Psihologia Publicitii

An III. Psihologie

Psihologia Publicitii

Cap 3.

Analiza potenialului firmei

Psihologia Publicitii

Definirea strategiei de marketing

n pregtirea campaniilor publicitare este important:
a nelege piaa, a anticipa provocrile i evoluia sa (analiza de marketing);
a nelege ceea ce firma are de oferit pe pia (analiza portofoliului de produse);
a defini reperele generale ale strategiei de marketing (dac i cum va fi promovat
fiecare produs)
a defini reperele generale ale strategiei publicitare (cum vor promovate publicitar
unele produse);

Psihologia Publicitii

Funciile produsului

Ce cumpr cu adevrat clientul?

o un parfum
o unui abonament n telefonia mobil
o un telefon mobil
Care este nevoia pe care acesta dorete s o satisfac?
Ce este cu adevrat important pentru el atunci cnd evalueaz un produs?
o caset video
un ceas
un bilet 6 din 49
Farmec i seducie, emoii i relaxare, speran, prestigiu, apreciere, orientare n
timp pot defini funcii de baz a unor produse.
avantaje tehnice suplimentare (n cazul unui ceas: alarm, cronometru, calendar,
calculator, rezisten n ap, rezisten la oc etc.) - funciile secundare
/complementare al unui produs.

Psihologia Publicitii

Funciile produsului
Fiecare funcie suplimentar adugat unui produs l face, de regul, mai atractiv dar,
n acelai timp, implic costuri suplimentare pentru productor i provoac o
cretere a preului produsului.
Consumatori diferii vor fi sensibili i vor cuta avantaje diferite n dependen de:
(a) nevoile pe care doresc s le acopere cu ajutorul acelui produs,
(b) imaginarul adus de acel produs i
(c) de nivelul de pre care li se pare avantajos n raportul calitate pre.
Orice produs acioneaz asupra consumatorului n dou ipostaze:
a) ca produs fizic (aspecte fizico-chimice sau atributele n funcie de care poate fi
descris concret produsul);
b) ca produs psihologic (cum sunt percepute de ctre consumator avantajele sau
funciile produsului i cum sunt asociate acestea cu elemente de imaginar etc.).

Psihologia Publicitii

Elemente definitorii ale produselor

Caracteristicile sau
atributele fizice ale
produsului
Avantajele sau
funciile
produsului
Sistemul /elemente
de susinere

Psihologia Publicitii

Definiii

ARTICOLUL (produsul):
a) orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului, al
achiziionrii, utilizrii i consumului i care poate satisface o dorin sau o nevoie
personal;
b) o unitate distinct n cadrul unei mrci sau a unei linii de produs, identificabil
prin mrime, pre, aspect sau alte caracteristici (F. Kotler, 1997).
GAMA (Linia) de produse :
a) o categorie de produse aflate n strns legtur ca urmare a funcionrii
similare sau a faptului c satisfac aceeai categorie de nevoi, sunt destinate
aceleiai categorii de clieni, sunt vndute prin aceleai uniti de desfacere sau la
preuri asemntoare.
MARCA:
un nume, un termen, un simbol sau orice combinaie a acestor elemente
servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (V. Balaure, 1995)
numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produs folosit pentru
identificarea sursei sau a naturii articolului /articolelor.

Psihologia Publicitii

Analiza portofoliului firmei

A analiza:
1) rentabilitatea fiecrui produs;
2) rolul produselor n strategie general a firmei;
3) plus produsul" sau avantajul concurenial al fiecrui produs;
4) oportunitile de pia la care ar putea rspunde produsele firmei portofoliului.
Analiza rentabilitii produselor (1)
Grila portofoliului de produse (B.C.G)

Ct de dinamic este piaa pe care evolueaz produsul?

Ct de mare este volumul de investiii necesar pentru susinerea produsului?

Ce procent din piaa actual a produsului este deinut de produsul firmei noastre?

Ct de mare este rata profitului obinut prin comercializarea produsului respectiv?

Psihologia Publicitii

Analiza rentabilitii produselor (modelul BBC)

Psihologia Publicitii

Analiza rolului produselor

Funcia de rentabilitate - este segmentul care permite realizarea profiturilor sale actuale.
Funcia de dezvoltare - este segmentul care va furniza veniturile viitoare (n doi trei ani).
Funcia de imagine - este segmentul care ofer prestigiu firmei; creeaz efectul de halo
pozitiv n percepia ei.

Funcia de anticipare a viitorului - este segmentul care anticipeaz viitorul pieei.

Funcia de aprare - este segmentul care are ca funcie s blocheze un concurent.
Funcie de obligativitate - este segmentul care este solicitat de clieni ca necesar unei
serii complete sau ca o component a service-lui.
Funcia de bun gestiune - este segmentul care rentabilizeaz sau amortizeaz
structura (un crenel sezonier; a ocupa atelierele smbta etc.)
Funcia de sentiment - categorie iraional; segment pstrat pentru c el a fost cauza
succesului firmei sau pentru c el corespunde tehnicii de origine a inginerului
devenit manager etc.

Psihologia Publicitii

Evaluarea plus produsului

Plus-produsul /Avantajul concurenial al produsului
se identific n jurul unei funcii sau grup de funcii secundare ale unui produs
(manevrabilitate, culoare, concentraie, pre, design, rezisten etc.),
se difereniaz de produsele concurenei
se constituie ca un avantaj concurenial pe pia n raport cu concurena.
n redactarea strategiei publicitare, n funcie de plus-produsul ales, se formuleaz
poziionarea produsului i
promisiunea n termeni de
a) avantaj al produsului (sau provocat de ctre produs) sau n termeni de
b) beneficiu al consumatorului (sau resimit de ctre consumator ca urmare a folosirii
produsului).
produse uor difereniabile
automobile, maini i utilaje, mobil etc.
produse greu difereniabile
detergeni, cosmetice, oel, aspirin, igri etc.).

Psihologia Publicitii

Evaluarea plus produsului

Categorii de "plus-produs:
legate de performana produsului
cel mai bun gust, merge mai repede, este cel mai valorizat social, are o
rezisten mai mare, este cel mai ieftin etc.;
legate de exploatarea produsului
este cel mai silenios, se depoziteaz mai comod, nu face erori, este rezistent,
se cur uor, nu scoate mirosuri neplcute etc.;

legate de aspectul estetic al produsului

este cel mai frumos, arat modern, culoare deosebit etc.;
legate de imaginarul indus de produs
vine dintr-o ar exotic, face parte din legenda unui personaj cunoscut, are un
coninut mitic sau religios etc.

Psihologia Publicitii

Posibil avantaj concurenial?

pentru
Cabinet de Consiliere Psihologic (clinic)

Firm de Consultan Psihologic (organizaional)

Psihologia Publicitii

Evaluarea plus produsului

Erorile de definire a plus-produsului:
supra-estimarea ateptrilor consumatorilor n termeni de performan; consumatorii
obinuii nu sunt att de interesai performanele extraordinare ale unor produse cu
utilizare cotidian (viteza maxim la un automobil, reglarea automat, computerizat a
sistemului de rcire etc.);

sub-estimarea ateptrilor consumatorilor n termeni de confort in exploatare;

consumatorii vor produse simple, uor de utilizat i au ateptri mult mai mari n aceast
privin dect se crede;
accent pe avantajele i detaliile tehnice; a nu observa c o inovaie spectaculoas n
domeniu poate fi fr interes pentru consumator i complic prea mult utilizarea
produsului; consumatorul este impresionat de consecine (pre, performan etc.)!
a nu sesiza c elementul de legend coninut de/n produs este cunoscut de un mic grup
i nu are relevan pentru ansamblul populaiei int vizat. (aluzii la eroi mitologici sau
personaje antice)
a nu lua n calcul importana elementelor iraionale i afective care pot juca un rol n
cumprarea unui produs tehnic i serios;-

Psihologia Publicitii

ERORI DE DEFINIRE / FORMULARE

General Motors a inregistrat un total fiasco in campania sa de promovare a masinii
Chevy Nova pe piata Americii Sud si in America Centrala. De ce?

'No va' in spaniola, inseamna 'nu merge/nu functioneaza'

Succesul imens al campaniei 'Got Milk?' a determinat Dairy Association sa dezvolte

aceasta campanie si in Mexic. Insa, in spaniola, sloganul lor a insemnat 'Alaptezi?'
Producatorul scandinav de produse electrocasnice a folosit, intr-o reclama la
aspiratoare pentru piata americana, urmatorul slogan: 'Nothing sucks like an
Electrolux'. Interpretare?
Cand Gerber a inceput sa comercializeze produse alimentare pentru copii in Africa, a
folosit acelasi ambalaj ca in SUA - cu un copil zambind pe eticheta. Mai tarziu, a aflat
ca in Africa companiile pun pe eticheta o poza cu ceea ce se gaseste in cutie,
pentru ca foarte multi oameni nu stiu sa citeasca.
Sloganul Pepsi 'Come Alive With Pepsi Generation' a fost tradus in chineza 'Pepsi
iti aduce stramosii inapoi din mormant'.
Cand pixurile Parker cu bila au fost introduse pe piata din Mexic, reclamele trebuiau sa
spuna 'Nu va aluneca in buzunar si nu te va deranja'... Compania a crezut ca
'embarrass' (a deranja) se poate traduce cu 'embarazar', asa ca sloganul spunea ceva
de genul 'Nu va aluneca in buzunar si nu te va lasa insarcinata'.
Cand American Airlines a vrut sa-si promoveze noua clasa, cu scaune din piele, pe
piata din Mexic, sloganul companiei 'Fly In Leather' a fost tradus mot-a-mot, ceea ce
a in spaniola inseamna 'Zboara dezbracat'.

Psihologia Publicitii

Analiza oportunitilor de pia

(i)

Evaluarea posibilitilor de dezvoltare a pieei

identificarea de rezerve interne ale pieei (piaa actual a produsului), adic printre
proprii clieni sau printre clienii firmelor concurente:

Potenialul de dezvoltare printre proprii clieni

a) ctigarea de clieni fideli (furnizarea consumabilelor i serviciilor de ntreinere
la un pre mic, oferirea unui bonus de fidelitate, reduceri pentru anumite produse
etc.).
b) creterea frecvenei de consum a unui produs, printre clienii proprii (telefonie
mobil minute gratuite incluse; "pete de dou ori pe sptmn");
c) gsirea de noi ocazii de a consum (Nuttela - "pentru fiecare mic dejun").
Potenial de dezvoltare printre clienii firmelor concurente.
a cuta i atrage clienii care aparin unor firme concurente (ex: ConexOrange)

Psihologia Publicitii

Analiza oportunitilor de pia

(ii) Identificarea de nie de pia /creneluri
identificarea unor posibiliti de dezvoltare a pieei printre non-consumatorii relativi (piaa
teoretic a produsului).
"Crenel"/ "ni" - categorie de consumatori la care nimeni nu s-a gndit; spaiu existent
ntr-o pia i care corespunde plus-produsului realizat de ctre firm; partea din
piaa potenial ne-exploatat de ctre firm sau de ctre firmele concurente.
CRENEL DESCHIS
un segment de pia neocupat i care se poate identifica relativ uor, caracterizat
printr-un segment socio-economic cuantificabil;
Ex.: mncare pentru animale de cas de diferite talii, turiti cu venituri mijlocii,
creme de fa pentru brbai etc., revist pentru brbai,
principiul acestui tip de crenel: consumatori la care nimeni nu s-a gndit anterior,
consumatori uor identificabili prin caracteristicile lor de vrst, sex, ocupaie, etc.

Psihologia Publicitii

TIP DE CRENEL /NI

CRENEL INVIZIBIL

persoanele care au anumite particulariti mentale, gusturi, preferine valorice,

atitudini, motivaii sau aversiuni, independent de criteriile socio-demografice.

Ex.: pateuri de post, alimente ecologice, lenjerie fin masculin, nclmintea tip
sport; Kinder, Post it, brichetele " Bic .

principiul acestui tip de crenel: identificarea unei motivaii puternice, a unei

atitudini marginale n raport cu grosul pieei, a unei ateptri identificat
"tangenial" prin alte produse etc.
CRENEL N MICARE

piaa evolueaz continuu, apar anumite categorii socio-profesionale, noi motivaii,

noi puteri de cumprare, generaii mai tinere vin din urm.

Ex.: contracte de asigurare i pensie; moda i vestimentaia, etc.

principiul acestui tip de crenel: identificarea naterii unui nou segment de pia
i demararea investiiilor i produciei n momentul estimat c volumul acestei noi
piee depete "masa critic" i face rentabil investiia

Psihologia Publicitii

Exemple de posibile nie, idee de afaceri

pentru psihologi?
pentru studenii cminiti?
pentru pensionari?

Altele?

Psihologia Publicitii

Definirea strategiei de marketing

Etape anterioare necesare:

A) analiza situaiei pe pia (analiza de marketing)
B) analiza potenialului firmei (analiza portofoliului)
C) punerea n legtur a datelor obinute n primele dou etape (analiza
oportunitilor firmei pe pia)
D) Definirea strategiei de marketing (pentru toate produsele firmei, utiliznd toate
formele de promovare)
Cele mai des urmrite OBIECTIVE n cadrul unui strategii de marketing:

Retragere de pe pia anumite linii de produs numai sunt interesante pentru

firm; este preferabil o re-orientare a clienilor spre alte segmente ale gamei de
produse ale firmei.
publicitatea poate s nu joace nici un rol n aceast strategie.

Meninere pe pia - o gam de produse care asigur o rentabilitate satisfctoare;

a menine, fr nvestiii de marketing suplimentare.
publicitatea poate s nu joace nici un rol!

Psihologia Publicitii

Definirea strategiei de marketing

Aprare - segmentul de pia trebuie aprat datorit: a) apariiei unor noi tehnologii
b) apariiei unui nou concurent.
Publicitatea joac un rol decisiv n aceast situaie!(Coca-Cola Pepsi)
Dezvoltare extinderea n interiorul unei piee n care se gsete deja produsul.
publicitatea are un rol important, cu impact. Ea face s fie cunoscut produsul,
sensibilizeaz, convinge i atrage clienii.(Dove)
Cucerirea unei piee - aceast decizie se bazeaz pe trei constatri: (a) piaa este
rentabil, (b) este n expansiune, (c) firma are un produs competitiv.
investiia de marketing i de publicitate este maxim. Sunt necesari 3 -5 ani pentru a
recupera cheltuielile de promovare din primii ani.
Crearea unei piee - un segment de pia virtual; se analizeaz care pia poate
absorbi mai bine o inovaie tehnic; se urmrete astfel crearea acestei piee i
educarea consumatorilor,
publicitatea este decisiv. (Ex." post it", fax etc.).

Psihologia Publicitii

1. n cazul unui ceas, alarma, cronometrul, calendarul, calculatorul, rezistena n

ap, rezistena la oc etc. sunt considerate:
A. funciile secundare /complementare ale produsului
B. funcia de baz ale produsului
C. funcii derivate ale produsului
2. O categorie de produse aflate n strns legtur ca urmare a funcionrii
similare sau a faptului c satisfac aceeai categorie de nevoi, sunt destinate
aceleiai categorii de clieni, etc., este o definiie a
A. Mrcii
B. Gamei de produse
C. Liniei de produse
D. Ultimele dou
E. Primele dou

Psihologia Publicitii

3. n modelul BCG, produsele care au ctigat o cot important pe o pia

dinamic, asigur obinerea unui profit, dar care trebuie reinvestit pentru a se
menine pe pia, sunt numite
A. Dileme
B. Vedete
C. Pietre de moar
D. Vaci de lapte
4. Diferenierea se poate realiza pornind de la funciile complementare ale
produsului, uor de definit (performana cutii de viteze, durabilitatea ,
fiabilitatea, stilul etc.) n cazul
A. Produselor uor difereniabile
B. Produselor de larg consum
C. Produselor greu difereniabile
D. Ultimele dou
E. Primele dou
5. Sintagmele plus-produs i avantajul concurenial al produsului au o
semnificaie
A. Diferita
B. Identic
C. Asemntoare

Ne vedem miercurea viitoare!