Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
INTERNAIONAL
Anul 3 MK+AI
2010/2011
Tema 6
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
PTRUNDEREA PE PIEELE
EXTERNE
1.
Ptrunderea
strategic
pe
piaa
internaional-problem
Context
Internaionalizarea sau intrarea pe piee noi - caracteristic
a activitii firmelor care doresc s fie prezente pe piaa
internaional.
- o activitate care debuteaz cu ptrunderea pe piee externe
i se continu cu aciuni de meninere pe aceste piee, n
funcie de resurse, competene i de evoluia condiiilor
pieelor externe.
Concept
O firm intr pe piaa internaional atunci cnd ea se angajeaz
activ i pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau mai
multe piee externe int, pe care nc nu are activitate intens i
obiective de pia[1].
Conform acestei definiii, o firm se poate afla n dou situaii distincte, atunci
cnd vrea s intre pe piaa internaional:
a) firma nu este prezent pe piaa vizat i aciunea ei reprezint prima
intrare, respectiv deschiderea pieei respective;
b) firma este deja prezent pe piaa vizat, dar urmrete
extinderea/dezvoltarea activitii sale prin introducerea de noi produse pe
piaa respectiv.
[1] Danciu V., Marketing strategic competitiv. O abordare internaional, Editura Economic,
Bucureti, 2004, p. 213.
2) Cu ce?
implic alegerea ritmului intrrii, prin alegerea uneia din cele trei
strategii de timing posibile.
A) EXPORT
Exist diferite motive pentru a lua n considerare exportul pe o pia
strin:
Formele exportului
Exportul poate
urmtoarele forme:
mbrca
una
din
10
11
Avantajele-dezavantajele
exportului indirect
Avantaje:
Dezavantaje
nu necesit investiii;
risc de pia redus;
costuri reduse;
se pot obine cote de
pia ridicate.
12
fie pentru a apela la reelele de distribuie locale (situaie n care, dei cheltuielile
sunt mici, firma renun ntr-o anumit msur, la controlul vnzrilor i al
calitii),
fie pentru crearea unei reele proprii de distribuie pe piaa extern (situaie care
implic un proces foarte scump de nvare, pentru a se adapta la practicile strine
de distribuie.
[1] Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
2001, p. 243.
13
Avantajele-dezavantajele
exportului direct
Avantaje
Dezavantaje
14
15
Avantajele-dezavantajele
grupurilor de marketing pentru export
Avantaje
creterea
volumului
exportului ca urmare a
concentrrii resurselor n
vederea
obinerii
de
avantaje n strintate;
mprirea riscurilor i a
costurilor de export.
Dezavantaje
deciziile trebuie luate de
comun acord, ceea ce
implic mai mult timp i
posibilitatea
apariiei
nenelegerilor.
16
B) STRATEGII ASOCIATE DE
PTRUNDERE
Licenierea
Franciza
Contractul de management
Alianele strategice internaionale
Firmele mixte
17
B1) Licenierea
este procedura prin care o firm dintr-o ar (liceniator sau cedent) i
cedeaz drepturile legate de un nume de marc, drepturile de autor sau
drepturile legate de brevetul pentru un produs sau pentru un proces unei firme
dintr-o alt ar (liceniat sau beneficiar) contra unei taxe (redeven)[1].
Taxa poate fi aplicat o singur dat, la nceputul contractului, poate fi stabilit
pe unitatea de produs sau poate mbrca forma unui procent convenit din
totalul vnzrilor realizate de liceniat.
Licenierea permite unei firme dintr-un domeniu tehnologic de vrf, care
dispune de resurse pentru cercetare i dezvoltare, s-i valorifice invenia din
punct de vedere comercial, ca o modalitate de extindere international a
propriei piee.
Este preferat de:
[1] Curry J. E-, Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 117
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
18
Avantajele-dezavantajele
liceniatorului
Avantaje
acces pe pieele externe fr
risc de intrare;
extindere rapid a activitii
pe un numr mare de piee;
investiii reduse;
recuperarea
rapid
cheltuielilor de cercetaredezvoltare;
obinerea
de
beneficii
financiare.
Dezavantaje
creeaz
concureni
poteniali;
poate conduce la pierderea
unor avantaje competitive;
lipsa
controlului asupra
aciunilor liceniatului;
transfer de imagine negativ
de la liceniat la liceniator.
19
B2) Franciza
este un aranjament comercial prin care o firm denumit cedent sau francizor
acord unei alte firme, denumit francizat sau beneficiar, permisiunea de a
utiliza n afaceri drepturile intelectuale i materiale ce aparin francizorului
(mrci de comer, denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete
comerciale, know-how, metode de efectuare a afacerilor) n schimbul unor
pli sub form de taxe sau redevene[1].
Este folosit de ctre firmele care dispun de un produs standardizat, de o
marc recunoscut i de un management performant, dar nu intenioneaz s-i
asume riscuri sau s suporte costurile foarte mari necesare pentru a intra pe
anumite piee externe.
n comparaie cu licenierea, firma care acord franciza obine venituri mai
mari i pstreaz un control mai strns asupra calitii produselor i a
poziionrii pe piaa strin. Firma strin care achiziioneaz franciza ctig
cunotine de procedur i de management, precum i posibilitatea de a se
folosi de un nume de marc recunoscut.
[1] Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic,
Bucureti, 2001, p. 238
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
20
Avantajele-dezavantajele
francizorului
Avantaje
extinderea rapid pe diferite
piete externe;
cheltuieli mici de capital,
ntruct costul investiiei este
suportat de beneficiar;
folosirea propriei concepii de
marketing i extindere rapid a
reelei de distribuie;
posibilitatea
obinerii unui
avantaj de monopol prin
achiziionarea ct mai multor
francizai;
obinerea de profituri printr-o
cointeresare a francizatului n
gestionarea
profitabil
a
afacerii.
Dezavantaje
21
Se aplic mai ales n domeniul hotelier, unde furnizorul de knowhow nu investete capital, ci numai un control accentuat al
operaiunilor partenerului. n schimbul activitii sale primete un
comision alctuit dintr-o sum forfetar fix i redevene asupra
cifrei de afaceri sau profitului beneficiarului.
22
Avantajele-dezavantajele
contractului de management
Avantaje
lipsa riscurilor de pia sau
politice;
rezultate
imediate fr
investiii prealabile;
posibilitatea de a deveni
proprietarul ulterior al
firmei
consiliate
prin
achiziie.
Dezavantaje
participarea
redus
la
succesele obinute pe pia;
posibilitatea de a fi concurat
de beneficiar, pe msur ce
acesta
a
acumulat
experien.
23
ntre
Philips
i
AT&T
n
domeniul
cercetrii-dezvoltrii
[1] Sasu C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 28.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
24
Avantajele-dezavantajele
alianelor strategice internaionale
Avantaje
Dezavantaje
diferene culturale i de
organizare a firmei, care pot
afecta sigurana alianei;
luarea deciziilor este dificil;
nentelegeri n modul de
mprire a profiturilor;
se poate crea o dependen
periculoas pentru firmele
implicate: dac una dintre
firme are probleme, ele sunt
transmise alianei.
25
26
27
achiziii
fuziuni
investiii pe loc gol.
28
29
Avantajele-dezavantajele
investiiilor directe externe
Avantaje
Dezavantaje
atitudinea nefavorabil a
costul sczut al forei de
cetenilor rii-gazd;
munc
din
rile
fluctuaii ale ratei de schimb;
subdezvoltate
nivel inferior de calificare a forei
de munc din rile subdezvoltate;
o pia de desfacere
concuren crescnd din partea
extins
firmelor subvenionate de stat;
finanarea unor cercetri
31
32
Bibliografie selectiv
Bradley F., Marketing internaional, Editura Teora Bucureti, 2001,
pp. 216-242
Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la
nceputul mileniului trei, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pp.163178
Danciu V., Marketing internaional. Studii. Analize. Planuri.
Cazuri.Teste, Editura Independena economic Piteti, 2004
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, pp. 215-261
Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus,
Bucureti, 2001, pp.201 - 226
Sasu C., Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 1998, pp.128-140
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
33