Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Esenta marketingului
Economia moderna se caracterizeaza printr-un schimb permanent de produse,
intre persoane, organizatii si firme insa piata decide in ce masura ceea ce se produce si
se cumpara. Clientul este un benificiar actual al produselor dar si un posibil benificiar
in viitor.
Conceptul de marketing reprezinta descrierea generala cu ajutorul caruia se
caracterizeaza marketingul.
Marketingul este un proces specific economiei de piata, cuvantul marketing isi are
originea in participiul prezent al verbului to market care inseamna a desfasura, a
derula in permanenta tranzactii pe piata, adica a cumpara sau vinde. Esenta acestuia
rezulta din definirea lui:
Dupa A Denner MK = satisfacerea nevoilor+ profit
Asociaia American de Marketing MK este realizarea activitilor economice
care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor spre consumator sau
utilizator.
Jh.McCarty definete marketingul prin 4P: produs, pre, plasament, promovare.
Philip Kotler ( produs, pret, plasment,promovare, personal)
- MK este activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i
dorinelor prin intermediul procesului schimbului.
- MK este un proces social i managerial prin care indivizii i grupuri de
indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de
produse avnd o anumit valoare.
Marketingul este o filosofie a business-ului.
Marketingul este o funcie integratoare a managementului.
Marketingul este acea sfer de activitate a firmei, rezultatele creia dau
posibilitate angajailor s spere la remunerare.
Marketingul este satisfacerea nevoilor clienilor + profit.
Marketingul este o concepie modern de orientare i organizare a activitii
ntreprinderilor concretizat ntr-un ansamblu de metode i tehnici tiinifice i
empirice necesare pentru depistarea i / sau formarea nevoilor clienilor actuali i
poteniali, gsirea modalitilor de satisfacere a acestor nevoi concomitent cu
obinerea unui profit optim i n condiii de concuren.
Diviziunea muncii,
Integrarea pieelor naionale n reeaua celor internaionale,
Separarea produciei de consum.
Schimbri n sfera de consum:
Consumatorii au devenit mai informai, mai competeni i mai experimentai,
Exigenele consumatorilor sunt n cretere,
Veniturilor consumatorilor sunt n cretere,
Consumatorii solicit tot mai multe servicii suplimentare, aferente consumului
produselor.
4. Dezvoltarea intensiva a mk
Dezvoltarea intensiv / extinderea funciilor marketingului n ntreprindere /
Extinderea activitatilor functiilor de mk in cadrul intreprinderilor trecandu-se treptat de
la Mk operational la cel strategic/
Mk operational este un ansamblu de decizii si activitati de regula pe termen scurt
(1an) care asigura implimentarea strategiei de mk
Mk strategic cuprinde functiile care logic si cronologic preced procesul de productie
5. Dezvoltarea extensiva a mk
Dezvoltarea extensiv / lrgirea domeniilor de aplicaie a marketingului / Extinderea
domeniilor in care poate fi aplicat acest concept (activitati comerciale) spre a obtine
profit
Mk ulterior s-a aplicat si in activitati noncomerciale (nonprofit, politica, invatamant,
biserica)
ntreprinderi productoare,
ntreprinderi de comer,
ntreprinderi de servicii,
tiin,
nvmnt,
Politic,
Ecologie,
Securitate,
Medicin, etc.
Mai intai evoluia marketingului a fost determinat de o dezvoltare extensiv, ce a
determinat utilizarea marketingului in mai multe domenii, in economii cu un nivel de
dezvoltare diferit precum i in tot mai multe organizaii. Dup o perioad, a aprut
nevoia adaptrii i perfecionrii marketingului, in zonele deja cucerite. Din acel
moment putem spune c avem de-a face cu o dezvoltare intensiv. Acest tip de
dezvoltare a determinat o perfecionare i specializare a marketingului acolo unde era
deja prezent. In momentul actual, dei dezvoltarea extensiv nu s-a incheiat, rolul cel
mai important in evoluia marketingului il are dezvoltarea intensiv. Dezvoltarea
intensiv a marketingului a determinat o difereniere a modului in care el este utilizat in
diferite domenii. Astfel au aprut diferite specializrii ale marketingului.
6. Principiile mk
Principiul general sau sintetic al mk este orientarea tinta spre client, din care rezulta
si celelate principii.
1. Consumatorul este rege, iar noi suntem supuii lui.
2. Iubete-i clientul, ci nu produsul.
3. Dac exist o anumit nevoie, ea trebuie s fie satisfcut.
4 .Gsete aceast nevoie i satisface-o.
5. ntreab consumatorul care este problema lui, nu produsul pe care-l dorete.
6. Ce cunosc consumatorii n prezent i s prevedem ce vor dori pe viitor.
7. Nu poi avea un produs fr a avea consumator, la fel i invers.
8. S producem ceva ce se poate vinde, ce nu s vindem ceea ce deja am produs.
9. Elabornd un produs nou pregtete-i i consumatorii.
10. Tehnologiile elaboreaz produse, iar marketologul marfa.
11. Un design reuit asigur un business reuit.
12. Nimeni nu va plti pentru o calitate proast i un surplus de calitate.
13. Cunoate-i concurenii mai repede, dect ei s te cunoasc pe tine. Cine uit de
concuren e uitat
de pia.
14. Cine face economie n domeniul distribuiei, acela face economie n prosperarea
firmei.
15. Cele mai nereuite cheltuieli sunt pentru o reclam insuficient.
16. Nu ai service nu ai succes.
17. Mk trebuie s fie o preocupare a ntregului personal al ntreprinderii.
18. Mk pentru firm i nu firma pentru Mk.
______________________________________________________________
Consumatorul este rege, iar productorii sunt supuii lui fideli!
Att timp ct exist o necesitate ea trebuie satisfcut!
ntrebai consumatorul care i sunt problemele / nevoile, ci nu de care produse are
nevoie!
Producei ceea ce poate fi vndut i nu vindei ceea ce poate fi produs!
Crend produsul, creai i consumatorul!
Cine uit astzi de concureni pe aceea mine i va uita piaa!
Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt pentru o reclam insuficient!
Dac nu exist service, nu exist succes!
Marketingul este o funcie / activitate a ntregii ntreprinderi!
ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac
marketing!
7. Functiile mk
Rolul mk rezulta din functiile pe care le indeplineste acesta.Deosebim f. generale
si specifice ale Mk. Functii generale:1.Studierea nevoilor si cerintelor pietii.
8. Domeniile si specializarea mk
Dupa profilul activitatilor economice desfasurate
1. Mk bunurilor de consum (mk comercial)
2. Mk bunurilor de invetitii sau:
- mk bunurilor de capital
- mk bunurilor de utilizare productiva
- mk bunurilor industriale
- mk intre intreprinderi
-mk business to business B2B
- mk organizational
- mk industrial
*Specificul mk B2B este determinat nu atat de specificul produselor care fac
obiectul vanzarii-cumpararii cat de specificul clientilor si se refera la urmatoarea:
a) comportamentele si procesele de cumparare ale clientilor
b) metodele si tehnicile de studiere a pietii
c) ponderea si metodele de folosire a principalelor componente ale mixului de mk
3. MK serviciilor
4. MK social (in domenii
- mk turistic
necomerciale,
- mk in transporturi
nelucrative, non-profit)
- mk in telecomunicatii
- Mk politic (electoral)
- mk bancar
- mk ecologic (verde)
- mk in asigurari
- mk securitatii rutiere
- mk educational
- mk sanatatii publice
- mk sportiv
- mk cultural
I.
- mk ecleziastic
Dupa nivelul de organizare
economica
1. Micromarketing
2. Macromarketing
9. Critica marketingului
Este incontestabil, c n perioada postbelic i mai ales n ultimele dou decenii,
marketingul s-a impus ca unul din factorii importani ce au cotribuit la obinerea
performanelor deosebite a firmelor de succes din rile dezvoltate. El s-a dovedit
un catalizator al creterii economice n aceste ri.
Realizrile deosebite ale unor firme sunt i cosecinele evoluiei marketingului,
att ca filozofie ct i ca disciplin economic adecvat pentru supravieuire i
succes. Specialitii apreciaz c marketingul se afl ntr-un proces de continu
evoluie, iar n momentul actual parcurge o etap de avnt n ciclul su de via,
nicidecum de declin, cum afirm unii comentatori. In termenii etapizrii ciclului
de via, noi considerm c marketingul se afl undeva ntre copilrie i
adolescen (Malcolm McDonald)
Cu toate acestea, marketingul se confrunt cu o serie de dificulti, neajunsuri
care au i provocat critici adesea aspre la adresa sa. Astfel, este evident c ntre
teoria i practica de marketing exist un mare decalaj, teoria fiind cea care
devanseaz practica, ntruct o serie de concepte, principii, metode sunt
insuficient cunoscute, nelese i desigur aplicate n activitatea organizaiilor.
De asemenea, se constat apariia unui mare numr de concepte care ar putea fi
aplicate, dar ele trebuie selectate n conformitate cu condiiile specifice din
fiecare organizaie i utilizate n msura n care corespund nevoilor practice ale
acestora.
Studiile din rile dezvoltate, evideniaz c numai marile companii sunt orientate
spre marketing i aplic cu competen practicile corespunztoare, ceea ce se
reflect n nivelul nalt al rentabilitii activitii lor.
Se remarc n lucrrile de specialitate poziia critic a teoreticienilor fa de
practicieni n general, fa de manageri n special, care dei accept filosofia de
marketing, manifest puin interes, slab capacitate de aplicare a acesteia n
practic.
Criticile pe care i le atrage marketingul sunt legate mai ales de funcia practic
dect de concepia teoretic. Astfel se constat c marketingul nu reacioneaz
promt i eficient la principalele dificulti cu care se confrunt economia, nu
adopt modalitile de reacie operaionale, manifest inconsecven n aplicarea
propriilor principii, provoac cheltuieli mari pentru publicitate i prin
supradimensionarea adeseori a departamentului respectiv.
10.
11.
Micromediul de mk al intreprinderii si rolul lui in luarea
deciziilor de mk
Micromediul totalitatea agentilor mediului extern si ansamblul relatiilor dezvoltate
de agentii economici cu care firma intra in legatura directa
Furnizorii
- de materii si materiale
- de utilaje, echipamente tehnologice
- de ambalaje, etichete
- de servicii
- de forta de munca
- de resurse financiare
- de informatii
Intermediarii
- Distribuitorii cu ridicata
- Distribuitorii cu amanuntul
- Agenii de schimb: brokerii, comisionarii
- Distribuitorii fizici: operatorii depozitelor, transportatori
- Agenii de servici de marketing: publicitate, cercetare, consultan
- Instituii financiar-bancare: bnci, societi de asigurri
Clientii
- Consumatorii : persoane si gospodarii (piata bunurilor de consum)
- Utilizatori industriali (piata producatorilor)
- Piata distribuitorilor
- Pietile guvernamentale, scoli, spitale (Piata intreprinderilor si organismelor de
stat)
- Pietele internationale
Concurentii
- concurentii directi
- concurentii indirecti (inlocuitorii)
- nonconcurentii
- din aceeasi ramura
12.
Macromediul de mk al intreprinderii si rolul lui in luarea
deciziilor de mk
Macromediul totalitatea factorilor si fortelor necontrolabile situate le nivel
macroeconomic (nat si internat) cu care intrepr nu are relatii nemijlocite dar care direct
sau indirect infl.luarea deciziei de mk.
Mediul demografic
- marimea populatiei
- structura pe sexe, virste
- densitatea, mobilitatea
- rata natalitatii, rata mortalitatii
- speranta de viata si ocupatia
Mediul economic
- FMI,OMC
- Piaa intern i cea extern
- Soldul balanei de pli
- Produsul intern brut
- Impozitul
- Structura pe ramuri a economiei
- Soldul balanei comerciale
- Venitul mediu pe locuitor (nominal i
- Situaia financiar valutar
real)
- Regimul investiiilor
- Structura veniturilor
- Ciclul economic (faza de
- Cheltuielile de consum
recesiune)
- Gradul de ocupare a forei de munc
- Ratele dobnzilor
- Preurile i evoluia lor
- Inflaia
Mediul natural
- Degradarea mediului natural
- tipurile de resurse disponibile si
- Diminuarea resurselor naturale
deficitare
- criza materiilor prime
- protectia mediului ambiant
- creterea costului energiei
- calamitati naturale
- scderea calitii mediului natural
Mediul tehnologic
- echipamente
- softuri
- cercetare-dezvoltare
13.
Coninutul pieei
n viziunea de marketing piaa este un spaiu economico-geografic n care se
confrunt la un moment dat, ntr-un interval de timp cererile i ofertele unui bun
economic dat mpreun cu ansamblul colectivitilor care influeneaz starea i
evoluia lor.
Piata reprezinta spatiul economica-geografic unde se confrunta, la un moment
dat, ofertele si cererile unui bun economic impreuna cu ansamblul agentilor
economici si factorilor care influenteaza starea si evolutia lor
In mk intotdeauna se opereaza cu o piata concreta
Tipologia pieei
n funcie de obiectul tranzactiei:-piata bunurilor de
consum(p.zaharului,laptelui,cizmelor)-piata bunurilor cu destinatie
industriala(p.mat prime,semifabr,masini,echipamente,utilaje) piata
serviciilor(bancare,turistice,alimentare,publice,de transport etc.)-p.fortei de
munca,p.financiara,p.de capital
In funct de momentul efect cumparaturii-p.efectiva si p.potentiala
In funct de tipul clientelei:-p.consumat finali-p.organiz de stat p.cumparatorilor
industriali p.intermediara(a clientilor intermed) p.cl.internat.
14.
15.
Orice pia este dinamic R = Vt1 / Vt0 x 100%; volumul vnzrilor n perioada
1 i 0 n %.
3. Gradul de saturaie a pieei:
Gsat = VV a unui produs / V cererii acestui produs x 100%.
Cu ct piaa e mai sturat cu att ea este mai atrgtoare de noi businessmani.
3. Cota absolut de pia este egal cu raportul dintre VV unui produs de ctre
intreprindere la V total al Vnzrii acestui produs in pia.
Cu ct e mai mare cota absolut a pieei ntreprinderii, cu att e mai favorabil
poziia sa pe pia.
Cota relativ de pia a unei ntreprinderi se apreciaz prin raportarea cotei
absolute de pia a acestei intreprinderi la cota absolut de pia a celui mai apropiat
sau a principalului concurent.
Capacitatea pieei
a. Volumul cererii
b. Volumul ofertei
Rata de cretere a pieei = Vol.VnzT1/Vol.VnzT0 *100%
Gradul de saturaie a pieei =Vol.Vnz.efec.T/Vol.CereriiT *100%
Cota absolut de pia = Vol.Vnz.n/Vol.Vnz.TOT *100%
Cota relativ de pia = Cota abs.n./ Cota abs.liderului
16.
Piaa =N*I/ Orice agent ec tinde sa-si dezvolte piata prin diferite actiuni si cai.
Calea intensiv ( I) creterea intensitatii de consum inclusiv a marimii medii a
unei cump efectuate de o unitate de consum (individ, gospodrie, organizaie)
Calea extensiv ( N) atragerea de noi cumprtori(consumatori) pentru
produsele ntreprinderii (nonconsumatori relativi, abordarea de noi zone
geografice) inlusiv a noncons produslor concurente,prin initierea m multor actiuni
de mk.
Calea combinat /mixta( I * N)presupune atragerea unor noi cumparatori
care vor cumpara produsul cu o intnsitate maxima.
Extindere prin canibalism voluntar - Creterea vinzrii unui produs in
detrimentul altor produse analoage din cadrul intreprinderii
Extindere prin concuren direct Extinderea vinzrii unui produs in detrimentul
produselor de aceiai categorie de produse vindute de alte intreprinderi.
Extindere prin concuren lrgit/difuza Extinderea vinzrilor produsului dat in
detrimentul produselor altor categorii de produse vecine sau complet diferite
17.
Particularitatile (caracteristicile) pietii bunurilor de utilizare
productiva
18.
19.
Tipologia cercetarilor de mk
20.
21.
Metode de investigare a surselor secundare de informatii in
cercetarile de mk
Spre deosebire de datele primare, datele secundare reprezint date existente, stocate
sub diferite forme. Aceste date pot fi gsite n diferite reviste i cri, n publicaii,
rapoarte, comunicri stiinifice etc.
Metode utilizate: analiza, comparaia, studii n dinamic i structur
Analiza ca metod de cercetare const n descompunerea unui fenomen n prile sale
componente
Inductie - Form fundamental de raionament, care realizeaz trecerea de la particular
la general
Deductie - Form de raionament prin care, pornindu-se de la idei generale, se ajunge
la concluzii particulare.
Comparatie - Examinare a dou sau a mai multor lucruri, fiine sau fenomene, fcut
cu scopul de a se stabili asemnrile i deosebirile dintre ele
22.
23.
Metode proiective
a) testul de asociere a cuvintelor;
b) testul completrii propoziiilor;
c) testul continurii povestirii;
d) testul apercepiei tematice
e) tehnica benzilor desenate;
f) tehnica autoportretului fotografic
g) tehnica persoanei a treia
h) tehnica portretului chinezesc
i) tehnica interpretrii unui rol;
24.
25.
O scal poate fi definit ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, n limitele
unor valori sau mrimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea unei
scale este de a msura, de obicei cantitativ,caracterisica supus cercetrii, n funcie de
amplasarea aprecierii ei n limitele scalei respective.
Tipuri de scale
Scala dihotomica Permite doar una din doua variante posibile de raspuns. Se
aplica exclusiv intrebarilor dihotomice.
Scala de masura - sunt scari unidimensionale de masura in care se atribuie
numere pentru diversele niveluri ale unor variabile calitative
- scale nominale sunt scale ce stabilesc o relatie de identificare sau de
apartenenta la o clasa neordonata.
- scale ordinale sunt scale de clasament sau de ierarhizare in ranguri care, in
raport cu un criteriu predefinit, stabilesc o relatie de ordine sau o relatie de
echivalenta intre obiecte.
- scale de interval sunt scari metrice in care unitatile de masura sunt constante,
iar distantele dintre niveluri sunt cunoscute. Originea unei scale de interval
ramine arbitrara.
- scale de proportie(de raport) sunt scale in care ordinea de masurare are un
sens, unitatea de masura are valoare constanta, iar originea nu mai este
arbitrara si poseda un punct 0 unic.
Scala de atitudine sunt scale care permit transformarea informatiilor calitative
in date cantitative, pentru a putea fi prelucrate statistic
o de evaluare
- Scale repertoriale Lickert Scale a caror pozitie exprima gradul de acord /
dezacord sau aprobare / dezaprobare al subiectului intervievat fata de
continutul unui enunt, prezentat sub forma unei propozitii pozitive sau
negative care evalueaza un obiect.
- Scale de diferentiala semantica Osgood scale care permit analiza
simultana a naturii si intensitatii atitudinii subiectilor fata de marci,
produse, concepte, companii etc.
o de preferinte au ca obiectiv sa obtina de la subiectul anchetat o masura
directa a preferintei globale fata de un obiect, persoana sau organizatie.
- scala de clasament
- scala de comparatie prin perechi
- scala primelor 3 preferinte
o de intentie
26.
Experimentul si simularea in mk
27.
Metode de studiere directa a pietii industriale. Ancheta
industriala
Anchetele industriale se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni
economici i au n vedere bunuri i servicii industriale. Anchetele industriale
reprezinta o metoda de cercetare prin sondaj a pietei compuse din utilizatori
organizationali prin esantionare.
Anchetele pe baz de sondaj n rndul ntreprinderilor prezint caracteristici
specifice avnd n vedere trsturile pieelor industriale precum: diversitatea i
complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieelor industriale,
28.
Unitile utilizatoare / consumatorii / de bunuri sau servicii pot fi mai uor identificate
pe ramuri industriale, categorii de ntreprinderi, dup puterea economic, pe zone
administrative, etc. n funcie de aceste date, inclusiv ponderea / importana fiecrei
ntreprinderi se pot fundamenta deciziile ntreprinderii privind adaptarea la fiecare
segment de pia sau ntreprindere-client n parte. Indicii industriali se pot calcula ca:
1) Indici volumetrici cuantifica volumul desfacerilor sau nr utilizatorilor si
dispunerea in spatiu a acestora, precum si volumul fortei de munca folosite de acestia
dupa care intreprinderile beneficiare se impart in mici,mijlocii, mari si foarte mari
29.
M1
M2
30.
Legea repartitiei utilizatorilor (metoda ABC) si utilizarea ei
in cercetarile de mk
Legea repartiiei teoretice a utilizatorilor industriali /metoda ABC/ defineste un
raport theoretic intre nr de factori ce conditioneaza mediul intreprinderii si efectul lor
asupra managementului organizatiei.
Numrul utilizatorilor ce formeaz piaa produsului sau ntreprinderii se grupeaz
n funcie de consumul lor potenial n trei grupe:
A 20% din utilizatori care pot consuma 80% din produs,
B - 30% din utilizatori care pot consuma 15% din produs,
C - 50% din utilizatori care pot consuma 5% din produs.
%
consum
100
95
80
A
B
20
C
50
100
% utilizatori
31.
Curba experimentala a costurilor si utilizarea ei in
cercetarile de mk
Costul unei
uniti de
produs, lei
40
30
20
10
Volumul cumulativ al
produciei, uniti
800
400
1200
1600
32.
Analiza de portofoliu a activitatilor intreprinderii prin metoda
Grupului Consultativ Boston (metoda BCG)
BCG a construit o matrice bidimensionala, incrucisind cele 2 dimensiuni strategice
esentiale:
1. rata de cretere a pieei,
2. cota relativ de pia i ciclul de via al produsului.
20
Vedete
Rata de
cretere
a pieei,
Dileme
%
10
Vaci de muls
Pietre de
moar
0
2
Cota relativ
de pia
Vacile de muls reprezint unitile strategice ale cror pia se afl ntr-o cretere
lent, dar care dein o poziie de lider pe piaa respectiv. Ele constituie o surs de
finanare pentru activitatea de cercetare sau diversificarea ofertei. Obiectul strategic
este de recoltare a profiturilor. Deoarece acestea genereaza un venit relativ constant
valoarea lor de piata poate fi usor calculata pe baza veniturilor viitoare care vor fi
generate.
33.
Factorii individuali ai comportamentului consumatorului.
Esenta teoriei motivationale a lui Maslow
Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui
comportament este indreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau a microgrupului
din care face parte.
Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor, atitudinilor,
deciziilor consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparai de
marfuri, servicii si pentru economii. Cu alte cuvinte comportamentul consumatorului
reprezinta o conduita a consumatorului in procesal de cumparare a bunurilor si
serviciilor destinate consumului.
Comportamentul consumatorului este influentat de un sir de factori, cum ar fi
factorii individuali, sociali si culturali. Factorii individuali sunt formati din careva
criterii care influenteaza decizia de cumparare. Astfel, in grupul factorilor individuali
intra nevoile si motivatiile consumatorului, care se explica prin o puternica sau o mai
redusa necesitate de a procura un produs sau beneficia de un serviciu; personalitatea si
imaginea personala deasemenea influenteaza comportomentul consumatorului; stilul de
viata are si el un rol important in decizia de cumparare, care este direct proporcional cu
venitul familiei, daca familia sau individul este obisnuit sa duca un stil de viata la cele
mai inalte standerte el va consuma mai mult, mai calitativ, mai scump, respectiv daca
individul sau familia traieste mediu sau sub nivelul normal at respectiv si nivelul de
cumparare este mediu sau slab; atitudinea este un alt factor, care reprezinta un
ansamblu de convingeri, sentimente pozitive sau negative, predispozitii fata de produs,
marca care influenteaza puternic sau intr-o forma mai redusa comportamentul
consumatorului.
Teoria motivationala a lui Maslow:
un individ cunoaste in acelasi timp mai multe nevoi care trebuie ierarhizate
individul este motivat sa-si satisfaca in primal rand nevoile mai importante
34.
Factorii sociali si culturali ai comportamentului
consumatorului
Factorii sociali sunt formati din careva criterii care influenteaza decizia de
cumparare.
Astfel, in grulul facorilor sociali intra familia, aici avem decizii luate predominant
de sotsie: produse alimentare, imbracaminte pu copii, cosmateice si medicamente,
decizii luate predominant de sot: articole de reparatii, bauturi alcoolice, tutun, decizii
luate impreuna, fiecare avand influenza reletiv egala: escurr, concedii, bunuri de
folosinta indelungata, decizii luate autonom, sotul si sotia iau aproximativa aceleasi
decizii dar separat unul de celalalt.
Un alt subfactor al factorilor sociali este grupul de referinta. Un grup poate fi
numit de referinta atunci cand un individ se indentifica intr-o atat de mare masura,
incat ia multe din valorile, atitudinile si comportamentul membrilor lui. Cu alte
cuvinte, grupurile de referinta reprezinta anumite grupuri sociale, din care de regula
individul nu face parte, dar fata de care acesta prezinta un sentiment de atractie sau
respingere si incearca sa-si exprime aceasta stare prin consumul sau neconsumul
anumitor produse.
De asemenea ca factor social mai poate fi considerata si clasa sociala, care
reprezinta anumite subdiviziuni relativ omogene care sunt ierarhic ordonate si ai caror
membri au aproximativ aceleasi valori, interese, comportamente. Astfel individul
incearca sa-si demonstreze apartenenta la anumite clase sociale prin consumul
anumitor produse din anumite magazine.
Un alt factor social este statutul social sau imaginea proprie, care poate fi reala
(ceea ce creedme in mod real despre noi), ideala (ceea ce am vrea sa fim), imaginea
altora (ceea ce cred altii despre noi).
35.
Continutul procesului de cumparare in cadrul pietei de bunuri
de larg consum si rolul lui in luarea deciziilor de marketing
Individul inainte de a lua decizia de cumparare, parcurge cateva etape:
I etapa: sesizarea problemei de cuparare, care se exprima prin nevoii sau
motivatii, necesitate
II etapa: cautarea de informatii si prelucrarea lor. Sursele de informatii pot fi
diferite; pot fi de natura personala(familia, colegii, prietenii), de natura comerciala
(publicitate, ambalaj, vanzari), surse publice (mass-media)
III etapa: formarea alternativelor si evaluarea lor (intregul set de produse; central
cautarilor; cercul de alegere; alegerea marcii)
IV etapa: luarea deciziei de cumparare (marca, model, culoare, pret, puncte de
vanzare, momentul de cumparare, cantitate, modalitate de plata)
V etapa: comportamentul post-cumparare (asteptariperformante percepute)
36.
Particularitatile generale ale procesului de cumparare in cadrul
pietii industriale
Procesul de cumparare in cadrul pietii industriale se deosebeste cu mult de procesul
de cumparare in cardul pietii de larg consum, in primal rand prin faptul ca este nevoie
de mai mute informatii, reponsabilitate .
1. Cumprtorii industriali, de regul, sunt profesioniti, buni cunosctori ai
produsului, sunt bine informai referitor la ofertele posibile.
2. Decizia de cumprare nu se bazeaz pe emoii, la baza acestora gsindu-se
performane de ordin tehnic i economic. Decizia de cumparare se ia pornind de la un
studiu rational asupra costirilor, raportului calitate-pret, conditii de plata.
3. Pentru intreprinderile cumprtoare este specific o difuzie a responsabilitii de
cumprare datorit faptului c decizia este luat de un numr mai mare de persoane.
4. Negocierile la unele categorii de produse pot fi de durat i se pot referi la calitate,
pre, termeni de livrare, modalitate de plat, regularitatea aprovizionrii, stipulate n
clauzele contractuale.
37.
Continutul procesului de cumparare in cadrul pietii de
cumparare industriale
Procesal de cumparare in cadrul pietii industriale presupune parcurgerea unor
etape, aceste fiind urmatoarele:
I etapa: aparitia, identificare si recunoasterea unor anumite nevoi
II etapa: definirea caracteristicilor produselor
III etapa: lansarea apelului sau acererii de oferta
38.
Utilizarea modelului Fisher in modelarea comportamentului
utilizatorilor
Continutul procesului de cumparare este influentat si de raportul: complexitate
tehnica si riscul comercial al achizitiei.
Riscul comercial al achizitiei depende de pret si accesibilitate. Acest raport dintre
complexitate tehnica si risc comercial al achizitiei este foarte bine redat si lamurit in
matricea sau modelul lui Fisher. Acesta presupune ca gradul de complexitate tehnica
si tehnologica a produsului este mai mic cand este vorba de agenti de aprovizionare si
responsabili de politica economica si comerciala, gradul de comlexitate tehnica
aprodusului fiind mai mare atunci cand e vorba de responsabili tehnici si de politica
economica si comerciala. Astfel riscul comercial este mai scazut in cazul agentilor de
aprovizionare si a responsabililor tehnici, si mai avansat in cazul responsabililor de
politica economica si comerciala, si a responsabililor tehnci si de politica economica si
comerciala.
39.
Particularitatile centrelor de cumparare si ale
cumparatorilor individuali in intreprinderile industriale
Exista un specific si o diferentiere in procesul de cumparare dintre centrele de
cumparare in cadrul intreprinderilor si consumatorul ca individ. In primal rand,
cumparatorul ca individ tinde sa-si minimizeze riscurile in cazul unei greseli, este
motivat sa apeleze la intreprinderile anterioare cu care a mai lucrat, in cazul in care a
ramas satisfacut de serviciile pa care aceasta lea prestat anterior, va consulta decizia de
cumparare cu alte intreprinderi, va tinde sa consulte alte persoane pentru a nu lua
singur decizii, va tinde sa se consulte cu seful, posibilitati pe care din pacate centrele
40.
Piata ocupa rolul si locul principal in mediul extern, in care isi desfasoara
activitatea orice intreprindere, institutie, organizatie. Studierea pietii este una din
componentele de baza a cercet. de MK. Obiectivul studiului de piata este furnizarea de
informatii necesare conducerii intrepr in vederea fundamentarii deciziilor de piata( 4P)
Principalele directii de studiere a pietii:
Studierea cererii de marfuri
1.Dimensiunile cererii
2.Structura cererii
3.Repartizarea spatiala
4.Evolutia in timp
5.Cercetarea nevoilor de consum
6.Caonsumatorii si utilizatorii ca purtatori ai cererii
7.Comportamente, motivatii de cumparare
Studierea ofertei de marfuri
1.Volumul ofertei
2.Structura ofertei
3.Gradul de diversificare
4.Localizarea ofertei in spatiu
5.Nivelul compatitivitatii diferitor produse
6.varsta produselor
Studierea preturilor
1.Modalitati de formare
2.Raportul dintre pretil la diferite produse
3.Interdependenta oferta-pret- cerere
4.Perspectivele posibile a preturilor
Studierea retelei de distributie
5.Nivelul de dezvoltare
6.Forme, canale de distributie
7.Particularitatile proceselor de distributie pe categorii de produse
Alte probleme:
1.studierea factorilor economici generali
2.Gardul de patrundere a intreprinderii pe piata
3.Faorme posibile de promovare a vanzarilor
4.Receptivitatea clientilor fata de noi produse
5.Studii comparative intre produse concurrente
Factori care influeneaz starea i evoluia pieei:
1. Factori care influeneaz oferta:
- Volumul produciei.
- Varietile posibile ale produsului.
- Nivele de calitate al produselor.
2. Factorii care influeneaz cererea:
- Factorii demografici.
- Economici.
- Sociali.
- Culturali.
3. Factori care determin cadrul manifestrii i confruntrii cererii i ofertei:
- Reeaua comercial existent.
- Calitatea infrastructurii.
- Nivelul competitivitii in cadrul pieei.
- Sistemul legislativ.
41.
Metode si tehnici de studiere a dimensiunilor cantitative ale pietii
Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pietii
Capacitatea piatei efective
1.Volumul vanzarilor
2.Volumul exporturilor
3.Nr. de consumatori
Capacitatea pietei potentiele
1.Potentialul de absorbtie
2.Potentialul de export
3.Efectivul si structura non consumatorilor
Cote de piata ( raportarea vanzarilor inreprinderii la vanzarile totale ale pietii)
42.
Metode si tehnici de studiere a localizarii activitatii de piata
(aria pietii)
Studiere localizarii activitatii de piata
Gradul de concentrare a pietii
1.Repartizarea teritoriala a vanzarilor intreprinderii
2.Densitatea retelei comerciale
3.Gradul de raspandire a unitatilor de vanzare
Aprecierea gravitatii comercilale
1.Legea gravitatii comercilae
2.Factorul de enertie
3.Delimitare zonelor de influienta
Legea Railey doua centre A si B atrag cumparatorii dintr-o localitate intermediara T
mai mica, in raport direct proporcional cu nr. de locuitaori si in raport invers cu
proporcional cu patratul distantelor pana la acesta centre
43.
Esenta si continutul procesului de segmentare a pietii. Criteriile
de segmentare
Segmentarea pietii- procesul de divizare a pieei n subgrupe de consumatori cu nevoi
i preferine asemenea.
Segmentarea pietii
1.In cadrul pietii sunt o multime de consumatori (MK de masa)
2.Fiecare consumator poate fi privit separat in cadrul pietii (MK individualizat)
3.Stabilirea grupelor de consumatori cu aceleasi preferinte (process de segmentare
a pietii)
4.Pentru fiecare din segmente intreprinderea aplica un tratament separat ( mixuri
de Mk separat)
Segment de piata= fiecare gr. de consumatori
Segmentarea piatii
1. Concretizarea criteriilor de segmentare
2. Divizarea pieei /tehnica de segmentare dihotomic, testul hi-ptrat, metoda
matricial, Belson/ i studierea caracteristicilor fiecrui segment
3. Selectarea segmentelor atractive
4. Definirea unei politici de marketing pentru fiecare segment
N.B! pentru ca o subgrup de consumatori sa fie privita de catre intreprindere ca un
segment separat in cadrul pietii, ea trebuie sa satisfaca cerintele:
*Segmentul de piata trebuie sa fie indentificabil- sa poate fi descris in termenii
nevoilor si preferintelor consumatorilor care il formeaza
*Segmentul de piata trebuie sa fie masurabil- ca nr. de consumatori, ca volum ai
cererii
*Segmantul de piata trebuie sa fie suficient de mare- pentru a justifica elaborarea
unor strategii separate de MK
Criterii de segmentare:
Geografice- in dependenta de: Hotarele politice, Zonele climaterice
Demografice- sexul, Varsta, Starea sociala, Marimea familiei, Ciclul de viata a
familiei
Social-economic- Studii, Profesia, Venituri, Clase sociale
Criterii de comportament- Predispozitia, Stilul de viata, Magazine in care fac
cumparaturi, Timpul in care fac cumparaturi, Fidelitatea fata de anumite marci,
Cantitatile produselor cumparate, Frecuenta produselor cumparate, Cunoasterea
produselor
Segmentarea dihotomica: o divizare a unui tot intreg in 2 parti
44.
Esenta strategiilor de mk nediferentiate, diferentiate si
concentrate
1. nedifereniat cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de
diversele segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care
este mai puin indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing.
Se utilizeaz de ctre unele firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce
dein poziie de monopol, ori n situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect
oferta, piaa accept orice;
45.
CX.
Coeficientul de elasticitate indica cu cate % se va modifica cererea la modificarea
factorului de influenza cu 1%
Elasticitatea cererii fa de preuri: indica modificarea cantitativa a cererii la
modificarea pretului
de regula acest coeficient are valoare negativa
Ec/p = (D C/C) / (D P/P) < 0.
-1 < Ec/p < 0 inelastic sau puin elastic.
Ec/p < -1 nalt elastic.
Ec/p = -1 elasticitate unitar.
Ec/p = 0 - cererea este rigid.
Elasticitatea cererii fa de venituri:
Ec/v = (D C/C) / (D V/V) > 0.
Ec/v = 1 - elasticitate unitar a cererii fa de venituri (produse nelaimentare de prima
necesitate).
Ec/v > 1 supraunitar (odihna, bijuterii, tehnica)
Ec/v < 1 subunitar (elasticitate la produsele alimentare).
Ec/v < 0 - produse de o calitate proast.
46.
47.
Particularitatile cererii de marfuri in cadrul pietii de bunuri de
utilizare productiva
Principalele particulariti a cererii de mrfuri in cadrul pieei industriale:
1. Unitile cumprtoare sunt diferite dup importana lor in sensul volumului de
producie, tehnologiilor aplicate. Aceste intreprinderi solicit eforturi diferite.
2. Nevoile ce stau la baza cererii industriale cu referin la calitate, cantitate, pre, sunt
conturate de mai multe persoane.
3. Cererea pentru bunuri industriale poart un caracter complex fiind insoit i de
cererea unor servicii suplimentare (montare, instalare).
4. Utilizatori de bunuri industriale sunt bine informai i documentai cu privire la
produsele care urmeaz s fie achiziionate.
5. Cererea pentru bunuri industriale este cu mult mai uor definit ca volum, structur,
teritoriu.
6. Cererea pentru bunuri industriale este de natur tehnic. Aceasta solicit ca
personalul implicat in vinzarea acestor bunuri la fel s aib o pregtire tehnic
suficient.
7. Cererea pentru bunuri industriale este limitat de o nevoie precis, conturat de
programele de producie a intreprinderii. Aceasta face ca nevoia pentru bunurile
industriale s fie foarte deficil stimulate.
8. Deoarece produsele care formeaz cererea pentru bunuri industriale reprezint un
element foarte important al costurilor, achiziionarea acestor bunuri foarte des prezint
obiectul unor calcule de eficien i rentabilitate, avind ca obiectiv general micorarea
preului de cost.
9. Factorul psihologic ii revine un rol secundar in formarea cererii pentru bunuri
industriale, dar acest factor nu trebuie ignorat definitiv.
10. Cererea pentru bunuri industriale este puin elastic sau chiar inelastic fa de pre,
indeosebi in intervale scurte de timp.
11. Cererea pentru bunuri industriale intr-o msur mai mare este influenat de
progresul tehnico-tiinific.
48.
Oferta de marfuri. Metode si tehnici de studiere a ofertei de
marfuri
Oferta are o elasticitate pozitiv fa de pre. Rolul principal n stabilirea
echilibrului ii revine
preului.
Direcii de studiere a ofertei a ofertei de mrfuri:
1. Studierea structurii ofertei:
- Diversitate sortimental.
- Proporiile variantele calitative.
- Proporiile pe nivele de segmentare a pieei.
2. Studierea dinamicii ofertei
Q = q * p;
D Q = Sumaq1 * p1 - Sumaq0 * p0;
(Sumaq 1 * p1 - Sumaq 0 * p0 )x 100% /(Sumaq0 * p0)
a. Creterea cantitativ = (Sumaq1 - Sumaq0)*P0;
b. Creterea calitativ = Sumaq1 * p0 (Sumaq1)*P0;
c. Creterea exclusiv valoric = Sumaq1 * p1 - Sumaq0 * p0;
d. Diversificarea i innoirea sortimental:
- Ritmul diversificrii sortimentale.
- Ritmul innoirii sortimentale.
3. Studierea localizrii ofertei.
4. Studierea virstei ofertei - studiere ponderii produselor care formeaza oferta aflata la
diferite etape ale ciclului de viata a unui produs(lansare, crestere, maturitate, declin)
49.
Particularitatile ofertei in cadrul pietei de bunuri de utilizare
productiva.
1. Materia prim, semifabricate i subansamblu cost ieftin, se consum in mod
continuu i devin
parte component a produsului final.
a. Asigurarea ritmicitii vinzrilor.
b. Stabilitatea calitii.
c. Acceptarea contractelor pe termen lung.
d. Respectarea unor cerine suplimentare inaintate de intreprinderile
cumprtoare.
2. Instalaiile de baz i echipamentul industrial (cldiri, construcii etc.). Sunt
bunuri care cost
relativ scump. Nu devin parte component a produciei gata, se folosesc in mod repetat
i intr-o perioad
mai lung de timp.
- Conducerea ia decizie de cumprare.
- De regul se solicit vinzri directe.
- Cumprarea este insoit de unele negocieri indelungate.
- Cererea pentru aceste bunuri este insoit de unele servicii suplimentare.
3. Furniturile i alte bunuri de utilizare industrial cost relativ ieftin, nu devin
parte component a
produciei, dar se consum in continuu (benzin).
- Cerina de operativitate.
- Cerina de accesibilitate.
- Decizia de cumprare se ia la un nivel inferior.