Sunteți pe pagina 1din 70

Universitatea din Oradea

Facultatea de tiine Economice


Domeniu Marketing
Forma de nvmnt Zi

MIXUL DE MARKETING POLITICA DE


DISTRIBUIE

Cooordonator tiinific:
Conf. univ. dr. Simona Bodog

Absolvent:

ORADEA
2011

Cuprins
Pagina
Cuprins.............................................................................................................................................2
Introducere......................................................................................................................................4
1. NOIUNI GENERALE MARKETING .............................................................................5
1.1 Conceptul de marketing................................................................................................5
1.2 Funciile marketingului.................................................................................................5
1.3 Mixul de marketing.......................................................................................................6
1.4 Tendine noi n marketingul mix...................................................................................9
2. POLITICA DE DISTRIBUIE................................................................................................10
2.1 Conceptul de distribuie...............................................................................................10
2.2 Rolul distribuiei..........................................................................................................13
2.3 Funciile distribuiei.....................................................................................................14
2.4 Locul distibuiei n mixul de marketing.......................................................................16
3. CANALELE DE DISTRIBUIE.............................................................................................17
3.1 Caracteristicile canalelor de distribuie.......................................................................18
3.2 Funciile canalului de distribuie.................................................................................19
3.3 Tipologia canalelor de distribuie................................................................................21
3.4 Organizarea canalului de distribuie............................................................................23
3.4.1 Dezvoltarea sistemelor de marketing verticale.............................................24
3.4.2 Dezvoltarea sistemelor de marketing orizontale...........................................24
3.4.3 Dezvoltarea sistemelor de marketing hibrid.................................................24
3.5 Intermediarii................................................................................................................25
3.6 Tipologia intermediarilor.............................................................................................26
4. DISTRIBUIA FIZIC ( LOGISTICA )................................................................................30
4.1 Coninutul distribuiei fizice.......................................................................................30
4.2 Obiectivele sistemului logistic....................................................................................32
2

4.3 Sistemul informaional logistic...................................................................................33


4.3.1 Rolul sistemului informaional logistic........................................................33
4.3.2 Principiile sistemului informational logistic................................................34
4.4 Funciile logisticii........................................................................................................34
4.5 Logistica internaional...............................................................................................37
5. S.C MACROMEX S.R.L. IMPORTATOR I DISTRIBUITOR DE PRODUSE
ALIMENTARE..............................................................................................................................38
5.1 Prezentarea firmei Macromex.....................................................................................38
5.1.1 Aspecte generale localizare, nfiinare, organizare, obiect de activitate....38
5.1.2 Portofoliul de produse/servicii scurt descriere........41
5.1.3 Micromediul - prezentarea mediului intern, clieni, furnizori, concuren..43
5.1.4 Macromediul economic, juridic, tehnologic, politic, natural.46
5.1.5 Locul firmei n cadrul canalului logistic.......48
5.1.6 Particularitile i importana logisticii pentru firma Macromex..49
5.2 Organizarea sistemului logistic la firma Macromex....................................................49
5.2.1 Canalele de distribuie...................................................................................49
5.2.2 Strategii de distribuie...................................................................................51
5.2.3 Componentele sistemului logistic.51
5.2.4 Organizarea activitilor logistice.54
5.2.5 Identificarea problemelor logistice ale firmei...56

Concluzii........................................................................................................................................57
Propuneri........................................................................................................................................59
Chestionar Macromex 2011...........................................................................................................60
Bibliografie....................................................................................................................................69

Introducere

Firmele au nevoie de noi concepte referitoare la modul n care trebuie s-i organizeze
activitatea, n general, i cea de marketing, n special, pentru a se putea adapta cu succes la
schimbrile semnificative care au avut loc n ultimii ani n mediul de afaceri. Ph. Kotler.
Prezenta lucrare a fost realizat cu scopul de a-mi servi pentru susinerea lucrrii de
licen, tema aleas de mine este studierea modului cum se realizeaz politica i strategia de
distribuie la S.C. MACROMEX S.R.L, un alt motiv al alegerii acestei teme este acela de a-mi
mbunti cunotinele despre teoria i practica de marketing n domeniul distribuiei, pentru ca
n viitorul apropiat s devin angajat al respectivei ntreprinderi, deoarece n momentul de fa este
o companie respectat i cu autoritate, dispunnd de o echip de vnzari nalt specializat, pe
fiecare canal n parte.
Consider c tema aleas este una deosebit de important pentru activitatea unei firme,
deoarece fr o distribuie competitiv firmele indiferent ct de bune produse ar realiza nu le pot
pune la dispoziia utilizatorilor finali, i deci tot efortul lor este inutil.
Lucrarea prezent a fost structurat n cinci capitole:

Primul capitol are rolul de a prezenta noiunile generale despre conceptual de marketing;

Al doilea capitol definete politica de distribuie mpreuna cu elementele sale aferente;

Al treilea capitol ne face cunoscut noiunea de canal de distribuie i prezentarea


intermediarilor unui canal de distribuie;

Capitolul patru definete distribuia fizic i sistemul logistic;

Capitolul cinci prezint societatea MACROMEX cu principalul su domeniu de activitate


Aceste cinci capitole au fost realizate cu sprijinul personalului societii comerciale

MACROMEX S.R.L., care mi-au oferit date despre companie i sub ndrumarea Doamnei
Conf. Univ. Dr. Simona Bodog, crora in s le mulumesc.
Mi-a fcut mare plcere s colaborez cu toate persoanele care m-au ndrumat s abordez
o tem att de atractiv i de interesant.

1. NOIUNI GENERALE MARKETING

1.1 Conceptul de marketing


Conceptul de marketing susine c atingerea de ctre o organizaie a obiectivelor proprii
const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei
ateptate ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena.
Philip Kotler unul dintre prinii marketingului tiinific - d urmtoarea definiie:
Marketingul este analizarea, programarea i controlul resurselor diferitelor ntreprinderi
productoare, politica i activitatea lor de producie i desfacere n vederea satisfacerii
cerinelor diferitelor grupe de consumatori i a obinerii de profituri.1
Asociaia American de Marketing definete marketingul ca fiind: Ansamblul dinamic al
tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la
consumator sau utilizatorul final. Dar aceast definiie rmne nc tributar vechii concepii
care punea pe primul plan produsul ce trebuia valorificat i de aceea, i se vor aduce unele
completri. Profesorul Mc Carthy adaug la definiia de mai sus ... n vederea satisfacerii
cumprtorului i ndeplinirea obiectivelor ntreprinderii.2

1.2 Funciile marketingului


Specialitii americani Joel Evans i Barry Berman consider urmtoarele funcii de baz
ale marketingului, care, de fapt, determin coninutul activitii:
1. Analiza i cercetarea de marketing a mediului firmei, adic: urmrirea i cercetarea
acelor factori externi care pot influena succesul sau eecul firmei cum sunt: sistemul
economic, concurena, furnizorii etc.

Philip Kotler - Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998

http://antreprenoriat.upm.ro/assets/cursuri/4/MMP/liviu-ciucan-rusu/MgmMkP1.pdf, accesat la

data de 30.04.2011, ora 20:43


5

2. Analiza consumatorului prin examinarea i evaluarea caracteristicilor acestuia (nevoile,


procesele de cumprare etc.)
3. Programarea produselor i a produciei de bunuri, idei, servicii, care are n vedere:
dezvoltarea i aprarea produselor i sortimentelor, aprarea poziiei mrcii, ambalajului,
eliminarea produselor vechi, promovarea noului etc.
4. Programarea distribuiei prin activiti ce cuprind: stabilirea canalelor de distribuie,
logistica distribuiei, depozitarea mrfurilor, transportul, vnzrile etc.
5. Programarea promovrii prin aciuni combinate de reclam, publicitate, promovarea
vnzrii personale, vnzrii prin intermediari, a relaiei firmei cu publicul etc.
6. Programarea preului, adic stabilirea unei politici n domeniul categoriilor de preuri, a
nivelurilor acestora, a termenelor de plat, utilizarea preului ca factor activ sau pasiv.
7. Responsabilitatea social. Orice firm are obligativitatea de a oferi bunuri, servicii i
idei sigure, folosibile, corespunztoare din punct de vedere etic, moral, ecologic.
8. Managementul marketingului funcie integratoare care se refer la luarea deciziilor
privind elaborarea, aplicarea, controlul planurilor/programelor de marketing, evalund
implicaiile organizaionale, financiare, umane.
Citndul pe profesorul universitar Ioan Mihu, putem afirma c relaia managementmarketing este de tipul urmtor: Marketingul este o religie, dar catedrala n care ea este predicat
este managementul. 3

1.3 Mixul de marketing


Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint
"ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul
de a produce pe piaa int reacia dorit.4

http://antreprenoriat.upm.ro/assets/cursuri/4/MMP/liviu-ciucan-rusu/MgmMkP1.pdf, accesat la

data 30.04.2010, ora 21:04


4

Philip Kotler, Principiile marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag. 134
6

Marketingul-mix concept introdus de profesorul Neil Borden de la Universitatea Harvard


n 1957,definete modalitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei
anumite probleme practice. n continuare el implica alegerea, combinarea i antrenarea resurselor
ntreprinderii, proporiile, dozajul n care acestea urmeaz a intra n efortul global pentru a ajunge
la efectele dorite cu minimum de eforturi.5
Iniial creatorul acestui concept a identificat 12 elemente care alctuiau ceea ce el a numit
mix, cum sunt: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preului, adoptarea mrcilor, canale de
distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea
la raft, serviciile, logistica, cercetarea i analizarea informaiilor.
Dar Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale:
produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price,
Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. n ultima vreme,
numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse
propuneri. Cei mai muli susin s fie luat n consideraie populaia pe care o socotesc ca
element de baz i cel mai complex ingredient al amestecului i cercetarea care determin att
natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului
de marketing.6
Aceti 4P reprezint variabile cheie, cu ajutorul crora organizaia poate s acioneze n
vederea obinerii unui impact maxim asupra pieei i consumatorului i red modul n care sunt
stimulate diversele componente ale resurselor pe care le are organizaia pentru obinerea efectelor
dorite.
n viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau cei patru P sunt :7

Elena Botezat, Dorin Coita, Oana Secar, Dinu Sasu, Bazele marketingului, Universitatea din

Oradea, 2006 pag. 175


6

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm, accesat la data 30 aprilie 2011, ora 21:30

http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix, accesat la data 30 aprilie 2011, ora 21:43


7

Produsul, n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezint


combinaia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer pieei. Deci, produsul n sensul mixului
de marketing nu nseamn doar un bun fizic. Realizarea fizic a produsului nu reprezint o
activitate de marketing. Totui, specialitii n marketing trebuie s studieze i dorinele
consumatorilor pentru a se proiecta produse care s satisfac aceste nevoi. Conceptul de produs
mai cuprinde i aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum i serviciile postvnzare.
Plasamentul, vizeaz canalele de distribuie, acoperire, sortimente, stocuri. Denumit i
distribuie, plasarea reprezint acele activiti ale firmei care fac disponibil produsul clienilor
int. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s fie disponibil la momentul oportun, ntr-un
loc convenabil i n cantitatea necesar. Prin urmare, specialitii n marketing vor trebui s aleag
cea mai potrivit reea de distribuie i s stabileasc procedurile adecvate de control al stocurilor,
transport, depozitare.
Preul, vizeaz preul de catalog, reduceri, faciliti. Acesta reprezint cantitatea de bani
pe care trebuie s o plteasc un client pentru obinerea produsului. Preul este important pentru
clieni ntruct acetia sunt preocupai de valoarea pe care o obin n schimbul banilor pltii.
Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducnd deseori la aa numitele rzboaie ale
preurilor.
Promovarea, conine activitile legate de promovarea vnzrilor, publicitate, relaiile
publice, promovarea direct i fora de vnzare. Promovarea reprezint activitatea ce comunic
meritele produsului i convinge clientul s-l cumpere. Ea este folosit din motive variate. De
exemplu, promovarea poate fi utilizat pentru creterea contientizrii publicului privind o firm,
un produs nou, sau o marc nou.
Oricare dintre elementele mixului de marketing reprezint o posibil surs de avantaje
competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic,
componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu
orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor
funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene
maxime.

1.4 Tendine noi n marketingul mix


n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor, pentru
cunoaterea tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer ntreprinderilor
posibilitatea reorientrii din timp a politicii de marketing.
Iacob Ctoiu i V. Balaure evideniau la nceputul acestui deceniu cteva tendine aprute n
economia rilor dezvoltate n marketingul mix, ce sunt astzi tot mai evidente:8

preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast
relaie de feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care
resursele sunt tot mai limitate n raport cu nevoile;

reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n stilul de via al


oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum;

produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul multor segmente de


consumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul scderii relative a puterii de
cumprare;

n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului.


Aceasta nu nseamn c se renun la manipularea consumatorului prin reclam i
celelalte forme de promovare;

sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iar
autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o au
cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produsele
ajung la consumatori la preuri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la
costuri competitive;

n cadrul mixului locul central revine produsului, ca principal mijloc de comunicare cu piaa,
dar pot exista i situaii n care accentul cade pe promovare, pre sau distribuie. Cerina de baz o
constrituie punerea n legtur a elementelor componente n vederea optimizrii eforturilor de
marketing destinate elului urmrit - obinerea eficienei economice.

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm, accesat la data 30 aprilie 2011, ora 22:30


9

2. POLITICA DE DISTRIBUIE
Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii ntreprinderilor
productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea acestora la consumatorii sau
utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor care au fost concepute. n spaiul i timpul care separ
ncheierea produciei de intrarea produselor (serviciilor) n consum se desfoar un ansamblu de
operaiuni i procese economice. Orientarea lor ct mai eficient formeaz obiectul celei de-a
treia componente a mixului de marketing politica de distribuie.9

2.1 Conceptul de distribuie


Pentru a desemna coninutul i mecanismul sferei economice care acoper spaiul i
timpul dintre producie i consum, tiina marketingului a optat pentru noiunea de distribuie - o
noiune cuprinztoare, incluznd procese i activiti eterogene. n teoria i practica economic,
se utilizeaz n mod frecvent mai multe noiuni pentru a descrie activitatea desfurat n aceast
sfer, printre care se nscriu: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor.10
Distribuia este noiunea pe care o ntlnim i n literatura universal, ce definete
totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea
fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxima11
Deciziile legate de politica de distribuie a ntreprinderii constituie decizii importante ale
procesului de management. Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziillor care se refer la
o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele ntreprinderii. Selectarea
canalelor de distribuie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate

C. Florescu, Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, pag. 354

10

C. Florescu, Marketing, Ed. Independena economic, - , 1997, pag. 248

11

P. Mlcomete, Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1994, pag.111


10

fiecrei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing avute n vedere n cadrul
politicii de distribuie.12
Ca urmare, distribuia poate fi definit i ca alegerea i gestionarea modului de
optimizare a disponibilitilor unui produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori
relevani la un cost minim. Nu implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci i micarea
acestora n interiorul organizaiei 13
Distribuia se refer, deci, la circuitul fizic i la cel economic al mrfurilor, la sistemul de
relaii care apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de la productor la
consumator a produselor.
Pentru nelegerea mai amnunit a conceptului de distribuie profesorul american Bert
Rosenbloom, scoate n eviden existena a ase fluxuri ntre producie ca punct de plecare i
consum ca punct final, respectiv :14

Fluxul negocierilor ( al tranzaciilor de pia ) ;

Fluxul transferurilor titlului de proprietate ;

Fluxul activitilor promoionale ;

Fluxul informaional ( al informaiilor care circul n ambele sensuri productor


- utilizator i viceversa ) ;

Fluxul produsului ( de plasare fizic a mrfii ce face obiectul distribuiei ) ;

Fluxul decontrilor ;

Fluxul negocierilor se refer la ansamblul tratativelor ce se deruleaz ntre partenerii


actului de schimb, fie ei productori intermediari sau utilizatori finali pentru stabilirea drumului
pe care va circula marfa, a transformrilor tehnice i economice pe care acesta le va suferi,
precum i a responsabilitilor celor implicai in procesul de distribuie.

12

Flitr, Monica Paula, Elemente de marketing vol II, Ed. Naional, Bucureti, 2002, pag. 107

13

E. Hill, T. O Sullivan, Marketing, Ed. ANTET, 1997, pag. 193

14

Arcadie Hinescu, editura Universitii 1 Decembrie 1918, Alba Iulia, 2005, pag. 305
11

Fluxul transferurilor titlului de proprietate privete ansamblul de acte ce permite trecerea


succesiv a titlului de proprietate de la un partener la altul, o dat cu fiecare operaiune de
vnzare-cumprare. Asta nu nseamn c toi intermediarii care se implic n actul de schimb
devin i proprietari ai marfii.
Fluxul promoional include ansamblul mesajelor i informaiilor destinate pieei i
cumprtorilor poteniali, mesaje care nsoesc fluxul produsului. Avnd ca punct de pornire
productorul, fluxul promoional se mbogaete pe parcurs cu mesajele transmise n aval de ctre
distribuitori.
Fluxul informaional nsumeaz activitile de transmitere a tuturor informaiilor necesare
procesului de distribuie, att pe circuitul de la productor la consumator ( informaii referitoare
la produs ), ct i pe circuitul invers de la consumator la productor ( informaii referitoare la
modul n care produsul satisface ateptrile consumatorului ). n cadrul acestui flux nu toi
intermediarii sunt implicai.
Fluxul produsului se refer la deplasarea fizic a acestuia de la productor la
consumatorul final. Acest flux poate s evolueze nu neaprat paralel cu celelalte; problema care
se pune ine de minimizarea costului total al transportului, a duratei transportului, punndu-se, de
fiecare dat, accent pe rut ape care o parcurge produsul.
Fluxul decontrilor cuprinde operaiile de ncasari i pli, nelegerile privind termenele
de plat, condiiile de livrare, adaosurile comerciale moneda utilizat n tranzacii i
instrumentele de plat folosite.
Optimizarea acestor fluxuri contribuie la mbuntirea relaiilor dintre participanii la
procesul distribuiei, la o mai bun satisfacere a nevoilor clientului, la reducerea perioadei de
timp de la finalizarea produsului i pn la nceperea utilizrii acestuia de ctre cumpratorul
final, la creterea eficienei economice a activitii de distribuie.

12

2.2 Rolul distribuiei


Rolul distribuiei const n a apropia i a ajusta oferta i cererea pentru ca fiecare dintre
parteneri s obin un avantaj, ntruct ea ncheie activitatea unui productor i asigur resursele
bneti pentru reluarea activitii economice acestuia (prin vnzarea produsului).
Exist unii care arat c rolul distribuiei const n :15

Realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ
asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor;

Deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al


produselor ;

Asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, contribuind la


regularizarea micrii produselor i atenuarea oscilaiilor sezoniere.

Creterea rolului distribuiei n economia contemporan este determinat, de creterea i


diversificarea ofertei precum i de exigenele crescnde ale consumatorilor n ceea ce privete
calitatea i operativitatea obinerii produselor sau serviciilor solicitate.16
De luat n considerare este i faptul, c n realizarea legturii dintre productor i
consumator, distribuia nu se limiteaz la rolul unui intermediar pasiv : deopotriv, ea ii asum
rolul de exponent al preocuprilor acestora, informnd i influennd att pe productor ct i pe
consumator, sporind ansele vnzrii produselor i satisfacerii cerinelor de consum. Din punct de
vedere economic i social rolul este n continu cretere, pe masura dezvoltrii societii, a
progresului economic i social n mod general.17
n rile dezvoltate i care dein o structur de producie complex, distribuia angajeaz
aproape jumtate din populaia activ a societii i ii apropie mai mult de o treime din preul

15

Loredana Rhu, Maria Oroian, Gheorghe Neagu, Marketing, Ed. RisoPrint, Cluj-Napoca,

2005, pag. 189


16

Emil Maxim, Toader Gherasim, Marketing, editura Economic, - , 2000, pag. 430

17

C. Florescu, Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, pag. 356


13

final al mrfurilor, iar la anumite mrfuri aceast proporie poate depai chiar jumtate din preul
de desfacere, atrgndu-se astfel atenia c vnzarea mrfurilor a devenit mai problematic chiar
dect producerea lor.
Ca mijloc de legtur ntre producie i consum, distribuia se nscrie cu un rol esenial n
dinamica societii contemporane. Acest rol are o importan pe deplin comparabil cu cea a
produciei; nu lipsesc cazurile, cnd distribuia mrfurilor este chiar mai dificil de realizat dect
producerea acestora. Prin poziia intermediar ce o ocup, distribuia nu este doar o consecin a
gradului de dezvoltare a produciei i consumului de bunuri i servicii, ci i revine i rolul de
factor accelerator n viaa societii.18
Amplificarea activitii de distribuie este determinat de sporirea exigenelor
consumatorilor, datorat unui standard de via n cretere. Prin urmare n ultima faz a canalului
de distribuie n zona contactului cu consumatorii crete n gradul de complexitate a
activitii : vnzarea este precedat, nsoit sau urmat de o gam de servicii comerciale, se
depun eforturi pentru crearea unei ambiane ct mai plcute n spaiile de vnzare, pentru
satisfacerea complet, la un nivel nalt, a trebuinelor consumatorilor. Aceasta nseamn ns un
ritm de cretere a volumului activitii de distribuie care poate ntrece pe cel al volumului
fizic al mrfurilor distribuite.

2.3 Funciile distribuiei


Distribuia, ca intermediar ntre producie i consum, este determinat de acestea, dar la
rndul ei, are un rol activ asupra lor, influennd att producia din ciclul urmtor ct i consumul
din ciclul prezent.
Activitatea de distribuie graviteaz n jurul urmtoarelor funcii principale, definite de Philip
Kotler:19

18

C. Florescu, Marketing, Ed. Independena economic, - , 1997, pag. 250

19

Philip Kotler, Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag. 936
14

Culegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii schimbului ;

Elaborarea i transmiterea mesajelor, a tehnicilor promoionale ;

Negocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind condiiile de schimb ;

Preluarea comenzilor adresate de ctre fabricant clienilor corespunztor cerinelor


acestora ;

Finanarea stocurilor necesare schimbului ;

Facturarea i decontarea operaiunilor de distribuie ;

Transferul de proprietate de la productor la beneficiar, respectiv consumatorilor ;

Transportul, depozitarea i conservarea mrfurilor pe ntregul circuit al distribuitorului ;

Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaiunile de distribuie .


Unele dintre funciile enumerate permit punerea la punct a tranzaciei, altele ajut la

efectuarea acesteia. Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie ndeplinite, ci doar cine este
cel care le ndeplinete. Prin urmare, firmele trebuie s recunoasc faptul c pentru ndeplinirea
funciilor sunt necesare resurse mai mari sau mici i c cele mai bune rezultate se obin prin
specializare. Dac productorul se va hotar s ndeplineasc el aceste funcii, atunci costurile vor
fi mai mari, concomitent cu preurile.
Iar cnd o parte din aceste funcii sunt ndeplinite de intermediar (persoana fizic sau
juridic ce intervine ntre producator i consumator i care poate fi angrosist sau detailist),
costurile i preurile productorilor pot fi mai mici, dar intermediarii vor pretinde sume mai mari
pentru a acoperi costurile propriilor activiti.
Realizarea funciilor distribuiei trebuie privit sistemic, cu luarea n considerare a
influenelor reciproce care apar ntre diferite activiti i funcii. Numai n acest mod pot fi
proiectate cele mai eficiente sisteme de distribuie i pot funciona eficient firmele specializate n
acest domeniu.20

20

Emil Maxim, Toader Gherasim, Marketing, editura Economic, - , 2000, pag. 431
15

2.4 Locul distibuiei n mixul de marketing


Modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei, pentru a ajunge la consumatorii finali,
prezint importan nu numai pentru funcionarea mecanismului economic al societii, n
general, dar i pentru fiecare ntreprindere n parte.
Ca i component a mixului de marketing, distribuia este luat n considerare, n
deciziile ntreprinderii (deopotriv strategice i tactice), n diferite variante, apreciind ca fiind
cele mai indicate ntr-o etap dat, pentru anumite categorii de produse, de piee etc. Cercul
opiunilor, sfera combinaiilor posibile sunt destul de largi, astfel nct, i n cazul distribuiei se
poate vorbi de un adevrat submix de marketing.
Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, este foarte larg i
eterogen. Ea se delimiteaz nsa n dou domenii eseniale :21
a) stabilirea i funcionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuie, de circulaie
economic a mrfurilor specifice acestor canale ;
b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care
mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.
Aceast variabil pe care ntreprinderea productoare o poate controla, ramne totui
componenta cea mai puin flexibil a mixului de marketing, dar rolul su se afl n continu
ascensiune i datorit faptului, c o distribuie bine gestionat poate fi o surs de avantaj
competitiv, pe care nici o ntreprindere nu o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase
prejudicii.
ntr-un final, ntreprinderea i recupereaz cheltuielile i ncaseaz profitul abia dup ce
produsul a fost distribuit consumatorului, adic a fost vndut, ceea ce reflect rolul esenial pe
care distribuia o are n politica de marketing.

21

C. Florescu, Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, pag. 357


16

3. CANALELE DE DISTRIBUIE
Noiunea de canal de distribuie are n primul rnd un sens fizic reprezentnd calea,
drumul sau un alt mijloc artificial construit n vederea transportului, deplasrii unor elemente
materiale. Preluat ca atare i transpus n domeniul marketingului noiunea ar reflecta traseul
fizic pe care l parcurg mrfurile de la productor la consumator i ansamblul activitilor care
asigur acest transfer.22
Acceptarea acestui sens pentru definirea unui canal de distribuie este ns refuzat de
muli specialiti de marketing, aducndu-se n acest sens argumente justificate. Este acceptat
mai mult definiia care consider canalul ca fiind o succesiune de intermediari comerciali care
dirijeaz produsul de la productor la consumator i care evideniaz transferurile succesive ale
dreptului de proprietate23. Aceast definiie a canalului are menirea de a face distincia clar ntre
participanii la procesul de distribuie i activitile concrete, mijloacele materiale, resursele
umane ce contribuie la realizarea transferului.
Deciziile i procesele legate de canalele de distribuie sunt printre cele mai importante
elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina msura n care clienii alei vor avea acces
la produsele i serviciile firmei i vor arta ct de eficient din punct de vedere al costului este
sistemul canalului de distribuie pentru organizaia avut n vedere. Deciziile firmei referitoare la
canalul de distribuie influeneaz direct toate celelalte decizii de marketing.24
Canalul de distribuie este alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv,
schimbndu-i locul, proprietarul, iar uneori i nfaiarea material. Sistemul integrat de canale,
ageni economici i mijloace care asigur transferul mrfurilor de la productori la consumatori
formeaz o reea de distribuie.25

22

Emil Maxim, Toader Gherasim, Marketing, editura Economic, - , 2000, pag. 432

23

P. Mlcomete, Marketing, Fundaia Academic Gh. Zane, Iai, 1993, pag. 273

24

Philip Kotler, Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag. 959

25

C. Florescu, Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, pag. 358


17

Totalitatea canalelor de distribuie utilizate ntr-o economie formeaz reeaua canalelor de


distribuie i reprezint o component de baz a reelei naionale de distribuie. n cadrul acesteia
ntlnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe produse sau grupe de produse, altele
specifice pe zone sau productori. Deseori, tipologia canalelor de distribuie este analizat
distinct pentru piaa intern i pentru piaa extern, pentru a pune mai clar n eviden
particularitile acestora i implicaiile asupra organizrii i realizrii distribuiei pe cele dou
piee.
Activitatea unui canal de distribuie este guvernat de urmtoarele principii :26

Instituiile canalului de marketing pot fi nlocuite sau eliminate;

Funciile ndeplinite de instituiile canalului nu pot fi eliminate;

Dac anumite instituii sunt eliminate, funciile acestora se deplaseaz amonte sau aval,
de-a lungul canalului de distribuie.

Rolul canalului de marketing nu cuprinde doar satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri
i servicii, ci presupune i stimularea cererii prin aciunile promoionale ale membrilor reelei.
Dup obinerea produsului n urma unui proces de producie, etapa urmtoare, component a
activitii de marketing, const n determinarea metodelor i rutelor ce vor fi folosite pentru ca
produsul s ajung la utilizatorul final.

3.1 Caracteristicile canalelor de distribuie


Un canal de distribuie se poate caracteriza prin trei dimensiuni fundamentale i anume
lungime, lime i profunzime.27
Lungimea unui canal de distribuie nu se refer la distanele dintre elementele
constitutive ci la numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la

26

Vasile T. Anton, Marketing, editura Universitii din Oradea, 2001, pag. 101

27

Brndau Paul Dan, Cernu Dan, Marketing, Ed. Universitii Lucian Blaga, Sibiu, 2001,

pag. 182
18

consummator. Din aceast perspectiv se pot defini canale de distribuie directe (fr verigi
intermediare) sau canale de distribuie cu intermediari.
Limea canalului este dat de numrul companiilor prin care se asigur distribuirea unui
produs n cadrul fiecrei verigi din componena canalului de distribuie. Acest caracteristic
depinde n cea mai mare msur de volumul de produse care urmeaz a fi vehiculate la un
moment dat prin canalul de distribuie.
Profunzimea canalului de distribuie indic gradul de apropiere a verigilor canalului de
consumatorul final. Cu ct veriga final a canalului de distribuie se afl mai aproape de locul n
care se gsete consumatorul final cu att canalul de distribuie este mai profund.
n sfrit, din ce n ce mai mult, distana geografic dintre productor i consumator
devine tot mai mare, odat cu globalizarea comerului. n mod tradiional, productorii au cea
puternic pia n apropierea lor. Un asemenea lucru, n condiiile dinamismului economico
social actual, devine din ce n ce mai rar. n condiiile creterii dispersiei geografice a
consumatorilor, distribuia devine tot mai important n cadrul strategiei de marketing.

3.2 Funciile canalului de distribuie


Principala funcie a unui canal de distribuie este de a asigura o legtur ntre producie i
consum. Canalul de distribuie consacr trecerea proprietii asupra produsului de la productor la
consumator.Membrii canalului de distribuie indeplinesc urmtoarele funcii-cheie : 28

Informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care acioneaz pe


pia, n vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse.

Promovarea elaborarea i difuzarea unor mesaje ct mai convingtoare legate de o


anumit ofert.

28

Contactarea descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni.

Corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorului.

Philip Kotler, Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag. 963
19

Negocierea incheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei, astfel nct s
se poat transfera proprietatea produsului.

Distribuia fizic transportul i depozitarea mrfurilor

Finanarea obinerea i utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate


de activitatea canalului.

Asumarea riscului asumarea riscului de a ndeplini activitatea n cadrul canalului de


distribuie.

Primele cinci funcii permit punerea la punct a tranzaciei; ultimele trei ajut la efectuarea
acesteia. Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie s fie indeplinite ci, mai degrab, cine
este cel care le ndeplinete. Productorul poate elimina sau nlocui anumite verigi ale sistemului
canalului de distribuie, dar nu poate elimina funciile. Cnd anumii membri ai canalului sunt
eliminai, funciile lor vor fi preluate de ali membri. Firmele trebuie s recunoasc faptul c
pentru ndeplinirea funciilor sunt necesare resurse mai mari sau mai mici i c cele mai bune
rezultate se obin prin specializare. Dac productorul se va hotr s ndeplineasc el aceste
funcii, atunci i costurile vor fi mai mari, concomitent cu preurile. n acelai timp, cand o parte
din aceste funcii sunt ndeplinite de intermediari, costurile i preurile productorilor pot fi mai
mici, dar intermediarii vor pretinde sume mai mari pentru a acoperi costurile propriilor activitii.
Aadar, funciile distribuiei sunt mult mai importante dect organizaiile care le ndeplinesc
la un moment dat. Schimbrile legate de organizaiile membre ale unui canal de distribuie sunt,
n mare msur, rezultatul cutrilor unor mijloace mai eficiente de combinare sau separare a
diferitelor activiti economice, care trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor poteniali
sortimentele de bunuri cerute.29

29

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 664
20

3.3 Tipologia canalelor de distribuie


Tipurile de canale sunt diferite n funcie nu numai de categoriile de produse sau servicii, ci
i de particularitile pieei (intern sau extern) n cadrul creia se realizeaz distribuia acestora.
n cadrul pieei noastre interne, principalele tipuri de canale de distribuie sunt
urmtoarele:30

CANALE DE DISTRIBUIE

Canale directe

Canale indirecte

Scurte

Lungi

PRODUCTOR

PRODUCTOR

VNZTOR,
ANGROSIST
sau
DETAILIST

ANGROSIST 1
ANGROSIST 2

DETAILIST
CONSUMATOR

CONSUMATOR

CONSUMATOR

Figura nr. 1 Categorii de canale de distribuie

a) Productor consumator (canal de distribuie direct) este un tip de canal specific mai
ales distribuiei serviciilor, datorit particularitilor specifice acestora, respectiv
intangibilitatea, inseparabilitatea de productor i, n consecin, imposibilitatea micrii
acestora n spaiu, actul de vnzare-cumprare realizndu-se, n cele mai multe cazuri,
concomitent cu producerea i consumarea sa. De asemenea, distribuia fr intermediari
intervine, n mare msur, i n cazul bunurilor de utilizare productiv, precum i n cazul
unor produse destinate populaiei, ca, de exemplu, cele de folosin ndelungat de valoare
30

Emil Maxim, Toader Gherasim, Marketing, editura Economic, - , 2000, pag. 434
21

sau/i volum mare (mobil, autoturisme livrate direct de la productor la consumator,


utilizator sau consumator final). Canalele de distribuie fr intermediari reprezint, de
fapt, cea mai simpl modalitate de distribuie, fiind proprii, alturi de cazurile prezentate
mai nainte, i distribuiei unor produse alimentare (desfacerea legumelor i fructelor, a
laptelui etc.).
b) Productor-intermediar-consumator (canal de distribuie indirect scurt) sunt canale
preferate n cazul unor produse i servicii pentru avantajele care le prezint att pentru
productor ct i pentru consumator.
Pentru produsele cu destinaie productiv vnztorul preia de la productor cantiti care
asigur ncrcarea deplin a mijloacelor de transport (vagoane, autocamioane) i le vinde
utilizatorilor dintr-o anumit zon care folosesc de regul cantiti relativ mici, sau n situaii
ocazionale.
n cazul bunurilor de consum, verigile intermediare, magazine sau depozite cu
personalitate juridic distinct, preiau i comercializeaz cu amnuntul produsele. Tot n
categoria respectiv sunt incluse i magazinele sau depozitele proprii ale productorilor prin care
se vnd produse consumatorilor, acestea avnd ns o anumit independen organizatoric i
juridic n cadrul firmei.
c) Productor-intermediar-intermediar-consumator (canal de distribuie indirect lung)
este un canal de distribuie lung alctuit din dou verigi intermediare succesive. Este un
canal specific bunurilor de consum, n poziiile de intermediar figurnd un angrosist i un
detailist. Un asemenea circuit lung se impune i mrfurilor de sortiment complex, cele cu
cerere sezonier, precum i produselor care reclam o serie de operaiuni prealabile
punerii lor n vnzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.).
Distribuia pe piaa intern nu cuprinde doar mrfurile oferite de productorii autohtoni ;
ci are n vedere i produsele importate. Astfel distribuia pe pieele externe se realizeaz n
condiii mai complexe, n funcie de specificul pieei i al grupelor de produse comercializate, de
dimensiunile economice ale tranzaciilor i de gradul lor de concentrare teritorial. Canalele de
distribuie, specifice mrfurilor care trec prin operaiuni de export-import, cunosc o mare

22

varietate de tipuri i forme. Ele prezint unele aspecte caracteristice, dar care nu vor fi total
diferite de cele care asigur circulaia mrfurilor pe pieele interne.
Canalele de distribuie pentru mrfurile care formeaz obiectul comerului exterior se pot
defini astfel:31

Canale fr intermediari, de tipul productor-consumator; operaiunile de comer


exterior care se desfaoar fr intermediari cunoscute i sub denumirea de export
(import) direct sunt specifice instalaiilor, utilajelor, anumitor materii prime;

Canale scurte, caracterizate prin prezena unui singur intermediar ntre productor i
consumator. n aceast grup se cuprind ns mai multe tipuri concrete de canale, n
funcie de natura i sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator
sau importator; n acest din urm caz, n poziia de importator poate funciona o firm
specializat n operaiuni de comer exterior sau o firm de comer interior, care se
aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate.

Canale lungi, specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum, cuprinznd doi sau
mai muli intermediari. Din combinaia verigilor care pot interveni succesiv n
micarea mrfurilor i anume, exportator, importator, angrosist, detailist rezult
mai multe canale de distribuie. Prezena unui mare numr de intermediari conduce la
creterea costului distribuiei i la reducerea ponderii ce revine productorului n
preul final pltit de consumator.

3.4 Organizarea canalului de distribuie


La nceput, canalele de distribuie erau alctuite din firme care aveau legturi mai mult
informale, fiecare din acestea demonstrnd un interes sczut pentru performana general a
canalului. Aceste canale de distribuie convenionale se caracterizau prin lipsa unui lider, prin
conflicte dese i prin performane sczute. O serie de schimbri aprute pe pia noi nevoi ale

31

C. Florescu, Marketing , editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 363


23

clienilor, noi concureni, noi tehnologii au impus un efort din partea firmelor inovatoare de a
gasi noi mecanisme pentru livrarea unei valori mai ridicate ctre clieni.32
3.4.1 Dezvoltarea sistemelor de marketing verticale
Un canal de distribuie convenional este alctuit din unul sau mai muli productori
angrositi i detailiti. Nici un membru al canalului nu are un control ridicat asupra celorlali
membri i nu exist nici o modalitate formal de atribuire a rolurilor i de rezolvare a conflictelor
care apar n interiorul canalului
Pe de alt parte, sistemul de marketing vertical (SMV)

este alctuit din productori,

angrositi i detailiti care acioneaz n cadrul unui sistem unificat. Un membru al canalului
deine un drept de proprietate asupra celorlali membri, are contracte ferme cu acetia sau posed
suficient de mult putere pentru a impune o cooperare corespunztoare n cadrul canalului. SMV
poate fi dominat de productor, angrosist sau detailist.
3.4.2 Dezvoltarea sistemelor de marketing orizontale
O alt evoluie n cadrul canalelor de distribuie este reprezentat de sistemele de
marketing orizontale, n care dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se
unesc pentru a valorifica o noua oportunitate oferit pe pia. Firmele pot sa-i uneasc forele cu
alte firme concurente sau neconcurente. Ele pot colabora n regim permanent sau temporar
putnd chiar sa constituie o firma separat.
3.4.3 Dezvoltarea sistemelor de marketing hibrid
Tot mai multe firme au adoptat sistemele de distribuie prin canale multiple, cunoscute sub
denumirea de canale de marketing hibrid. Acest tip de marketing se ntlnete atunci cnd o firm
nfiineaz dou sau mai multe canale de marketing pentru a livra marfurile ctre unul sau mai
multe segmente de pia. Aici, productorul vinde direct ctre primul segment de consumator
utiliznd cataloage expediate prin pot. Aceiai firm vinde produse ctre al doilea segment de
consumatori prin intermediul detailitilor. Firma vinde indirect ctre primul segment de firme
prin distribuitori i reprezentani autorizai, iar ctre al doilea segment de firme o va face prin
intermediul proprei fore de vnzare.
32

Philip Kotler, Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag. 971
24

3.5 Intermediarii
Intermediarul nu este o simpl verig a unui lan conceput ce ctre un productor, ci
mai degrab un debueu independent, reprezentnd necesitile unei mari categorii de
consumatori, pe care acesta o deservete Philipp McVey
Intermediarii reprezint, conform tradiiei, membri canalului de distribuie. n
intermediari i pun sperane att productorii, pentru c ei pot accelera schimburile, dar i
consumatorii, pentru c intermediarii le dau ansa sa-i satisfac cel mai bine nevoile prin faptul
c le pun la dispoziie bunuri ce se produc.33
Pentru productor, intermediarii asigur vnzarea, finanarea, asumarea riscului,
distribuia fizic, promovarea etc. Deci activiti de marketing, de tranzacionare, de micare a
produselor pn la consumatorul final. Pentru consumator, intermediarii sunt cei care asigur
accesul la produsele dorite, n momentul i la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli financiare
i de timp pentru a-i satisface nevoile.
Figura 2 ne arat economiile pe care le face firma atunci cnd apeleaz la intermediari.
Cazul A

Cazul B
C

C
P
I

Figura 2 Tranzaciile ce au loc n cadrul canalelor de distribuie cu i fr intermediari34


P Productor, C Consumator, I Intermediar
Astfel din Fig. 2 ne sunt prezentate economiile de care poate beneficia firma atunci cnd
folosete intermediarii. n figura A sunt prezentai doi productori care utilizeaz marketingul
direct pentru a ajunge la trei clieni. Acest sistem implic ase contacte diferite ( P x C = 2 x 3 = 6
33

Loredana Rhu, Maria Oroian, Gheorghe Neagu, Marketing, editura RisoPrint, Cluj-Napoca,

2005, pag. 195


34

Philip Kotler, Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag. 961
25

). Figura B ne arat aceiai doi productori care utilizeaz un intermediar care, la rndul lui, i va
contacta pe cei trei clieni. Acest sistem impune numai cinci contact ( P + C = 2 + 3 = 5 ). n acest
fel, intermediarii reduc efortul care trebuie fcut att de productori, ct i de consumatori.
Din punctul de vedere al sistemului economic, rolul intermediarilor pe pia este de a
asigura legtura ntre produsele fabricate de productori i produsele dorite de consumatori.
Productorii realizeaz o gam restrns de produse n cantiti mari, iar consumatorii doresc o
gam mare de produse, n cantiti mici. Prin canalele de distribuie, intermediarii cumpr
cantiti mari de produse variate, oferind clienilor posibilitatea s cumpere cantiti mici din
produsele pe care i le doresc. n acest fel intermediarii joac un rol important n corelarea ofertei
cu cererea.35
n mare, prin utilizarea intermediarilor se sporete eficiena activitii de comercializare,
mai precis de punere a mrfurilor la dispoziia consumatorilor vizai i accesibilitatea acestora la
bunurile necesare. Intermediarii, datorit contactelor stabilite, a experienei, a specializrii i a
dimensiunii activitilor pe care le desfaoar, ofer firmei posibiliti mult mai numeroase de
valorificare a produselor, dect vnzarea pe cont propriu a acestora.36

3.6 Tipologia intermediarilor


Analiza tipologic a intermediarilor care funcioneaz n carul canalelor de distribuie
presupune gruparea i clasificarea lor dup anumite criterii, astfel:37
a) Dupa locul ocupat n lungimea canalului de distribuie. n funcie de acest criteriu,
intermediarii se delimiteaz n angrositii, detailiti i micgrositi.
Dar, chiar n cadrul aceleiai categorii, pot figura mai multe tipuri de intermediari: agenii
productorului, agenii de vnzare, comisionarii, agenii de schimb (brokeri) i alii, antrenai n
circulaia cu ridicata a mrfurilor, formnd, tipuri diferite de distribuitori: unii specializai n
35

Philip Kotler, Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag. 961

36

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 662

37

Arcadie Hinescu, Ed. Universitii 1 Decembrie 1918, Alba Iulia, 2005, pag. 314
26

activiti de comer exterior sau de burs, avnd o specializare mai ngust, alii specializai n
operaiuni pe piaa intern, cu o specializare mult mai larg.
b) Dup gradul de dependen a intermediarilor, acetia se pot afla fa de productor ntruna dintre urmtoarele situaii :

Dependen ridicat;

Dependen parial;

Independen;

Situaie dominant.

Astfel, pe treptele de jos, care marcheaz o dependen total fa de alii se plaseaz


reprezentanele i ageniile productorilor, ale consumatorilor i chiar ale unor intermediari
independeni. Urmeaz apoi comisarii brokeri, consignatorii, joberii, care sunt simpli mijlocitori,
cu o libertate minim de micare ntre vnztorii i cumprtorii adevrai.
Cu un grad ceva mai ridicat de independe, se inscriu, n continuare: concesionarii,
remizierii, mandatarii, crora, de regul, le sunt impuse condiiile de comercializare a produselor,
cum ar fi preul, zona de activitate etc.
Partea superioar a scalei este ocupat de firmele comerciale cvasiindependente, care se
asocieaz unele cu altele (sub forma centrelor de aprovizionare, a grupurilor cooperatiste), pentru
a realiza, cu mai mult eficien, diferitele operaiuni i pentru a rezista concurenei.
Pe ultimul nivel al scalei se situeaz firmele de comer (cu ridicata i cu amnuntul), care
sunt absolut independente fa de ceilali membri ai canalului de distribuie, acetia realiznd
complexul de funcii din secven, faza, etapa canalului de distribuie unde sunt situate;
c) Din punct de vedere juridic, intermediarii se clasific n:
c1) comer integrat cu :
-

Sector privat, format din:

Mari magazine;

Magazine populare;

Magazine cu sucursale multiple

27

Sector integrat cooperatist, unde funciile de gros i de detail sunt ndeplinite de o


singur firm ce intervine direct ntre productor i consumator;

c2) comer independent : angrositii i detailitii;


c3) comer asociat, alctuit din:

Grupuri de angrositi;

Grupuri de detailiti;

Lanuri de distribuie voluntare;

Franchiz.

Lista criteriilor folosite n analiza tipologic a intermediarilor poate fi mult extins. Pe


lng criteriile prezentate mai sus, pot fi luate n consideraie i asemenea criterii ca: mrimea
unitilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de aciune i altele.38
Numrul intermediarilor determin lungimea canalului de distribuie, astfel nct, deciziile
care trebuiesc luate n acest sens, s aib n vedere ct de mare trebuie s fie acoperirea pieei i
care s fie numrul de membri ai canalului utilizai la fiecare nivel. n funcie de aceste elemente,
exist trei strategii :39 distribuie intensiv, distribuie exclusiv i distribuie selectiv.
A) Distribuia intensiv este aplicabil produselor de consum curent pe care consumatorul
trebuie s le gaseasc permanent ntr-un mare numr de puncte de vnzare. Acest dip de
distribuie oblig productorii s apeleze att la angrositi ct i la detailiti. O distribuie
intensiv este incompatibil cu meninerea imaginii de marc a unui produs, cu
poziionarea precis a respectivului produs pe pia. Un asemenea tip de distribuie poate
conduce la creterea costurilor i la pierderea de ctre productor a controlului politicii de
comercializare a produsului.
B) Distribuia exclusiv. n acest caz, productorul acord unuia sau numai ctorva detailiti
posibilitatea de a vinde produsele sale. Avantajul este dublu : productorul poate controla

38

C. Florescu, Marketing , Ed. Marketer, Bucureti, 1992, pag. 367

39

Victor Pekar, Constantin Smadici, Marketing, Ed. Univ. Al. I. Cuza, Iai, 1995, pag. 292
28

bine vnzarea produselor sale, distribuitorului i se asigur venituri bune i stabilitate n


activitatea sa.
Aceasta strategie contribuie la mbuntairea imaginii produsului, permind practicarea
unor adaosuri comerciale mai ridicate. Ea este utilizat pentru distribuia noilor
automobile, a unor aparate electronice i a unor mrci de articole vestimentare pentru
femei. Prin acordarea dreptului distribuie exclusiv, productorul sper s obin o
comercializare mai agresiv a produselor.40
C) Distribuia selectiv se aplic la vnzarea unor produse cu caracteristici tehnice
constructive sau funcionale deosebite ( aparatur electronic, ceasuri, bijuterii etc.) i
articole de mod. n acest caz productorul va seleciona detailiti specializai, de mare
ncredere, fa de care va fi deosebit de exigent.
Prin utilizarea distribuiei selective firmele nu trebuie s-i canalizeze eforturile asupra
unui numr mare de centre de desfacere. n schimb, ele pot s-i dezvolte relaii bune cu
un numr limitat de membri ai canalului de distribuie de la care pot s-i dezvolte relaii
bune cu un numr limitat de membri ai canalului de distribuie de la care se pot atepta s
depun un efort peste medie pentru vnzarea produselor. Distribuia selectiv i ofer
productorului posibilitatea de a acoperi n mod corespunztor piaa, beneficiind de un
control mai mare i de costuri mai mici dect n cazul distribuiei intensive.41

40

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 671

41

Philip Kotler, Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag.981
29

4. DISTRIBUIA FIZIC ( LOGISTICA )

Distribuia fizic se afl astzi la frontiera unor domenii nc necucerite ale economiei.
Este o zon unde se pot obine rezultate manageriale de mare anvergur, un teritoriu n mare parte
neexplorat Peter Drucker
Pe pieele din ce n ce mai globalizate din ziua de azi, vnzarea unui produs este uneori
mai uoar dect distribuirea fizic a acestuia ctre clieni. Firmele trebuie s decid asupra celor
mai bune modaliti de depozitare, manipulare i transport a produselor lor, astfel nct acestea s
fie disponibile consumatorilor ntr-o varietate acceptabil, la timpul i la locul potrivit. Eficiena
logisticii va avea un impact semnificativ att asupra satisfaciei clientului, ca i asupra costurilor
firmei. Un sistem defectuos de distribuie poate distruge un efort corespunztor de marketing.42

4.1 Coninutul distribuiei fizice


O prim definire a logisticii aparine unei asociaii de profil din Statele Unite (The
Council of Logistics Management). n 1976 aceasta considera logistica ansamblul proceselor
operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor ctre consumator. Limitele acestei definiii
sunt evidente coninutul logisticii era redus la doar una din feetele actualului concept, anume la
distribuia fizic. Dup 1980 logistica s-a bucurat de o atenie sporit, fapt demonstrat de apariia
departamentelor de logistic n cadrul firmelor, alturi de compartimentele de marketing.43
In contextul activitii de marketing, distribuia fizic are ca obiect de activitate micarea
fizic i transferul bunurilor n interiorul i ntre canalele de distribuie, crendu-se astfel utiliti
de loc, de timp i de posesiune. Rezult, c ntre deciziile referitoare la canalele de distribuie i
cele viznd distribuia fizic exist un grad foarte ridicat de intreptrundere. n viziunea

42

Philip Kotler - Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag. 988

43

Alexandru Constngioar, Management logistic, Ed. Univ. din Oradea, 2008, pag. 5
30

conceptului de marketing, principalul obiectiv al distribuiei fizice l reprezint asigurarea


serviciilor de natur logistic n conformitate cu cerinele consumatorilor sau utilizatorilor.44
Una din trsturile conceptului de logistic, care constituie cea mai mare atracie a sa, i
n acelai timp, cel mai mare obstacol n adoptarea sa generalizat este c impune integrarea
unor activiti care, tradiional, au aparinut unor funcii economice diferite. Astfel, n multe
firme, responsabilitile pentru stocuri, pe de-o parte, i transporturi, pe de alta, pot fi atribuite
funciei de producie, respectiv celei de distribuie, iar deciziile asupra unora se adopt adesea
fr a ine seama de cealalt.45
Toate sistemele de distribuie fizic au n comun o caracteristic : ele leag productorii,
detailiti, angrositii, celelalte tipuri de intermediari i consumatorii n canalele de marketing a
cror sarcin este livrarea produsului n cantitile dorite i n varietatea dorit, realiznd astfel
concordana cererii cu oferta att sub aspect temporal ct i spaial i sortimental.
Spre deosebire de canalele de distribuie, care se adapteaz mai uor cerinelor pieei i au
un caracter mai flexibil, sistemul distribuiei fizice este mai rigid, astfel nct perfecionarea lui nu
se realizeaz prin schimbarea structurii sale pe termen scurt, ci prin sporirea eficienei
performanelor sale.46
Creterea rolului distribuiei fizice, precum i nelegerea sa dintr-o nou perspectiv,
asociat cu realitile crizei economice, ale inflaiei, ale dinamismului nevoilor de consum etc., au
contribuit mai muli factori :47
a) Serviciile i satisfacia oferit clienilor au devenit hotrtoare n strategia de marketing a
tot mai multor firme, distribuia fiind un element important n servirea clienilor ;

44

C. Florescu, Marketing , Ed. Marketer, Bucureti, 1992, 1992, pag. 369

45

Michael J. Thomas, Manual de marketing, Ed. Codecs, Bucureti, pag. 409

46

J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing la nceputul mileniului III, Ed. Europa Nova,

Bucureti, 1998, pag. 167


47

Arcadie Hinescu, Ed. Universitii 1 Decembrie 1918, Alba Iulia, 2005, pag. 318
31

b) Logistica este un important element de cost pentru majoritatea firmelor, o distribuie


fizic necorespunztoare determinnd costuri ridicate ;
c) nnoirea i diversificarea produselor solicit tot mai insistent o conducere mbuntit a
activitii de logistic ;
d) Utilizarea pe scar larg a rezultatelor informaticii (a calculatoarelor, sistemelor
electronice de scalare la locul vnzrii, a codificrii produselor) a permis firmelor s-i
creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul i dirijarea stocurilor,
pentru planificarea transporturilor i a rutelor care vor fi urmate.

4.2 Obiectivele sistemului logistic


Pentru proiectarea unui sistem logistic punctul de plecare l reprezint studierea nevoilor
de servire a clienilor. Acetia pot solicita anumite servicii de distribuie din partea furnizorilor :
procesare rapid a comenzilor, rapiditate n livrare, sortarea i etichetarea mrfii, informaii
despre stadiul n care se afl procesarea comenzii, precum i posibilitatea de a refuza sau de a
nlocui produsele defecte. Multe firme consider pe obiectivul principal al activitii de logistic
este de a oferi cele mai bune servicii clienilor la un cost ct mai redus, ns pn n prezent nici
un sistem logistic nu poate maximiza serviciile oferite clienilor n acelai timp cu minimizarea
costurilor de distribuie.
Prin urmare obiectivul principal al sistemului logistic trebuie s fie asigurarea nivelului
planificat de servicii la cel mai redus cost. 48 Conducerea firmei trebuie s cerceteze iniial
importana serviciilor de distribuie pentru clienii firmei i apoi s stabileasc nivelul
corespunztor de servicii care va fi oferit ulterior fiecrui segment. n mod clar, fiecare firm va
dori, s ofere produse clienilor cel puin la nivelul competitorilor ei. Astfel obiectivul unei
companii trebuie s fie maximizarea profiturilor i nu a vnzrilor. Exist dou categorii de firme
n acest sens, prima categorie este cea care ofer mai puine servicii dect cele ale concurenilor,
i percep un pre mai redus, iar ce-a de-a doua categorie este reprezentat de firmele care ofer
servicii mai mari la preuri mai mari pentru a-i putea acoperi costurile mai ridicate.
48

Philip Kotler, Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag. 989
32

4.3 Sistemul informaional logistic


Este alctuit din specialiti, surse de date, metode, tehnici, procedee de identificare a
datelor relevante, culegere, prelucrare, analiz interpretare i distribuie a acestora.
4.3.1 Rolul sistemului informaional logistic
Contribuia sistemului informaional la desfurarea activitilor i operaiilor logistice
poate fi surprins la 4 nivele : tranzacional, control, analiz i strategie.
a) Informaiile de la nivel tranzacional privesc nregistrarea i procesarea comenzilor,
facturarea, transportul mrfurilor i serviciile oferite clienilor. Ele constituie fundamentul
derulrii tuturor activitilor i operaiilor logistice. La acest nivel exist reguli rigide ce
trebuie respectate, un volum mare de operaii i tranzacii procesate, schimburi
informaionale i operaii desfurate zilnic;
b) Informaiile de la nivelul al doilea privesc controlul productivitii muncii, eficienei
diferitelor activitii desfurate, serviciile oferite clienilor i calitatea produselor. Sunt
deci informaii tactice menite s determine performanele nregistrate i eventualele
alternative operaionale. n afara performanelor i alternativelor, la acest nivel se
identific problemele operaionale de procesare a comenzilor;
c) La al treilea nivel se realizeaz analiza, urmrindu-se identificarea, evaluarea i
compararea alternativelor. Este vorba de opiuni privind mijloacele de transport, rutele
curselor, precum i metodele folosite n analiza i interpretarea datelor. i acest nivel este
caracterizat de o orientare tactic pe termen mediu. Accentul este pus pe eficacitate i nu
pe eficien precum n cazul nivelului tranzacional.
d) Ultimul nivel corespunde planificrii strategice, informaiile furnizate asigur
fundamentarea strategiilor logistice ale ntreprinderii. Deciziile de la acest nivel au un
caracter abstract mai pronunat, sunt mai puin structurate i vizeaz perioade mai
ndelungate.

33

4.3.2 Principiile sistemului informational logistic


Pentru a-i ndeplini funciile, sistemul informaional logistic trebuie s respecte patru
principii:
1. Primul dintre acestea este principiul disponibilitii informaiilor logistice necesare
fundamentrii deciziilor i desfurrii operaiilor logistice, implic rapiditatea cu care
informaiile sunt transmise factorilor de decizie precum i posibilitatea de acces la informaiile
necesare.
2. Al doilea principiu este dat de cel al acurateii informaiilor - aceasta poate fi definit de
gradul n care informaiile utilizate sau furnizate

corespund realitii. Aceasta reduce

incertitudinea i costurile activitilor i operaiilor logistice.


3. Al treilea principiu este dat de oportunitatea informaiilor logistice pentru a compensa
lipsa de informaii oportune, soluia este creterea nivelului stocurilor, ceea ce are un efect
negativ asupra eficienei operaiilor logistice
4. Ultimul principiu consider c sistemele informatice moderne trebuie s fie flexibile - ele
trebuie s furnizeze informaii potrivit nevoilor clienilor. Un sistem flexibil trebuie s satisfac
nevoile tuturor clienilor, aducndu-i astfel contribuia la valoarea oferit acestora.

4.4 Funciile logisticii


Avnd propus un set de obiective logistice, firma va fi pregtit s proiecteze un sistem
logistic care va minimize costul atingerii acestor obiective. Funciile primare ale logisticii includ
nregistrarea comenzilor, depozitarea, gestionarea stocurilor i activitatea de transport.
Preluarea comenzilor. Activitatea logistic ncepe cu primirea unei comenzi din partea
clientului, care poate fi trimis prin mai multe modaliti precum: prin pot, telefon, prin
agenii de vnzare, prin e-mail etc. Odat primate, comenzile trebuie prelucrate, prin
sistemul de procesare. Sistemul pregtete facturile i trimite informaii referitoare la
comand care au nevoie de ele, cu scopul de a livra ntr-un timp util spre cei interesai.
Cele mai multe firme utilizeaz azi sisteme informatizate pentru procesarea comenzilor,
34

ceea ce duce la rapiditate n ceea ce privete primirea comenzii, livrarea mrfurilor i


ntocmirea documentelor aferente, astfel firmele economisesc o mare parte a resurselor
financiare, i implicit i cresc nivelul serviciilor oferite clienilor.
Depozitarea presupune existena unor spaii special amenajate pentru primirea
materialelor i produselor de tot felul. Depozitarea faciliteaz viteza de desfaurare a
activitilor logistice i uureaz fluxul materiilor prime, materialelor i produselor de la
surs la destinaie. Iniial depozitarea servea doar sincronizrii temporare a produciei cu
consumul. Accentul a fost pus succesiv pe producie, vnzri i produs. Importana
depozitrii a fost evideniat odat cu impunerea orientrii spre consumator, specific
marketingului. Abia dup al doilea rzboi mondial, managementul i-a ndreptat atenia
ctre eficiena operaional i n domeniul depozitrii, reducnd pentru nceput numrul
spaiilor de depozitare. Conceptul depozitrii strategice privete deci constituirea unor
depozite localizate strategic, care s reduc nivelul stocurilor la unitile operative.
Impactul depozitrii se resimte nu doar n privina eficienei activitilor desfurate de
productori sau intermediari ci i direct asupra cosumatorilor prin intermediul preurilor
bunurilor precum i satisfacerii nevoilor de consum.
Stocarea. Problematica stocurilor este foarte complex, incluzand att deciziile de
dimensionare, amplasare n teritoriu, reducerea cheltuielilor de stocare. Deciziile privind
stocurile au un risc ridicat i un mare impact asupra eficienei activitii logistice.
Riscurile pe care le presupune politica stocurilor sunt determinate de mai muli factori:
nivelul cheltuielilor cu stocurile, posibilitatea degrdarii bunurilor depozitate i a uzurii
morale a bunurilor. n ultima perioad, tot mai multe firme i-au redus considerabil
stocurile, deci i cheltuielile legate de acestea, utiliznd sistemul just-in-time. Prin
intermediul acestui sistem prductorii i asigur stocuri mici de produse care le ajung
pentru cteva zile de operare, iar noi produse vor sosi atunci cnd va fi nevoie de ele,
evitndu-se astfel stocarea pe perioade mai lungi de timp.
Transportul este un element important al logisticii. Alegerea transporturilor va influena
preul produselor, performanele de livrare i condiiile n care se prezint mrfurile atunci
cnd ajung la destinaie, toate acestea avnd un rol pozitiv sau negative asupra satisfacerii
clientului.

35

n expedierea mrfurilor ctre depozite, distribuitori i clieni, firmele pot alege cinci
modaliti de transport : feroviar, rutier, naval, aerian i prin conducte.

Transporturile feroviare reprezint una din cele mai utilizate modaliti de


transport, ocupnd n traficul internaional poziia a doua dup transportul naval.
n privina transporturilor de mrfuri interne ele ocup locul ntai. Cile ferate sunt
eficiente n transportul mrfurilor de volum i densitate ridicat i de valoare
sczut;

Transporturile rutiere au avantajul c se realizeaz direct din poart n poart


cu o mare rapiditate. Este o modalitate ideal de transport a unor cantiti mici, de
valoare mare i pe distane scurte. ntre dezavantaje amintim : numrul taxelor ce
trebuie achitate, al autorizaiilor ce trebuie obinute precum i costurile variabile
raportate la distan;

Transporturile navale reprezint cea mai veche modalitate de transport. Acestea


nu necesit investiii n infrastructur. Transporturile navale sunt eficiente pentru
deplasarea unui volum mare de mrfuri pe distane mari. De asemenea mrfurile
sunt de valoare unitar redus i densitate mare, putnd fi ncrcate-descrcate de
pe vas cu uurin. Principalul avantaj este costul sczut, fiind cea mai ieftin
modalitate de transport. Dezavantajul principal este viteza redus de deplasare a
mrfurilor, fiind cele mai lente transporturi. Ele sunt dependente de condiiile
meteo.

Transporturile aeriene cea mai dinamic modalitate de transport. Traficul de


mrfuri s-a dublat la fiecare 5-6 ani. Principalul avantaj este timpul redus de
transport. Ele ofer posibilitatea deplasrii ntr-un timp foarte scurt la distane
mari. Astfel vor fi transportate mrfuri de valoare unitar mare. Dintre dezavantaje
amintim accesibilitatea limitat precum i influena puternic a condiiilor
meteorologice.

Transporturile prin conducte sunt utilizate adesea n cazul ieiului i a gazelor


naturale. Posibilitile limitate de utilizate a conductelor ca mijloc de transport
constituie principalul dezavantaj al acestui mod de transport; accesibilitatea
limitat fiind un alt dezavantaj. Per ansamblu transporturile prin conducte sunt cel
mai ieftin mod de transport.
36

4.5 Logistica internaional


Logistica internaional reprezint un domeniu din ce n ce mai important pentru firmele
care opereaz pe plan internaional i care n activitatea de aprovizionare se bazeaz mai mult pe
sursele globale, iar n activitatea de furnizare pe fluxurile comerciale internaionale. Tehnologiile
sofisticate bazate pe sistemele computerizate, cum ar fi logistica integrat pe calculator (LIC),
sunt utilizate pentru a permite firmelor internaionale i firmelor care furnizeaz servicii de
logistic s conduc eficient lanurile de furnizare i funciile specifice activitii de logistic.49
Pe piaa european, presiunea concurenilor i lupta continu pentru o eficien mai mare
i-au forat pe furnizorii de servicii de distribuie, n primul moment, s se concentreze intens
asupra mbuntirii calitii serviciilor i asupra reducerii riscurilor. Pentru a fi eficient,
logistica internaional trebuie s fie planificat i coordonat n vederea obinerii unor costuri
mai reduse n condiiile satisfacerii nevoilor clienilor.
n prezent, conducerile tot mai multor firme adopt conceptul de management integrat
al logisticii. Acest concept indic faptul c pentru asigurarea unor servicii mai bune clienilor i
pentru reducerea costurilor este necesar lucrul n echip, att n interiorul firmei, ct i ntre toate
organizaiile care constituie canalul de marketing. Foarte important e faptul c firma trebuie s-i
integreze propriul sistem logistic cu cel al furnizorilor i clienilor pentru a maximiza performana
ntregului sistem de distribuie. Pentru a beneficia din plin de participarea la canal, deciziile
legate de canal i de distribuia fizic trebuie s fie orientate asupra satisfacerii nevoilor clienilor.
Firmele pot s realizeze o armonizare a activitii logistice ntre diferitele funcii prin crearea
unor echipe logistice interdepartamentale, cu o autoritate interdepartamental. Parteneriatul
canalului poate lua forma echipelor mixte constituite din reprezentanii firmelor, a proiectelor
comune sau a sistemelor de schimb de informaii. Prin astfel de relaii de parteneriat, multe firme
au trecut de la sistemele de distribuie bazate pe anticipare la sistemele de distribuie bazate pe
rspuns la nevoile clientului.

49

Philip Kotler - Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag. 996
37

5. S.C MACROMEX S.R.L. IMPORTATOR I DISTRIBUITOR DE


PRODUSE ALIMENTARE

5.1 Prezentarea firmei Macromex

5.1.1 Date despre firm localizare, nfiinare, istoric, organizare, obiect de activitate
Societatea care face studiul acestui proiect se numete S.C Macromex S.R.L i are sediul
n Bucureti, str. Mihai Eminescu, nr. 27, sector 1.
Macromex s-a fondat n 1993, ntr-un moment dificil de trecere de la o economie
controlat la una cu adevrat democratic, ce se caracterizeaz prin performane, competitivitate,
i nu n ultimul rnd prin profesionalism.
Istoricul firmei:50
1993 - Macromex este inaugurat ca distribuitor en-gross;
1995-1997 - La sfritul acestei perioade, Macromex numr nu mai puin de patru filiale
plasate strategic n cele mai importante centre economice din ar;
1998 - Campofrio este primul client de talie internaional care a ales Macromex ca
distribuitor al produselor sale pe piaa autohton;
1998 iulie - Macromex preia CP Info, firma specializat de IT care va asigura
infrastructura i performanele tehnologice viitoare;
2000 - Macromex devine distribuitor exclusiv al Lactalis;
2001 ianuarie - Campofrio preia divizia de vnzri preparate din carne a Macromex
2001 mai - Macromex devine partener al OMV Romnia n vederea iniierii operaiunilor
convenience;
2002 - Macromex devine distribuitor exclusiv pentru Romnia al produselor din carne de
pasre ale Tyson, lider mondial n producia de carne;
2003 - Macromex devine acionar majoritar al uneia dintre cele mai importante fabrici de
mezeluri din ar - Cominca Oradea;
50

http://www.macromex.ro/istoric.php, accesat n data de 07.05.2011, ora 19:45


38

2004 - Macromex lanseaz Casa Gruia, primul brand de preparate din carne lansat de
companie pe piaa de profil autohton;
2005

Macromex

Convenience

semneaza

contractul

cu

MOL

Romania

Macromex devine importator si distribuitor in Romania al produselor din carne Sadia;


2005 decembrie - Lekkerland, o companie german de renume, preia Macromex
Convenience;
2006 - Macromex inaugureaz primul centru logistic din Romnia care beneficiaz de
control exclusiv computerizat, parte a complexului logistic Cefin Chijana. Se deschide cea
de-a aptea filial, filiala Oltenia Macromex Food Service se desprinde de firma mam.
2008 mai - Dupa cinci luni de negocieri, Macromex i Dr. Oetker demareaz mpreuna
proiectul de distibuie produse cu temperatura controlat din portofoliul Dr. Oetker.
Viziunea Macromex const n depirea n mod continuu a propriilor performane, i n
faptul c a devenit n scurt timp sinonim cu calitatea i cu serviciile ireproabile.
Macromex i-a ctigat n mod categoric poziia de lider absolut pentru Romnia n
domeniul importului i distribuiei de produse alimentare congelate i refrigerate, datorit
eforturilor susinute i politicii pe termen lung a companiei,
Strategia Macromex este de a-i consolida poziia de lider pe piaa distribuiei de produse
congelate i refrigerate.
De asemenea, compania Macromex vizeaz, n intervalul imediat urmtor, ntrirea
poziiei Macromex Food Service ca juctor dominant n sectorul HoReCa.
Alt obiectiv ndrzne, dar cu mari anse de concretizare const n intrarea Macromex pe
piaa de carne refrigerat.
Acest obiectiv este condiionat de:
Dezvoltarea operaiunilor logistice existente n prezent ;
Obinerea pentru brandurile din portofoliu a unor cote de pia constant mai bune.

39

Compania Macromex din Romnia are localizate filiale n urmtoarele judee:


Bucureti
Bacu
Bihor
Cluj
Constana
Craiova
Muntenia
Timioara
Macromex a pornit la drum n anul 1993 cu doar trei angajai, crescnd la 365 angajai n
anul 2006 i ajungnd n anul 2010 la 530 angajai. Structura organizatoric a S.C. Macromex
S.R.L. este una funcional. n cadrul acestui model de organizare, fiecare executant primete
ordine de la mai muli conductori n faa crora rspunde n mod egal. Astfel se nlocuiete
unitatea conducerii cu pluralitatea conducerii, la fiecare nivel ierarhic, sarcinile sunt dirijate ntre
specialiti, fiecare avnd n domeniul su autoritate funcional asupra nivelelor ierarhice
inferioare.

40

Obiectul de activitate al firmei Macromex l reprezint importul i distribuia produselor


alimentare.

5.1.2 Portofoliul de produse/servicii scurt descriere


Macromex este:51

Lider n distribuia de produse congelate;

Lider n importul de carne de pasre congelat distribuitor exclusiv al produselor Sadia;

Lider n distribuia de legume congelate distribuitor exclusiv al produselor Dujardin;

Lider n distribuia de produse congelate French Fries distribuitor exclusiv al produselor


Farm Frites;

Important distribuitor de produse lactate distribuitor al produselor Lactalis i


Nordmilch;

51

Distribuitor de produse de patiserie congelat;

Important distribuitor de pete congelat, n continu dezvoltare.

http://www.macromex.ro/produse.php, accesat n data de 07.05.2011, ora 20:32


41

CATALOG PRODUSE
BRUTRIE
Pini
Patiserie
Specialiti de pine
Aluaturi
LACTATE :
Brnz topit
Crem brnz Philadelphia
Cacaval
Unt
Brnz
Brnz cu mucegai alb
Brnzeturi cu mucegai
Brnz italian
Lapte

LEGUME :
Cartofi congelai
Legume congelate
Legume Gastromania

CARNE :
Carne pasre
Pulpe pui
Organe pui
Burt vit
Carne curcan
42

Carne porc
Carne vit
PETE :
Fructe de mare
File pete
Trunchi pete
Semipreparate pete
Pete ntreg

SEMIPREPARATE :
Pizza congelat
Gustri
Recunoscut ca o companie care s-a dezvoltat considerabil, Macromex a neles
oportunitatea de extindere a gamei brandului propriu, Casa Gruia i Gastronomia, iar astfel a
decis s rspund unor cerine tot mai accentuate din partea consumatorilor pentru acest tip de
produse prin introducerea unei linii noi de semipreparate n portofoliul su de produse congelate.

5.1.3 Micromediul - prezentarea mediului intern, clieni, furnizori, concuren


Micromediul reprezint factorii i forele care au aciune imediat asupra firmei, i care
influeneaz direct rezultatele activitii desfurate i asupra crora i firma i exercit controlul
ntr-o msur mai mic sau mai mare:
firma i orienteaz i alctuiete activitatea n funcie de informaiile transmise de
compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare,
producie, personal, etc;
furnizorii sunt elementul variabil, n timp ce clienii constutuie o surs direct de
venituri pentru firm,;
43

clienii - pot influena piaa unui produs deoarece red o for de influen a
competitivitii avnd posibilitatea de a determina reducerea preurilor, sau pot solicita o calitate
sporit sau mai multe servicii post vnzare;
competitorii sunt firme asemntoare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale
clienilor i sunt percepute ca alternative de ctre consumatori pentru satisfacerea cerinelor lor.
Furnizorii companiei Macromex
Macromex caut ntotdeauna relaii pe termen lung, n care s aib ncredere n fiecare zi.
Relaia de afaceri a firmei Macromex cu toi partenerii, colaboratorii i furnizorii si este una
privilegiat.
Macromex dezvolt o relaie bazat pe ncredere, transparen total, bazat, pe
respectarea intereselor ambelor pri.
Ctigarea treptat a segmentelor de pia de ctre Macromex aduce dup sine
deschiderea de noi oportuniti de afaceri pentru toi partenerii si de afaceri.
Macromex nelege s mpart n mod echitabil cu partenerii si controlul asupra
brandurilor de pe piaa n Romnia.
A avea o relaie de afaceri cu Macromex nseamn, printre altele, dreptul de a beneficia de
notorietatea acestui brand recunoscut i respectat.
Produsele sunt importate de la companii din Europa (Olanda, Spania, Belgia, Frana),
Statele Unite ale Americii, Brazilia i Canada, Macromex fiind distribuitor unic n Romnia al
unor branduri internaionale precum: President, Societe, Philadelphia, Linco, Dujardin,
FarmFrites, Royal Greenland, Guseppe, Sadia.
Furnizorii sunt companii de marc romneti sau internaionale :52

52

http://www.macromex.ro/furnizori.php, accesat la data de 08.05.2011, ora 18:47


44

Clienii companiei Macromex53


n Romnia, Macromex controleaz piaa i o nelege. De la retailul modern, cel
traditional i pn la restaurante i hoteluri, reeaua companiei livreaz certitudini, la temperatur
potrivit.
Iar clienii acestei companii sunt muli, i anume peste 6000. Macromex este aliat cu ei n lupta
cu cel mai mare competitor pe care l au: TIMPUL.
Clienii Macromex includ juctori importani de pe piaa de retail: Cash & Carry (Metro,
Selgros), hypermarketuri (Kaufland, Cora, Carrefour, Real, etc), supermarketuri (Billa,
Universall, GMarket, La Fourmi, Penny market, Plus etc), hard-discounteri (XXL, Profi), piaa
HORECA, en-grossiti i producatori.

53

http://www.macromex.ro/clienti.php, accesat la data de 08.05.2011, ora 19:04


45

Concurena companiei Macromex:


Concurenii care activeaz pe piaa produselor alimentare congelate sunt Agroalim
Distribution, Serpico, Impex Bock, Whiteland.
Agroalim Group ( principalul concurent) a fost nfiinat n 1991, activitatea a nceput-o
prin importul unor game largi de produse alimentare de baz, n timp focalizndu-se pe produse
congelate. n prezent, Agroalim ofer clienilor si o gam complex de produse congelate,
refrigerate i ambientale: carne roie, pui i specialiti, pete, fructe de mare i specialiti,
cartofi, fructe i legume, produse de patiserie, produse lactate, pizza i produse dedicate Food
Service.

5.1.4 Macromediul economic, juridic, tehnologic, politic, natural


Mediul economic reprezint totalitatea factorilor economici care influeneaz capacitatea
firmei de a concura n domeniul su de activitate. Dintre factorii care influeneaz puterea de
cumprare se numr veniturile curente, veniturile disponibile, preurile, tendina spre economii
sau consum i politica de credite. n prezent criza economic influeneaz activitatea multor
46

companii, inclusiv pe cea a companiei Macromex, din cauza faptului c a sczut cererea
produselor, n timp ce oferta a rmas constant, iar preurile la combustibil au crescut.
Mediul tehnologic are un rol important n atingerea scopurilor i obiectivelor propuse.
Modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale clienilor se poate determina prin tehnologie . La
nivelul companiei Macromex sunt informatizate pentru ca partenerii lor s beneficieze de cel mai
sigur sistem de asigurare a calitii.
Implementarea celui mai avansat sistem IT & C a fost una din principalele elemente ale
strategiei dezvoltate de Macromex, care a fost asigurat n totalitate de o firm specializat.
Sisteme RF de scanere de coduri de bare, total integrate cu sistemele WMS i ERP
mbuntesc recunoaterea i recepia rapid i sigur a mrfurilor, cunoaterea exact a
locaiilor, distribuirea imediat a mrfurilor recepionate ctre clieni, ct i inventarierea cea mai
riguroas. Toate acestea au ca scop un mai bun control al fluxului mrfurilor.
Mediul politic cuprinde forele politice ce acioneaz,structurile sociale ale societii, i
raporturile stabilite ntre acestea. Actualmente, Guvernul se afl ntr-un permanent conflict cu
toate ramurile economiei i nu numai, prin urmare exist mereu posibilitatea izbucnirii unei greve
naionale, care afecteaz toate domeniile, inclusiv pe cel al companiei Macromex.
Mediul juridic este format din ansamblul normelor juridice i actelor normative care
reglementeaz desfurarea activitilor comerciale ale firmelor. Mediul juridic i instituional
cuprinde att legislaia comercial intern, ct i reglementrile stabilite de organismele
internaionale abilitate.
Dup

integrarea Romniei n UE este important pentru companiile romneti de

distribuie a produselor congelate s intre n contact i s se conformeze normelor impuse de


Asociaia European de Logistic i Distribuie de Frig (European Cold storage and Logistics
Association -ECSLA).
Mediul natural reprezint cadrul n care o firm i desfoar activitatea, exercitnd
asupra acesteia unele constrngeri sau oferindu-i anumite oportuniti. Preul produselor este
influenat de costul materiilor prime, al energiei i, n ultimul timp, de cheltuielile pentru
reducerea poluarii.
47

Parlamentul European a aprobat reguli pentru impunerea taxei de drum (eurovigneta)


asupra vehiculelor grele de transport de mrfuri, care vor fi nevoite s plteasc pentru costurile
externe, precum poluarea aerului, cea fonic i congestionarea traficului rutier
Macromex are responsabilitate pentru protecia mediului i a introdus n cadrul centrului
logistic i soluii frigorifice cu agent termic intermediar de ultim generaie, denumite Tyfoxit, ce
constau n monitorizarea permanent cu ajutorul Internet-ului a fiecrui segment al instalaiei
frigorifice, eliminnd astfel posibilele poluri ale mediului.

5.1.5 Locul firmei n cadrul canalului logistic


Cu ajutorul intermediarilor specializai din cadrul canalului logistic, se pot gestiona
fluxurile fizice, informaionale i financiare (de plat) dintre productori i consumatori cu mare
eficien, constituind o surs important de avantaj competitiv, premis important pentru
integrarea lanurilor logistice ale partenerilor implicai.
Livrarea la timp a mrfurilor i administrarea corespunztoare a fluxului mrfurilor
este scopul principal al canalului logistic specific firmei Macromex i constituie sistemul major
de asigurare a serviciului pentru clieni.
n cadrul canalului logistic, Macromex are dou roluri:
productor, deoarece deine dou branduri proprii: Casa Gruia i Gastromania;
distribuitor, deoarece import i distribuie produse refrigerate i congelate de la diferii
furnizori la detaliti i angroisti, iar de la acetia ajungnd la client.
Macromex are peste 520 de angajai n nou locaii din toat ara i deine una dintre cele
mai performante infrastructuri logistice din Romnia, cu 265 de autovehicule, 4 centre de
distribuie i o capacitate total de depozitare de peste 12.000 de tone. La o astfel de dimensiune,
compania a avut nevoie de un sistem informaional flexibil i sigur, care s fie capabil s
gestioneze ntreaga activitate i s furnizeze date i rapoarte n timp real, despre fiecare activitate
n parte.

48

n ziua de astazi ar fi imposibil de conceput o firm, n care nregistrrile s-ar mai face cu
creionul pe hrtie, cheltuindu-se inutil o cantitate mare de resurse de toate felurile i n care, la
introducerea diferitelor informaii n sistem, ar fi inevitabile erorile umane.
Fr un sistem informaional bine pus la punct, viteza de reacie la cerinele clienilor ar fi
mult mai lent, iar informaiile, att de necesare pentru a lua cele mai bune decizii la timpul
potrivit, cu greu ar fi disponibile pentru echipa managerial.

5.1.6 Particularitile i importana logisticii pentru firma Macromex


Logistica cuprinde producia, precum i operaiunile fizice elementare (absolut necesare
de tiut i pe care le administreaz separat dup reguli proprii) cum sunt: transferurile (ntre
ateliere, depozite, clieni, furnizori etc); pregtirile (control nainte de stocare, pregtirea
comenzilor i ambalajelor), etc.
Pentru o firm este esenial s aib o strategie bine definit i anume: s dein programe
care permit gestionarea eficient a stocurilor, instalaii specifice care menin anumite temperaturi
adecvate produselor congelate i refrigerate, att pe perioada depozitrii, ct i pe perioada
transportului; un numr mare de mijloace de transport pentru a distribui produsele ntr-un timp
eficient; depozite cu capaciti ridicate, etc.

5.2 Organizarea sistemului logistic la firma Macromex

5.2.1 Canalele de distribuie


Analiza canalul de distribuie presupune evaluarea a dou aspecte:
Atractivitatea (puncte tari i slabe ale sistemului de distribuie existent)
PUNCTE TARI

Cea mai performant reea de distribuie

Echipa de conducere strategic, experimentat i unit


49

Viteza de reacie decizional la modificrile produse n mediul intern sau extern

Puncte de lucru n municipiile reedin de jude, n judeele cu o dezvoltare economic


cel puin medie

Eficiena strategiei de marketing

Produse de calitate nalt

Raportul pre/calitate favorabil

Deine unicul centru logistic din Romania avnd control total computerizat

Procese de vanzare aduse la cel mai nalt standard

PUNCTE SLABE

25 % din spaiile de depozitare sunt nchiriate

suprasolicitarea lucrtorilor de depozit n plin sezon

facturarea produselor se face greu din cauza diversitii produselor

stocarea de anumite produse se realizeaz numai n depozitele foarte mari

discontinuitatea n aprovizionare cu mrfuri, datorat furnizorilor si transportatorilor


externi

interaciunea, dintre membrii canalului sub aspectul relaiilor de parteneriat


Compania asigur pstrarea calitii produselor partenerilor, dar are n vedere i
dezvoltarea i implementarea unor strategii specifice fiecrui brand nou introdus pe pia.
Contractele ncheiate cu Macromex au permis partenerilor reducerea semnificativ a
costurilor operaionale, prin eliminarea erorilor umane; logistica pus la dispoziie de Macromex
asigur precizia i eficiena optim, precum i reducerea timpilor de manipulare i livrare,
activitile de acest tip fiind realizate cu ajutorul unui echipament special conceput.
Datorit logisticii, compania i clienii acesteia benficiaz de o reea de distribuie integral
prestabilit, cu ajutorul unor instrumente software avansate i complexe, dezvoltate de lideri n
domeniul IT, inclusiv orarul i rutele,.

50

5.2.2. Strategii de distribuie


a) Strategii de acoperire a pieei
Pe piaa din Romnia, Macromex este distribuitor exclusiv pentru produsele furnizorilor.
Pentru aceste produse firma trebuie s aplice strategii de distribuie intensive deoarece
consumatorul, n cazul n care nu gsete marca dorit n momentul i locul n care vrea s
cumpere se va orienta spre alt marc. Se poate preciza c Macromex beneficiaz de tehnologie
avansat, resurse materiale i umane adecvate acestui tip de distribuie.
b) Strategii de comunicare
n conformitate cu

distribuia produselor Macromex, comunicarea se face att prin

strategii de mpingere (push) ct i de tragere (pull), fiindc se ofer diverse stimulente pe tot
parcursul produsului de la productor la consumator i se creaz o cerere n pia prin: colaborri
pentru promovare, promoii, reclame etc.

5.2.3 Componentele sistemului logistic


Logistica de aprovizionare
Politica de aprovizionare a firmei are n vedere natura produselor stocate, adic numrul
acestora si periodicitatea aprovizionrii lor.
Personalul firmei Macromex cu aprovizionarea trebuie, s asigure disponibilitatea lor n
scopul satisfacerii nevoilor utilizatorilor pe de o parte, precum i aducerea n companie i
stocarea resursele materiale necesare la un cost ct mai mic, pe de alt parte. Pentru a se face o
aprovizionare la un cost ct mai sczut firma respect urmtoarele criterii:
- achiziioneaz la un pret ct mai sczut dar innd cont de condiiile de calitate cerute;
- costul de stocare s fie ct mai mic, adic s se stocheze cantitti ct mai mici posibil;
- stocarea s imobilizeze ct mai puin numerar.
n privina aprovizionrii atribuiile companiei constau n:
51

1. procurarea produselor de care compania are nevoie la termenele stabilite ;


2. urmrirea evoluiei pieelor produselor pe care compania le utilizeaz;
3. precizarea modalitilor de aprovizionare pe care trebuie s le respecte compartimentele
companiei;
4. stabilirea regulilor de control al mrfurilor aprovizionate.
Logistica intern a firmei Macromex asigur transformarea materiilor prime n produse finite.
Macromex are doua branduri proprii, Casa Gruia i Gastromania ce presupune

aprovizionarea

de la furnizori de carne i legume.


Logistica extern (inclusiv serviciile dup vnzare)

Figura 3 Logistica n cadrul Macromex54

54

http://www.macromex.ro/logistica.php, accesat la data de 12.05.2011, ora 20:41


52

Pstrarea lanului frigorific de la productor pn la consumatorul final reprezint o


component important a distribuiei de produse congelate. De asemenea nu trebuie neglijate nici
termenele de valabilitate ale diverselor produse. Aceste termene necesit o gestionare foarte
performant att pe produse, ct i pe loturi din respectivele produse, astfel nct s ofere
ntotdeauna produse cu un termen de valabilitate suficient i n cantiti optime pentru retailer,
dar totdeauna disponibile la comand.
Trebuie precizat faptul c numrul clienilor de produse congelate este mai mic dect n
cazul produselor uscate. Competiia este i ea mai mic, iar concurena mai loial comparativ cu
produsele uscate. Se manifest o tendin de cretere exponenial a vnzrilor de produse
congelate. Sezonalitatea este i ea o caracteristic a distribuiei de produse congelate. n timpul
sezonului cald consumul de legume congelate i de produse din pete scade, datorit apariiei
legumelor i fructelor proaspete. ns, de la an la an, aceast scdere este din ce n ce mai mic.
n perioada verii oferta de ngheat crete n detrimentul legumelor congelate i a produselor din
pete.
n ceea ce privete produsele lactate, ele au nevoie de depozitare i transport ntr-un lan
de frig continuu de la fabric pn la magazine i de respectare a unor condiii stricte de igien pe
ntreg fluxul de distribuie. Integrarea n UE atrage dup sine i cerine noi din punct de vedere al
normelor sanitare i de igien, legate de distribuia produselor alimentare, produse foarte uor
perisabile.
Reeaua de distribuie naional este compus din:

4 centre de distribuie n Bucureti, Cluj Napoca, Timioara i Constana;

2 centre de cross docking la Bacu i Craiova;

spaii de depozitare la Constana i Oradea


Distribuia intern se face prin propriul parc auto ct i prin transportul asigurat de

furnizori. Livrrile sunt efectuate n maxim 24 ore de la primirea comenzilor.

53

5.2.4 Organizarea activitilor logistice


Depozitarea
Macromex, lider de pia n distribuia de produse alimentare care necesit temperatura
controlat de depozitare i transport, a inaugurat primul centru logistic din Romnia care
beneficiaz de control total computerizat. Amplasat n comuna Chiajna, judetul Ilfov (Complexul
Logistic Cefin), investiia Macromex n infrastructura interioar, sistemul informatic, tehnologie
i echipamente se va ridica la aproximativ 1 milion de euro. Centrul logistic a devenit operaional
n 2006, procesul de construcie i implementare a celei mai moderne platforme de depozitare
destinat produselor congelate, refrigerate i nu numai, realizndu-se n mai puin de un an.
n ceea ce privete depozitul frigorific din Oradea, acesta are o suprafa de 1200 mp n
ceea ce privete capacitatea de depozitare, i cuprinde dou camere: camera de refrigerare i
camera de congelare. Avnd o capacitate de stivuire de peste 2200 tone, spaiul de stocare asigur
astfel un grad de ocupare de 1,83 palet/mp, dublu fa de cel uzual, iar accesul n camerele de
depozitare se realizeaz prin 6 pori de acces, unde se face de altfel i recepia produselor.
Depozitul ofer siguran total privind temperatura de pstrare, prin utilizarea unei
soluii frigorifice cu agent de rcire intermediar -Tyfoxit- i prin monitorizarea permanent pe
internet a instalaiei frigorifice. Cele dou camere de reglare a temperaturii, dotate cu sisteme
independente, permit depozitarea de produse care necesit diferite temperaturi de depozitare (cele
recomandate de ctre producator), temperaturi controlate permanent printr-un sistem
computerizat.
Avantajele operaionale ale companiei Macromex sunt urmtoarele:

are patru centre de distribuie, cu dou sectoare de temperatur, cu acoperire pe ntreaga


suprafa a Romniei;

are dou depozite frigorifice de stocare de mari dimensiuni n Oradea (transporturi din
UE) i Constana (containere), ce pastreaz marfa pentru livrarea ulterioar la Centrul de
Distribuie;

are peste 20.000 palei capacitate de depozitare, n cretere n fiecare an.

54

Transportul
Transportul are n vedere parcurgerea urmtoarelor activiti:
selectarea celor mai adecvate modaliti de transport (rutier, feroviar, maritim, aerian, prin
conducte);
alegerea i evaluarea ofertanilor de servicii de transport, la care apeleaz firma;
consolidarea transporturilor;
stabilirea rutelor de transport;
programarea transporturilor.
Compania, i implicit clienii acesteia, beneficiaz, graie logisticii, i de o reea de
distribuie integral prestabilit, inclusiv orarul i rutele, cu ajutorul unor instrumente software
avansate i complexe, dezvoltate de lideri n domeniul IT.
Macromex deine peste 70 de camioane i van-uri de ultima generaie de diverse
dimensiuni, majoritatea dintre ele fiind dotate cu spaii frigorifice cu dou temperaturi.
Serviciile de livrare au loc din 24 n 24 ore n majoritatea regiunilor, iar alocarea dinamic
a camioanelor i optimizarea rutelor se face utiliznd hri.
Cu ajutorul programelor software se stabilesc rutele, care n funcie de punctele de livrare
i de programul de livrare agreat cu clienii, stabilete dinamic ruta optim. Aadar modul de
organizare n teren a resurselor i modul de implementare a procedurilor de lucru creaz unul din
cele mai importante avantaje ale Macromex: cea mai performant retea de distribuie din
Romnia.
Utiliznd hri digitale ncorporate n sistemul ERP, comenzile sunt procesate n timp
real, fiind selectate i aplicate filtre asupra bazelor de date cu monitorizarea plilor pe fiecare
locaie;
Gestiunea stocurilor
n parteneriat cu firma LOGIM din Austria, s-a finalizat implementarea sistemului de
gestiune performant Alwis-WMS ntr-un timp record de dou luni. Acesta asigur gestionarea
complet computerizat a tuturor proceselor operaionale, fr a fi necesar utilizarea
55

documentelor pe hrtie, pornind de la recepia mrfurilor i depozitarea acestora, pn la


administrarea stocurilor i planificarea sarcinilor personalului. Realizarea picking-ului on-line are
loc prin folosirea combinat a tehnologiilor pick-by-voice i pick-by-scan.
Avantajele acestui sistem sunt multiple: toat marfa conine cod de bare, clienii
nemaifiind nevoii s achiziioneze un sistem propriu de codare. De asemenea se asigur
eficientizarea serviciului de livrare, prin scurtarea timpilor operaionali, mrfurile comandate de
ctre clieni beneficiaz de picking electronic eliminndu-se astfel erorile umane i riscul
deteriorrii mrfii datorit manipulrii tradiionale.
ncepnd din 2009, a fost integrat un sistem SFA, utiliznd aceeai soluie Service
Connect i folosind ca baz modulele de Gestiunea Stocurilor, Comenzi de Vnzare, Registrul de
Vnzri i Comenzi de Cumprare. Mai mult, pentru divizia de vnzri, soluia a fost
implementat la nivel naional, pentru a permite i gestiunea stocurilor din main, ca i emiterea
online de facturi i note de livrare, direct n locaia clientului, pentru a fi nmnate clientului
mpreun cu marfa. Timpul n care informaiile devin disponibile pentru echipa managerial a
fost redus semnificativ. Rapoartele privind comenzile existente, comparativ cu stocul actual,
alturi de previziunile pe anumite perioade de timp, permit acum managerilor s planifice i mai
eficient diferitele achiziii, astfel nct s poat rspunde rapid la cerinele clienilor.

5.2.5 Identificarea problemelor logistice ale firmei


O problem a firmei Macromex a aprut n anul 2008, cnd s-a recepionat un transport de
carne de porc refrigerat importat din Spania, care s-a dovedit alterat, ns reprezentanii
DSVA au intervenit pentru a rezolva acest conflict.
Probleme mai sunt i legate de infrastructura drumurilor, care genereaz costuri mai
ridicate la transport.
Alte situaii nefavorabile posibile sunt: nerespectarea termenelor de livrare a comenzilor,
defectarea mijloacelor de transport, a sistemelor informaionale, a instalaiilor frigorifice i
posibilitatea apariiei unei rupturi de stoc.

56

Concluzii

Macromex nseamn profesionalism, o for n distribuie i logistic care ofer servicii


complete i eficiente clienilor si. Beneficiind de experien, resurse, informaie i infrastructura
flexibil, compania ofer partenerilor si posibilitatea de a fi mereu cu un pas naintea
evenimentelor care caracterizeaz piaa.
Viziunea a fost i este aceea c Macromex s devin un lider din punctul de vedere al
infrastructurii logistice i s fie distribuitorul unor branduri puternice internaionale pe piaa
romaneasc. Au muncit mult i au creat o infrastructur performant, au ncheiat contracte cu
furnizori importani i au devenit, astfel, lider al pieei interne.
Filialele din ar care dispun de infrastructur proprie, mpreun cu sediul central din
Bucureti, toate interconectate printr-un sistem informaional de ultim or, parteneriatele de
succes construite i consolidate n timp cu mari retaileri, furnizori de talie mondial, din Europa
(Olanda, Spania, Belgia, Frana), Statele Unite ale Americii, Brazilia i Canada, bnci i
companii financiare puternice, experiena acumulat pan n prezent i echipa managerial bine
pregatit, toate acestea fac din Macromex un ctigtor.
Macromex deine un parc auto de peste 70 de camioane i van-uri de ultim generatie de
diverse dimensiuni, cele mai multe dintre ele fiind dotate cu spaii frigorifice cu dou
temperaturi, n cele patru principale centre de distribuie, cu dou sectoare de temperatur, cu
acoperire pe ntreaga suprafa a Romniei : Bucureti, Timioara, Cluj-Napoca i Constana, 2
centre de cross docking la Bacu i Craiova, dou depozite frigorifice de stocare de mari
dimensiuni n Oradea (transporturi din UE) i Constana (containere) pstreaza marfa pentru
livrarea ulterioar la centrul de distributie, peste 20.000 palei capacitate de depozitare, n cretere
n fiecare an , i unicul centru logistic total computerizat din Romnia.
n viitor, Macromex, mizeaz pe potenialul de cretere al HoReCa (hoteluri, restaurante,
catering), ceea ce va determina luarea deciziei de a nfiina o divizie separat pentru acest tip de
servicii.

57

Odat cu dezvoltarea segmentului HoReCa, Macromex va realiza investiii i n


extinderea infrastructurii logistice i de distribuie, dar i n tehnologii avansate de gestiune a
stocurilor. Au un proces permanent de schimbare a flotei auto, durata maxim de utilizare a unui
autovehicul fiind de 5 ani.
O alt direcie de dezvoltare a companiei este reprezentat de extinderea portofoliului de
produse distribuite, structura logistic permindu-le intrarea pe distribuia de ngheat.
n toi acesti ani de activitate, Macromex a avut fora i viziunea de a se dezvolta i a-i
mbunti permanent serviciile, devenind astfel un partener de talie european. Serviciile firmei
aduc un plus de competitivitate produselor i certific valorile mrcilor proprii sau ale
furnizorilor i duc mai departe toate aceste caliti ctre consumatorul final prin clienii
Macromex, sporind totodat valoarea serviciilor acestora.
Din perspectiva chestionarului se pot concluziona urmtoarele aspecte:

Mobilitate destul de ridicat n randul angajailor, majoritatea personalului fiind angrenat


n companie de mai bine de 10 ani, timp n care au dobndit experien i au dat dovad
de profesionalism;

Angajaii se declar mulumii de serviciul pe care l au, afirmnd c un punct forte n


cadrul companiei l reprezint performana staff-ului din care fac parte, fapt demonstrat de
promptitudinea, profesionalismul i cunotinele personalului;

Un aspect care nemulumete personalul din cadrul filialei Macromex Oradea l reprezint
programul prelungit, care se datoreaz ntr-o mare parte datorit situaiilor urgente care se
ivesc, dar i din cauza ntrzierilor n livrarea produselor datorit furnizorilor;

Angajaii consider c, n cadrul companiei climatul este destul de bun, formele de


comunicare predominante fiind cea formal orizontal respectiv cea informal;

Totodat capitalul uman are n mare parte studii superioare, iar acetia dau dovad de
devotament fa de companie, afirmnd ca nu ar fi dispui s paraseasc firma, practica
angajamentului fa de misiunea i valorile Macromex fiind destul de ridicat.

58

Propuneri

Datorit faptului c o parte din angajai sunt nemulumii de programul prelungit a


propune suplimentarea personalului, cel puin n plin sezon.
Creterea capacitii de producie cu circa 45-50% pentru sezonul de var ceea ce
presupune achiziionarea unor noi linii tehnologice care vor asigura necesarul de mrfuri, mai
ales pentru perioada amintit. Apariia acestor noi capaciti de producie presupune capaciti
noi de distribuie achiziionarea unor maini personalizate pe care s se prezinte produsele.
Strategia de a dezvolta alte activiti, n afara celor de baz, precum gama de mezeluri sub
marc proprie.
Cautarea n mod continuu de noi parteneri/furnizori ale cror produse sunt apreciate de
ctre consumatori.
Orientarea mai mult spre magazinele mai mici din ar, care permit companiei obinerea
unei marje mai mari.
Pentru realizarea unei creteri intensive a propune urmtoarele:

campanii promoionale susinute, mai ales n media, audio i video;

abordarea clienilor cu producie industrial restaurante,fast-food-uri;

construirea spaiilor de depozitare proprii pentru eliminarea timpilor mori, datorit


programului de la spaiile nchiriate;

pentru a obine profituri i pentru a exploata la maxim reeaua de distribuie i n


extrasezon firma ar trebui s produc i alte produse care au cutare iarna: conserve,
mezeluri,etc.

59

Chestionar Macromex 2011

Pentru evaluarea i mbuntirea standardelor i serviciilor oferite de companie, sunt


interesat s cunosc opiniile angajailor, i tocmai de aceea v rog, n continuare s-mi raspundei
la cteva ntrebri, cu precizarea c datele dvs. personale sunt confideniale i nu vor fi dezvluite
unei tere persoane.
Piaa int: angajaii firmei S.C. MACROMEX S.R.L. filiala din Oradea.
Studiul a fost realizat pe un eantion de 25 angajai.

1. De ct timp suntei angajat n aceast firm?


a) Sub 1 an : 3
b) ntre 1 5 ani : 5
c) ntre 5 10 ani : 8
d) Peste 10 ani : 9
Mobilitatea este destul de mare in rndul angajailor; din totalul de 25 de angajai, 36 % lucreaz
n companie de mai bine de 10 ani, 32 % lucreaz de 5 10 ani, 20 % sunt angajai de 1 5 ani,
iar restul de 12 % nu au 1 an vechime n companie.

Vechime angajai
Peste 10 ani
ntre 5-10 ani
ntre 1-5 ani
Sub 1 an

60

10

2. Care a fost (este) motivul pentru care ai ales s lucrai n compania Macromex?
a) La recomandarea unui prieten : 2
b) Impresionat de performana staff-ului : 10
c) Pentru beneficiile care le ofer : 8
d) Altele: 5
Persoanele intervievate au afirmat ntr-un procent de 40 % c au ales firma deoarece au fost
impresionai de performan staff-ului, 32 % din cauza beneficiilor pe care le ofer compania, 20
% au avut alte motive, iar restul de 8 % au fost ncurajai de prietenii n alegerea lor.
45%
40%
35%
30%
25%
20%

40%
32%

15%
10%

20%

5%

8%

0%
Performana staff-ului

Din cauza beneficiilor

Alte motive

Recomandare prieteni

3. Ct de mulumit() suntei de serviciul pe care l avei?


a) Foarte mulumit : 7
b) Destul de mulumit : 12
c) Nu prea mulumit : 6
d) Deloc mulumit : 0
Aproape jumtate din totalul respondenilor, i anume 12 se declar mulumii de actualul loc de
munc, 7 sunt foarte mulumii de serviciul pe care l au, 6 nu sunt prea satisfcui de locul de
munc, iar un aspect important este ca nici o persoan nu a declarat c este total nemulumit de
serviciul aferent.

61

15

12

10
7
6

5
0
Destul de mulumit

0
Foarte mulumit
Nu prea mulumit
Deloc mulumit

4. Care sunt punctele forte ale staff-ului n care lucrai?


a) Comunicaia : 6
b) Cunotinele : 4
c) Instruirea : 3
d) Promptitudinea : 5
e) Profesionalismul : 7
28 % dintre persoanele chestionate, au ales prefesionismul staff-ului ca punct forte n societate;
24 % au ales comunicaia din cadrul staff-ului
20 % au ales promptitudinea
16 % consider cunotinele ca i punct forte
12 % pun accentul pe instruirea staff-ului

62

Punctele forte ale staff-ului

Instruirea
12%
Profesionalismul
28%

Cunotinele
16%
Promptitudinea
20%

Comunicaia
24%

5. Avei de gand s v schimbai locul de munca n urmtorul an?


a) Da : 5
b) Nu : 19
c) Nu tiu/Nu raspund : 1
ntrebai dac doresc ca n urmtorul an s i schimbe locul de munc 19 din totalul de
respondeni doresc s ramn n cadrul companiei, 5 dintre ei au rspuns c sunt dispui s-i
gaseasc alt loc de munc, iar o persoan a evitat s de-a un raspuns concret.

Dorii s va schimbai locul de munc ?


1

Nu tiu/Nu rspund

19

Nu
5

Da
0

10

63

15

20

6. Dac da, n ce domeniu sau la ce instituie ai dori s lucrai?


a) n servicii : 1
b) La o instituie de stat : 0
c) La un loc de munc mai bine pltit : 3
d) Alt domeniu : 1
Dintre cei 5 care ar fi dispui s prseasc firma, unul ar prefera s lucreze n domeniul
serviciilor, o persoan ar alege altul din domeniile enumerate, iar restul de 3 persoane ar alege
orice loc de munc mai bine pltit, lucru care nu e de mirare avnd n vedere veniturile mici pe
cap de locuitor din Romnia.

Domenii sau instituii vizate n cazul


prsirii firmei
Alt domeniu
20%

n servicii
20%

Instituie de stat
0%

Loc de munc
mai bine pltit
60%

7. Care sunt aspectele care va nemulumesc la locul de munca?


a) Programul prelungit : 8
b) Amplasarea firmei : 7
c) Altele : 5
d) Sunt mulumit : 5

64

Dintre cei intervievai 32 % sunt numulumii de programul prelungit, 28 % de amplasamentul


firmei, 20 % sunt numulumiti de alte aspecte, iar restul de 20 % se declar mulumii de toate
aspectele.

Aspecte de care sunt angajai nemulumii

40%
30%
20%

32%

28%

20%

10%

20%

0%
Programul
prelungit

Amplasament

Altele

Sunt mulumit

8. Ct de frecvent muncii peste programul normal de lucru?


a) De 2-3 ori pe sptmn : 2
b) De 2-3 ori pe lun : 3
c) O dat pe lun : 2
d) Mai rar de o dat pe lun : 1
3 angajai consider c muncesc peste programul normal de 2 3 ori pe lun, 2 afirm ca
programul le este prelungit o dat pe lun, tot un numar de 2 persoane afirm ca lucreaz peste
program de 2-3 ori pe sptmn, iar unul singur afirm ca muncete peste program mai rar de o
dat pe lun.

Ct de frecvent lucrai peste program


Mai rar de o dat pe lun
O dat pe lun
De 2-3 ori pe lun
De 2-3 ori pe sptmn

0.5

1.5

65

2.5

3.5

9. Care este principalul motiv pentru care muncii peste programul normal de lucru?
a) Apar situaii urgente : 4
b) Apar ntrzieri ale furnizorilor : 3
c) Prea multe responsabiliti pentru postul ocupat : 1
d) Nencadrarea n termen pentru realizarea sarcinilor : 0
Dintre cei 8 care sunt nemulumii de programul prelungit, jumtate au ca motiv apariia unor
situaii de urgen, 3 persoane consider c apar ntrzieri ale furnizorilor, o persoan afirm ca
are prea multe responsabiliti pentru postul ocupat, iar nici o persoan nu consider c nu se
ncadreaz n termen pentru realizarea sarcinilor.

Motivul programului prelungit


4
3

1
Apar situaii urgente

0
ntrzieri ale
furnizorilor

Prea multe
responsabiliti

Nencadrarea n
termen pentru
realizarea sarcinilor

10. Ce tip de comunicare este dominant n firma?


a) Comunicare formal pe orizontal (interdepartamental) : 11
b) Comunicare formal pe vertical (de la superior la subaltern sau invers) : 4
c) Comunicare formal pe diagonal (de la un subaltern dintr-un departament la
superiorul altui departament) : 3
d) Comunicare informala (cea care nu are loc prin intermediul cilor formale) : 7

66

44 % dintre angajai consider c tipul de comunicare dominant n societate este formal orizontal,
28 % afirm ca predomin comunicarea informal, 16 % au raspuns n favoarea comunicrii
formale pe veritical, iar restul de 12 % susin c n interiorul firmei are loc comunicarea formal
pe diagonal.

Ce tip de comunicare predomin n firm


Formal pe
diagonal
12%

Formal pe
vertical
16%

Formal
orizontal
44%

Informal
28%

11. Cum apreciai climatul n compania n care lucrai?


a) Foarte bun : 9
b) Bun : 8
c) Destul de bun : 8
d) Neplcut : 0
9 dintre angajai consider c, climatul din firm este foarte bun, iar restul de 16 ii mpart
prerea considernd-ul bun (8) i destul de bun (8), n timp ce neplcut nu este n viziunea nici
unuia dintre salariai.

67

Climatul din firma


10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Foarte bun

Bun

Destul de bun

Neplcut

12. Ce pregtire profesional avei?


a) Studii gimnaziale : 1
b) Studii profesionale : 8
c) Studii liceale : 7
d) Studii universitare : 9
Din totalul de 25 respondeni 36 % au studii universitare, 32 % au efectuat studii profesionale, 28
% dein studii liceale, iar restul de 4 % nu au urmat dect studii gimnaziale.

Pregtire profesional
Studii gimnaziale
4%

Studii liceale
28%

Studii universitare
36%

Studii
preofesionale
32%

68

Bibliografie

1 Philip Kotler - Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998


2 - Philip Kotler - Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998
3 P. Mlcomete, Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1994
4 Elena Botezat, Dorin Coita, Oana Secar, Dinu Sasu, Bazele marketingului, Universitatea din
Oradea 2006
5 Arcadie Hinescu, Ed. Universitii 1 Decembrie 1918, Alba Iulia, 2005
6 Brndau Paul Dan, Cernu Dan, Marketing, Ed. Universitii Lucian Blaga, Sibiu, 2001
7 C. Florescu, Marketing, Ed. Independena economic, - , 1997
8 Loredana Rhu, Maria Oroian, Gheorghe Neagu, Marketing, editura Risoprint, Cluj-Napoca,
2005
9 Dorin Coita, Marketingul serviciilor, Ed. Universitii din Oradea, Oradea, 2009
10 Vasile T. Anton, Marketing, Ed. Universitii din Oradea, 2001
11 Emil Maxim, Toader Gherasim, Marketing, Ed. Economic, - , 2000
12 Monica Paula Flitr, Elemente de marketing volumul II, Bucureti, 2002
13 Dumitru D. Lazr, Marketing Strategic,-, - , 2002
14 - J.C. Drgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing la nceputul mileniului III, editura Europa
Nova, Bucureti 1998
15 - C. Florescu, Marketing , editura Marketer, Bucureti, 1992
16 Alexandru Costngioar, Management logistic, editura Universitii din Oradea 2008
17 - P. Mlcomete, Marketing, Fundaia Academic Gh. Zane, Iai, 1993

69

18 - Victor Pekar, Constantin Smadici, Marketing, Ed. Univ. Al. I. Cuza, Iai, 1995
19 - Michael J. Thomas, Manual de marketing, Ed. Codecs, Bucureti
20 - E. Hill, T. O Sullivan, Marketing, Ed. ANTET, 1997, pag. 193

Sitografie:
http://antreprenoriat.upm.ro/assets/cursuri/4/MMP/liviu-ciucan-rusu/MgmMkP1.pdf
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm
http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
http://www.macromex.ro/

70