Sunteți pe pagina 1din 33

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR


DOMENIUL DE DOCTORAT: MARKETING

STUDIU PRIVIND CALITATEA PERCEPUT A SERVICIILOR


BANCARE I IMPACTUL ACESTEIA ASUPRA CALITII
PERCEPUTE A RELAIEI BANC-CLIENT
-REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT-

COORDONATOR TIINIFIC:
Prof. univ. dr. Ioan PLIA

DOCTORAND:
Lcrmioara RADOMIR

Cluj-Napoca
2013

CUPRINS REZUMAT
Cuprins Tez ...............................................................................................................................................3
Cuvinte cheie ...............................................................................................................................................7
Introducere ..................................................................................................................................................8
Capitolul I Calitatea serviciilor. Calitatea serviciilor bancare. Delimitri conceptuale. ................11
Capitolul II Modele de calitate. Dimensiuni de calitate a serviciilor. ...............................................13
2.1 Modele de calitate a serviciilor bancare oferite prin canale tradiionale ...........................................13
2.2 Modele de calitate a serviciilor bancare oferite prin canale alternative de distribuie ......................14
Capitolul III - Relaia banc-client .........................................................................................................15
Capitolul IV Relaia dintre calitatea serviciilor i satisfacia resimit de consumatori .................17
4.1 Calitatea serviciilor versus Satisfacia consumatorului.....................................................................17
4.2 Natura relaiei dintre calitatea perceput a serviciilor i satisfacia consumatorilor .........................18
Capitolul V Filosofia (Paradigma) i Metodologia cercetrii ............................................................20
5.1 Filosofia (Paradigma) cercetrii ........................................................................................................20
5.2 Metodologia cercetrii ......................................................................................................................20
Capitolul VI Rezultatele cercetrii calitative (Studiul 1) ...................................................................22
6.1 Dimensiunile de calitate a serviciilor bancare oferite prin canale clasice de distribuie ...................22
6.2 Dimensiunile de calitate a serviciilor bancare oferite prin canale alternative de distribuie .............22
6.3 Definirea conceptului de calitate a serviciilor i relaia dintre calitatea perceput a serviciilor i
nivelul de satisfacie resimit ..................................................................................................................23
6.3.1 Sensul atribuit de consumatorul romn de servicii bancare conceptului de calitate a serviciilor
bancare ...............................................................................................................................................23
6.3.2 Sensul relaiei dintre calitatea perceput a serviciilor bancare i sentimentul de satisfacie
resimit, din perspectiva consumatorului romn de servicii bancare .................................................24
Capitolul VII Rezultatele cercetrii cantitative (Studiul 2) ...............................................................25
7.1 Scala de calitate a serviciilor bancare oferite prin uniti teritoriale .................................................25
7.2 Scala de calitate a serviciilor bancare oferite prin sisteme electronice .............................................25
Capitolul VIII Rezultatele cercetrii cantitative (Studiul 3) ..............................................................26
Contribuii generale. Limitele cercetrii i Direcii viitoare de cercetare. ..........................................28
Bibliografie selectiv: ...............................................................................................................................30

Cuprins Tez

LISTA TABELELOR ...................................................................................................................................7


LISTA FIGURILOR .....................................................................................................................................9
INTRODUCERE .........................................................................................................................................10
CAPITOLUL I CALITATEA SERVICIILOR. CALITATEA SERVICIILOR BANCARE.
DELIMITRI CONCEPTUALE. .............................................................................................................15
Introducere ................................................................................................................................................15
1.1 Particularitile serviciilor premis pentru introducerea i dezvoltarea conceptului de calitate a
serviciilor...................................................................................................................................................15
1.2 Calitatea serviciilor..............................................................................................................................17
1.3 Calitatea serviciilor bancare ................................................................................................................22
Concluzii ...................................................................................................................................................27
CAPITOLUL II MODELE DE CALITATE. DIMENSIUNI DE CALITATE A SERVICIILOR.
.......................................................................................................................................................................29
Introducere ................................................................................................................................................29
2.1 Perspectiva colii Nordice Modelul calitii totale percepute..........................................................29
2.2 Perspectiva colii Nord-Americane Modelul SERVQUAL ............................................................34
2.2.1 Modelul GAP ...............................................................................................................................34
2.2.2 Modelul SERVQUAL ..................................................................................................................36
2.2.2.1 Msurarea ateptrilor, a performanei i a calitii percepute ...........................................37
2.2.2.2 Critici aduse Modelului SERVQUAL i transformrile Modelului SERVQUAL ..................39
2.3 Modelul SERVPERF...........................................................................................................................46
2.4 Concluzii preliminare ..........................................................................................................................48
2.5 Modele de calitate a serviciilor bancare, .............................................................................................49
2.5.1 Modele de calitate a serviciilor bancare oferite prin canale clasice/Modele mixte ......................51
2.5.1.1 Aprecieri personale privind modelele dezvoltate n scopul msurrii calitii serviciilor
bancare oferite prin canale clasice/Modele mixte ............................................................................62
2.5.2 Modele de calitate a serviciilor bancare oferite prin canale alternative de distribuie .................64
2.5.2.1 Aprecieri personale privind modelele dezvoltate n scopul msurrii calitii serviciilor
bancare oferite prin canale alternative .............................................................................................84
Concluzii ...................................................................................................................................................88
CAPITOLUL III - RELAIA BANC-CLIENT ....................................................................................90
Introducere ................................................................................................................................................90
3.1 Relaia unitate de analiz n marketingul relaional .........................................................................90
3.2 Importana relaiilor n sectorul bancar i natura acestora ...................................................................91
3.3 Calitatea perceput a relaiei ...............................................................................................................94
3.3.1 Definirea conceptului de calitate a relaiei ...................................................................................94
3.3.2 Dimensiunile calitii relaiei .......................................................................................................96
3.3.2.1 Satisfacia cu relaia ..............................................................................................................98
3.3.2.2 ncrederea n relaie ............................................................................................................100
3.3.2.3 Angajamentul fa de relaie ...............................................................................................102
3.3.2.4 Legtura dintre cele trei dimensiuni ale calitii relaiei....................................................105
3.3.3 Legtura dintre calitatea serviciilor i calitatea relaiei ..............................................................109
3

3.3.4 Legtura dintre calitatea perceput a relaiei i variabilele comportamentale asociate loialitii
.............................................................................................................................................................115
Concluzii .................................................................................................................................................123
CAPITOLUL IV RELAIA DINTRE CALITATEA SERVICIILOR I SATISFACIA
RESIMIT DE CONSUMATORI ........................................................................................................125
Introducere ..............................................................................................................................................125
4.1 Calitatea serviciilor versus Satisfacia consumatorului .....................................................................125
4.2 Natura relaiei dintre calitatea perceput a serviciilor i satisfacia consumatorilor .........................130
4.2.1 Relaia de cauzalitate dintre calitatea perceput a serviciilor i satisfacia consumatorului ......130
4.2.2 Tipul de relaie dintre calitatea perceput a serviciilor i satisfacia consumatorilor .................136
Concluzii .................................................................................................................................................143
CAPITOLUL V FILOSOFIA (PARADIGMA) I METODOLOGIA CERCETRII ...................145
Introducere ..............................................................................................................................................145
5.1 Filosofia (Paradigma) cercetrii ........................................................................................................145
5.1.1 Pozitivismul ................................................................................................................................146
5.1.2 Fenomenologia ...........................................................................................................................147
5.2 Concluzii preliminare ........................................................................................................................149
5.3 Metodologia cercetrii .......................................................................................................................150
5.3.1 Cercetarea calitativ - Studiul 1 .................................................................................................155
5.3.1.1 De ce cercetarea calitativ?................................................................................................155
5.3.1.2 Tehnica de generare a datelor: Interviul n profunzime semidirijat i Netnografia Internetul, surs de date cu caracter democratic .......................................................................156
5.3.1.3 Analiza datelor calitative analiza de coninut ..................................................................169
5.3.1.4 Aspecte de calitate calitatea rezultatelor obinute prin cercetarea calitativ .................175
5.3.2 Cercetarea cantitativ - Studiul 2 ...............................................................................................177
5.3.2.1 Metoda de culegere a datelor ..............................................................................................177
5.3.2.2 Dezvoltarea instrumentului de culegere a datelor ..............................................................177
5.3.2.3 Definirea populaiei int i Stabilirea metodei de eantionare ..........................................187
5.3.3 Cercetarea cantitativ - Studiul 3 ...............................................................................................188
5.3.3.1 Metoda de culegere a datelor ..............................................................................................188
5.3.3.2 Dezvoltarea instrumentului de culegere a datelor ..............................................................188
5.3.3.3 Definirea populaiei int i Stabilirea metodei de eantionare ..........................................198
5.2.3.4 Selectarea operatorilor de interviu i stabilirea calendarului culegerii datelor ................201
5.3.4 Analiza datelor cantitative i asigurarea calitii rezultatelor .....................................................203
5.3.4.1 Analiza datelor cantitative (studiul 2, studiul 3) .................................................................203
5.3.4.2 Asigurarea calitii rezultatelor cercetrii cantitative (studiul 2 i studiul 3) ....................210
Concluzii .................................................................................................................................................214
CAPITOLUL VI REZULTATELE CERCETRII CALITATIVE (STUDIUL 1) .........................215
Introducere ..............................................................................................................................................215
6.1 Dimensiunile de calitate a serviciilor bancare oferite prin canale clasice de distribuie ...................215
6.1.1 Dimensiunea Dovezi fizice ........................................................................................................215
6.1.2 Dimensiunea Pre .......................................................................................................................219
6.1.3 Dimensiunea Acces ....................................................................................................................220
6.1.4 Dimensiunea Orientarea spre client............................................................................................221
6.1.5 Dimensiunea Seriozitate .............................................................................................................223
6.1.6 Dimensiunea Promptitudine .......................................................................................................225
6.1.7 Dimensiunea Calitatea informaiilor ..........................................................................................225
4

6.1.8 Dimensiunea Receptivitate .........................................................................................................227


6.1.9 Dimensiunea Cunotine.............................................................................................................229
6.1.10 Dimensiunea Atitudine .............................................................................................................230
6.2 Dimensiunile de calitate a serviciilor bancare oferite prin canale alternative de distribuie .............231
6.2.1 Dimensiunea Acces ....................................................................................................................231
6.2.2 Dimensiunea Personalizare ........................................................................................................234
6.2.3 Dimensiunea Uurina n utilizare ..............................................................................................236
6.2.4 Dimensiunea Funcionalitate i Promptitudine...........................................................................237
6.2.5 Dimensiunea Orientarea spre client............................................................................................239
6.2.6 Dimensiunea Pre .......................................................................................................................240
6.2.7 Dimensiunea Securitate ..............................................................................................................240
6.3 Definirea conceptului de calitate a serviciilor i relaia dintre calitatea perceput a serviciilor i
nivelul de satisfacie resimit ...................................................................................................................242
6.3.1 Sensul atribuit de consumatorul romn de servicii bancare conceptului de calitate a serviciilor
bancare ................................................................................................................................................243
6.3.2 Sensul relaiei dintre calitatea perceput a serviciilor bancare i sentimentul de satisfacie
resimit, din perspectiva consumatorului romn de servicii bancare ...................................................245
Concluzii .................................................................................................................................................250
CAPITOLUL VII REZULTATELE CERCETRII CANTITATIVE (STUDIUL 2) ....................254
Introducere ..............................................................................................................................................254
7.1 Structura eantionului ........................................................................................................................254
7.2 Analize preliminare verificarea asumpiilor analizei factoriale exploratorii ..................................254
7.3 Scale de calitate a serviciilor bancare ................................................................................................256
7.3.1 Scala de calitate a serviciilor bancare oferite prin uniti teritoriale ..........................................257
7.3.2 Scala de calitate a serviciilor bancare oferite prin sisteme electronice ......................................260
7.3.3 Verificarea validitii scalelor de msurare a calitii ................................................................262
7.3.3.1 Validitatea de coninut ........................................................................................................262
7.3.3.2 Validitatea nomologic i validitatea discriminant...........................................................262
7.3.3.3 Validitatea bazat pe relaia cu un criteriu ........................................................................263
Concluzii .................................................................................................................................................269
CAPITOLUL VIII REZULTATELE CERCETRII CANTITATIVE (STUDIUL 3) ...................271
Introducere ..............................................................................................................................................271
8.1 Structura eantionului ........................................................................................................................271
8.2 Caracteristicile datelor. Descrierea modelului extern i a celui intern ..............................................273
8.2.1 Structura eantionului final i mrimea acestuia ........................................................................273
8.2.2 Distribuia datelor .......................................................................................................................273
8.2.3 Descrierea modelului extern i a celui intern .............................................................................275
8.2.3.1 Descrierea modelului extern ...............................................................................................275
8.2.3.2 Descrierea modelului intern ................................................................................................277
8.3 Testarea modelului conceptual A...................................................................................................278
8.3.1 Evaluarea modelului extern A ................................................................................................278
8.3.1.1 Evaluarea modelului extern reflexiv A............................................................................279
8.3.1.2 Evaluarea modelului extern formativ A ..........................................................................282
8.3.2 Evaluarea modelului intern A .................................................................................................289
8.4 Testarea modelului conceptual B ...................................................................................................301
8.4.1 Evaluarea modelului extern B .................................................................................................301
8.4.2 Evaluarea modelului intern B .................................................................................................302
Concluzii .................................................................................................................................................306
5

CONCLUZIILE CERCETRII ..............................................................................................................308


CONTRIBUII GENERALE. LIMITELE CERCETRII I DIRECII VIITOARE DE
CERCETARE. ...........................................................................................................................................322
ANEXE .......................................................................................................................................................327
Anexa 2.1 Scala de calitate SERVQUAL ............................................................................................328
Anexa 2.2 Sinteza Modelelor de calitate a serviciilor bancare.............................................................329
Anexa 2.3 Relaia dintre calitatea perceput i satisfacia resimit.....................................................332
Anexa 3.1 Dimensiunile Calitii Relaiei ............................................................................................340
Anexa 5.1 Ghid de interviu ..................................................................................................................342
Anexa 5.2 Cercetare privind calitatea serviciilor bancare din Romnia (Studiul 2) ............................344
Anexa 5.3 Cercetare privind impactul percepiilor de calitate a serviciilor bancare asupra calitii
percepute a relaiei banc-client (Studiul 3) ............................................................................................348
Anexa 5.4 Dimensiuni de calitate specifice serviciilor bancare (studiul 3) .........................................356
Anexa 5.5 Ipoteze care ghideaz Studiul 3 ..........................................................................................358
Anexa 5.6 Modele conceptuale ............................................................................................................359
Anexa 7.1 Coeficienii de asimetrie .....................................................................................................361
Anexa 7.2 Validitatea constructului .....................................................................................................362
Anexa 7.3 Unicitatea dimensiunilor de calitate ....................................................................................363
Anexa 8.1 Distribuia datelor nainte de ponderare ..............................................................................364
Anexa 8.2 Testul de robustee corespunztor modelului conceptual A ............................................365
Anexa 8.3 Verificarea multicoliniaritii dintre indicatorii formativi n modelul conceptual A ......367
Anexa 8.4 Criterii de calitate pentru modelul extern reflexiv n modelul conceptual A ..................368
Anexa 8.5 Criterii de calitate pentru modelul extern formativ n modelul conceptual A .................369
Anexa 8.6 Importana relativ i absolut a indicatorilor formativi n modelul conceptual B .........371
Anexa 8.7 Rezultatele analizei FIMIX-PLS corespunztoare modelului conceptual A ...................373
BIBLIOGRAFIE .......................................................................................................................................375

Cuvinte cheie
Calitatea serviciilor bancare; calitatea perceput a relaiei banc-client; dimensiuni de calitate a serviciilor
bancare; modele de calitate a serviciilor bancare; satisfacia consumatorului de servicii bancare.

Introducere
O firm prestatoare de servicii este caracterizat de
calitatea serviciilor sale. Dac serviciile oferite au un nivel
mediocru, atunci i firma este mediocr. (Berry i
Parasuraman, 1992, p. 5)

Motivaia alegerii temei


Prezenta lucrare, prin tema abordat, este rezultatul strilor conflictuale resimite de mine pe parcursul
ultimilor doi ani de facultate, dar i pe parcursul anului de masterat i a celui care i-a urmat acestuia.
Crescut ntr-un mediu n care am fost lsat s vd doar latura frumoas a relaiei dintre banc sau
personal bancar i client, am renunat cu uurin la visul de a preda disciplina economie la nivelul
studiilor liceale. Astfel, la numai doi ani de la nceperea studiilor n cadrul facultii noastre luasem deja
hotrrea de a ncerca s m angajez n sectorul bancar imediat dup finalizarea examenului de licen.
Decizia mi-a fost chiar ntrit n urma unui seminar n cadrul cruia domnul Lect. univ. dr. Nistor
Cosmin Voicu ne-a relatat o experien negativ pe care o avusese n una dintre interaciunile sale cu
personalul bancar. Consideram atunci c, dac a reui s lucrez ntr-o banc, a putea deveni acel angajat
pe care l-ar recomanda orice persoan cu care urma s interacionez. Cu toate acestea, dup finalizarea
examenului de licen, accept s ncep colaborarea, pentru un an de zile, cu departamentul de marketing
din cadrul Facultii de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor. Ce se putea ntmpla? Absolut nimic!
doar aveam n faa mea tot restul vieii pentru a fi la dispoziia celor care pesc pragul unei bnci. A
urmat un an n care m bucuram la fiecare ntlnire cu studenii, dar care, n acelai timp, m-a condus
spre ntrebarea Ce-ar fi fost dac ?. i acestui an i-a urmat un altul, mult mai greu. Avnd n continuare
statut de colaborator al departamentului de marketing, nu-mi rmsese dect varianta de a avea simultan
i statutul de consumator de servicii bancare. Pe msur ce trecea timpul, deveneam tot mai nehotrt cu
privire la planurile mele de viitor. Eram, n sufletul meu, att angajat al bncii, ct i client al acesteia, dar
un client care ncepuse s evalueze i s condamne orice gest care putea fi interpretat ca fiind dovada
absenei unei griji reale a bncii fa de clienii si. ncepusem s evaluez totul din perspectiva unui om
de marketing care tie c un client nu va ndura la nesfrit falsa atenie a partenerului su, banca.
ncepusem, tot acum, s vd angajaii bncilor cu ali ochi. Deveniser nite roboei care se limitau la
utilizarea calculatorului, care erau mai degrab preocupai de atingerea unor inte de vnzri dect de ceea
ce eu considerasem important - satisfacerea persoanei care le solicit serviciile. Atitudinea personalului
bancar mi crea imaginea unui vnztor la o tarab din pia. Acest vnztor obinuia s i ademeneasc
victimele cu produse proaspete, deseori puse n cntar fr voia sau fr tiina consumatorului.
Aceast realitate, necunoscut mie nainte, ddea natere unor conflicte interioare greu de imaginat. Nu
mai doream, cu aceeai convingere, s lucrez n sectorul bancar, dar nici nu mi mai puteam gsi linitea
atunci cnd eram la catedr, n faa studenilor. Totul pn ntr-o zi, cnd directorul departamentului de
marketing m-a anunat c dac doresc s continui s m dezvolt ca om de marketing i pedagog voi putea
8

ncepe colaborarea cu domnul Nistor, sub ndrumarea cruia aveam s m formez n predarea disciplinei
marketing financiar-bancar.
i, dac ar fi s analizez ceea ce simt acum, dup atia ani, i n aceast perioad, n particular, am
convingerea c decizia mea de a beneficia de ansa oferit de fotii mei profesori a fost una neleapt.
Nici un alt loc de munc nu mi-ar fi permis s ajung s cunosc mai bine consumatorul de servicii bancare,
modul n care acesta ajunge s aprecieze serviciile unei bnci ca fiind de calitate sczut sau ridicat. Nu
a fi reuit, probabil, nici s neleg c, fr un efort evident din partea bncii n sensul meninerii relaiei
cu partenerii si persoane fizice, ataamentul acestora din urm fa de aceast relaie nu s-ar putea
dezvolta, i astfel, succesul bncii ar fi datorat, cel mult, unei conjuncturi.
Problema de cercetare i scopul lucrrii
Mediul n care bncile i desfoar activitatea este unul caracterizat prin concuren intens. n acest
context, devine esenial ca bncile s ncerce s identifice acei factori care le asigur succesul pe termen
lung. Dintre acetia, calitatea serviciilor bancare i calitatea relaiei dintre banc i client sunt recunoscui
ca reprezentnd elemente fundamentale care influeneaz comportamentul consumatorilor. Att calitatea
serviciilor bancare, ct i calitatea relaiei dintre banc i client au fcut obiectul multor studii conduse n
ri cu o economie dezvoltat, ns relaia care se stabilete ntre cei doi factori a atras atenia unui numr
redus de cercettori. De cele mai multe ori, s-a urmrit stabilirea impactului pe care fie calitatea
serviciilor bancare, fie calitatea relaiei banc-client l are asupra comportamentului consumatorilor.
Aadar, nu s-a avut n vedere un model integrat care s surprind impactul pe care calitatea perceput a
serviciilor bancare l are asupra calitii relaiei dintre banc i clieni, i, astfel, asupra comportamentului
acestora din urm. Mai mult, cu foarte puine excepii, calitatea serviciilor bancare nu a fcut obiectul
principal al studiilor conduse pe piaa din Romnia, iar calitatea relaiei dintre banc i client nu este un
concept explorat de cercettorii romni.
Pornind de la problema de cercetare identificat, scopul principal al prezentei cercetri este definit ca
fiind acela de a stabili msura n care percepiile consumatorilor privind calitatea serviciilor bancare
influeneaz percepiile acestora privind relaia pe care o au cu banca, i astfel comportamentul lor fa de
banc.
Structura lucrrii
Prezenta lucrare este structurat n trei pri principale. Prima parte a lucrrii este compus din patru
capitole care surprind aspectele teoretice relevante pentru tema noastr. Astfel, n cadrul primului capitol,
cititorul este familiarizat cu conceptul de calitate a serviciilor, n general, i cu cel de calitate a serviciilor
bancare, n particular. n cel de-al doilea capitol ne-am propus s descriem principalele modele de calitate
a serviciilor, scopul final fiind acela de a evidenia contribuia adus literaturii de specialitate de o serie
de cercettori recunoscui la nivel internaional, dar i de a sublinia limitele identificate la nivelul
modelelor dezvoltate pentru msurarea calitii percepute a serviciilor financiar-bancare. n urmtorul
9

capitol teoretic am reuit, n opinia noastr, s surprindem esena conceptului de calitate a relaiei dintre
banc i clienii acesteia. n acest scop, n definirea conceptului de calitate a relaiei am urmat sugestiile
autorilor Roberts et al. (2003) i am procedat la analiza i definirea acestui concept prin prisma a)
atributelor constructului, b) relaiei dintre construct i alte concepte similare i c) prin prisma efectelor
produse de construct. Acest capitol este deosebit de important prin aceea c prezint relaia dintre cele
dou concepte cheie ale prezentei lucrri: calitatea perceput a serviciilor i calitatea relaiei banc-client.
Cel de-al patrulea capitol teoretic subliniaz diferenele dintre conceptul de calitate a serviciilor i cel de
satisfacie a consumatorilor, surprinznd totodat natura relaiei care se poate forma ntre cele dou
concepte.
Cea de-a doua parte a lucrrii este compus, la rndul ei, din patru capitole. Primul capitol prezint
metodologia cercetrii, surprinznd etapele parcurse pentru atingerea scopului prezentei cercetri. Datele
necesare gsirii unui rspuns la problema de cercetare i astfel, atingerii scopului propus de noi, au fost,
n egal msur, de natur calitativ i de natur cantitativ. Drept urmare, acest capitol prezint aspectele
metodologice specifice fiecrei etape din cercetarea noastr. Urmtoarele trei capitole prezint rezultatele
cercetrii pentru fiecare dintre cele trei studii conduse (studiul 1 studiu calitativ, studiile 2 i 3 studii
cantitative).
n ultima parte a lucrrii sunt prezentate concluziile desprinse n urma celor trei studii, accentul fiind pus
pe verificarea ipotezelor care au stat la baza celui de-al treilea studiu. Tot n aceast parte sunt subliniate
contribuiile aduse de prezenta lucrare, dar i limitele cercetrii i direciile viitoare de cercetare.

10

Capitolul I Calitatea serviciilor. Calitatea serviciilor bancare. Delimitri


conceptuale.
Conceptului de calitate a serviciilor i-au fost atribuite mai multe sensuri de ctre diferii autori. n esen
ns, toate definiiile dezvoltate pentru acest concept, au unul sau mai multe elemente comune, ceea ce
face ca diferenele dintre abordri s fie dificil de observat fr o analiz detaliat a elementelor
componente.
n urma consultrii literaturii de specialitate au fost identificate dou abordri n definirea conceptului de
calitate a serviciilor. Pe de o parte, i regsim pe susintorii ideii potrivit creia calitatea serviciilor
trebuie conceptualizat i operaionalizat att cu ajutorul percepiilor privind performana serviciilor, ct
i cu ajutorul ateptrilor pe care le au consumatorii. Dintre acetia se remarc cei trei reprezentani ai
colii Americii de Nord, Parasuraman, Zeithaml i Berry (PZB), care, n urma mai multor studii conduse,
i susin prerea formulat nc din anul 1985:
Calitatea serviciilor aa cum este perceput de ctre consumatori poate fi definit ca fiind mrimea
ecartului dintre ateptrile sau dorinele consumatorilor i percepiile lor. (Zeithaml et al., 1990, p. 19)
...calitatea perceput a serviciilor reprezint msura i direcia ecartului dintre percepiile i dorinele
consumatorilor. (Zeithaml et al., 1993, p. 6)

Dintre adepii acestei perspective i amintim i pe Grnroos (1991), Lewis (1991), Mangold i Babakus
(1991) i Asubonteng et al. (1996). Prin definiiile propuse de ei conceptului de calitate a serviciilor,
aceti autori sugereaz existena unui standard de comparaie n evaluarea calitii serviciilor. De
exemplu, Grnroos (1991) este de prere c, n stabilirea nivelului de calitate, consumatorii compar
ateptrile lor cu serviciul pe care percep c l-au primit (p. 38). Similar, Lewis (1991) folosete
sintagmele ateptrile consumatorilor i percepia privind performana serviciului efectiv (p. 53),
sintagme regsite i la autorii Mangold i Babakus (1991).
Pe de alt parte, criticii acestei perspective, printre care Cronin i Taylor (1992, 1994), sugereaz
conceptualizarea i msurarea calitii serviciilor similar atitudinii, doar cu ajutorul percepiilor privind
performana serviciilor. Studiul realizat n anul 1992 de Cronin i Taylor se dorete a fi o replic a
studiilor conduse de PZB n 1985 i 1988, i are scopul de a identifica cea mai bun modalitate de
conceptualizare i msurare a calitii serviciilor. Rezultatele obinute i-au condus pe autori la concluzia
c:
Calitatea perceput a serviciilor este cel mai bine conceptualizat ca o atitudine. (Cronin i Taylor,
1992, p. 58)

Adepii perspectivei susinute de Cronin i Taylor (1992, 1994) apreciaz calitatea perceput a serviciilor
ca fiind un construct global (Steenkamp i Hoffman, 1994, p. 96), o evaluare general, de ansamblu
(Bitner i Hubbert, 1994, p. 75) sau o impresie de ansamblu (Bitner i Hubbert, 1994, p. 77) care
depinde de alte evaluri fcute de consumatori unor atribute caracteristice serviciilor.
Controversa privind rolul ateptrilor n conceptualizarea i operaionalizarea calitii percepute a
serviciilor a atras atenia mai multor cercettori, muli dintre acetia acuzndu-i pe cei trei reprezentani ai
11

colii Americii de Nord pentru confuzia creat ntre cele dou concepte nrudite, dar, n acelai timp,
diferite - calitatea serviciilor i satisfacia consumatorilor. Dei clarificarea sensului atribuit conceptului
de calitate perceput a serviciilor a reprezentat o preocupare real a cercettorilor n perioada cuprins
ntre 1990 i 2000, niciuna dintre cele dou perspective nu este n prezent unanim acceptat.
Definiiile privind conceptul de calitate a serviciilor n domeniul bancar, suport, n esen, aceleai
observaii. Astfel, unii autori conceptualizeaz calitatea serviciilor bancare pornind de la paradigma
nonconformitii cu ateptrile, n timp ce alii propun conceptualizarea i msurarea acesteia doar pe
baza percepiilor privind performana. De asemenea, n multe lucrri care abordeaz aceast tem, autorii
definesc conceptul n termeni generali, prezentnd abordrile anterioare existente n literatura de
specialitate, sau preiau o anumit definiie a conceptului de calitate a serviciilor i o adapteaz n sensul
c precizeaz faptul c sunt considerate serviciile bancare, respectiv financiare. Pare ns c cei mai muli
cercettori sunt de prere c n msurarea calitii serviciilor electronice n general, i a serviciilor
financiar-bancare electronice, n particular, rolul ateptrilor este de o importan mai sczut din cel
puin dou motive. n primul rnd, consumatorul nu mai este co-productor al serviciului, ci i asum
rolul de productor, ceea ce crete importana experienei pe care o are cu serviciile bancare
electronice. n al doilea rnd, exprimarea de ctre consumatori a ateptrilor pe care le au cu privire la
serviciile electronice s-a dovedit a fi dificil. n aceste condiii, majoritatea cercettorilor susin
conceptualizarea i msurarea calitii serviciilor electronice doar cu ajutorul performanei percepute.
Aceste puncte de vedere diferite stau la baza deciziei noastre de a stabili, prin cercetare calitativ, sensul
atribuit conceptului de calitate a serviciilor bancare de ctre consumatorii romni de astfel de servicii.

12

Capitolul II Modele de calitate. Dimensiuni de calitate a serviciilor.


n ncercrile de a msura calitatea serviciilor autorii au pornit de la premisa implicit, sau chiar
explicit, c aceasta este un construct multidimensional (Schneider i White, 2004, p. 30), rezultatele
studiilor ntreprinse n acest scop concretizndu-se n modele de calitate a serviciilor. Cu toate c nc
exist o serie de opinii contradictorii privind metodologia de msurare a calitii precum i numrul i
natura dimensiunilor de calitate, parcurgerea literaturii de specialitate ne permite s observm c cei mai
muli autori (de exemplu, Ennew i Waite, 2007; Karatepe et al., 2005; Loonam i O'Loughlin, 2008;
Santos, 2003; Tsoukatos i Mastrojianni, 2010) consider c aceasta s-a dezvoltat n dou direcii diferite,
fiecare aparinnd unei coli de gndire coala Nordic i coala Americii de Nord. coala Nordic de
gndire are la baz cercetrile i studiile profesorului Christian Grnroos i abordeaz calitatea perceput
a serviciilor din perspectiva rezultatului i a procesului de prestare. coala Americii de Nord s-a dezvoltat
pe baza cercetrilor a trei autori recunoscui n literatura de specialitate, Parasuraman, Zeithaml i Berry
i msoar calitatea perceput a serviciilor pe baza evalurilor a cinci dimensiuni de calitate: siguran,
empatie, seriozitate, receptivitate, dovezi fizice. Ambele perspective au ca punct de pornire paradigma
nonconformitii cu ateptrile (Santos, 2003; Tsoukatos i Mastrojianni, 2010) i n consecin, modelele
propuse cuprind att evaluri ale ateptrilor ct i ale performanelor.
n acest capitol au fost evideniate particularitile identificate n cazul principalelor modele de calitate a
serviciilor. Totodat, am subliniat contribuia adus de o serie de cercettori literaturii de specialitate fie
prin adoptarea i adaptarea unor modele de calitate a serviciilor deja recunoscute, fie prin dezvoltarea de
noi modele de calitate pentru sectorul financiar-bancar.
2.1 Modele de calitate a serviciilor bancare oferite prin canale tradiionale
n urma unei analize amnunite a atributelor i dimensiunilor de calitate cuprinse n scalele de calitate
specifice serviciilor bancare oferite prin unitile teritoriale am putut observa c toate modelele pun un
accent deosebit pe componenta uman a procesului de prestare. Aceast preocupare a autorilor pentru
msurarea calitii percepute a interaciunii dintre client i prestator (momentul adevrului) i implicit a
calitii personalului de contact, este o consecin a rolului pe care l au angajaii unei bnci n formarea
percepiilor de calitate. Rolul personalului de contact este foarte bine evideniat de Tsoukatos i
Mastrojianni (2010). Cei doi autori observ c ordinea importanei dimensiunilor de calitate din Modelul
BANQUAL-R indic faptul c persoanele fizice au nevoie de atenie i tratament special din partea
personalului bancar pentru a avea ncredere n serviciile bncii. Glaveli et al. (2006) subliniaz rolul
strategic al resurselor umane i al management-ului acestora n dezvoltarea unor strategii bazate pe
calitate i n consolidarea relaiilor cu clienii. Acetia din urm, consider autorii, n lipsa unor elemente
materiale prin care s evalueze serviciile bancare, sunt puternic influenai de contactul direct cu
personalul bncii n formarea percepiilor de calitate. Personalul de contact trebuie s depun efortul
necesar pentru a veni n ntmpinarea nevoilor identificate de clieni, trebuie s respecte i s reflecte prin
13

aciunile sale interesul clientului pentru a transmite un sentiment de siguran, promovnd astfel imaginea
de instituie credibil i responsabil social, idee susinut de Sureshchandar et al. (2003).
2.2 Modele de calitate a serviciilor bancare oferite prin canale alternative de distribuie
Avnd n vedere strategia bncilor de a diversifica modalitile prin care i fac disponibil oferta,
axndu-se n ultimii ani tot mai mult pe canalele alternative de distribuie, o preocupare principal a
devenit asigurarea unei caliti ridicate a serviciilor electronice. Ca o consecin, tot mai muli autori
recunoscui n literatura de specialitate sunt interesai s dezvolte modele prin care s determine
percepiile consumatorilor asupra componentei mecanizate a procesului de prestare.
Parcurgnd literatura de specialitate am putut constata c cele mai multe modele de calitate a serviciilor
bancare electronice s-au conturat n jurul serviciului Internet Banking. Interesul cercettorilor manifestat
n aceast direcie are la baz cel puin dou raiuni. Pe de o parte, Internet Banking-ul a devenit n
ultimul deceniu, una dintre cele mai profitabile aplicaii de comer electronic (Lee, 2009, p. 130;
Yaghoubi i Bahmani, 2010, p. 159), fiind dezvoltat n permanen, astfel nct s integreze diferite
operaiuni bancare (Liao i Wong, 2008, p. 1203). Pe de alt parte, serviciul Internet Banking este una
dintre ultimele inovaii adoptate de bnci (Maditinos et al., 2009) i considerat de unii autori cea mai
important inovaie n acest sector (Catan et al., 2006), fiind introdus ntre canalele alternative de
distribuie dup ATM-uri, Call Centre, i e-mail (Maditinos et al., 2009; Mostafa et al., 2007).
Cu toate c s-ar putea aprecia c serviciile oferite prin ATM, prin telefonul fix sau mobil au fost neglijate
n literatura conturat n jurul conceptului de calitate a serviciilor bancare electronice, unele modele
includ elemente de calitate referitoare la aceste canale de distribuie. Totodat, alte studii care nu fac
obiectul principal al acestei lucrri (de exemplu, cele care abordeaz Modelul de Acceptare a Tehnologiei
TAM) abordeaz conceptul de serviciu bancar electronic n sens larg, incluznd serviciile oferite prin
toate canalele alternative de distribuie.
n urma parcurgerii literaturii indicate n acest capitol, am apreciat c, indiferent de natura serviciilor
(tradiionale sau electronice), trebuie dezvoltat un model de calitate care s surprind ct mai bine
specificul serviciilor analizate (de exemplu, servicii bancare, servicii hoteliere, servicii medicale etc.),
precum i contextul cultural al pieei pe care se aplic, deoarece unele dimensiuni de calitate s-ar putea s
fie relevante ntr-o anumit ar, n timp ce altele s-ar putea s nu influeneze percepiile de calitate ale
consumatorilor.

14

Capitolul III - Relaia banc-client


Importana conceptului de relaie n contextul serviciilor bancare a atras atenia cercettorilor din cel
puin trei motive. n primul rnd, mediul concurenial n care i desfoar activitatea bncile face ca
elementele competitive (precum preul) pe care unele dintre acestea nc se bazeaz s devin ineficiente
n absena unei strategii de pstrare a clienilor pe termen lung. n al doilea rnd, natura interaciunilor
dintre banc i clienii si a suferit schimbri de-a lungul timpului ca urmare a introducerii mijloacelor
electronice de distribuie. n acest context, devine esenial pentru bnci s aib n vedere noi factori care
pot influena pozitiv sau negativ decizia clienilor de a continua relaia. Nu n ultimul rnd, consumatorii
sunt din ce n ce mai sofisticai. Devine aadar necesar ca bncile s fac eforturi n direcia cunoaterii
ct mai bune a acestora pentru a-i putea asigura succesul pe termen lung.
Prin acest capitol ne-am propus s oferim suportul teoretic necesar pentru o mai bun nelegere a
conceptului de relaie, precum i s prezentm factorii care stau la baza aprecierii relaiei dintre banc i
clieni ca fiind una de calitate. Totodat, au fost aduse n discuie beneficiile obinute de bnci n urma
dezvoltrii unei relaii de calitate ridicat cu clienii.
Definiiile formulate pentru conceptul de calitate a relaiei de-a lungul anilor au mbrcat mai multe
forme, acestea putnd fi ns clasificate n definiii cu un caracter abstract i definiii care conduc spre o
mai bun nelegere a acestui concept. n cea dinti categorie se nscriu definiiile formulate de autori
precum Thorsten i Klee (1997), Wong i Sohal (2002) i De Wulf et al. (2001). Calitatea relaiei este,
potrivit acestei conceptualizri, o evaluare de ansamblu a soliditii unei relaii (De Wulf et al., 2001, p.
36; Palmatier et al., 2006, p. 28) i a msurii n care relaia este adecvat pentru a ndeplini nevoile
consumatorului asociate acestei relaii (Thorsten i Klee, 1997, p. 751), ateptrile, previziunile,
obiectivele i dorinele sale (Jarvelin i Lehtinen, 1996 citat n Ndubisi et al., 2011, p. 234). Calitatea
relaiei reprezint, aadar, impresia de ansamblu pe care un client o are n ceea ce privete relaia n
ansamblu, inclusiv diferite tranzacii (Wong i Sohal, 2002, p. 36). Astfel de definiii sunt, ns, n
perspectiva autorilor Roberts et al. (2003), incomplete dat fiind faptul c ele nu asigur o suficient de
bun nelegere a conceptului. Autorii propun n schimb analiza i definirea conceptului de calitate a
relaiei a) prin prisma atributelor constructului, b) a relaiei dintre constructul considerat i alte concepte
similare i c) prin prisma efectelor produse de construct.
n prima categorie se nscriu acele definiii care fac trimitere la componena constructului de calitate a
relaiei. Din aceast perspectiv, autorii Thorsten et al. (2002) consider calitatea relaiei un construct de
ordin superior format din mai multe componente cheie care reflect natura global a relaiilor dintre
companii i consumatori (p. 234). n acelai sens, Palmatier et al. (2006) apreciaz calitatea relaiei ca
fiind un construct compozit sau multidimensional care surprinde aspecte diferite ale relaiei, dar n
acelai timp corelate ntre ele (p. 28).
n cea de-a doua categorie, calitatea relaiei este analizat n legtur cu calitatea serviciilor (Roberts et
al., 2003). n acest sens, Crosby et al. (1990) apreciaz calitatea serviciilor ca fiind esenial, att n
15

tranzaciile singulare, ct i n cele continue, cu meniunea c aceasta este o condiie necesar, dar nu i
suficient pentru calitatea relaiei (p. 68). Ali autori, precum Al-Hawari (2011), Auruskeviciene et al.
(2010) sau Hazra i Srivastava (2009) analizeaz legtura dintre calitatea serviciilor i diferite dimensiuni
ale constructului calitatea relaiei, rezultatele acestora susinnd, n cele mai multe cazuri, existena
unei legturi semnificative.
Fcnd referire la efectele produse de constructul calitatea relaiei, menionm c rezultatele studiilor
conduse de o serie de autori au stabilit existena unui impact pozitiv al calitii relaiei asupra
comportamentului intenionat (Roberts et al., 2003). Din aceast perspectiv, calitatea relaiei este
definit ca fiind msura n care consumatorii doresc s menin relaiile cu prestatorii lor de servicii
(Roberts et al., 2003, p. 191). ntr-adevr, Roberts et al. (2003) subliniaz n studiul lor necesitatea de a
investi n calitatea relaiei deoarece rezultatul const n creterea fidelitii consumatorilor (msurat prin
intenia de a continua relaia, de a recomanda prestatorul etc.). Ali autori (de exemplu, Caceres i
Paparoidamis, 2007; Khan et al., 2010; Liang i Wang, 2007) analizeaz impactul pe care dimensiunile
calitii relaiei l au asupra unor comportamente intenionate precum reclama pozitiv de la gur la gur,
continuarea relaiei sau solicitarea de noi servicii (a se vedea subcapitolul 3.3.4). Rezultatele acestor
studii vin s susin afirmaia autorilor Ndubisi i Chan (2005) potrivit crora, o relaie de calitate ntre
cei doi parteneri poate conduce la creterea fidelitii consumatorilor prin identificarea nevoilor acestora
i ndeplinirea lor n mod adecvat de ctre firm.

16

Capitolul IV Relaia dintre calitatea serviciilor i satisfacia resimit de


consumatori
Acest capitol este structurat n dou pri principale. n prima parte am dorit s atragem atenia asupra
principalelor diferene care apar la nivelul celor dou concepte: calitatea serviciilor i satisfacia
consumatorilor. Fr s insistm asupra modului n care a fost conceptualizat satisfacia consumatorilor
de-a lungul timpului, au fost surprinse principalele aspecte care au condus la confuzia celor doi termeni.
n urmtorul subcapitol accentul a fost pus pe relaia de cauzalitate, respectiv pe tipul de relaie care se
formeaz ntre calitatea serviciilor i satisfacia consumatorilor, subliniindu-se totodat perspectiva cel
mai frecvent regsit n studiile care abordeaz cele dou concepte n contextul serviciilor financiarbancare.
4.1 Calitatea serviciilor versus Satisfacia consumatorului
Dei pare s existe un consens n ceea ce privete aspectele care difereniaz cele dou concepte, nc
exist puncte de vedere diferite i muli autori menioneaz necesitatea derulrii unor cercetri noi prin
care s se stabileasc cu exactitatea diferenele principale ntre calitatea serviciilor i satisfacia clienilor.
O prim diferen identificat n literatura de specialitate se refer la gradul de experien cu serviciul
necesar pentru a face evaluri de calitate, respectiv de satisfacie. n ncercarea de a defini conceptul de
calitate, Parasuraman et al. (1988) sugereaz c, calitatea perceput este evaluarea fcut de consumatori
cu privire la excelena sau superioritatea unei entiti (p. 15). Satisfacia, pe de alt parte, a fost definit
ca fiind rspunsul de mplinire al consumatorului. Este o apreciere a faptului c o caracteristic a unui
produs sau serviciu, sau produsul, respectiv serviciul n sine, asigur (sau ofer) un nivel plcut de
mplinire legat de consum, incluznd nivelul de sub-sau supra-mplinire (Oliver, 2010, p. 8). Analiznd
prin comparaie cele dou definiii se poate observa c, calitatea serviciilor se refer la aprecierea sau la
judecata privind serviciul n sine, n timp ce satisfacia este o judecat a modului n care serviciul
afecteaz emoional consumatorul. Aceast diferen sugereaz c pentru a stabili gradul de satisfacie
este necesar experiena cu serviciul, n timp ce pentru aprecierea calitii, aceasta poate s lipseasc
(Oliver, 2010).
Stabilitatea evalurilor de calitate i de satisfacie este alt diferen menionat n literatura marketingului serviciilor i este considerat o consecin a componentei emoionale care determin gradul de
satisfacie. Referindu-ne la excelena sau superioritatea unei entiti, calitatea serviciilor poate fi
considerat o judecat cognitiv n timp ce satisfacia este legat de o judecat cognitiv i de o reacie
afectiv, emoional (Oliver, 2010; Rust i Oliver, 1994). Astfel, unii autori consider calitatea similar
atitudinii (de exemplu, Cronin i Taylor, 1992; Lewis, 1991), fiind asociat cu proprieti precum
stabilitate i durabilitate (Thorsten i Klee, 1997, p. 743), n timp ce evalurile de satisfacie sunt
considerate tranzitorii, efemere i instabile (Snoj i Mumel, 2002).
Orizontul de timp, cea de-a treia diferen ntlnit, pornete de la ideea c, calitatea perceput a
serviciilor este o evaluare global, sau o atitudine, cu privire la superioritatea unui serviciu, n timp ce
17

satisfacia este legat de o anumit tranzacie (Parasuraman et al., 1988, p. 16). Cu alte cuvinte, un
consumator poate s se refere la o anumit interaciune/experien cu consilierul unei bnci i s i
exprime gradul de mulumire, dar pentru a aprecia calitatea serviciilor respectivei bnci, acesta va lua n
considerare ntreaga sa experien cu acel consilier, cu ali angajai ai bncii i cu banca n sine.
Cea de a patra diferen identificat este cea mai des menionat n literatura de specialitate i se refer la
msurarea calitii i a satisfaciei. Ne referim aici la rolul pe care l au ateptrile n evalurile de
calitate, respectiv de satisfacie. Observnd definiiile formulate pentru cele dou concepte (calitatea
perceput a serviciilor i satisfacia clientului), constatm c n cazul fiecruia se face referire la
comparaia pe care o face un consumator ntre ceea ce ateapt i ceea ce percepe c se ofer. De fapt,
conceptualizarea i msurarea calitii percepute a serviciilor ca diferen ntre ateptri i performan
perceput aa cum subliniaz, de exemplu, autorii Grnroos (1984) i Parasuraman et al. (1985, 1988) se
bazeaz, potrivit altor autori, pe paradigma nonconformitii cu ateptrile (de exemplu, Cronin i Taylor,
1992; Schneider i White, 2004), ntlnit prima dat n literatura care dezbate conceptul de satisfacie a
consumatorului.
Aceast asemnare puternic ntre modurile n care au fost conceptualizate calitatea serviciilor i
satisfacia clientului au condus la confuzia celor doi termeni i uneori chiar la folosirea lor
interschimbabil (Cronin i Taylor, 1992; Schneider i White, 2004).
4.2 Natura relaiei dintre calitatea perceput a serviciilor i satisfacia consumatorilor
Natura relaiei dintre cele dou concepte a fost studiat n literatura de specialitate din dou perspective.
n primul rnd, cercettorii au fost preocupai s determine dac exist sau nu o relaie de cauzalitate ntre
cele dou variabile, iar n caz afirmativ s identifice factorul cauz i factorul efect. n al doilea rnd,
interesul lor s-a manifestat n direcia stabilirii tipului de relaie: relaie neliniar i relaie liniar.
n ceea ce privete relaia de cauzalitate dintre cele dou concepte, n literatur au fost identificate patru
scenarii posibile:
a) Calitatea perceput a serviciilor i satisfacia consumatorului sunt considerate ca reprezentnd
acelai construct. Gummesson (1987), Spreng i Singh (1993) i Thorsten i Klee (1997), apreciaz c
din aceast perspectiv, ntre cele dou concepte nu exist diferene teoretice semnificative.
b) Calitatea perceput a serviciilor i satisfacia consumatorului reprezint dou concepte diferite
ntre care nu exist nicio legtur. Aceast perspectiv, pornete de la ideea c o persoan poate s i
exprime prerea referitor la calitatea serviciilor chiar i n absena unei experiene directe cu serviciul
considerat. Cu alte cuvinte, percepiile de calitate se pot forma n urma eforturilor de marketing ale firmei
prestatoare sau ca urmare a influenei unor grupuri de referin (familie, prieteni). n schimb, sentimentul
de satisfacie implic o experien direct cu serviciul, acesta fiind rezultatul unei evaluri att cognitive
ct i afective.
c) Satisfacia consumatorului este un antecedent al calitii percepute a serviciilor. Acest scenariu
identificat n literatura de specialitate pornete de la premisa c, calitatea serviciilor este un construct de
ordin superior.
18

d) Calitatea perceput a serviciilor este un antecedent al satisfaciei consumatorilor. Acest scenariu


pornete de la premisa c satisfacia consumatorilor poate fi evaluat la nivel global, lundu-se n
considerare ntreaga experien a clienilor cu firma prestatoare, iar calitatea serviciilor asemenea
satisfaciei, poate fi determinat n legtur cu o anumit tranzacie.
Relaia dintre calitatea serviciilor i satisfacia resimit de consumatori a fost evideniat de mai muli
autori recunoscui n domeniu (de exemplu, Kahn, 2010; Karatepe et al., 2005), acetia subliniind fie
relaia dintre dimensiunile de calitate i satisfacia cumulat, fie relaia dintre calitatea total perceput i
satisfacia cumulat. Aceast preocupare este determinat de efectele pozitive, respectiv negative pe care
att calitatea serviciilor ct i satisfacia consumatorilor le pot produce la nivelul unei organizaii. n acest
fel, relaia dintre cele dou concepte este de o importan ridicat att pentru manageri ct i pentru
cercettori.
n mod tradiional, relaia dintre calitatea perceput a serviciilor (msurat la nivel de atribut, la nivel de
dimensiune sau global i determinat fie pentru servicii clasice, fie pentru servicii electronice) i
satisfacia resimit de clieni, a fost conceptualizat ca fiind o relaie liniar i simetric (Mittal et al.,
1998). Cu alte cuvinte, autorii care sunt n acord cu aceast abordare consider satisfacia o funcie liniar
de mai multe atribute, respectiv de mai multe dimensiuni de calitate (Zhao i Dholakia, 2009).
Aceast abordare a relaiei dintre cele dou variabile predomin n studiile realizate n sectorul bancar, fie
c sunt considerate serviciile clasice sau cele electronice. Concret, pentru a stabili impactul diferitelor
dimensiuni de calitate, respectiv al calitii totale percepute asupra satisfaciei resimite de clieni, autorii
aplic regresia liniar simpl sau multipl i formuleaz concluzii cu privire la efortul necesar pentru
creterea calitii astfel nct s se produc un anumit efect la nivelul satisfaciei.

19

Capitolul V Filosofia (Paradigma) i Metodologia cercetrii


Acest capitol este structurat n dou pri principale. n prima parte sunt prezentate cele dou paradigme
principale ale cercetrii (pozitivismul i fenomenologia) cu scopul de a justifica ncadrarea lucrrii
noastre n paradigma pozitivist. n cea de a doua parte accentul este pus pe metodologia cercetrii,
scopul fiind acela de a prezenta aspectele care au fost avute n vedere pe parcursul procesului de
cercetare.
5.1 Filosofia (Paradigma) cercetrii
O paradigm este o viziune asupra lumii un mod de a gndi i de a da un sens complexitii lumii
reale (Patton, 2002, p. 69), constituindu-se ntr-un ghid (Corbetta, 2003, p. 10) care direcioneaz
procesul de cercetare.
Din perspectiva celor dou filosofii (pozitivism i fenomenologie), apreciem c aceast lucrare se
ncadreaz n paradigma pozitivist din urmtoarele motive: obiectivul principal al lucrrii este acela de a
stabili impactul pe care percepiile privind calitatea serviciilor bancare l au asupra calitii percepute a
relaiei dintre banc i client. Datele necesare gsirii unui rspuns la problema de cercetare au fost n
egal msur date calitative i date cantitative. Totui, procesul de cunoatere a urmat, n cea mai mare
msur, analiza deductiv, asociat paradigmei pozitiviste. Datele calitative au fost necesare n etapele
preliminare ale procesului de cercetare i au fost culese att din surse primare, prin interviuri n
profunzime, ct i din surse secundare, prin netnografie. Dei acest proces a fost unul preponderent
inductiv, n etapa final a cercetrii calitative veridicitatea concluziilor formulate a fost verificat prin
raportare la literatura de specialitate, acestea servind la formularea ipotezelor pentru etapele urmtoare ale
procesului de cercetare. Un astfel de proces de cercetare este considerat de Strauss i Corbin (1998) ca
fiind unul deductiv: de fiecare dat cnd cercettorul formuleaz ipoteze pe baza datelor apreciem c
este un proces deductiv (p. 22).
5.2 Metodologia cercetrii
n demersul de a gsi un rspuns la problema de cercetare identificat, am recurs, ntr-o prim etap, la
cercetare secundar, prin trecerea n revist a literaturii de specialitate. Aceast etap a fost considerat
esenial pentru a stabili nivelul actual de cunoatere att cu privire la conceptul de calitate a serviciilor
(n acest caz, a serviciilor bancare), ct i cu privire la conceptul de calitate a relaiei dintre prestatorul de
servicii (n acest caz, banc) i clienii si. Totodat, consultarea literaturii de specialitate a permis
identificarea carenelor informaionale precum i a absenei unui consens n ceea ce privete
conceptualizarea sau operaionalizarea unor concepte care prezint interes n aceast lucrare.
n urma studierii literaturii de specialitate am decis ca cercetarea empiric s aib la baz trei studii,
etape, fiecare dintre acestea putnd fi caracterizat diferit, att din perspectiva tipului de informaii
rezultate, ct i din perspectiva scopului funcional cu care ele au fost parcurse. Pentru o mai uoar

20

delimitare a urmtoarelor etape parcurse cu scopul de a rspunde la problema identificat, acestea vor fi
denumite Studiul 1, Studiul 2 i Studiul 3.
Studiul 1 a fost condus cu scopul principal de a dobndi o mai bun cunoatere a conceptului de calitate a
serviciilor bancare. Din perspectiva tipului de informaii obinute n aceast etap, i a scopului
funcional, acest studiu este inclus n categoria cercetrilor calitative exploratorii. Datele au fost culese
prin instrumente specifice cercetrilor calitative (interviul n profunzime i netnografie) i au fost
analizate ntr-o manier interpretativ, ceea ce reflect natura subiectiv a acestei etape din cercetarea
empiric. Concluziile formulate n urma acestui studiu au servit la formularea ipotezelor privind
dimensiunile de calitate a serviciilor bancare oferite prin uniti teritoriale i a celor oferite prin canale
alternative de distribuie, dar i la stabilirea sensului relaiei dintre calitate i satisfacie. Acestea au servit
totodat n cea de a doua etap a cercetrii empirice.
n demersul de a transforma realitatea subiectiv n realitate obiectiv, n Studiul 2 au fost culese
date cantitative cu ajutorul unui chestionar dezvoltat pe baza rezultatelor din Studiul 1. Astfel, s-a dorit
stabilirea ntr-o manier cantitativ a atributelor de calitate care trebuie pstrate n fiecare dintre cele dou
scale de msurare a serviciilor bancare. Din perspectiva tipului de informaii obinute n aceast etap, i
a scopului funcional, acest studiu este inclus n categoria cercetrilor cantitative instrumentale.
Rezultatele obinute n urma acestor dou studii precum i informaiile regsite n literatura de
specialitate ne-au permis s dezvoltm un model conceptual integrat care s surprind relaia de
cauzalitate dintre calitatea perceput a serviciilor bancare (oferite att prin uniti teritoriale ct i prin
canale alternative de distribuie) i calitatea perceput a relaiei dintre banc i client.
Modelul conceptual propus a fost testat n cadrul Studiului 3. Datele necesare studierii relaiei dintre
conceptele de interes au fost culese cu ajutorul unui chestionar pe baza cruia au fost msurate, printre
altele, percepiile consumatorilor privind calitatea serviciilor bancare, nivelul de satisfacie al acestora i
calitatea perceput a relaiei banc-client. Din perspectiva tipului de informaii obinute n aceast etap,
i a scopului funcional, acest studiu este inclus n categoria cercetrilor cantitative explicative, respectiv
n categoria cercetrilor concluzive.
n funcie de modul de desfurare n timp, cele trei studii se ncadreaz n categoria cercetrilor
transversale singulare. Dei acestea nu prezint avantajele cercetrilor transversale repetate sau a celor
longitudinale (de exemplu, nu pot fi stabilite tendine), cercetrile transversale singulare sunt des ntlnite
n cercetrile de marketing, dat fiind faptul c asigur informaiile necesare att pentru anchetele
exploratorii sau descriptive, ct i pentru cele explicative (McGivern, 2009).
Dup cum se poate deduce, n studiile conduse s-a fcut apel la diferite metode de cercetare i, astfel, la
instrumente diferite de culegere a datelor. Scopul final a fost acela de a nelege modul n care calitatea
serviciilor bancare, aa cum este ea perceput de consumatorii persoane fizice, influeneaz percepiile
privind calitatea relaiei i, n final, comportamentul lor fa de banc. Ca i o consecin, n cadrul
fiecruia dintre cele trei studii unitatea de analiz este reprezentat de individ (persoan fizic care
utilizeaz servicii bancare).

21

Capitolul VI Rezultatele cercetrii calitative (Studiul 1)


Capitolul ase este structurat n trei subcapitole prin care ne-am propus s rspundem ntrebrilor
formulate n urma parcurgerii literaturii de specialitate:
-

ce atribute/dimensiuni de calitate caracteristice serviciilor bancare oferite prin unitile teritoriale


sunt evaluate de consumatori n aprecierea calitii serviciilor puse la dispoziia lor de ctre
bnci?

ce atribute/dimensiuni de calitate caracteristice serviciilor bancare oferite prin mijloacele


electronice (indiferent de canalul alternativ de distribuie) sunt evaluate de consumatori n
aprecierea calitii serviciilor puse la dispoziia lor de ctre bnci?

ce neleg consumatorii de servicii financiar bancare prin conceptul de calitate a serviciilor


bancare?

cum percep consumatorii relaia dintre calitatea perceput a serviciilor bancare i nivelul lor de
satisfacie/insatisfacie?

n acest demers, am procedat la analiza informaiilor culese prin cercetare calitativ n concordan cu
rspunsurile care se doreau a fi gsite.
6.1 Dimensiunile de calitate a serviciilor bancare oferite prin canale clasice de distribuie
n urma procesului de codificare a informaiilor obinute prin interviurile n profunzime, au fost
identificate zece dimensiuni de calitate a serviciilor oferite prin unitile teritoriale.
Ideile repetitive identificate ca formnd o anumit dimensiune de calitate au stat la baza afirmaiilor
(itemilor) dezvoltate cu scopul de a msura performana perceput a atributelor specifice serviciilor
bancare. Astfel, scala de msurare a calitii serviciilor oferite prin uniti teritoriale cuprinde 42 de itemi
de calitate repartizai pe cele zece dimensiuni de calitate dup cum urmeaz: dovezi fizice ase itemi,
pre trei itemi, acces patru itemi, orientarea spre client patru itemi, seriozitate cinci itemi,
promptitudine trei itemi, calitatea informaiilor patru itemi, receptivitate cinci itemi, cunotine
patru itemi i atitudine patru itemi. Considerm c aceste zece dimensiuni de calitate influeneaz
percepiile privind calitatea global a serviciilor oferite prin unitile teritoriale.
6.2 Dimensiunile de calitate a serviciilor bancare oferite prin canale alternative de distribuie
Analiza informaiilor culese prin cercetarea calitativ a permis gruparea ideilor repetitive identificate n
apte dimensiuni de calitate specifice serviciilor bancare oferite prin canale alternative de distribuie:
acces ase itemi, personalizare trei itemi, uurina n utilizare cinci itemi, funcionalitate i
promptitudine ase itemi, orientarea spre client patru itemi, pre doi itemi, securitate ase itemi.
Scopul nostru nu a fost acela de a stabili dimensiuni de calitate specifice fiecruia dintre canalele
electronice pe care le poate utiliza o banc pentru a-i face disponibil oferta, ci de a identifica
dimensiuni de calitate general valabile. Astfel, dei subiecii intervievai au fcut referire la atribute ale
canalelor alternative de distribuie pe care fiecare dintre ei le folosesc, dimensiunile de calitate finale nu

22

au n vedere un singur canal ci toate sistemele electronice care nu presupun contactul dintre client i
personalul bancar.
Cele apte dimensiuni de calitate specifice serviciilor bancare oferite prin canale alternative sunt, la
rndul lor, considerate ca avnd un impact asupra calitii globale percepute a serviciilor electronice.
6.3 Definirea conceptului de calitate a serviciilor i relaia dintre calitatea perceput a serviciilor i
nivelul de satisfacie resimit
n urma parcurgerii literaturii de specialitate conturate n jurul conceptului de calitate a serviciilor n
general, i a celui de calitate a serviciilor bancare n particular, au fost desprinse dou concluzii
importante: a) nc nu exist un consens n ceea ce privete modalitatea n care calitatea serviciilor ar
trebui conceptualizat i operaionalizat; b) nu exist un acord deplin cu privire la sensul relaiei dintre
calitate i satisfacie.
Pentru a stabili sensul conceptului de calitate a serviciilor bancare, subiecii intervievai au fost rugai s
explice nelesul atribuit de ei acestui concept. n scopul stabilirii sensului relaiei dintre calitatea
perceput a serviciilor i satisfacia resimit, subiecilor intervievai li s-a cerut s descrie sentimentul de
satisfacie resimit n urma obinerii unui serviciu bancar, dar i s specifice cu exactitate care consider
ei c este sensul relaiei: calitate perceput conduce spre satisfacie, sau sentimentul de satisfacie resimit
conduce spre un anumit nivel al calitii percepute.

6.3.1 Sensul atribuit de consumatorul romn de servicii bancare conceptului de calitate a serviciilor
bancare
Pentru a decide dac n definirea conceptului de calitate este necesar raportarea att la performana
perceput ct i la ateptrile privind performana serviciilor, rspunsurile subiecilor intervievai au fost
analizate n detaliu. Astfel, am urmrit s identificm termenii cu care este asociat conceptul de calitate,
dar i modul de exprimare a subiecilor, n acest caz dorind s stabilim dac n exprimarea semnificaiei
calitii serviciilor bancare persoanele intervievate se raporteaz la un standard.
n urma analizei informaiilor primite de la subieci, au fost desprinse dou concluzii:
-

n definirea conceptului de calitate a serviciilor bancare, consumatorii se raporteaz att la oferta


de baz a bncilor, ct i la atribute specifice ofertei bancare, considerate de ei importante n
momentul interaciunii cu banca (fie prin canale clasice, fie prin canale alternative de distribuie);

doar n cazul unuia dintre subiecii intervievai au fost identificate expresii care fac trimitere cu
certitudine la un standard la care acetia se raporteaz pentru a stabili dac serviciile bancare sunt
de calitate.

n concordan cu rezultatele obinute de noi n urma cercetrii calitative, propunem urmtoarea definiie
a conceptului de calitate a serviciilor bancare:
Calitatea perceput a serviciilor bancare este o evaluare sau o judecat general, de ansamblu, fcut de
consumatori ofertei unei bnci pe baza percepiilor de calitate privind diferite aspecte specifice serviciilor.

23

Definind calitatea ca o evaluare sau judecat de ansamblu, recunoatem asemnarea acesteia cu o


atitudine, i urmm recomandarea autorilor Cronin i Taylor (1992) de a msura calitatea perceput n
concordan. Astfel, pentru a stabili nivelul de calitate perceput, vom avea n vedere doar percepiile
consumatorilor privind performana serviciilor bancare. Cea de-a doua parte a definiiei - pe baza
percepiilor de calitate privind diferite aspecte specifice serviciilor - surprinde dou idei principale. n
primul rnd, subliniem ideea c un consumator i formeaz percepii de calitate la nivelul unui atribut al
serviciului. n al doilea rnd, susinem c evaluarea sau judecata de ansamblu este influenat de
percepiile de calitate care se formeaz la nivelul fiecrui atribut. tiind c mai multe atribute pot forma o
dimensiune, deducem c percepiile consumatorilor privind calitatea general sunt influenate de
percepiile acestora privind fiecare dintre dimensiunile de calitate specifice serviciilor considerate.
6.3.2 Sensul relaiei dintre calitatea perceput a serviciilor bancare i sentimentul de satisfacie
resimit, din perspectiva consumatorului romn de servicii bancare
Rspunsurile oferite de persoanele intervievate la ntrebarea privind sensul relaiei dintre calitatea
perceput i satisfacia resimit confirm perspectiva cel mai des regsit n studiile care trateaz aceste
dou concepte n contextul serviciilor financiar-bancare: percepiile privind nivelul de calitate a
serviciilor influeneaz sentimentul de satisfacie resimit de utilizatorii de servicii bancare.
Informaiile culese de noi ne-au condus, totodat, la decizia de a introduce noiunea de satisfacie global
cu serviciile bancare. Aceasta este considerat, la rndul ei, o variabil latent format pe baza
sentimentelor de satisfacie resimite de consumatori fa de serviciile din unitile teritoriale, respectiv
fa de serviciile electronice.
Privite mpreun, concluziile formulate de noi ne permit s afirmm c perspectiva noastr corespunde
celui de-al patrulea scenariu identificat n literatura care dezbate sensul relaiei dintre cele dou concepte:
calitatea serviciilor este un antecedent al satisfaciei consumatorilor. Prin modalitatea de
operaionalizare a calitii percepute a serviciilor bancare i a satisfacie resimite de consumatorii de
astfel de servicii, suntem de prere c att calitatea perceput a serviciilor, ct i satisfacia
consumatorilor pot fi msurate la nivel global. Dat fiind scopul acestei cercetri, calitatea perceput a
serviciilor bancare este msurat nu doar la nivel global, ci i la nivelul atributelor diferite considerate de
persoanele intervievate ca fiind specifice acestor servicii.

24

Capitolul VII Rezultatele cercetrii cantitative (Studiul 2)


Aa cum a fost specificat n capitolul cinci, scopul acestei etape este de a reduce numrul atributelor de
calitate a serviciilor bancare, astfel nct noile scale obinute s cuprind acei itemi care prezint
importan pentru consumatorul romn de servicii bancare, dar care nu conin informaie redundant.
Dorind s dezvoltm dou scale distincte de msurare a calitii serviciilor bancare (pentru serviciile
clasice i pentru serviciile electronice), am procedat la aplicarea analizei factoriale exploratorii separat, pe
cele dou seturi de variabile.
7.1 Scala de calitate a serviciilor bancare oferite prin uniti teritoriale
Analiza informaiilor obinute n urma cercetrii calitative a condus la formarea a zece dimensiuni de
calitate a serviciilor bancare puse la dispoziia consumatorilor prin canale clasice de distribuie (Dovezi
fizice, Pre, Acces, Orientarea spre client, Seriozitate, Promptitudine, Calitatea informaiilor,
Receptivitate, Cunotine i Atitudine), nsumnd un numr de 42 de itemi de calitate. Numrul de
variabile rezultate (42) poate face greoi procesul de culegere a datelor. Dorim aadar, ca prin analiza
factorial exploratorie s reducem numrul acestora astfel nct s pierdem ct mai puin informaie,
prin pstrarea n noua scal doar a acelor atribute de calitate apreciate ca fiind cele mai importante n
evaluarea calitii. n urma analizei datelor n aceast etap, dintre cele 42 de variabile specifice
serviciilor bancare oferite prin unitile teritoriale au fost eliminate 12, rezultnd un nou set de 30 de
atribute de calitate.
7.2 Scala de calitate a serviciilor bancare oferite prin sisteme electronice
n urma interpretrii informaiilor culese prin cercetarea calitativ au fost identificate apte dimensiuni
prin care este evaluat calitatea serviciilor bancare oferite prin canale alternative de distribuie (Acces,
Personalizare, Uurina n utilizare, Funcionalitate i Promptitudine, Orientarea spre client, Pre i
Securitate) totaliznd un numr de 32 de variabile de calitate.
n scopul de a dezvolta o scal de msurare a calitii acestora care s permit administrarea
chestionarelor cu uurin, a fost aplicat analiza exploratorie factorial, rezultatele obinute sugernd
posibilitatea reducerii numrului de variabile la 26.

25

Capitolul VIII Rezultatele cercetrii cantitative (Studiul 3)


Scopul principal al acestui capitol a fost acela de a verifica msura n care calitatea global perceput a
serviciilor bancare influeneaz percepiile consumatorilor de astfel de servicii cu privire la calitatea
relaiei acestora cu banca lor principal.
Capitolul opt a fost structurat n cinci subcapitole principale. Dintre acestea, primele dou au scopul de a
descrie a) structura eantionului care st la baza analizelor care urmeaz a fi prezentate, b) principalele
caracteristici ale datelor culese, precum i c) natura constructelor care prezint interes n aceast lucrare.
Urmtoarele dou subcapitole au scopul de a testa modelele conceptuale propuse de noi n aceast
lucrare, prin verificarea criteriilor de calitate att pentru modelul extern ct i pentru cel intern. Ultima
parte a acestui capitol subliniaz principalele concluzii care pot fi desprinse n urma analizei datelor
culese n cadrul studiului trei.
n urma verificrii modelului extern, reflexiv i formativ, putem afirma c modul n care au fost
conceptualizate constructele care prezint interes n aceast lucrare este adecvat n majoritatea cazurilor.
Singura diferen a fost nregistrat pentru dimensiunea care reflect percepiile consumatorilor cu privire
la msura n care sistemele bancare electronice le asigur acestora accesul la oferta bncii.
Potrivit rezultatelor obinute, variabilele satisfacia cu relaia cu banca (SRB), angajamentul fa de
relaia cu banca (ARB), calitatea perceput a relaiei cu banca (RQ), intenia de a continua relaia cu
banca (IRB), preferina pentru banc (PB) i reclama de la gur la gur (WOM), ndeplinesc criteriile
de calitate specifice variabilelor latente care au la baz indicatori reflexivi. Subliniem, totodat, faptul c
rezultatele obinute de noi ne permit s apreciem variabila RQ ca fiind un construct de ordinul doi care
are la baz dimensiunile ncrederea n relaia cu banca (RB), SRB i ARB. Avnd n vedere natura
diferit a acestor dimensiuni (RB este un construct formativ, n timp ce SRB i ARB sunt constructe
reflexive), sub-modelul reprezentat de constructul RQ este un model de ordin superior mixt (Jarvis et al.,
2003).
Criteriile de calitate specifice variabilelor latente formative au sugerat, ntr-o prim etap, necesitatea
formrii unui construct de ordin superior care s reflecte percepiile consumatorilor privind accesul la
serviciile bancare electronice. Acest construct, este rezultatul percepiilor consumatorilor cu privire la
numrul de operaiuni care pot fi efectuate prin mijloacele electronice i la disponibilitatea acestora
oricnd i oriunde, dar i rezultatul percepiilor consumatorilor cu privire la funcionalitatea acestor
servicii electronice.
Analiza importanei relative i absolute a indicatorilor de natur formativ ne-a condus spre concluzia c,
dintre indicatorii care msoar percepiile consumatorilor cu privire la serviciile bancare, patru nu au o
importan relativ semnificativ din punct de vedere statistic. Aa cum a fost ns argumentat,
excluderea acestora din model nu ar fi justificat. De exemplu, dei variabila UT18 (birocraie redus)
este puternic i semnificativ corelat cu percepiile consumatorilor privind promptitudinea cu care sunt
26

prestate serviciile, aceasta nu are o putere explicativ semnificativ din punct de vedere statistic atunci
cnd avem n vedere i ali factori care influeneaz percepiile consumatorilor privind promptitudinea cu
care sunt prestate serviciile. Cu toate acestea, variabila UT18 (birocraie redus), n sine, reprezint un
aspect important n asigurarea promptitudinii n procesul de prestare.
Analiza indicatorilor de natur formativ ne permite totodat s susinem validitatea concluziilor
formulate de noi n urma cercetrii calitative cu privire la dimensiunea UT5 Dovezi fizice. Fiecare dintre
cei ase indicatori formativi cuprini n aceast dimensiune poate fi considerat un antecedent relevant al
percepiilor consumatorilor privind elementele materiale care nsoesc procesul de prestare. n consecin,
aceste rezultate statistice nu indic necesitatea formrii unui construct de ordin superior care s cuprind
dou dimensiuni distincte (premise fizice i elemente vizuale) i nici necesitatea de a forma mai multe
dimensiuni distincte pornind de la indicatorii corespunztori constructului UT5 Dovezi fizice.
Rezultate obinute de noi susin totodat i concluziile desprinse n urma primului studiu cu privire la
calitatea global perceput i la satisfacia global resimit de ctre consumatori. n evalurile pe care
consumatorii le fac calitii serviciilor bancare, acetia au n vedere att percepiile lor privind calitatea
serviciilor oferite prin unitile teritoriale ct i calitatea serviciilor bancare disponibile prin mijloace
electronice de distribuie. n mod similar, satisfacia cu serviciile bancare este o consecin a gradului de
mulumire resimit de consumatori cu serviciile oferite prin canalele clasice, dar i prin cele alternative.
Rezultatele evalurii modelului intern susin doar parial ipotezele noastre. Una dintre dimensiunile de
calitate (SE2 Personalizare) nu are o importan relativ semnificativ n formarea percepiilor privind
calitatea serviciilor bancare electronice. Atunci cnd sunt investigate relaiile care se formeaz ntre
dimensiunile calitii percepute a relaiei cu banca precum i relaiile dintre acestea i antecedentele
considerate, respectiv ntre cele trei dimensiuni i variabilele comportamentale, rezultatele obinute de noi
nu corespund, n totalitate, concluziilor desprinse din literatura de specialitate. Cu toate acestea, atunci
cnd n model este introdus constructul de ordin superior, RQ, ipotezele formulate de noi sunt confirmate.

27

Contribuii generale. Limitele cercetrii i Direcii viitoare de cercetare.


Prezenta lucrare, prin scopul urmrit i prin rezultatele la care a condus, contribuie, n opinia noastr, att
la dezvoltarea literaturii de specialitate, ct i la o mai bun nelegere de ctre managementul bncilor a
consumatorului de servicii bancare. Fr a subestima importana acestei lucrri, considerm necesar s
subliniem limitele cercetrii i s ncercm, ca pornind de la acestea, s propunem direcii viitoare de
cercetare.
Contribuii generale aduse literaturii de specialitate
Principala contribuie adus de acest studiu la cunoaterea general, este, n opinia noastr, adoptarea
unei viziuni mai cuprinztoare, prin includerea n modelele propuse att a unor concepte cheie din
literatura specific marketingul serviciilor (calitatea serviciilor i satisfacia consumatorului) ct i a unor
concepte specifice marketing-ului relaional (calitatea relaiei, satisfacia cu relaia, ncrederea n relaie i
angajamentul fa de relaie). Aa cum a fost subliniat n aceast lucrare, exist un numr relativ redus de
studii care abordeaz conceptul de calitate a relaiei n contextul interaciunilor care se dezvolt ntre
prestatorii de servicii i consumatorul persoan fizic. Este, aadar, uor de imaginat c acest concept a
fost cu att mai puin studiat n contextul serviciilor bancare sau prin urmrirea legturii care se stabilete
ntre acest concept i cel de calitate a serviciilor bancare.
Studiul nostru contribuie la literatura de specialitate i prin aceea c dezvoltarea celor dou scale de
msurare a calitii serviciilor bancare a avut la baz cercetarea calitativ. n acest fel, n dezvoltarea
scalelor de calitate, au fost avute n vedere percepiile consumatorului romn de servicii bancare i nu
rezultatele unor studii conduse pe piee care ar putea avea caracteristici diferite. Apreciem, ns, c
rezultatele obinute de noi pot fi extrapolate la nivelul altor ri aflate n curs de dezvoltare.
Implicaii manageriale
Rezultatele raportate n aceast lucrare sunt, n opinia noastr, deosebit de importante pentru
managementul bncilor care i desfoar activitatea pe piaa din Romnia.
n primul rnd, n aceast lucrare am dezvoltat dou scale de msurare a calitii serviciilor bancare
pornind de la consumatorul romn de astfel de servicii. Aadar, apreciem c cele dou instrumente pot
servi la msurarea percepiilor consumatorilor att cu privire la calitatea serviciilor oferite prin canalele
clasice de distribuie, ct i cu privire la calitatea serviciilor bancare electronice.
Prin stabilirea importanei relative a dimensiunilor de calitate identificate n formarea percepiilor privind
calitatea serviciilor bancare oferite prin unitile teritoriale sau prin canale alternative, managementul
unei bnci i poate direciona mai bine resursele financiare n scopul creterii calitii percepute a
serviciilor de ctre consumatori.
Rezultatele obinute de noi sugereaz c percepiile privind calitatea global a serviciilor sunt aproape n
egal msur influenate de percepiile consumatorilor privind calitatea serviciilor oferite prin canale
28

clasice, respectiv alternative. Astfel, este important ca o banc care interacioneaz cu clienii si prin
ambele tipuri de canale de distribuie s nu neglijeze calitatea serviciilor oferite prin niciunul dintre
acestea.
Scopul oricrei bnci este, sau ar trebui s fie acela de a pstra baza de clieni existeni. n aceste condiii,
rezultatele noastre susin importana oferirii unor servicii de calitate. Aa cum s-a artat, percepiile
consumatorilor privind calitatea serviciilor are un impact semnificativ asupra calitii percepute a relaiei,
aceasta din urm influennd comportamentul efectiv sau cel intenionat al consumatorilor. Totodat,
lucrarea de fa permite managementului unei bnci s stabileasc rolul pe care calitatea perceput a
serviciilor bancare l are n formarea percepiilor consumatorilor cu privire la fiecare dintre dimensiunile
calitii relaiei, precum i a impactului acestora din urm asupra variabilelor comportamentale.
Nu n ultimul rnd, lucrarea de fa subliniaz, nc o dat, impactul pozitiv pe care calitatea perceput a
serviciilor o are asupra satisfaciei resimite de consumatori n utilizarea serviciilor bancare.
Managementul bncii trebuie, aadar, s fac eforturi n sensul creterii gradului de mulumire al
consumatorilor cu serviciile bancare, acesta din urm avnd un impact pozitiv asupra calitii percepute a
relaiei, i astfel asupra comportamentului consumatorilor.
Limitele cercetrii i direcii viitoare de cercetare
Principala limit a cercetrii noastre este aceea c datele necesare atingerii obiectivelor stabilite n cadrul
celui de-al treilea studiu au fost obinute n urma investigrii doar a consumatorilor de servicii bancare
din Macroregiunea unu a rii (Regiunea Nord-Vest i Regiunea Centru). Subliniem, aadar, importana
derulrii unui studiu similar care s aib n vedere toate regiunile rii noastre.
n cadrul cercetrii calitative, interviurile n profunzime, aa cum a fost deja specificat, au fost conduse cu
persoane cunoscute celor doi operatori de interviu. Dei n literatur exist preri potrivit crora
selectarea persoanelor intervievate din rndul cunotinelor prezint o serie de beneficii, unii cercettori
ar putea considera rezultatele ca fiind afectate de gradul de familiaritate dintre cele dou pri
intervievator i intervievat. Ne propunem, aadar, ca ntr-o cercetare viitoare persoanele selectate pentru
interviuri s nu fac parte din grupul de persoane cunoscute al operatorului de interviu.
Cea de-a treia limit a cercetrii const n aceea c dezvoltarea itemilor pentru msurarea calitii
percepute a relaiei a avut la baz doar rezultatele comunicate n studiile care abordeaz acest concept
regsite n literatura de specialitate din strintate. n acest sens, apreciem c este important s dezvoltm
o scal de msurare a calitii percepute a relaiei banc-client pornind de la consumatorul romn de
servicii bancare.

29

Bibliografie selectiv:
1. Al-Hawari, M., Hartley, N. & Ward, T. (2005). Measuring banks automated service quality: a
confirmatory factor analysis approach, Marketing Bulletin, Vol. 16, disponibil online la adresa:
http://marketing-bulletin.massey.ac.nz
2. AlHawari, Mohammad, A. (2011). "Automated service quality as a predictor of customers' commitment:
A practical study within the UAE retail banking context", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,
Vol. 23, No. 3, pp. 346 366.
3. Asubonteng, A., McCleary, Karl, J. & Swan, John, E. (1996). SERVQUAL revisited: a critical review of
service quality, The Journal of Services Marketing, Vol.10, No.6, pp. 62-81.
4. Auruskeviciene, V., Salciuviene, L. & Skudiene, V. (2010). The Relationship Quality Effect on Customer
Loyalty,
Pecvnia,
Vol.
10,
pp.
23-36,
disponibil
online
la
adresa:
http://www3.unileon.es/pecvnia/pecvnia10/10_023_036.pdf.
5. Bauer, Hans, H., Hammerschmidt, M. & Falk, T. (2005). Measuring the quality of e-banking portals,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 23, No. 2, pp. 153-175.
6. Berry, Leonard, L. & Parasuraman, A. (1992), Prescriptions for a service quality revolution in America,
Organizational Dynamics, Vol. 20, No. 4, pp. 5-15.
7. Bitner, Mary, Jo & Hubbert, Amy R. (1994). Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus
Quality: The Customers Voice. In Rust, Roland, T. & Oliver, Richard, L. (Eds.). Service Quality-New
Directions in Theory and Practice (pp. 72-94). Sage Publications, USA.
8. Blanchard, R.F. & Galloway, R.L. (1994). Quality in Retail Banking, International Journal of Service
Industry Management, Vol. 5, No. 4, pp. 5-23.
9. brahim, Essam, E., Joseph, M. & Ibeh, Kevin, I.N. (2006). "Customers' perception of electronic service
delivery in the UK retail banking sector", International Journal of Bank Marketing, Vol. 24, No. 7, pp. 475493.
10. Caceres, Ruben, C. & Paparoidamis, Nicholas, G. (2007). Service quality, relationship satisfaction, trust,
commitment and business to business loyalty, European Journal of Marketing, Vol. 41, No. 7, pp.
836-867.
11. Catan, G.A., Catan, D. & Constantinescu-Dobra, A. (2006). Assessment of Romanian banks e-image: a
marketing perspective, International Conference: Strategic Leadership in the context of Globalization and
regionalization, Supliment Revista Studia Oeconomica, ISSN 1220-0506, pp. 36-59.
12. Coelho, F. & Easingwood, C. (2003). Multiple channel structures in financial services: A framework,
Journal of Financial Services Marketing, Vol. 8, No. 1, pp. 22-34.
13. Corbetta, P. (2003). Social Research: Theory, Methods and Techniques, SAGE Publications, London.
14. Cronin, Joseph, J., Jr. & Taylor, Steven, A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and
Extension, Journal of Marketing, Vol. 56 (July), pp. 55-68.
15. Cronin, Joseph, J., Jr. & Taylor, Steven, A. (1994). SERVPERF Versus SERVQUAL: Reconciling
Performance-based and Perceptions-minus-expectations Measurement of Service Quality, Journal of
Marketing, Vol. 58, No. 1, pp. 125-131.
16. Crosby, L. A., Evans, K. R. & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An
interpersonal influence perspective, Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 6881.
17. Dabholkar, P. (1994). Technology based service delivery'', Advances in Services Marketing and
Management, Vol. 3, pp. 241-271.
18. De Wulf, K., Odekerken-Schroder, G. & Iacobucci, D. (2001). Investments in consumer relationships: a
cross-country and cross-industry exploration, Journal of Marketing, Vol. 65, No. 4, pp. 33-50.
19. Ennew, Christine, T. & Waite, N. (2007). Financial Services Marketing-An International Guide to
Principles and Practice. Butterworth-Heinemann, First Edition, Burlington.
20. Gan, Ch., Clemes, M., Limsombunchai, V. & Weng, A. (2006). "A logit analysis of electronic banking in
New Zealand", International Journal of Bank Marketing, Vol. 24, No. 6, pp. 360-383.
21. Glaveli, N., Petridou, E., Liassides, C. & Spathis, C. (2006). "Bank service quality: evidence from five
Balkan countries", Managing Service Quality, Vol. 16, No. 4, pp. 380-394.
22. Grasing, Robert E. & Hessick, Michael, H. (1988). Achieving Quality in Financial Service Organizations:
How to Identify and Satisfy Customer Expectations, Robert E. Nolan Company, USA
23. Grnroos, Ch. (1984). A Service Quality Model and its Marketing Implications, European Journal of
Marketing, Vol. 18, No. 4, pp. 36-44.
24. Grnroos, Ch. (1990). Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service
Competition, Lexington Books, USA.
25. Grnroos, Ch. (1990). Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service
Competition, Lexington Books, USA.
30

26. Grnroos, Ch. (1991). Strategic Management and Marketing in the Service Sector, Chartwell Brat Ltd,
Sweden.
27. Gummesson, E. (1987): QualityThe Ericsson approach. Stockholm: Ericsson cited in Thorsten, H.-T. &
Klee, A. (1997). The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A
Critical Reassessment and Model Development, Psychology & Marketing, Vol. 14, No. 8, pp. 737-765.
28. Hazra, S. & Srivastava, K.. (2009). Impact of Service Quality on Customer Loyalty, Commitment and
Trust in the Indian Banking Sector, IUP Journal of Marketing Management, Vol. 8, No. 3/4, pp. 74-95.
29. Ho, Chien-Ta, B. & Lin, Wen-Chuan (2010). Measuring the service quality of internet banking: scale
development and validation, European Business Review, Vol. 22, No. 1, pp. 5-24.
30. Jarvelin, A. & Lehtinen, U. (1996). Relationship quality in business to business service contact, in
Edvardsson, B., Brown, S.W., Johnston, R. and Scheuing, E. (Eds.), Advancing Service Quality: A Global
Perspective, ISQA, New York, NY, pp. 243-254 cited in Ndubisi, Nelson, O., KhooLattimore, C., Yang,
L. & Capel, Celine, M. (2011). "The antecedents of relationship quality in Malaysia and New Zealand",
International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 28, No. 2, pp. 233-248.
31. Joseph, M., McClure, C. & Joseph, B. (1999). "Service quality in the banking sector: the impact of
technology on service delivery", International Journal of Bank Marketing, Vol. 17, No.4, pp. 182-191.
32. Karatepe, Osman, M., Yavas, U. & Babakus, E. (2005). Measuring service quality of banks: Scale
development and validation, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 12, No. 5, pp. 373-383.
33. Kelley, S. (1989). Efficiency in service delivery: technology or humanistic approaches?', The Journal of
Services Marketing, Vol. 3 No. 3, pp. 43-51.
34. Khan, N., Kadir, S.L.S.A. & Wahab, S.A. (2010). Investigating structure relationship from functional and
relational value to behavior intention: The role of satisfaction and relationship commitment, International
Journal of Business and Management, Vol. 5, No. 10, pp. 20-36.
35. Lee, M-C. (2009). Factors influencing the adoption of internet banking: An integration of TAM and TPB
with perceived risk and perceived benefit, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 8, No.
3, pp. 130-141.
36. Lewis, Barbara, R. (1991). Service quality: an international comparison of bank customers expectations
and perceptions, Journal of Marketing Management, Vol. 7, No. 1, pp. 47-62.
37. Li, H. & Suomi, R., (2007). Evaluating Electronic Service Quality: A Transaction Process Based
Evaluation Model, Proceedings of ECIME 2007, The European Conference on Information Management
and Evaluation, Montpellier, France, 20-21 September 2007, pp. 331-340.
38. Li, H. & Suomi, R., (2009). A Proposed Scale for Measuring E-service Quality, International Journal of
u- and e-Service, Science and Technology, Vol. 2, No. 1, pp. 1-10.
39. Liang, Chiung-Ju & Wang, Wen-Hung (2007). "An insight into the impact of a retailer's relationship
efforts on customers' attitudes and behavioral intentions", International Journal of Bank Marketing, Vol.
25, No. 5, pp. 336-366.
40. Liao, Z. & Wong, W.K. (2008). The Determinants of Customer Interactions with Internet-enabled eBanking Services, Journal of the Operational Research Society, Vol. 59, No. 9, pp. 1201-1210.
41. Loonam, M. & O'Loughlin, D. (2008). Exploring e-service quality: a study of Irish online banking,
Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26, No. 7, pp. 759-780.
42. Maditinos, D., Tsairidis, C. & Grigoriadis, C. (2009). Internet Banking user acceptance: Evidence from
Greece and Bulgaria, 5th HSSS Conference, Democritus University of Thrace, Xanthi, Greece, pp. 1-26.
43. Mangold, Glynn, W. & Babakus, E. (1991). Service Quality: The Front-stage vs. the Back-stage
Perspective, Journal of Services Marketing, Vol. 5, No. 4, pp. 59-70.
44. Mittal, V., Ross, William, T. Jr. & Baldasare, Patrick, M. (1998). The Asymmetric Impact of Negative
and Positive Attribute-Level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions, The Journal
of Marketing, Vol. 62, No. 1, pp. 33-47.
45. Montoya-Weiss, Mitzi, M., Voss, Glenn, B. & Grewal, D. (2003). Determinants of Online Channel Use
and Overall Satisfaction with a Relational, Multichannel Service Provider, Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 31, No. 4, pp. 448-458.
46. Mostafa, Mesgari, M., Tofighi, M., Nasserzadeh, Mohammad, R. & Mashadi, Mojtaba, M. (2007).
Determinants Of E-Banking Adoption: The Case Of E-Banking Services In Tehran, IADIS International
Conference
e-Society,
pp.
320-324,
disponibil
online
la
adresa:
http://www.iadis.net/dl/final_uploads/200703C042.pdf
47. Ndubisi, Nelson, O. & Chan, Kok, W. (2005). Factorial and discriminant analyses of the underpinnings of
relationship marketing and customer satisfaction, International Journal of Bank Marketing , Vol. 23 , No.
7 , pp. 542-557.

31

48. Ndubisi, Nelson, O., Khoo-Lattimore, C., Yang, L. & Capel, Celine, M. (2011). "The antecedents of
relationship quality in Malaysia and New Zealand", International Journal of Quality & Reliability
Management, Vol. 28, No. 2, pp. 233-248.
49. Oliver, Richard, R. (2010). Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer, 2nd ed., M.E. Sharpe,
Inc, USA.
50. Palmatier, Robert, W., Dant, Rajiv, P., Grewal, D. & Evans, Kenneth R. (2006). Factors Influencing the
Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis, disponibil online la adresa:
http://ssrn.com/abstract=904647
51. Parasuraman A., Zeithaml, Valarie, A. & Berry, Leonard, L. (1985). A conceptual model of service
quality and its implications for future research, Journal of Marketing, Vol. 49, Fall, pp. 41-50.
52. Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie, A. & Berry, Leonard, L. (1988). "SERVQUAL: a multi-item scale for
measuring consumer perceptions of the service quality", Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, pp. 12-40.
53. Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie, A. & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for
Assessing Electronic Service Quality, Journal of Service Research, Vol. 7, pp. 1-21.
54. Patrcio, L., Fisk, Raymond, P. & Cunha, Joao, F. (2003). "Improving satisfaction with bank service
offerings: measuring the contribution of each delivery channel", Managing Service Quality, Vol. 13, No. 6,
pp. 471-482.
55. Patton, Michael, Q. (2002). Qualitative research and evaluation methods, 3rd Edition, Sage Publications,
London.
56. Quinn, B. (1996). The productivity paradox is false: Information technology improves service
performance, Advances in Services Marketing and Management, Vol. 5, pp. 16-21.
57. Ravichandran, K., Mani, Tamil, B., Kumar, Arun, S. & Prabhakaran, S. (2010). Influence of Service
Quality on Customer Satisfaction Application of Servqual Model, International Journal of Business and
Management, Vol. 5, No. 4, pp. 117-124.
58. Roberts, K.T., Varki, S. & Brodie, R. (2003). "Measuring the quality of relationships in consumer services:
an empirical study", European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 1/2, pp. 169-196.
59. Rowley, J. (2006). "An analysis of the e-service literature: towards a research agenda", Internet Research,
Vol. 16, No. 3, pp. 339-359.
60. Rust, Roland, T. & Oliver Richard, L. (1994). Service Quality: Insights and Managerial Implications
From the Frontier. In Rust, Roland, T. & Oliver, Richard, L. (Eds.). Service Quality-New Directions in
Theory and Practice (pp. 1-20). Sage Publications, USA.
61. Rust, Roland, T. & Oliver Richard, L. (1994). Service Quality: Insights and Managerial Implications
From the Frontier. In Rust, Roland, T. & Oliver, Richard, L. (Eds.). Service Quality-New Directions in
Theory and Practice (pp. 1-20). Sage Publications, USA.
62. Santos, J. (2003). "E-service quality: a model of virtual service quality dimensions", Managing Service
Quality, Vol. 13, No. 3, pp. 233-246.
63. Schneider, B. & White, Susan, S. (2004). Service Quality-Research Perspectives. Sage Publications, USA.
64. Snoj, B. & Mumel, D. (2002). The measurement of perceived differences in service quality The case of
health spas in Slovenia, Journal of Vacation Marketing, Vol. 8, No. 4, pp. 362-379.
65. Spreng, Richard, A., McKenzie, Scott, B. & Olshavsky, Richard, W. (1996). A reexamination of the
determinants of consumer satisfaction, Journal of Marketing, Vol. 14, No. 2, pp. 15-32.
66. Steenkamp, Jan-Benedict, E.M. & Hoffman, Donna, L. (1994). Price and Advertising as Market Signals
for Service Quality. In Rust, Roland, T. & Oliver, Richard, L. (Eds.). Service Quality-New Directions in
Theory and Practice (pp. 95-107). Sage Publications, USA.
67. Strauss, Anselm L. & Corbin, Juliet, M. (1998). Basics of Qualitative Research: Techniques and
Procedures for Developing Grounded Theory, 2nd Edition, Sage Publications, London
68. Sureshchandar, G.S., Rajendran, C. & Anantharaman, R.N. (2003). "Customer perceptions of service
quality in the banking sector of a developing economy: a critical analysis", International Journal of Bank
Marketing, Vol. 21, No. 5, pp. 233-242.
69. Thorsten, H.-T. & Klee, A. (1997). The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on
Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development, Psychology & Marketing, Vol.
14, No. 8, pp. 737-765.
70. Thorsten, H.-T., Gwinner, Kevin, P. & Gremler, Dwayne, D. (2002). Understanding relationship
marketing outcomes: An integration of relational benefits and relationship quality, Journal of Service
Research: JSR, Vol. 4, No. 3, pp. 230-247.
71. Tsoukatos, E. & Mastrojianni, E. (2010). "Key determinants of service quality in retail banking", EuroMed
Journal of Business, Vol. 5, No. 1, pp. 85-100.

32

72. Wong, A. & Sohal, A. (2002). "An examination of the relationship between trust, commitment and
relationship quality", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 30, No. 1, pp. 3450.
73. Wong, David, H., Rexha, N. & Phau, I. (2008). Re-examining traditional service quality in an e-banking
era, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26, No. 7, pp. 526-545.
74. Yaghoubi, N-M. & Bahmani, E. (2010). Factors affecting the adoption of online banking: An integration
of technology acceptance model and theory of planned behavior, Pakistan Journal of Social
Sciences, Vol. 7, No. 3, pp. 231-236.
75. Zeithaml, Valarie, A. (2002). Service excellence in electronic channels, Managing Service Quality, Vol.
12, No. 3, pp. 135-138.
76. Zeithaml, Valarie, A., Parasuraman, A. & Berry, Leonard, L. (1990). Delivering Quality Service:
Balancing Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, New York, New York.
77. Zeithaml, Valarie, A., Parasuraman, A. & Malhotra, A. (2002). Service Quality Delivery through Web
Sites: A Critical Review of Extant Knowledge, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30,
No. 4, pp. 362-375.
78. Zeithaml, Valarie, A., Berry, Leonard, L. & Parasuraman, A. (1993). The Nature and Determinants of
Customer Expectations of Service, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 21, No. 1, pp. 112.
79. Zhao, M. & Dholakia, Ruby, R. (2009). "A multi-attribute model of web site interactivity and customer
satisfaction: An application of the Kano model", Managing Service Quality, Vol. 19, No. 3, pp. 286-307.
80. Zhu, F.X., Wymer, W., & Chen, I. (2002). IT-based services and service quality in consumer banking,
International Journal of Service Industry Management, Vol. 13, No. 1, pp. 69-90.

33