutele cele mai scurte; monitorizarea consumului
de combustibili; programarea reparaiilor curente i capitale ale mijloacelor
de transport etc. De exemplu, managerii transportului trebuie s compare
avantajele i dezavantajele transportului cu mijloace proprii, nchiriate sau
deinute n sistem de leasing i s aleag care din ele sau care combinaie a
lor este mai eficient.

32

Procesarea. Majoritatea produselor din agricultur nu pot fi livrate


direct ctre consumatori imediat dup ce au fost recoltate. Acestea pot fi
folosite numai dup una sau mai multe prelucrri. Prelucrarea produselor nu
este inclus ntotdeauna pe lista funciilor agromarketingului, considernduse c este, n esen, o activitate de schimbare a formei. Dar activitatea de
schimbare a formei adaug valoare produselor: schimbnd, de exemplu,
boabele de cafea verde n boabe prjite sau grul n fin, noile produse sunt
mai utile pentru cumprtori, nu pentru c i-au majorat valoarea, ci pentru
c numai n aceast stare se pot utiliza cafeaua, respectiv grul. Alegerea
formei de schimbare a unui produs este o decizie de marketing, iar
procesarea nu este singurul mod de a aduga valoare produsului.
Depozitarea produselor pn cnd acestea sunt cerute pe pia adaug i ea
valoare, la fel ca i transportul mrfurilor la locurile de cumprare cele mai
favorabile consumatorilor.
C. Funciile ajuttoare
Standardizarea. Are ca obiect stabilirea i pstrarea uniform a
msurtorilor referitoare la calitatea produselor. Ea contribuie la reducerea
costurilor activitii de agromarketing i ofer posibilitatea cumprtorilor
de a specifica exact ceea ce doresc, iar furnizorilor de a comunica ceea ce
sunt capabili i vor s livreze, sub aspect calitativ i cantitativ. Fr
standarde, comerul ar fi fost oricum mult mai scump, dac nu chiar
imposibil de realizat. Cele mai notabile avantaje ale standardizrii
produselor agricole i alimentare sunt:
posibilitatea efecturii de cotaii de preuri la mrfurile care se vnd
la burs;
vnzarea unor mrfuri pe baz de mostre sau de descriere;

33

colectarea produciei de la micii productori pentru constituirea de


mari loturi de marf omogen sub aspectul calitii;
posibilitatea cumprtorului de a alege produsul pe care i-l dorete
dintr-o gam larg de produse difereniate calitativ.
Finanarea. n aproape toate sistemele de marketing agricol sunt
necorelri temporale ntre cheltuielile fcute cu producia (oferta) i
ncasarea contravalorii produselor. Aceasta este o problem comun tuturor
rilor n curs de dezvoltare, n care nivelul redus al veniturilor determin ca
cererea de produse alimentare s fie situat la un nivel sczut. Pentru a evita
consecinele necorelrii mai sus menionate, dac nu gsesc alte soluii,
ntreprinderile fac apel la credite. n condiiile existenei unor garanii
suficiente, creditele pot fi contractate fie de la o banc comercial, fie de la
o cooperativ de credite, iar dac nici aceasta nu este o alternativ viabil,
soluia poate fi constituirea de joint-ventures. n cazul echipamentelor
agricole, se pot organiza scheme de vnzare n care cumprtorul face plata
acestora n mod regulat i intr n posesia produsului abia dup plata ultimei
rate. Ca alternativ la aceast modalitate de procurare a echipamentelor, se
poate adopta sistemul de cumprare n leasing, care este mult mai eficient.
Pentru asigurarea veniturilor necesare finanrii produciei, n situaia cnd
un produs alimentar este oferit pe o pia cu venituri modeste, se poate
reduce preul unitar prin reducerea dimensiunilor acestuia (prin lansarea pe
pia a unor fraciuni mai mici ale produsului se poate stimula cererea
pentru acesta); o alt cale este cea a ieftinirii produselor, prin folosirea de
ingrediente mai puin costisitoare.
Suportarea riscului. Att n producia, ct i n comercializarea
produselor agroalimentare posibilitatea apariiei pierderilor este prezent n
permanen. Riscul fizic se refer la deteriorarea sau distrugerea produselor
34

datorit

focului,

temperaturilor

ridicate

sau

sczute,

duntorilor,

inundaiilor i cutremurelor etc., iar riscurile pieei sunt cele datorate


diverselor schimbri a valorii produselor ntre procesul de producie i cel
de consum. Analiza riscului este, deseori, o problem de agromarketing
puin neleas: de exemplu, cnd se fac raionamente cu privire la
corectitudinea unui pre, punctul de referin l constituie de regul costurile
furnizorului sau ale productorului, fr s fie luate n considerare riscurile
generate de importurile mai ieftine, cderea unor piee, stocurile de produse
depreciate .a.
Culegerea i prelucrarea informaiilor de agromarketing. Pe ct
posibil, deciziile de agromarketing trebuie s se bazeze pe informaii
corecte. Procesul de colectare, prelucrare i interpretare a informaiilor
necesare deciziilor zilnice de agromarketing, dar i de diseminare a unor
informaii n rndul agenilor economici i pe pia reprezint obiectul
acestei funcii. Prin intermediul acestei funcii, vnztorul afl ce dorete
clientul, putnd chiar s-i influeneze dorinele i preferinele. Studiile de
marketing au rolul de a stabili produsele cele mai potrivite pentru pia,
canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de promovare al produselor,
preul acestora .a.

35

Sursa: Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Advisor of ANCA, AHT


International GmbH, Management & Engeneering

36

Concepte cheie
Agromarketing. Ansamblu de activiti, tehnici, metode i procedee cu
ajutorul crora oferta de produse agricole i alimentare este ajustat n
funcie

de schimbrile

cererii,

n scopul maximizrii

satisfacerii

consumatorilor, prin punerea la dispoziia acestora a mrfurilor dorite n


cantitatea i calitatea cerut, precum i la timpul i locul potrivit, dar i al
optimizrii profitului cuvenit productorilor i comercianilor.
Piee agricole i alimentare. Spaiu economic n care productorii i
consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i ofertei, sunt interesai
n obinerea celui mai bun pre i respectiv al celui mai bun i ieftin produs.
Produs. Bun material destinat consumului sau utilizrii finale individuale
sau colective.
Utilizator final. Consumator care folosete n mod efectiv un produs.
Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite.

37

Teste de autoevaluare cap 1


1. Nu reprezint obiectiv al ageniilor de marketing agroalimentar:
a. reglementarea activitii de marketing
b. crearea unui cadru concurenial ct mai corect
c. organizarea productorilor agricoli
d. crearea condiiilor pentru creterea gradului de concentrare a produciei
agricole
e. maximizarea profiturilor intermediarilor
2. n condiiile dezvoltrii economiilor agroalimentare, serviciile de
marketing sunt prestate de intermediari specializai, iar contactele directe
ntre productori i consumatorii finali sunt tot mai:
a. complexe
b. numeroase
c. reduse
d. inoportune
e. restrictive
3. n perioada actual, pieele agricole i alimentare au devenit spaiul
economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori
ai ofertei, sunt interesai de:
a. obinerea celui mai bun pre, respectiv al celui mai bun i ieftin produs
b. obinerea de produse agroalimentare de tip segment de pia
c. creterea timpului afectat tranzaciilor
d. reducerea cantitilor vndute, respectiv cumprate
e. minimizarea pierderilor datorate tranzaciilor
4. Dintre cele mai importante obiective ale politicilor de agromarketing
promovate la nivel naional nu face parte:
a. stimularea creterii produciei agroalimentare
b. creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i alimentare
romneti
c. mbuntirea distribuiei inputurilor agricole i neagricole ctre
productori
d. perfecionarea i creterea eficienei structurilor de agromarketing
e. restricionarea exporturilor de produse agroalimentare ecologice
5. Factorii cheie n lanul de activiti care compun sistemul de
agromarketing sunt:
1. fermierii i ali productori agricoli
2. procesatorii
3. cooperativele de comercializare
4. asociaiile productorilor
5. ageniile de marketing
38

6. intermediarii
7. consumatorii
8. sistemul financiar
a. 1,2,3,5
b. 1,2,5,7

c. 3,4,5,7

39

d. 1,2,6,7

e. 5,6,7,8