Sunteți pe pagina 1din 9

Servirea clienilor

Servirea clienilor const n oferirea produsului clienilor poteniali, deoarece el nu are nici o
valoare dac nu ajunge n posesia acestora. Aceast operaiune const ntr-un proces complex,
influenat de mai muli factori, ca, de exemplu, frecvena livrrii, sigurana acesteia, nivelul stocului i
durata de ndeplinire a comenzii, el fiind determinat de interaciunea tuturor acestor factori care
influeneaz procesul de oferire al produsului sau serviciului ctre cumprtori.
Servirea logistic a clienilor este rezultatul execuiei mai multor activiti care fac parte din logistica
mixului. Dei nu exist o definiie unanim a servirii clienilor din punct de vedere logistic, cercetrile
au artat c ciclul de via al produsului precum i elementele componente sunt cele mai importante
n acest domeniu. Servirea clienilor n linii mari include disponibilitatea de inventar ,viteza de livrare
,precum si costul asociat livrrii produselor. Costurile asociate acestor factori, cresc o data cu
creterea nivelului de servire a clienilor. Prin urmare costurile de distribuie sunt mai mari cu ct
nivelul de servire este mai ridicat. Deoarece servirea clienilor are un efect pozitiv asupra
vnzrilor, cea mai apropiat cale de planul logistic este maximizarea profitului i nu minimizarea
costurilor. Determinarea modului n care vnzrile sunt influenate de servirea clienilor este
foarte greu de dedus. Acest lucru a fcut ca managerii s utilizeze cel mai economic plan pentru a-i
satisface clienii. Cu toate acestea , n cele mai multe cazuri se pare ca cererea este influenat de
servicii . Reformularea strategiei logistice este utilizat n special atunci cnd nivelul e servire este
schimbat datorit forelor concureniale, revizuirii politice sau datorit anumitor obiective bine
stabilite. Cu toate acestea modificrile minore ale nivelului de servire ,n cazul n care acestea deja
sunt mici pot s treac neobservate.
De multe ori se consider faptul c strategia de servire a clienilor este un element esenial din
cadrul strategiilor firmei. Ea se bazeaz pe valoarea relativ a cifrei de afaceri i a rentabilitii pe
care i le dorete ntreprinderea i pe cunoaterea ateptrilor reale ale clienilor. De cele mai multe
ori se realizeaz o ierarhizare a clienilor funcie de importana lor. Celor mai importani,li se
asigur,cu prioritate ,serviciile dorite ,n timp ce pentru deservirea celorlali clieni se poate apela la
prestatori de servicii. Este necesar s se adapteze strategia serviciilor pentru clieni cu scopul de a
obine un raport cost/servicii pe segmente de clieni poate contribui decisiv mai ales dac lanul
logistic este definit pentru a face din el un levier strategic.
Cele mai importante aspecte legate de servirea clienilor se refer la: durata de ndeplinire a
comenzii, regularitatea i sigurana livrrii, disponibilitatea stocurilor, restricii legate de mrimea

comenzii, uurina comandrii, timpul de livrare i flexibilitatea, procedurile de facturare i


corectitudinea acesteia, procedurile de reclamare, vizitele ntreprinse de agenii de vnzri,
informaii legate de comenzi.

Servirea clienilor i calitatea total


n ultimii ani s-a nregistrat o cretere a interesului pentru lucrul bine fcut, fapt care a sporit atenia
acordat servirii clienilor, recunoscut fiind faptul ca aceasta poate constitui o surs esenial a
avantajului competitiv. Dei aceasta reprezint doar un element implicat n lupta pentru calitatea
total, importana i impactul ei asupra clientului pot fi demonstrate prin descrierea modului n care
compania italian Benetton, specializat n producerea de articole de mbrcminte a reuit s-i
reduc costurile paralel cu oferirea unor servicii de nalt calitate. Pornind de la o mic afacere de
familie, Benetton a ajuns n prezent o firm bine recunoscut pe plan mondial.
Sistemul de satisfacere a comenzilor adoptat de Benetton se bazeaz pe producia just in time,
ceea ce presupune ca activitatea de producie nu ncepe dect n momentul n care se primesc
comenzile. Un alt element cheie l constituie vopsirea articolelor de mbrcminte doar dup
derularea procesului de producie. Alegerea culorilor se face astfel la sfritul ciclului de producie,
cnd piaa a hotrt deja care sunt culorile sezonului. La nceputul fiecrui sezon calendaristic,
firmele din industria confeciilor trebuie s aib n vedere 10 alternative de culori, din care numai trei
vor cunoate o cerere semnificativ, iar amnarea vopsirii articolelor va permite firmei Benetton s
rspund direct cererii de pe pia. Sistemul de vnzri cu amnuntul ofer informaii utile firmei
pentru planificarea produciei, prin intermediul comenzilor zilnice primite de la clieni. Pe baza
acestora vor fi stabilite culorile i designul dorit pentru articolele de mbrcminte. Factorul timp
joac un rol deosebit de important deoarece culorile cele mai populare se vor vinde cel mai bine n
primele 10 zile ale noului sezon. Reacia prompt a sistemului permite detailitilor firmei s obin un
avantaj n raport cu ceilali concureni care au o reacie mai lent. Firma utilizeaz, n vederea
onorrii cererilor n cel mai scurt timp, proiectarea bazat pe calculator pentru conceperea i croirea
modelelor. Toate aceste aciuni ale firmei Benetton sunt susinute printr-o campanie publicitar
intens.
Acest exemplu ilustreaz contribuia servirii clienilor la o ofert total de calitate superioar.
Desigur, o bun servire a clienilor nu este suficient pentru a garanta succesul. Ea este doar o
parte a strategiei firmei. Un produs slab, chiar dac va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienilor,

are puine anse de reuit, dup cum un produs bun, de calitate dar care este nsoit de o servire
slab, va supravieui dar nu va avea niciodat o cot de pia asemntoare firmei Benetton.
Benetton nu numai c ofer servicii corespunztoare clienilor, concretizate n disponibilitatea
produsului, viteza de reacie n raport cu cererea, ci ofer i produse care corespund segmentului de
pia ales din punctul de vedere al modei, preului, designului, produse care sunt comercializate prin
magazine care se bucur de o bun imagine n rndul cumprtorilor i care sprijin produsele
firmei.
FIRMA American Express ne ofer un alt exemplu al integrrii servirii clienilor n filosofia general a
firmei. Rennoirea crilor de credit purtnd marca firmei se face oriunde n lume n mai puin de 24
de ore (aceast operaiune se ntreprinde anual pentru mai mult de 1.5 milioane de clieni i cost 5
milioane de dolari).Acest serviciu este costisitor ,dar dac clientul nu are cartea de credit ,el nu o
poate utiliza deci firma are interes s i-o rennoiasc. Reducerea timpului necesar procesrii
cererilor de eliberare a crilor de credit de la 32 de zile la 15 zile i semnarea unui contract cu noii
distribuitori ai crilor de credit n nou zile de la primirea cererii ,n loc de 25 de zile cum se proceda
anterior ,permite adugarea anual a nc 17 zile de ncasri i a 16 zile de comisioane. Clienii sunt
permanent chestionai n legtur cu opiniile lor despre serviciile existente i despre cele pe care
firma le are n vedere pentru viitor. n acest moment,firma American Express a putut s-i reduc
cheltuielile de publicitate i s-i ndrepte atenia spre noi piee ,iar clienilor li se ofer ocazia de a-i
exprima orice nemulumire legat de firma i de serviciile oferite de aceasta. Din nou ,exemplul
firmei American Express ne dezvluie modul de integrare a servirii clienilor in sistemul de ansamblu
n care firma gndete i deruleaz operaiunile de afaceri.
Satisfacia clientului i profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului sau serviciului. Un
nivel ridicat de calitate va da o satisfacie mai mare clientului, permind totodat firmei s practice
preuri mai nalte i adesea chiar s-i reduc costurile. Prin urmare, programele de mbuntire a
calitii duc n mod normal la creterea profitabilitii. Sarcina mbuntirii calitii produselor i a
serviciilor trebuie s fie o prioritate deoarece clienii sunt din ce n ce mai exigeni n ceea ce privete
calitatea produselor pe care le cumpr. Rezult deci c firmele nu au alt ans dect adoptarea
sistemului calitii totale, aceasta fiind cheia valorii i satisfaciei clientului.

Strategia de servire logistic a


clienilor
Strategia de servire logistic a clienilor face parte integrant din strategia logistic a firmei
.Nivelul de servire nu trebuie s fie rezultanta aleatoare a mixului de activiti logistice. Prin
operaiunile sale strategice referitoare la servirea logistic ,firma urmrete satisfacerea cerinelor
clienilor n condiiile celei mai mari contribuii la profitul propriu.

Etapele strategiei logistice


Elaborarea strategii de servire logistic presupune parcurgerea unei succesiuni de etape
interdependente .Exist cteva etape a cror desfurare este absolut necesar .Acestea sunt:

Stabilirea nevoilor de servire logistic ale clienilor;

Evaluarea propriei performane n domeniul servirii;

Evaluarea nivelului de servire oferit de concureni;

Proiectarea strategiei de servire logistic;

n spiritul viziunii de marketing ,strategia de servire logistic este fundamentat pe baza


informaiilor referitoare la nevoile i ateptrile clienilor efectivi i /sau poteniali. Strategia privind
nivelul de servire nu trebuie s reflecte ceea ce managementul firmei furnizoare crede c este
nivelul dorit de clieni. Este necesar ca strategia de servire s reflecte ceea ce doresc n mod real
clienii firmei. Ca metod de culegere a informaiilor necesare ,este recomandat sondajul.
Obiectivele majore urmrite n cadrul unei astfel de cercetri selective constau n obinerea de
informaii despre:

Importana servirii logistice. Este necesar s se determine importana pe care clienii o acord
servirii logistice,n raport cu alte elemente ale ofertei firmei produsul, preul,promovarea. Se
constat existena unor diferene semnificative ntre clieni ,n privina importanei servirii
logistice n ansamblul ofertei furnizorului.

Variantele strategie de servire n funcie de valoarea


adugat perceput i de pre.
Particularitile fiecrei variante ale strategiei de servire logistic sunt urmtoarele:

,,Orientarea spre nord .Const n creterea valorii adugate percepute i meninerea


constant a preului .Este o strategie care permite loializarea clienilor i atragerea de noi clieni
poteniali .Meninerea marjei de profit i asigurarea eficienei pe termen lung presupun o
reducere a costurilor operaionale ,pentru a echilibra creterea valorii adugate percepute de
clieni.

,,Orientarea spre est .Se caracterizeaz prin meninerea valorii adugate percepute i
creterea preului. Pe o pia concurenial ,determin scderea numrului de clieni i/sau a
vnzrilor. Este o strategie nerecomandabil ,deoarece clienii se reorienteaz spre furnizori
concureni ,care ofer aceeai valoare adugat ,la preuri mai mici.

,,Orientarea spre ,,nord-est .Se refer la creterea simultan a valorii adugate percepute i a
preului. Reacia clienilor depinde de raportul dintre indicele de cretere a valorii i cel de
cretere a preului. O valoare suplimentar a acestui raport este preferabil unei valori
suplimentare. Oportunitatea,,orientrii spre,,nord-estdepinde de situaia pieei i de obiectivele
de repoziionare ale firmei ,fa de concureni. Creterea simultan a valorii adugate i a
preului poate fi justificat de penetrarea pe segmente de pia mai exigente ,care accept s
plteasc pentru beneficii suplimentare.

,,Orientarea spre sud .Reprezint varianta strategica bazata pe scderea valorii adugate
percepute de client si meninerea pretului.Ca strategie pe termen lung prezint riscuri mari
.Consecinele nefavorabile sunt mult mai accentuate comparativ cu ,,orientarea spre est.

,,Orientarea spre sud-est .Este specific situaiilor n care se diminueaz valoarea adugat
perceput i se mrete preul .Pe termen lung nu este o strategie favorabil firmei ,deoarece
erodeaz poziia fa de concureni.

,,Orientarea spre vest .Presupune meninerea valorii adugate percepute i scderea preului.
Aceast strategie poate fi aplicat fie n condiiile existentei unor rezerve nevalorificate de
cretere a eficienei activitii ,prin reducerea costurilor ,fie n condiiile reducerii marjei de profit
pe produs ,n sperana creterii cifrei de afaceri. Pe o pia concurenial,este o ncercare de
obinere a unui avantaj competitiv.

,,Orientarea spre sud-vest .Se bazeaz pe scderea valorii adugate percepute i a preului.
Poate fi utilizat pentru penetrarea pe un segment de pia cu exigene mai sczute. Aceast
opiune poate afecta ns imaginea firmei.

,,Orientarea spre nord-vest .Se concretizeaz n creterea valorii adugate i scderea


preului. Este o strategie agreat de clieni. Sustenabilitatea ,,orientrii spre nord-vestdepinde
de posibilitile de reducere a costurilor i /sau a marjei de profit. Acceptarea unei diminuri a
marjei de profit pe produs nu echivaleaz neaprat cu scderea valorii profitului ,datorita
impactului favorabil ale acestei orientri asupra volumului total al vnzrilor.

Caracteristicile celor 8 variante strategice,efectele pe care le genereaz i condiiile pe care le


presupune aplicarea lor ,sunt prezente sinoptic n urmtorul tabel:
Varianta

Caracteristici

Aplicare

strategic

,,ORIENTAREA
SPRE NORD

Creterea valorii adugate percepute

Meninerea constant a preului

Efecte: pozitive;loializarea
clienilor actuali i atragerea
unor clieni noi
Condiie: reducerea costurilor
operaionale ale firmei

,,ORIENTAREA
SPRE EST

Meninerea valorii adugate percepute

Creterea preului

Efecte: Negative; scderea


numrului de clieni i/sau a
vnzrilor; reducerea
competitivitii firmei
Condiie:situaie de monopol
sau evoluii inflaioniste ale
pieei

,,ORIENTAREA
SPRE NORD-

Creterea valorii adugate percepute

Creterea preului

EST

Efecte:dependente de raportul
dintre inicele de cretere a
valorii i cel de cretere a
preului
Condiie:concordana cu
obiectivele de marketing ale
firmei(repoziionare)

,,ORIENTAREA

Scderea valorii adugate percepute

Efecte:negative;mult mai
puternice dect cele ale

SPRE SUD

Meninerea preului

,,orientrii spre est ;riscuri


mari.
Condiie:situaie de monopol

,,ORIENTAREA
SPRE SUD-

Scderea valorii adugate percepute

Creterea preului

Efecte:negative;erodarea
poziiei fa de concureni

EST
Condiie:situaie de monopol

,,ORIENTAREA
SPRE VEST

Meninerea valorii adugate percepute

Scderea preului

Efecte:pozitive;avantaj
competitiv ,loializarea clienilor
,atragerea de noi clieni
Condiie: fie valorificarea unor
rezerve de cretere a eficienei
,fie reducerea marjei de profit
pe produs.

,,ORIENTAREA
SPRE SUD-

Scderea valorii adugate percepute

Scderea preului

VEST

Efecte:dependene de
segmentele de pia vizate
;posibila deteriorare a imaginii
firmei/produsului.
Condiie:existena unui
obiectiv de marketing de
penetrare pe segmente de
pia cu exigente mai sczute

,,ORIENTAREA
SPRE NORD-

Creterea valorii adugate percepute

Scderea preului

Efecte: pozitive;loializarea
clienilor ,atragerea de noi
clieni ,creterea vnzrilor i a

VEST

valorii profitului
Condiie: existena unor
rezerve nevalorificate de
reducere a costurilor i/sau a
marjei de profit

n funcie de rezultatele aplicrii strategiei de servire logistic ,se vor efectua ajustrile necesare
.Modificrile care conduc la avantaje sub aspectul costurilor numai pentru firma furnizoare sunt mai
dificil de aplicat ,comparativ cu schimbrile de strategie care au efecte stimulative la nivelul clienilor.
Strategia de servire logistic trebuie sa fie adaptat periodic ,n funcie de mutaiile care se produc
n privina nevoilor clienilor. Pieele intens concureniale sporesc importana strategiei de servire
pentru obinerea avantajului competitiv si creterea loialitii clienilor. Cercetrile directe efectuate n
rndul clienilor sunt o modalitate util de a cunoate evoluia ateptrilor fa de nivelul de servire i
atitudinea privind serviciile proprii i ale concurenilor. Strategia de servire va fi modificat numai
dup o analiz atent a impactului asupra gradului de satisfacie a clienilor i a profitului
organizaiei.
Un exemplu de strategie foarte interesant este i cel al casei de brokeraj bursier cu discount din
Statele Unite Charles Schwab.Aceasta utilizeaz Web-ul pentru a crea o combinaie inovatoare de
servicii cu not personal i not profesional ambele la cel mai nalt nivel. Fiind una dintre marele
case de brokeraj care s ofere operaiuni cu clienii n sistem online ,Schwab are astzi 8 milioane
de conturi de investiii n reeaua sa de operaiuni online .Aceast firm a avut o strategie bine
implementat, evitnd s concureze la capitolul preuri cu firme care ofer tarife
sczute(Ameritrade.com),prefernd s alctuiasc baza cea mai complet de informaii financiare i
corporatiste la care se poate apela n sistem online. Resursele cuprind informaii de cont i date de
analiz contra cost din partea brokerilor individuali;cotaii bursiere n timp real;un program de
tranzacionare dup nchiderea bursei ;centrul de instruire Schwab;evenimente n direct;discuii
online cu reprezentani ai serviciului de relaii cu clienii ;servicul de investiii globale;i actualizri ale
datelor de pia transmise prin e-mail. Schwab continu s rmn naintea concurenilor ,avnd o
strategie de servire a clienilor bine implementat bazndu-se pe trei principii fundamentale: serviciu
superior(online,prin telefon, si la sediile sucursalelor sale locale), produse inovatoare i preuri cu
discount.

Bibliografie: Conspecte.com, Google.ro, scribd.com

Student:
Podosu Mdlin
Imaf 2511
An 3