Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
PUBLICITARE
Cursul al VII lea
Cursul al VIII - lea
Abordri publicitare
Abordarea raional
Modelul marshallian: deciziile de
cumprare i cumprarea propriu-zis
sunt rezultatul unor evaluri raionale i
contient economice.
Arat importana lurii n calcul a
factorilor economici
Consumatorul acioneaz calculat,
folosindu-i optim resursele
Rolul publicitii este informativ
Abordarea raional
Limitele teoriei: individul nu este pe deplin
raional, adesea caut o justificare raional
pentru o decizie determinat de ali factori
Se ofer norme logice pentru consumatorii
care vor s fie raionali
Publicitatea prezint produsul prin prisma
caracteristicilor obiective
Explicaii, demonstraii, recomandri
Abordarea raional
1.
2.
Abordarea
comportamental
Teoria stimul rspuns: comportamentul
uman se supune legii condiionrii, care
guverneaz nvarea.
Prin repetarea aceleiai secvene stimul
rspuns se creeaz un tipar comportamental
Un stimul dat genereaz un rspuns previzibil
Un rspuns anume poate fi obinut prin
activarea stimulului corespunztor
Abordarea
comportamental
Publicitatea:
1. Poate crea reflexe condiionate
Se acioneaz mecanic asupra
consumatorului
Se repet sistematic i calculat anumite
componente ale mesajului
(agresivitate publicitar mai mult sau
mai puin evident)
Abordarea
comportamental
2. Poate folosi reflexele deja dobndite
de indivizi
Se bazeaz pe reflexele deja formate
prin educaie, experien, influena
normelor sociale sau colective
Mesajul seamn cu altul asimilat
anterior
Abordarea
comportamental
Limitele teoriei:
Reflect o viziune simplist asupra
consumatorului, considerndu-l pasiv,
extrem de influenabil
Abordarea psihologic
Inima cunoate raiuni
pe care raiunea nu le cunoate
Comportamentul este uneori determinat
de fore interioare, care scap nivelului
contient.
Teoria freudian
Teoria motivaiilor
Analiza tranzacional
Abordarea psihologic
- Teoria freudian
Alctuirea aparatului psihic:
Sinele tot ceea ce este nnscut,
ereditar, constituional
Eul format prin dezvoltarea unei
poriuni a sinelui, sub influena mediului
Supraeul ia natere n perimetrul eului,
datorit influenei altor indivizi
Abordarea psihologic
- Teoria freudian
Sinele
instinctele
(subzisten,
dominare, plcere, auto-depire etc.),
elementele care scap contientului i
care ne influeneaz gndurile i
comportamentul
Abordarea psihologic
- Teoria freudian
Viznd sinele, publicitatea poate
determina individul s acioneze
impulsiv, n sensul satisfacerii
pulsiunilor subcontientului
flatnd, de exemplu, aspiraia uman la
plcere
pentru a gsi cel mai rapid mod de a
atinge un scop
Abordarea psihologic
- Teoria freudian
Eul intermediar ntre sine, supraeu i
mediu
n raport cu exteriorul, ia cunotin de
stimuli i acumuleaz experien
n raport cu sinele, controleaz cerinele
instinctuale
asigur compromisul printr-un mecanism de
autoaprare, pentru a pstra echilibrul
individului
Abordarea psihologic
- Teoria freudian
Publicitatea
ajut
eul
s-i
ndeplineasc
rolul,
rezolv
conflictele interioare, aduce echilibru
Abordarea psihologic
- Teoria freudian
Supraeul se manifest, adesea
incontient, ca factor de cenzur, prin
autocritic,
impunerea
respectrii
sistemului de valori, genernd, adesea,
conflicte interne
Publicitatea are rolul de a ndeprta
frnele de cumprare
Abordarea psihologic
- Teoria motivaiilor
Motivaia: for psihologic, generat de
o stare de tensiune, ce mpinge individul
s acioneze ntr-un anumit sens
Motivaii (H. Joannis):
Hedoniste cutarea plcerii
Altruiste dorina de a face bine
De auto-exprimare nevoia individului de a
arta cine este
Abordarea psihologic
- Teoria motivaiilor
Motivaii (M. Jouve), potrivit tendinelor:
Abordarea psihologic
- Teoria motivaiilor
Schema metodologic a creaiei publicitare
Abordarea psihologic
- Analiza tranzacional
Personalitatea uman cunoate trei stri
de spirit:
Printe
Adult
Copil
Fiecare stare este studiat ntr-un context
specific, permind identificarea unei tipologii
comportamentale
Abordarea psihologic
- Analiza tranzacional
Starea printe
- Domeniul valorilor, normelor, concepiilor
i regulilor nsuite prin educaie, prin
raportarea la societate
- Grijuliu: + (sftuiete, ajut); - (sufocant)
- Autoritar: + (sftuiete cf. normelor sociale,
ndeamn la respect); - (critic, constrnge)
- Registrul comunicrii: porunc, mustrare,
ncurajare
- Tonul : ferm, autoritar sau ncurajator
Abordarea psihologic
- Analiza tranzacional
Publicitatea permite P. s afirme ceea ce
crede, de a fi un exemplu, de a acorda sprijin
Emitorul P. explic, printr-o publicitate
normativ, educativ, ce este bine s facem,
ce s cumprm
Receptorul P. - cnd demersul emitorului
rspunde nevoii de autoritate, se bazeaz pe
norme, valori, interdicii, prejudeci
Abordarea psihologic
- Analiza tranzacional
Starea Copil
- Domeniul sentimentelor, emoiilor,
senzaiilor, dorinelor
- Liber: triete intens, exprim sincer
plcerea sau nemulumirea, cu propriile
cuvinte, cu entuziasm sau furie
- Adaptat: se manifest n raport cu ce se
ateapt de la el (supus/ rebel)
- Creator (micul profesor): tie s obin
ceea ce dorete, propune i impune indirect
Abordarea psihologic
- Analiza tranzacional
Publicitatea se adreseaz:
- C.L.: pt. achiziii impulsive
- C.A.S.: pt. produse care i permit s obin
bunstare i s fie n conformitate cu normele
sociale
- C.A.R.: pt. a-i oferi mplinirea dorinelor, cu un
produs care elibereaz de interdicii
- C.C.: posibilitatea folosirii unor iretlicuri pt. a
obine un produs
Abordarea psihologic
- Analiza tranzacional
Starea Adult
- Domeniul raiunii, logicii, analizei
- Realizeaz un echilibru ntre cerinele
care provin dinspre P., C. i mediul
exterior