Sunteți pe pagina 1din 10

TEMA 1: Conceptul de marketing.

1.Esena, apariia i evoluia marketingului.


2.Funciile i principiile marketingului.
3.Strategia de marketing.
1. Esena, apariia i evoluia marketingului.
Referitor la noiunea de marketing i la esena ei au existat definiii i anume:
a) asociaia american de marketing, definete marketingul ca un ansamblu de activiti, prin care se dirijeaz
fluxul de produse i servicii, de la productor la consumator.
b) Biker Druker afirm c marketingul este ntregul buissnes, vzut din punct de vedere al rezultatului final i
acest punct de vedere trebuie s fie al consumatorului.
c) Fillip Cotler afirm c marketingul este o activitate uman, orientat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor
consumatorilor prin procesul de schimb.
Termenul de marketing provine de la englezul market, ceea ce nseamn pia, i reflect activitatea n
domeniul comercializrii produselor i serviciilor.
Evoluia Marketingului a decurs n 3 faze:
a) Orientarea spre producie( sf. sec. XIX anii 30 ai sec. XX). Toate firmele n aceast period, i orientau
activitatea asupra producerii produselor destinate vnzrii. Aceste firme n aceast perioad, trgeau atenia mai
mult asupra creterii volumului de producie, reducerii cheltuielilor i mbuntirii calitii.
b) Orientarea spre produs ( 1930-1950), atunci cnd sa ajuns n situaia unei crize de supra-producie. Acest
fapt a condus la deplasarea accentului dinspre producie, spre promovare, ctignd impotan i influen.
c) Orientarea spre client (din 1950), cnd firmele au nceput s fie preocupate de identificarea unor modaliti
de ai satisface n cea mai mare msur clienii i de a spori eficiena i controlul funcionrii lor. Pentru prima
dat ca disciplin n nvmnt marketingul a aprut n universitile americane n 1908-1909, n Romnia
1987, RM 1993.
2. Funciile marketingului:
Funcia de producere: const n actiivitatea de organizare a produciei, aprovizionarea cu materie prim,
contractul cu furnizorii, asigurarea calitii i competivitii produsului, elaborarea de produse noi i novarea
Funcia de desfacere: include actiivtatea de organizare a procesului de distribuie, organizarea logisticii de
marketing i oferirea serviciilor.
Funcia analitic: const n activitatea de cercetare a pieii, a consumatorului i nevoile acestuia, a
ntreprinderii i potenialului su, a mediului de activitate.
Funcia de conducere i control: const n elaborarea planului de marketing. Controlului activitii de
marketing, asigurarea funcional a conducerii.
Principiile:
Este un conce
O activitate practic
Include tehnici i mijloace specifice
Criterii de clasificare a marketingului:
1. n funcie de genul de activitate a intreprinderii
Agromarketing
Marketing industrial
Marketing turistic
Marketingul serviciilor
2. Dup nivelul de organizare economic
Micromarketing
Macromarketing
Mondomarketing
3. n funcie de scopul
Marketing conversional (cerere negativ)
Marketing stimulativ
Marketing de meninere (activitate sezonier)
Marketing de dezvoltare (este cerere, nu este ofert)
Demarketing (cererea foarte mare)
Remarketing (cererea n declin)
1

Contramarketing (bunuri duntoare)


Tema 2. Mediul de marketing
1. Micro i macromediu de marketing
Mediul de marketing reprezint totalitatea factorilor a mediilor i tipurilor de comportament n interiorul i sub
aciunea crora ntreprinderea i desfoar activitatea. Mediul de marketing are 3 componente:
1. Mediu intern.
2. Mediu extern.
3. Mediu de legtur.
1.Mediu intern al ntreprinderii reprezint ansamblul activitilor, condiiilor i relaiile proprii din
interiorul acesteia. El formeaz cadrul ce trebuie adaptat condiiilor mediului extern. Factorii mediului intern
sunt:
a) resursele ntreprinderii financiare, materiale, umane.
b) conducerea .
c) organizarea intern a activitii de producie.
d) elementele de marketing privind produsul, promovarea, preul i clasamentul.
2.Mediul extern al ntreprinderii este format din ansamblul tuturor agenilor i factorilor sub influena
crora acioneaz ntreprinderea. Mediul extern cuprinde a) micro-mediu, b)macro-mediu.
a)Micro-mediul ntreprinderii reprezint totalitatea agenilor cu care ntreprinderea intr n legtur
direct cu scopul de ai realiza obiectivele. Acetia sunt toi agenii economici (fizici i juridici) cu care
ntreprinderea intr n contact direct. Ei sunt:
a)furnizorii de bunuri de consum, de for de munc, de servicii.
b) beneficiarii consumatorii, utilizatorii...
c) intermediarii angrositi i detailili.
d) concurenii.
b) Macro-mediu, reprezint totalitatea agenilor cu care ntreprinderea se afl n contact direct ns
acioneaz asupra activitii firmei n mod indirect. Acetia sunt:
a) mediul demografic.
b) mediul economic.
c) mediul cultural( religia obiceiurile..)
d) social-politic.
e) instituional.
3. Mediul de legtur. Este format din ansamblul relaiilor prin care ntreprinderea se conecteaz cu
mediul extern.
2. Sistemul de informare n marketing. Ansamblul de specialiti de echipamente, de proceduri, pe care
sunt culese, analizate, evaluate i distribuite corect i la timp, informaiile, ce sunt necesare managementului
firmei n vederea execuiei i controlului deciziilor formeaz sistemul de informare n marketing. Sistemul de
informare n marketing este alctuit din:
a) Sursele de informare ele ofer informaiile necesare n vederea evalurii mediului de marketing, aceste
elemente sunt obinute prin metode i tehnici specifice marketingului.
b) echipamentele de calcul asigur stocarea, prelucrarea, i punerea n utilizare a informaiilor.
c) Utilizatorii, sunt persoanele care activeaz n domeniul marketingului, aici fiind inclui i conductorii
firmei.
d) fluxurile informaionale includ 3 tipuri de fluxuri: a) sistemul raportrilor interne (informaiile ce sunt
obinute din sursele statistice). b) sistemele informaionale obinute de ctre personalul firmei din contactele ce
le are cu mediul (se includ informaiile ce snt procurate prin consultarea unor lucrri de specialitate. c) sistemul
cercetrilor de marketing (toate cercetrile asupra activitii de marketing).
3. Cercetrile de marketing.
Orice cercetare de marketing trebuie s fie pregtit minuios, adic s se planifice toate tipurile de lucrri, s se
determine persoanele care vor activa i s se elaboreze bugetul financiar. Etapele cercetrii de marketing sunt:
a) Identificarea i definirea problemei. Problema formulat corect, este punctul de pornire a cercetrilor de
marketing, apoi se relev sursele informaionale pentru soluionarea ei. Fr o definire clar a problemelor i a
surselor de informare se pot culege informaii diverse (greite) se pot face cheltuieli considerabile, iar calitatea
cercetrilor s fie joas.
b) Specificarea bazei naionale. Este necesar de determinat clar ce volum de informaie se va culege, care
domenii se vor studia i care vor fi cheltuielile.
c) Planificarea cercetrilor de marketing. Aici se:
2

- Se stabilete piaa pentru care firma manifest interes


- Se determin modalitatea de studiere a pieei.
- Se selecteaz metodele de studiere a pieei.
- Se alctuiete planul preventiv al cheltuielilor.
d) realizarea nemijlocit a cercetrilor. Se efectuiaz aplicnd metode i mijloacele selectate.
e) Analiza rezultatelor. Rezultatele obinute sunt folosite la elaborarea strategic de cretere a ntreprinderii.
Tema 3. Organizarea activitii de marketing
1. Sistemele organizatorice ale activitii de marketing
2. Organizarea intern aactivitii de marketing
3. Sfera de activitate a comportamentului de marketing
1. Sistemele organizatorice ale activitii de marketing
Firma activeaz ntr-un mediu complex i dinamic. Pentru a se putea adapta la mediul su extern, firma trebuie
s-l cunoasc foarte bine. Organizarea activitii de marketing va porni de la aceast necesitate. Analiza
mediului extern va include urmtoarele aspecte:
Cunoaterea micromediului i macromediului
Analiza pieilor de desfacere
Cunoaterea diferenei dintre vnzare i marketing
Marketing tradiional (4P)
Promovare
Produs
Pre
Plasament
Marketing integrat (4 C)
Comunicare
Client
Cost
Convenien
Marketing integrat presupune participarea tuturor departamentelor intreprinderii la atingerea scopului de
marketing
2. Organizarea inetrn a intreprinderii:
Tipurile de organizare a activitii de marketing:
Organizare solar: ntreg grupul este ordonat n jurul unui nucleu, adic eful. Acest sistem se ntlnete
n cadrul intreprinderilor mici i mijlocii.
Organizarea de tip birocratic: principiul de baz este diviziunea muncii care conduce la creterea
eficienei. Diviziunea are loc att pe orizontal ct i pe vertical. Trsturii: centralism, nencredere n oameni,
indiferena fa de exterior.
Organizarea de tip marketing: acest tip de organizare este rezultatul cucerii teorii moderne a
managementului. Principiile: luarea n considerare n mod prioritar a oamenilor i motivarea acestora;
descentralizarea concomitent a responsabilitilor i informaiei; accentuarea locului central al informaiei n
cadrul lurii deciziei
Tipurile de organizare intern:
1. Organizarea de tip funcional
2. Organizarea geografic
3. Organizarea orientat spre produs
4. Organizarea orientat spre piee
3. Sfera de activitate compartimentului de marketing
1. Cercetrile
Cercetarea pieii
Cercetarea consumatorilor
Elementele de micro i macromediu
2. Produs
Concureii
Competivitatea produsului
Cererea
3

Elaborarea strategii
3. Preul
Preul concurenilor
Analiza costurilor
Elaborarea strategiilor de pre
4. Distribuia
Analiza cheltuielilor cilor de distribuie
Alegerea canalelor de distribuie
Elaborarea strategii de distribuie
Tema 4: Cercetrile de marketing ale pieii
1. Noiunea de pia
2. Structura pieii
3. Capacitatea pieii i evaluarea ei
4. Conjunctura pieii i indicatorii ei.
1. Noiunea de pia:
Noiunea de pia este un mecanism ce cuprinde cererea, oferta, concurena i preurile, mecanism ce .va
determina deciziile i comportamentul agenilor economici.
Piaa reprezint, n acelai timp sfera (sau locul) confruntrii ofertei cu cererea de mrfuri, a realizrii lor
prin intermediul actelor de vzare - cumprare precum i ansamblul condiiilor n care se desfoar asemenea
procese .
Piaa ntreprinderii apare n cadrul pieii globale prin intermediul produselor (serviciilor ) sale, care
formeaz oferta de mrfuri (i servicii).
Gradul de ptrundere n consum a produselor, sau serviciilor unei ntreprinderi, specializate n producerea
sau comercializarea acestora definete tocmai aceast pia a ntreprinderii. O asemenea pia privit ca sfera de
confruntare a cererii cu oferta, exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie i cererea pentru
acestea. n acelai timp produsul sau serviciul i poate forma o pia proprie, n momentul cnd face abstracie
de la ntreprinderea n numele creia a aprut pe piaa. n aceste condiii avem piaa produsului sau serviciului
care sunt subdiviziuni ale pieii totale.
n activitatea practica, n funcie de complexitatea activitii ntreprinderii, de numrul competitorilor
(productorilor sau vnztorilor de produse similare ), de suprapunerea pieii produsului (serviciului) cu cea a
ntreprinderii, se ntlnesc urmtoarele cazuri:
a) piaa ntreprinderii se identific cu cea a produsului (serviciului), atunci cnd aceasta deine monopolul
producerii sau desfacerii unui anumit produs n cadrul pieii totale;
b) piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse,cnd ntreprinderea deine monopolul
producerii sau desfacerii mai multor produse. n acest caz piaa fiecrui produs acoper o anumit parte din
piaa ntreprinderii, iar n cadrul pieii totalef fiecare produs deine o pondere mai redus dect piaa
ntreprinderii.
c) piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprinderi, situaie ntlnit atunci cnd mai
multe ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de produse;
2. Structura pieii:
Mulimea de relaii care iau natere n cadrul pieei face ca structura acesteia s aib un caracter deosebit de
complex. n funcie de profilul, dimensiunile i aria sa de activitate piaa ntreprinderii se nscrie n anumite
structuri ale pieii globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia.
Piaa se mparte n trei mari seciuni:
- piaa mrfurilor;
- piaa capitalurilor;
- piaa forei de munc.
In funcie de obiectul tranzaciilor piaa se divizeaz n:
- piaa bunurilor materiale;
- piaa serviciilor.
La rndul lor, n funcie de destinaia produselor sau serviciilor (productiv sau neproductiv) cele 2
mari componente ale pieei se mpart fiecare dintre ele nc n dou mari subdiviziuni, adic:
Piaa bunurilor materiale se mparte n :
-piaa mijloacelor de producie (ce mijloace se folosesc pentru producere, ex. materia prim);
- piaa bunurilor de consum(producia finit).
4

Nu putem spune c aceste dou piee se deosebesc ntre ele n funcie de obiectul vnzrii, deoarece acelai
produs poate fi ntlnit simultan n ambele ipostaze: mijloc de producie i bun de consum (ex: carnea, laptele
poate fi materie prim pentru industria alimentar i totodat bun de consum pentru populaie).
Piaa serviciilor se mparte n:
-piaa serviciilor de producie (activiti de rep., de asisten tehnic, . a.).
-piaa serviciilor de consum se adreseaz populaiei (confecii, reparaii de obiecte casnice, servicii turistice).
Nici piaa produsului i nici cea a serviciului nu este omogen, fiecare dintre ele sunt alctuite din
segmente de pia. La conturarea unor segmente de pia intervin o serie de criterii cum ar fi: natura
cumprtorilor, nivelul veniturilor, comportamentul de cumprare .a.
Specialistul n marketing este chemat s identifice i s descrie segmentele specifice pieii, iar apoi s
propun o serie de msuri pentru a crea condiii de satisfacere a acestor segmente. Totodat identificarea
segmentelor de pia ofer posibilitatea ntreprinderii de ai adapta activitatea la cerinele pieii.
3. Capacitatea pieii i evaluarea ei.
Capacitatea pieii poate fi efectiv i potenial
Capacitatea efectiv este dat de volumul tranzaciilor de vnzare cumprare. Principalii indicatorii utilizai
sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vnzrilor, a exporturilor, importurilor i numrul de
consumatori.
a) Volumul ofertei se utilizeaz n situaiile cnd cererea este mai mare dect oferta. n acest caz evaluarea
pieei va avea la baz informaiile obinute din sursele statistice, o asemenea modalitate fiind util n comerul
internaional, unde informaiile privind producia anumitor mrfuri sunt mai ample dect privind cererea
acestora.
b) Volumul cererii exprim mult mai corect capacitatea efectiv a pieei. Acesta se utilizeaz cnd se
urmrete dimensionarea activitii firmei n raport cu cererea, aceasta fiind mai mare dect oferta.
c) Volumul vnzrilor este modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii
pieii. Acest indicator exprim rezultatul confruntrii cererii cu oferta.
d) Ponderea pe pia exprim cota deinut de ctre o anumit ntreprindere sau un produs n cadrul pieii
la care ne referim, nelegnd prin aceasta acea subdiviziune a pieii globale n cadrul creia ntreprinderea sau
produsul intervin ca elemente componente.
Indicatorii pieii:
Cota absolut a pieii: raportul dintre volumul vnzrilor intreprinderii la volumul total a vnzrilor
Cota relativ a pieii: raportul dintre volumul vnzrilor intreprinderii la volumul vnzriloi celui mai
puternic concurent
Rata de cretere: raportul dintre volumul vnzrilor n perioada curent la cea precedent
Gradul de saturaie:
Saturat: cererea=oferta
Nesaturat: cererea <oferta
Suprasaturat: cererea>oferta
Gravitaia comercial: fora de atracie a centrelor urbane fa de localitile din mprejurri. Este direct
proporional cu numrul populaiei i invers proporional cu distana
Gravitaia de concentrare: arat densitatea unor elemente ale pieii (cererea, oferta, punctele de vnzare)
n cadrul pieii globale sau teritoriale
Aria pieii: reprezint dimensiunile spaiale ale pieii.
Capacitatea potenial:
Este mai mare dect capacitatea pieii efective. Aceast diferen este generat de nonconsumatori relativi.
Noncondumatorii relativi sunt persoanele care cunosc produsele intreprinderii ns din anumite motive nu le
consum (lipsa resurselor financiare, procurarea produselor de la concureni, accesul limitat a produselor)
Exist dou metode de micorare a capacitii poteniale a pieii:
Calea intensiv: presupune mrirea volumului de cumprare i a frecvenei
Calea extensiv: atragerea noilor consumatori
Piaa teoretic este piaa care include i nonconsumatorii absolui.
4. Conjunctura pieii
Piaa unei intreprinderi i modific dimensiunile sun influena a dou categorii de factorii:
Factorii interni: se refer la mediul intern al intreprinderii i anume potenialul financiar material i
ciclul de via al intreprinderii: lansarea, creterea, maturitatea, declinul
5

Factorii externi: structura consumatorilor; intensitatea cumprrii sau consumului; puterea de cumprare
a consumatorilor; factorii socio culturali (statut, prestigiu); factorii sezonieri i conjuncturali(conflicte
politice, cutremure); stabilitatea consumului
Tema 5. Studierea consumului i comportamentului de cumprare.
1. Studierea consumului n activitatea de marketing
2. Nevoile de consum i ierarhizarea lor
3. Comportamentul consumatorului i mecanismul derulrii lui
1. Studierea consumului n activitatea de marketing
Consumul reprezint utilizarea caracteristicilor bunurilor pentru satisfacerea unor nevoi concrete. Consumul
individual difer de consumul instituional.
Consumul individual reprezint satisfacerea nevoilor populaiei, se mai numete consum final sau neproductiv.
Consumul instituional este divizat n dou direcii:
Consumul neproductiv: instituiile de nvmnt, muzee
Consumul productiv: intreprinderi, fabrici
Consumul iraional, mecanismele:
Imitaia: multe forme de comportament inclusiv i n calitate de consumator sunt imitate de oameni fr
a se gndi, adic n situaii standarde indivizii reacioneaz n acelai mod ca i cei din jur.
Infectarea: Gustav le Bonne a descris infectarea n felul urmtor: infectarea social e caracteristic
pentru oamenii cu o voin slab i conduce la ntrirea tradiiilor prin educarea lor la o stare psihic favorabil
pe calea emoiilor.
Inducia: o metod de percepere a informaiilor fr critic. Este capabil s induc cel acare este
autoritate pentru individ sau grup.
Comportamentul iraional este opusul comportamentului raional. Aceasta din urm const din legtura dintre
scop i interese raionale. Comportamentul iraional este mecanism psihologic indirect legat de evaluarea
raional a lucrurilor. Consumul iraional poate cpta urmtoarele forme:
Gloata: grup de oameni care au aceleai emoii, stimuli, idei care pot fi att pozitivi, ct i negativi.
Gloata se caracterizeaz prin urmtoarele momente: anonim, interesele prorpii sunt neglijate, favorarea
intereselor grupului, emoiile se intensific.
Dependena: alcool, droguri, shopomania.
Panica: situaie de psihoz care se rspndete ntre oameni rapid. La baza panicii pot sta urmtoarele
motive: stresul, necunoaterea situaiei reale, insomnia, frica, brfele. Panica este comportamentul individului
ecocentric orientat spre salvarea individului, consum cnd oamenii cumpr iraional produse.
3. Comportamentul consumatorului poate fi definit drept totalitatea actelor, deciziilor i atitudiniilor
acestora privind utilizarea veniturilor sale, pentru cumrarea mrfurilor, a serviciilor i pentru economii.
Comportamentul consumatorului se compune din 2 pri relativ distincte: comportamentul de cumprarea i
comportamenrul de consum. Deci comportamentul consumatorului ne apare ca rezultat al aciunii unor variabile
endogene i exogene. Variabilele endogene includ caracteristicile personale ale individului, personalitatea sa,
procesele de percepie, nvare, gndire, ce au loc la nivel mintal. Variabilele exogene cuprinde ansamblul
factorilor de mediu n care triete consumatorul. Factorii demografici, veniturile, preurile mrfurilor, influena
relaiilor cu mediul, etc. mprejurrile n care are loc procesul de cumprare sau de consum, implic de multe
ori, i alte persoane dect consumatorul i depinde n mod hotrtor de comportamentul acestora. Trebuie de
remarcat, c aa zisul public, nu formeaz n toate cazurile cel mai important segment de consumatori. Exist
deci destule cazuri cnd nu adevratul consumator final, decideasupra alegerii produselor sau serviciilor pe care
le consum.
Ex. Dac ne referim la produsele farmaceutice, nu pacientul decide asupra medicamentelor ce urmeaz s
le consume, ci medicul
Tema: Segmentarea pieii.
1. Procesul de segmentare.
2. Principiile i obiectivele segmentrii.
3. Metodele de segmentare a pieii.
1. Procesul de segmentare
Piaa reprezint o structur intern, deosebit de complex. Ea este format dintr-o mare diversitate de
consumatori cu obiceiuri, gusturi, preferine i nevoi diferite. Necesitile cumprtorilor difer depenznd de
mai multe circumstane: nivelul de dezvoltare a rii, tradiiile naionale i condiiile climaterice. Toi
cumprtorii pot fi grupai conform unor caracteristici comune, din punct de vedere al structurii
6

consumatorului. mprirea cumrtorilor dup un anumit criteriu n grupuri aparte, care reacioneaz ntr-un
mod specific la activitatea de marketing a vnztorului, se numete segmentare a pieii. (segmentarea pieii a
fost propus de savantul Smith n 1956).
Dezvoltarea pieii se caracterizeaz prin mrirea numrului de segmente legate de diferite criterii de
grupare a cumprtorilor.
Segmentul de pia trebuie s fie: 1) msurabil, adic segventul poate fi msurat att ca mrime a
cumprtorilor, ct i ca cerere potenial. 2) identificabil, adic s poat fi descris n termenii nevoilor i
preferinelor specifice. 3) s aib o capacitate destul de mare, aceasta va conduce la creterea vnzrilor i
respectiv a profitului. La baza segmmentrii pieii st studierea multilateral a consumatorului. Operaiunea de
segmentare, se efectuiaz conform urmtoarelor etape: 1) alegerea criteriului de segmentare. 2) studierea
caracteristicilor fiecrui segment. 3) alegerea unuia sau mai multor segmente. 4) definirea politicii de marketing
pentru fiecare segment ales. n procesul de segmentare se ine cont de: categoriile de vrst i sex, de venituri,
tradiii i n baza lor se efectuiaz modificrile imediate ale necesitilor consumatorilor, ca mai apoi s se
prognozeze fabricarea produselor.
2. Principiile de segmentare Principiile de segmentare a pieii se deosebesc dup pieele de produse,
dup ramuri, regiune i dup state. Ele sunt determinate de factorii care formeaz cererea. La baza segmentrii
pieii se afl 3 grupe de factori: a) geografici, aici de obicei se iau n consideraie condiiile climaterice i
geografice( Nord Sud; ora - sat;) b) demografici, acest grup de factori este legat de situaia familiar de
vrst, de mrimea veniturilor, de instruire, precum i de apartenena religioas, naional i rasial. c)
Psihografici includ factorii ce condiioneaz comportamentul specific al cumprtorilor i chiar motivaia ce-l
duce la alegerea unui produs. n procesul segmentrii pieii, firma i propune urmtoarele obiective:
- s asigure creterea vnzrilor i mrirea veniturilor.
- s ridice prestigiul firmei, att pe piaa intern, ct i pe cea extern.
- s fie distribuite raional i s menin permanent nivelul calitii produselor.
- s cucereasc n lupt competitiv cu alte firme secvente noi pe pia.
- s prelungeasc ciclul de pia a produsului dac este pus pe o pia nou, sau a aprut recent n vnzare.
La segmentarea pieii, rolul primordial l joac nivelul de dezvoltare economic i industrial a rii, truct el determin capacitatea pieii intern, structura ei i repartizarea cheltuielilor de consum.
3. Metodele de segmentare a pieii.
Pentru a identifica segmentul de pia, firma analizeaz datele ce se refer la desfacerea produselor i
serviciilor, precum i la organizarea marketingului. Se conosc urmtoarele metode de segmentare:
a) Metoda de birou. Include culegerea i studierea informaiei despre pia. De regul, companiile de
frunte (camera de comer i industrie, ministerul de economie, ambasadele,..) disun de fiiere considerabile de
informaii, ce se analizeaz permanent.
b) Cercetrile pe teren, este o metod de completare a celei de birou, care se poate realiza cu ajutorul
sondajului prin pot, cu ajutorul interviului prin telefon, sau personal. Astfel sondajul prin pot, necesit mai
puine cheltuieli, i permite cuprinderea regiunilor greu accesibile. Are ns i dezavantaje, cum ar fi: rspunsuri
n glum, imposipilitatea de a stabili statutul persoanei.
c) Studiul pieii la faa locului prevede delegarea unui expert la o pia oarecare, cu scopul studierii
sctructurii ei i pentru stabilirea contractelor cu partenerii planificai.
d) sondajul populaiei, se organizeaz prin anchetarea populaiei, ntrebrile trebuie s fie alctuite clar,
cu chibzuin, pentru a evita rspunsuri greite i nedorite.
e) Metoda vnzrilor de prob. Dac pe pia lipsesc produse similare produsului unei firme, atunci firma
poate ncerca o tranzacie de prob, pentru a sonda piaa. Numai dup o tranzacie reuit, se poate pune la
punct, producerea lrgit a produsului.
f) Antrenarea agenilor. nainte de a iei pe piaa extern, ntreprinderea trebuie s decid, dac ea nsi,
va studia piaa pentru segmentare, sau va ncredina acest lucru unei agenii speciale de cercetare. Serviciile
agenilor sunt bine-venite, atunci cnd: trebuie de cercetat un numr considerabil de consumatori, i pentru
aceasta este nevoie de o ntreprindere sau o organizaie serioas, care are cunotine i experiene n domeniu;
cnd compania nu are cunotine i experiene n domeniu, dar cnd este necesar de a obine o apreciere
obiectiv a pieii.
Tema. Mixul de marketing
1. Politica de produs i componentele sale.
2. Politica de pre a ntreprinderii.
3. Politica de plasament a ntreprinderii.
4. Politica de promovare a produsului.
7

1. Politica de produs i componentele sale.


Marketingul mix reprezint rezultatul mbinrii ingredientelor de
marketing ntr-un sistem integrat, pentru un anumit interval de timp,prin angajarea tuturor acestor componente
n vederea atingerii obiectivelor
programate cu minimum de eforturi.
Deci sistemul de marketing mix cuprinde patru componente (ingrediente) cei patru P - produs, pre,
promovare i plasament(distribuie).
Politica de produs. n cadrul mixului de marketing produsul ocup locul central, deoarece este cel care
satisface direct cerinele consumatorului i prin vnzarea lui se realizeaz legtura cu piaa i eficiena
economic a firmei
Scopul esenial al politicii de produs l constituie crearea de bunuri care s corespund cerinelor
consumatorilor i s asigure un profit pe toat durata de via a lor.
Baza politicii de produs este caracteristica produsului, care determin destinaia lui - dac este un bun de
consum sau un produs investiional.
Produsul este determinat de 3 elemente principale:
1) Avantajele produsului (nucleul);
2) Atributele produsului;
3) Serviciile de marketing.
Avantajele produsului(nucleul) constituie ceea ce cumpr clientul, adic este vorba de avantajele eseniale
propuse de ctre productor cumprtorului. Rentabilitatea produsului anume concretizeaz avantajele lui.
Sarcina principal a marketologului este de a vinde clientului avantajele.
Atributele produsului constituie acele caracteristici ale produsului care l fac atractiv pe client: calitatea,
ambalajul, marca, dimensiunile, culoarea, stilul, gustul. Atributele produsului servesc drept baz pentru
modernizarea i diversificarea gamei produselor. De aceea este necesar ca firmele s elaboreze diverse politici
n domeniul mbuntirii calitii produsului, a ambalajului, a mrcii. Obiectivul principal al serviciului de
marketing const n ridicarea valorii produsului n ochii cumprtorilor.
2. Politica de pre a ntreprinderii
Preul produsului (serviciului) constituie un element complex al marketingului mix. Formarea preurilor
este un proces destul de dificil,
ntruct trebuie s se in cont de interesele contradictorii ale productorilor
i ale consumatorilor i s fie gsite soluii de compromis pentru ambele pri. Dac preul este inaccesibil
consumatorilor, el se transform ntr-o barier n calea promovrii produsului i a satisfacerii necesitilor
clienilor. Dac ns preul nu acoper cheltuielile de producie i nu garanteaz productorului un profit
suficient, atunci el duce la restrngerea produciei.
Politica de pre trebuie s fie promovat lund n consideraie:
realizarea profitabilitii produciei, care asigur dezvoltarea ulterioar a activitii de antreprenoriat;
-nivelul cererii i ofertei produselor similare;
-gradul de elasticitate a cererii n funcie de pre, adic reacia consumatorului la schimbarea preului.
Formarea preurilor este legat de analiza structurii cheltuielilor i de aplicarea concepiei de contribuie
la constituirea profitului.
Exist mai multe metode ce contribuie la formarea preurilor cum ar fi:
-formarea preurilor n funcie de costul total (cheltuielile de producie administrative, de publicitate,
pentru studierea pieii);
-n baza costului de producie total (cheltuieli legate de producere);
-n funcie de mrimea veniturilor;
-n funcie de volumul vnzrilor.
Etapele de formare a preurilor sunt:
-denumirea Obiectivelor (asigurarea activitii, crearea imaginii, maximizarea profitului, introducerea pe
pia, maximizarea volumului vnzrilor);
-evaluarea cererii;
-evaluarea cheltuielilor;
-analiza mediului concurent;
-stabilirea preului eficient.
La etapa actual scopul principal al ntreprinderii industriale din R.M. este de a supraveui. Preurile se
determin, de regul, lund n consideraie
8

cheltuieli, stocurile produselor din depozite, necesitatea de a ntreine


personalul.
n timpul vnzrii unui produs, consumatorul cumpr avantajul cumprturii cu cheltuielile sale, ns
vnztorul trebuie s informeze la maximum clientul despre utilitatea produsului ca acesta s nu reacioneze
negativ asupra preului. Deci vnztorul trebuie s vnd marfa, dar nu s
cumpere clientul.
E rezonabil ca vnztorul s nceap discuia despre pre dup ce clientul a luat cunotin de avantajele
produsului. Totodat se va atrage atenia asupra diferiilor factori care determin preul, i anume:
- reduceri de preuri;
- economia timpului de lucru al personalului;
- depozitarea i prelucrarea produsului;
- cheltuieli de instruire a personalului;
- cheltuieli de instalare i lansare;
- cheltuieli de transport;
- cheltuieli prin folosirea produsului.
La stabilirea preurilor, firma trebuie s respecte politica de pre care
corespunde complexului marketingului mix.
3.Politica de plasament (distribuie) a produsului.
Totalitatea activitilor, proceselor economice i tehnico - organizatorice privind dirijarea i transmiterea
fluxului de produse de la productor la consumator desemneaz conceptul de distribuie.
Activitatea de distribuie are ca scop satisfacerea trebuinelor consumatorului, recuperarea cheltuielilor
efectuate de productori, intermediari, i nsuirea unui profit care s le asigure o eficien economic.
Structura distribuiei n optica de marketing include:
a) traseul parcurs de produse pn la consumator/utilizator (circuit de distribuie);
b) operaiunile economice (vnzare, cumprare) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un
agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului;
c) lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n
deplasarea lor spre consumator;
d) aparatul tehnic - reeaua de uniti, dotri, personal.
n funcie de particularitile produselor, viteza de deplasare a mrfurilor i cheltuielile efectuatele distinge un
component esenial numit: canalul de distribuie, care reprezint drumul pe care-l parcurge produsul de la
productor la consumatorul final.
Orice canal de distribuie are dou extremiti(capete): una reprezentat de productor, iar cealalt de
consumator; i trei dimensiuni: lungimea, limea i adncimea.
Lungimea canalului de distribuie reprezint numrul de trepte intermediare prin care produsele trec de
la productori la consumatorii finali
Limea - se nelege numrul unitilor ce asigur distribuirea mrfurilor n cadrul fiecrei etape a
procesului de deplasare a acestora spre consumatori. Pentru bunurile destinate consumului limea canalului
este mult mai mare dect ale produselor destinate producerii.
Adncimea red msura n care distribuitorii sunt apropiai de punctele efective de consum. Prin
dispunerea teritorial a distribuitorilor se urmrete, n esen, satisfacerea ct mai rapid a nevoilor
consumatorilor.
Deosebim urmtoarele canale de distribuie:
1) Canalul direct (productor - consumator) - este ntlnit n mod frecvent n distribuia bunurilor i serviciilor
de utilizare productiv (utilaje, instalaii, maini, materii prime) i a altor mrfuri achiziionate direct de la
productori.
2) Canalul scurt (productor - intermediar - consumator) constituie tipul de circuit n care apar mijlocitorii.
3) Canalul cu doi intermediari (productor - 2 intermediari -consumator) reprezint un canal lung, caracteristic
pieei bunurilor de consum. Acest circuit este necesar n cazul mrfurilor de sortiment complex, cu cerere
sezonier.
4) Canalul cu mai muli intermediari, presupune parcurgerea unui traseu cu trei sau mai multe verigi i care n
condiiile economiei de pia va nregistra n mod firesc o extindere.
Un lucru este cert: sporirea numrului de participani la procesul distribuiei va genera n mod firesc
creterea preurilor de vnzare la consumatori. Unitile economice ce organizeaz procesul de distribuie i i
urmresc funcionarea eficace trebuie s-i asume rolul de conductori ai canalelor de distribuie.
4.Politica de promovare a produsului.
9

Agenilor economici le este destul de greu s afle singuri ce fel de mrfuri sunt pe pia, de unde le pot
achiziiona i dac corespund
preferinelor lor. De aceea, promovarea permanent a produselor a devenit o cerin de prim ordin. Se poate
afirma c un produs nou, un canal de distribuie adecvat i un pre corespunztor nu asigur succesul produsului
dac programul de marketing al firmei nu include o politic promoional.
Obiectivul principal al promovrii este informarea prin diferite mijloace a cumprtorilor asupra
produsului ncepnd cu proiectarea, ideea nou, definitivarea, lansarea n producie i pe pia. Promovarea se
face cu scopul de a dezvolta la consumatori o atitudine pozitiv despre produs ce vor duce la modificri n
mentalitatea i obiceiurile lor, precum i la creterea vnzrilor. O promovare bine realizat presupune
consultarea consumatorilor poteniali nainte de asimilarea unui nou produs i lansarea lui n seria de produse.
Promovarea se impune ca o necesitate pentru fiecare produs, ns difer att n funcie de natura acestuia
,ct i n funcie de piaa pe care urmeaz s fie vndut.
Pentru meninerea unei activiti promoionale trebuie de inut cont de
urmtorii factori:
a) Compensarea factorilor care duc la scderea desfacerilor; se apreciaz c n lumea unor activiti
promoionale vnzrile cunosc o tendin de scdere datorit mbtrnirii produsului i aciunii concurenei.
b) Prelungirea ciclului de via a produsului; cnd vnzrile tind s se reduc (produsul intr n declin)
printr-o companie promoional bine condus, ambalaj nou, se va determina o nou evoluie a produsului.
c) Realizarea unor obiective strategice i tactice ale ntreprinderii (lansarea de noi produse, atingerea
unei anumite ponderi pe o pia, creterea beneficiului,etc).
n contextul celor prezentate considerm promovarea produselor definit astfel: ansamblu de mijloace i
metode utilizate n orientarea, informarea cumprtorilor asupra produselor noi sau mbuntite ncepnd de la
ideea de produs nou pn la lansarea n producie i pe pia; dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de produs,
determinnd schimbri n atitudinea i comportamentul consumatorilor; atragerea acestora ntr-o
msur ct mai mare ctre locurile de vnzare n vederea satisfacerii la modul cel mai bun a consumatorilor i
asigurarea unei rentabiliti ridicate.
Politica de promovare se desfoar n urmtoarele forme: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile
publice, utilizarea mrcilor de fabric,
manifestrile promoionale i forele de vnzare.
Publicitatea include ansamblul de aciuni care au ca scop prezentarea
unui mesaj n legtur cu un produs sau serviciu, de ctre un agent economic care suport cheltuielile efectuate.
Cele mai frecvente mijloace de transmitere a mesajelor sunt: presa, radioul, televiziunea,
cinematograful, publicitatea exterioar (panouri,afiarea tipriturilor, legtura prin telefon i scrisori .a.).
Promovarea la locul vnzrii reprezint ansamblul de modaliti prin care unitile ce desfac o anumit
marfa se folosesc de mijloace auditive n determinarea consumatorilor de a cumpra. Promovarea la locul
vnzrilor se poate efectua prin ntreprinderea urmtoarelor aciuni: reducerea preurilor, vnzrile grupate,
cadouri promoionale, concursuri publicitare.
Relaiile publice implica din partea conducerii firmei promovarea unor relaii de bun colaborare din
conducerea altor firme, cu reprezentanii puterii, cu mijloace de comunicare n mas. Scopul esenial l
constituie obinerea sprijinului n realizarea obiectivelor propuse. Prin relaiile publice se creeaz n rndul
consumatorilor un climat de ncredere n produsele unei firme.
Folosirea mrcilor. Marca este folosit ca mijloc de identificare i comunicare. Prin prestigiul cucerit
de firm, marca constituie simbolul unei caliti deosebite, siguran n satisfacerea nevoilor de consum i
minimizarea riscurilor celor ce cumpr.
Manifestrile promoionale. Participarea firmelor la trguri, expoziii i saloane constituie i un prilej
de ncheierea contractelor, dar mai ales de cunoatere a comportamentului consumatorului.
Alte fore de vnzare sunt formate din persoane angajate sau ageni comerciali mputernicite n a
reprezenta firma n relaiile cu utilizatorii (consultanii, agenilor comerciali). Atribuiile acestora constau n
sporirea vnzrilor, dar i identificarea pieelor, ncheierea contractelor, investigarea comportamentului
consumatorului. Informaiile culese de ei sunt utile n stabilirea dimensiunilor i structurii activitii viitoare.

10