POLITICA DE COMUNICAIE PROMOIONAL

Prin tot ceea ce reprezint i prin aciunile ntreprinse, organizaia comunic cu

mediul extern. De la simpla menionare a numelui organizaiei ntr-un anun fr valene
promoionale publicat ntr-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru
angajarea unui contabil) i pn la sofisticate alturri de media i de suporturi
publicitare, menite s optimizeze eficiena comunicaiei, organizaia transmite mesaje
ctre diferitele componente ale mediului, comunic cu acestea.
Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe ct posibil
tiinific, de a menine controlul asupra mesajelor vehiculate n rndul diferitelor
componente ale mediului, n scopul de a le utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor proprii.
n

acest sens,

comunicaia mbrac forma comunicaiei promoionale,

reprezentnd un instrument esenial n meninerea dialogului cu mediul, utilizat alturi de

celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaie
promoional.
n cadrul politicii de comunicaie sunt utilizate o serie de forme i mijloace
specifice de promovare a intereselor organizaiei, care, combinate n diverse proporii, iau
forma submixului de comunicaie promoional. Numrul i structura componentelor
comunicaiei promoionale difer de la o abordare la alta, aa cum se ntmpl, din
nefericire, i cu multe alte concepte ale marketingului.
n ncercarea de a trece n revist aceste componente, am optat pentru o clasificare
mai detaliat, care include urmtoarele elemente: publicitatea, promovarea vnzrilor,
relaiile publice, publicitatea gratuit, valenele promoionale ale produsului (design,
ambalaj, marc etc.), participarea la manifestri expoziionale, sponsorizarea i
mecenatul, abordarea personalizat a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,),
utilizarea forelor de vnzare.
Publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i de promovare
a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un agent economic precis identificat.
Principalele avantaje ale publicitii sunt legate de caracterul public al acesteia
(este vzut de muli oameni, ceea ce sugereaz o anumit dezirabilitate social a

obiectului publicitii, precum i faptul c acesta este corespunztor din punct de

vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare), repetabilitatea mesajului ori de cte
ori anuntorul consider necesar, valorizarea organizaiei (o campanie publicitar
intens sugereaz o organizaie puternic, solid, care i permite s investeasc n
imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea de a combina textul
scris, sunetul, culoarea, micarea), eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de
vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaie promoional
(aciuni de promovare a vnzrilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pre,
sponsorizrile acordate sau participarea la manifestri expoziionale sunt potenate prin
preluarea i prezentarea prin intermediul publicitii), faptul c, pe lng efectul imediat,
publicitatea beneficiaz i de un efect remanent, pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizrii publicitii trebuie menionate: caracterul
impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redus dect n cazul utilizrii
forelor de vnzare, comunicaia este unidirecionat, destinatarul mesajului neavnd
posibilitatea de a rspunde la mesajul primit, costurile substaniale implicate, dificultatea
de a stabili eficiena activitii desfurate.
Pentru definirea coninutului publicitii, vom face precizarea c principalele
mijloace utilizate n cadrul publicitii sunt: televiziunea, presa scris, radioul, Internetul,
cinematograful, publicitatea exterioar (afie, panouri, nsemne luminoase etc.),
publicitatea prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende, calendare etc.).
Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmnd a fi incluse n alte forme de
comunicaie promoional, publicitatea direct, publicitatea gratuit i ambalajele
produselor.
Promovarea vnzrilor este definit ca acordarea de stimulente pe termen
scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs
sau serviciu.
Chiar dac formele de promovare a vnzrilor sunt foarte diversificate, ele au n
comun cteva caracteristici, care se constituie n tot attea avantaje ale acestei
componente a sistemului comunicaional al organizaiei: capteaz atenia publicului vizat
i, de obicei, i ofer informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv,

ncorporeaz un anumit avantaj, atracie sau concesie care prezint o valoare

pentru publicul respectiv, includ o invitaie clar de a ncheia rapid tranzacia, eficiena
aciunilor este imediat i poate fi msurat relativ uor.
Larga palet a tehnicilor utilizate n promovarea vnzrilor este prezentat n
figura nr. 8. 1.
Relaiile publice reprezint cultivarea unor contacte directe, consecvente i
sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanii mass
media, oamenii politici, liderii de opinie, reprezentanii mediului de afaceri etc., n scopul
de a atrage simpatia i sprijinul acestora fa de respectiva organizaie, fapt ce se va
reflecta n instaurarea unui climat de ncredere n rndurile publicului larg.
Printre cele mai folosite tehnici de relaii publice, n special, n relaia cu mass
media, se numr: acordarea de interviuri, lansarea de tiri, redactarea de articole,
organizarea de conferine de pres, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea
unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferine, implementarea
unor linii telefonice gratuite.
Figura nr. 8.1. Tehnici de promovare a vnzrilor

Ofertele speciale
Cupoanele sau
bonurile de reducere
Reducerile
temporare
de pre

Ofertele de rambursare
Remizele

Achiziionarea
produselor uzate
Tehnici de
promovare
susinute de
produs

Oferta giraf
Rabaturile
cantitative

Vnzrile grupate

Prime directe

Tehnici de
promovare
a
vnzrilor

Primele i
cadourile

Puncte-cadou
Prime excepionale

Concursuri,

jocuri

i
Mostre

O alt preocupare specific relaiilor publice este reprezentat de abordarea

publicului intern (angajai, acionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere
corespunztoare n interiorul organizaiei.
Publicitatea gratuit const n vehicularea n diferite forme, n special, n mass
media, a unor informaii, pozitive sau negative, cu privire la organizaie. Aceste
informaii sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost
pltit de ctre organizaie.
Spre deosebire de publicitate (n englez, advertising), publicitatea gratuit (n
englez, publicity) prezint marele avantaj c nu l cost nimic pe beneficiar, dar i
marele dezavantaj c nu poate fi controlat de ctre acesta. n realitate, organizaiile
ncearc, prin activiti de relaii publice, s influeneze ntr-un sens favorabil publicitatea
gratuit, ceea ce face ca ambele afirmaii din fraza anterioar s fie destul de relative.
Valenele promoionale ale produsului nu trebuie neglijate n activitatea de
comunicaie a unei organizaii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului,
marca sub care acesta este comercializat, reprezint tot attea modaliti aflate la
ndemna unei organizaii de a se poziiona n raport cu concurenii. Dintre elementele
menionate, cea mai mare atenie se acord, n literatura de marketing, utilizrii mrcilor.
O marc de calitate trebuie s beneficieze de o serie de caracteristici, precum:
perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate,
capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate.
Participarea la manifestri expoziionale se realizeaz prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale
sau internaionale). Avndu-i rdcinile n vechi practici comerciale, aceast
component a sistemului comunicaional se dovedete eficient, n special, n cazul
marketingului industrial.
Sponsorizarea i mecenatul vizeaz asocierea imaginii unei ntreprinderi cu
imaginea unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizaii sociale. ntreprinderea ofer
un sprijin financiar sau material evenimentului, cauzei sau organizaiei respective,
obinnd beneficii la nivel de imagine datorit impactului pe care gestul su l are n
rndul anumitor categorii de public.

Diferenele principale ntre sponsorizare i mecenat, din diferite puncte de vedere,

sunt prezentate n tabelul urmtor.

Tabelul nr. 1.2. Criterii de difereniere ntre sponsorizare i mecenat

Criteriul de difereniere
Domenii principale de
intervenie
Finalitate
Obiective urmrite
Tehnicile utilizate
Modul de exploatare a
evenimentului
Controlul evenimentului
Caracteristicile contractului

Sport

Sponsorizare

Mecenat
Art, cultur

Preponderent comercial
Notorietate i imagine
Mai apropiate de publicitate
Sistematic

Preponderent necomercial
Valorizarea firmei
Mai apropiate de relaii publice
Discret

Total sau parial

Obligaii reciproce

Nul
Relaii cu sens unic, bazate pe
finanare
Sursa: Adaptare dup Curta, Ioana Cecilia - Sponsorizarea - teorie i practic, Editura Expert,
Bucureti, 1993, p. 40.

Abordarea personalizat a consumatorului (numit, oarecum impropriu,

publicitate direct) are n vedere desfurarea unor activiti de mailing, e-mailing,
phoning, distribuie de tiprituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-int, n
special, clieni. Este o modalitate de comunicaie frecvent utilizat n marketingul
business to business i din ce n ce mai folosit i n marketingul business to consumer.
Forele de vnzare ale ntreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care
reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac
s se vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii
poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.
Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple: vnzarea
propriu-zis, identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea
lor geografic, culegerea de informaii despre clieni i despre concuren, negocierea i
ncheierea de contracte, desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la

locul vnzrii, acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor

industriali i intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea
produselor.
Avantajele forelor de vnzare n raport cu celelalte componente ale submixului
comunicaional sunt legate de urmtoarele aspecte: forele de vnzare sunt mai suple i
mai flexibile dect celelalte mijloace promoionale, utilizarea forelor de vnzare este una
dintre cele mai selective formule promoionale, forele de vnzare pot urmri procesul de
comunicaie pn la finalizarea vnzrii, forele de vnzare ndeplinesc i alte atribuii, pe
care nici una din celelalte forme de comunicaie promoional nu le pot ndeplini.
Combinarea eficient a acestor mijloace de aciune n cadrul submixului de
comunicaie promoional conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale
organizaiei.