UNIVERSITATEA DE TIINE AGRONOMICE I MEDICIN VETERINAR

BUCURETI
FACULTATEA DE HORTICULTUR
DEPARTAMENTUL DE NVMNT LA DISTAN

ef lucr.dr. ALECU Ioan Iulian

MARKETING

2011

CUPRINS
Cap.
Cap.
Cap.
Cap.
Cap.

I Marketingul i importana sa n economie

II Mediul de marketing al organizaiei
III Piaa n optica de marketing
IV Cercetarea de marketing
V Comportamentul de cumprare al consumatorilor

Cap. VI Managementul strategic i operaional al marketingului

Cap. VII Conceptul i politica de produs
Cap. VIII Politica de distribuie
Cap. IX Politica de promovare - Comunicare
Cap. X Politica de pre
Cap. XI Perspectiva social a marketingului

CAPITOLUL I
MARKETINGUL I IMPORTANA SA N ECONOMIE

Obiectivele capitolului:
Definirea conceptului de marketing
Importana studierii marketingului ca tiin i art a
aciunilor de pia
Cunoaterea evoluiei marketingului i a diverselor
orientri consolidate pe parcursul istoriei sale
Contientizarea importanei ATITUDINII DE
MARKETING
Identificarea funciilor marketingului
Descoperirea variatelor implicaii ale marketingului

Apariia i dezvoltarea marketingului

n demersul nostru plecm de la premiza c orice activitate uman
trebuie s i gseacs finalitatea, astfel reformulm legea de baz a vieii
economice O afacere (organizaie) exist doar pentru c exist cumprtori,
utilizatori, beneficieri, clieni care i solicit rezultatele ( ieiri din sistemul su outputuri)
n actualele condiii ale unei piee globale tot mai competitive,
organizaiile economice, firmele nu mai pot supravieui dect printr-o activitate
de cel mai nalt nivel. La rndul lor consumatorii i utilizatorii se confrunt cu o
ofert tot mai mare, cu un numr tot mai mare de furnizori care caut s le
satisfac cele mai mici nevoi.
Deci, marketingul este, aa cum afirm Kotler, arta de a crea i satisface
cererea ntr-un mod profitabil. Marile firme i grupuri industriale practic un
marketing profesionist, fastuos, cu bugete foarte mari, dar profitabil n ultim
instan. Firmele mici, fr bani, practic un alt marketing spontan, intuitiv,
simplu, imediat. Toate, ns, i firmele mari i firmele mici folosesc trucuri,
arme prin care ne sunt induse trebuine, dorine, prin care suntem atrai spre un

consum la care de multe ori nu ne-am gndit. Totui, CHURCHILL considera c

marketingul sporete nevoia de a tri mai bine. El propune o locuin mai
confortabil, o hain mai frumoas, o mas mai bun. Concluzie: pentru a tri
mai bine este nevoi s consumi mai mult. Ori, o astfel de abordare i propune
marketingul.
Cu mut vreme n urm, producia era realizat n mici ateliere
meteugreti. Rezult, deci, c producia era limitat, modest i mult mai
mic dect cererea. (Ofr<Crr). Cel ce dicta i influena piaa era productorul
meteugarul (piaa productorului). Aceast abordare s-a pstrat n unele cazuri
pn n prezent, mai ales n condiiile unei cereri derivate, sau a unor produse
unicat, propunnd orientarea spre producie, volumul i calitatea fiind
indicatorii prioritari.
Revoluia industrial a schimbat structural, cantitativ i calitativ modul
de producie a bunurilor, a serviciilor:
- apare mainismul performanele echipamentelor de producie
cresc uimitor
- se impun noi surse energetice: crbune, petrol, electricitatea etc.
- se impun noi tiine i tehnologii, cu descoperiri aplicabile n
practic
Consecina acestor schimbri majore a fost: sporirea volumului
produciei, trecerea la producia de serie, reproductibilitatea, standardizarea.
Raportul dintre producie i consum se schimb (Ofr>Crr). Este momentul n care
oferta ntrece, deci, cererea.
n acest moment, au aprut i stocurile din ce n ce mai greu vandabile;
criza de supraproducie (1929-1933).
Era nevoie de un concept modern de marketing care s cuprind nu
numai vnzarea, ci conceperea, proiectarea, producerea, vnzarea i seviciile
post-vnzare. Acest mod de gndire a fost adoptat pentru prima dat de firma
General Electric.
Asistm la o revoluie a acestei discipline, orientarea de marketing integrat,
care pune n centrul preocuprilor organizaiilor consumatorul(K)-beneficiarul,
satisfacia acestuia fiind obietivul director al fiecrui element al sistemului
economic. Simultan se dezvolt micarea consumerist, consolidnd din punct de
vedere legal i moral drepturile cumprtorilor.
Esena marketingului. Concept i definire.
Coninutul conceptului de marketing, funciile i trsturile lui sunt diferit
prezentate n literatura de specialitate. Toate teoriile accept, ns, caracterizarea
scopului urmrit de marketing, mijloacele de investigare i tehnicile folosite.
Termenul semnific: organizarea procesului de concepie a produselor, producia,
desfacerea i activitatea de comunicare, pornind de la ideea de cunoatere a
cerinelor consumatorilor sau utilizatorilor, n scopul satisfacerii celor mai
exigente cerine ale acestora.
Philip Kotler unul dintre prinii marketingului tiinific - d urmtoarea
definiie: Marketingul este analizarea, programarea i controlul resurselor
diferitelor ntreprinderi productoare, politica i activitatea lor de producie i
desfacere n vederea satisfacerii cerinelor diferitelor grupe de consumatori i a
obinerii de profituri. Reiese clar accentul pus pe legtura dintre profit ca
obiectiv al ntreprinderii i mijlocul de realizare a acestui profit, astfel:
1.
Toate programele i aciunile unui agent economic, a unei
companii vor fi orientate spre consumator;

2.

Volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de

dragul volumului;
3.
Toate activitile de marketing ale agentului economic vor fi
organizaional coordonate cu activitatea celorlalte compartimete
ale firmei.
Toate acestea presupun folosirea metodelor tiinifice, a tehnicilor
moderne (inclusiv echipamente electronice de calcul etc.) Dar, mai presus de
toate marketingul presupune ATITUDINEA DE MARKETING, un fenomen inter i
intra organiozaional, dar i personal, care implic o coordonare a ntregii
activiti a firmei spre cerinele pieei, spre cunoaterea riguroas a acestor
cerine, spre urmrirea sistematic i anticiparea diferitelor procese, lucru ce
presupune abordarea tiinific a micro i macro mediului firmei.
Funciile marketingului
Specialitii americani Joel Evans i Barry Berman consider urmtoarele
funcii de baz ale marketingului, care, de fapt, determin coninutul activitii:
1. Analiza i cercetarea de marketing a mediului firmei, adic:
- urmrirea i cercetarea acelor factori externi care pot influena
succesul sau eecul firmei cum sunt: sistemul economic,
concurena, furnizorii etc.
2. Analiza
consumatorului
prin
examinarea
i
evaluarea
caracteristicilor acestuia (nevoile, procesele de cumprare etc.)
3. Programarea produselor i a produciei de bunuri, idei, servicii,
care are n vedere: dezvoltarea i aprarea produselor i
sortimentelor, aprarea poziiei mrcii, ambalajului, eliminarea
produselor vechi, promovarea noului etc.
4. Programarea distribuiei prin activiti ce cuprind: stabilirea
canalelor de distribuie, logistica distribuiei, depozitarea mrfurilor,
transportul, vnzrile etc.
5. Programarea promovrii prin aciuni combinate de reclam,
publicitate,
promovarea
vnzrii
personale,
vnzrii
prin
intermediari, a relaiei firmei cu publicul etc.
6. Programarea preului, adic stabilirea unei politici n domeniul
categoriilor de preuri, a nivelurilor acestora, a termenelor de plat,
utilizarea preului ca factor activ sau pasiv.
7. Responsabilitatea social. Orice firm are obligativitatea de a
oferi bunuri, servicii i idei sigure, folosibile, corespunztoare din
punct de vedere etic, moral, ecologic.
8. Managementul marketingului funcie integratoare care se
refer la luarea deciziilor privind elaborarea, aplicarea, controlul
planurilor/programelor
de
marketing,
evalund
implicaiile
organizaionale, financiare, umane.
Citndul pe profesorul universitar Ioan Mihu, putem afirma c relaia
management-marketing este de tipul urmtor: Marketingul este o
religie, dar catedrala n care ea este predicat este managementul.
Domeniile de aplicabilitate i clasificarea marketingului

La baza delimitrii domeniilor stau diferite criterii:

-

Dup profilul activitii economice:

1. marketingul bunurilor de consum

2. marketingul industrial sau al mijloacelor de producie,
materiilor sau a bunurilor de investiii.
3. marketingul serviciilor
4. marketingul financiar-bancar i al asigurrilor
5. marketingul agricol
6. marketingul turistic
7. marketingul transportului, comunicaiilor etc.
Dup criteriul geografic, adic aria teritorial, avem: marketing intern i
marketing internaional (de import i export)
Dup nivelul de organizare economic: micromarketingul utilizat de
ntreprinderi, firme n relaiilor lor cu piaa, cu mediul i
macromarketingul practicat la nivel de ramur, la nivel de
economie naional.
Dup criteriul sarcinilor, care se modific permanent n funcie de
modificarea cererii, avem:
1. marketing stimulativ dac cererea este inexistent i trebuie
creat
2. marketing conversional cnd cererea este repulsiv i
trebuie modificat, convertit
3. marketingul dezvoltrii folosit pentru o cerere latent ce
trebuie amplificat, dezvoltat
4. remarketing folosit pentru o cerere ezitant ce trebuie
revitalizat, revigorat, stabilizat
5. demarketing folosit pentru o cerere ce este n exces i trebuie
redus n nite limite acceptabile
6. contramarketing practicat pentru o cerere ce se impune a fi
frnat, inhibat, eliminat
7. marketingul pentru sincronizare practicat atunci cnd apar
dereglri n raportul cerere ofert, n diferitele segmente ale
pieei etc.
8. marketingul n domeniile nelucrative sau non profit.

Acest concept i oblig pe marketeri ca n momentul n care i elaboreaz

o strategie i tacticile de pia s plece de la trei considerende de baz:
a) profiturile firmei
b) satisfacia consumatorilor
c) interesul public social.

ntrebri Cap.I.
1. Ce intelegei prin concept de marketing?
2. ncepand cu ce perioada, i de ce companiile
investesc foarte mult in campaniile de marketing?
3. Care sunt functiile marketingului?
4. Care sunt domeniile de aplicabilitate ale
marketingului?

Timp de lucru: 30 minute

CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAIEI

Obiectivele capitolului:
Definirea conceptului de mediu al marketingului
nelegerea influenelor pe care le poate avea mediul
asupra organizaiei
Separarea noiunilor de micromediu i macromediu de
marketing
Identificarea opiunilor pe care le are organizaia

Conceptul de mediu al marketingului i componentele sale

Orice ntreprindere i stabilete obiectivele i acioneaz n funcie de
resursele sale interne, dar i de condiiile mediului n care ea i realizeaz
raporturile de pia.
Starea i evoluia componentelor mediului influeneaz modalitile de
orientare i strategia general, tactica ntreprinderilor. De aceea, agenii
economici trebuie s studieze atent mediul de marketing, consecinele acestuia
asupra activitii, direciile i tendinele lui de evoluie.
n literatura de specialitate se ntlnesc dou moduri generale de
abordare i definire a noiunii de mediu sau de mediu de marketing al
ntreprinderii. Kotler i Armstrong vorbesc de mediul marketingului unitii sau
mediul intern de marketing, alctuit n special din componentele din interiorul
unitii cu obiective derivate oarecum diferite, adic:
- compartimentul financiar implicat n asigurarea fondurilor i
pstrarea echilibrului financiar;
- compartimentul de cercetare-dezvoltare, care se ocup de
creaie i proiectare de noi produse, de perfecionare a celor
existente;
- aprovizionarea, caut furnizori de materii prime, materiale;

producia, se ocup cu problemele tehnice i tehnologice de

fabricaie.
- resursele umane, implicate n procesul de stabilire i ocupare a
locurilor de munc, recrutare i slecie
Pe lng aceti factori interni firmei, dup aceeai autori, mediul
marketingului cuprinde ca participani i unii factori din afara firmei, grupai n
dou categorii:
a) factori cu care ntreprinderea are legturi directe i influene reciproce
b) factori care se afl la o distan mai mare de activitatea firmei i o
influeneaz indirect, posibilitatea de control fiind foarte redus.
Prima grup de factori mpreun cu mediul intern, propriu firmei,
alctuiesc MICROMEDIUL marketingului unitii. A doua grup de factori
formeaz MACROMEDIUL marketingului unitii.
-

A doua orientare, abordeaz conceptul de mediu numai prin factorii din

afara unitii, neincluznd, deci, i pe cei interni. Se impun deci cteva precizri
n legtur cu aceste orientri:
a)
n primul caz mediul este privit strns legat de atribuiile
compartimentului de marketing i de aceea el se constituie n
mediul marketingului unitii i include, cum am vzut, factori
att din interior ct i din exterior care au anumite grade de
influen asupra compartimentului respectiv.
b)
n cel de-al doilea caz, mediul este neles ca ansamblul
factorilor ce acioneaz i influeneaz activitatea firmei n
ansamblul ei, n raporturile acesteia cu piaa, cu exteriorul, nu
numai a compartimentului de marketing.
n sens larg general acceptat- mediul extern cuprinde un ansamblu
eterogen de factori de natur economic, juridic, politic i social,
demografic, ecologic etc, adic mediul apare alctuit dintr-o reea de variabile
exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale
i financiare, respectiv un set de variabile endogene.
ntreprinderea se confrunt permanent cu un mediu dinamic ale crui
componente nu evolueaz linear i uniform, nu au o regularitate previzibil i de
aceea dup modul de modificare a acestor componente cunoatem mai multe
forme de mediu:
a)
mediul stabil specific perioadelor de linite, de evoluii
previzibile, care nu ridic probleme majore de adaptare pentru
firm;
b)
mediul instabil cu frecvente modificri, mediu ce ridic mari
probleme
agenilor
economici,
care
cere
permanenta
monitorizare, prospectare i descifrare a direciilor i cotelor de
schimbare, cere creterea capacitii de adaptare a firmei;
c)
mediul turbulent ostil, care pune acut problema
supravieuirii firmei, cu schimbri brute, n direcii imprevizibile,
tipic mai ales perioadelor de tranziie.
Elementele mediului de marketing al organizaiei
Pe lanul de formare a valorii adugate n economie organizaia acioneaz
n ambele sensuri, att ca purttoare a cererii (amonte) ct i ca furniozoare de
produse sau servicii (aval). Pe acest parcurs se confrunt cu o mulime de actori,

cu interese diverse sau chiar divergente, de modul interaciunii cu acetia

depinznd succesul sau eecul.
Micromediul ntreprinderii este constituit din acele fore i factori cu
care ntreprinderea intr n relaii directe,influenele fiind reciproce.
Aceti factori sunt:
a)
furnizorii de mrfuri i de for de munc. Sunt firme diverse
sau persoane individuale care asigur o gam larg de resurse
firmei. Ei pot influena n mare msur marketingul firmei prin:
- dimensiunile i calitatea ofertei (materii prime, materiale, utilaje,
maini etc.)
- preurile practicate de furnizori
- practicile comerciale utilizate, puterea de negociere
- localizarea lor geografic
- climatul intern al acestor furnizori
Toate acestea pot perturba procesul de aprovizionare, termenele de
livrare cu consecine grave asupra execuiei produciei, asupra livrrii la
termenele contractuale, putnd duce la ntreruperea produciei i chiar la
pierderea clienilor.
b)
intermediarii constituie o component foarte larg, dar foarte
important, fiind practic mijlocitori ntre firma ofertant i
consumatorii i utilizatorii produselor.
O categorie special de intermedieri - furnizori, mai ales pe latura
comunicaional sunt:
- Agenii prestatoare de servicii de marketing, agenii de
publicitate, de sondaje, de consultan.
- Media tv, radio, ziare etc.
- Micrile de protecie ale consumatorilor.
c)
cumprtorii clienii. Constituie un factor de mediu divers al
micromediului i n acelai timp cel mai important segment. Ei se
constituie n cteva piee de cumprtori pe care acioneaz
ntreprinderea:
- pieele consumatorilor, a celor care cumpr bunuri i servicii
pentru consumul personal sau uzul gospodresc;
- pieele industriale n care gsim firme cumprtoare de bunuri
de utilizare productiv;
- pieele revnzrilor uniti ce cumpr i revnd cu profit
(pieele comerciale);
- pieele guvernamentale formate din instituii i ageni care
cumpr bunuri i servicii de interes public;
- pieele nelucrative, unde cumprtorii sunt instituii colare,
universitare,
spitale,
nchisori,
fundaii,
organizaii
neguvernamentale etc.;
- pieele internaionale, care cuprind cumprtorii externi
consumatori, productori, revnztori etc.
Rezult c n calitate de cumprtori clienii constituie piaa n care intr
att proprii clieni ai firmei, ct i potenialii ei clieni, dar i clienii concurenei,
i de aceea serviciile de marketing trebuie s determine:
1.
care sunt caracteristicile clienilor, unde triesc, ce vrst
au, ce stil de via, crui segment de clieni i place mai
mult produsul tu;
2.
ce nevoi i satisfac clienii cumprnd produsul tu;

3.

dup ce criterii aleg produsul tu i care din trsturile lui

l fac mai bun dect altul: preul, calitatea serviciilor etc.
4.
ct de important este produsul pentru cumprtor, adic
dac este indispensabil nseamn c este dispus s accepte
un pre mai mare;
5.
de unde afl cumprtorul datele necesare despre produsul
tu, adic de unde primete informaiile.
d)
concurena. Ca organizaii similare, concurenii pot satisface
aceleai nevoi, iar cumprtorii s i considere ca o alternativ
pentru ei.
Concurenii direci sunt mai uor de identificat, ei ofer acelai tip de
produse sau servicii, cu preuri asemntoare i posibil n aceleai magazine sau
puncte de desfacere. Aceast situaie necesit pentru propria firm cheltuieli n
plus, sume mai mari acordat reclamelor etc.
Concurenii indireci ofer produse similare, dar cu alte caracteristici,
satisfcnd alte nevoi.
Concurenii care ofer inlocuitori au produse foarte diferite ca
form, dar satisfac aceeai nevoie. De exemplu: un fabricant de vopsele este n
concuren cu un ofertant de tapete.
Nou veniii fie sunt deja pe piee cu oferta proprie, dar vor i alte
segmente extinzndu-i gama de produse (oferte de autoturisme de diferite
cilindraje), fie nou venii care vor s intre pe aceeai pia, vor s acapareze
furnizorii, punctele de desfacere etc.
Fa de o asemenea diversitate, specialitii n marketing au obligaia
elaborrii unor strategii diferite pentru fiecare tip de concurent n parte.
- Organismele publice i publicul larg Kotler i Armstrong prezint
urmtoarele categorii de organisme i asociaii:
- publicul financiar,
- organismele vamale;
- mijloacele de informare n mas (grupurile de media);
- organismele guvernamentale care adopt msuri privind
activitatea economic general (justiie, organisme de control,
administraia public central i local etc);
- publicul larg sau marele public
Organizaia mpreun cu toi factorii diveri ai micromediului su
acioneaz ntr-un mediu mult mai marg macromediul- al crui fore i
componente creaz condiii favorabile sau frneaz activitatea unitii.
Macromediul unitii conine un grup de factori exogeni pe care firma i
poate influena minor sau deloc, care prin aciunea lor general influeneaz
activitatea social-economic n ansamblu i de aceea trebuie atent urmrii.
a)
Mediul demografic. Se refer n primul rnd la populaia din
zona ntreprinderii care poate influena potenialul de for de
munc i n al doilea rnd ca potenial de cerere de mrfuri.
Importante sunt structura populaiei pe vrste, sex, numr de
familii, numr de copii, rata natalitii, structura etnic,
mobilitatea teritorial, stocul de nvmnt, toate constituind
puncte de plecare n evaluarea cererii.
b)
Mediul economic, care cuprinde structura pe ramuri i
subramuri a activitii economice, gradul de dezvoltare, gradul
de ocupare a forei de munc situaia valutar financiar, deci,

ntr-un cuvnt, potenialul de pia pe care poate conta firma i

de care depinde n ultim instan micarea preurilor, nivelul
concurenei etc.
Mediul economic are o serie de factori care influeeaz puterea de
cumprare i modelul de cheltuire a banilor. Puterea de cumprare la rndul ei
depinde de modificarea veniturilor indivizilor n funcie de inflaie, omaj,
impozite, taxe, de preurile practicate care afecteaz n mare msur puterea de
cumprare, de economiile realizate de populaie, toate acestea n ansamblul lor
depinznd i de situaia social a indivizilor.
c)
Mediul tehnologic cuprinde elementele care determin
evoluia tehnologic, aceasta la rndul ei influeneaz producerea
noilor produse, influeneaz cererea pentru astfel de produse i
tocmai de aceea orice marketer urmrete tendinele
tehnologiilor
Toate aceste elemente conduc la modificri corespunztoare n dinamica,
volumul i structura ofertei, a cererii, a preurilor. ntreprinderea poate fi
beneficiara mediului tehnologic i paralel furnizoare de mediu tehnologic.
Acest mediu este important pentru orice firm productoare mai ales
datorit accelerrii uzurii morale a bunurilor sub influena revoluiei
tiinifice i tehnice.
d)
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care
privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele,
normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza
acestora se formeaz comportametul general uman cu
componenta de cumprare i de consum de care marketerii
trebuie s in seama mai ales atunci cnd i elaboreaz
strategii de segmentare a pieei, cnd elaboreaz deciziile de
marketing. Amintim cteva dintre caracteristicile culturale:
1. persistena valorilor culturale.
2. modul cum se vd oamenii pe ei nii
3. atitudinea fa de ali oameni
4. modul cum este vzut i receptat societatea n ansamblu
5. existena unor categorii care au o concepie aparte despre natur
6. religia, concepia despre univers, despre locul omului n lume
7. atitudinea fa de subculturi
8. schimbri n valorile culturale secundare.
e)
Mediul politic se refer n special la structurile societii, la
forele politice, la raporturile dintre acestea, la gradul de
implicare a statului n economie, la stabilitatea climatului politic,
pe plan intern, pe plan internaional, la atitudinea guvernului fa
de afaceri, fa de firme n general. Programele guvernamentale,
de asisten social, de protecie social etc. au impact asupra
firmelor indicndu-le posibiliti de a satisface un anumit sistem
de nevoi ntr-un grad mai mare sau mai mic.
f)

Mediul legislativ i instituional este constituit din ansambul

reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau
indirect, activitatea de pia a firmelor. Legislaia afacerilor are
diverse obiective dintre care: protejarea consumatorilor de
practici neloiale, protejarea firmelor una fa de cealalt,
protejarea sntii etc. Toate acestea au influen asupra

practicilor comerciale, asupra sistemelor de impozite, asupra

facilitilor vamale.

mediuElementele de

Concluzionm c fiecare ntreprindere trebuie s i stabileasc strategiile

sale innd cont de elementele mediului care trebuie privite prin componenta lor
de oportunitate sau de ameninare, crora organizaia le rspunde mobilizndu-i
resursele sale, ca atuuri sau slbiciuni. Acest demers pe care l putem considera
de bun sim n afaceri a devenit o metod de analiz extrem de util i foarte
ntlnit n practica planificrii n organizaii, cu recomandarea de a separa
ntregul n domenii de activitate strategic (DAS), zone care pot fi organizate
financiar sub forma centrelor de profit sau de cost.
Oportuniti
(Opportunities)

Strategii
SO

Strategii
WO

Ameninri
(Threats)

Strategii
ST

Strategii
WT

Puncte Forte
Puncte Slabe
(Strenghts)
(Weakness)
Resursele organizaiei

ntrebri Cap.II.
1. La ce se refea conceptul de mediu de marketing?
2. Explicai ce nseamn analiza SWOT i realizai o analiz
SWOT cu referire la o companie (indiferent de domeniul
de activitate).
3. Ce este micromediul i macromediul unitii?

Timp de lucru: 60 minute

CAPITOLUL III
PIAA N OPTICA DE MARKETING

Obiectivele capitolului:
nelegerea schimbului ca baz a fenomenelor de pia
Definirea procesului de formare a cererii
Recunoaterea diverselor tipuri de pia
Dimensionarea pieelor
Identificarea factorilor de influen ai pieei
Contientizarea fenomenului de segmentare i a
implicaiilor sale
Structurarea opiunilor strategice n funcie de
segmentele int de pia
Conceptul de pia n viziunea de marketing
n acpitolele anterioare am putut observa c marketingul acioneaz ca o
tiin a relaiilor. Pentru desfurarea relaiilor respective este nevoie de un
spaiu.
Teoria economic general definete piaa ca o categorie a produciei de
mrfuri n care i gsete expresia ansamblul relaiilor economice care apar n
procesul de vnzare-cumprare a mrfurilor. Esena ei este cererea i oferta de
mrfuri termeni de confruntare ntre pri contractante, care sunt unite prin
legturi de interdependen, iar pe de alt parte pri opozante, fiecare dintre ele
urmrind propriul interes. Galbraith numete ofertanii i consumatorii centrii

distinci de decizie care se opun unul altuia prin urmrirea propriului interes, dar
sunt legai n acelai timp printr-o solidaritate funcional.
Finaliatea relaiilor de pe o pia o realizeaz schimbul. Marketingul este
interesat de condiiile care trebuie ndeplinite pentru a exista schimbul:
S existe cel puin dou pri
Fiecare parte s dein ceva care reprezint o valoare pentru cealalt parte
Fiecare parte s fie capabil s pun la dispoziie produsul i s comunice
informaii legate de acesta
Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta
Fiecare parte s considere c este de dorit sau acceptabil s trateze cu
cealalt parte
Dei pare ceva mai bizar, schimbul este un proces de creare a valorii, deoarece
fiecare parte se alege la momentul post-schimb cu o satisfacie o situaie
superioar calitatitativ celei de la momentul ante-schimb.
Din perspectiva de marketing noiunea de pia trebuie neleas att prin
componentele i fenomenele reale, efective, ct i prin cele poteniale. Pentru
marketeri formula de lucru este urmtoarea:
CEREREA = nevoie + dorin + resurse (+ condiii intrene i externe)
Gestiunea cererii i ofertei trebuie fcut chiar i n condiiile nefinalizrii actului
de vnzare-cumprare:
- marketingul vorbete de cerere real potenial(nevoie +
dorin),, ideal, cerere fr obiect
- vorbete despre ofert real, potenial, ideal, fr obiect
- putem vorbi de cerere n formare, cerere nesatisfcut, de ofert
activ, ofert pasiv etc.
n funcie de poziia fa de un anumit produs sau serviciu a unei
colectiviti putem distinge:
- consumatori efectivi care cumpr i consum produsul;
- consumatori poteniali sau nonconsumatori relativi, cei care au
nevoie de produs dar care din motive obiective i subiective nc
nu au cumprat produsul;
- nonconsumatori absolui n vederea crora nu intr produsul
respectiv.
Rezult c n practica de marketing se face distincie ntre piaa real
efectiv i piaa potenial. Prima se exprim prin volumul vnzrilor efectiv
realizate, cea potenial constituie o estimare a volumului maxim ce l-ar putea
atinge vnzrile pentru un orizont de timp, n anumite condiii economice.
Tocmai ansamblul relaiilor dintre cerere i ofert determinate de
prezena pe pia a tuturor productorilor i a tuturor consumatorilor, care sunt
n relaii de vnzare-cumprare formeaz piaa total.
- Pe aceast pia firma, ntreprinderea se afl prin produsele sale
n una sau mai multe zone, satisfcnd segmente din cererea
cumprtorilor.
- Aceast zon n care acioneaz
fiecare unitate economic
reprezint piaa ntreprinderii i se definete prin gradul de
ptrundere n consum a produselor i serviciilor pe care
ntreprinderea le comercializeaz.
Paralel, produsele sau serviciile apar ca ofert i deci fiecare produs i
definete o pia proprie ca o subdiviziune a pieei totale, denumit piaa
produsului.

Rezult c piaa fiecrui produs trebuie privit n raport cu piaa

ntreprinderii deoarece:
a)
cnd oferta ntreprinderii este format dintr-un singur produs
piaa ntreprinderii se confund cu piaa produsului su;
b)
cnd oferta este format din mai multe produse piaa fiecrui
produs apare ca parte a pieei ntreprinderii.
Rezult c pentru analiza de marketing este foarte important
cunoaterea raportului dintre piaa total, piaa ntreprinderii i piaa produsului.

Dimensiunile pieei
n evaluarea coninutului pieei, se iau n considerare i dimensiunile
acesteia dimensiuni determinate de un ir de elemente printre care: structura
pieei, dinamica pieei (evoluia ei n timp), dimensiunile cantitative ale pieei,
repartizarea teritorial (localizarea pieei) etc.
Structura pieei
Multitudinea partenerilor, diversitatea mrfurilor determin practic un
conglomerat de subdiviziuni. Aa cum piaa total nu are un caracter omogen, tot
aa i piaa ntreprinderii nu e omogen avnd diviziuni i subdiviziuni.
Principalul criteriu pentru stabilirea structurii pieei l constituie obiectul
tranzaciilor dup care piaa are dou mari componente:
a)
piaa bunurilor materiale, cu componentele sale mijloacele de
producie i bunurile de consum
b)
piaa serviciilor de producie, de consum etc.
Fiecare dintre aceste au la rndul lor subdiviziuni n funcie de produsele
i serviciile oferite. Pe piaa bunurilor de consum dimensiunile cantitative ale
actelor de cumprare sunt legate de consumul individual i familial, cumprtorii
sunt persoane fizice n calitate de consumatori finali i de aceea orice agent
economic este interesat s cunoasc fiecare segment de pia dei cantitile
cumprate individual sunt ntotdeauna mici.
Piaa bunurilor de utilizare productiv are un ir de caracteristici printre
care:
- numrul cumprtorilor este limitat ca purttori de cerere
- o alt particularitate a acestor piee este dependena lor de
politica general de investiii a statului i a marilor ageni
economici
- orice cumprare pe aceast pia se desfoar pe baz de
performane
- piaa bunurilor de producie se caracterizeaz prin partizi,
cantiti mari de vnzare
Gestiunea aciunilor de pe aceast pia face obiectul marketingului
organizaional (industrial).
Exist diferene ntre cele dou tipuri de piee, determinate de specificul
produselor industriale (fie bunuri cu rol de materii prime, materiale; energie;
mijloace de natura investiiilor direct implicate n procesul de exploatare al

cumprtorului, fie mrfuri cu rol auxiliar cu rol n buna funcionare a structurii

organizaiei) fa cele de consum individual:
- tehnicitate mai ridicat a produselor de pe piaa industrial;
- cumprarea se face dup specificaii i performane cuprinse n
crile tehnice nsoitoare i testate prealabil;
- utilizarea este diferit;
- de regul produsele industriale devin obiect de inventar, cu
utilizare multipl i ndelungat, celelalte consumndu-se;
- predominana materiilor prime, a semifabricatelor, a materialelor accesorii pe piaa industrial;
- creterea rolului asistenei tehnice n montare instalare, n
ntreinere etc.
- exist diferene n ambalaj, n rolul pe care acesta n joac
pentru fiecare produs;
- promtitudinea livrrii produselor are o ncrctur economic
notabil.
Aria i localizarea pieei
Imaginea dat de structura pieei trebuie completat cu dimensiunile sale
spaiale, adic, cu locul unde se gsete cererea. n marketing localizarea
geografic, adic plasamentul n teren are o importan practic n:
- logistica mrfurilor
- alegerea canalelor de distribuie
- evaluarea concurenei n teren
- organizarea vnzrilor
- concentrarea i orientarea teritorial a activitilor de promovare
(reclam, publicitate etc.).
O prim caracteristic ce trebuie remarcat este gradul de concentrare a
vnzrilor pe un anumit spaiu, adic rspndirea i repartiia teritorial a
vnzrilor i mesajelor promoionale, densitatea reelelor de distribuie, gradul
de solicitare al acestora. Ca indicatori de exprimare sunt folosii: volumul de
vnzri/1000 locuitori, volumul de vnzri/km 2, numrul punctelor de
vnzare/km2, numrul de consumatori pe un punct de vnzare etc.
n raport de gradul de concentrare spaial piaa poate fi delimitat n
zone i sectoare avnd prioriti i cerine diferite, n funcie de distan, mijloace
de transport, costuri, riscuri, cerine de conservare etc.
Un alt fenomen spaial l constituie gravitaia comercial, adic
fenomenul de atracie exercitat de un centru comercial ctre zonele adiacente
(de strzile cu vad comercial ctre zonele nvecinate, de ora ctre sat, localiti
mari, localiti mici etc). Din cele spuse rezult c relaia pia-spaiu e
important att pentru productor ca ofertant, ct i pentru comerciani.
- Putem vorbi de piee locale care la rndul lor au unele caracteristici chiar
i n modul cum se realizeaz tranzaciile.
- Exist piee sezoniere ca cea a litoralului, care presupun
concentrarea n timp limitat a unui mare numr de turiti,
purttori de diverse cereri alt sistem de alimentare, de
vestimentaie, cosmetice, farmaceutice etc. n general n turism
(cum este i cazul pieei litoralului), cererea este cea care se
deplaseaz la locul ofertei. n schimb eforturile publicitare vor fi
intense n zonele, n teritoriile, n rile de unde vin turitii ca
purttori de cerere.

Bursele de mrfuri cu toate funciile i caracteristicile lor sunt tot

o form de localizare geografic.
Sistemele de vmuire, de tranzit au i ele o anumit
teritorialitate.
Pe plan internaional, unele zone, unele centre urbane ctig un
renume, o consacrare, un prestigiu n trguri, burse, licitaii,
expoziii etc.

Dimensiunile cantitative ale pieei

Dimensiunile cantitative ale pieei, n linii generale, pot fi urmtoarele:
a)
capacitatea
pieei
definit
ca
cerere
total(maxim) pentru un produs sau serviciu, fr a lua n
considerare preul acestora, deci necesarul pentru un anumit
produs la un moment dat. Se calculeaz ca un produs ntre
totalul consumatorilor i capacitatea medie a acestora de consum
sau intensitatea medie de utilizare a unui produs.
b)
potenialul (de absorbie al) pieei adic
cererea total pentru un produs la un pre datsinonim cu
cererea solvabil, debueul.
c)
volumul pieei pentru produsul studiat, adic
totalitatea produselor vndute, valoarea tranzaciilor realizate pe
o pia specific
d)
cota de pia (ponderea firmei pe piaa
produsului) adic gradul de ptrundere a firmei pe piaa
produsului respectiv, exprimnd capacitatea concurenial.
Formula de calcul: CP = CA x / CA t, unde:
CA x cifra de afaceri a firmei X pe un anumit produs
CA t vnzrile totale pe ntreaga pia a produsului (ale tuturor
concurenilor direci)
e)
cota relativ de pia este dat de raportul
dintre cota proprie de pia i cota deinut de principalul
concurent, deobicei de firma cea mai puternic, sau putem
propune o raportare fa de medie n cazul unui domeniu
atomizat.
n funcie de cei doi indicatori anteriori o firm poate fi deci lider, co-lider,
challanger, urmritor, actor de ni etc.
f)
numrul
clienilor
firmei
(consumatorii
satabili sau fideli) pe care aceasta poate conta o anumit
perioad determinat de timp. Acest indicator contribuie la
evaluarea companiilor fiind un element ce ine de un activ
intangibil goodwill.
n concluzie: piaa ntreprinderii este dinamic n timp, adic dimensiunile
sale relative i absolute evolueaz. Ea va fi marcat decisiv de modificrile pieei
totale, ale pieelor anumitor produse, lucru care atrage dup sine obligativitatea
identificrii acestor tendine, pentru formularea unor obiective strategice realiste
i pertinente.

Factorii care influeneaz evoluia pieei ntreprinderii i a pieei

produsului
Determinarea factorilor de care depind dimensiunile pieei unei firme i
msurarea intensitii influenei acestora permite identificarea direciilor de
extindere a activitii sale de pia. Aceti factori sunt grupai, n general, n dou
categorii:
factori endogeni care se pot grupa n puncte forte sau slabe ale
organizaiei:
1. potenialul uman, adic numrul, nivelul de calificare,
vechimea n firm, aptitudinile individuale, de memorie, calitile
de eficien ale angajailor n ansamblu. Toffler vorbete de
creterea ponderii elementelor intangibile n ansamblul
capitalului uman alunei firmei idei, intuiie, informaie existente
n capetele angajailor, cultura organizaional.
2. potenialul material, este reprezentat de baza material,
vechimea
acesteia,
calitatea
tehnologiilor,
gradul
de
automatizare i informatizare a proceselor de munc etc.
3. potenialul financiar, reflectat n situaiile financiar-contabile,
n disponibilul financiar n conturi, n mrimea datoriilor i
scadena acestora.
4. etapa ciclului de via n care se gsete firma, adic
experiena n activitate, maturitatea firmei, ascensiune, regres,
stagnare etc.
factori exogeni cuprind i ei o palet larg printre care:
1. natura bunurilor ce fac obiectul de activitate a firmei
2. intensitatea consumului bunurilor i serviciilor ofertate
3. mrimea i structura populaiei
4. puterea de cumprare a populaiei n funcie de veniturile
totale
5. factori sociali, care determin n mare msur comportamentul
uman ca mediu n care triete individul
6. factori psihologici, care contureaz n primul rnd
personalitatea, temperamentul, starea de spirit a purttorului de
cerere i potenial cumprtor
7. factori conjuncturali, att interni ct i externi
Multe din aceste elemente enumerate mai sus influeneaz i piaa
produsului dat fiind relaia piaa firmei-piaa produsului. Piaa produsului este o
seciune a pieei globale n care se manifest cererea i oferta pentru produsul
respectiv.
Piaa produsului se poate evalua dup unii indicatori dintre care amintim
doar civa:
1.
gradul de rspndire al produsului pe pia, determinat de
numrul consumatorilor i utilizatorilor care apeleaz la el
2.
gradul de ptrundere al produsului n consum, frecvena medie a
cumprrii, pe de o parte, i mrimea cumprturii, de pe alt
parte
3.
viteza de difuzare a desfacerii produsului, adic aria geografic
acoperit de vnzrile prodului ntr-un interval de timp

4.
5.
6.

numrul firmelor ofertante sau care comercializeaz produsul

(produse similare)
profilul clientelei (funcie de diverse criterii)
imaginea i notorietatea produsului ca o sintez a reprezentrilor
mentale ale cumprtorilor fa de produs

Dimensiunile spaiale ale pieei

Pe lng dimensiunile cantitative volumetrice este necesar i
cunoaterea distribuiei n spaiu a pieei unui produs tiind c ea are
particulariti de la o zon la alta, de la o localitate la alta. Ne intereseaz n
atare condiii elemente de analiz precum: gradul de intensitate a pieei exprimat
prin volumul vnzrilor pe un locuitor; structura vnzrilor de mrfuri ntr-un
areal analizat; raportul cerere-ofert pe zone n cadrul diferitelor produse.
tim c aceste caracteristici sunt n funcie de dezvoltarea economic a
zonei, de interesul turistic, de situaia demografic etc.
Studiile fcute asupra acestor aspecte ale pieei au dus la concluzia c
dominant n distribuia spaial a fenomenelor de pia este fenomenul migrrii
cererii n afara localitilor de reedin a consumatorilor cu precdere din
mediul rural spre cel urban, dintr-un ora mai mic spre altul mai mare i chiar
dintr-un cartier n altul al aceluiai ora.
Acest fenomen al migrrii cererii se mpletete de regul cu cel al
mobilitii populaiei i se numete gravitaie comercial neleas ca
fenomen de atracie exercitat de reeaua comercial a unui centru comercial
asupra populaiei nerezideniale.
Cele mai importante contribuii la studierea gravitaiei comerciale le-a
adus profesorul american W. J. Reilly care a formulat o lege a acestui proces i
care i i poart numele: dou centre, a i b, atrag cumprtorii dintr-o localitate
mai mic t aflat n zona lor teritorial n raport direct proporional cu populaia
celor dou centre i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea mai
mic, t, i cele dou centre. Relaia de calcul este urmtoarea:

Ca Pa Db

Cb Pb Da

unde:

Ca i Cb = cererile atrase de centrele a i b din localitatea mai mic t;

Pa i Pb = numrul locuitorilor centrelor a i b;
Da i Db = distana dintre localitatea t i centrele a i b.
Pe baza acestei relaii se poate delimita aria de atracie a unei localiti i
se pot alctui hri comerciale ale unor zone geografice. n concluzie, astfel de
cercetri pot contribui la definirea aa-numitelor vaduri comerciale din marile
orae, la stabilirea orientrilor cu privire la amplasarea magazinelor pe cartiere i
la profilul acestora, la stabilirea circuitelor de distibuie, etc.
De la marketingul nedifereniat la marketingul int
Firma va trebui s se decid CUI s se adreseze i apoi s-i orienteze
produsele i serviciile numai ctre grupurile segmentele de pia selectate.

Tocmai procesul de identificare a segmentelor de pia, selectnd unul sau mai

multe dintre ele i dezvoltnd o strategie complex pentru a ndeplini cerinele
acestora se numete marketing int. Importana acestui concept a evoluat o
dat cu creterea gradului de complexitate a pieei, cnd apar noi piee, adic noi
clieni, cu noi cerine.
Pn n acest stadiu exist posibilitatea ca un productor s identifice
nevoile comune ale unui grup de clieni i s ncerce s le satisfac punnd la
dispoziie produse i servicii adecvate. n aceast faz el va practica un
marketing nedifereniat adic va oferi un singur produs pentru ntreaga pia,
decizia parinnd n totalitate cumprtorului.
Dar aceast abordare de mas susinut cu un model unic nu rezist n
timp deoarece concurena va veni cu alte oferte. Ca rspuns firma va adopta un
marketing difereniat producnd VERSIUNI ale produsului care ntrunete
toate calitile originalului, dar cu alternative i deci posibiliti de alegere. Este
o prim etap a procesului de marketing int i care const n mprirea pieei
n grupuri distincte de cumprtori cu caracteristici, comportamente i nevoi
diferite, crora este necesar s li se ofere produse sau strategii complexe diferite
(dup Kotler i Armstrong).
Aceste grupuri se numesc tocmai segmente de pia. Diferenele dintre
segmente pot nsemna c diferitelor grupuri de cumprtori s li se ofere
produse parial diferite sau c trebuie comunicat cu ele n alt mod. Pentru o
segmentare ct mai bun exist un ir de criterii i n acelai timp puncte de
plecare.
Structura i segmentarea pieei
Datorit structurii complexe pe care o prezint piaa, a existenei
diferitelor categorii de cumprtori individuali, de grup, organizaionali, care
urmresc profit sau depun activiti nonprofit, o ntreprindere ca ofertant NU va
aborda global aceast pia ci se va orienta spre una sau cteva componente ale
ei i anume spre acelea n care va gsi cele mai eficiente condiii de aciune. Ca
metod de studiere a structurii pieei- fundamental pentru strategia de
marketing - este larg rspndit segmentarea pieei cu componenta sa de
baz piaa int (target market).
Este o prim etap a procesului de marketing int i const n
mprirea pieei n grupuri distincte de cumprtori cu caracteristici, nevoi i
comportamente asemntoare, avnd ca obiectiv dezvoltarea unor strategii i
tactici cu anse ct mai mari de succes.
Aceste grupuri sunt segmentele de pia,
diferenele dintre aceste
grupuri de cumprtori determinnd structura ofertei de produse i servicii,
preul, modul de comunicare.
Exist o mulime de elemente care pot constitui criterii de segmentare a
pieei cumprtorilor de bunuri de larg consum, segmentarea multicriterial
devenind din ce n ce mai rspndit n activitatea practic.
1. Segmentarea geografic
Pe unele piee se pot identifica nevoile consumatorilor n funcie de zona unde
locuiesc (sat, ora, regiune). Dac firma acioneaz n mai multe zone va ine
seama de aceste diferene.
2. Segmentarea demografic

Exist piee n care segmentarea geografic nu este att de relevant ca

cea n funcie de variabile demografice ca: sex, vrst, venit, ocupaie, familii,
copii etc. Aceste variabile sunt i mai uor de msurat, de cuantificat, facilitnd
dimensionarea pieei int.
3. Segmentarea psihografic
Deciziile pe care le iau oamenii n actul cumprrii sunt influenate de o
diversitate de factori legai de propriile caracteristici personale stil de via,
trsturi de personalitate, preferine pentru anumite produse, toate constituind
criterii, baz pentru o ct mai atent segmentare. Psihografia este cunoscut ca
studiul stilului de via.
4. Segmentarea comportamental
Aceast activitate presupune mprirea pieei n funcie de modul i
atitudinea n procesul de cumprare. Voi prezenta cteva dintre axiomele
fundamentale aferente comportamentului consumatorilor:
- Oamenii cumpr diferit unul i acelai produs.
- Oamenii caut de la produsele cumprate beneficii diferite.
- Oamenii dau utilizri diferite unuia i aceluiai produs.
- Uneori produsele sunt utilizate mpreun cu alte produse sau
activiti.
- Experiena cumprtorului determin atitudini i cerine diferite
fa de unul i acelai produs.).
Sunt semnificative pentru unii cumprtori obiceiurile de cumprare. Unii
cumpr n mod regulat o anumit marc de produs, alii aceeai marc dar la
ocazii speciale. Aici este de evideniat i instalarea loialitii fa de o marc
indiferent de pre sau fa de oferta concurenei. Alii n schimb sunt sensibili la
ofert rspunznd cu uurin la modificrile de pre indiferent de marca oferit.
Segmentarea pieei organizaionale (industriale)
Cumprtorii organizaionali, la rndul lor, pot fi grupai n funcie de
criterii precum:
1. ramura industrial.
2. baza tehnologic.
3. mrimea firmei
4. urgena cererii
5. mrimea comenzilor. Aa numitul efect Pareto susine c 80% din
venituri pot proveni de la 20% din clieni.
Rezult deci, c firma ofertant trebui s-i stabileasc bine segmentul de
pia pe care vrea s l acopere i pentru care are capacitatea, s fac programe
pentru fiecare tip de cumprtori.
n final dup respectarea tuturor criteriilor de segmentare a pieei orice
firm trebuie s procedeze la evaluarea segmentelor de pia. Firma trebuie s
cunoasc ponderea vnzrilor actuale din produsul respectiv, ritmurile creterii i
speranele pentru a cuceri noi segmente.
Unele firme i concentreaz politica asupra unui singur segment de pia
numit i ni, alte firme, mai ales cele puternice practic o strategie
multisegment ajungnd astfel la nsumarea diferitelor segmente i obinnd o
cretere a volumului vnzrilor.
n concluzie, marketingul int implic proiectarea caracteristicilor
produselor i crearea unei imagini distincte care s se adreseze n mod specific
segmentului int i care s fac produsul distinct de cel al concurenei. Acest
activitate cu efecte n mintea consumatorului n termeni de marketing se mai

numete i poziionarea produsului. Pentru succesul ei se asociaz de regul o

palet de elemente marc, nume, ambalaj, publicitate, felul distribuiei, pre
etc.
ntrebri Cap.III.
1. Cum caracterizai conceptul de pia n viziunea de
marketing?
2. Dai exemple de tipuri de pia.
3. Care sunt factorii de influen ai pieei?
4. La ce se refer dimensionarea pieei?

Timp de lucru: 30 minute

CAPITOLUL IV
CERCETAREA DE MARKETING

Obiectivele capitolului:
nelegerea importanei cercetrii de marketing pentru
deciziile managementului
Definirea obiectivelor realizrii unui sistem
informaional de marketing
Cunoaterea metodelor i tehnicilor fundamnetale
utilizate n cerecetarea de marketing
Dezvoltarea abilitii de concepere a unui plan de
cercetare

Utilitatea, coninutul i aria cercetrilor de marketing

Confruntat cu un mediu n continu schimbare, organizaia ncearc s
atenueze efectele adverse i s beneficieze de oportuniti. Pentru a nu-i irosi
resursele i pentru a atinge obiectivele recurge la planificarea strategic.
Fundamentul oricrei strategii l constituie studierea tuturor fenomenelor
mediului, a pieelor n special, deci, cum spunea Kotler, demersul din exterior
spre interior.
Managemetul trebuie s dispun un sistem informaional pe care s se
poat baza n procesul decizional. n perioada actual, economia vitezei
nlocuiete economia scalei. Competiia, concurena este att de acerb i
vitezele de reacie att de mari, nct vechiul slogan timpul este bani este tot

mai depit de unul nou fiecare interval de timp valoreaz mai mult dect
cellalt. Firmele adopt tot mai mult ideea c banii se deplaseaz cu viteza
luminii, informaia trebuie s circule i mai repede.
Producia de mas, de serie mare, caracteristic epocii industriale, este
depit pe msur ce firmele i instaleaz sisteme de prelucrare intensivinformatizate, tot mai robotizate, capabile de variaiuni infinite i din ce n ce mai
inftine. Consecina: o puternic demasificare a produciei, promovarea pe scar
mare a diversitii care alimenteaz capacitatea de opiune a consumatorului.
Piaa de mas se fragmenteaz n nie, difereniate n funcie de nevoile
consumatorului.
n aceste condiii, informaiile ample dau agentului economic
managerului, posibilitatea s identifice i s serveasc mai bine micropieele
emergente.
Sintetic vorbind: nevoia de informaie de marketing este mai acut ca
oricnd, ca urmare a tendinelor manifestate la nivelul pieei. Se trece de la un
marketing local, la unul naional i chiar spre unul global, ca o consecin a nsi
extinderii pieei pe aceleai dimensiuni. n paralel nevoile clientului se diversific,
dorinele sporesc, iar pe msur ce veniturile cumprtorilor cresc, acetia devin
tot mai precaui, mai exigeni n alegerea i achiziionarea bunurilor.
Puterea este o combinaie a resurselor organizaionale. Pn nu demult,
firmele au acordat maxim atenie gestionrii a patru mari factori: gestionarea
banilor, a materialelor, a utilajelor i forei de munc. Astzi, ei sunt obligai s
recunoasc importana capital a unei a cincea resurse: informaia, care are noi
metode de gestionare, altele dect cele patru enumerate mai sus.
Specialitii caut s defineasc cercetarea de marketing (Philip Kotler,
Gary Armstrong) artnd c ea reprezint funcia care leag consumatorul,
clientul i publicul de vnztor prin informaie.
Sintetiznd, cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul
creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se
realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea
informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice pentru
cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
Aprecierea cercetrii de marketing ca funcie a marketingului
demonstreaz rolul ei n orientarea ntreprinderii, ctre un obiectiv precis, i de
aceea ea trebuie s corespund unor anumite exigene:
a) s se desfoare sistematic i continuu;
b) s se desfoare ca un proces ce parcurge mai multe etape, fiecare
dintre acestea presupunnd activiti distincte de colectare,
nregistrare, analiz a informaiilor, impelementarea lor i n final
formularea concluziilor pertinente;
c) cercetarea trebuie aplicat la orice aspect al activitii de marketing din
cadrul firmei. Ea trebuie s corespund cerinelor de obiectivitate,
precizie, profunzime i perfectibilitate.
Aria cercetrilor de marketing este extrem de larg i cuprinde
investigaii avnd ca obiect:
1. ntreprinderea, ncepnd cu obiectivele, strategiile, politicile de
dezvoltare; ce resurse umane, materiale, financiare are; capacitatea de
mobilizare a acestor resurse; calitatea activitii manageriale adic
punctele tari i punctele slabe ale ntreprinderii.

2. Piaa la care agentul economic i raporteaz activitatea, i

anume: care este poziia ntreprinderii sau a produsului pe pia
(cota de pia), care este conjunctura pieei i dinamica
diferitelor fenomene, segmentele de pia, dimensiunile spaiale
etc., fenomenele legate de cerere, de ofert, de preuri, etc.
3. Componentele mediului cum sunt:
evoluia general a
economiei, a ramurilor respective, cadrul legislativ i
instituional, mediul tehnologic, ecologic, demografic, socialpolitic i cultural.
4. Nevoile de consum mai ales din punctul de vedere al modului
cum iau natere aceste nevoi, dimensiunea lor, ierarhizarea lor,
raportul dintre ele i, n final, modul de materializare a nevoilor
de consum n cerere efectivsolvabil.
5. Comportamentul de cumprare i de consum al
cumprtorilor. Care sunt factorii determinani ai acestui
comportament, cum se manifest n actul cumprrii, n actul
consumului.
6. Mixul de marketing, adic asupra celor patru P (produs, pre,
plasare, promovare).
7. Concurena, structur, intensitate, profile ale competitorilor
Cercetarea de marketing mai presupune i o ampl activitate de analiz,
previziune pe termen scurt, mediu sau lung, obiective necesare ntocmirii
programelor.
n concluzie, cercetarea de marketing se poate adapta la orice sfer de
activitate a firmei, ea trebuie organizat la un cost rezonabil, trebuie s asigure
un maximum de eficien, rapiditate, informaie clar, relevant i suficient
pentru luarea unei decizii corecte.
Tipologia cercetrilor de marketing
n funcie de folosirea diferitelor criterii delimitm unele grupe specifice
de cercetare ca:
a)
dup metodologia utilizat i sursele de informaii: cercetri
indirecte/secundare (statistice, de birou), i directe/primare,
de teren, de laborator, experimentale
b)
dup momentul realizrii comparat cu evenimentul studiat:
preliminare, tactice(operaionale) i de control(post-factum)
c)
dup obiectivele cercetrii avem: cercetri exploratorii,
instrumentale, descriptive, explicative i previzionale sau
predictive.
Literatura de specialitate evideniaz divizarea procesului de cercetare de
marketing n mai multe etape, majoritatea specialitilor, inclusiv autorii romni
(Florescu i colaboratorii) optnd pentru propunerile lui Kotler i Armstrong:
1. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii.
2. Elaborarea obiectivelor i ipotezelor n funcie de care se precizeaz ce
informaii sunt necesare pentru fiecare obiectiv. Legat de obiective este
i definirea ipotezelor cercetrii, adic anticiparea rspunsurilor la
problema investigat.
3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin
cercetare, adic:
- acurateea ei msura n care reflect realitatea
- actualitatea prospeimea informaie

suficiena msura n care asigur luarea unei decizii corecte

disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut
relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei n luarea
deciziei.
4. Alegerea surselor de date, adic faza n care se iau decizii privitoare la
tipul, sursa, natura i forma informaiilor ce urmeaz s fie culese.
5. Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a datelor, adic
modul
de
msurare,
sursele
statistice,
cercetarea
direct,
experimental etc.
6. Recoltarea informaiilor sub aspect organizatoric:
- cine va prelua datele, unde, cnd i cum
- care date necesit prelucrare imediat
- care date vor fi stocate n baza de date i deci vor fi folosite
ulterior
7. Prelucrarea informaiilor este etapa aducerii acestora n forma n care
faciliteaz analiza i interpretarea lor i n care se folosesc mijloacele
matematice i cibernetice.
8. Analiza i interpretarea poate cel mai complex moment, care trebuie s
apeleze att la metode cantitative i calitative i n care se caut un
rspuns fundamentat tiinific pentru fiecare ipotez avansat la
nceputul cercetrii.
9. Redactarea studiului (sinteza informaional) i elaborarea concluziilor
i recomandrilor finale.
Fiind posibile mai multe interpretri ale datelor se impune dezbaterea
comun, manager-specialiti, care n final s duc la cea mai bun interpretare.
Managementul va hotr n legatur cu msurile de luat i planul de
implementare operaional.
La marile firme exist departamente proprii de cercetare de marketing,
firmele mici apelnd la instituii specializate. Dar, a apela atrage dup sine i
avantaje i dezavantaje.
Avantaje: cercetrile se pot efectua cu mai mult obiectivitate; permite
posibilitatea utilizrii unui personal specializat; permite o mai mare flexibilitate i
capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte.
Dezavantaje: exist posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie
suficient familiarizat cu problemele beneficiarului. Apar dificulti n formularea
concluziilor astfel ca ele s poat fi integrate ct mai uor n programele de
marketing. Costul uneori este foarte ridicat. Alteori apar dificulti n obinerea
informaiilor necesare n timp oportun.
-

Metode i tehnici de recoltare a informaiilor n cercetarea de marketing

Este general acceptat c informaiile pot fi dobndite cu ajutorul a patru
grupe de metode: investigarea surselor statistice, cercetarea direct,
experimentul de marketing i simularea de marketing.
1. Investigarea surselor statistice (investigare indirect).
Datele se pot obine prin consultarea unui ir de anuare statistice, a
buletinelor de informaii publicate de institute naionale pentru statistic, a
buletinelor lunare ale diferitelor organisme ONU i a altor organisme
internaionale. De asemenea, se pot obine date din unele studii de specialitate,
din rapoarte ale firmelor privind producia, stocurile, vnzrile, structura
clientelei etc, privind structura i volumul costurilor, date ce sunt cuprinse n

registrele de afaceri ale firmei, ale forelor de vnzare, n fie de clieni, facturi,
bnci de date proprii etc.
Acestea sunt deci surse indirecte, obinute fr contactul cu purttorul de
informaii. Ele au un grad limitat de accesibilitate i un grad redus de detaliere,
mai ales atunci cnd sunt legate direct de pia i fenomenele ei. Obligatoriu,
pentru astfel de surse, trebuiesc respectate cerine ca:
- s fie surse statistice originale, de prestigiu, demne de
ncredere;
- s fie permanent completate cu informaii despre fenomenele ce
au legtur cu tema cercetrii;
- s fie cele mai recente surse;
- s existe o atitudine critic fa de ele.
2. Cercetarea direct.
Literatura de specialitate prezint dou modaliti de a o realiza:
a) Investigarea de mas sau total, care cuprinde o
colectivitate, un grup mare sau populaia, sub forma
recensmntului
b) Investigarea selectiv, presupune alegerea dup criterii
tiinifice a unei pri dintr-o colectivitate sub forma
eantionului.
Aceast metod poate fi la rndul ei permanent, periodic sau
ocazional. De asemenea, se poate efectua la domiciliul clientului, pe strad, n
uniti comerciale, la locul de munc al clientului, trguri, expoziii etc.
Colectarea datelor se poate face oral (prin telefon), prin interviuri, anchete sau
scris prin chestionare completate n prezena sau absena cercettorului.
Pentru a putea folosi metoda selectiv de investigare este nevoie de
lmurirea problematicii eantionrii. Nu este nevoie s mnnci ntreaga
prjitur pentru a-i da seama care este gustul. Eantionul este un segment sau
o submulime a populaiei studiate, numrul elementelor coninute de
submulimea respectiv constituind volumul eantionului respectiv.
Scopul eantionrii este: folosind o submulime relativ mic s se culeag
suficient informaie care s permit extrapolri inferene privind
caracteristicile urmrite la nivelul ntregii populaii. Partea aleas, obligatoriu
trebuie s reproduc ct se poate de fidel caracteristicile populaiei studiate
adic eantionul s fie reprezentativ.

Metode, tehnici i instrumente de cercetare direct, selectiv

Tipul
metodelor

I. Metode
ce
antreneaz
purttorii
de
informaii

Denumire
a
metodelor

A.
Ancheta
selectiv
de teren

B. Teste
psihometr
ice

II. Metode
ce nu
antreneaz
contient
purttorii
de
informaii

C.
Observarea

Tehnici de
cercetare

Instrumente de culegere
a informaiilor

a) tehnici de
interogare
explorativ

- discuiile de grup
- asociaiile libere,
nestructurate pe idei
- inteviul n profunzime
pe baz de ghid de
conversaie
1) Chestionar scris
2) Chestionare telefonic
cu completarea
rspunsului de ctre
operator
3) Chestionare oral cu
nregis-trarea
rspunsurilor pe band
magnetic
1)
Completarea
de
cuvinte
2) Asociere de imagini
3) Asociere de cuvinte
1) De recunoatere a
unor produse, mrci,
ambalaje etc.
2) De ncadrare ntr-o
anumit categorie a unor
produse, mrci,
ambalaje etc.
- Camere de luat vederi
- Prin fotografiere sau
filmare
- Oglinzi cu vedere
unilateral
- Audiometru
- Numrtorul de trafic

b) tehnici de
interogare pe
baz de
interviu
structurat

a) teste
proiective
b) teste
oarbe

a) Cu ochiul
liber
b) Cu mijloace
tehnice de
observare
c) Msurarea
urmei fizice
d) Tehnica
inventarierii
fiele de
produs

Metode de eantionare

Pentru a stabili un eantion reprezentativ e bine s rspundem n primul

rnd la ntrebarea: pe cine interogm, care este populaia a crei opinii sau
comportamente dorim s le cunoatem i apoi la ntrebarea cum s alegem din
aceast populaie persoanele pe care trebuie s le investigm avnd n vedere c

este greu s cuprindem populaia n totalitatea sa i pe de alt parte, uneori,

acest lucru este inutil. Putem proceda astfel:
1. eantionare aleatorie. Avnd liste complete ale populaiei se procedeaz la
alegerea la ntmplare, folosindu-se tabele cu numere aleatorii sau metoda
pasului de numrare.
2. eantionare normat. Se pleac de la variabile importante ca vrst, sex,
categorii socio-profesionale etc. care determin structura populaiei, n funcie
de ponderea lor general n populaia studiat.
3. eantionare ad-hoc. Cnd populaia de investigat este restrns, iar
membrii ei sunt de regul grupai la un eveniment.
4. eantionarea de convenien. Cnd sunt selectai membrii populaiei de
interes disponibili.
5. autoeantionarea. Repondenii decid ei nii participarea la sondaj, foarte
ntlnit n domeniul Internetului.
Odat depit aceast etap, urmeaz obinerea informaiilor,
chestionarul fiind principalul instrument de lucru.
Proiectarea chestionarului
Se consider c o cerecetare nu poate fi mai bun dect chestionarul su.
Proiectarea unui chestionar este o activitate esenial pentru rezultatele
sondajului, stilul, lungimea, forma, coninutul trebuind s fie gndite cu grij.
Chestionarele scurte sunt mai acceptate. Se admit 15-20 de ntrebri numrul
acestora depinznd de obiectivele urmrite i de metodele folosite n interogare.
nfiarea chestionarului este foarte important, de aceea s
se ofere spaiu suficient, respondenii s nu i limiteze rspunsurile din
cauza lipsei de spaiu.
Fiecare ntrebare trebuie evaluat dup o serie de criterii
nainte de a fi inclus n chestionar, principalele condiii de respectat fiind
urmtoarele:
1. ntrebrile s fie relevante, adic n chestionar s se includ numai
ntrebri care s ofere date folosibile.
2. s fie clare, adic s se evite cuvinte cu mai multe nelesuri, jargoane
tehnice, terminologii complexe, de pur specialitate, cuvinte de origine
strin. Dac ntrebarea nu este neleas respondentul fie renun s
rspund, fie rspunde la ce crede el c este ntrebat i nu la ce s-a
gndit cercettorul.
3. ntrebrile s fie inofensive, adic s nu fie legate de subiecte sensibile,
delicate ca: vrst, venituri, clas social, religie, etnie, ntrebri care
ar putea fi considerate de respondent ca agresive. Dac totui este
nevoie, astfel de ntrebri, gndit formulate, trebuiesc plasate la sfrit,
dup ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau respondentul sa decis c nu va renuna la a da rspunsul.
4. ntrebrile s fie scurte, concise, deoarece dac conin mai mult de 20
de cuvinte sunt greu de neles mai ales atunci cnd sunt folosite ntrun interviu. Unele ntrebri pot fi precodificate putndu-se rspunde la
ele cu da, nu, ncercuire, subliniere etc.
5. ntrebrile s fie precise, adic s atace un singur subiect pentru a se
evita astfel confuziile.
6. ntrebrile s fie impariale, adic s nu sugereze nici o form de
rspuns; de exemplu: suntei de prere c n termenul de garanie
numrul defeciunilor este mai redus dect n perioada postgaranie?
7. se pot folosi ntrebri introductive, care s defineasc pentru cel
chestionat scopul cercetrii i prin care acesta s fie co-interesat.

8. Ca regul de baz, subiecii s aib libertatea de a nu rspunde (sau

alternative de tipul: nu tiu, nu m pronun, nu m intereseaz).
9. ntrebrile s aib permanent o succesiune logic, pentru fluen i
pentru a facilita munca i a reduce eforul repondentului.
Tehnici de chestionare
n funcie de situaii se pot formula:
a) ntrebri deschise la care rspunsul este dat cu propriile cuvinte,
tehnic recomandat cnd exist o varietate de rspunsuri.
Respondenii le prefer deoarece rspund ceea ce cred ei i nu la
variante prestabilite de altcineva. Exist totui dezavantaje la
prelucrarea unor astfel de ntrebri, la clasificarea i codificarea precum
i posibilitatea unor rspunsuri ndoielnice
Variante de ntrebri deschise:
Complet nestructurate, se rspunde totalmente liber
Asocieri de cuvinte
Completri de propoziii sau fraze
Continuarea unei povestiri
Descierea unei imagini
b) ntrebri nchise pot fi cu rspuns fix sau cu alegere forat unde
trebuie s se aleag rspunsul.
Cele mai folosite categorii de ntrebri:
Dihotomice, alegere ntre dou rspunsuri
Alegere multipl, cu variante de rspuns fr ordonare
Scara lui Likert, exprimarea intensitii acordului fa de o afirmaie
Difereniala semantic, scal cuprins ntre doi termeni bipolari
Scala importanei, se apreciaz importana eventual prin note
Scala de apreciere, evaluarea caracteristicii de la slab la excelent
Scala inteniei de cumprare

Tot ca tehnici de chestionare se mai practic formularea unor ntrebri de control,

apoi la unele ntrebri se inverseaz variantele de rspuns pentru a se evita
rspunsul numai la primele alternative.
Se recomand folosirea de ntrebri tranzitorii, de trecere de la o grup la
alta de probleme studiate pentru a pregti respondentul, i paralel, se pot utiliza
ntrebri filtru, care precizeaz c: rspunzi la ntrebarea urmtoare (sau la
ntrebarea X), numai dac rspunsul la ntrebarea anterioar a fost DA sau, dup
caz NU.
Un alt moment important al cercetrii i al folosirii chestionarului ca
instrument l constituie pretestarea chestionarului, operaie fcut cu ali
interlocutori, cu colegi, cu grupe de cunoscui, cu scopul de a colecta date despre
caracterul i corectitudinea ntrebrilor, a respectrii logicii de succesiune a
acestora. Se constat de multe ori c informaii ntregi au rmas neacoperite cu
ntrebri, respondenii fcnd sugestii n acest domeniu. n alte cazuri se obin
variante de rspuns la ntrebrile propuse. Paralel, se constat durata de

completare care trebuie s se ncadreze n timpi optimi. n final, toate datele vor
servi la corecturile necesare, la completri i dac este cazul se poate repeta
pretestarea.

ntrebri Cap.IV.
1. De ce este importana cercetarea de marketing pentru
deciziile de management?
2. Definii obiectivele realizrii unui sistem informaional
de marketing.
3. Care sunt metodele i tehnicile fundamentale utilizate
n cercetarea de marketing?
4. Care sunt metodele de eantionare i tehnicile de
chestionare?

Timp de lucru: 60 minute

CAPITOLUL V
COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL CONSUMATORILOR

Obiectivele capitolului:
Definirea consumului i a importanei sale n
fenomenul de marketing
Identificarea nevoilor ca elemente determinante ale
consumului
nelegerea factorilor de influen a comportamentului
consumatorului
Separarea etapelor procesului de cumprare
nelegerea specificului comportamentului
cumprtorilor organizaionali

Dependena dintre consum i marketing

Teoria i practica de marketing graviteaz n jurul noiunii de consumator.
De aceea programele de marketing cuprind aciuni care s coreleze producia,
desfacerea, promovarea, preurile produselor i serviciilor cu principalele
caracteristici i cerine ale consumatorilor, pentru atingerea obiectivului suprem satisfacia.
Consumul reprezint deci momentul final al reproduciei sociale, condiia
fundamental a vieii sociale n general. El desemneaz un proces obiectiv prin
care, pe baza rezultatelor economice fiecare om, unitile, instituiile, societatea
i satisfac nevoile i interesele. Orice activitate economic se finalizeaz prin
consumarea rezultatelor ei, lucru ce creaz tocmai premizele relurii ei,
asigurndu-se existena i dezvoltarea vieii economice i sociale.
Deci, ntr-o economie de pia, cunoaterea elementelor legate de
consum i de purttorul acestuia este esenial pentru succesul unei oragnizaii.
Astfel, se obin informaii despre dimensiunile cererii, structura ei, despre factorii
economici i psihologici care determin formarea ei, toate stnd la baza
programelor de producie i de lansare pe pia a produselor.
Consumul este studiat cantitativ, calitativ i structural n funcie de
anumite criterii.
1. Dup destinaia de consum a bunurilor avem:

consumul productiv, adic folosirea bunurilor i serviciilor pentru

producerea de noi bunuri i servicii etc. Aici agenii economici fac
eforturi pentru procurarea materiilor i materilaelor, a diferiilor factori
de producie, fac cercetri pentru obinerea de informaii, toate cu
scopul maximizrii eficienei i eficacitii economice.
- consumul neproductiv, denumit consumul final sau consumul
propriu-zis, destinaia bunurilor fiind folosirea lor de ctre persoane
spre satisfacerea unor nevoi de consum, individuale, colective etc.
Aici aria studiilor de marketing este cea mai larg plecndu-se de la
marea diversitate a nevoilor populaiei, ale individului, care cumpr
nu numai din raiuni economice, ci i din motivaii subiective
exprimate
prin
dorine,
preferine,
tradiii,
obiceiuri
ale
consumatorilor.
2. Dup sursa de provenien a bunurilor i serviciilor avem:
- consum din producia diverilor ageni economici
- consum din gospodria casnic (autoconsum).
Aceste forme de consum se pot intersecta n funcie de produsele
necesare. De exemplu, fibrele textile pot fi folosite i n gospodrie i n fabrici de
esturi.
3. Dup sursele de asigurare ale consumului avem:
- consum din venituri proprii/private - individuale, familiale
- consum finanat de buget.
4. Dup modul de utilizare n consum a bunurilor:
- consum individual personal
- consum colectiv la nivel de familie sau alt grup.
Toate aceste structuri genereaz fenomene de marketing specifice i
necesit o gam variat de indicatori, de metode de culegere a datelor, de
analiz a informaiilor etc. n general se urmrete evidenierea unor probleme
ca:
- evoluia consumului pe grupe de bunuri
- modificarea structurii consumului de la o perioad la alta
(evoluia lui n timp)
- sursele de asigurare, eventuala lor modificare (majorarea
salariilor, pensiilor, sistemul de credite etc.)
- gradul de acoperire a nevoilor de consum
- tendinele ce apar n modernizarea consumului etc.
Rezult c piaa reprezint sfera de afirmare doar pentru o parte din
nevoile de consum, adic acelea care se manifest sub form de cerere de
produse (deci nevoi economice de consum). Marketingul depete sfera pieei
abordnd i izvoarele cecerii, deci n amonte de pia. Apoi abordeaz n aval
modul de comportare a produselor la utilizator i la consumatorul final, satisfacia
sau insatisfacia n consum a produsului respectiv cu consecinele aferente.
-

Nevoile umane.
Coninutul, caracteristicile i dinamica nevoilor
n economiile de pia liber, succesul sau eecul ntreprinderii depinde
de client. Firma exist pentru a satisface nevoile acestora. La rndul lor, clienii
i pot repartiza o parte din puterea lor de cumprare ntre mai multe firme care
ofer produse i servicii rivale sau nlocuitoare.
Diversitatea nevoilor este mare, nevoile i ateptrile oamenilor se
schimb nencetat, deciziile de cumprare ale clienilor implic o mulime de
raiuni i sentimente pe care managerul departamentului de marketing trebuie s
le cunoasc i s le neleag mai nainte de a le ncerca s le influeneze.
Cel mai generalizat punct de plecare n ierarhia nevoilor fundamentale
este cel conceput de A. Maslow reprezentat ntr-un model piramidal.

Primele nivele conin nevoile fizice n cadrul crora Maslow distinge:

a. nevoi fiziologice care se refer la bunuri legate de latura
fizic a persoanei umane (foame, sete, oboseal, nevoi sexuale)
b. nevoi de securitate - care se refer la nevoia de a fi protejat
de diverse primejdii ce pot amenina individul
2. nevoi sociale:
a. nevoia de apartenen la grup. Omul ca fiin social simte
nevoia de a fi iubit, acceptat de familie, de a face parte din
diferite grupuri de persoane etc.
b. nevoia de stim i respect, nevoia s i se recunoasc un
anumit statut, un anumit loc n ierarhia unui grup, chiar
autostima
3. nevoi personale nevoia de autorealizare, ca punct culminant al
aspiraiei umane, nevoia de a avea o scar a valorilor, competiia cu
propria persoan, dorina de a deveni tot ce poi s devii.

Aceste necesiti structurate ierarhic, n sensul c, o dat satisfcute

nevoile de pe un anumit nivel , omul va cuta s-i satisfac o necesitate de
ordin superior. Autorul susine c o nevoie nesatisfcut motiveaz un anumit
comportament al consumatorului i explic dinamica aciunii omului orientat
tocmai spre satisfacerea acestor nevoi. Este baza teoriei motivaionale, care pe
lng elementele anterioare, urmrete i procesul de aplicare a stimuluilor
teorie intens curtat de marketing.
Mai muli cercettori au adus unele completri propunerilor lui Maslow
stabilind practic o grupare paralel a nevoilor, fr o ierarhizare riguroas:
Sigurana, Afectivitatea, Confortul, Orgoliul, Noutatea, Banii.
Exist abordri care dezvolt nevoile fundamentale sub influene
conjuncturale - n alte categorii de nevoi secundare, cum ar fi:
comoditate/timp i valorificarea ocaziei de cumprare
Time is money ! Timpul este o resurs egal i disponibil n aceeai
msur, o firm novatoare i poate extinde afacerile ncercnd s reduc timpul
pierdut de client n procesul de cumprare. La rndul lor clienii in foarte mult la
timpul pe care l au i nu i permit sau nu au chef s-l iroseasc dup bunul plac
al vnztorului sau ofertantului. Mai ales n comerul cu amnuntul comoditatea
clientului determin polarizarea pieei n funcie de poziia magazinului:
- magazinele centrale i ofer aproape de cas mrfuri de prim
necesitate
- magazinele de la periferie ofer n schimb o gam larg de
produse i posibilitatea de a-i face cu un singur drum
cumprturile din toat sptmna.
Tocmai de aceea n prezent sunt promovate noi forme de comer care
nltur obinuitele inconveniente ale cumprrii n magazine, cum este
televnzarea, magazinele virtuale, etc.
lux/exclusivitate. care n rile dezvoltate capt o importan tot mai
mare. Pe msur ce veniturile populaiei cresc i averea personal este mai
mare crete tendina de difereniere. Tot mai multe persoane vor un
automobil deosebit, altul dect al celorlali, fiind dispui s plteasc mai mult
tocmai pentru exclusivitate sau pentru lux
urgen/vulnerabilitate. n situaii dificile cnd indivizii sunt obligai s
fac cumprturi n regim de urgen, cumprtorul este ntr-o situaie de
inferioritate fa de ofertant. Companiile inteligente pot profita de acest
sentiment de vulnerabilitate/inferioritate, linitindu-i clienii c vor fi bine
tratai i n situaii dificile, la preuri echitabile. Multe firme au neles c au de
ctigat dac fac clienii s se simt mai puin vulnerabili prestnd uneori
servicii gratuite sau pe baz de contract postvnzare la preuri minime.
valoare contra bani. Valoarea este un concept foarte complex, se refer la
percepia afacerii personale fcute, a preului pltit. Exist situaii cnd clienii
nu sunt dispui s treac peste un anumit plafon de preuri.
n concluzie, firmele trebuie s-i clasifice clientela n categorii distincte,
i s evalueze preul pe care fiecare categorie este dispus s-l plteasc pentru
diferite produse i servicii.
De fiecare dat cnd o firm trezete ateptri mai mari ea i sporete
avantajul fa de competitori i i construiete un scut de aprare n jurul
propriei sale afaceri.
Cunoaterea dorinelor i ateptrilor clientului este important cel puin
din trei motive:

- managerii nu satisfac numai actualele ateptri ale clientului, ci trebuie s

anticipeze i s cultive ateptri mbuntindu-i oferta, altfel acest
lucru l face firma concurent;
- s nu se promit mai mult dect poate face firma pentru a nu dezamgi
clientul, dar nici mai puin, deci este nevoie de modelarea cu atenie a
ateptrilor clientului;
- o bun strategie de cretere poate avea punct de plecare tocami
identificarea decalajului dintre dorinele, ateptrile clientului i ofert.
Aici intervine inovaia cu care firmele i pot nvinge concurena.

Investigarea comportamentului consumatorului

Comportamentul de cumprare i de consum este o component
esenial a comportamentului general uman. Studiile de marketing n acest
domeniu sunt absolut necesare pentru a se putea veni n ntmpinarea nevoilor,
dorinelor i ateptrilor oamenilor. Firmele trebuie s cunoasc cu precizie
opiniile, obiceiurile, credinele, gusturile, tocmai pentru a le putea influena.
Informaiile ce pot fi culese n aceast privin se pot referi la comportamente
efective sau obiective, ceea ce oamenii fac de obicei (cumpr, consum, se
informeaz) i la comportamente mentale sau subiective, adic ce gndesc, ce
motivaii au, ce percepii i atitudini au n momentul cumprrii sau consumului.
n sens restrns deci comportamentul consumatorului reflect conduita
oamenilor n cadrul cumprrii i consumului de bunuri i servicii. Marketerii au
sarcina de a analiza toate aceste aspecte pentru a veni n ntmpinarea lor cu noi
produse, pentru a reformula politica de preuri, pentru a alege cele mai bune
canale de distribuie, pentru elaborarea celor mai bune mesaje de publicitate etc.
Dicionarul de psihologie definete comportamentul consumatorului
astfel: totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor consumatorului privind
utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru
economii.
Se detaeaz dou mari probleme din definiia comportamentului, i
anume, cum influeneaz trsturile cumprtorului (culturale, sociale,
personale, psihologice) comportamentul lui de cumprare, iar a doua problem,
cum ia consumatorul deciziile de cumprare. Din evidenierea acestor dou
probleme rezult c n viziunea de marketing conceptul de consumator nu se
refer numai la cmpul existenei bunurilor consumabile, ci se prelungete n eul
subiectului economic cutndu-se premisele care pot determina contientizarea
actului de cumprare.
Comportamentul de cumprare i de consum al oamenilor este influenat
de o serie de factori aflai la distan mai mic sau mai mare de persoan:
1. Factorii culturali constituie un grup de factori majori, dintre care
distingem.
Cultura. n evoluia sa individul dobndete un set de percepii, valori,
modele de comportament, fie de la familie, de la coal, fie de la instituii
religioase i chiar din societate. Aceste valori difer de la o ar la alta i chiar de
la o perioad la alta. Kotler amintete cteva valori americane ca: realizare i
succes, activitate eficient, sim practic, confort material, individualist, libertate,
refuzul contrngerilor etc.

Cultura secundar (subcultura) include particulariti naionale,

rasiale, geografice, religioase etc. care pot constitui tot attea segmente de pia
pentru care se vor elabora programe speciale de marketing (preferine
gastronomice, vestimentaie, aspiraii profesionale, petrecerea timpului liber).
n funcie de clasa social foarte diversificat dup unii autori, de la
clasele de vrf pn la clasele de jos exist i comportamente diferite funcie
de cele enunate mai sus. Exist deosebiri ntre categorii sociale n privina
limbajului acceptat n materialele publicitate. n concluzie, diferitele categorii
sociale au preferine bine determinate pentru anumite produse, mrci, mobilier,
mbrcminte, nclminte, petrecerea timpului liber.
2. Factorii sociali n cadrul crora se detaeaz grupurile de
referin care pot fi: familia cu un statul special individualizat,
prietenii, vecinii, colegii, membrii unor grupuri de interese(politica).
n ansamblu aceste grupuri pot influena oamenii cel puin n urmtoarele
sensuri:
- expunerea individului la stiluri de via noi
- influenarea atitudii i prerilor despre sine ca urmare a dorinei
persoanei de a se integra n grup
- presiuni pentru conformare la statutul grupului
- identificare cu modele sau idoli
Aceste influene difer de la un produs la altul, de la o marc la alta, aici
fiind locul unde de regul apar liderii de opinie pe care marketerii trebuie s-i
cunoasc, s-i identifice, transmindu-le mesaje promoionale.
Familia este cel mai influent grup de referin, mai ales pentru consumul
produselor de utilizare personal. Aici individul primete orientri n problemele
economice, religioase, aici i se imprim norme de comportament, aici se
manifest
dragostea,
ambiiile
personale,
toate
acestea
influennd
comportamentul ulterior chiar dup prsirea familiei.
Cercettorii au mers mai departe investignd influena ce o are a doua
familie asupra comportamentului cotidian, general, adic familia nou format
so, soie, cu rolul fiecruia n comportamentul de cumprare i consum.
n literatura de specialitate exist diferite propuneri asupra ciclului de
via a familiei i a curbei pe care aceasta o nregistreaz.
Persoanele care compun familia trec prin diferite etape n mod natural,
etape ce pot fi caracterizate prin statutul matrimonial, mrimea gospodriei,
vrsta efului familiei, absena/prezena copiilor, numrul acestora, vrsta lor
etc. Cea mai cunoscut propunere de constituire a curbei vieii de familie este
cea a lui Wells i Gubar care identific nou stadii:
1. celibatarul locuiete sau nu cu prinii;
2. tnrul cuplu, fr copii;
3. tnrul cuplu cu un copil mai mic de 6 ani;
4. cuplu cu copii mai mari de 6 ani;
5. cuplu matur(cminul complet) care are copii de ntreinut;
6. cuplu matur (cminul gol) a cror copii au prsit cminul printesc;
7. cuplu a crui ef de familie este la pensie;
8. vduv(a) muncete;
9. i vduv(a) s-a pensionat.
Fiecrui stadiu i corespund sisteme de nevoi, consumuri, procese care se
intercondiioneaz, posibiliti diferite de realizare a nevoilor.
3. Factorii personali. Din analiza anterioar detam faptul c n special
vrsta i etapa de via din cadrul ciclului de via a familiei i persoanei

i pun amprenta asupra preferinelor pentru anumite produse specifice,

determin evoluii, transformri, evenimente n viaa unui individ, cum ar fi:
divor, moartea partenerului, recstorire, toate influennd comportamentul de
cumprare i consum.
Ocupaia duce la mari diferenieri ntre indivizi, firmele putndu-se
specializa n oferirea produselor diferitelor categorii de ocupaii (muncitori,
studeni, medici, directori etc.).
Situaia material va determina o anumit atitudine fa de alegerea
unui produs sau serviciu n funcie de ce venit poate fi cheltuit, sau ce bunuri
deine individul sau ce economii face, ce datorii, ce mprumuturi.
Stilul de via este diferit de la o persoan la alta chiar dac aparine
unei anumite culturi, unui anumit grup de referin sau clas social. n fond
este modul de trai evideniat printr-un ir de activiti desfurate i prin
interesele i opiniile pe care le are. Orice marketer va cuta s stabileasc relaii
ntre produsele i serviciile ce le ofer i diferitele stiluri de via, mergnd pn
la adaptarea produselor sale la aceste stiluri i ateptri.
n aceeai ordine de idei, este i personalitatea i prerea despre
sine a indivizilor. Trsturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc
la o anumit reacie potrivit i de durat la condiiile de mediu, formeaz
personalitatea. Ea este analizat n funcie de unele trsturi ca: ncrederea de
sine, stpnirea, independena, sociabilitatea, respectul, adaptabilitatea,
capacitatea
de
aprare
etc.
toate
punndu-i
amprenta
asupra
comportamentului, dar i asupra formrii unei preri imagini despre sine.
4. Factori psihologici.
Decizia de cumprare este influenat de patru factori psihologici:
motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinile.
Motivaia. n funcie de un anumit sistem de nevoi se creaz i anumite
motive de cumprare, care se constituie n impulsuri, imbolduri, n stri
tensionale. Deci, motivul este o nevoie suficient de presant pentru a determina
o persoan s acioneze. Satisfacerea nevoii va reduce starea de tensiune. Pot
exista motive biogene, economice, psihologice-temperamentale, motive
determinate sentimental de originea etnic, pot exista nostalgii pentru
produsele din locurile de origine, elemente care pot fi foarte bine valorificate de
un bun marketer.
Motivaia uman a constituit obiectul diverselor teorii care au implicaii i
asupra strategiilor de marketing. n timp s-a impus teoria lui Freud care susinea
c forele reale ce determin comportamentul uman aparin n mare msur
subcontinetului. n timpul maturizrii impulsurile sunt reprimate i estompate,
dar nu eliminate. Ele vor aprea sub forma viselor, a actelor necontrolate, a unui
comportament neconformist, nervos, brutal etc. sub forma unor atitudini uneori
de neneles de propria persoan (limbaj vulgar, gestic necontrolat, atitudine
general surprinztoare).
Percepia.
Mai multe persoane pot percepe diferit acelai lucru, acelai produs,
aceeai trstur. Percepiile se formaz n urma senzaiilor care le sunt
transmise prin intermediul simurilor i care organizate ne duc la o anumit
imagine. Ele se formeaz sub influena factorilor interni i externi. Marketerul
trebuie s depisteze modul de percepie a diferitelor persoane i s l orienteze
pozitiv spre depistarea trsturilor eseniale ale produsului oferit.
nvarea.

Este un proces prin care se achiziioneaz att cunotine, ct i

experiene utilizate apoi n cumprarea i utilizarea pordusului. Prin nvare se
formeaz deprinderile de cumprare care au un caracter de repetabilitate. Aceste
deprinderi trebuie cunoscute de marketeri pentru a fundamenta deciziile
referitoare la politica sortimental, la organizarea interioar a magazinelor, la
orele de funcionare, n funcie de aceste obinuine.
Strns legat de deprinderi i fidelitate sunt obiceiurile de consum care de
regul au o mare stabilitate. Influenarea lor cere mare efort educaional i
promoional.
Convingerile se formeaz n procesul nvrii i constituie un ansamblu
de cunotine despre un fenomen real sau imaginar; se vor manifesta ca
referin a raionamentelor viitoare. Pot avea la baz cunoaterea real, credine,
opinii etc.
Atitudinea reunete influenele celorlalte caracteristici psihologice
(deprinderi, obiceiuri, motivaie), pe care le materializeaz n sentimente i
tendine de aciune ale persoanei, sentimente favorabile sau nefavorabile fa de
un obiect sau o idee i care rezist n timp.
n aciunea factorilor psihologici anteriori un rol deosebit de important l
joac imaginea. Ea este rezultatul modului n care se percep produsele sau
mrcile de ctre consumatorii poteniali i constituie elementul de poziionare a
produsului n mintea consumatorului. O imagine defavorabil poate fi singura
cauz a abinerii masive de la cumprare dei produsul prezint caliti reale.
Paralel succesul de pia a unui produs se bazeaz pe imaginea sa favorabil i
nu pe calitile sale.
Luarea deciziei de cumprare
Marketerii trebuie s depasc faza analizei factorilor care influeneaz
consumul ndreptndu-i atenia asupra nelegerii modului CUM cumprtorii iau
decizia de cumprare, CINE ia decizia, CARE sunt tipurile de decizii i care sunt
ETAPELE procesului de cumprare.
n luarea deciziei de cumprare oamenii implicai ndeplinesc diferite
roluri, astfel:
1. Iniiatorul este persoana din anturaj care sugereaz sau gndete prima
despre ideea cumprrii unui produs sau serviciu.
2. Influenatorul, adic persoana ale crei preri, puncte de vedere sau
recomandri au o anumit greutate n luarea deciziei finale de cumprare.
3. Decidentul, adic persoana care n ultim instan ia iniiativa i decizia
de cumprare sau o parte a acestei decizii: dac se cumpr, ce se
cumpr, cine cumpr, de unde se cumpr i cu ct?
4. Cumprtorul propriu-zis este persoana care realizeaz practic actul
cumprrii.
5. Utilizatorul desemneaz persoana care consum sau utilizeaz produsul.
Agentul economic trebuie s depisteze persoanele din colectivitate care
ndeplinesc astfel de roluri, lucru care l va ajuta att la proiectarea produsului,
ct i la ntocmirea mesajelor publicitare care s se adreseze s inteasc
tocmai persoanele decidente.
Comportamentul de cumprare, achiziiile de mare importan i de mare
complexitate a celor ce includ tehnologii nalte, solicit emoiile i energia,

nivelurile de convingere ale cumprtorilor, i de aceea implicarea n cumprare

reprezint importana perceput i acordat unui bun sau eveniment, gradul n
care consumatorul este atras de produs, de marc, loialitatea resimit fa de
aceasta. n funcie de gradul de implicare pe de o parte i de diferenierea
ofertelor pe de alt parte, literatura de specialitate detaeaz cteva tipuri de
comportament de cumprare.
Un grad nalt de implicare va fi condiionat de modul cum produsul
rspunde scopurilor finale, iar niveluri reduse de implicare survin cnd produsul
satisface numai sub aspectul funcionalitii sau cnd atributele sale nu au mare
relevan sub aspectul consecinelor. Nivelurile de implicare n actul cumprrii
sunt de regul influenate de dou surse: surse personale, adic ce cunotine
are individul stocate n memorie i care sunt influenate de particularitile
produsului i surse situaionale, care cuprind mediul fizic i cel social aflate n
apropierea individului.
1. Comportament complex de cumprare se manifest atunci cnd
cumprtorii sunt profund implicai n procesul cumprrii, sunt contiei de
diferenele existente ntre mrcile produselor. Mai ales n cazul produselor
scumpe care nu sunt achiziionate frecvent (calculatoare, autoturisme, bijuterii
etc.) cumprtorul se informeaz dintr-o multitudine de surse, i creioneaz
anumite convingeri i apoi adopt o atitudine de cumprare n cunotin de
cauz.
Fa de acetia marketerii adopt o atitudine de sprijinire cu informaii
despre atributele produsului, despre superioritatea mrcii proprii, ofer mostre,
materiale tiprite i chiar fac demonstraii practice punnd n funciune produsul.
2. Comportamentul
de
cumprare
orientat
spre
diminuarea
neconcordanelor. Este cazul de asemenea a unei implicri profunde a
clientului dar el nu sesizeaz mari diferene ntre diferite mrci ale produsului.
Implicarea este determinat i aici de preul ridicat i de caracterul riscant al
achiziiei. Va vizita multe magazine, va face comparaii, dar nu va sesiza marile
diferene ntre produse. Decizia de cumprare va fi mai rapid, dar ulterior
acestui tip de cumprtor i pot aprea dubii, neconcordane ntre produs i
ateptrile sale, e influenabil i de regul prefer s recepioneze aprecieri care
s i justifice alegerea fcut.
Activitile de marketing trebuie s ajute i acest tip de cumprtori, si formeze acele convingeri care s-l duc la alegerea potrivit i mai ales s-i
ntreasc sentimentul unei alegeri ntemeiate. Dac va reui, cumprtorul va
reveni n magazinul respectiv avnd sentimentul c nu a fost nelat.
3. Comportamentul de cumprare obinuit. Cumprtorul se implic
puin mai ales cnd trebuie s cumpere acelai gen de produs; alege aceeai
marc din obinuin, ia de pe primul raft din faa sa, nu urmeaz strict
traiectoria convingeri-atitudine-comportament; nu se informeaz pe larg, nu i
cntrete toate deciziile; recepioneaz pasiv informaiile din reclame care nu i
determin convingeri despre mrci, despre produse. Pentru acest tip de
cumprtori marketerul trebuie s duc o politic de publicitate care s
determine n final un mai mare grad de implicare.

Algoritmul procesului de luare a deciziei de cumprare

Marketerii pot identifica diferitele etape ale procesului de cumprare
pornind fie de la propria lor experien i comportament (metoda introspeciei),
fie pot lua interviuri de la un numr de noi cumprtori ai unui produs
solicitndu-le s-i reaminteasc momentele prin care au trecut pn la
cumprare (metoda retrospeciei), fie cerndu-le un model ideal de cumprare.
n condiiile unei puternice implicri n actul cumprrii specialitii au
propus urmtoarele etape de luare a deciziilor:
1. Identificarea i contientizarea nevoii, determinat de apariia unei
probleme un rol important l joac stimulii (interni sau externi) care au
declanat o anumit nevoie
2. Informarea. O dat declanat interesul se caut informaii
suplimentare asupra poten ialei soluiii, informaii care pot fi obinute din surse
personale sau din surse comerciale (reclame, personal de vnzare, expoziii);
din surse publice mass-media, organizaii ale consumatorilor; sau din
experiena proprie, direct obinut prin examinarea sau folosirea obiectului.
3. Evaluarea alternativelor care se face n funcie de diferite criterii,
acestea la rndul lor variind de la un client la altul, i anume: preul,
conveniena, reputaia mrcii, stilul, calitatea, culoarea, sigurana n utilizare,
durabilitate, garanii.
Deosebit de relevan este importana comparativ dat criteriilor de evaluare.
4. Decizia de cumprare. n etapa de evaluare se formeaz practic
preferina pentru o marc. Pn la decizia de cumprare propriu-zis, adic n
faza de intenie cnd clietul face estimri probabilistice pot aprea diferii factori
care influeneaz pozitiv sau negativ luarea deciziilor. Atitudinea unor persoane
de regul negativ, poate atrna greu n decizia de cumprare. Apoi, pot aprea
situaii neprevzute care s influeneze venitul anticipat sau preul sau alte
avantaje pe care s-a bazat intenia de cumprare. Uneori nesigurana asupra
caracteristicilor produsului i deci tendina de a reduce riscul duc la amnarea
deciziei, la nevoia de noi informaii, de noi date. Tocmai aici se evideniaz rolul
marketerului care trebuie s spulbere nesigurana, ndoielile, prerile negative
ale unora prin oferirea unor informaii pertinente.
5. Comportamentul post-cumprare. Elementul cheie este satisfacia
consumatorului. Situaiile pot s fie extrem de diverse, unele confirmnd
ateptrile, ducnd la satisfacie, dup cum pot aprea i momente de
insatisfacie n urma evidenierii unor defecte, fie minore, fie majore a produsului
cumprat.
n caz c s-a instalat satisfacia, cumprtorul se poate transforma
ntr-un client fidel, i l putem trata contabil drept cel mai valoros activ al
organizaiei.

Avantajele pe care le genereaz pentru afacere sunt diverse:

Cumpr mai mult i rmne fidel n timp
Accept cu uurin schimbrile, produsele noi lansate sau mbuntite
Face reclam pozitiv firmei, mrcii i produselor
Este mai puin influenat de variaia preului
Acord mai puin atenie aciunilor concurenei

Ofer firmei idei i opinii valoroase

Costurile servirii sale sunt mai mici dect efortul atragerii de noi cumprtori

Pe de alt parte, insatisfacia genereaz manifestri diferite:

Lipsa reaciei
Aciune la nivel personal
ncetarea cumprrii boicotarea vnztorului
Publicitate negativ n grupul de referin
Reacie public
Cerere de remediere / despgubire adresat vnztorului
Aciune n justiie
Alertarea organelor de protecie a consumatorului, a presei, etc
n concluzie, cunoscnd toate aceste componente ale procesului de
cumprare i influena lor asupra comportamentului de cumprare, marketerii
pot elabora cele mai eficiente programe pentru pieele vizate de propriile lor
produse. Formarea convingerilor, a atitudinilor prin nvare i informare, luarea
unei decizii de cumprare n cunotin de cauz pot determina eliminarea
neplcerilor postcumprare, pot elimina sentimentul de frustrare i eec,
nencrederea n sine, frica de a nu grei, etc.

Comportamentul cumprtorului organizaional (al ntreprinderilor i

instituiilor)
Consumatorii organizaionali cumpr produse i servicii n numele firmei
sau a instituiei pentru care lucreaz, deci satisfac nevoi ale acestor organizaii.
Suntem n cazul pieei de afaceri (B2B = Business To Business sau B2S =
Business To State) unde relaiile sunt specifice, diferite de piaa consumatorului
final. Cumprrile sunt fcute cu scopuri foarte precise, sub imperiul eficienei
economice: materii prime, materiale, semifabricate pentru produsele pe care le
realizeaz firma, servicii profesionale, bunuri de natura investiiilor, produse
pentru a fi revndute, produse auxiliare procesului de baz etc. Cei ce cumpr,
dei sunt fiine umane, cu preferine personale, n calitate de cumprtori
acestea, nevoile lor, trec pe un plan secund fa de obiectivele firmei.
Asupra cumprtorului industrial, organizaional, factorii de macromediu
cum ar fi evoluia economiei, rata dobnzilor, legislaia au o influen mult mai
mare constituindu-se n oportuniti sau ameninri. Factorii de micromediu la
rndul lor influeneaz mai ales prin natura cererii interne,aceasta fiind o cerere
derivat, care este mai puin sensibil, de regul, la oscilaiile preului de
achiziie, deoarece alte criterii capt inflen semnificativ (condiii i termene
de livrare, calitate, servicii conexe). Din acest punct de vedere cumprtorii
industriali sunt caracterizai de o cerere relativ inelastic.
Din cele spuse rezult c cererea de mrfuri mai ales pe piaa
organizaional are unele particulariti:
Cumprtorii sunt mai puini ca numr, dar volumul i
valoarea comenzilor poate fi foarte mare;
Cumprtorii sunt mai mari, ceea ce influeneaz i
raporturile de putere n negocieri
Dispunerea teritorial este foarte diferit - unitile
cumprtoare pot fi amplasate n mari aglomeraii industriale sau pot fi
izolate; pot exista filiale, sucursale, puncte de lucru.

Alegerea i cumprarea unui bun industrial constituie

rezultatul sintezei nevoilor interne(derivate) cerute n special de procesul
tehnologic, de logica afacerii i nu au la baz impresii, dorine, ci rezultatele;
Cumprtorii sunt bine informai i documentai cu privire la
produsele ce le vor achiziiona, ofertani, deci vor fi foarte exigeni;
Relaiile furnizor-client sunt relaii de cooperare parteneriat,
componenta post-vnzare este foarte sensibil.
Orice ofertant,
la rndul su,
poate delimita net
ntreprinderile ce i pot utiliza produsul, deci piaa, clientela poate fi mai uor
segmentat i inut ntr-o eviden clar;
O alt particularitate const n aceea c cererea pentru
bunurile productive este esenialmente tehnic (specificaiile caietului de
sarcini), iar vnzarea capt aspectul unei prezentri tehnice de ctre un
personal cu o nalt pregtire;
Nevoia care se va transforma n cerere apare i se contureaz
n cadrul compartimentelor care acioneaz direct cu produsul respectiv
(echipa, maistrul, inginerul), care manifest nevoia de achiziie a unui bun
sau altul;
Factorii psihologici att de importani n formularea deciziei de
cumprare a mrfurilor de consum individual, dein aici un rol secundar, fr a
fi ns complet neglijai, mai ales atunci cnd este vorba despre afinitatea fa
de o marc, de relaii de reciprocitate de lung durat cu ntreprinderea
ofertant, etc;
n multe cazuri achiziiile sunt reglementate legal, licitaiile i
seleciile de oferte fiind cile admise;
Relaiile de afaceri vor face obiectul unor contracte cu clauze
bine precizate, inclusiv despgubiri, amenzi, penaliti.
Din aceste particulariti rezult i comportamentul de cumprare
propriu-zis al firmelor, i anume: participanii la negocieri, indiferent de pia, se
vor constitui n echip, iar membrii acesteia vor trebui s ntruneasc o serie de
competene tehnice, economice, juridice, financiare.
i n aceast situaie procesul cumprrii respect n linii mari etapele
clasice, dar apar elemente specifice fazelor de cumprare:
1.
apariia, identificarea unei anumite probleme (tensiune generat de
o schimbare intern sau extern) la care particip utilizatorii direci
ai produsului sau echipamentului;
2.
descrierea nevoii, proiecia soluiei optime
3.
definirea caracteristicilor produselor ce urmeaz a fi achiziionate;
4.
cercetarea furnizorilor din punctul de vedere al parametrilor
tehnologici, a preurilor, a condiiilor de livrare, a cheltuielilor de
achiziie
5.
lansarea apelului sau a cererii de ofert faz pur specific
cumprrii n mediul industrial i care se face pe baza unui caiet de
sarcini prezentat diferiilor ofertani; de obicei acesta conine dou
componente: specificaiile tehnice i documentele de eligibilitate
solicitate
6.
examinarea diferitelor oferte i negocieri preliminare cu diveri
furnizori;
7.
alegerea i stabilirea furnizorului n vederea tratativelor i perfectrii
modalitii de execuie a comenzii.

8.
9.

analiza rezultatelor - evaluarea performanelor produselor

achiziionate;
derularea relaiilor post-vnzare (garanie, ntreinere, reparaii,
consumabile, etc)

Fazele anterioare corespund unei situaii noi de cumprare. n marketingul

industrial, rolul central revine cultivrii relaiei, pentru a determina cumprarea
repetat simpl sau modificat.
Importana Serviciului Clieni n organizaii
Aprut ca o consecin a nemulumirilor cumprtorilor i dorinei implicite
de a li se rezolva problemele, Serviciul Clieni s-a dezvoltat ca o entitate
distinct, dar dependent, n toate organizaiile n care atitudinea de marketing
st la baza comportamentului n afaceri. Dei definim vnzarea ca pe un mijloc
de a atinge obiectivele organizaiei, trebuie s recunoatem c ntreaga activitate
de marketing graviteaz n jurul conceptului. Putem astfel, plecnd de la premiza
c vnzarea este un serviciu ataat produsului de baz, s construim practica
de marketing din organizaie sub forma unui sistem complet de servicii cu
Valoare Adugat relative la vnzare (ante-vnzare, simultane, postvnzare). Aceasta este nsi filozofia care constituie coloana vertebral a
Serviciului Clieni.
Pentru a sublinia importana acestui demers al marketingului
vom
prezenta riscurile asociate unui Serviciu Clieni slab sau mediocru.
Pierderile viitoare datorate unei gestiuni defectuoase a relaiilor cu clienii se pot
grupa n trei categorii:
Pierdere de Cifr de Afaceri, determinat de plecarea clienilor nemulumii la
concuren. Estimarea poate fi fcut uor, conform formulei urmtoare,
cifrele folosite fiind citate din studii la nivel internaional:
Pierdere de CA = CA medie unitar (pe client) x Procent de clieni
nesatisfcui (aprox.25%) x Procent de plecri (aprox.70%)
Pierdere de Cifr de Afaceri Potenial, cauzat de nenceperea relaiilor
comerciale cu cumprtori poteniali alertai de informaiile primite de la
clieni nemulumii.
Pierdere de CA potenial = CA medie unitar (pe client) x Numr de
persoane crora li s-a comunicat insatisfacia (aprox. x10) x Procent de
refuz-prejudecat(aprox 2%)
Costul nlocuirii clienilor pierdui
Costul nlocuirii clienilor = CA medie unitar (pe client) x Procent al
costurilor de atragere de noi clieni(aprox.66%) x 5
Suntem n situaia unei variante pesimiste, de tipul min de minim.
Costurile anuale ale lipsei unui Serviciu Clieni performant se ridic la sume
semnificative, atingnd pn la 22% din Cifra de Afaceri. Dac considerm o
durat de 10 ani din activitatea firmei obinem o sum impresionant(costul
fidelitii), ceea ce ne determin s recomandm conceperea i implementarea
Serviciului Clieni ca pe o investiie, cu toate consecinele economico-financiare
aferente unei asemenea abordri.
Pentru a avea un Serviciu Clieni eficient i eficace trebuie identificate i
nlturate cauzele care determin nivele reduse de performan. Principalele
elemente identificate sunt:

1) Angajaii care nu au nimic de fcut

2) Angajaii nepregtii sau ru formai
3) Atitudinile negative ale angajailor vis-a-vis de clientel, lipsa de
responsabilitate i de putere de decizie
4) Diferene de percepie ntre ceea ce ntreprinderea consider despre modul
n care vor s fie tratai cumprtorii, ceea ce doresc ei i ceea ce se
ntmpl efectiv
5) Absena atitudinii de marketing si a filozofiei Serviciului Clieni
6) Administrarea i rezolvarea mediocr a reclamaiilor
7) Un tratament incorect din partea conducerii fa de angajaii care lucreaz
n contact cu cumprtorii
Soluia pentru a pune la punct un sistem de succes al Serviciului Clieni
poate reprezenta unul dintre obiectivele strategice prioritare ale afacerii. Pentru
atingerea lui este nevoie de un plan de aciune adecvat, care presupune
respectarea unor etape:
1) Angajamentul total al conducerii (Top Management)
2) Cunoaterea aprofundat a clienilor
3) Identificarea i urmrirea unor standarde de calitate n servicii
(msurabile, pentru un control simplificat)
4) Angajarea, formarea i remunerarea unei echipe bune
5) Recompensarea realizrilor i penalizarea erorilor
6) Pstrarea legturii cu clienii
7) mbuntirea continu a procedurilor Serviciului Clieni

ntrebri Cap.V.

1.
2.

Care sunt metodele prin care identificm nevoile de consum?

Care sunt factorii de influen ai comportamentului
consumatorului?

Timp de lucru: 30 minute

CAPITOLUL VI
MANAGEMENTUL STRATEGIC I OPERAIONAL AL
MARKETINGULUI

Obiectivele capitolului:
nelegerea demersului strategic n planificarea
activitii de pia
Evidenierea alternativelor strategice
Formarea unei imagini asupra planului de marketing
instrument al managementului
Definirea mixului de marketing fundament al
strategiei

Coninutul i rolul strategiei de marketing

(politicile de marketing)
n contextul actual de accelerare a fluxurilor materiale, financiare i
informaionale n mediul de afaceri, orientarea strategic a activitii de
marketingeste deci un imperativ.
Strategia de marketing reprezint interfaa
ntre firm i mediu i desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei
ntreprinderii n vederea atingerii unor obiective majore. Poate fi strategie de
pia, de produs, de pre sau de promovare.
Strategia marcheaz orientarea pe termen mediu i lung i nu simple
momente sau etape n viaa ntreprinderii. Ea trebuie s fie precis i realist, s
indice CE urmrete n esen, CUM intenioneaz firma s ajung la scopurile
vizate.

Modalitatea de punere n aplicare a strategiei formeaz domeniul tacticii

de marketing, altfel spus, tactica implic aciuni practice ce se pot modifica n
funcie de condiiile pieei. Unii autori denumesc tactica politic de marketing.
Schematic, o strategie complet de marketing trebuie s rspund la
ntrebrile:
- CE, CUM = strategia de aciune (A);
- DE CE = strategia rezultatelor (efect/efort) (B);
- CINE, UNDE, CND = strategia angajrii, a implementrii (a punerii n
practic) (C);
A.Strategia de aciune cuprinde:
- ce produse, ce piee, ce preuri, ce zone geografice, ce canale de
distribuie etc. va folosi firma;
- cum poate fi n modul cel mai direct dezvoltat, implementat strategia lui
CE, adic dezvoltarea produsului, propunerea unui produs nou, eliminarea
produselor vechi, noi segmente de pia;
B. Strategia rezultatelor rspunde la ntrebarea DE CE se ntreprinde
asemenea aciuni, care e finalitatea urmrit: prioritate tehnic, contribuie la
soluionarea unor probleme sociale, ctigarea unor noi piee, utilizarea complet
a capacitilor de producie i a forei de munc, mrirea profitului etc.
C. Strategia angajrii-implementrii exprim:
- CINE trebuie s acioneze pentru a duce la bun sfrit cele propuse,
responsabilitile;
- UNDE trebuie s aib loc aciunea (ca relaie spaial);
- CND va avea loc aciunea (programarea ei n timp).
Strategiile ntreprinderii NU se indentific cu rezultatele finale, ci
reprezint mai mult o orientare subiectiv asupra direciilor de aciune.
Prin caracterul su angajant, strategia de marketing coordoneaz toate
funciile ntreprinderii de la conducerea general, pn la celelalte
compartimente, constituindu-se practic ntr-un management strategic.
Problematica activitii unei ntreprinderi se poate modifica prin trecerea
de la o perioad la alta a ciclului de via pe care-l parcurge orice ntreprindere.
De exemplu, n perioada de fondare, de formare se urmrete oferirea de
produse care s o fac cunoscut; n perioada de dezvoltare, cnd ntreprinderea
are deja un aprestigiu se caut mai mult promovarea imaginii de marc; n
perioada de consolidare a activitii economice ntreprinderea i apr prestigiul
ctigat i caut consolitarea poziiei fa de consumatori.
Rezult din cel spuse c strategia de marketing se materializeaz ntr-un
ansamblu unitar, coerent de strategii i tactici, de programe complete de aciune.
Ea transform optica de marketing filosofia acestuia n mod de comportament.
n acest ansamblu, strategia de pia ocup poziia dominant,
reprezentnd nucleul politicii de marketing. Ea ncorporeaz cele trei elemente
ale strategiei (A, B, C). Toate celelalte strategii nu au existen de sine
stttoare, ci se prezint ca o completare reciproc, efectul de sinergie fiind
deosebit de important.
Reuita strategiei de pia depinde de realismul ei, de msura n care resursele
interne i cele externe sunt gestionate n favoarea ntreprinderii.
n formularea unor opiuni strategice se respect urmtoarele grupe de
probleme, care afecteaz planificarea strategic:
1. Dinamica, potenialul pieei, care poate fi cretere, constan, saturaie
pentru un produs.

2.
3.
4.
5.

Gradul de segmentare a pieei (structura ei), numrul mic sau mare

de categorii de produse oferite.
Ritmul schimbrilor, adic nnoirea produselor, schimbarea formelor de
comercializare, modificarea preurilor.
Exigenele pieei, care sunt n funcie de produs, de zona geografic,
dar n general au tendin de cretere sub influena unei multitudini de
factori.
Nivelul competiiei.

Variante strategice de pia

CheieCuvinte

STRATEGII

1.
Dinamica
pieei
a.
Strategia
creterii
b.
Strategia
meninerii
c.
Strategia
restrnger
ii

Potenial
de Pia

Poziia ntreprinderii fa de:

2.
3.
4.
Structura
Schimbril
Exigenele
pieei
e pieei
pieei
a.
a. Strategie
a.
Strategia
nedifereniat
Strategie
exigenei

activ
ridicate
b. Strategie
b.
b.
difereniat
Strategia
Strategia
c. Strategie
adaptiv
exigenei
concentrat
c.
medii
Strategie
c.
pasiv
Strategia
exigenei
reduse

a. Strategie
ofensiv
b. Strategie
defensiv

Adncimea
segmentrii

Intensitate
Concureni
al

Reactivitat
ea

Calitatea

5.
Nivelul
competiiei

Indiferent de caracterul ofensiv sau defensiv al strategiei i indiferent de

obiectivele vizate, adic meninerea sau modificarea cotelor de pia, strategiile
de pia capt caracter de competitivitate, ele adresndu-se unui mediu
extern, competitiv (strategii competitive). n ultim instan diferitele variante
de strategii nu sunt izolate i nu se exclud, ci mpreun determin o strategie
complet de pia. Pe parcursul activitii ntreprinderea i poate schimba, de la
o perioad la alta strategia de pia chiar dac obiectivele fixate iniial nc nu au
fost integral ndeplinite. Pot aprea condiii cu totul noi care s fac imposibil,
inoportun i inutil pstrarea coordonatelor strategiei iniiale. E posibil apoi s
se foloseasc una, dou sau mai multe opiuni n funcie de domeniile de
activitate strategic (DAS - uri) fiecare dintre ele avnd o variant strategic
proprie.
Alternativele strategiei de pia
Complexitatea situaiilor de pia genereaz o diversitate a strategiilor de
abordare a acesteia, avndu-se n vedere mai multe criterii.
A. Alternativele de poziie, adic poziia sau locul ocupat de firm pe pia, locul
pe care l deine ntre competitori. Firma va dori s aib o poziie relativ ct mai

avantajoas fa de aria critic, adic de factorii exogeni proprii sectorului su

de activitate.
Dac lum n calcul situaia concurenilor pe piaa unui produs o
ntreprindere se poate afla n urmtoarele situaii:
a.
lider are cot mare de pia, e o firm puternic, cu potenial
material i financiar mare, are competen n cercetaredezvoltare, deci notorietate, for de comunicare i marc
recunoscut. Aici intr i coliderul care pot s fie una sau dou
firme ce dein cote aproximativ egale;
b.
chalenger-ul, firma pe plan secund ce aspir cel puin la poziia
de colider;
c.
poziia de urmritor, adic o firm cu resurse modeste, fr
mari aspraii, dar care se mulumete cu locul secund i griji mai
puine;
d.
ocupant al unei nie de pia, situaie dat de stricta
specializare a firmei ntr-un produs sau domeniu de
adresabilitatea fa de un segment strict determinat. Dei are
cot mic de pia poziia ei este rentabil deoarece nu are o
concuren accentuat.
B. n funcie de cerere fa de produsul sau serviciul oferit firma poate adopta
mai multe strategii de poziie:
1. Strategia nedifereniat adoptat atunci cnd cererea poate fi satisfcut
global, de un sigur produs oferit de pia. Avantajul const n costuri mai
sczute cu stocrile, cu transportul, cu publicitatea, n schimb dezavantajul
se refer la lipsa diversificrii, la sfera restrns de activitate i n special
la ignorarea ateptrilor clienilor.
2. Strategia difereniat utilizat atunci cnd ntreprinderea produce i ofer
mai multe produse relativ difereniate ntre ele, fiecare adresndu-se unei
categorii specifice de consumatori (tipuri de autoturisme, cu cilindraj diferit
i preuri diferite).
3. Strategia concentrat, atunci cnd firma i focalizeaz atenia pe un
numr limitat de segmente ale pieei, ofer o categorie restrns de
produse. E recomandat ntreprinderilor mici, cu resurse materiale i
umane limitate, dar care se pot specializa la un nivel foarte nalt
consolidndu-i poziia n domeniu.
C. Alternative de comportament. Sunt cele alese de ntreprindere n funcie
de reacia factorilor de mediu.
1. Poate fi un comportament activ, inovator, uneori chiar agresiv,
influennd piaa, chiar dirijnd-o, prin lansarea permanent de noi
produse, cu noi inovaii (situaie tipic de lider, colider sau chalenger).
2. Comportamentul pasiv - reactiv sau de adaptare practicat cnd
ntreprinderea de muleaz prin deciziile luate schimbrilor aprute pe
msura derulrii lor. E o ntreprindere care triete permanent stilul carpe
diem i are o mare capacitate de adaptare.
3. Alternative strategice anticipative - proactive, care pun accentul pe
prevederea diferitelor mutaii din mediu i adecvarea deciziilor prin
combinarea prezentului cu viitorul.
D. Alternativele de dezvoltare. Ele pleac de la potenialul de care dispune
ntreprinderea, de la evoluia mediului, de la tendinele sectorului de activitate

(ramurii, domeniului) n care ntreprinderea este prezent. i aici se poate opta

pentru:
1. Strategia dezvoltrii diversificate, prin care se dorete ptrunderea n
sectoare noi, extinzndu-se gama actual cu produse noi, dar care nu le
nlocuiesc pe cele existente. Dei costurile sunt mai ridicate o astfel de
strategie poate aduce un plus de stabilitate deoarece asigur o pia
permanent fie prin unul sau altul din produse, fie prin toate produsele.
2. Dezvoltarea nediversificat, care urmrete creterea cifrei de afaceri
pentru produsele existente, adic produsele s fie absorbite pe pieele
tradiionale sau pe noi piee. Aici se poate urmri fie o rentabilizare rapid,
prin preuri ridicate sau cheltuieli de marketing reduse, fie urmridu-se
penetrarea pe piee noi i mrirea cotei de pia, lsnd pe plan secund
pentru o perioad de timp rentabilizarea.
Din cele relatate pn n prezent rezult c dup stabilirea opiunilor
strategice fundamentale, ntreprinderea urmeaz s-i organizeze ansamblul
activitilor i mijloacelor prin care s-i ating finalitatea, deci s realizeze
mixul de marketing. Aceast activitate presupune analiza detaliat a ntregului
set de variabile de marketing structurate pe cele patru componente (cei 4 P
produs, promovare, plasare-distribuie, pre), fiecare component necesitnd
politici proprii.
Conceperea mixului de marketing este o problem dificil care ine att
de factorii endogeni, ct i de cei exogeni, ultimii necontrolabili de firm.
Mixul de marketing, ca i component de completare a strategiei de pia
a unei ntreprinderi reprezint combinarea resurselor ntreprinderii - umane,
materiale i financiare n cadrul unor programe de marketing care au n vedere
realizarea obiectivelor propuse. Sarcina mixului de marketing const n a reuni
cele patru grupe de variabile n programe unitare care s asigure maximum de
eficien. Mixul trebuie gestionat ca un sistem, numai unul dintre factorii
enumerai NU poate asigura eficiena fr suportul celorlali. Un produs realizat
la nivel calitativ superior poat s nu ptrund n mod corespunztor pe pia
dac nu este nsoit de un pre acceptabil, de o distribuie corespunztoare
specific produsului, i o informare detaliat a utilizatorilor poteniali cu privire la
destinaia i parametrii produsului respectiv.
Elaborarea i utilizarea marketingului mix presupune parcurgerea ctorva
etape printre care:
a.
separarea marketingului mix pe cele patru componente,
descrierea fiecruia, evidenierea posibilitilor concrete de care
ntreprinderea dispune pentru fiecare;
b.
stabilirea ponderii fiecrui element n cadrul ntregului i
alegerea componente celei mai importante n momentul dat, adic
dozarea precis a contribuiei fiecrei variabile la realizarea sinergiei
complexului.
c.
integrarea componentelor i evaluarea laturii financiare bugetul ce l solicit i efectele ce le poate antrena. Orice modificare
aprut n mediu poate atrage revenirea asupra ntregului traseu al
mixului.
d.
o ultim etap este implementarea mixului prin aplicarea
programelor, prin controlul derulrii executrii acestora, prin coreciile
aduse ori de cte ori o cer modificrile de mediu.

Se poate desprinde concluzia c poziia i ordinea de importan a celor

patru elemente ale mixului variaz, c mixul nu trebuie s conin n toate
cazurile ansamblul celor patru componente, limitndu-se la unul, dou sau trei.

Planul de marketing - instrument de conducere a activitii de pia a

firmei
Planificarea de marketing este un proces sistemic, o activitate ciclic, care
implic evaluarea ocaziilor i resurselor de marketing, determinarea obiectivelor
de marketing derivate din obiectivele strategice i construirea unui plan coloan vertebral a managementului marketingului.
Planul de marketing este un document care trebuie s guverneze ntreaga
activitate de pia a firmei, incluznd implementarea i controlul activitilor
specifice, punctuale. El este un document foarte util datorit rolurilor pe care le
ndeplinete n organizaie:
rol de asisten a managerului
rol informaional
rol motivator
Este recomandabil (chiar necesar) s avem un plan de marketing pentru c:
ofer o hart pentru implementarea strategiilor organizaiei, pentru
atingerea obiectivelor majore
asist managerul n controlul i monitorizarea implementrii strategiei
informeaz personalul asupra rolului i funciilor acestora
ofer specificaii referitoare la alocarea resurselor
stimuleaz gndirea creativ, conducnd la alocarea optimizat a
resurselor
stabilete responsabiliti, cerine, cu precizarea orizonturilor de timp
implicate
atenioneaz participanii n legtur cu problemele activitii de pia,
oportuniti i ameninri
Putem adopta variante diverse de redactare a planului de marketing, n
funcie de obiectul vizat: domeniul de activitate strategic, linie de produse,
produse individuale, mrci, piee specifice.
Structura general a unui plan de marketing :
1. Sumarul planului introducere-prezentare a aspectelor majore, inclusiv
costurile implicate de implementarea lui, raportate la rezultatele proiectate
(input/output)
2. Analiza situaiei include elemente ale mediului intern i extern al firmei:
poziionarea curent a firmei pe pia, strategii adoptate n trecut, comparaii ale
performanelor trecute i prezente, planificate i efective
3. Oportuniti i ameninri furnizeaz informaii despre ocaziile
favorabile, dar i ameninrile reale i poteniale, constituite n provocri pentru
marketingul organizaiei, determinante pentru stabilirea aciunilor prioritare

4. Analiza Macromediului identificarea dinamicii forelor externe: politice,

legale i de reglementare; factori sociali, culturali, economici; evoluia
tehnologic; structura competiiei, consideraii etice i morale
5. Resursele firmei resursele umane, resursele financiare, experiena i
know-how, privite ca i considerente majore n dezvoltarea planului de
marketing, cu identificarea avantajelor i dezavantajelor pe care le pot genera
6. Obiectivele de marketing - nivele pe care dorim s le atingem aplicnd
activitile de marketing, rezultatele ateptate(volum de vnzri, notorietate de
marc, cot de pia, produse noi lansate, profitabilitate).
Condiii de definire a obiectivelor:
S fie clare, specifice, simplu formulate
S fie msurabile
S fie realizabile(realiste)
S propun termene de timp
7. Strategia de marketing
Alegerea pieei (pieelor) int segentarea pieei i definirea zonelor de
interes pentru firm
Definirea mix-ului de marketing coloana central a strategiei: produsul,
preul, distribuia, promovarea concepute astfel nct s genereze diferene i
avantaje competitive firmei prin satisfacerea nevoilor pieelor int.
8. Bugete i proiecii financiare costurile demersului de marketing,
veniturile ateptate, rentabilitatea investiiilor.
9. Controlul i evaluarea modul i metodele n care vor fi monitorizate
implementarea planului i rezultatele, circuitele feed-back, raportrile.

ntrebri Cap.VI.

1. La ce se refer demersul i alternativele strategice?

2. Ce este planul de marketing?
3. Ce nelegei prin mix de marketing?

Timp de lucru: 20 minute

CAPITOLUL VII
CONCEPTUL I POLITICA DE PRODUS

Obiectivele capitolului:
Definirea conceptului de produs n arealul
marketingului
Clasificarea produselor
Identificarea etapelor ciclului de via al produsului
Definirea opiunilor marketerilor vis--vis de stadiile de
evoluie a produselor
Descoperirea alternativelor de politic referitoare la
produs
Identificarea conceptelor auxiliare produsului: marc,
ambalare, etichetare

Conceptul de produs n optica de marketing

Noiunea de produs a constituit obiectul unor multiple abordri. Convenim
nc de la nceput c marketingul definete drept produs orice realizare material
sau nematerial, destinat satisfacerii unei nevoi prin consum. Pentru noi
produse nseamn bunurile materiale dar i serviciile, lucrrile, creaiile artistice,
ideile, informaiile destinate schimbului.
n perioada contemporan ctig teren abordarea ntr-o concepie de
sistem abordare ce nglobeaz alturi de substana material a bunului ce
satisface o nevoie ntreaga ambian ce l nconjoar, n care intr i un ir de
elemente acorporale. Tocmai de aceea n procesul vnzrii trebuie s se in
seama de aceste elemente.
Rezult c produsul este un fenomen foarte complex care poate fi definit
n ultim instan prin urmtoarele componente:
a.
componente
corporale,
care
cuprind
caracteristici merceologice ale produsului cum ar fi: forma, ambalajul,
gabaritul, capacitatea, structura, coninutul, greutatea, densitatea, putere
instalat etc;

b.
componente acorporale, care cuprind nume,
marc, pre, instruciuni de utilizare, servicii asociate etc;
c.
comunicaiile privitoare la produs constituite
dintr-un ansamblu de informaii transmise de productor sau distribuitor
prin complexul sistem de promovare;
d.
imaginea produsului, constituit dintr-o sintez
a reprezentrilor mentale ale produsului n rndul cumprtorilor. Dei este
o component subiectiv ea poate scoate n eviden produsul conferindu-i o
anumit poziie n oferta general;
e.
literatura de specialitate mai adaug acestor
componente ale noiunii de produs i o concepie funcional, de utilitate,
dup care produsul ncorporeaz n sine i modul cum poate fi folosit,
consumat sau utilizat.
Din enumerarea de mai sus, la care se mai pot aduga i altele rezult c
n concepia de marketing studiul asupra produsului se refer la statutul de
produs total.
Introducerea produselor noi
Plecnd de la componentele conceptului de produs cnd vorbim de
noutate, de produs nou, se face deosebire ntre sensul tehnic i accepiunea de
marketing, ultima avnd un sistem de referin mult mai larg dect cel tehnic.
Complexitatea modificrilor pe care le prezint un produs nou n raport cu oferta
existent d msura gradului de noutate.
Indiferent ns de numrul modificrilor aduse unui produs se cere n
toate cazurile ca noutatea s fie sesizat de consumator. Aceasta va atrage
plasarea produsului pe o treapt diferit (de obicei superioar) pe scala valorii
i va antrena schimbarea atitudinii fa de produsul respectiv.
Dup locul n care este consumat noutatea produselor acestea se pot
grupa n:
a. produse noi, pentru ntreprinderea care le fabric sau le
comercializeaz;
b. produse noi, pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate (urban,
rural, local, naional etc);
c. produse absolut noi, care nu au mai aprut pe nici o pia.
Introducerea n fabricaie a unui nou produs presupune i un cadru
organizatoric bine stabilit, alturi de o concepie clar asupra etapelor ce trebuie
parcurse pentru a se realiza noutatea. Aceste etape sunt:
1.
naterea (generarea) ideii - diversitatea surselor.
2.
selecia ideilor
3.
crearea i testarea conceptului de produs.
Potenialii consumatori pot s-i formeze o prere despre potenialul
produs determinnd astfel o anumit poziionare a produsului respectiv. Testarea
conceptului de produs se face pe un eantion vizat cruia i se descriu n cuvinte
sau i se prezint imagini ale viitorului produs, deci o anumit versiune, o anumit
variant de produs cerndu-se membrilor eantionului s rspund la un set de
ntrebri cum ar fi:
- v sunt clare avantajele produsului?
- le considerai credibile?
- produsul v-ar rezolva o anumit nevoie sau o problem?
- preul produsului este convenabil?

alte produse similare v satisfac n prezent cerinele?

elaborarea strategiei de marketing - mixul de marketing i
opiunile de pia.
5.
crearea produsului. Compartimetul de cercetare-dezvoltare i
cel de proiectare transform conceptul n produs fizic etap care
cere mari investiii, multe variante de produs- prototip.
6.
testarea produsului propriu-zis. O dat realizat fizic, produsul
poate fi testat n laborator, pe teren, printre consumatori,
folosindu-se metodele adecvate (oferirea de mostre, testarea la
domiciliu, aducerea consumatorilor ntr-un laborator specializat).
7. lansareacomercializarea noului produs.
Este o faz de mare importan i de aceea obligatoriu trebuiesc respectate
anumite exigene. Dup ce produsul a fost omologat de organele n drept, a
fost asigurat legal deci protejat prin nregistrare ca marc se trece propriuzis la lansarea lui pe pia, urmrind elementele:
a. stabilirea perioadei de lansare care trebuie corelat cu natura
produsului i cu specificul su n consum (curent, sezonier,
ocazional). De regul se ine cont de calendarul unor evenimente
economice, social-culturale cum ar fi trguri, expoziii etc.;
b. fixarea zonei teritoriale. Firma trebuie s se decid dac lansarea
va fi pe ntreaga pia sau numai n cteva centre n funcie de
caracteristicile cumprtorilor poteniali;
c. alegerea canalelor de distribuie care se refer la opiunea
pentru un circuit lung al produsului (productor, angrosist,
detailist) sau pentru un circuit scurt (productor, consumator);
d. pregtirea pieei pentru primirea noului produs, crearea unui
climat de interes de nerbdare i curiozitate fa de noul produs
n rndul consumatorilor. n aceast faz principalul element este
activitatea promoional dus prin toate formele sale, de la
publicitate, reclam, participarea la expoziii cu vnzare,
demonstraii practice etc.;
e. alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de
vnzare. Programul de marketing trebuie s opteze pentru
lansarea n mas sau lansarea n trane, n etape, fiecare dintre
acestea avnd i avantaje i dezavantaje. Cert rmne ns
momentul nceperii vnzrii, care reprezint punctul culminant al
vnzrii cu cel mai puternic impact asupra cumprtorilor
efectivi, dar mai ales asupra cumprtorilor poteniali.
n aceast faz, se va verifica dac elementele acorporale ale produsului
au fost bine alese, bine dozate. Ele ntregesc practic imaginea produsului,
fcndu-l aa cum am amintit - produs total care s determine din partea
cumprtorului un proces de valorizare, adic plusul de valoare dispus de acesta
s-l accepte pentru produsul respectiv.
- Numele produsului trebuie s se pronune uor, s evoce ceva
pozitiv cnd este pronunat.
- Marca devine garant al satisfaciei n consum, al siguranei, o
certitudine.
- Service-ul aferent produsului, constituit din ansamblul serviciilor
ataate nainte, n timpul i n post vnzarea produsului. Ele pot
fi servicii tehnice, de exploatare propriu-zis, dar i servicii
informative.
-

4.

Preul se constituie ca o component cu grad ridicat de

sensibilitate la client. Este i motivul pentru care este nevoie de
o politic special prin care produsul s se coreleze cu gama
produselor existente n care practic se va ncadra.

Caracteristicile consumatorilor n funcie de atitudinea fa de noutatea

produsului
Majoritatea autorilor au identificat un numr de nivele atunci cnd au
tratat problema atitudini consumatorilor fa de un nou produs. Rogers a propus
urmtoarele nivele, alturi de cifre demonstrate statistic:
1.
inovatorii, reprezint 2,5% din populaie, care adopt un produs
nou:
- sunt aproape obsedai de ideea ncercrii produsului nou
- au venituri peste medie sunt educai, uneori chiar cosmopolii,
snobi
- nu se supun comunitii sau grupurilor de referin din care fac
parte
- sunt ncreztori n ei i nu cred n normele grupurilor
- de regul au ntietate n informarea despre produsul nou mai
ales din surse tiinifice, de la experi.
2.
adoptatorii timpurii sau acceptanii timpurii care reprezint
13,5% din populaia acceptant a noului:
- fiind mai numeroi cred mai mult n normele i valorile de grup
- se orienteaz mai mult spre comunitatea local (sunt oposul
cosmopolitismului)
- pot deveni lideri de opinie datorit afilierii lor la un anumit grup,
decizia lor fiind de regul imitat de alii
3.
majoritatea timpurie sau prima majoritate, reprezentnd 34%
i constituind un segment chibzuit i circumspect:
- pot avea informaii multe i pot evalua o marc sau alta mai mult
dect celelalte grupuri
- adoptarea, acceptarea va fi de lung durat i tocmai de aceea e
un segment important n difuzarea noului
- sunt apropiai de lideri, de opinia prietenilor, a vecinilor, a
colegilor
4.
majoritatea trzie sau ultima majoritate, reprezentnd tot
34%:
- adopt noul produs dup ce acesta i-a piedut caracterul de
noutate mai ales sub presiunea prietenilor care au fcut-o deja
- sunt puternic ancorai n grup i tocmai de aici obin i
informaiile, adopt produsul pentru a se conforma presiunii
grupului
- este un grup mai vrstnic, cu venituri sub media general,
prezentnd o puternic nclinaie spre tradiie
- au receptivitate minim la componentele promoionale de
marketing i prefer cominicaiile verbale
5.
exist i un grup al ntrziailor (codailor) complet orientai
spre trecut pentru care noul nu are nici o semnificaie.
Din cele relatate rezult c gradul de acceptare a unui produs nou este
dependent de numeroase caracteristici ale acestuia, i anume: avantajul relativ

al noului produs fa de produsele existente, compatibilitatea - gradul n care

produsul nou e compatibil cu nevoile cumprtorului n comparaie cu un produs
vechi, observabilitatea, simplitatea produsului se refer la uurina nelegerii
att a structurii produsului, ct i a modului lui de folosire, gradul n care
produsul poate fi cercetat, verificat, pus n funciune, demonstrat nc nainte de
acceptare i cumprare.
Problematica noutii produsului presupune i urmrirea de ctre
productor a modului cum se comport acesta n consum, adic modul cum a
fost primit, gradul de satisfacere a sistemului de nevoi pentru care a fost creat,
gradul de cunoatere i folosire raional a produsului, cauzele eventualelor
insatisfacii n utilizare, aria de rspndire a produsului pe pia i dac au
aprut idei de noi produse din partea cumprtorilor.
Urmrirea comportamentului produsului poate n final determina
sesizarea gradului de nvechire economic a produselor care s determine firma
la o atitudine fa de produsele vechi de scoatere, de relansare etc.
Implicaiile ciclului de via al produsului asupra marketingului
Pentru orice tip de firm durata medie de via a produselor au
consecine notabile i de aceea cercetarea ciclului de via a unui produs sau a
unei grupe de produse presupune stabilirea unor factori generali i specifici care
acioneaz asupra duratei i structurii acesteia. Termenul de ciclu de via este
preluat din demografie i reprezint intervalul cuprins ntre momentul apariiei i
cel al dispariiei produsului de pe pia. Trebuie s evideniem c conceptul de
ciclu de via este aplicabil i tehnologiilor, ramurilor de activitate, grupelor de
produse, firmelor i instituiilor, sistemelor de lucru, etc.
Imaginea grafic a vieii produsului mbrac forma unei curbe sinusoidale,
mai mult sau mai puin alungit.

1 curba vnzrilor

2curba profitului

Cifra de
afaceri
/ profit
saturati
e

inovai
e

lansar
e

creter maturitat
e
e

declin

Timp

Plecnd de la graficul prezentat vom evidenia (prelucrare dup Kotler &

Armstrong) principalele etape ale vieii comerciale a unui produs, sinetiznd
caracteristicile, obiectivele i strategiile specifice.

Lansare
Elemente de analiz
Vnzrile
Nivel
sczut
Costuri pe
cumprtor
Profitul

Mari

Cretere

Maturitate

Cresc
rapid

Ating
nivelul
maxim
Mici

Scad

Mare

n
scdere
Acceptan
ii trzii
Scdere

Medii

Negativ

n
cretere
Profil
Inovatori
Acceptant
cumprtori
timpurii
Concurena Foarte
n
mic
cretere
Obiectivele de marketing
Informare Maximizar
produs & ea
cotei
testare
de pia

Majoritatea
Constant

Consolidare
a poziiei &
creterea
rentabilitii
Strategia de marketing (opiuni privind mixul)
Produs
Nivel
de +
Diversificar
baz
caracteris e modele i
tici
+ mrci
servicii
Pre
Mare, de De
La
nivelul
acoperire
penetrare concurenilo
a
a pieii
r puternici
costurilor
Distribuie
Selectiv
Intensiv
Intens
Publicitate
& Reclam

Informare
acceptani
i
intermed.

Informare
a ajoritii

Sublinierea
diferenierii
+ avantaje

Promovarea
vnzrilor

Puternic,
accent pe
testare
-demo

Redus,
profitare
de CRR n
crestere

n cretere,
atrage
clienii
concurenei

Declin

Mici

Valorific.
mrcii &
reducere
cheltuieli
Schimba
re
sau
abandon
are
Redus,
de
lichidare
Selecie
&
reducere
Reducer
e,
pstrare
client
fidel
Minim

Pentru c este o zon delicat, vom avansa cinci motive pentru care este
bine s lansm un produs nou pentru o pia cu un pre considerat mare:
1. relaia noutate-valoare pentru cumprtor
2. relaia calitate-superioritate
3. monopol temporar al comerciantului inovator care i permite o politic de
smntnire a pieei
4. recuperarea timpurie a cheltuielilor de cercetare i dezvoltare
5. efectul psihologic pozitiv al reducerilor ulterioare (asul din mnec)
Observnd parcursul realizat de produs distingem dou secvene
importante, i anume: exist un ciclu inovaional, care cuprinde activitile de

cercetare inovaional i aplicativ care i pun amprenta asupra produsului n

etapele urmtoare i un ciclu de dezvoltare economic, care exprim relaia
funcional, n timp, ntre ciclul de via comercial exprimat prin cifra de
afaceri(1) i ciclul de rentabilitate(2). Tocmai de aici desprindem cteva
observaii utile.
a. Ciclul de via a produsului nu este identic cu perioada ct produsul se
afl n folosina consumatorilor sau utilizatorilor acestea putnd continua
i dup dispariia produsului de pe pia (numit i moarte comercial).
b. Curbele cifrei de afaceri i a profitului nu sunt paralele. n prima faz
cheltuielile mari legate de cercetare, inovare, de activitile de lansare a
produsului (reclam, publicitate etc.) diminueaz mult profitul firmei.
c. n ultimele dou faze ritmul de scdere a profiturilor devanseaz din nou
pe cel al cifrei de afaceri i datorit cheltuielilor legate de meninerea nc a
produsului n atenia consumatorilor sub presiunea concurenei i a renovrii
produciei.
d. Ciclul de via n ansamblu, ca i fiecare faz n parte difer de la un
produs la altul. Curbele CVP pot avea forme foarte diverse, chiar bizare.
Exist unele produse cu un ciclu de via n form regulat de clopot. Exist
produse fr vrst, cu un ciclu de via care are faza de maturitate foarte
lung, cu mici oscilaii sinusoidale. Unele produse au ciclul de via foarte
scurt i deci dup o cretere rapid nregistreaz chiar n faza de lansare o
cdere brusc (succes efemer foc de paie). Unele produse au un ciclu de
via comprimat, rezultat tocmai a scurtimii fiecrei faze a ciclului de via,
dar se constituie ca un ciclu complet. Exist, de asemena i cicluri sezoniere,
cu oscilaie sinusoidal complet.
n final ne vom referi la tehnica de revigorare, dup faza de declin,
adic dup un anumit timp produsul este relansat. Se numesc produse n
resurecie(rentinerite), alternativele putnd fi: mbuntirea major a
produsului, refacerea imaginii percepute despre produs, gsirea de noi debuee
puncte de desfacere, noi domenii de utilizare.
Pe piaa contemporan intervalele de timp n cadrul ciclurilor de via tind
s se micoreze datorit progresului tiinific i tehnic cu consecine asupra uzurii
morale, uneori prematur a produselor. Se constat apoi o tot mai intes
diversificare a nevoilor, gusturilor, dorinelor i obiceiurilor consumatorilor astfel
nct implicaiile economico-sociale ale CVP trebuie atent studiate.

Utilizarea mrcilor
Marcarea produselor se constituie ntr-o provocare pentru managementul
general i de marketing al unei firme. Marca (brand) este un nume, termen,
design sau simbol care individualizeaz produsele unui vnztor, deosebindu-le
de cele ale altor actori comerciali. Mrcile nregistrate (la organisme specializate,
Oficiul de Stat Pentru Invenii i Mrci n Romnia) furnizeaz beneficii att
pentru vnztor (bun identificare, penetrare mai uoar a pieei, loialitate,
protecie a drepturilor de autor) ct i pentru cumprtor (recunoatere uoar,
comparaie, siguran, ncredere, etc).
Literatura de specialitate remarc trei perioade n evoluia utilizrii
mrcilor n activitatea de pia:

perioada mrcilor patronimice atunci cnd marca se confunda cu

numele patronului (Ford, Honda, Guban);
- perioada n care mrcile descriu produsul (spunul Palmolive,
obinut din uleiurile de palmier);
- mai recent sunt folosite mrcile simbolice, care sunt capabile s
asigure i s determine o coinciden ntre marca de produs
utilizat i ateptrile publicului fa de produsul respectiv.
Pentru ca o marc s satisfac att obiectivele i interesele
productorului, ct i ateptrile consumatorului, ea trebuie s ndeplineasc
diferite condiii caliti:
- perceptibilitate ridicat, imprimat de caracterul lizibil, estetic i
armonios al mrcii;
- omogenitate n raport cu mijloace de comunicare;
- distincie, adic un plus de originalitate fa de alte mrci;
- putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor i
serviciilor ce vor fi promovate;
- personalitate;
- notorietate, care este condiionat de legtura cu anumite teme,
cu situaii frecvente, care pot s sporeasc valoarea mrcii.
Toate aceste elemente sunt concepute ntr-o form grafic extrem de
divers i sunt purttoare de mesaje izvorte tocmai din evidenierea calitilor
produsului.
O marc poate fi cedat sau vndut, deseori fiind sensibil mai valoroas
dect ntreaga afacere (francizarea).
-

Direcii ale strategiei de marketing ale produsului

Politica de produs se fundamenteaz pe obiectivele pe care ntreprinderea
le-a propus, dar ea trebuie s reflecte paralel tendinele generale ce se manifest
n evoluia ofertei pe pia. Aceste tendine aa cum am mai amintit se refer la
fenomene ca nnoirea i diversificarea produselor, la cantitatea, calitatea ofertei
etc.
n funcie de acestea firma i poate stabili urmtoarele strategii de
produs:
a.
Strategia stabilitii sortimentale prin care se urmrete
asigurarea meninerii poziiei ctigate pe pia, pstrarea
prestigiului produsului / mrcii n rndul clienilor.
O asemenea strategie este recomandat unitilor ce realizeaz produse
cu o gam sortimental nu prea larg, al cror ciclu de via nregistraz slabe
variaiuni i influene din partea factorilor conjuncturali ca: echipamente
industriale de nalt tehncitate destinate unui segment distinct de beneficiari.
Astfel de produse nu suport uor lrgirea gamei sortimentale deoarece ar putea
determina o scdere a performanelor.
b.
Strategia restrngerii sortimentale. Exist situaii cnd o
ntreprindere din dorina de a ctiga un loc ct mai bun pe
pia lrgete exagerat gama sortimental. Reacia pieei
poate fi opus deoarece diferenele minime dintre sortimente
se disting greu, consumatorul nu are criterii majore de
opiune, deci se hotrte mai greu la cumprare. O
asemenea situaie determin scderea volumului vnzrilor.

Firma va proceda n consecin la restrngerea gamei de produse n

limite rezonabile prin eliminarea din fabricaie a sortimentelor aflate n faza de
declin a ciclului de via i a celor cu grad ridicat de uzur moral. O astfel de
strategie poate avea efecte economice pozitive: diminuarea cheltuielilor de
producie pe baza economiei de scar, o mai judicioas folosire a potenialului
tehnic, orientarea cercetrii asupra unui numr restrns de produse, ridicarea
nivelului calitii.
c.
Strategia diversificrii sortimentale, urmrete s
nuaneze modalitile de satisfacere a nevoilor crora li se
adreseaz produsul, s rspund noutilor ce apar n
domeniu toate cu scopul creterii numrului de consumatori
i a volumului vnzrilor. O astfel de strategie este
recomandat pentru produsele aflate n faza de cretere a
ciclului de via, cnd produsele au o poziie favorabil n
vnzare. Diversificarea sortimental poate fi n funcie de
natura produsului i s se refere la tipodimensiuni, gabarit,
format, model, culoare, nuane gustative etc. Preurile
practicate pentru astfel de produse de regul se intercaelaz
n seria preurilor existente la produsele respective.
n privina gradului de noutate a produselor n mod similar se pot adopta
variante de strategii:
a.
strategia nnoirii prin dezvoltarea i asimilarea unor produse noi
fie pe aceeai pia, fie pe segmente noi. Fiind vorba de
angajarea n mare msur a resurselor ntreprinderii o astfel de
strategie comport i un risc mai ridicat. Ea este adoptat deci
numai n faza de maturitate a ciclului de via, a produselor aflate
deja n fabricaie i prin ea se urmrete ridicarea la un nivel
superior a rezultatelor financiare ale unitii;
b.
strategia perfecionrii produselor se refer la perfecionarea
periodic a parametrilor calitativi ai produselor existente
(durabilitate, funcionabilitate, aspect, culoare, ambalaj). De
fiecare dat pentru o astfel de strategie firmele trebuie s
studieze i s anticipeze reacia cumprtorilor fa de
modificrile aduse;
c.
strategia meninerii structurii calitative a produselor i
sortimentelor. Este o situaie normal cnd produsul are
cumprtori, cnd concurena nc nu face presiuni importante i
cnd produsul se afirm tocmai prin elemente de ordin calitativ;
d.
strategia segmentrii pieei cnd firma i orienteaz producia
pe segmente (grupuri) de cumprtori cu scopul ctigrii att n
volum de vnzri, ct i a consolidrii poziiei produsului pe ct
mai multe segmente de pia.
Din prezentarea relatat att a conceptului de produs ct i a ciclului de
via a acestuia rezult c ntreprinderea nu se adreseaz pieei n general, ci
unor grupuri de consumatori (segmente bine conturate). n acest mod unitatea
poate rspunde n mod superior cerinelor de consum ntrindu-i poziia n
rndul clienilor.
Politica de produs a unei ntreprinderi se constituie ntr-o mbinare a
diverselor alternative n funcie att de ciclul de via al produselor, ct i de
potenialul unitii respective.
Studiind ciclul de via al produselor, firma poate prelungi prezena pe
pia a acestora i deci ridica rentabilitatea. Tocmai de aceea o gndire corect

de marketing trebuie s coreleze vrsta produsului cu starea de fidelitate a

cumprtorilor fa de produs. n final atitudinea firmei va fi decis nu numai
dup poziia propriilor produse pe pia, ci i n funcie de contextul general al
pieei.

ntrebri Cap.VII.
1.
2.
3.
4.

Definii conceptul de produs.

Clasificai produsele.
Care este ciclul de via al produsului?
Care sunt direciile strategiei de marketing ale
produsului?

Timp de lucru: 20 minute

CAPITOLUL VIII
POLITICA DE DISTRIBUIE

Obiectivele capitolului:
Definirea distribuiei plasare a produselor n timp i
spaiu
nelegerea conceptului de canal de marketing /
distribuie
Evidenierea rolurilor jucate de membrii canalului de
distribuie
Contientizarea importanei logisticii (distribuia fizic)

Coninutul i rolul distribuiei

Distribuia este o component important a ntregii activiti de
marketing, strns legat de celelalte elemente ale mixului pe care le influeneaz
i care la rndul ei este condiionat de acestea.
n spaiul i timpul ce separ ncheierea produciei de intrarea produselor
n consum se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice pe
care unii autori le numesc: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor,
comercializarea mrfurilor.
Conceptul de distribuie (plasare) se refer n primul rnd la traseul pe
care l parcurg produsele pe pia pn ajung la consumator sau utilizator:
productorul intermediarul cumprtorul/consumatorul. Participanii la
deplasarea succesiv a fluxului de mrfuri, servicii de-a lungul acestui traseu
alctuiesc canalul de distribuie.
Canalul de distribuie cuprinde la rndul su un ansamblu de operaiuni:
vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, operaiuni care marcheaz tocmai
trecerea succesiv a produselor de la un agent de pia la altul pn ajung
efectiv n consum. Urmeaz apoi distribuia fizic care const n constituirea i
echiparea punctelor de vnzare, aprovizionarea, stocarea, livrarea etc.

n toate aceste faze i procese intervin muli participani ntre care se

realizeaz o serie de fluxuri:
- fluxul produsului, adic drumul parcurs;
- fluxul negocierilor, al tranzaciilor de pia;
- fluxul titlului de proprietate, adic transferul succesiv cu fiecare
operaiune de vnzare-cumprare a produsului de la un
proprietar la altul;
- fluxul informaional, care se refer la circulaia n ambele sensuri
a informaiei asupra dimensiunilor, structurii, modalitilor de
desfurare a activitilor de distribuie, a rezultatelor economice
ale acestora;
- fluxul promoional, care cuprinde aa cum am vzut mesajele
i informaiile adresate pieei, cumprtorului potenial;
- fluxurile finanrii, ale comenzilor de la cumprtor la productor
i modalitile de plat i de decontare ale acestora;
Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a
ntreprinderii, se ncheie ciclul economic al produselor, iar ntreprinderea
comercial (productoare) redobndete n form bneasc resursele investite n
producerea i comercializarea produselor la care se adaug profitul aferent.
Paralel, consumatorul intr i el n posesia bunurilor necesare.
Distribuia nu are ns un rol pasiv de simplu intermediar ntre productor
i consumator, ci unul foarte activ influennd i informnd ambele pri, sporind
ansele vnzrii i paralel a satisfacerii cerinelor de consum.
n economia modern contribuia distribuiei este foarte consistent i
este apreciat mai ales prin prisma proporiei n care antreneaz fondurile
materiale i resursele umane ale firmei, ct i prin proporia deinut n preul
final al produsului. n rile avansate distribuia antreneaz aproape jumtate din
populaia activ i i apropie o treime din preul final al mrfii, uneori ajungnd
chiar la jumtate. Tendina general a celor dou ponderi este de cretere,
distribuia devansnd chiar producia. n aceast zon progresul tiinific i tehnic
ptrunde mult mai repede.
Rezult c n ultima analiz toate ntreprinderile sunt conectate la
sistemul distribuiei; dintre ele firmele comerciale cu profil de specialitate sunt
conectate total, iar ca variabil a mixului de marketing este luat n considerare
n absolut toate deciziile ntreprinderii, fiind aductoare de valoare adugat.
n general, problematica distribuiei cuprinde dou domenii:
- stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de
distribuie i de circulaie economic a mrfurilor specifice
acestor canale;
- distribuia fizic (logistica), respectiv procesele operative prin
care mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.
Canalele de distribuie
Canalele de distribuie, cunoscute i sub denumirea de canale de
marketing, gestioneaz seria de schimbri prin care trece un bun sau un serviciu
n drumul su de la productor la consumator. Este constituit dintr-o reea de
persoane i organizaii numii intermediari de marketing care direcioneaz fluxul
de produse de la fabricani spre consumatori. Membrii canalului de distribuie

joac un rol cheie n asigurarea succesului, deoarece accelereaz schimburile

(vnzarea-cumprarea).
Intermediarii de marketing, n funcie de implicarea n proprietatea
produselor i n procesele conexe distribuiei fizice, pot s fie:
a. comercianii, cu ridicata (en gros reselleri) sau cu amnuntul
(detailitii);
b. agenii sau brokeri, care nu sunt i nu devin titulari de bunuri, ci obin
comisioane pentru serviile oferite;
c. intermediarii funcionali n transport, depozitare, finanitii, prestatorii
de servicii, care percep taxe pentru serviciile oferite;
d. angrosistul, este intermediarul care cumpr stocuri de la fabricant, pe
care ulterior le vinde altor intermediari. El se specializeaz pe zone, pe
produse, poate oferi credite, poate avea proprii si reprezentani care
discut cu detailitii n mod direct.
Brokerii sunt similari agenilor, dar au funcii ce se limiteaz la
organizarea de ntlniri ntre cumprtor i vnztor n timp ce agenii se
angajeaz prin contract s opereze n numele unui cumprtor sau vnztor,
caut clieni, negociaz i nu devin titulari de bunuri.
e. detailistul, este legtura final n canalul de distribuie, cu
consumatorul. Se specializeaz i el pe zone, pe produse, ofer
consultan, credit, servicii post-cumprare. Este zona n care se
adaug o mare cantitate de servicii produsului mai ales la vnzarea
alimentelor, a produselor proaspete etc.;
Similar
angrosistului
este
distribuitorul
industrial
care
ofer
cumprtorilor industriali faciliti, servicii, se specializeaz pe sectoare
industriale i pe tipuri de produse.
Un caz particular l constituie deintorul de franize, adic un agent
economic, o organizaie, un individ care obine dreptul exclusiv de a exploata o
idee de afacere de la proprietarul ei (franizorul) n schimbul unei taxe. Poate fi
drept de comercializare, de prestare de servicii sub marca sau sub sigla
franizorului. Franizorul este practic proprietarul ideii de afaceri, a mrcii, a unui
brevet de succes sau a unei idei pe care le poate ceda unui numr de solicitani
(franizai). Cumprtorul de licene, de mrci pltete un anumit procent din
vnzri n schimbul dreptului de a produce i comercializa bunul respectiv (Coca
Cola SUA a cedat licena firmei Coca Cola Romnia SRL).
Funciile distribuitorilor
Diferitele tipuri de intermediari pe care i-am amintit exist datorit
diferitelor probleme ce le ridic procesul de vnzare-cumprare.
1. Trierea produselor.
Din multitudinea de produse ce pot fi fabricate sau pe care fabricantul le
ofer sunt alese, sortate numai cele cerute de consumatori, plecnd de la
considerentul c acetia nu absorb toate ofertele de produs. n urma trierii se vor
constitui stocuri pe sortimente comerciale n funcie de cerinele pieii.
2. Reducerea numrului tranzaciilor.
Este cel mai puternic argument pentru folosirea intermediarilor care
mbuntesc eficinea prin reducerea de costuri, consecin a specializrii lor.
3. Cercetarea de pia.
Intermediarii aflndu-se mult mai aproape de consumatori pot mult mai
uor sp estimeze cererea, nevoile, ateptrile. n special detailitii au informaii

de prim mn pe care le dirijeaz spre productor, acesta folosindu-le n decizia

de lansare n fabricaie a unui produs.
4. Reducerea volumului stocurilor.
nainte de distribuie produsele trebuie stocate n depozite, iar dispersia
volumului de produse scade stocul. Problema stocurilor a devenit foarte sensibil
n condiiile reducerii ciclului de via al produselor deoarece implic gestiunea
celor dou mari riscuri:
Suprastocul blocaj financiar
Ruptura de Stoc pierderea consumatorilor grbii
Dezvoltarea sistemelor informatice permit implementarea unor sisteme
moderne de managementul stocurilor, integrate n modele DRP, ECR (Distribution
Resources Planning, Efficient Consumer Response)
5. Efectuarea de servicii.
Intermediarii specializai exclusiv n distribuie i asum responsabiliti
precise n sistemul de marketing i le ndeplinesc mai bine, se concentreaz pe
distribuie, se specializeaz, ctig o mare experien, reduc costurile, fcnd
produsul mai competitiv. Ei cumpr i aprovizioneaz diferiii clieni, fac operaii
de divizare cantitativ, de condiionare pregtind loturi pentru expediie.
Comercianii stabilesc preuri n diferitele puncte ale sistemului de distribuie i
de multe ori i asum responsabilitatea unor campanii promoionale pe plan
local.
Unii comerciani ofer posibiliti de creditare clienilor i n unele cazuri
chiar productorilor. O dat cu preluarea titlului de proprietate asupra produsului,
intermediarii preiau i riscul care poate aprea fie datorit deteriorrii, distrugerii
sau nvechirii produsului. Comercianii n unele situaii asigur i servicii de
consultan ajutnd pe detailiti prin recomandri privind evidena, modul de
prezentare n magazine, controlul stocurilor etc.
n acest context deosebit de interesante devin raporturile de putere pe
canalul de distribuie, evoluia economiei consumatoriste contemporane
confirmnd rolul n cretere al intermediarilor (centralele de distribuie, reelele
de supermarket-uri, distribuitorii specializai).
Dimensiunile canalelor de distribuie
Din enumerarea elementelor referitoare la distribuie rezult c
dimensiunile canalelor variaz de la un produs la altul i se particularizeaz n
urmtoarele dimensiuni:
1.
lungimea canalului, care este msurat prin numrul verigilor
organizatorice care particip la circuitul produsului, prin numrul
transferurilor succesive de la un proprietar la altul. n practic
ntlnim:
a. canale directe fr intermediari (productor consumator);
b. canal scurt cu un singur intermediar (productor detailist
consumator);
c. canalul lung care presupune doi sau mai muli intermediari
(productor agent angrosit detailist consumator).
2.
limea canalului este dat de numrul intermediarilor de
acelai tip care asigur distribuirea produsului n acelai
segment al circuitului. Practic este vorba de numrul punctelor
de vnzare cu amnuntul prin care un detailist comercializeaz
produsele ctre consumatorii finali. De regul, pentru produsele

ce se cumpr zilnic exist multe puncte de desfacere (pine,

lapte, farmacii etc).
3.
adncimea canalului se exprim prin gradul de apropiere a
distribuitorului fa de punctele de cumprare l, precum i prin
formele de comercializare la locul de consum (vnzare la
domiciliu, vnzare prin pot etc.).
Sistemele complexe implicate de procesul distribuiei contribuie la folosirea
termenului reea de distribuie, care este mai mult dect o simpl sum
aritmetic ntre canale i suporturile logistice. Succesul sau eecul relaiilor de
parteneriat ntre membrii reelei, va determina , dup caz, succesul sau eecul
unui produs sau a unei afaceri.
Distribuia fizic sau logistica
n ultimele decenii termenul de distribuie fizic a fost nlocuit cu
logistica comercial folosit ca sinonim.
Prin logistic se nelege procesul complex de gestionare strategic a
achiziionrii, deplasrii i depozirii materialelor, semifabricatelor i produselor
finite, alturi de fluxurile informaionale necesare n interiorul firmei i al
canalelor de marketing cu scopul satisfacerii comenzilor n cele mai bune
condiii (inclusiv de timp), cu cele mai mici costuri pentru firm. Aceast
activitate creaz valoare adugat i aduce profit i de aceea managerii
logisticii trebuie s identifice care sunt activitile de pe ntregul lan logistic care
contribuie la crearea valorii.
Cea mai larg rspndit definiie este cea a Asociaiei Americane de
Marketing dup care distribuia fizic logistica reprezint micarea i
manipularea bunurilor de la locul unde ele au fost produse la cel n care vor fi
vndute (utilizate sau consumate).
Este vorba n primul rnd de operaiuni fizice, de deplasare efectiv, fizic
a bunurilor prin canalele stabilite, adic de un ir de servicii logistice prin care se
transfer produsul n interiorul i ntre canalele de distribuie.
Utilitile puse la dispoziia consumatorului sub aceast form de servicii
logistice urmresc:
- produsele s intre n posesia consumatorului n momentul cnd
acesta are nevoie;
- n cantitile dorite;
- n locul dorit i la cantitatea solicitat;
- s fie informai asupra stadiului de satisfacere a comenzilor;
- s poat returna ct mai uor bunurile refuzate datorit unor
defecte, uzuri etc.
Literatura de specialitate evideniaz c logistica deine n cadrul multor
produse o cincime din preul cu amnuntul, iar pentru ramurile alimentare chiar
o treime. Rezult c distribuia fizic nu reprezint doar un simplu ciclu de
activiti, de facilitare a produselor ctre utilizator, ci un instrument eficient al
politicii de marketing, al ntreprinztorului care i poate mri profitul. Importana
logisticii a determinat apariia firmelor specializate, multe cu structuri teritoriale
foarte vaste, chiar transnaionale.
Structura sistemului logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti
interdependente ca: transport, stocare, depozitare, manipulare, sortare,
preambalare, condiionare, expediere i recepie a produselor precum i
distribuia invers a fluxurilor informaionale privitoare la ntreg lanul logistic.

Este evident gradul de complexitate a acestei activiti i faptul c unele

operaiuni se efectueaz n momente i locuri extrem de diferite, de ctre uniti
aparinnd unor structuri organizatorice diferite, care nu au ntotdeauna obiective
i interese concordante.
Transportul este veriga cheie, cea mai important, cu o pondere de 2/3
n totalul costului mixului logistic. Deciziile n acest domeniu influeneaz tot
lanul logistic i de aceea importante sunt:
- alegerea modalitii de transport (funcie de profilul produsului);
- alegerea rutelor de transport;
- programarea operativ a vehiculelor;
- estimarea costurilor, a duratei;
- sigurana n respectarea termenelor, a integritii produselor;
- msura n care este asigurat accesul la locurile dorite (unde vor fi
distribuite produsele).
Stocarea este strns legat de problematica transporturilor i are ca
obiect asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat specificului cererii i cu
costuri ct mai mici. Stocarea e a doua ca pondere n totalul costurilor
distribuiei. n mod concret se materializeaz n mrimea unor comenzi, n
frecvena i momentul lansrii comenzilor, n mrimea stocurilor de siguran
pentru a se evita eventualele rupturi n stoc.
Depozitarea alt lan logistic. Amplasarea, proiectarea i alegerea
spaiilor de depozitare aflate la puncte nodale n circuitul fizic al produselor, cer
numeroase decizii: nu totdeauna sunt folosite unitile proprii de depozitare
apelndu-se la serviciile altor uniti specializate n prestarea acestui gen de
servicii. Managerul de distribuie va trebui s fac evaluarea eficienei situaiei
celei mai optime (depozite proprii sau nchiriate).
Indiferent ns, orice unitate de depozitare organizeaz o serie de
activiti: recepia produselor, pstrarea i protecia lor, constituirea loturilor de
marf necesare etapelor urmtoare ale logisticii, pregtirea pentru expediere etc.
Manipularea fizic a produselor are loc n diferitele faze ale circuitului
logistic cu o mare influen asupra nivelului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor. Prin ea se urmrete minimalizarea costurilor de manipulare,
stabilirea unor mrimi optime a loturilor, containerizarea i paletizarea acestora,
alegerea echipamentelor de manipulare (care de regul sunt mecanizate).
Din enumerarea acest activiti rezult c realizarea obiectivelor logisticii
impune adoptarea unei viziuni sistemice, subordonarea lor unui scop comun. n
primul rnd se impune ca n fiecare unitate s existe o structur distinct de
marketing care s coordoneze toate verigile. n al doilea rnd aceast funcie
logistic trebuie s se integreze organic n celelalte funcii ale unitii.
Toate aceste etape i activiti presupun aa cum am amintit un sistem
informaional eficient care s ofere ansamblul de date legate de deplasarea
produselor, de relaiile ce rezult ntre participanii la procesul de distribuie. Este
evident traiectoria cu dublu sens a acestor informaii i de la productor la
beneficiar i invers.
Complexitatea diferitelor activiti n cadrul distribuiei poate determina la
un moment dat anumite conflicte de interese componenii i intermediarii
canalelor fiind participani independei, urmrindu-i fiecare propriul scop i deci
pot aprea divergene inerente care pot fi rezolvate prin negocieri, prin cedri
reciproce, prin concesii care au rezultate favorabile.
Se mai poate apela la ntrevederi periodice, la informri reciproce i n
cazuri extreme se apeleaz la o ter persoan cu rolul de arbitraj. De regul se

impune tendina integraionist, care n final va aduce beneficiu tuturor prilor

chiar cu riscul pierderii relative a independenei.

ntrebri Cap.VIII.

1. Dai exemple de plasare n timp i spaiu ale

produselor.
2. Care sunt canalele de distribuie?
3. Cum argumentai importana logisticii?

Timp de lucru: 25 minute

CAPITOLUL IX
POLITICA DE PROMOVARE COMUNICARE

Obiectivele capitolului:
Examinarea procesului de comunicare
nelegerea rolului promovrii n mixul de marketing
Evidenierea limitelor conceptelor de reclam,
publicitate, promovarea vnzrilor, relaii cu publicul
Evaluarea formelor de promovare i a mijloacelor
folosite
Identificare avantajelor i riscurilor metodelor de
promovare

Conceptul de promovare n comunicarea de marketing

Psihologia i sociologia ne arat c obiectivul principal n contactul uman
este nelegerea celuilalt. Punctul de plecare pentru dezvoltarea oricrui tip de
relaie este comunicarea. Era inevitabil ca i n marketing tiina compoziiei i a
transmiterii de mesaje s capete un rol esenial. Realitatea ne-a confirmat c
lucrurile au ajuns foarte departe, cercetarea demonstrnd c un numr nsemnat
al oamenilor asociaz marketingul n primul rnd cu reclama i publicitatea.

ntr-o economie actual un produs sau un serviciu bun cu un canal de

distribuie adecvat, cu un pre corespunztor nu se impune ntotdeauna de la
sine fiind nevoie i de o alt for care s sensibilizeze clienii poteniali, s le
influeneze comportamentul de cumprare i de consum. Aceast for este
promovarea. Indiferent de natura produsului sau serviciului oferit promovrii i
revine rolul de funcie linie ce concur la bunstarea firmei, la atingerea
obiectivelor propuse.
Noiunea de promovare provine de la latinescul promovare adic a
pune, a scoate n fa, a comunica. Encicloperia Larousse o definete ca o tehnic
special, avnd drept scop obinerea unui volum mai mare de vnzri de ctre o
ntreprindere prin diverse aciuni caracteristice reelei de vnzare(de fapt
promovarea vnzrilor).
Ali specialiti apreciaz c promovarea reprezint cercetarea, studierea,
punerea la punct i aplicarea tuturor ideilor i iniiativelor care concur la
coordonarea, ameliorarea i dezvoltarea vnzrilor.
Din diferitele definiii, i altele dect cele amintite, rezult cteva
caracteristici:
- promovarea cuprinde aciuni cu orizonturi de timp diferite se
refer att la obiective curente de vnzri, dar i la orientri pe
termene mai lungi;
- cuprinde aciuni bine determinate n spaiu, adic se refer la un
segment sau la numr redus de segmente;
- promovarea urmrete materializarea n efecte msurabile.
n sens larg ns i din ce n ce mai acceptat promovarea este o activitate
de marketing care nu urmrete exclusiv sporirea volumului vnzrilor, ci i
cercetarea, cutarea unei bune satisfaceri a cerinelor consumatorului cu realizri
economice ct mai bune pentru ntreprindere. Altfel spus, transmiterea
permanent pe diverse ci a unor mesaje destinate informrii clienilor poteniali
asupra produselor, sprijinirea i influenarea procesului de vnzare, cu intenia de
a dezvolta o atitudine pozitiv fa de produs i firm, de a provoca modificri
favorabile n mentalitatea i obiceiurile de cumprare i consum a acestora.
Promovarea vizeaz n acelai timp mesaje emise i transmise pe diverse
ci agenilor vizai de unde reiese i legtura dintre promovare i sistemul de
comunicare a firmei sistem ce presupune politici i instrumente ca publicitate,
reclam, promovarea vnzrilor, vnzrile personale, relaii cu publicul etc.
Politica promoional a unei ntreprinderi nu se reduce numai la
promovarea vnzrilor i reclam, ea cuprinznd i alte activiti diferite prin
coninut i forme de realizare cum sunt n primul rnd publicitatea i relaiile cu
publicul. ntre aceste componente exist deosebiri sesizabile, datorate n primul
rnd sursei lingvistice: zona anglo-saxon
a Europeri i SUA prefer
advertisind, definit ca activitate prin care se acioneaz asupra consumatorului
direct, stimulnd actul cumprrii, activitate ce presupune mijloace pltite de
transmitere a mesajului; n timp ce latinii folosesc cu predilecie publicitate
(termen larg rspndit i n Romnia). Polemicile continu, dar putem
concluziona c ambele abordri sunt acceptate, cu precizarea c publicitatea,
completat i de relaiile cu publicul acioneaz indirect asupra consumatorilor
prima prin imaginea produsului pe care o creaz i o transmite publicului, iar a
doua prin informarea consumatorilor.
ntre componentele politicii promoionale exist ns o strns legtur:
fiecare are partea sa de finalizare a ciclului promoional acionnd att asupra
atitudinii, ct i asupra comportamentului n luarea deciziei de cumprare i
n actul cumprrii propriu-zise. Ele se completeaz una pe cealalt formnd un

tandem n care publicitatea i relaiile cu publicul constituie partea calitativ, de

natur psihologic, cu aciune pe termen lung, n timp ce reclama i promovarea
vnzrilor este o preponderent cantitativ, cu obiective pe termen scurt.
ntreprinderea este permanent o surs de mesaje prin care vrea s-i
ntreasc prestigiul i imaginea, dar n acelai timp este i o receptoare de
mesaje. Informaiile ce le prezint publicului trebuie permanent armonizate i
selectate pentru a nu produce reacii de adversitate, de confuzie cu alte
informaii ale altor firme.
Paralel, fiecare surs de comunicaie trebuie s fie suficient de puternic,
de atrgtoare pentru a fi identificat din alte surse, credibil adic s
corespund sistemului de valori ale destinatarului.
Informaiile ce le recepioneaz firma trebuiesc tratate cu atenie mai ales
cnd se nregistreaz o diminuare a prestigiului, o reinere n cumprare
elemente ce folosesc la revizuirea politicii de pia i a politicii de produs. Este
deci vorba de un sistem de comunicare n sens dublu prin care se recepteaz i
cum au fost nelese mesajele de ctre destinatari.
Elementele unui proces de comunicare sunt:
Sursa

Codificarea

Mesajul

Media

Decodificarea

Rspuns
Audien

Sursa sau emitorul, care poate fi: un lider de opinie, nsi firma,
care caut s transmit un mesaj unei audiene i care pot fi
personaliti celebre, actori, consumatori reprezentativi;
Codificarea: este transmiterea ideii sub form de simboluri- gesturi,
cuvinte, fie imagini pentru a face compatibil ideea cu mijlocul ei de
trasmitere (radio cuvinte, TV cuvinte + imagini, ziar cuvinte +
desene);
Mesajul: este o combinaie de cuvinte i simboluri transmise
audienei, coninutul lui fiind n funcie de obiectivul urmrit, adic
informare, convingere sau reamintire;
Media: constituit din vehicolul, suportul care transport mesajul:
radio, TV, ziar, ambalaj, panouri, cri potale, etc.
Decodificarea: este faza n care mesajul este interpretat de audien
i care poate atrage elemente de ordin subiectiv sau obiectiv, pozitiv
sau negativ. Sunt foarte importante calitatea transmiterii, lipsa unor
perturbri, claritatea imaginii, a diciei, a caracterelor literelor etc.;
Audiena: format din piaa intit, din persoane, din grupuri crora
le este destinat mesajul i care l recepteaz;
Rspunsul (circuitul feed-back): este practic reacia audienei la
forma i coninutul mesajului, reacie care se poate s se
materializeze
n
modificarea
atitudinii,
n
cumprare
sau
necumprare, n enervare, ignorare sau respingere.

Rolul promovrii
Plecnd de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare
i de la obiectivele de marketing urmrite, aceast activitate trebuie s rspund
unor cerine.
1.
Furnizarea de informaii ctre cumprtor despre produsele
noi, utilitatea lor iar ctre re-vnztori pentru a-i putea i ei
informa clienii poteniali despre oferta lor.
2.
Stimularea cererii prin accelerarea contientizrii unor nevoi,
cultivrii unor dorne i aspiraii.
3.
Diferenierea produsului. Cu ct o marc este mai
individualizat fa de altele din aceeai categorie cu att
ofertantul poate conta pe un succes mai mare, n realitate
cumprtorul lege diferene, avantaje i beneficii. Diferenele
dintre mrci nu ies singure n eviden, uneori sunt greu de
receptat i de aceea tocmai promovarea ofer informaii despre
diferenele veritabile dintre diversele mrci.
4.
Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali i relativi fideli
trebuiesc atenionai periodic asupra avantajelor produselor
pentru a nu i schimba preferinele, mai ales n condiii de
concuren prin noutate.
5.
Combaterea informaiilor nefavorabile, rspndite mai ales
prin zvonuri i care pot duna imaginii firmei i produsului.
6.
Atenuarea fluctuaiilor cererii, situaie nregistrat mai ales
n extrasezon pentru anumite produse.
7.
Influenarea unor lideri de opinie, persoane cu funcii de
rspundere, cu putere de decizie chiar la nivel guvernamental.
8.
Influenarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de
interes general, mpotriva unor obiceiuri ca alcoolismul, fumatul,
comportamentul pe drumurile publice etc.
Din enumerarea fcut privind sarcinile promovrii rezult tocmai
necesitatea elaborrii unui mix promoional care necesit la rndul su un ir
ntreg de instrumente i activiti de promovare.
Coninutul i managementul mix-ului promoional
Datorit diversitii obiectivelor urmrite de o firm prin promovare se
folosesc 4 componente, fie independent, dar mai ales n combinaii: publicitatea,
reclama, promovarea vnzrilor, vnzarea personal.
Publicitatea
Termenul este de origine latin publico-publicare a te adresa
publicului, a aduce la cunotina publicului.
Publicitatea este o variabil calitativ, cu o mare ncrcturi psihologic,
cu aciune pe termen lung, greu msurabil n privina efectelor economice pe
care le genereaz. Specialitii o consider totui nervul politicii de comunicaie a
ntreprinderii. Ea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea
indirect, nepersonal oral, scris sau vizual a unui mesaj n legtur cu un
produs, serviciu, marc sau cu o firm fr costuri directe asociate pentru
remunerarea mediul de transmitere.

Ea vizeaz pe termen lung modificri n comportamentul diferitelor

categorii de consumatori, meninerea fidelitii acestora fa de oferta
ntreprinderii. Judicios organizat i dirijat publicitatea poate duce la stimularea
cererii de mrfuri, poate determina transformarea cererii latente de consum n
comportament de cumprare.
Fiind un mijloc de comunicaie de mas formele de materializare sunt
extrem de numeroase i urmrete un ir de obiective ca:
- susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini
favorabile fa de firm i fa de produse;
- facilitarea ptrunderii pe o pia nou;
- atragerea de noi segmente de consumatori;
- lansarea pe pia a noului produs;
- introducerea unui pre nou (mai mare, mai mic);
- sporirea vnzrii produsului prin prelungirea sezonului de
consum a acestuia;
- modaliti de utilizare, de funcionare a produsului etc.
Formele publicitii sunt n funcie de un ir de factori i se diversific
paralel cu intensificarea concurenei dintre agenii economici.
a.
Publicitatea de produs care n esen urmrete stimularea
cererii de consum, procedndu-se astfel:
- publicitate de informare asupra apariiei i prezenei pe pia a
unui produs nou;
- publicitate de condiionare cnd se pune accentul pe condiiile de
prezentare, condiii ce pot facilita identificarea produselor n
masa general a ofertei cu care firma este n concuren;
- publicitate comparativ la care uneori se recurge subtil prin
prezentarea n comparaie a unor produse aflate n concuren
practic de regul repudiat i interzis;
- publicitate de reanimare, cnd se dorete ntrirea efectului unor
aciuni de publicitate anterioare;
b.
Publicitate de marc (brand publicity), accentul punndu-se pe
evidenierea imaginii mrcii sub care este oferit produsul.
c.
Publicitate instituional, care i propune ca scop instaurarea
unei atitudini favorabile, chiar a unui ataament fa de firm sau
de ntreprindere
Dup tipul mesajului difuzat publicitatea mai poate fi factual, cnd
accentul este pus pe caracteristicile clare i evidente ale produsului i
emoional, cnd se vizeaz explotarea unor resorturi emoionale ale indivizilor.
Se impun cteva precizri ce rezult din cele spuse pn acum.
- mesajele publicitii se adreseaz marelui public sau cel puin
unui segment de pia i de aceea raporturile ntreprinderii ca
emitor al mesajului i publicul destinatar al publicitii nu
sunt raporturi directe, ci stabilite prin intermediul mijloacelor de
comunicaia n mas;
- publicitatea vizeaz apoi modificri pe termen lung n atitudinea
cumprtorului, vizeaz formarea de convingeri i meninerea
fidelitii clienilor fa de firm i fa de produs;
- ea nu are drept scop, deci, declanarea imediat a deciziei de
cumprare care n fond este un scop pur comercial, ci vizeaz un
scop de perspectiv larg, formarea de lung durat a unei
atitudini favorabile fa de ofert.

Pentru influenarea unei cumprri imediate i a utilizrii ct mai rapide a

unui produs este folosit:
Reclama
Termenul este de origine latin i el are sensul de clamare chemare,
ndemn la cumprare.
Marketerii consacrai consider c mesajul reclamei i ndeplinete funciile dac
respect principiul A.I.D.A. Adic:
A = atragerea ateniei
I = incitarea interesului pentru produs
D = provocarea dorinei
A = s determine achiziionarea produsului.
i reclama are la rndul ei un ir de obiective care n multe cazuri se
ntretaie cu cele ale publicitii, ambele urmrind eficientizarea activitii firmei.
1. Informarea, const n contientizarea pieei int despre noul
produs; cunoaterea noului orar a magazinului; sugerarea
unor utiliti ale produsului i explicarea modalitilor de
funcionare; descrierea serviciilor disponibile; corectarea
falselor impresii i reducerea eventualelor ndoieli ale
clienilor.
2. Convingerea, accentuarea avantajelor i beneficiilor la cumprtor,
adic clienii s prefere marca, produsul respectiv,
creterea traficului n magazinul propriu, convingerea s
cumpere pe moment, etc.
3. Amintirea ntrirea memoriei prin reinerea caracteristicilor
produsului i care se refer la stabilizarea vnzrilor,
loialitatea fa de marc, recunoaterea n orice
mprejurare a mrcii, a imaginii ei, reamintirea c produsul
este absolut necesar ntr-un viitor apropiat, reamintirea
locului de cumprare.
Din enumerarea succint a obiectivelor rezult c reclama este o derivat
a conceptului general de publicitate, n unele obiective ntretindu-se cu aceasta.
Are un ir de avantaje mai ales atunci cnd e promovat la media centrale cnd
produsul poate fi cunoscut pe plan naional. Costurile ns sunt foarte mari i
foarte greu de personalizat.
Tehnici i mijloace publicitare
Prezint o gam foarte variat innd cont de progresele nregistrate n
sociologie, psihologie i mai ales n mass-media, pe bun dreptate numit
industrie. Mediile majore cele mai utilizate ca suport de transmitere al mesajului
sunt:
Presa scris
Este mijlocul principal de transmitere a mesajelor publicitare cu un ir de
avantaje care pleac de la un randament bun, pn la difuzare teritorial,
momentul apariiei, accesul la diferite categorii socio-profesionale de cititori,
tiraje, pre de vnzare a spaiului, calitatea imprimrii etc. De regul sunt folosite
anunuri publicitare sub forma ndemnurilor, a simplelor afirmaii, dar cu efectul
repetiiei asupra cititorului. Anunul folosete text, ilustraie, slogan.
Succesul unui anun publicitar depinde de tipul de pres, de mrimea
spaiului, de amplasarea n pagin, de frecvena apariiei.

- presa cotidian permite att rapiditatea ct i posibilitatea modificrii

mesajului pe parcurs n funcie de reacia cumprtorilor;
- presa periodic (revistele), avnd o tematic specializat (tiin,
literatur, cultur, economie, tehnic) se adreseaz unor segmente bine
delimitate de consumatori, lucru ce presupune ca mesajul publicitar s fie
extrem de selectiv. Aici reproducerea textelor este calitativ superioar, colorat,
determinnd sporirea interesului cumprtorilor.
Indiferent ns de forma folosit, textul trebuie s fie clar, cu termeni
precii, locul n pagin are un rol foarte important constatndu-se eficiena
informaiei pus n paginile fr so (1, 3, 5 etc), n funcie de modul cum cade
privirea cititorului. La fel, locul n pagin se refer i la partea superioar a
acesteia recentele cercetri artnd c peste 30% dintre cititori citesc cu
predilecie anunurile din sfertul de pagin din dreapta sus i numai 16% pe cele
din stnga jos. n privina mrimii anunului acesta s nu fie prea mare.
Radioul
Este mijlocul care acoper rapid o mare parte a publicului. Are un ir de
avantaje printre care selectivitate pe categorii de activitate, n funcie de ora
transmiterii, costuri moderate, mesaj direct, dar prezint i unele dezavantaje n
special c imaginea despre produs i-o face asculttorul, atenia poate s fie
sczut.
Televiziunea
Are cea mai mare i mai rapid expansiune combinnd imaginea sunetul,
cu micarea, fiind atractiv, stimulnd simurile. n schimb costurile sunt foarte
ridicate, expunerea este foarte scurt i selectivitatea este foarte slab.
Panotajul sau afiajul exterior (outdoor).
Folosete panouri, diferite semne luminoase plasate n locuri bine alese
avnd ca avantaje opiuni creative, jocul culorilor, dimensiuni mari, frecven i
mai ales permanen.
Tipriturile promoionale
formate din cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende calendare, cu
un anumit impact asupra cumprtorilor.
Vom prezenta n continuare o situaie comparativ a principalelor medii de
promovare:
Mediu

Ziar

Revist

Radio

Avantaje
Timp scurt de
publicare
Pia
concentrat
Flexibil
Acoperire
larg
Credibilitate

Reproducere
bun
Audien
adecvat
Permanen
mesaj
Flexibilitate
Cost redus pe
asculttor
Utilizare de
mas
Pia
selectiv
Mesaj direct
Combin

Dezavantaje
Durat scurt
Calitate
Reproducere
slab
Audien
general
Competiie
ridicat
Creativitate
limitat
Timp mai mare
pn la
publicare
Frecven slab
Audien
dispersat
geografic
Nu are impact
vizual
Atenie sczut
Structur
nestandardizat
Expunere slab

Acoperire
Zon,
ora,
jude,
local

Utilitate

Detailiti

Naional
sau local

Productori
naionali,
detailiti de
servicii locali

Naional
sau
regional

Detailiti
locali sau
regionali

TV

Afiaj

imaginea,
sunetul i
micarea
atrgtoare
simurilor
Atingere
larg
Mrime mare
Opiuni
creative,
culori
Frecven
Permanen

Cost absolut
ridicat
Expunere scurt
Selectivitate
slab

Restricii legale
Distragerea
clientului
Audien
general
Inflexibilitate
Coninut limitat

Naional
sau
regional

Detailiti
locali sau
regionali

Ora sau o
anumit
zon

Produse de
marc.
Detailiti din
apropiere

Promovarea vnzrilor
Aa cum am amintit prin promovarea vnzrilor se nelege folosirea
mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de
bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderii la un moment dat.
Cele mai uzitate scheme promoionale se dovedesc:
- reducerea preurilor cu efect promoional incontestabil i se
folosete n situaii diferite cum ar fi: eliminarea unor reineri la
cumprare, pentru unii consumatori pentru care preul este
considerat prea ridicat; scderea stocurilor de produse lent sau
greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel de eficien
mai ales n perioade de reflux de cerere; lichidarea stocurilor la
produse ce vor fi nlocuite; contracararea aciunilor concurenei i
folosirea oportunitilor oferite de anumite situaii conjuncturale
de pia;
Decizia de reducere a preului are un efect psihologic pozitiv atunci cnd
este considerat ca un act de bunvoin a ofertantului ca o dovad de soliditate
a poziiei firmei sau produsului n cadrul pieei i de aceea politica de pre
trebuiete bine gndit i din timp anunat cumprtorilor.
- vnzrile grupate metod care reprezint un ansamblu de
tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau
succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global,
inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale ale
produselor componente;
- concursurile/tombolele constituie o modalitate ofensiv de
popularizare a unor oferte de regul noi crora li se adaug i
publicitatea la locul vnzrii, n uniti comerciale;
- folosirea cadourilor promoionale, a unor mostre gratuite,
tichete pentru oferte ulterioare etc.;
- merchandisingul reprezint un complex de tehnici de
prezentare direct a produselor, amplasarea optim a acestora
pe rafturi, tonete, n general amenajarea magazinelor cu un
aspect ct mai atractiv i performant.
Un caz special, determinat de locul de desfurare, l reprezint
participarea la evenimente expoziionale: trguri i expoziii generale sau
specializate. n acest caz efortul de marketing este deosebit, reunind elemente
promoionale complexe, obiectivele innd n primul rnd de extinderea pieei.
Participarea la astfel de manifestri presupune elaborarea unei adevrate tactici
de aciune prin care s se urmreasc:
- stabilirea de contracte cu diferii ageni;
- obinerea de noi sectoare i zone geografice n care firma,
produsul, nc nu sunt reprezentate (noi segmente de pia);

prezena alturi de firmele concurente i posibilitatea obinerii de

informaii despre produsele lor;
crearea unui portofoliu de contracte, comenzi;

Relaiile cu publicul (Public Relations)

S-a constituit recent ca o activitate distinct i implic cultivarea unor
contacte directe consecvente i sistematice cu diferite categorii de public, cu
persoane influente, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice i cu lideri
de opinie, putnd fi asimilate aciunilor de lobby.
Scopul acestor ntlniri este obinerea sprijinului n efortul de pstrare i
dezvoltare a intereselor firmei. Simpla participare a unor astfel de personaliti
ridic gradul de credibilitate a firmei, determin instaurarea unui climat de
ncredere n cifra de afaceri, n prestigiul firmei sau al produsului. Sunt folosite
mijloace variate cum ar fi tehnicile de prezentare n cadrul unor congrese,
conferine, seminarii, colocvii i simpozioane, toate acestea fiind i prilejuri
pentru schimburi de informaie. Se pot evoca unele evenimente speciale care au
rolul de a promova contacte umane, cum sunt aniversrile, inaugurrile unor
obiective, semnarea public a unor acorduri de cooperare, n prezena massmedia.

ntrebri Cap.IX.

1.
2.
3.

Ce rol joac promovarea n mixul de marketing?

Definii principiul A.I.D.A.
Identificai avantajele i riscurile metodelor
promovare.

Timp de lucru: 30 minute

de

CAPITOLUL X
POLITICA DE PRE

Obiectivele capitolului:
nelegera naturii i importanei preului
Definirea obiectivelor i a opiunilor bazate pe pre
Explorarea factorilor care pot afecta deciziile cu privire
la pre
Cunoaterea tipologiei preurilor
Determinarea preurilor n condiii concureniale

Factorii care influeneaz politica de pre

Conceptul de pre este legat de cel de valoare, la rndul lui dependent de

doi factori economici eseniali: disponibilitate i utilitate. Dac am tri ntr-o pia
cu concuren perfect preul ar fi singurul criteriu de achitiie a produselor. O
astfel de realitate utopic ar fi fatal profesiei de marketer. Arsenalul
marketingului reine preul ca mijloc de msur a gradului de valorificare a
resurselor ntreprinderii, ca barometru al capacitii de adaptare la cerinele
mediului i de influenare a acesteia, ca instrument de recuperare a cheltuielilor
i de apropiere a beneficiului ncorporat n produs.
Preul este strns legat de produs fiind unul din elementele acorporale ale
acestuia. n acelai timp el este i element distinct al mixului de marketing,
deoarece intervenind n dialogul produs-cumprtor, determin adesea decisiv
opiunea cumprtorului.
ntre cele patru componente ale mixului de marketing, preul are unele
particulariti.
1.
El nu este o variabil pur endogen, aflat total la discreia
agentului economic, suportnd multe influene ale mediului
extern.
2.
Toate ntreprinderile sunt implicate n problematica preurilor, fie
i numai prin faptul c le practic efectiv n relaiile de pia.
3.
n multe cazuri i ntreprinderea poate avea un anumit rol n
stabilirea preului. Literatura economic opereaz de altfel cu
perechea de termeni: preuri administrate de firme i de stat i
preuri libere sau de pia.
ntreaga vi a organizaiei (pstrnd specificul, chiar i cele publice sau
non-profit) depind de soluia ecuaiei:
Rezultat (Profit) = Pre x Cantitate vndut - Costuri
Fiind singurul factor care aduce venit agentului economic, dintre toate
celelalte variabile mixului care genereaz mai ales costuri, prin politica de preuri
se urmresc anumite obiective strategice ale ntreprinderii
1. Supravieuirea
Este un obiectiv recomandabil pentru organizaii, pentru firma care se
confrunt cu: supracapaciti de producie; concuren mare; schimbarea
preferinelor consumatorilor etc. n aceast situaie, obiectivul - profit nu este
recomandabil, supravieuirea cernd micorarea preului pn la limita
recuperrii costurilor de producie i a celor de marketing. De regul este un
obiectiv pe terment scurt.
2. Maximizarea profitului
Este un obiectiv puternic legat de variabila pre. Practica arat ns c nu
totdeauna un pre ridicat aduce i un profit ridicat. O asemenea orientare nu ine
cont de celelalte componente ale strategiei de marketing distribuie, publicitate
etc. Performanele financiare sunt de moment i deci se neglijeaz perspectiva,
iar rata profitului se stabilete mai mult pe decizii subiective i nu pe analiza
cererii, a costurilor.
3. Maximizarea ncasrilor din vnzri
Un astfel de obiectiv urmrete recuperarea rapid a capitalului bnesc
folosit (accelerarea cash-flow -ului) i presupune practicarea unui pre ridicat. Se
recomand folosirea unui astfel de obiectiv pentru produse cu un ciclu de via
scurt. n schimb, agenii care practic preuri mai mici au ansa de a cuceri mai
repede i pe termen lung piaa.
4. Maximizarea volumului vnzrilor prin creterea prii de pia.
Acest obiectiv cere preuri foarte mici pe o pia sensibil la astfel de

preuri i care vor determina o cretere a vnzrilor. Costurile de

producie i cele de marketing scad n condiiile unei economii de scar.
Cnd se fabric game de produse se stabilete un pre de apel
pentru unele produse de la baza gamei respective n sperana c
publicul va cumpra i produsele din vrful gamei.
5. Meninerea sau creterea calitii produsului
n esen un astfel de obiectiv impune din start un pre ridicat pentru o
calitate superioar obinut cu costuri relativ ridicate de cercetare dezvoltare.
Reacia general a publicului tinde s fie de forma: pre ridicat = calitate
superioar. Deci, un astfel de obiectiv trebuie ndeplinit pentru a nu nela
ateptrile cumprtorilor.
6. Meninerea cotei de pia
Este situaia n care se fixeaz de regul preuri identice cu cele ale
concurenei inducndu-se impresia de stabilitate, de partener de concuren. n
asemenea situaii lupta de concuren se va deplasa de la obiectivul pre spre
diferenierea produsului i creterea caracteristicilor sale calitative.
Opiuni stategice n domeniul preului
Manevrarea permanent a preurilor este o practic foarte frecvent. Cu
toate acestea ns preul nu trebuie tratat strict conjunctural, n funcie de
fluctuaiile de moment ale pieei. Stabilirea nivelului preului trebuie s demareze
de la un ir de opiuni.
1. Orientarea n funcie de elasticitatea cererii
Elasticitatea cererii (raportat la pre sau la venituri) exprim intensitatea
relaiei ntre cerere i evoluia factorilor anterior menionai. Cererea inelastic
presupune schimbri minore n cantitile cumprate datorate preului, n timp ce
o cerere elastic determin evoluii cantitative invers-proporionale cu preul.
2. Orientarea dup costuri
Este cea mai simpl i raional opiune recuperarea acestora i
obinerea de beneficii fiind n fond scopul activitii agentului economic. Dar aici
intr n joc pragul de rentabilitate i de calcul al costurilor marginale,
calcule neglijate de foarte muli ofertani.
3. Orientarea dup concuren
Este o strategie larg folosit de majoritatea firmelor fiind o strategie
imitativ n general. Ea depinde de caracteristicele produselor comparate cu cele
ale concurenei i de poziia relativ a competitorilor.
Plecnd de la asemenea
relaii concureniale n practica economic se disting diferite tipuri de preuri:
- pre care urmeaz liderul tipice pentru piaa oligopolistic;
- pre de adaptare practicat ca rspuns la iniiativele de
schimbare a preului ale concurenei;
- pre de oportunitate pentru a atrage consumatorii prin preuri
mici;
- pre de jaf adic pre foarte mare, generat de o poziie
conjunctural privilegiat.
Amintim nc o dat c de obicei firmele au anumite reineri fa de
concurena prin pre tocmai datorit unor consecine negative, a unor
incertitudini i a unor pericole. A ataca prin pre este a te bate n plin zi, n
cmp deschis, deci o aciune vizibil. Riposta concurenei este imediat deoarece
sensibilitatea la pre este epidemic. O reducere de pre nu poate fi timid, ea
presupunnd ori o reducere vizibil, semnificativ i sesizabil de cumprtor, ori

nu o practici. Paralel, avantajele unor preuri mici pot fi rapid anulate de alinierea
concurenei, deci avantajele sunt pe termen scurt.
Concurena prin pre risc s degenereze n rzboaie care i elimin pe cei
slabi, dar n final i cost foarte mult i pe cei puternici. Ctigtor din astfel de
confruntri va fi cumprtorul (intermediar sau final).
O dat redus preul este greu de reanimat, de readus la nivele mai mari.
Paralel, exist ntotdeauna un risc apreciabil n supraestimarea elasticitii cererii
n funcie de pre. Practica demonstreaz c nu n orice condiii reducerea
preului unui produs are un efect pozitiv, dimpotriv scderea lui va determina
reducerea profitului.
Lupta va fi transferat n politica de produs, bazat pe inovaie, pe
ambalaj, etichete, mrci care s delimiteze net produsul, pe publicitate eficient
(tiut fiind c aceasta este greu de imitat de concuren).
Facem meniunea c ntre diferiii concureni intervin nelegerile pentru
pstrarea situaiei date, pentru eliminarea unor concureni incomozi, pentru
evitarea unor sanciuni legislative.
Ali factori care determin orientri n stabilirea preurilor sunt:
obiectivele strategice i tactice ale firmei, percepia cumprtorului,
raportul de fore de pe canalul de marketing, reglementrile legale.
Preul i percepia consumatorului
Un bun marketer trebuie s-i pun permanent ntrebarea: ct de
important este preul n decizia de cumprare din piaa in? Rspunsul este
dificil de dat deoarece aa cum am vzut, cumprtorii nu au o reacie pur
dihotomic: pre acceptabil, pre neacceptabil.
T. T. Hagle a identificat n urma studiilor fcute o serie de factori care pot
influena sensibilitatea la pre a diferitelor segmente de cumprtori:
1.
Efectul de valoare unic, adic un cumprtor este mai puin
sensibil la pre cnd produsul este unic (nu are variante de
alegere).
2.
Cunoaterea unor produse substituibile. Sensibilitatea la pre
este mai mic atunci cnd consumatorul nu cunoate produse
substituibile.
3.
Efectul comparrii dificile a preurilor. Sensibilitatea la pre
este sczut n situaii n care cumprtorul nu poate compara
preurile ntre produsele concurente din aceeai gam. Dac
preul este ferm bilet de teatru, timbrul fiscal, sensibilitatea
este redus. Dac preul este negociabil (cas, autoturism de
ocazie) i cumprtorul nu are abilitatea negocierii, va resimi
ulterior un disconfort. Dac ne tocmim avem ntotdeauna senzaia
c am cedat prea uor, c am acceptat un pre prea mare.
4.
Efectul cheltuielilor totale, situaie n care sensibilitatea este
cu att mai mic cu ct ponderea cheltuielii pentru cumprarea
produsului X n totalul veniturilor cumprtorului este mai mic.
5.
Sensibilitatea
la
pre
este
mic
pentru
produsele
complementare i captive, cum ar fi: piesele de schimb pentru
anumite agregate. Cu ct ponderea preurilor la produsele
compelmentare este mai mic n preul general al produsului cu
grad ridicat de complexitate cu att sensibilitatea este mai mic.

6.
7.

Efectul posibilitii de stocare. Sensibilitatea la pre e mai

mic pentru produsele ce nu se pot stoca (mrci perisabile etc.).
Efectul costului mprit. Are o puternic ncrctur
subiectiv. Cel ce cumpr are sensibilitate mai mic dac
cumprarea se face pentru altcineva.

Practici de stabilire a preurilor

Majoritatea firmelor i constituie un compartiment specializat care s
elaboreze diferite practici, s formuleze i s adopte deciziile legate de preuri.
Relaia dintre departamentul de marketing i cel financiar trebuie s susin
managementul n decizia de adoptare a unor preuri acceptabile pentru
cumprtor i n acelai timp profitabile pentru firm.
Firma trebuie s in seama i de punctele de vedere i interesele
distribuitorilor, a diferiilor intermediari, punndu-i problema: sunt acetia
dispui s vnd produsul la preul fixat sau vor obiecta c este prea mare sau ce
atitudine vor avea furnizorii cnd vor afla ce preuri practic firma ta: vor majora
i ei preurile?
Firma va avea argumente solide pentru politica de pre adoptat i va
interveni Guvernul dac preurile sunt prea mari? Toate aceste ntrebri trebuie
s-i gseasc rspunsuri fundamentate att pe interesele firmei, ct i pe
interesele cumprtorului.
n practic, firmele folosesc o palet foarte variat de preuri dup
obiectivele urmrite, n condiii concrete:
1.
Preuri pe criterii geografice, care in seama de dezvoltarea
afacerii n diverse zone, regiuni, ri. n acest caz se poate apela
la barter, adic schimb direct de mrfuri, fr utilizarea banilor, la
compensaie i clearing, adic o parte a contravalorii mrfurilor
va fi n numerar, alta n produse.
2.
Preuri cu stimulente i bonificaii. Unele firme i modific
preul de baz cu scopul de a rsplti pe cumprtor pentru
faptul ca a achiziionat un volum mai mare, a cumprat n
extrasezon, a pltit mai repede etc. n astfel de situaii poate fi
folosit rabatul ca reducere de pre acordat unui cumprtor n
situaiile mai sus amintite.
Se poate face rabat i membrilor propriului canal de distribuie, atunci
cnd acetia execut anumite operaii de depozitare, de stocare, de
comercializare, care favorizeaz activitatea firmei. Mai exist i rabaturi
sezoniere (produse care ies din mod, schiuri cumprate vara, reduceri fcute
de companiile aeriene n anumite situaii etc).
Bonificaiile, un alt tip de reducere, practicat de regul pentru returnarea
unui articol vechi n momentul achiziionrii altuia nou din acelai gen (se
practic de regul n industria bunurilor cu folosin ndelungat).
3.
Preurile promoionale. Pentru anumite perioade firmele pot
stabili preuri inferioare, uneori chiar sub costul mrfii, i poate
mbrca mai multe forme:
vnzri n pierdere, practicate mai ales de marile magazine i
prin care se stimuleaz vnzrile generale cu reducerea preurilor la
unele dintre produse;
practicarea unor preuri speciale cnd vnztorii urmresc
majorarea vnzrilor n anumite perioade ale anului cu scopul atragerii
cumprtorilor.

achiziii pe credit cu dobnd redus. n loc s reduc

preurile la
unele produse, firma ofer cumprtorilor finanarea
propriilor achiziii practicnd o dobnd atractiv;
garanii i contracte de service oferite de regul gratuit sau la
preuri mici;
reduceri de natur psihologic. Se pleac iniial de la
stabilirea unui pre ridicat, chiar artificial pentru anumite produse, iar pe
parcursul comercializrii ulterioare se vor face reduceri substaniale de
preuri;
4.
Preuri difereniate.
Se stabilesc atunci cnd o firm ofer un produs sau un serviciu la dou
sau mai multe preuri care nu reflect proporional diferenele de cost ntre
produsele respective.
- Preuri adaptate pe categorii de cumprtori, practicate pentru
studeni, pentru persoane n vrst la vizitarea muzeelor, la participarea
la spectacole etc.
- Preuri adaptate la produse. Sunt preuri pentru variante de
produs dar nu proporionale cu costurile. Exemplul clasic l constituie un
fier de clcat cu becule de semnalizare care este mult mai scump per
total dect valoarea becului ca parte adugat.
- Preuri adaptate la imaginea produsului. Acelai produs are preuri
diferite n funcie de ambalaje diferite, de modalitile de prezentare
diferite (un gen de parfum, n flacoane foarte prezentabile are preuri
mai ridicate dect ntr-un recipient oarecare).
- Preuri adaptate la locul vnzrii. Biletele de spectacole au preuri
diferite n funcie de preferinele cumprtorilor pentru un anumit loc n
sala de spectacol.
5.
Preuri corelate cu mixul de produs.
i n aceast situai exist diferite variante printre care amintim:
a. Stabilirea preului liniei de produs. n situaia n care o firm
creaz linii i nu produse individuale, preurile sunt stabilite n
funcie de costuri, de aprecierile cumprtorilor i de concuren
(o marc de televizor poate oferi variante linii, care pot diferi
nu numai cantitativ, dar i calitativ).
De regul, dac diferena de pre ntre dou tipuri apropiate de produs
este mic clientul va fi tentat s cumpere modelul cel mai performant.
b. Stabilirea unor preuri n funcie de opiuni pentru anumite
caracteristici ale produsului. Este cazul unui autoturism care
poate fi dotat cu aparat de radio, cu instalaie special de
climatizare, cu deschidere automat a geamurilor, cu sistem de
alarm faciliti pentru care se vor stabili preuri difereniate.
c. Stabilirea preurilor la produsele captive
Unele produse pentru a putea fi utilizate necesit unele articole auxiliare.
Pentru calitatea serviciului fcut se pltete un pre mai mare (aparatul de
fotografiat Kodak pre mic, filmul proporional pre mare).
d. Stabilirea preului pachetului de produse
Este vorba de o ofert de produse diverse cu un pre global semnificativ
mai mic dect suma componentelor. La rndul lui, coninutul pachetului poate fi
modificat n funcie de opiunile clientului.
6.
Preuri psihologice.
Sunt practicate n special n cazul bunurilor de consum contndu-se pe
resorturile psihologice ale cumprtorilor i pe reaciile acestora. Exist preuri

de prestigiu, practicate de firme cu autoritate n domeniu, preuri de lider, preuri

momeal (de regul mai mici) i preuri magice, cele terminate n cifra 9.
Reaciile clienilor, aa cum deja am artat, pot s fie foarte diferite fa
de modificrile preurilor. Orice fel de modificare poate afecta clienii, concurenii,
distribuitorii i furnizorii.
Clienii nu interpreteaz pozitiv i exact modificarea preului, cutnd
explicaii personale ca: produsul va fi nlocuit cu un model nou, are defecte, nu
se vinde bine, firma are probleme financiare, nu poate asigura piese de schimb
pentru modelul X, preul va mai scdea deci mai ateptm, a sczut calitatea etc.
Reacii exist i la majorrile de preuri care de regul sunt pozitive,
cumprtorii explicnd: produsul este proaspt, s-ar putea s nu-l gsim mai
trziu, produsul are o valoare deosebit, merit s-l cumprm. Reaciile pot fi i
negative, justificndu-se c vnztorul este prea lacom, profit exagerat etc.
i concurena are reacia sa specific la modificrile de preuri,
rspunznd n acelai fel la fiecare modificare, modificndu-i bugetul de
publicitate, aducnd mbuntiri calitative produsului etc.
n concluzie, datorit intensificrii micrii consumeriste, a proteciei
cumprtorului n faa firmelor se pune tot mai mult problema relaiei dinte
politica de preuri i etica afacerilor.

ntrebri Cap.X.
1. Descriei pe scurt aspecte legate de
importana preului pentru companie i
pentru consumator.
2. Definiti obiectivele i opiunile companiei
bazate pe pre.
3. Ce ntelegei prin tipologia preurilor?
4. Cum stabilim preurile n condiiile
concureniale?

Timp de lucru: 45 minute

CAPITOLUL XI
PERSPECTIVA SOCIAL A MARKETINGULUI

Obiectivele capitolului:
Evidenierea problemelor de etic ale marketingului
Definirea responsabilitii sociale a marketingului
nelegerea schimbrii vieii socio-economice i a
consecinelor acesteia
Evoluia mediului social-economic
Ca tiin de frontier, implicat adnc n existena uman, marketingul
este supus numeroaselor fore economice sociale i politice, adesea
contradictorii, de unde rezult situaia sa delicat. Numai folosirea unor percepte
de etic i moral, alturi de definirea unei responsabiliti sociale pot pstra
echilibrul acestei discipline adorate i totodat hulite.
Societatea secolului XX s-a caracterizat prin puternica dezvoltare
industrial, printr-o diversificare fr precedent a bunurilor i serviciilor toate
ns cu preul deteriorrii mediului nconjurtor, a exploatrii excesive a
resurselor de baz, prin utilizarea unei multitudini de substituieni pentru
resursele naturale. Plecnd de aici o prim constatare ar fi aceea c marketingul

nu i-a epuizat posibilitile nici n rile dezvoltate, nu s-a generalizat nici n

rile mai puin dezvoltate. Rmn deci nc spaii largi de extindere.
n viitor ns evoluia marketingului nu va avea un caracter liniar, nu va fi
vorba de o prelungire a ariei de aplicare practicat pn acum. Societatea va
avea nevoie de o mare capacitate de adaptare la rigorile celui de-al treilea val,
la ritmurile schimbrilor i la o dinamic alta dect pn acum.
Schimbri n mediul tehnologic
Trecerea de la societatea industrial la cea postindustrial se va reflecta
pregnant n producia de mrfuri, n produsele ce vor fi puse pe pia ca ofert.
Inovaia va cuprinde toate compartimentele societii, iar bunurile materiale i
pierd treptat ponderea n oferta de pia, manifestndu-se interes sporit spre
ramurile economice care aduc inovaii de produse i servicii orientate spre
satisfacerea calitativ a trebuinelor umane.
Concurena inovaional va scurta semnificativ ciclul de via al ofertei,
marketingul trebuind s gseasc rapid i eficient noi soluii. Se va impune tot
mai mult cumprarea de la domiciliul consumatorului, form care va fi un
concurent serios pentru desfacerea mrfurilor n magazine. Se va extinde
distribuirea mrfurilor cu ajutorul reelelor de calculatoare, se va impune
televnzarea.
Decontrile bancar-financiare vor absorbi tot mai mult elementele
informaticii monetica generalizndu-se ca ansamblu de mijloace electronice
destinate automatizrii transferului bancar mai ales prin crile de credit.
n plan practic, unde marketingul opereaz efectiv, trsturile noii
societi informaionale se reflect n tendina de servicizare tranziia ctre o
societate a serviciilor. De aici rezult mari schimbri i consecine n planul
ocuprii pe ramuri de activitate a forei de munc, n structura obiectului cererii
i ofertei pe pia.
Dinamica sistemului de valori al consumatorului
Alturi de impactul tehnologic asupra ofertei de mrfuri i de schimbrile
structurii acesteia activitatea de marketing va fi marcat i de cellalt factor al
pieei cererea de mrfuri. Se va schimba comportamentul tuturor purttorilor
de cerere, indiferent de profil, poziie juridic, uniti industriale, prestatori,
instituii, consumatori individuali ultimii ca persoane fizice nregistrnd cele mai
spectaculoase schimbri tocmai ca rezultat al evoluiei sistemului de valori, al
opiunilor pentru noi stiluri de via.
Consumatorul modern este plasat la confluena dintre imitaie i
originalitate, el fiind din ce n ce mai atent n selectarea alternativelor pentru
satisfacerea propriilor nevoi, va avea o personalitate economic tot mai puternic
i deci i o conduit economic schimbat.
Profunde mutaii se vor nregistra n creterea exigeneelor fa de
consum ca o expresie a imaginii de bunstare, exigen care are la baz factori
foarte diveri printre care: preocuparea pentru meninerea sntii; pstrarea
formei fizice; creterea gradului de informaie asupra alternativelor de consum;
creterea capacitii de cntrire a posibilitilor de a satisface o trebuin sau
alta toate consecin a unui nivel superior de educaie.
n problema alimentaiei de exemplu, vor avea loc mutaii semnificative
pentru care activitatea de marketing trebuie s fie din timp pregtit.
Consumatorul caut compromisul ntre savoare i sntate, contientizeaz c

monotonia nu are gust bun, tradiionalul ritm al celor trei mese pierde teren n
favoarea unei piee pentru mese intermediare. Se schimb opiunea ntre rece i
cald, mostrele alimentaiei sudului urc tot mai mult spre nord, gtitul acas
pentru brbai va reprezenta un hobby.
Mutaiile socio-demografice semnificative pe plan mondial vor avea
ponderea lor de influena asupra activitii de marketing. Asistm la o tot mai
mare integrare a femeii n viaa activ, la proliferarea familiei netradiionale, a
familiilor fr copii etc. Se accentueaz procesul de mbtrnire a populaiei cu
creterea masiv a segmentului de peste 65 de ani. Aceste elemente vor atrage
dup sine noi cereri i noi trebuine crora serviciile de marketing trebuie s le
fac fa.
n gestiunea timpului discreional al omului vor interveni de asemenea
anumite mutaii. Marketingul va avea probele serioase cu dimensionarea
principalelor destinaii atribuite timpului liber i cu gsirea resurselor materiale
pentru activitile ce urmeaz a le satisface. Studiile de prognoz arat c din
rndul domeniilor de petrecere a timpului liber se detaeaz dou ca prioritare, i
anume, turismul i timpul liber pentru economia casnic. Timpul afectat sportului
i diferitelor hobby indic o cretere medie, iar pentru utilizarea mijloacelor
moderne de comunicare o cretere lent.
Accentul va cdea pe piaa posibilitilor de petrecere a timpului liber,
care va nregistra mai ales o dezvoltare de ordin intensiv. Activiti care n anii
70 nu erau considerate ale domeniului timp liber, au devenit astzi adevrate
hobby: activiti de economie casnic, gtit, grdinrit, calculatorul personal etc.
Asemenea mutaii n sistemul de valori al cumprtorului va duce la
schimbri n domeniul resurselor financiare. Segmentarea arborescent a
clienilor dup criterii de ordin geografic, demografic, socio-economic etc.
cedeaz treptat locul unei abordri multidimensionale de natur tipologic ce iau
simultan n consideraie elementele de personalitate (eluri, aspiraii, idealuri
etc.). n SUA s-au i detaat anumite grupuri tipologice de consumatori cum ar fi
juppie i ultra. Primul reprezint tineri profesioniti ntre 20-30 de ani, cu studii
superioare, triesc n mari aglomerri urbane, au venituri peste medie, sunt
puternic marcai de dorina autorealizrii profesionale, au un puternic optimism,
dar i o puternic nclinaie spre produse de calitate, spre mrci de prestigiu etc.
Al doilea grup, detectat prima oar prin anii 80 au un stil de via
orientat exclusiv spre autosatisfacie n consum, spre o calitate a vieii maxim.
Avnd posibiliti financiare se orienteaz spre consumul de lux lucru care solicit
din partea firmelor s rspund printr-un marketing de lux.
i generaia vrstei a treia e marcat de unele schimbri n sistemul de
valori, trecndu-se de la stressul muncii, de la dorina de economisire, de la
altruism fa de generaiile tinere, la o generaie puternic consumatoare, fr
nclinaie de tezaurizare, dornic de excursii, de distracii, nu mai sunt dominai
de etosul muncii, ci de mentalitatea slujbei, aceasta fiind doar un mijloc pentru
realizarea intereselor proprii de consum i de petrecere a timpului liber.
Globalizarea (mondializarea) afacerilor
n prezent i cu att mai mult n viitor cresc interdependenele dintre
economiile naionale, dintre componentele acestora cu tendina crerii unei
adevrate piee mondiale. Mediul extern la care i raporteaz n prezent
activitatea orice agent economic are tendina extinderii spaiale.
Aceast interdependen atrage dup sine i un import-export de crize,
de inflaie, de tendine de echilibrare a cererii i ofertei pe spaii geografice tot

mai largi. Acest cadru devine tot mai favorabil globalizrii afacerilor la nivel
internaional.
Are loc i o diluare a granielor naionale, a granielor dintre marketingul
naional i cel internaional. Se impune tot mai mult marketingul total ca
abordare unitar de ctre firm a tuturor pieelor legate de activitatea sa (piaa
de aprovizionare, piaa muncii, a capitalurilor, a asigurrilor). Pentru multe firme
va crete gradul de internaionalizare, lucru ce aduce schimbri n politica de
pia, fie c e regional, naional sau internaional.
Se nregistreaz o puternic orientare a firmelor de la etnocentrism, de la
policentrism spre o politic regiocentric i geocentric care vizeaz zone extrem
de mari ale globului sau chiar mapamondul, fenomen care cere programe
adecvate care s rspund unui asemenea grad de generalizare.
Herman Bryant Maynard, Jr. i Susan E. Mehrtens n cartea lor Al
patrulea val (afacerile secolului XXI) au propus urmtoarea viziune asupra lumii
pe care o vom crea:
Al doilea val: - Suntem separai i trebuie s concurm.
Al treilea val: - Suntem conectai i trebuie s cooperm.
Al patrulea val: - Suntem unul i alegem s crem mpreun.
Responsabilitatea etic i social a firmei
Practica marketingului nu a corespuns n toate perioadele sale i nu
corespunde cu baza conceptului de marketing, adic satisfacerea nevoilor
consumatorilor. Au fost nregistrate un ir de abuzuri ale productorilor i
distribuitorilor care s-au tradus de fiecare dat prin insatisfacia consumatorilor.
Orice firm deci, n finalul activitii sale trebuie s aprecieze dac
practic cu adevrat un marketing cu implicaii etice i sociale. Firmele cele mai
apreciate i mai admirate sunt acelea care sunt fidele respectrii unui cod de
servire a clienilor, care nu acioneaz numai pentru propriile interese.
Practicile n afaceri au devenit inta unor atacuri, a aprut ca reacie
consumerismul ca micare de aprare a consumatorilor mpotriva acestor
practici. De altfel, cauzele acestor reacii de aprare pot fi gsite n toate
variabilele mixului de marketing.
n domeniul produsului se poate reproa marketingului false inovaii,
calitate i durabilitate sczute, slbirea calitii serviciilor de vnzare, informaii
incomplete asupra compoziiei produsului, forme i varieti neltoare etc.
n domeniul informaiei. Nivelul ridicat de cultur al cumprtorului cere
automat un plus de informaie, dar acestea au devenit supraabundente datorit
supraabundeni de produse. Consumatorul nu mai are capacitatea de tratare i
nici timpul disponibil de a discerne n multitudinea de informaii, rezultatul fiind
instalarea insatisfaciei.
n domeniul distribuiei s-a nregistrat creterea numrului mijloacelor
electronice ce se interpun ntre client i firm. Crete numrul autoservirilor se
reduce numrul vnztorilor i a angajailor n general. Toate au ca rezultat un
proces de dezumanizare care diminueaz responsabilitatea firmei i care este tot
mai departe de consumator.
Fa de astfel de probleme de imperfeciune a pieei, micarea
consumerist se organizeaz n asociaii cooperatiste, asociaii specializate,
asociaii familiale, sindicale, n nfiinarea unor instituii destinate asigurrii
proteciei formrii i informrii consumatorilor.

Viitorul pune deci n faa activitii de marketing o uria responsabilitate

social. Societatea la rndul ei va trebui s sancioneze practicile ilegale,
antisociale, anticoncurenionale.
Firmele la rndul lor vor avea nevoie de un cod de norme etice, de
formare a unei tradiii de comportament etic, de educare a angajailor pentru
respectarea principiilor etice i legale.
Specialitii n marketing trebuie s adopte o conduit bazat pe contiina
social n relaiile lor cu diferiii beneficiari.
Specialitii vorbesc de marketingul viitorui ca un marketing uman,
luminat sau etic. n esen, aceste noi concepte se pot exprima prin aciunile
firmei n condiiile respectrii ctorva principii de baz: orientarea activitii
exclusiv n funcie de nevoile reale ale consumatorilor, asimilarea produselor noi
numai dac utilitatea a fost probat i de ali competitori, alocarea de fonduri
pentru activiti care sporesc n mod real valoarea produselor, definirea clar a
obiectivelor de pia n termeni sociali i abandonarea viziunii nguste axate pe
optica produsului.
n urma acestor schimbri n plan economic, social i chiar psihologic se
pune ntrebarea dac se poate rmne exclusiv la definirea marketingului ca
satisfacere deplin a nevoilor consumatorului i a interesului firmei fr a pune n
balan i consecinele la nivel individual i social ?
Rspunsul este c marketingul devine marketing al societii i definiia
ar trebui reformulat i completat cu ideea aderrii marketerilor la principiile de
responsabilitate social n vnzarea bunurilor i serviciilor. Ei trebuie s satisfac
nevoile i dorinele pieelor intite n moduri care apr i sporesc bunstarea
consumatorilor i a societii ca ntreg.
Libertile marketingului vor trebui reformulate alturi ns de impunerea
drepturilor consumatorilor:
- dreptul consumatorului la siguran rezultat din obligaia
productorilor n asigurarea standardelor de siguran prin
produs;
- dreptul consumatorilor de a fi informai, de a fi protejai de
informaii mincinoase, neltoare, de publicitate grosolan;
- dreptul de a alege, adic accesul liber la o diversitate de
produse la preuri competitive;
- dreptul consumatorului de a fi ascultat, adic sigurana c
interesele lor vor fi receptate de organismele guvernamentale
care le vor impune n politicile lor. Vocea consumatorului trebuie
auzit nainte ca problemele s evolueze negativ i s fie nevoie
de redresare. Se va aplica deci politica garaniilor generoase care
vor preveni pe consumator, i se vor restitui banii, se va reface
publicitatea paralel cu instituirea sistemului de pedepse i
amenzi;
- dreptul la un mediu nconjurtor curat, poluarea mediului
fiind cel mai nefericit produs al unui nivel de trai ridicat;
- dreptul unor minoriti dezavantajate (sraci, btrni, tineri,
handicapai) de a fi sprijinii prin politicile lor guvernamentale.
Marketerii trebuie s accepte responsabilitatea pentru consecinele
activitilor lor i s fac orice efort pentru a se asigura c deciziile,
recomandrile i aciunile conduc la identificarea, servirea i satisfacerea nevoilor
publicului (persoane, organizaii i societatea).

Conduita profesionistului n marketing trebuie s urmeze principiile

urmtoare:
Regula de baz: s nu faci ru intenionat
Adeziunea la legi i reguli aplicabile
Reprezentarea cu acuratee a educaiei primite, a cunotinelor i a
experianei
Susinerea, practica i promovarea Codului de Etic
Cinste i Corectitudine
Marketerii trebuie susin i s consolideze integritatea, onoarea i
demnitatea profesiei lor prin:
cinste fa de consumatori, clieni, intermediari, furnizori, colegi, public
neimplicarea n conflicte de interese fr ntiinarea prealabil a prilor
stabilirea de condiii echitabile de plat pentru cei implicai n schimburile de
marketing
Drepturi i obligaii
Toi participanii la procesul schimburilor de marketing pot s aib
ncredere c:
Produsele sunt sigure i respect intenia de utilitate care li se atribuie
Comunicaiile asupra produselor oferite nu sunt neltoare
Toate prile, cu bun credin, intenioneaz s i achite obligaiile de orice
tip
Exist metode interne adecvate pentru rezolvarea nemulumirilor legate de
cumprare
Responsabiliti derivate ale marketerului
n aria managementului de produs:
Relevarea oricrui risc potenial asociat folosirii produsului
Identificarea oricrei componente / substituent care ar putea s schimbe
produsul sau s aib impact asupra deciziei de cumprare
Evidenierea caracteristicilor extra-cost (opionale)
n aria promovrii:
Evitarea reclamei false sau neltoare
Respingerea manipulrii sub presiune, sau atacticilor agresiv-mincinoase de
vnzare
Evitarea promoiilor bazate pe nelare i manipulare
n

aria distribuiei:
S nu se exploateze prin manipulare disponibilitatea unui produs
S nu se foloseasc coerciia pe canalul de marketing
S nu se fac presiuni asupra revnztorilor referitor la modul de gestiune al
produselor
n aria preului:
S nu se angajeze n practici de preuri fixe i preuri de jaf
S prezinte toate implicaiile financiare ale unei achiziii
n aria cercetrii de marketing:
Se interzice vnzarea sau obinerea de fonduri sub scopul efecturii
cercetrilor

S se menin integritarea cercetrilor, fr omosiuni sau prezentare

denaturat
S se trateze corect cu subiecii

Relaiile organizaionale
Marketerii trebuie s fie contieni de inflena comportamentului lor
asupra celorlali membrii ai organizaiei.
S pstreze caracterul confidenial i anonim referilor la informaiile private
S respecte obligaiile interne, inclusiv din punct de vedere al timpului
termenelor
S nu i nsueasc meritele altora, i s rsplteasc susinerea colegilor
S evite manipularea pentru a beneficia nemeritar i n dauna organizaiei sau
personalului
Sper ca acest model de cod al onoarei s inspire ct mai muli cavaleri
ai marketingului i sunt convins c n curnd vom beneficia, ca indivizi i ca
societate, de binefacerile sale.

ntrebri Cap.XI.
1. Ce
ntelegei
prin
responsabilitate
social
a
marketingului?
2. La ce se refer schimbrile vieii socio-economice i
care ar fi consecinele?

Timp de lucru: 15 minute

Referine bibliografice:
Alecu N.
Kotler, Armstrong
Hill, O Sullivan
McDonald
Mihu, I.
Anghel L.,
Florescu C,
Zaharia
Baldrige L
Banu G.,
Fundtur D.
J. Blythe
Evans, J.,
Berman, B. Florescu E.,
(coordonator) Kotler, Ph. Levinson, J. Levinson, J. Levinson, J. Plia, I. Pruteanu t. i
co. -

Marketing curs universitar IFR,

Univ. Petru Maior Tg. Mures, 2000
Principles of Marketing, Prentice
Hall, 1999
Marketing, Antet, 1997
Marketing Plans, BH, 1997
Comportamentul consumatorului,
Dacia 1996
Marketing probleme, cazuri,
teste, Marketer, Ed. Expert,
Bucureti, 1994
Codul manierelor n afaceri, ediia a
II-a, Bussines Tech International
Management marketing, Ed. SC
Diacon Coresi, Buc. 1993
Comportamentul consumatorului,
Ed. Teora, 1998
Marketing, McMillan Publishing
Company (n limba englez)
Marketing, Merketer, Grup
Academic de Marketing i
Management, Buc, 1992
Managementul marketingului, Ed.
Teora, 1997
Guerilla Marketing
Guerilla Marketing Atack
Guerilla Marketing Selling
- publicate de BTIP SRL, Buc. 1995
Comportamentul consumatorului,
Ed. Intelcredo, Deva 1997
Inteligena marketing, Iai, 1997