CAPITOLUL III

MASURAREA DATELOR IN CERCETARILE DE MARKETING

Fenomenele i procesele care formeaz obiectul cercetrilor de marketing descriu un larg evantai n privina naturii lor,
a localizrii i formelor de manifestare, a gradului de mobilitate, etc. - impunnd, n consecin, modaliti diferite de abordare.
De remarcat, n legtur cu acestea, volumul ridicat al informaiilor, structura lor eterogen i varietatea surselor de provenien.
Organul de cercetare este confruntat, deopotriv, cu informaii directe i indirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, cu informaii
exhaustive, pertinente, semnificative ca i cu informaii pariale, labile, perisabile.
Toate aceste mprejurri explic necesitatea utilizrii unui instrumentar adecvat de investigare. Eforturile ca i
experiena acumulat n teoria i practica cercetrilor de marketing au condus la nchegarea unui sistem de metode i modele, a
unui ansamblu de procedee i tehnici care favorizeaz abordarea tiinific a fenomenelor supuse investigaiei. Bogia
instrumentarului acumulat permite utilizarea difereniat a metodelor i tehnicilor de lucru n funcie de obiectul i tipul cercetrii,
de natura informaiilor, etc.
Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la msurarea fenomenelor investigate,
precum i selecionarea metodelor i tehnicilor de recoltare, prelucrare i analiz a informaiilor.

Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing

n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o prezint alegerea modalitilor de msurare i de
scalare a fenomenelor investigate 1. De aici decurg opiunile n privina instrumentarului de recoltare a informaiilor ca i a
modalitilor de analiz a acestora.
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau
fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu
relaiile dintre caracteristicile i (sau) proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune ca obiectivul procesului de
msurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Aceasta poate fi
constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr-o construcie prezent n
instrumentarul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor
componente ale comportamentului consumatorilor.
Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n elaborarea unei scale sunt obligatorii dou cerine: s fie
inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile i s discrimineze (diferenieze) nivele de intensitate ale proprietilor
obiectului sau fenomenului cercetat.
Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, de menionat faptul c procesul de msurare a caracteristicilor
tangibile este relativ mai uor de realizat dect n cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca n toate situaiile s se
1

Mrginean, MSURAREA N SOCIOLOGIE, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982.

gseasc un sistem de simboluri numerice care s posede proprieti apropiate de proprietile caracteristicilor care sunt supuse
msurrii.
Tipuri de scale
Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de
scalare. Unele servesc pentru scalarea unidimensional, cnd se msoar doar o caracteristic ori proprietate a obiectului sau
fenomenului cercetat, cu ajutorul altor metode se realizeaz scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai
multe caracteristici sau proprieti.
Metodele de scalare pot fi grupate n funcie de nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i de proprietile statisticomatematice pe care le posed scala respectiv. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare este cea propus de unul din
clasicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing
se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval i proporionale 2. Primele dou tipuri se mai numesc i scale
nemetrice (neparametrice), iar ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice).
Fiecare tip de scal are la baz anumite ipoteze n ceea ce privete relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i sistemul
lor de msurare3. Cnd informaiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, n mod succesiv, de la
utilizarea unui tip de scal spre alt tip - dinspre scala nominal spre cea proporional - rafinndu-se totodat i procesul de
msurare.
Scala nominal, primul tip de scal neparametric, este cea mai elementar din punct de vedere al capacitii de
msurare i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecilor cercetai n
dou sau mai multe grupe, ai cror membrii difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri
a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea distanelor care i separ.
Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Un numr va indica apartenena unei componente la
o anumit grup. Dac, de exemplu, se studiaz preferinele populaiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru
fiecare caracteristic se pot forma dou grupuri distincte: grupul celor care prefer caracteristica respectiv (culoare, gust, etc.)
i grupul celor care nu o prefer; ntr-un alt caz, cercetarea atitudinii populaiei fa de un produs existent poate conduce la
clasificarea indivizilor cercetai n: indivizi cu atitudine favorabil, indivizi cu atitudine nefavorabil i indivizi indecii. Acest tip de
scal este foarte mult utilizat n cercetrile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dect n forma
categorial. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civil, vrsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au
dou stri posibile, altele mai multe.
n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile.
Totodat se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate.
Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru
produse) n funcie de un anumit criteriu (preferina), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Aceast scal nu
2
3

S. S. Stevens, ON THE THEORY OF SCALES OF MEASUREMENT, n "Science", 7 June 1946.

C.A. Moser, METODE DE ANCHET N INVESTIGAREA FENOMENELOR SOCIALE, Editura tiinific Bucureti, 1967.

permite ns evaluarea distanelor dintre variante. Dac produsele A, B, C i D ocup locurile nti, doi, trei i respectiv patru, n
privina gustului, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre ele; astfel, este posibil ca distana ntre A i B s fie
mai mare, egal sau mai mic dect cea dintre C i D.
Scala interval, prima dintre cele dou tipuri de scale metrice, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale,
care fac posibil stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre ele. Aici, att semnificaia punctului
zero (originea) ct i mrimea unitii de msur sunt stabilite de ctre cercettor (exemplele cele mai tipice le reprezint
cunoscutele scale Fahrenheit i Celsius pentru msurarea temperaturii: punctul zero al fiecreia din cele dou scale are
semnificaii diferite). Trebuie subliniat i faptul, c informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionat dac un
numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv "a" i dac acestui produs i se adaug o alt
constant "b"; cu alte cuvinte, este posibil o transformare de tipul f(x)= ax+b. n schimb, multiplicarea sau divizarea unui numr
de pe scal la altul nu se poate realiza n cazul unei scale interval. De aici rezult c, dac dou persoane au poziiile 1 i
respectiv 2 pe o scal a preferinelor, se poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 4 i
respectiv 5; nu se poate ns spune c o persoan a crei preferin este notat cu 10, are preferina de dou ori mai puternic
dect o persoan notat cu 5.
Scala proporional este cea mai sofisticat dintre toate tipurile de scale. Ca i scala interval, ea este mprit n
intervale egale, fiecreia corespunzndu-i un anumit numr, dar ea are un zero unic. Diferitele uniti de msur pentru
exprimarea vnzrilor, lungimii, greutii, volumului, vitezei, etc., sunt exemple de scale proporionale; originea scalei pentru
msurarea lungimii, de pild, are aceeai semnificaie, indiferent dac unitatea este metrul sau yardul. Scala proporional
permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la
altul. n acest caz, se poate afirma c, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.

Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale

Tabelul 1
Tipul de scal
Nominal
Ordinal
Interval
Proporional

Permite
clasificri
Da
Da
Da
Da

Caracteristici pe care le posed

Permite
Intervale
ordonori
Nu
Da
Da
Da

egale
Nu
Nu
Da
Da

Origine
unic
Nu
Nu
Nu
Da

Preferina
CercetRespontorului

dentului

Aadar, proprietile celor patru tipuri de scale sunt diferite, dup cum se poate observa din tabelul sintetic anterior. De
aici decurg i posibilitile diferite pe care le ofer informaiile provenite din cele patru tipuri de scale n procesul analizei,
interpretrii i folosirii lor.

n general, informaiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statisticomatematic. Alegerea modalitii de analiz se face avndu-se n vedere urmtoarele criterii:
-

tipul de scal utilizat;

numrul eantioanelor cercetate -- unul, dou, mai mult de dou;

dac eantioanele supuse analizei (cnd sunt dou sau mai multe) sunt dependente (ca n cazul cercetrilor
longitudinale de tip panel, al unor experimente de marketing etc.), sau independente unele fa de altele. n acest
din urm caz (cel mai frecvent n cercetrile de marketing), analiza statistico-matematic a informaiilor se poate
realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tabelul 2.
Tabelul 2
Instrumente de analiz statistic a informaiilor
corespunztoare diferitelor tipuri de scale
Indicatori statistici

Tendina

Testul pentru semnificaia

central

statistic a diferenelor dintre

Grupul modal
Mediana

grupuri
Testul 2
Testul U

Coeficientul de contigen
Coeficientul de corelaie a

INTERVAL

Media aritmetic

Testul Student

rangurilor
Coeficientul de corelaie

PROPORIONAL

Media geometric

Testul Fisher
Testul Student

Coeficientul de variaie

Tipuri de scale
NOMINAL
ORDINAL

Msurarea corelaiei

Testul Fisher

Metode de scalare
Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de
scalare. Alegerea uneia sau alteia ia n consideraie cantitatea i calitatea informaiei dorite, caracteristicile obiectului sau
fenomenului supus msurrii, capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile, contextul n care se realizeaz msurarea
i posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese.
a) Difereniala semantic reprezint una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele acestei metode
au fost puse nc din 1957 de psihologul Charles E. Osgood 4; ulterior, prin contribuia altor specialiti, au fost dezvoltate
numeroase variante, adaptate la specificul cercetrii de marketing.
n esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei (un
produs, un serviciu, un magazin, etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre cele dou componente
adjectivale ale fiecrei perechi se insereaz o scal - care de obicei are 3, 5 sau 7 nivele - direcia i intensitatea opiniei
4

Ch.E. Osgood, GJ. Suci, P.H. Tannenbaum, THE MEASUREMENT OF MEANING, University of Illinois Press, 1957.

persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv. De exemplu, imaginea cumprtorilor
referitoare la un produs poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 nivele care se afl ntre perechea de atribute bipolare:
foarte favorabil - foarte nefavorabil. n forma sa original, difereniala semantic ar fi avut, n exemplul considerat, urmtoarea
form grafic:

Foarte
favorabil

Foarte
nefavorabil

Persoana cercetat va marca cu un "X" acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre produsul supus
investigaiei (de exemplu, un "X" plasat deasupra primului segment din stnga scalei nseamn c imaginea este foarte
favorabil).
Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant mai evoluat a diferenialei semantice nlocuiete
segmentele scalei cu cifre, astfel:

Foarte
favorabil

Foarte
nefavorabil

5 : 4 : 3 : 2 : 1

Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s
fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd imaginea eantionului cercetat cu privire la produsul
respectiv. Aceast medie poate fi comparat apoi cu mediile obinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eantioane
sau cu media aceluiai eantion obinut n alt perioad de timp.
Dac ntr-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii obinute pentru fiecare pereche se pot
uni, obinndu-se astfel i o imagine grafic a opiniilor eantionului (vezi figura 1.).

Amplasarea unitii
Aspectul exterior al unitii
Ambiana
Calitatea produselor
Diversitatea sortimental
Noutatea produselor
Preul produselor
Modul de expunere
Comportamentul personalului

Fig. 1.
Imaginea grafic a opiniilor eantionului

b) Scala lui Stapel reprezint o variant similar n multe privine

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5

cu difereniala semantic i care, cu timpul, s-a impus n cercetarea de

marketing5. Ea posed zece nivele, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul
minus iar ntre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz s fie
evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si.
Pentru exemplificare, s presupunem c se urmrete evaluarea
unei uniti comerciale din punct de vedere al comportamentului
personalului (vezi figura 2); subiecilor investigai li se solicit s
ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind
comportamentul personalului unitii comerciale studiate. Prelucrarea
datelor culese, folosind aceast scal, este asemntoare cu cea specific
diferenialei semantice ambele conducnd la informaii specifice scalelor de
tip interval.

Fig.2
Scala lui Stapel

c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal,

conducnd la informaii de natur neparametric. n cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt
urmtoarele:
-

se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
stimulului care face obiectul investigaiei;

propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie scalate; n legtur cu afirmaia
cuprins n fiecare propoziie, subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una din
cele cinci gradaii ale scalei:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup administrarea
chestionarului, urmtoarele valori numerice (n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este
inversat):
+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2

scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia
sa referitoare la fiecare propoziie component a setului.

De exemplu, ntr-o cercetare a preferinelor privind un produs alimentar X , un anumit subiect al eantionului
rspunde la cele 3 ntrebri de mai jos, dup cum urmeaz:

Jan Stapel, ABOUT 35 YE.ARS OF MARKET RESEARCH IN THE NETHERLANDS, n "Markonderzock Kwartaalschrift" nr. 2/1969

1) Produsul X are un gust plcut:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2) Produsul X este un produs de calitate:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

3) Ambalajul produsului X este corespunzator :

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1 + (-1) = 2. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor subieci
referitoare la acelai produs, sau cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibil o ordonare a
preferinelor . interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.
Pentru a uura comparabilitatea, uneori se renun la nsumarea opiniilor si fiecare propoziie se consider o scal
distinct cu scor propriu.
Cele trei scale prezentate pn acum presupun msurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de
msurarea altora. Spre deosebire de acestea, exist o alta categorie de scale care impun ca, in procesul de scalare, stimulii
considerai s fie comparai ntre ei. De data aceasta, rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi (de exemplu,
produsul A este preferat produselor B, C i D .a.m.d.). Ele alctuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre care,
cele mai cunoscute sunt : metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor i scala cu sum constant.

d)

Metoda comparaiilor perechi necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind s

indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul
din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei.
De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere
al gustului. tiind c dac n reprezint numrul stimulilor considerai, este posibil s se realizeze

n ( n 1)
comparaii; n
2

cazul celor patru variante ale produsului luat n studiu, se pot forma i compara ase perechi. Datele obinute pot fi analizate i
interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scal ordinal 6.

e)

Metoda ordonrii rangurilor ; subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare,

apoi s le ordoneze n funcie de o anumita caracteristic (de exemplu, n funcie de preferina). Aceast metod ofer unele
dezavantaje fat de metoda comparaiilor perechi, ea putnd fi aplicata cu destul uurin i atunci cnd numrul obiectelor
6

J. P Guilford, PSYCHOMETRIC METHODS, McGraw-Hill, New York, 1954

sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, in acelai timp, mai economic i mai uor de administrat, conducnd la
rezultate mai precise.
Petru interpretarea i analiza rezultatelor, n cazul metodei ordonrii rangurilor, se pot folosi metode statistice
caracteristice scalei ordinale.

f)

Tot mai mult extindere n cercetrile de marketing o are scala cu sum constant. Aceasta solicita

subiectului solicitat s mpart o sum constant (n general, 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu, o scal cu
sum constant pentru trei mrci ale unui produs poate arta astfel:
Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei mrci, n conformitate cu preferinele dvs. :

1. Marca A 70 Marca B 30
2. Marca B 60 Marca C 40
3. Marca A 80 Marca C 20

Aceast din ultim variant, bazat pe compararea perechilor, poate fi transformat uor ntr-o scal interval; scorul
(Si), exprimnd valorile pe scala interval ale celor trei mrci , va fi :

SA=

70 80
60 30
40 20
=50; SB=
=30; SC
20
3
3
3

Dei ntructva obositoare pentru subiect (necesit comparaii multiple), aceast metod are avantajul c informaia pe
care o asigur este de calitate mai ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale de interval.

g)

O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii.

Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (de exemplu, o marc a unui produs ) se poate
determina cu ajutorul urmtoarei relaii:
h

Pj k=

W
i 1

unde :

ik

Oij

Pj k - atitudinea individului ,,k pentru marca ,,j;

Wi k - evaluarea fcut de individul ,,k importanei relative a atributului ,,i(se considera in total ,,h atribute,
suma importantei ce le este acordata fiind egala cu 1);
Oi j - msur(pe o scal de la zero la 1) in care marca ,,j il satisface in privina atributului ,,i

Cnd se calculeaz atitudinea individului ,,k pentru marca ,,j se poate realiza si o normalizare * pe baza urmtoarei
relaii:
h

Pi j =

i 1
g
h

Oij

ik

W
j 1 i 1

ik

Oij

S presupunem c datele pentru determinarea atitudinii unui individ fat de trei mrci de past de dinti, respectiv, A,B,
i C, sunt urmtoarele:

Tabelul 3
Evaluarea atributelor in modelul Fishbein-Rosenberg
Atribute
Prevenirea cariilor
Gust
Gradul de albire al dintilor

Wi
0,6
0,3
0,1

OiA
0,9
0,4
0,3

OiB
0,6
0,7
0,4

OiC
0,1
0,6
0,9

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marc n parte se poate determina astfel:
PA =

0,6.0,9 0,3.0,4 0,1.0,3

0,432;
0,69 0,61 0,33

PB =

0,6.0,6 0,3.0,7 0,1.0,4

0,374;
0,69 0,61 0,33

PC =

0,6.0,1 0,3.0,6 0,1.0,9

0,203.
0,69 0,61 0,33

Rezult clar c preferinele se ndreapt spre marca A.

h) Alte metode de scalare,care pot fi utilizate n cercetrile de marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson,
scala lui Guttman, scala metrica sau nemetrica multidimensional.

Operaiunea de normalizare face ca suma atitudinilor s fie egal cu 1.