Psihologia Publicitii

An III. Psihologie

Psihologia Publicitii

Cap 10.
Formarea atitudinii fa de marc

Psihologia Publicitii

SCOP: ilustrarea modului n care reclama, alturi de ali vectori, particip la:
- formarea atitudinilor fa de marc
- stabilirea modalitilor de manifestare a acestor atitudini
La sfritul secolului XIX mrcile au nceput s se diferenieze, productorii sau
comercianii punnd accent pe individualizarea i semnarea ofertei lor pentru a
o deosebi de cea a celorlali competitori.

Aspecte analizate
10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)
10. 2. Evaluarea capitalului mrcii
10. 2. 1. Tipologia cunoaterii mrcii dup Keller
10. 2. 2. Tipologia imaginii mrcii dup Aaker

10. 3. Personalitatea mrcii

10. 4. Atitudinea fa de marc
10. 5. Factori asociaii atitudinii fa de marc

Psihologia Publicitii

10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)

Modelul Aad (Attitude towards the Advertising) este important pentru c explic o
parte din mecanismul de formare a atitudinii fa de marc prin intermediul
publicitii.
Aad este definit ca o predispoziie de a rspunde ntr-o manier favorabil sau
nefavorabil fa de un stimul publicitar particular, pe perioada prezentrii acelui
mesaj publicitar (Alwitt L. F. i Mitchell A. A., 1985)
Aad
vizeaz rspunsurile afective la stimulii comerciali i se focalizeaz pe reaciile
ce apar pe perioada expunerii la stimulul particular
explic cum reacioneaz consumatorii ntr-un anumit moment dat, pui n faa
unui mesaj publicitar
Aad
NU vizeaz atitudinea general a consumatorului fa de publicitate
NU explic cum i formeaz consumatorii atitudinea fa de o marc, ntr-un
interval mare de timp, sub presiunea unor mesaje publicitare repetate.
De aceea, Aad este vzut doar ca un mediator al efectelor reclamei asupra
atitudinii consumatorului i nu ca model explicativ general al formrii atitudini
fa de produs.

Psihologia Publicitii

10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)

Cele mai multe dintre cercetrile recente ale Aad au adoptat implicit
sau explicit modelul propus de Petty si Cacioppo (1981), model care
postuleaz existena a dou tipuri de procesri, ale unui mesaj
persuasiv:
1. procesarea central, unde elementul esenial este coninutul
mesajului;
Exemple

2. procesarea periferic, n care accentul se pune pe sursa

mesajului i factorii contextuali.
Exemple

Dat fiind prezumia modelului Aad potrivit creia cele mai multe
reclame nu presupun implicarea consumatorului, ruta periferic de
persuasiune este principalul mecanism de nelegere a efectelor
reclamei asupra unui subiect pasiv, neinteresat n mod direct de
coninutul mesajului publicitar.

Psihologia Publicitii

10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)

Exista cinci grupe principale de variabile determinante ale Aad:
1.

Credibilitatea reclamei

cu ct crete credibilitatea, cu att reacia consumatorului fa de reclam este mai favorabil;

la baza credibilitii reclamei stau:

a) discrepanta perceput n informaiile reclamei,

b) credibilitatea reclamei in general;
c) credibilitatea advertiser-ului .

2. Percepia reclamei reprezint un sub-construct multidimensional care include:

a) profilul de reacii: starea afectiv trezit de reclam (pozitiv sau negativ), evaluarea execuiei (pozitiv
sau negativ) etc.;
b) rspunsul cognitiv fa de reclam (curiozitatea, contrazicerea, predilecia spre anumite elemente ale
execuiei etc.)

3. Atitudinea fata de advertiser

definita ca o tendina dobndit de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil fa de advertiser;
este rezultatul acumulrii de-a lungul timpului att a informaiilor publicitare ct si a experienei anterioare.

4. Atitudinea fata de reclama in general

se refer la tendina de a rspunde favorabil sau nefavorabil, la mesajele publicitare, n general,

5. Dispoziia

Este starea afectiv a subiectului n momentul expunerii la stimulul publicitar, stare care afecteaz Aad
printr-un proces de transfer afectiv i nemediat la nivel cognitiv.

Depinde de:

a) diferenele individuale (trsturi ale consumatorului );

b) context cu referire la natura expunerii (motivaia consumatorului n timpul expunerii), la densitatea
mesajelor publicitare pe unitatea de timp sau la contextul de emisie a mesajului ( de exemplu emisiunea
sau ora care este difuzat mesajul).

Psihologia Publicitii

10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)

Experiena
anterioar de
consum

Discrepana
n informaiile
oferite de
reclam

Credibilitatea
advertiserului
(sponsorul
reclamei)

Profilul de
reacii
pozitiv negative

Percepia
reclamei n
general
Credibilitat
ea reclamei
n general

Raspunsurile
cognitive

Natura
expunerii

Percepia
advertiserului

Diferene
individuale

Credibilitatea
reclamei

Percepia
reclamei

Aglomerare cu
relcame
(clutter)

Atitudinea fata
de advertiser

Aad

Atitudinea faa de
publicitate

context

Dispoziia

Context
emisie

Psihologia Publicitii

10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)

Un astfel de model este important deoarece pune n eviden, pe baza unor
studii empirice, care sunt elementele (de ordin cognitiv i afectiv) ce preced
formarea Aad .
Relaiile surprinse n modelul prezentat mai sus sunt ilustrate n termeni de
efecte principale, fr influentele unor variabile intermediare precum:
interesul fa de clasa de produse,
preferina anterioar pentru marc
repetiia reclamei

Messmer (1983), a observat o descretere a valorii pozitive a Aad odat cu

repetiia reclamei
Gelb si Pickett (1983) au demonstrat ca exist o corelaie pozitiv ntre
umorul perceput al reclamei i atitudinea pozitiv fa de reclam.

Psihologia Publicitii

10. 2. Evaluarea capitalului mrcii

n marketingul modern se consider c marca are o valoare
(utilitate) proprie, independent de cea a produsului, marca i
produsul fiind dou componente distincte ale ofertei.
Aceast separare a mrcii de produs st la originea conceptului de
capital al mrcii.
Capitalul mrcii poate fi definit ca o msura n care consumatorii,
distribuitorii i vnztorii evalueaz o marc, prin raport la
concuren, la un moment dat.

Procedee directe de msurare a capitalului mrcii:

capitalul mrcii poate fi calculat ca diferena ntre preferina
consumatorului atunci cnd cunoate marca unui produs i
preferina consumatorului atunci cnd nu cunoate marca acelui
produs.
Astfel de procedee de evaluare direct a preferinei
consumatorului pentru o marc sunt rareori folosite pentru c,
procednd astfel, nu aflm nimic despre variabilele
intermediare, cele care stau n spatele unei astfel de preferine.

Psihologia Publicitii

10. 2. Evaluarea capitalului mrcii

Exist ns i procedee indirecte de msurare a capitalului mrcii,
ele sunt bazate pe evaluarea diferitelor elementelor care sunt
implicate n perceperea general a mrcii
de exemplu, BAV (Brand Asset Valuator) este un procedeu care de
evaluare a mrcii, n termeni de punctele tari i punctele slabe, bazat
pe dou msurarea a dou dimensiuni principale:
Vitalitatea mrcii
este dat de combinaia dintre difereniere i importan.

Prestigiul mrcii
stima fa de marc (msura n care consumatorilor le place i apreciaz
marca)
familiaritatea mrcii (dac cunosc i neleg marca).

Atenie:
O marc pe care mai muli consumatori o cunosc dect o plac, este un
semnal de alarm.
O marc care se bucur de mult stim, dar deine un grad sczut de
familiaritate sugereaz c o cretere a contientizrii i este un obiectiv
potrivit pentru o strategie publicitar.

Psihologia Publicitii

10. 2. 1. Tipologia cunoaterii mrcii dup Keller

Keller (1993) consider c, n formarea atitudinii fa de marc, este
esenial procesul de cunoatere a mrcii.

Din perspectiva lui Keller (1993) procesul de cunoatere a unei mrci

const n formarea unui nucleu reprezentnd marca n memorie n jurul
creia sunt legate toate tipurile de asocieri.
Cunoaterea mrcii este caracterizat prin dou dimensiuni majore:
Atenia acordat mrcii este dependent de :
Amintirea mrcii (notorietatea spontan) (capacitatea consumatorului de a
regsi marca n memorie atunci cnd i se prezint categoria de produse,
nevoile satisfcute de aceast categorie sau orice alt indiciu (Keller 1993)).
Recunoaterea mrcii (notorietate asistat) (consumatorul recunoate
marca atunci cnd vede o vede sau aude vorbindu-se despre ea).

Imaginea mrcii este caracterizat n funcie de asocierile pe care

consumatorii le fac n mod spontan cu referire la o marc. Importante sunt:

unicitatea asocierilor cu marca,

fora asocierilor,
favorabilitatea asocierilor
tipologiile specifice a asocierilor cu marca (dependente de specificul
produselor evaluate).

Psihologia Publicitii

10. 2. 1. Tipologia cunoaterii mrcii dup Keller

Keller claseaz tipologiile asociaiilor specifice cu marca n trei categorii, pe un
continuu de la cel mai concret spre cel mai abstract:
Atributele - elemente descriptive care caracterizeaz un produs.
- Keller distinge patru tipuri de atribute care sunt legate de produs:
preul, ambalajul, utilizatorii i utilizare.
Beneficiile sunt acele valori personale pe care consumatorul le ataeaz
atributelor produsului, distingndu-se trei tipuri de beneficii:
Beneficii funcionale - n principal legate de nevoile psihologice i nevoile de
securitate sau de dorina de a elimina o problem.
Beneficiile experieniale - legate de senzaiile dobndite prin utilizarea
produsului, de noiunile de plcere senzoriale, varietate i stimulare cognitiv.
Beneficiile simbolice - exprim nevoia de manifestare personal, aprobare
social, sau mai general spus exprim nevoile legate de punctele de vedere ale
celorlali.

Atitudinile sunt vzute ca o evaluare global a mrcii prin intermediul

consumatorului.
Atitudinea are o influen important asupra comportamentului de cumprare i
este adesea legat de atributele ce in de produse ct i de beneficiile
funcionale i expereniale.

Psihologia Publicitii

10. 2. 1. Tipologia cunoaterii mrcii dup Keller

Pre

Recunoatere
a
ATENIA

Legate
de
produs
Reamintire
a
Atribute

CUNOATEREA
MRCII
Tipologii
specifice

Beneficii

Nelegate
de
produs

Ambalaj
Utilizatori
Utilizare

Funcionale
Experieniale

IMAGINEA
MRCII

Atitudini
Favorabilitate

Fora

Unicitatea

Simbolice

Psihologia Publicitii

10. 2. 2. Tipologia imaginii mrcii dup Aaker

Aaker (1991) distinge 11 dimensiuni posibile ale imaginii mrcii,
dimensiuni vzute ca avnd o legtur direct cu evaluarea mrcii:

Proveniena mrcii

Atributele produselor

Concuren
i
Categoria de produse

Caracteristici intangibile

MARCA
nume i
simboluri

Personalitatea mrcii

Vedete i
personaliti legate
de marc

Beneficiile de consum

Pre relativ

Locuri, momente i
forme de utilizare
Cumprtori i
consumatori

Psihologia Publicitii

10. 2. 2. Tipologia imaginii mrcii dup Aaker

O inovaie pe care o propune Aaker este cea a personalitii mrcii.
Personalitatea mrcii poate fi definit n mai multe maniere:
ca un mijloc de a diferenia o marc dintr-o categorie de produse similare
(Ferrandi J. M., Valette-Florence P, 2000);
ca un ansamblul de caracteristici umane asociate unei mrci (Aaker).
Conceptul de personalitate a mrcii poate fi subsumat celui de imagine a
mrcii.
Imaginea mrcii reprezint tot ceea ce un consumator poate asocia unei
mrci date, reeaua de asocieri ale mrcii cu alte elemente stocate in
memorie.
Imaginea mrcii poate fi analizat n termeni de reele asociative (studii
experimentale) sau n termeni de reprezentri sociale (studii psiho-sociale).

Psihologia Publicitii

10. 3. Personalitatea mrcii

Jennifer Aaker (1991) nu a fost doar persoana care a impus conceptul de
personalitate a mrcii n marketing, ci a i construit prima scal de
evaluare a personalitii a mrcii.
n opinia autoarei, n mod similar cu modul n care trsturile de
personalitate sunt definitorii pentru descrierea fiecrui individ, marca poate
fi descris, n egal msur, prin trsturi specifice care reflect identitatea
sa.
n mod intuitiv, mrci cum ar fi: Chanel, Camel sau Orangesunt
semnificativ diferite de produsele similare din aceeai categorie (parfumuri,
igri, telefonie mobil) i asta independent calitile directe ale acestora
(practic, la acelai nivel de calitate, produsele din aceste categorii sunt
similare).
Ansamblul aciunilor publicitare sau promoionale, stilul logo-tipului,
ambalajul, dar i percepia pe care individul atunci cnd folosete un
produs ce poart eticheta mrcii poate conduce la percepere anumitor
mrci ca fiind serioase, seductoare, frivole sau naturale, consecin
a stilului de comunicare adoptat de aceste mrci.

Aaker (1991) identific cinci factori de personalitate a mrcii: sinceritate,

dinamism, competenta, sofisticare, asprime.

Psihologia Publicitii

10. 3. Personalitatea mrcii

Personalitatea
Mrcii
Sincer

Realist
Familial
Provincial
Onest
Sincer
Concret
Sntos
Autentic
Vesel
Sentimental
Plcut

Emoionant

ndrznea
Spiritual
Excitat
Nvalnic
Calm
Tnr
Imaginativ
Unic
Modern
Independent
Contempora
n

Competent

De ncredere
Muncitoare
Sigur
Inteligent
Tehnic
Organizat
De succes
Leader
Sigur pe ea

Sofisticat

Aspr

Distins
Seductoare
Fermectoare
Feminin
Dulce

Masculin
Viril
Robust
Aspr
Tind n aer
liber

Psihologia Publicitii

10. 3. Personalitatea mrcii

n identificarea atributelor personalitii mrcii se pot
utiliza tehnici diferite:
abordarea lexical (Aaker (1991), Caprara, Barbaranelli i Guido
(1992)) - identific principalele atribute ale personalitii mrcii.
se cer cuvinte asociate n mod spontan mrcii
sau se recurge la seturi de trsturi bipolare n funcie de care
consumatorul evalueaz marca.
abordarea narativ (Allen si Olson, 1995) identific principalele
atribute ale personalitii mrcii.
personalitatea mrcii este considerat a fi un ansamblu de
semnificaii care descriu caracteristicile mrcii,
consumatorii construiesc aceste semnificaii
fie pornind de la caracteristicile mrcilor,
fie pornind de la comportamentele afiate de mrci cnd acestea sunt
personificate n cadrul publicitii.

se solicit consumatorilor s dezvolte o naraiune n care personalul

central este marca (Ferrandi J. M., Valette-Florence P, 2000).

Psihologia Publicitii

10. 3. Personalitatea mrcii

Critici aduse acestei maniere de evaluare a imaginii mrcii:

pe plan conceptual: nu exist o definiie operaional a personalitii mrcii i nici o neta

difereniere ntre imaginea mrcii, personalitatea mrcii si personalitatea consumatorului.
n plan metodologic se recunoate faptul c nu s-a stabilit care este cel mai bun mijloc de
a msura personalitatea mrcii,
n plan practic (managerial) nu sunt bine nelese implicaiile pe care le are dezvoltarea
personaliti unei mrci i nici felul n care activitile de marketing pot altera personalitatea
mrcii.

Dincolo de aceste critici, analiza personalitii mrcii se poate dovedi util atunci cnd
dorim s vedem:

care sunt elementele de imaginar asociate unei mrci cu notorietate

care sunt elementele prin care acesta se difereniaz de o alt marc similar concurent.

Exemplu Vodafone Orange: care sunt elementele prin care aceasta se difereniaz de
firma concurent.

Dac s-ar utiliza o metodologie clasic de analiz (operaionalizare conform modelelor

oferite de Keller sau Aaker), rezultatele nu ar pune n eviden altceva dect este deja
tiut: cota de pia, populaia int, mesajul dominat sau cuvinte asociata mrcii care
subliniaz aspecte faptice ale specificului mrcii (culoare dominant, personaje sau
elemente promovate prin strategia de publicitate).
Dac s-ar utiliza o tehnic de analiz a personalitii mrcii, aplicat simultan pentru cele
dou mrci de telefonie mobil, atunci s-ar obine dou profile de personalitate i, s-ar
putea:
Identifica atributele prin care cele dou mrci se aseamn sau sunt diferite.
Identifica acele caracteristici ale personalitii care merit dezvoltate sau atenuate prin
strategiile viitoare de promovare.
izola unele dimensiuni comune pentru care se va evita promovarea n strategia publicitar
pentru c fac trimitere nedistinct la ambele mrci.

Psihologia Publicitii

10. 4. Atitudinea fa de marc

n strns dependent cu modul de percepere a mrcii i cu modul de
definire a personalitii mrcii se afl formarea atitudinilor fa de o anumit
marc.
Atitudinea fa de marc se poate defini ca fiind tendina psihologic a
individului de a se exprima favorabil sau defavorabil fa de marc,
Subiectul i construiete o imagine mental a produsului / serviciului i i
va forma o anumit atitudine n primul rnd n funcie de beneficiile asociate
produsului.
Principala diferen dintre beneficiile pe care le percepe consumatorul i
atitudinea lui fa de un anumit produs este c atitudinea are un nivel global
de exprimare a preferinei fa de un produs /marc n timp ce beneficiile se
refer la ceea ce produsul poate face pentru consumator, la ceea ce
consumatorul are de ctigat n urma utilizrii produsului (plcere,
confort, prospeime, frumusee).
Formarea unei atitudini se bazeaz:
fie experiena personal n legtur cu produsul i/sau serviciul (influen
direct),
fie prin recomandrile i comunicarea experienelor din partea prietenilor
sau rudelor (influen indirect).

Aceste influene mediate social pot determina i formarea ideilor

preconcepute, n general mediul social avnd o putere destul de mare n
definirea a ceea ce este dezirabil, la mod, util.

Psihologia Publicitii

10. 4. Atitudinea fa de marc

n opinia lui J. Blythe (1999) atitudinea nu poate fi observat n mod direct,
dar poate fi dedus cu ajutorul comportamentului.

Determinarea atitudinilor subiectului necesit intervievarea acestuia, viznd

trei dimensiuni interdependente:
dimensiunea cognitiv reprezentat de cunotinele, informaiile,
convingerile i imaginile despre obiectul atitudinal; reprezint latura
contient a atitudinii.
dimensiunea afectiv reprezentat de emoii, sentimente, senzaii de
plcere sau neplcere care nu au ntotdeauna o baz obiectiv.
dimensiunea volitiv-comportamental reprezentat intenia de aciona
fa de obiectul atitudinii (a accepta, a respinge, a cumpra produsul).

Cele trei componente sunt corelate ntr-un mod complex:

Intenia de a cumpra (component volitiv-comportamental) este
influenat de convingeri, credine (component cognitiv) i de emoiile
asociate mrcii (component evaluativ),
probabilitatea cumprrii produsului va fi influenat de atitudinea fa de
marc definit de toate cele trei dimensiuni atitudinale (Homer P. M. i
Yoon S. G., 1992).

Psihologia Publicitii

10. 4. Atitudinea fa de marc

Formarea atitudinilor fa de marc (apud Homer & Yoon, 1992 )
ANTECEDENTE

PRELUCRARE

CONSECINE

NEVOI: utilitare

i afective

MOTIVAIA

de a
identifica informaii
relevante

DISPOZIIA de

OCAZII de

prelucrare a
informaiilor
legate de
marc
(calitativ)

prelucrare a
informaiilor
referitoare la o
marc

EXPUNEREA

la stimuli
publicitari

Componentele procesului de
prelucrare a informaiilor

Rspunsuri
cognitive

Atitudinea
fa de
marc

ATENIA

Niveluri de
prelucrare
i operaii
reprezentative

Rspunsuri
emoionale

CAPACITATE de prelucrare a
informaiilor (cantitativ)

Proces de
formare a
atitudinii fa
de marc

Psihologia Publicitii

10. 5. Factori asociaii atitudinii fa de marc

Sensibilitatea la marc

este msura n care, n evaluarea i achiziia unui produs, este important marca de
provenien a produsului.
este dependent att de caracteristicile consumatorilor ct i de caracteristicile produsului:
cu ct consumatorii au un nivel de venituri mai mare, aparin unor clase sociale superioare,
au un nivel mai mare de instrucie, cu att ai vor manifesta o sensibilitate mai mare fa de
marc.
exist produse de larg consum, de regul greu difereniabile, fa de care oamenii manifest
o sensibilitate mai redus fa de marca lor (erveele, fin, aspirin, detergeni etc.) i
produse pentru care marca de provenien este important n decizia de achiziie
(automobile, parfumuri, cosmetice, audio-video, etc.)

Satisfacia consumatorului

este o component evaluativ rezultat n urma unui proces de comparaie ntre ateptrile
clientului i rezultatele obinute n urma achiziionrii i utilizrii unui produs.
este o construcie abstract care descrie experiena total, acumulat, de consum a unei
mrci, produs sau serviciu.
Prin intermediul ntririi pozitive, satisfacia consolideaz ncrederea consumatorilor n
marc i prin acesta atitudinea fa de marc.

Zona de indiferen/toleran

este definita ca o apatie, o stare de dezinteres sau de insensibilitate vizavi de percepia

unui produs/serviciu (n contextul analizei satisfaciei consumatorului).
se explic mai degrab prin absena evalurii unor performante i nu printr-un proces de
decizie activ si raional, fiind specific n special produselor de larg consum, cele care induc
o sensibilitate redus fa de marc.

Psihologia Publicitii

10. 5. Factori asociaii atitudinii fa de

marc
Fidelitatea fa de marc (loialitatea fa de marc)
este definit ca predispoziia consumatorului de a achiziiona
produse servicii din cadrul aceleai mrci.
Se poate face distincia ntre:
loialitate comportamental
loialitate afectiv - permite diferenierea dintre adevraii consumatori
loiali i simplii cumprtori, care fac achiziii repetate (ineria actului de
cumprare).

Fidelitatea fa de marc depinde la rndul ei de o serie de ali

factori cum sunt:

calitatea perceput a mrcii,

valoarea produsului
satisfacia consumatorului,
ncrederea n marc

A msura fidelitatea fa de marc const n a estima tendina

consumatorului de a persista n cumprarea mrcii pe termen lung,
n ciuda concurenei ofensive i de a tolera insatisfacia n cazul n
care ateptrile sunt infirmate.

Psihologia Publicitii

Evaluare

1.

Modelul Aad (atitudinea fa de reclam) explic:

a. Cum reacioneaz consumatorii la un moment dat, pui n
faa unui mesaj publicitar
b. Cum ii formeaz consumatorii atitudinea fa de marc
c. Cum reacioneaz consumatorii n general la reclame

2.

Conform modelului Aad, mecanismul principal de persuasiune

este:
a. procesarea central
b. Procesarea periferic

3.

Care din urmtoarele variabile NU este determinant pentru

Aad:
a. Credibilitatea reclamei
b. Percecia reclamei
c. Personalitatea mrcii
d. Atitudinea fa de advertiser

Psihologia Publicitii

Evaluare
4. Valoarea pe care consumatorii, distribuitorii i vnztorii o atribuie unei
mrci la un moment dat, prin raport la concuren este o definire a:
a. Personalitii mrcii
b. Capitalului mrcii
c. Imaginii mrcii
5.

n opinia lui Keller (1993), cunoaterea mrcii este caracterizat prin

dou dimensiuni majore:
a. Vitalitatea i prestigiul
b. Atenia i imaginea
c. Amintirea i recunoaterea

6.

Fidelitatea fa de marc este definit ca

a. predispoziia consumatorului de a achiziiona produse servicii din
cadrul aceleai mrci.
b. msura n care, n evaluarea i achiziia unui produs, este
important marca de provenien a produsului
c. ca o inerie a inteniilor comportamentale rezultnd dintr-o
infirmare a ateptrilor

Succes la examen!