Marketing Cercetări de Piaţă: Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti

MARKETING;
CERCETRI DE PIA
Universitatea Constantin Brncoveanu

Piteti
An universitar 2011-2012/ I Master
Tema 4
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
Motto:
Cercetarea
de marketing constituie elementul

fundamental al practicii de marketing moderne.
Philip Kotler,
profesor american de marketing
Tema 4:
Cercetri de marketing
1.
Informaia - cercetrile de marketing
2.
Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing
3.
Domenii abordate de cercetarea de marketing
4.
Furnizorii de cercetri de marketing
5.
Tipologia cercetrilor de marketing
6.
Procesul cercetrii de marketing
7.
Metode utilizate n cercetrile de marketing
4.1. Studiu IRES:

Atitudini i obiceiuri de consum media. Percepii
privind CNA
Un studiu realizat de IRES, n perioada 25 octombrie 2011, a evideniat

aspectele:
83% din romnii peste 18 ani se uit zilnic la TV
Motivul principal pentru care romnii se uit la TV este dorina de a se informa,

a afla ce se ntmpl (57%), doar 8% pentru divertisment i relaxare, ocuparea
timpului liber (3%).
ntr-o sptmn obinuit, romnii se uit la TV pe parcursul ntregii

sptmni (76%), la sfritul sptmnii (16%), de luni pn vineri (7%).
Studiul a fost realizat de Institutul Romn pentru Evaluare i Strategie (IRES) pe
un eantion de 1243 persoane cu vrsta peste 18 ani, eroare maxim tolerat a
studiului a fost de plus/minus 2,8%, metode de culegere a informaiilor CATI
(Computer Assisted Telephone Interview).
Discutai despre necesitatea acestor informaii. Cine ar putea utiliza aceste

date?
www.cna.ro
Studiu privind socializarea online

i tineri romni
Un studiu realizat de EUKidsOnline pentru Comisia European (n 2011) a

scos n eviden cteva aspecte:
peste 63% din tinerii din Romnia, cu vrste cuprinse ntre 13 i 16 ani i 29% dintre
cei ntre 9 i 12 ani au profil pe un site de socializare online;
tinerii din Romnia nu sunt foarte atrai de Facebook, prefernd n majoritate
covritoare platforma Hi5 unde sunt de altfel i pe primul loc la nivel european n
ceea ce privete numrul de utilizatori.
doar 25% dintre acetia au preferat s i creeze un profil pe Facebook. n ceea ce
privete platforma Hi5, tinerii romni "stpnesc" 2% din totalul numrului de
utilizatori europeni.
52% dintre prinii copiilor romni le permit acestora s utilizeze reele de
socializare n orice moment", n timp ce 35% le interzic total aceast activitate, iar
13% le dau voie tinerilor s acceseze aceste reele numai n anumite momente sau
sub supraveghere.
Sursa: www.itplay.ro/
Aceste date servesc cuiva? Se ine cont de informaiile prezentate n urma

studiului?
Informaia =
a) punctul de plecare, coninutul i destinaia final n cercetarea de
marketing
b) condiie esenial a managementului activitilor de marketing
La nivelul pieei se manifest 3 tendine care au

determinat folosirea informaiilor n marketing:
Trecerea de la o activitate local de marketing la una naional i internaional
Dificultatea crescnd de a prezice comportamentul de cumprare
Trecerea de la o concuren prin preuri la alte forme de competiie
4.2. Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing
AMA definea n anii 60 cercetarea de marketing ca

fiind:
culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a
datelor despre probleme legate de marketingul

bunurilor/serviciilor.
Definiia este specific conceptului tradiional de marketing i
prezint ca dezavantaje:
- lipsa unei imagini complete a procesului cercetrii
- neindicarea scopului realizrii cercetrii de marketing
Alte definiii ale cercetrii de marketing
AMA revizuiete n anii 80 definiia cercetrii de marketing astfel:

funcia care leag consumatorul, clientul sau publicul de marketer
prin informaie, informaie utilizat pentru:
1) a identifica i a defini oportuniti i probleme de marketing
2) a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing

3) a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului ca
proces
Avantajele definiiei:
proiecteaz metodei de culegere a informaiilor,

analizeaz rezultatele i implicaiile lor
Definiia romneasc a cercetrii de marketing
Activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor

concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz
sistematic specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea
obiectiv a informaiilor de marketing, destinate conducerii
ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz,
identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de
marketing i a efectelor acestora.
Catedra de marketing din ASE Bucureti
Sursa: I.Ctoiu (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 18
Sistemul cercetrii de marketing
Se definete cercetarea de marketing:
activitatea sistematic de definire, de culegere, de analizare i de raportare a

datelor i a concluziilor relevante pentru o situaie de marketing cu care se
confrunt firma.
Domeniu al serviciilor
Bugetul pentru cercetarea de marketing este stabilit la 1-2% din valoarea
vnzrilor unei firme
Serviciile de cercetare acordate de departamente de profil bine dezvoltate (de ex.,
Procter and Gamble) sau firme specializate
Firmele mici apeleaz la metode creative i accesibile:
Angajarea unor studeni sau cadre didactice universitare care s conceap i s deruleze
proecte de cercetare (de ex., universitile americane)
Utilizarea Internetului (studierea site-urilor web ale concurenilor)
Vizitarea concurenilor (restaurante, bijutierii, retailerii etc.)
10
4.3. Domenii abordate de cercetarea de marketing
AMA efectueaz anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activiti care se

nscriu n sfera cercetrilor de marketing (au identificat 33 de activiti cuprinse n
problematica cercetrilor de marketing)
Principalele domenii abordate sunt:

Studierea firmei nsi
Studierea pieei
Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaiei
Studierea nevoilor de consum
Cercetarea consumatorului i a comportamentului de cumprare/consum
Cercetarea mixului de marketing
Realizarea de previziuni i analize pe termen scurt-mediu-lung
Specialitii americani rezum domeniile de cercetare la 4 C:
Clieni (Customers),
Concurena (Competitors),
Compania (Company),
Climatul (Climate)
11
4.4.Furnizorii de cercetri de marketing

Principalele companii de cercetare de marketing din Romnia
IRSOP (1990)
CURS (1990)
CSOP (1993)
IMAS (1992)
INSOMAR (1998)
Daedalus Consulting (1996)
Data Media (1995)
Metro Media Transilvania
Mednet Marketing Research
Center
Nielsen Romnia (1993)

Gallup Organization (1993)
GfK Romnia (1996)
Synovate (fost MEMRB)-1992
TNS AGB Data Research
IPSOS (2000)
Mercury Research (1992)
12
Firme de cercetri de pia

- la nivel mondial
Compania
ara
Anul nfiinrii
The Nielsen Co. (fost VNU Group NV SUA/NL
1948
IMS Health Inc.
SUA
1954
Taylor Nelson Sofres
Marea Britanie
1977
Kantar Group
Marea Britanie
1993
GfK
Germania
1934
IPSOS Group SA
Frana
1975
a) Millward Brown Group (MBG),

b) Research International RI,
c) The Ziment Group TZG
d) Lightspeed Research LR
e) Mattson Jack Group MJG
13
SORMA
Societatea Romn de Marketing i Cercetare a Opiniei

Publice ( 2001)
asociaie a profesionitilor n cercetarea pieei din Romnia:

Promoveaz standarde calitative n cercetrile de pia i opinie public
Asigur o comunicare profesional eficient i permanent
mbuntete comunicarea ctre ageniile i organizaiile profesionale
din domenii apropiate (publicitate, pres, nvmnt)
Elaboreaz normele de atestare a operatorilor de interviu
Sursa: www.sorma.ro
14
Funciile cel mai des ntlnite

n domeniul cercetrilor de marketing
vicepreedintele cu cercetarea de marketing

directorul de cercetri de marketing
directorul adjunct de cercetri de marketing
managerul de proiect
specialistul n prelucrarea datelor (statisticianul)
analistul ef
analistul
analistul nceptor
directorul de cercetri de teren
15
4.5. Clasificarea cercetrilor de marketing

direciile de
baz ale
orientrii de
cercetare
obiectivul vizat
locul
desfurrii
Cercetare
aplicativ
exploratorii
de birou
Cercetare
fundamental
instrumentale
de teren
descriptive
frecvena de
desfurare
tipul
informaiilor
generate de
cercetare
sediul
cercetrilor
permanente
calitative
cu fore
proprii
periodice
cantitative
pe baz de
contract
ocazionale
explicative
predictive
16
A)
direcii de baz ale orientrii activitii de

cercetare
Cercetare fundamental
fundamenteaz i evalueaz
concepte, teorii i instrumente de
msurare i analiz a informaiilor
de marketing
Cercetare aplicativ
cerine specifice ale firmelor,

instituiilor sau organizaiilor,
urmrete gsirea de rspunsuri la
probleme sau oportuniti reale,
specifice
fundamenteaz decizii privind o
anumit aciune sau politic de
marketing a firmei.
17
B) obiectivul vizat
(scopul funcional)
Cercetrile exploratorii - identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing,

formularea lor precis prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le
caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare.
Cercetrile instrumentale urmresc elaborarea, testarea i validarea unor

instrumente i metode de cercetare.
Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea.
Cercetrile explicative - identificarea legturii de tip cauz-efect dintre variabile,

evaluarea direciei, intensitii.formei funcionale a acestei legturi.
Ex.: chestionare, scale de msurare a variabilelor, metode de prelucrare i analiz a

datelor.
Cercetrile descriptive - prezentarea i evaluarea coordonatelor fenomenului

cercetat, insistnd pe ceea ce este tipic n evoluia fenomenului.
Metodele folosite: interviurile n profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot,
experimente de laborator, analiza datelor secundare.
Metode: experimentul , testele de pia.
Cercetrile predictive realizeaz previziuni cu privire la evoluia pe termen scurt,

mediu sau lung a fenomenului cercetat.
18
C) Dup locul desfurrii
Cercetarea de teren
( field research)
se bazeaz pe colectarea
informaiilor direct de la
purttorii lor, organiznd un
proces complet de cercetare
de marketing
Cercetarea de birou
(desk research)
presupune investigarea surselor

statistice care ofer informaii
privind
fenomenul
studiat,
indiferent dac acestea se gsesc
n firm sau sunt procurate din
afara acesteia
19
D) frecvena de desfurare
(mod de desfurare n timp)
Cercetrile permanente = periodice (cercetri longitudinale) = repetitive
studiaz fenomenul n evoluia sa, permind o prezentare detaliat a

situaiei la diferite momente cronologice, dar i modificrile survenite
de la o perioad la alta.
cercetri de tip panel, panel omnibus
Cercetrile ocazionale (cercetri transversale)
recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetat fcut la un

anumit moment, pe un eantion de respondeni.
cercetri ad-hoc, analiza cohortei
20
Analiza cohortei
Generaia X - persoane nscute ntre 1964-1978 (reprezentanii ei - considerai

cea mai important categorie de consumatori-maturi, dispun de venituri)
Cei care alctuiesc generaia X sunt persoane cu o carier de succes, se

strduiesc s mbine viaa de familie cu cea profesional i s-i menin
optimismul nealterat.
Baby Boomers (nscui ntre 1946-1963)

Generaia Y (cei nscui ntre 1979 i 1990).
n Romnia, generaia X cea mai numeroas d. p.v. statistic, bogat i constituie
targetul ricrui marketer.
Generaiile X, Y sau Baby Boomers mprtesc valori similare, dar exist i
diferene notabile ntre ele.
Un studiu realizat de Mercury Research n 18 ri relev aceste trsturi comune sau
specifice.
Valorile tradiionale i sigurana familiei sunt valori mai des ntlnite la generaia X
din Romnia comparativ cu alte ri. O trstur distinctiv a generaiei X e
reprezentat de ncercarea de a menine echilibrul ntre viaa profesional i viaa
personal.
Sursa: Generaia X, principal categorie de consumatori i cumprtori din Romnia, Magazinul Progresiv
nr.107/2008
21
E) tipul informaiilor generate de cercetare
Cercetrile cantitative
raporteaz majoritatea rezultatelor n exprimare numeric,

permit utilizarea unui instrumentar statistic,
se realizeaz pe un eantion reprezentativ la nivelul colectivitii cercetate,
au la baz un chestionar structurat pentru culegerea datelor
folosesc intensiv calculatorul.
Cercetrile calitative
folosesc tehnici de natur psiho-sociologic,

obin informaii de natura motivaiilor, atitudinilor, sentimentelor,
presupun investigarea unui numr redus de persoane,
rezultatele nu pot fi generalizate (eantionul nu este reprezentativ),
aparate folosite: camera video, aparatul video i reportofonul,
calculatorul folosit pentru redactarea raportului final
22
F) sediul cercetrii
cercetri efectuate de firma nsi, cu forele ei proprii (prin

compartimentul de marketing)
cercetri efectuate de firme sau instituii specializate (furnizori

externi specializai).
23
Cercetarea concluziv (de confirmare)
Testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor dintre

variabilele de marketing
Eantion nereprezentativ, informaii calitative
Se utilizeaz n procesul de proiectare a unor cercetri
ulterioare
Pot fi descriptive i cauzale
24
Recomandri
pentru alegerea tipului de cercetare
Cnd nu se cunoate problema,
Cnd problema este bine definit,
se va ncepe cu o cercetare exploratorie, urmat de o

cercetare concluziv (descriptiva sau explicativ)
cercettorul este sigur n privina modului de abordare a
problemei respective, se poate ncepe cu o cercetare
descriptiv sau cauzal
Dac rezultatele unei cercetri concluzive sunt dificil de

interpretat,
se recurge la o cercetare exploratorie ulterioar care va ajuta la

nelegerea rezultatelor respective
25
4.6.Procesul cercetrilor de marketing

Etapele unei cercetri selective de teren:
1. Identificarea problemei i definirea temei cercetrii (anchetei)
2. Determinarea obiectivelor cercetrii
3. Determinarea ipotezelor cercetrii
4. Definirea variabilelor cercetrii
5. Identificarea populaiei studiate, a unitii de observare i a unitii de sondaj
6. Stabilirea eantionului
7. Stabilirea coordonatelor modale, spaiale, temporale
8. Elaborarea instrumentului cercetrii
9. Ancheta pilot
10. Colectarea (culegerea) informaiilor
11. Prelucrarea informaiilor
12. Analiza rezultatelor
13. Redactarea raportului final
26
1. Identificarea problemei i definirea temei

cercetrii(anchetei)
Studiile de pia sunt fcute pentru a rezolva o problem de marketing i

pentru a ajuta managerii s ia o decizie just i la timp.
Pornind de la problema care a generat cercetarea se stabilete tema acesteia.
Exemple de probleme aprute:
lansarea unui produs nou pe pia,
retragerea unui produs de pe pia,
modificarea preului,
asocierea cu alt firm,
stagnarea sau scderea vnzrilor,
apariia unor produse noi, apariia unor tehnologii noi,
deteriorarea imaginii firmei etc.
27
Exemple de teme de cercetare
studiul inteniilor de cumprare,

studiul atitudinilor fa de firma X i produsele ei
studiul preferinelor consumatorilor
studiul motivelor de cumprare/necumprare a produselor
studiul obiceiurilor de cumprare/consum
studiul imaginii firmei i a produselor ei
28
Investigarea opiniei studenilor din UCB

privind schimbrile nregistrate n nvmntul superior romnesc
Problema decizional:
Dezvoltarea societii cunoaterii depinde de producerea de noi cunotine, de
transmiterea acestora prin programe educaionale, de diseminarea i folosirea
acestora n procesele industriale i n domeniul serviciilor.
Tema:
Investigarea opiniei studenilor din UCB privind schimbrile impuse de
procesul Bologna
Obiective:
Cunoaterea obiectivelor procesului Bologna i a schimbrilor impuse n
nvmntul superior romnesc
Aprecierea studenilor fa de
recunoaterea diplomelor,
asigurarea mobilitii studenilor ntre statele membre UE
durata studiilor
utilitatea disciplinelor studiate
29
2. Determinarea obiectivelor cercetrii

Obiectivul - o versiune operaional (o detaliere a problemei supuse
cercetrii).
De ex.,
dac se urmrete extinderea distribuiei unei mrci de vopsea

de pr ntr-o regiune a rii (scopul cercetrii = tema cercetrii), posibile
obiective ar putea fi:
determinarea gradului de utilizare a vopselei de pr n acea regiune

stabilirea poziiei pe piaa respectiv a mrcilor concurente
stabilirea ponderii formelor de comer cu amnuntul de la care se
aprovizioneaz cumprtorii
identificarea obiceiurilor de cumprare i de utilizare
stabilirea notorietii mrcilor de vopsea n acea regiune.
30
3. Determinarea ipotezelor cercetrii
O ipotez- un rspuns ateptat la o ntrebare (o soluie pentru un obiectiv),

pe care l formuleaz cercettorul
fie pornind de la rezultatele unor cercetri desfurate anterior,

fie de la rezultatele unor studii documentare,
fie din experiena acumulat.
La primul obiectiv din exemplul prezentat, innd cont de detalierea lui, se pot
formula urmtoarele ipoteze:
circa 70% dintre femeile din acea regiune utilizeaz vopsea de pr
pe grupe de vrst, exist un numr mai mare de femei tinere (ntre 18-35
ani) care utilizeaz vopsea de pr- circa 85%, n comparaie cu cele de
vrst medie (36-50 ani)- circa 65% i cu cele mai n vrst (peste 50 ani)din rndul crora utilizeaz doar 40% vopsea de pr
nu exist diferene ntre categoriile de educaie i nici ntre categoriile de
venit n privina gradului de utilizare a vopselei de pr.
31
4. Definirea variabilelor cercetrii
-reprezint o caracteristic sau mrime care i modific valoarea.

Variabila este definit conceptual i operaional.
O variabil poate dobndi diferite valori categoriale sau numerice.
Variabilele categoriale - cele care pot lua un numr limitat de valori

distincte.
De exemplu, se cunosc: sexul (M-F), mediul de reedin (urban-rural),

starea civil (cstorit necstorit vduv - divorat).
Variabilele numerice pot lua valori dintr-o gam infinit, aa cum este
cazul vnzrilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numrului de clieni ai unui
magazin etc.
Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie s fac posibil studierea

variabilelor urmrite n cadrul proiectului. n faza de proiectare, se
impune pentru culegerea informaiilor de care avem nevoie definirea
conceptual i operaional a variabilelor.
32
Exemple de variabile
Un exemplu oferit de o cercetare cu scopul: studierea opiniei
utilizatorilor despre serviciile de telefonie mobil, n cazul

unei variabile ca: opinia utilizatorilor,
aceasta este definit conceptual: expresia verbal a

atitudinii utilizatorului fa de serviciile de telefonie
mobil,
iar n mod operaional ea este definit:
foarte favorabil;
favorabil;
medie;
nefavorabil;
foarte nefavorabil.
33
5. Identificarea populaiei studiate, a unitii de

observare i a unitii de sondaj
Definirea colectivitii
foarte important,
subiectul cercetrii i asupra creia se vor generaliza rezultatele.
Pe ex. prezentat,
vom lua n considerare i brbaii dac se dorete studierea ntregii piee. Acetia
reprezint sub 5% din totalul utilizatorilor de vopsea de pr, avnd un consum mult
mai redus dect al femeilor.
n ceea ce privete vrsta, se vor exclude din eantion persoanele sub 15 ani,
deoarece sunt non-utilizatori absolui de vopsea de pr.
Din cercetri anterioare i din observare, s-a constatat c numrul persoanelor
peste 60 de ani care folosesc vopsea de pr este foarte redus, ca i
consumul acestora.
Femeile i vopsesc prul, att cele din mediul urban, ct i cele din mediul
rural, dar n proporii i cu frecvene diferite.
34
Unitatea de observare
Pentru cercetarea pieei vopselei de pr s-a stabilit ca unitatea

de observare (cea care este studiat i care face parte din
colectivitatea cercetat) s fie:
femeie, cu o vrst cuprins ntre 16-60 ani, indiferent de
mediul de reedin, de venituri sau de educaie.
Se va realiza o cercetare la nivel naional, att n mediul
urban, ct i n cel rural.
35
Unitatea de sondaj
unitatea de sondaj - cine va rspunde la chestionar.
Poate fi aceeai persoan cu cea definit drept unitate de observare, dar

poate fi i altcineva.
n exemplul ales, informaiile se pot obine i de la coafeze sau de la
vnztoarele din magazine de cosmetice.
se va stabili ca unitatea de sondaj s fie aceeai cu unitatea de observare.
n cazul cercetrilor efectuate asupra firmelor sau gospodriilor, unitatea
de sondaj difer de unitatea de observare, va trebui s se discute cu un
reprezentant al acesteia: director, administrator, ofier de cont etc., n
funcie de obiectivele cercetrii.
36
6. Stabilirea eantionului
Eantionul - un ansamblu de uniti statistice extrase dintr-o populaie de

baz prin diferite metode.
Eantionarea urmrete un anumit grad de reprezentativitate a datelor,
acurateea i stabilitatea rezultatelor cercetrii.
Procesul de eantionare se desfoar pe baza unui plan de eantionare:
definirea populaiei int

stabilirea cadrului de eantionare
alegerea metodei de eantionare
determinarea mrimii eantionului
37
7. Stabilirea coordonatelor
modale, spaiale, temporale
stabilirea coordonatelor spaiale:
stabilirea coordonatelor temporale ale cercetrii
arie geografic, localiti, zonele din localiti unde vor fi selectai

componenii eantionului, locul interviului
prin calcularea duratei totale a cercetrii (i detaliat pe etape) i
elaborarea graficului de execuie; pentru culegerea informaiilor sunt
importante precizarea intervalului calendaristic, a zilelor din sptmn
i a momentului din zi n care se culeg informaiile
stabilirea coordonatelor modale referitoare la intervievare:
supervizare, comunicare, primire-expediere de chestionare etc.
38
8. Elaborarea instrumentului cercetrii
Chestionarul
un set de ntrebri i rspunsuri de diferite tipuri, aranjate ntr-o anumit ordine,

destinat nregistrrii rspunsurilor persoanelor intervievate.
Structura unui chestionar :

o parte introductiv (formul de adresare, prezentarea scopului cercetrii)
ntrebri filtru (se segmenteaz eantionul pe subcolectiviti d.p.v. al
caracteristicii cercetate)
ntrebri de coninut (privesc obiectivele cercetrii)
ntrebri de control (se verific sinceritatea rspunsurilor formulate de
respondent)
ntrebri de clasificare (caracteristici socio-economice i demografice
folosite pentru a clasifica i grupa respondenii i pentru a analiza
rezultatele)
ntrebri de identificare (numele i prenumele, adresa, telefonul etc.verificri privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala
39
recompensare a respondenilor)
9. Ancheta pilot
este o etap n cercetarea selectiv care cuprinde verificarea metodologiei

de cercetare i mbuntirea chestionarului. Se aplic pe un numr de 2550 de persoane.
10. Colectarea informaiilor
are n vedere aplicarea instrumentului de recoltare a informaiilor la

nivelul indivizilor ce alctuiesc eantionul.
Pentru reuita cercetrii trebuie respectate cu strictee coordonatele i
regulile stabilite n faza de proiectare a culegerii datelor.
Comunicarea permanent, un instructaj bine efectuat nainte i
controlul sistematic al desfurrii acestei etape sunt elemente care
asigur calitatea informaiilor culese.
40
11. Prelucrarea informaiilor
Prelucrarea datelor are n vedere realizarea urmtoarelor

operaiuni:
codificarea rspunsurilor,
construirea bazei de date
activitate prin care fiecare variant de rspuns a unei ntrebri primete

un cod numeric;
(definirea cmpurilor de date, a relaiilor dintre ele, etichetarea
variabilelor);
introducerea nregistrrilor n baza de date;

curarea bazei de date, operaiune prin care, pe baza corelaiilor dintre
ntrebri, se verific completarea i introducerea corect a datelor.
41
12. Analiza rezultatelor

Analiza utilizeaz intensiv calculatorul
metode statistice de analiz, de la cele mai simple (statistici descriptive), la

evaluarea legturilor dintre variabile (corelaie i regresie) i ajungnd chiar la
realizarea unor analize avansate de tip multivariat
analiza
factorial, analiza corespondenelor, analiza cluster, scalarea
multidimensional, analiza conjoint etc..
Interpretarea rezultatelor
urmrete s confirme sau infirme ipotezele formulate i stabilete, pe baza
rezultatelor i a testelor de semnificaie, tendine i factori de influen n evoluia
fenomenului analizat.
Ex.: s presupunem c problema unei cercetri este scderea vnzrilor.

Cauzele pot fi multiple:
scderea calitii produsului,

probleme aprute n distribuie,
ntreruperea sau scderea amplorii campaniei promoionale
datorate mediului extern (apariia unor noi produse noi similare sau substituente,
reduceri de pre operate de ctre concureni, lansarea unor campanii promoionale de
ctre acetia, ctigarea unor zone de distribuie etc.).
42
13. Redactarea raportului final
rezultatele, concluziile i recomandrile
Raportul de sintez, destinat managementului, trebuie s

prezinte pe parcursul a 1-3 pagini urmtoarele informaii:
poate fi fcut n scris, oral sau multimedia (audio-video).

un ansamblu alctuit din rapoarte de tabele, rapoarte de grafice, raport
de interpretare, raport de sintez etc.
1. Problema care a generat cercetarea;

2. Metodologia de studiu;
3. Rezultate de baz;
4. Concluzii i recomandri.
Este cel mai succint raport, toate celelalte crescnd n

dimensiuni n funcie de specializarea destinatarilor.
43
4.7. Metode de culegere a informaiilor

(date primare-date secundare)
Investigarea surselor secundare

Cercetarea direct
Cercetarea experimental (experimentul)
Simularea fenomenelor de marketing
44
Informaiile obinute n cercetrile de marketing

din:
surse primare
se culeg prin utilizarea experimentelor, a simulrii,

observrii, anchete prin sondaj, reuniuni de grup,
interviuri n profunzime.
- surse secundare
- date care exist deja, au fost colectate i publicate. Ele
pot proveni din:
surse interne
rapoarte de vnzri, reclamaii din arhiva sectorului comercial,

rapoarte financiare, studii de pia, nregistrri contabile
surse externe
ziare, buletine statistice, reviste de specialitate, rapoarte oferite de

instituii specializate
n furnizarea de informaii de afaceri etc.
45
A. Investigarea surselor secundare
Avantaje
Costuri mai reduse

Grad ridicat de accesibilitate
Dezavantaje
incomparabilitatea datelor
gradul ridicat de agregare
forma rigid de raportare
lipsa datelor de natur calitativ
insuficient prospeime a datelor (surse statistice)
46
Surse de informaii
n Romnia anului 2011
publicaii statistice ale Institutului Naional de Statistic i Studii Economice- INS

- www.ins.ro
publicaii ale Camerei de Comer i Industrie a Romnieiwww.ccir.ro
publicaii ale Bncii Naionale a Romnieiwww.bnro.ro
publicaii ale organizaiilor statistice internaionale

www.wto.org;
www.worldbank.org;
www.oecd.org;
www.un.org
publicaii ale Guvernului Romniei

www.guv.ro
presa cotidian i periodic de specialitate

www.bizcity.ro
www.capital.ro
www.magazinulprogresiv.ro
www.tribunaeconomica.roConf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
47
B. Cercetarea direct
observarea
cercetare calitativ
personal sau mecanic

interviul n profunzime sau focus grup
cercetare cantitativ
cercetare total sau selectiv
48
B. 1) Observarea
o metod de studiere a comportamentului consumatorului.

se obin date cu privire la comportamentul efectiv (actual)
al persoanei investigate.
Limitele observrii:
nu pot fi msurate opinii, preferine, atitudini, motivaii care s explice

comportamentul respectiv;
poate fi costisitoare;
nu asigur informaii detaliate i exacte cu privire la caracteristicile
demografice ale persoanelor studiate.
49
B. 2) Cercetarea calitativ
face parte din categoria metodelor exploratorii de

cercetare, utilizndu-se n:
proiectarea cercetrilor cantitative,

evaluarea noilor idei sau concepte de produse,
gsirea de explicaii la rezultatele obinute din alte cercetri.
metode:
Interviul n profunzime
Focus group-ul
50
Interviul n profunzime
ia forma unei discuii directe i libere ntre operatorul de

interviu i o singur persoan
identificarea motivelor, credinelor, atitudinilor i sentimentelor asociate
unei anumite teme de discuie.
durata ntre 45 min i 2 ore

este nregistrat audio (folosind, de regul, un reportofon)
este necesar s se realizeze interviuri cu circa 30-50 de
persoane, a cror structur este de dorit s fie
reprezentativ pentru populaia cercetat.
51
Focus group-ul
este o discuie n cadrul unui grup restrns, focalizat pe o anumit tem.

discuia este condus de un moderator, al crui rol este de a orienta grupul
ctre atingerea obiectivelor cercetrii.
Principalele caracteristici ale focus group-ului sunt:
- grupul este alctuit din 6-12 persoane;
- grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor socio- demografice i
economice; atmosfera este relaxat i informal;
- instrumentul de culegere a datelor este parial structurat, se folosete ghidul de
moderare; durata discuiei variaz ntre 1-3 ore;
- nregistrarea rspunsurilor se face audio i/sau video;
- moderatorul trebuie s aib cunotine, experien i aptitudini n conducerea discuiei;
- n mod obinuit, se organizeaz discuii pe aceeai tem cu 2-4 grupuri.
52
B. 3) Cercetarea cantitativ
Dup formularea obiectivelor i ipotezelor, metoda care

se utilizeaz este cercetarea direct selectiv (ancheta de
teren).
presupune proiectarea n detaliu a aspectelor:
stabilirea colectivitii cercetate i a persoanelor care vor furniza

informaiile;
alegerea metodei de administrare a chestionarelor
elaborarea chestionarului
stabilirea eantionului
stabilirea altor aspecte cu privire la culegerea datelor.
53
Instrumente de culegere a datelor primare
Chestionarele
Criteriile calitative
Dispozitivele mecanice
54
Chestionarele
formular cu un set de ntrebri i rspunsuri de diferite tipuri, aranjate ntr-o anumit
ordine, destinat nregistrrii rspunsurilor persoanelor intervievate.
Atent concepute, testate i corectate nainte de a fi administrate la scar mare

Proiectarea unui chestionar are n vedere aspectele:
Se recomand ca ntrebarea s fie ct mai scurt i simpl cu putin, eliminnd

cuvintele inutile i redundante;
Se sugereaz ca n formularea ntrebrilor s se apeleze la cuvinte prezente n

vocabularul de baz al respondenilor, evitndu-se cuvinte prea tehnice;
O ntrebare s nu sugereze un anumit rspuns, ea coninnd cheia acestuia;
S se evite expresiile de jargon i prescurtrile, acronimele i iniialele care nu in de

limbajul uzual;
S se evite exprimrile cu verbe la negativ;
S se formuleze ntrebri cu referiri concrete (specificarea perioadei de timp)
55
Tipuri de ntrebri
. dihotomice 2 rspunsuri posibile (M-F, urban-rural Da-Nu)

. trihotomice - 3 variante de rspuns (da, nu, nu tiu)
. cu variante de rspuns - cel puin trei rspunsuri posibile
Scala Likert afirmaie fa de care subiectul i exprim gradul de acord/dezacord
Difereniala semantic subiectul alege punctul de pe o scal care i exprim
opinia.
Adjective care se asociaz

evalurii (bun-ru, folositor nefolositor, plcut- neplcut),
puterii (mare - mic, uor greu, tare- slab, profund superficial)
activitii (rapid- lent, silenios nesilenios, activ- pasiv).
. deschise - permit subiecilor s rspund cu propriile cuvinte
De ex., Ce prere avei despre
. nchise specific prin coninut toate rspunsurile posibile, uor de interpretat i

aranjat n form tabelar
. mixte
56
Metode de administrare a chestionarelor
cercetare personal, fa n fa (face to face)

cercetare prin telefon
cercetare prin pot
cercetare prin Internet
57
Criteriile calitative
Urmrirea discret- cnd utilizeaz produsele, fac cumprturi, se duc la spital, iau
trenul, i folosesc telefonul mobil
Fotografierea comportamentului- n sala de ateptare a unui spital timp de 2-3 zile

Traseul cumprtorului- inerea evidenei interaciunilor pe care le are un
consumator cu un produs/serviciu/spaiu
Jurnalul video- al activitilor consumatorilor sau impresiilor pe care le fac n
legtur cu un produs
Intervievarea utilizatorului extern a sta de vorb cu oameni care cunosc foarte
bine sau nu cunosc absolut deloc un produs sau un serviciu i a le evalua experiena de
utilizare
Istorisirea- povestirea experienelor personale de utilizare a produselor/serviciilor n
calitate de consumatori
Grupurile anti-focus intervievarea unui grup diversificat de oameni
Sursa: Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2008,p.157-159
58
Dispozitive mecanice
Contoarele de trafic
Camerele video
msoar audiena mediilor de comunicare
Tahistoscopul
msoar gradul de interes sau reaciile emoionale provocate de expunerea la o anumit

imagine/reclam
People meter
desfurarea reuniunilor de grup
Galvanometre
determinarea numrului de vehicule care se deplaseaz pe o anumit poriune de drum; se poate

utiliza i n comerul cu amnuntul
expune n succesiune rapid o reclam n faa subiectului la intervale ntre o sutime de

secund i cteva secunde
Analizorul perceptiv
msoar reaciile fa de publicitatea difuzat la TV, radio, pres scris cu ajutorul unei
telecomande electronice dotat cu un buton prin rotirea cruia persoana indic continuu
gradul de satisfacie fa de stimulii la care este expus
59
Bibliografie selectiv
Asandei M., Enache E., Ciochin I., Gangone A., Manole S., Cercetri i modelri de
marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 2010, p. 9- 47
Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing- Tratat, Editura Uranus, Bucureti, 2009, p.1570
Ctoiu I.(coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 15 60
Enache E., Asandei M., Ciochin I., Crjil N., Gangone A., Decusear R., Culegere de
marketing. Abordri practice i metodologice, Ed. Independena economic, Piteti,
2006, p.131-172
Gherasim T, Gherasim A., Cercetri de marketing, Editura Economic,
Bucureti
2003, p. 13-18
Kotler Ph., Keller K., Manceau D., Dubois B., Marketing Management, Pearson
Education, Paris, 2009, p. 115- 159
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Editura Teora,
Bucureti, 2008, p.148- 174
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureti, 1998, p. 267-335
Petrescu Eva-Cristina, Marketing. Concepte de baz i aplicaii, Editura Uranus,
Bucureti, 2008, pp. 57-84
Prutianu, .Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing Studiul pieei pur i
simplu, Ed. Polirom, Iai, 2002, p.60-75
www.esomar.esomar.org/
www.sorma.ro
www.cna.ro
60

Marketing Cercetări de Piaţă: Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Cercetări de Piaţă: Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MARKETING;

Universitatea Constantin Brncoveanu

de marketing constituie elementul

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Informaia - cercetrile de marketing

Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing

Domenii abordate de cercetarea de marketing

Furnizorii de cercetri de marketing

Tipologia cercetrilor de marketing

Procesul cercetrii de marketing

Metode utilizate n cercetrile de marketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

4.1. Studiu IRES:

Un studiu realizat de IRES, n perioada 25 octombrie 2011, a evideniat

83% din romnii peste 18 ani se uit zilnic la TV

Motivul principal pentru care romnii se uit la TV este dorina de a se informa,

ntr-o sptmn obinuit, romnii se uit la TV pe parcursul ntregii

Discutai despre necesitatea acestor informaii. Cine ar putea utiliza aceste

Studiu privind socializarea online

Un studiu realizat de EUKidsOnline pentru Comisia European (n 2011) a

Aceste date servesc cuiva? Se ine cont de informaiile prezentate n urma

La nivelul pieei se manifest 3 tendine care au

Trecerea de la o activitate local de marketing la una naional i internaional

Dificultatea crescnd de a prezice comportamentul de cumprare

Trecerea de la o concuren prin preuri la alte forme de competiie

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

4.2. Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing

AMA definea n anii 60 cercetarea de marketing ca

datelor despre probleme legate de marketingul

Alte definiii ale cercetrii de marketing

AMA revizuiete n anii 80 definiia cercetrii de marketing astfel:

1) a identifica i a defini oportuniti i probleme de marketing

2) a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing

proiecteaz metodei de culegere a informaiilor,

Definiia romneasc a cercetrii de marketing

Activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Sistemul cercetrii de marketing

Se definete cercetarea de marketing:

activitatea sistematic de definire, de culegere, de analizare i de raportare a

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

4.3. Domenii abordate de cercetarea de marketing

AMA efectueaz anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activiti care se

Principalele domenii abordate sunt:

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

4.4.Furnizorii de cercetri de marketing

Nielsen Romnia (1993)

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Firme de cercetri de pia

The Nielsen Co. (fost VNU Group NV SUA/NL

IMS Health Inc.

Taylor Nelson Sofres

a) Millward Brown Group (MBG),

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Societatea Romn de Marketing i Cercetare a Opiniei

asociaie a profesionitilor n cercetarea pieei din Romnia:

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Funciile cel mai des ntlnite

vicepreedintele cu cercetarea de marketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

4.5. Clasificarea cercetrilor de marketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

direcii de baz ale orientrii activitii de