Cap. 7.

P R O M O V A R E A

I.

Rolul comuncarii de marketing

Comunicarea de marketing procesul prin care compania comunica - direct sau indirect- cu piata/
consumatorii cu scopul de a informa, influenta si a reaminti despre produsele acesteia. Aceasta
comunicare de marketing este de fapt vocea companiei in relatia cu piata prin care se stabileste un
dialog si se dezvolta realtii cu consumatorii.
Comunicarea de marketing, prin intermediul mixului de comunicare, are ca efect major
construirea perceptiei fata de marca (Brand Equity).

Reclama

Promovarea
Vanzarilor

Constientizarea
Brandului

Evenimente

Relatii
Publice

Imaginea de
Brend
Comunicarea de
marketing

Perceptia
Brandului

Vanzarea
Personala

Reactia fata
de Brand
Relationarea
fata de Brand

Marketing
Direct

Fig.1. Comunicarea de marketing

Comunicarea de marketing contribuie la perceptia brandului in multe modalitati:

prin constientizarea brandului si crearea asocierii corecte a imaginii brandului in mintea

cosnumatorului;

prin crearea unor ganduri si sentimente pozitive fata de brand;

prin facilitatea unei conexiuni puternice intre brand-consumator.

Pentru a crea o imagine consistenta de brand, aceste activitati de comunicarea trebuie integrate
intr-un tot unitar prin intelegerea corecta a procesului de comunicare in marketing:

Emitator

Mesaj

Codare

Decodare

Receptor

Media
Raspuns
Fig. 2 Procesul de comunicare
Modelul subliniaza elementele importante ale comunicarii. Emitatorul trebuie sa identifice
caracteristicile audientei pentru a-si crea mesajul astfel incat sa poata fi inteles de catre aceasta.
De asemeni, emitatorul trebuie sa transmita mesajul prin intermediul canalului de media care
ajunge direct la audienta tinta si sa creeze canale de media prin care poate monitoriza raspunsul
provenit din partea audientei. Cercetarile evidentiaza ca cu cat cele doua parti (emitatorul si
receptorul) vor avea un camp de exteprienta comun, cu ata va creste eficacitatea mesajului, adica
a comunicarii.
De retinut ca procesul de comunicarea este intotdeauna perturbat de zgomot (mesaje ce
interfera cu mesajul transmis de emitator). De asemeni, elemente precum atentia selectiva,
perceptia selectiva si retinerea selectiva vor influenta procesul de comunicare:
II. Mixul de comunicare/promotional
n vederea comunicrii cu piaa, compania poate utiliza unul sau mai multe dintre
urmtoarele instrumente de promovare: advertising, , promovarea vnzrilor i publicitatea, ca
instrumente de vnzare n mas i vnzarea personal, ca i instrument de vnzare
interpersonal.

MIX DE PROMOVARE

Comunicare nonpersonala
(in masa)

Comunicare interpersonala

Marketing Direct

Reclama (Advertising)
Promovarea Vanzarilor
(Sales Promotion)

Vanzarea Personala
(Personal Selling)

Evenimente (Events)
Relatiile Publice
(the old Publicity)
Fig. 3. Mixul de comunicare in marketing/promovare

Mixul de comunicare contine urmatoarele instrumente, cu propriile caracteristici si costuri:

1. Reclama orice forma nepersonala de prezentare sau promovare a unei idei, bun sau
serviciu platita de catre un sponsor identificat.
Caracteristici:

Perseverenta permite vanzatorului sa repete mesajul de foarte multe ori;

receptorul poate primi si compara mesaje de la mai multi competitori;

Expresivitate furnizeaza oportunitatea de a dramatiza mesajul prin utilizarea

culorilor, sunetelor sau a imaginilor;

Impersonalitate audienta nu este obligata sa fie atenta sau sa raspunda reclamei;

reclama este un monolog si nu un dialog cu consumatorii.

2. Promovarea vanzarilor - totalitatea stimulentelor oferite consumatorilor pe termen scurt

pentru a incuraja incercarea sau achizitionarea produsului/serviciului.
Caracteristici:

Comunicare starneste atentie si atrage consumatorul catre produs;

Stimulent incorporeaza ceva ce este de valoare pentru consumator;

Invitatia se constituie intr-o invitatie de a cumpara acum.

3. Evenimente programe si activitati sponsorizate de companie cu scopul de a influenta

atitudinea si sentimentele indivizilor fata de brand.
Caracteristici:

Relevanta experienta oferita de eveniment este foarte relevanta pentru

consumatorul care participa la acesta;

Implicarea consumatorii care au participat la eveniment vor percepe produsul intro maniera mult mai activa;

4. Relatiile publice totalitatea programelor create pentru a promova sau a proteja imaginea
companiei sau a produsului.
Caracteristici:

Credibilitate ridicata stirile si povestile sunt percepute ca fiind mult mai adevarate
decat reclamele (Advertising ads)

Acapareaza prospectorii consumatorii care vor sa evite reclama sau agentii de

vanzari

Dramatizarea au potentialul de a dramatiza compania sau produsul.

5. Marketingul direct utilizarea postei, a telefonului, a faxului sau a internetului pentru a

comunicat direct cu consumatorii interesati.
Caracteristici:

Customizare/directionare mesajul este asftel conceput incat sa corespunda

indivizilor identificati;

Noutate mesaul este inoit ori de cate ori este nevoie

Interactivitate mesajul poate fi schimbat in functie de rapunsul receptorului.

6. Vanzarea personala comunicarea fata in fata cu unul sau mai multi posibili
consumatori/achizitori cu scopul de a prezenta produsul, a raspunde la intrebari si a incheia
tranzactia.
Caracteristici:

Interactiune personala implica o relatie imediata si interactiva intre 2 sau mai

multe persoane; fiecare parte poate urmari reactia celeilalte parti;

Cultivarea permite utilizarea multor metode pentru a acrea, dezvolta si mentine o

relatie amiabila cu potentialii clienti

Raspunsul cumparatorul se simte intr-o oarecare masura obligat sa asculte

prezentarea agentului de vanzari

II. Selectarea instrumentelor adecvate de promovare

Proiectarea unei strategii eficace de promovarea se bazeaz pe alegerea acelor instrumente care
corespund specificului pieei int, etapei de CVP, caracteristicilor produsului i strategiilor de
promovare stabilite n cadrul canalului de distribuie.

1. Identificarea audienei int

Campania de promovare se poate adresa consumatorilor finali, distribuitorilor sau ambilor. Este
important a se identifica DMU (Decision Making Unit), adic punctul n care se ia decizia de
achiziie. Cu ct DMU cuprinde mai muli indivizi, cu att este mai necesar a se folosi vnzarea
personal, deoarece agentul i poate adapta mesajul funcie de fiecare component a DMU n
ncercarea de a depi obieciile i ngrijorrile acestuia.

2. Identificarea etapei din cadrul CVP

Etapa de introducere. n aceast etap, campania de promovare are ca obiectiv informarea
consumatorului pentru a contientiza consumatorul despre existena produsului pe pia. Se
pot folosi toate instrumentele mixului de promovare, cum ar fi: reclama n cadrul anumitor
4

medii, publicitatea prin evenimente de lansare pe pia, vnzarea personal i promovarea

vnzrilor prin oferirea de mostre, ncercri gratuite etc.
Etapa de cretere. Principalul obiectiv este de a convinge consumatorii s achiziioneze
produsul. Astfel, se urmrete crearea preferinei pentru brand i ntrirea distribuiei. Cel mai
utilizat instrument este promovarea, prin care se subliniaz diferenele ntre branduri, iar
vnzarea personal este utilizat pentru a consolida canalul de distribuie.
Etapa de maturitate. n cadrul acestei etape este nevoie de meninerea consumatorilor
existeni, rolul reclamei fiind acela de a reaminti consumatorilor despre existena produsului.
Promovarea vnzrilor, sub form de discounturi i cupoane reprezint un instrument eficace
pentru a menine consumatorii loiali, iar fora de vnzri va urmri satisfacerea intermediarilor.
Etapa de declin. n aceast faz nu se mai investesc sume important n mixul promoional.

3. Caracteristicile produsului
Instrumentele de promovare alese pentru a forma campania de promovare depind de trei
caracteristici ale produsului: complexitate, risc i servicii suplimentare.

Complexitatea se refer la dificultatea nelegerii modului de utilizare a produsului.

Astfel, cu ct produsul este mai complex, cu att este mai necesar vnzarea
personal.

Riscul se refer la gradul de incertitudine generat de achiziia produsului. Astfel, se pot

distinge trei categorii de riscuri, i anume financiare (costul achiziiei) , fizice (utilizarea
produsului) i sociale (impactul utilizrii produsului asupra celorlali membrii ai
societii).

Serviciile suplimentare se refer la activitile suport ce sunt necesare n etapa de post

vnzare. Sunt foarte frecvente pentru produsele industriale, iar rolul reclamei este de a
forma reputaia vnztorului.

4. Etapa din cadrul procesului de achiziie

Etapa de pre vnzare. Se utilizeaz reclama pentru a informa consumatorul despre existena
produsului, promovarea vnzrilor prin mostre i ncercri gratuite, iar pentru produsele
industriale se folosesc agenii de vnzri, deoarece samplingul nu este posibil.

Etapa de vnzare. Instrumentele de promovare a vnzrilor, cum ar fi cupoane, rebate-uri i

reclama la locul de vnzare sunt foarte utile pentru a ncuraja cererea.
5

Etapa de post vnzare. n aceast etap, un rol deosebit l joac ageni de vnzri, care
trebuie s menin contactul cu clienii. De asemenea, reclama este important pentru a
asigura clientul c a realizat achiziie cea mai bun.

5. Strategiile din canalul de distribuie

Exist dou strategii n cadrul canalului de distribuie: push i pull.
Push strategy: prin aceast strategie productorul urmrete stimularea implicrii i a cererii
din partea celorlali intermediari (wholeselers & relailers) prin vnzarea personal i
promovarea vnzrilor. Prin mpingerea produsului n canalul de distribuie se urmrete ca
ceilali membrii din canalul de distribuie s-l mping mai departe ctre consumator.
Pull strategy: sunt multe situaiile n care productorul ntmpin rezisten din partea
distribuitorilor care nu doresc s influeneze cererea sau s creasc stocurile de produs. Astfel,
productorul va trebui s implementeze strategia pull prin care acesta i direcioneaz
eforturile de promovarea ctre consumatorul final pentru a-l ncuraja n solicitarea produsului la
distribuitor.
Concluzie
Dintre elementele mixului de promovare, reclama i vnzarea personal sunt instrumente de baz,
iar publicitatea i promovarea vnzrilor sunt folosite ca instrumente suport. n tabelul 1 se prezint
situaiile n care trebuie folosite unul sau altul dintre cele dou instrumente principale de
promovare. In tabelul 2 sunt prezentate modalitatile practice de implementare a mixului
promotional .

Tabelul 1
Baza de comparaie n alegerea instrumentelor de promovare

Focalizare pe
Baz de comparaie
Audiena int

Reclam
Consumatorul final

Vnzare personal
Intermediarul/
cumprtorul organizaional

Riscul de achiziie

redus

ridicat

Mrimea unitii de decizie

mic

mare

Complexitatea produsului

simple

complexe

Nivelul serviciilor auxiliare

redus

ridicat

prevnzare

postvnzare

pull

push

mare

mic

Etapa din procesul de achiziie

Strategia n canalul de distribuie
Dispersia geografic a
consumatorilor

Tabelul 2
Reclama

Promovarea Vanzarilor

Evenimente

Relatii Publice

Vanzare

Marketing direct

personala
TV ads

Mostre (Samples)

Sport

Kituri de presa

Reprezentanti

Cataloage

Audio ads

Cupoane

Distractii

Speech-uri

de vanzari

Scrisori

Print ads

Rabaturi

Festivaluri

Seminarii

Programe de

Telemarketing

Inserari

Pret la pachet (cents-

Concerte

Rapoarte

stimulare

Cumparari

Brosuri

off deals)

Tur fabrica

anuale

Expozitii

electronice

Postere

Cadouri

Activitati

Donatii

TV shopping

Plicuri

Programe de

stradale

caritabile

Fax

Display-uri

recompensare

Sponsorizari

Email

Simboluri

Premii (jocuri si

Lobby

Voice-mail

Logo

concursuri)

Relatii in

Inregistrari

Incercari gratuite (free

comunitate

video

trials)

Revista

Garantii (product

companiei

warranties)
Demonstratii la punctul
de vanzare (POPPoint-of-Purchase
Demonstrations) Reduceri promotionale
(Price-off)
Bonificatii/Reduceri
(Allowance)

Bibliografie
1.

Louis E. Boone, David L. Kurtlz, Contemporany Marketing, 12 Edition, Thomson Publishing, 2005.

2.

Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, Essential of Marketing, 5 Edition, Thomson Publishing, 2006.

3.

Erik N. Berkowitz, Roger A. Kerin, William Rudelius, Marketing, second Edition, IRWIN Publishing, 1989.