Sunteți pe pagina 1din 28

ABORDRI

PUBLICITARE
Cursul al VII lea
Cursul al VIII - lea

Abordri publicitare

Explicarea modului n care indivizii se


comport n raport cu mesajele
publicitare:
Abordarea raional
Abordarea comportamental
Abordarea psihologic
Abordarea psiho-social

Abordarea raional
Modelul marshallian: deciziile de
cumprare i cumprarea propriu-zis
sunt rezultatul unor evaluri raionale i
contient economice.
Arat importana lurii n calcul a
factorilor economici
Consumatorul acioneaz calculat,
folosindu-i optim resursele
Rolul publicitii este informativ

Abordarea raional
Limitele teoriei: individul nu este pe deplin
raional, adesea caut o justificare raional
pentru o decizie determinat de ali factori
Se ofer norme logice pentru consumatorii
care vor s fie raionali
Publicitatea prezint produsul prin prisma
caracteristicilor obiective
Explicaii, demonstraii, recomandri

Abordarea raional

1.
2.

Poziionare adesea obiectiv


Creaia publicitar: Copy Strategy
Soluii creative:
Adugarea unei componente conotative
Atribuirea unei aparene de raionalitate
mesajelor emoionale

Abordarea
comportamental
Teoria stimul rspuns: comportamentul
uman se supune legii condiionrii, care
guverneaz nvarea.
Prin repetarea aceleiai secvene stimul
rspuns se creeaz un tipar comportamental
Un stimul dat genereaz un rspuns previzibil
Un rspuns anume poate fi obinut prin
activarea stimulului corespunztor

Abordarea
comportamental
Publicitatea:
1. Poate crea reflexe condiionate
Se acioneaz mecanic asupra
consumatorului
Se repet sistematic i calculat anumite
componente ale mesajului
(agresivitate publicitar mai mult sau
mai puin evident)

Abordarea
comportamental
2. Poate folosi reflexele deja dobndite
de indivizi
Se bazeaz pe reflexele deja formate
prin educaie, experien, influena
normelor sociale sau colective
Mesajul seamn cu altul asimilat
anterior

Abordarea
comportamental
Limitele teoriei:
Reflect o viziune simplist asupra
consumatorului, considerndu-l pasiv,
extrem de influenabil

Abordarea psiho - social


Teoria consumului ostentativ:
La baza comportamentului
consumatorului se afl motivaii
exterioare, formate sub influena mediului
socio cultural
Individul intr n contact cu alte persoane
i aparine unuia sau mai multor grupuri

Abordarea psiho - social


Comportamentul individului este
determinat de:
Comportamentul indivizilor la care se
raporteaz
Normele grupului de apartenen sau ale
grupului la care aspir

Obiectele nu sunt consumate pentru


valoarea lor de ntrebuinare, ci pentru
valoarea lor simbolic

Abordarea psiho - social


Publicitatea:
Poate sugera c marca permite
individului:
s se ncadreze n normele grupului
s-i asume un rol n cadrul grupului
s-i ndeplineasc statutul care i revine

Abordarea psihologic
Inima cunoate raiuni
pe care raiunea nu le cunoate
Comportamentul este uneori determinat
de fore interioare, care scap nivelului
contient.
Teoria freudian
Teoria motivaiilor
Analiza tranzacional

Abordarea psihologic
- Teoria freudian
Alctuirea aparatului psihic:
Sinele tot ceea ce este nnscut,
ereditar, constituional
Eul format prin dezvoltarea unei
poriuni a sinelui, sub influena mediului
Supraeul ia natere n perimetrul eului,
datorit influenei altor indivizi

Abordarea psihologic
- Teoria freudian
Sinele

instinctele
(subzisten,
dominare, plcere, auto-depire etc.),
elementele care scap contientului i
care ne influeneaz gndurile i
comportamentul

Abordarea psihologic
- Teoria freudian
Viznd sinele, publicitatea poate
determina individul s acioneze
impulsiv, n sensul satisfacerii
pulsiunilor subcontientului
flatnd, de exemplu, aspiraia uman la
plcere
pentru a gsi cel mai rapid mod de a
atinge un scop

Abordarea psihologic
- Teoria freudian
Eul intermediar ntre sine, supraeu i
mediu
n raport cu exteriorul, ia cunotin de
stimuli i acumuleaz experien
n raport cu sinele, controleaz cerinele
instinctuale
asigur compromisul printr-un mecanism de
autoaprare, pentru a pstra echilibrul
individului

Abordarea psihologic
- Teoria freudian
Publicitatea
ajut
eul
s-i
ndeplineasc
rolul,
rezolv
conflictele interioare, aduce echilibru

Abordarea psihologic
- Teoria freudian
Supraeul se manifest, adesea
incontient, ca factor de cenzur, prin
autocritic,
impunerea
respectrii
sistemului de valori, genernd, adesea,
conflicte interne
Publicitatea are rolul de a ndeprta
frnele de cumprare

Abordarea psihologic
- Teoria motivaiilor
Motivaia: for psihologic, generat de
o stare de tensiune, ce mpinge individul
s acioneze ntr-un anumit sens
Motivaii (H. Joannis):
Hedoniste cutarea plcerii
Altruiste dorina de a face bine
De auto-exprimare nevoia individului de a
arta cine este

Abordarea psihologic
- Teoria motivaiilor
Motivaii (M. Jouve), potrivit tendinelor:

Egoiste: conservare, dominaie,


sexualitate
Altruiste: simpatie, imitare, datorie
Ego-altruiste: iubire de sine, ambiie
Idealiste: religie, justiie, progres,
estetic
Psiho-biologice: emoii, pasiuni
Sociologice: familie, grup, colectivitate,
munc

Abordarea psihologic
- Teoria motivaiilor
Schema metodologic a creaiei publicitare

Alegerea axului psihologic: stabilirea


efectului psihologic dorit
Crearea conceptului comunicaional:
identificarea elementului care pune cel mai
bine n valoare satisfacia dorit
Creaia artistic: alegerea elementelor de
codificare ce transmit cel mai bine
conceptul
Axul este supus presiunii publicitare

Abordarea psihologic
- Analiza tranzacional
Personalitatea uman cunoate trei stri
de spirit:
Printe
Adult
Copil
Fiecare stare este studiat ntr-un context
specific, permind identificarea unei tipologii
comportamentale

Abordarea psihologic
- Analiza tranzacional
Starea printe
- Domeniul valorilor, normelor, concepiilor
i regulilor nsuite prin educaie, prin
raportarea la societate
- Grijuliu: + (sftuiete, ajut); - (sufocant)
- Autoritar: + (sftuiete cf. normelor sociale,
ndeamn la respect); - (critic, constrnge)
- Registrul comunicrii: porunc, mustrare,
ncurajare
- Tonul : ferm, autoritar sau ncurajator

Abordarea psihologic
- Analiza tranzacional
Publicitatea permite P. s afirme ceea ce
crede, de a fi un exemplu, de a acorda sprijin
Emitorul P. explic, printr-o publicitate
normativ, educativ, ce este bine s facem,
ce s cumprm
Receptorul P. - cnd demersul emitorului
rspunde nevoii de autoritate, se bazeaz pe
norme, valori, interdicii, prejudeci

Abordarea psihologic
- Analiza tranzacional
Starea Copil
- Domeniul sentimentelor, emoiilor,
senzaiilor, dorinelor
- Liber: triete intens, exprim sincer
plcerea sau nemulumirea, cu propriile
cuvinte, cu entuziasm sau furie
- Adaptat: se manifest n raport cu ce se
ateapt de la el (supus/ rebel)
- Creator (micul profesor): tie s obin
ceea ce dorete, propune i impune indirect

Abordarea psihologic
- Analiza tranzacional
Publicitatea se adreseaz:
- C.L.: pt. achiziii impulsive
- C.A.S.: pt. produse care i permit s obin
bunstare i s fie n conformitate cu normele
sociale
- C.A.R.: pt. a-i oferi mplinirea dorinelor, cu un
produs care elibereaz de interdicii
- C.C.: posibilitatea folosirii unor iretlicuri pt. a
obine un produs

Abordarea psihologic
- Analiza tranzacional
Starea Adult
- Domeniul raiunii, logicii, analizei
- Realizeaz un echilibru ntre cerinele
care provin dinspre P., C. i mediul
exterior