I.

Managementul relatiilor cu clientii

1.Marketingul-centrul noii agende MRC
Consumatorul creeaza in timp o presiune care conduce la o schimbare
radicala in marketing.Schimbarile din marketing il plaseaza si in centrul
MRC.Aceasta repozitionare este provocata de trei factori:
a)Marketingul drept competenta organizationala;
b)O atentie marita acordata indeplinirii indicatiilor;
c)O interactiune cu consumatorii bazata pe o buna intelegere.
Aceasta noua agenda MRC plaseaza marketingul in varful agendei
corporatiste-in ceea ce priveste cresterea veniturilor.Intregii directori generali
din lumea intreaga incearca sa mareasca rentabilitatea veniturilor si sa creeze o
organizatie mai receptiva si orientatata spre client.

MRC este una dintre acele expresii din marketing care capata inteles in
functie de interesele autorului. Consultantii o vor prezenta drept filozofie si
strategie care va pune capat durerilor de cap ale clientilor , specialistii scot in
evidenta rolul sau in construirea de relatii , altii utilizeaza termenul pentru a se
referi la marketingul direct.Managementul relatiilor cu clientii este important
deoarece s-a intamplat rareori ca atat de multe companii sa utilizeze atat de

multe fonduri pentru imbunatatirea marketingului. Aceasta are o importanta

considerabila.

2.Definitii ale managementului relatiilor cu clientii(MRC)

MRC este o strategie de afaceri care presupune schimbari de abordare,
de organizare si tehnice prin care o companie incearca sa imbunatateasca
managementul propriei firme pe baza comportamentului clientilor.Necesita
obtinerea si organizarea informatiilor despre clienti si utilizarea acestora prin
diverse modalitati.Acest lucru ar trebui sa duca la cresterea veniturilor si a
operativitatii.Ideea de a revolutiona afacerile prin utilizarea MRC este foarte
simpla.Pe moment ce companiile se dezvolta si incep sa creeze departamente ,
totul devine mult mai dificil.

3.Elementele MRC
Urm. figura prezinta cateva elemente ale MRC-ului:

Companiile de succes orientate spre client il plaseaza pe acesta in centrul

operatiunilor de afaceri.Aceasta inseamna ca managementul relatiilor cu clientii
trebuie adoptat atat de consiliul de conducere , cat si de angajati.
In centrul MRC se afla notiunea de "management al clientilor" de-a lungul
timpului.O baza de date a clientilor cuprinde detalii despre diversi clienti la
prima vanzare .Astfel incepe relatia cu respectivul client ; apoi, trebuie sa-i
tratam in mod diferit, pentru a genera afaceri repetate.Un alt prim aspect al
MRC este imbunatatirea relatiei cu clientii. Companiile care au implementat cu
succes sistemele MRC permit procesarea imediata a cerintelor clientilor, oricare
ar fii canalul ales-vanzare cu amanuntul,telefon,internet,personal comercial sau
alt mijloc.Din cauza standardului scazut al serviciilor,situatie des intalnita in

practica, acest "management al clientilor"independent de canalul folosit ar putea

fi o sursa de avantaj competitiv.

Fara indoiala, MRC a avut un impact urias in ultimii 15 ani, miliarde de

dolari fiind cheltuite in acest scop in intreaga lume.Totusi, drumul nu a fost
deloc usor.Multe companii nu au realizat rentabilitatea investitiei la care se
asteptau, iar multe proiecte MRC au fost oprite sau lasate sa dispara de la sine.

4.Principiile care stau la baza MRC

Cu 50 de ani in urma , Theodore Levitt a aratat in lucrarea sa emblematica
despre miopia de marketing ca "scopul afacerii e sa atragi si sa pastrezi un
client". Indreptandu-ne atentia catre clienti, putem arata cum devine o afacere
profitabila, fapt ilustrat in figura urmatoare:

Atragerea clientului este scumpa si de obicei produce pierderi ; este greu sa

atragi clienti noi.Rata de retentie ridicata este de obicei foarte importanta pentru
profitabilitatea pe termen lung ; clientii constanti sunt de obicei mai ieftin de
gestionat si cumpara mai mult.Nu este mereu asa , insa principiile de baza raman
aceleasi.Ideea este ca MRC focalizeaza afacerea asupra administrarii acestor
valori , conducand in final la o mentalitate schimbata: masurarea profitului pe
client si nu pe produs.Potrivit lui Forrester , 98% dintre companii recunosc
valoarea unei abordari reusite de client unic, insa doar 2% afirma ca au
implementat-o cu succes.

Tabelul examineaza profitabilitatea relativa a unei companii care isi

imbunatateste rata de retentie de la 90 la 95% in sapte ani.Rata de retentie
reprezinta procentajul de clienti care raman fideli companiei pe un an.Cea mai
spectaculoasa a fost industria cardurilor de credit, unde o crestere de 5% in
retentia clientilor a dus la o crestere a profitului cu 125%!Acest fapt subliniaza
importanta costurilor de atragere a clientilor pentru imprumuturi de 280 lire.In
cazul cardurilor de credit,costurile de atragere pe client sunt de 50 de lire sau
mai mult.Fara indoiala, cu cat pot fi pastrati mai multi clienti, cu atat activitatea
de atragere a acestora va fi mai putin costisitoare.

Profitul cumulat final pentru o suta de clienti la o rata de retentie de 95%

este de 3200 de lire.
Clientii maturi satisfacuti fac mai multa publicitate.La randul lor , clientii
potentiali carora li s-a vorbit despre produs au o rata mai ridicata de a deveni
clienti decat cei recrutati prin vizita la domiciliu.

5.Revolutionarea afacerii prin intermediul MRC

Revolutia bazata pe MRC pentru a avea succes , trebuie sa urmam mai
multi pasi.Acestia includ achizitionarea tehnologiei adecvate, efectuarea de
schimbari organizatorice potrivit contextului pietei si initierea unei schimbari
culturale.Aceasta schimbare culturala trebuie sa orienteze oamenii spre exterior,
pentru ca realizarile sa fie cerute din exterior si nu invers.Dintre cele trei, de
prea multe ori tehnologiei i se acorda cea mai multa atentie.
In peste 37% dintre companii ,conducerea firmei impiedica succesul
proiectelor de MRC.In multe companii, s-a considerat ca managerii nu au
gestionat corect si transparent incercarea de a excela in managementul
clientilor.Numai 13% dintre cei aflati la conducere intra in contact periodic cu
clientii.

Managerii au enumerat obstacolele care pot aparea in implementarea unui MRC

de succes.Acestea cuprind:
-abordarea treptata a MRC si nu a investitiei ca intreg
-focalizare continua pe atragerea clientilor in dauna retentiei acestora
-schimbarile culturale
Tehnologia este investitia cea mai vizibila in dezvoltarea managementului
relatiilor cu clientii ,mai ales ca apare clar in inregistrarile contabile ale
companiei,insa nu acesta este elementul cel mai scump,ci factorul uman.

6.Punerea in practica a revolutiei MRC

In primul rand,canale precum internetul,centrele de contact,emailurile,comunicarea prin posta si mesajele text toate au sefi care au tendinta
de a-si apara foarte bine teritoriul.Ele trebuie insa reunite intr-un fisier complet
despre client pentru ca managementul relatiilor cu clientii sa poata fii eficient.
In al doilea rand, pentru a functiona bine,sistemele MRC necesita acces
la informatiile financiare ,pentru a da comerciantilor ocazia de a participa la
luarea de decizii in problemele legate de contul clientilor valorosi.
A treia dimensiune complexa se refera la diferitele linii de produse.Si ele
trebuie combinate pentru a putea identifica oportunitatile de vanzari
incrucisate.Totusi, in multe companii, fiecare tip de produs are propriul sau
manager,care concureaza adesea cu alti manageri de produs pentru a avea acces
la clienti.

II.Conceptul de marketing international

1.Definirea conceptului de marketing international
Marketingul este o activitate economica universala prezenta in toate
societatile umane.El reprezinta mecanismul prin care li se furnizeaza indivizilor
si organizatiilor produsele si serviciile de care au nevoie.Prin urmare , activitatea
de marketing depaseste granitele geografice si politice, deservind pietele de
pretutindeni.
Marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate
de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor
utilizatori ai produsului in alte tari ale lumii.De-a lungul istoriei umane ,
bunurile au fost vandute dintr-o parte a lumii in alta, pe masura perceperii de
catre comercianti a oportunitatii de a-si imbunatati resursele si standardul de
viata prin intermediul schimbului.
Procesul si principiile marketingului sunt universale, indiferent ca se
aplica la nivelul unei singure tari sau al mai multora.Intrucat marketingul intern
este prima faza de implicare in afaceri ,unii autori considera ca in definirea
conceptului de marketing international cuprinde aceleasi activitati ca si
marketingul intern , ceea ce diferentiaza cele doua concepte fiind modul in care
sunt realizate si sfera lor de cuprindere.
Marketingul extern presupune marketingul in interiorul diferitelor tari
si difera de cel intern , deoarece firmele intalnesc o competitie diferita , un
comportament al consumatorului distinct,canale de distributie diferite de cele
din tara si alte posibilitati de promovare decat cele din tara.
Marketingul global presupune coordonarea si integrarea marketingului
firmei in diferite medii straine.

2.Sfera de cuprindere a activitatilor de marketing

international
Marketingul international se deosebeste de afacerile internationale si
comertul international , sfera de cuprindere a acestor domenii fiind reprezentata
grafic in figura urmatoare :

Marketingul international este circumscris sferei afacerilor

internationale,care cuprinde toate domeniile functionale cu privire la activitatile
transfrontiere si anume: productia industriala internationala, managementul
financiar international si marketingul international.
Comertul international cuprinde activitatile referitoare la operatiunile
comerciale sau de cooperare economica si tehnico-stiintifica in raporturile cu
strainatatea,la nivel de natiune.

3.Rolul specialistului in marketingul international

Rolul specialistului in marketingul international este de a modela
variabilele controlabile ale deciziei sale, in raport de variabilele necontrolabile
ale mediului, in vederea realizarii obiectivelor de marketing.In general ,
elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se confrunta un
specialist in marketingul international pot fi examinate in functie de gradul de
control al efectelor acestor elemente asupra activitatilor de marketing.Unele din
elementele mediului pot fi considerate interne firmei si asupra acestora poate fi
exercitat un control mai mare al influentei lor asupra activitatilor de marketing.
Problema incertitudinii externe este complicata si de statutul de "straine"
frecvent impus afacerilor , ceea ce mareste dificultatea evaluarii si previziunii
corespunzatoare climatului dinamic al afacerilor internationale.Exista doua
dimensiuni ale statutului de "straina " aferent unei afaceri externe : straina prin
aceea ca afacerea este controlata de straini si straina prin cultura tarii-gazda ,care

este straina firmei externe.Mediul politic ofera cel mai bun exemplu al unui
astfel de statut.

4.Motivatia marketingului international

Faptul ca marketingul international este diferit de cel intern ne sugereaza
un motiv de studiere a acestui subiect.Totusi, el nu este suficient.Daca
persoanele fizice sau juridice nu au nevoie sa vand pe pietele internationale , nu
va exista stimulentul de a studia marketingul international.Cu toate acestea,
aparitia in ultimul timp a unor factori a facut din afacerile internationale o
alternativa foarte de dorit de crestere.Astfel, progresele tehnologice in
comunicatii si transport nu numai ca au diminuat marimea a ceea ce odata era o
vasta planeta ,dar au si conectat fiecare localitate la restul lumii.Aceasta realitate
este valabila si in sfera afacerilor.Chiar si firmele relativ mici fac acum comert
cu alte tari ale lumii.Corporatiile multinationale pot face acum comert cu zeci de
tari,asa cum faceau odata cu zeci de localitati.Se spera ca in anii urmatori acesti
factori sa aiba chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor .
Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internationalizarii
afacerilor, exista si unele motive specifice de patrundere pe pietele
internationale.Aceste sunt :
a)Saturarea pietei;
b)Competitia externa;
c)Aparitia de noi piete;
d)Posibilitati create de programele de ajutor extern;
e)Insuficienta pietei externe;
f)Siguranta in perioadele de recesiune;
g)Forta de munca ieftina;
h)Avantaje fiscale;
i)Acces la tehnologii avansate si materii prime;
j)Posibilitatea de a nivela fluctuatiile sezoniere in cererea unor produse;
k)Cresterea prestigiului firmei prin imagine globala;
l)Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare;
m)Interesele nationale.

5.Forme de patrundere pe pietele internationale

O data ce firma a luat decizia de patrundere pe o piata straina,ea
trebuie sa aleaga modalitatea de intrare pe acea piata ,precum si gradul de
implicare si angajare pe respectiva piata.Aceste decizii presupun analiza
detaliata si evaluarea potentialului pietei straine,precum si a posibilitatilor firmei
de patrundere pe piata avuta in vedere.Desi exista o mare varietate de pareri
privind studiile implicarii in marketingul international,se pot deosebi totusi
patru faze distincte:

Export

Licenta

Societate mixta

Proprietate directa

5.1.Tipologia formelor de patrundere pe pietele straine

Modul cel mai simplu,mai normal,mai flexibil si mai scazut de
angajare in marketingul international il constituie exportul.Exportatorul este o
firma ce realizeaza produse pe teritoriul national si le vinde pe pietele straine.Nu
exista investitii directe in retele de distributie sau servicii in tarile de destinatie.
Exportul presupune extinderea pietelor ,impactul sau pozitiv
caracterizandu-se prin:
-reducerea costurilor unitare in productia de masa ,prin repartizarea cheltuielilor
indirecte pe un numar mai mare de produse;
-cresterea volumului vanzarilor;
-prelungirea ciclului de viata al produselor pe alte piete unde se mentine cererea;
-imbunatatirea calitatii produselor,prin impactul concurential international si
prin nivelurile de acceptare pe diferite piete.
A exporta nu inseamna doar a vinde in strainatate,un mod de a
supravietui,nu reprezinta doar o activitate tehnica,un proces juridic sau un
proces administrativ.A exporta inseamna marketing, reprezinta o modalitate de
confruntare a resurselor financiare si materiale cu dorintele clientilor.Exportul
poate fi direct sau indirect.
Avantajele si dezavantajele exportului direct
Avantajele

Dezavantaje

1.Un control bun al operatiunilor de export

1.Control scazut al pietei

2.Risc financiar limitat

2.Risc comercial ridicat

3.Contact direct intre vanzatori

3.Grad scazut de patrundere pe piata

4.Costuri mai mici

4.Imagine scazuta a firmei

Riscul financiar este limitat ,intrucat investitia initiala este practic nula. Totusi ,
aceasta cale nu asigura o prezenta importanta pe piata straina .Exportul direct
este indicat sa se faca pe o piata in care:
-numarul de utilizatori ai produsului este limitat sau centralizat;
-produsul necesita doar un serviciu postvanzari redus;
-concurenta straina este putin activa.
Licenta de fabricatie este urmatorul pas in marketingul international.Ea
consta in autorizarea de catre o firma straina a fabricarii produsului de catre o
firma autohtona, acordandu-i acesteia din urma dreptul de a folosi procesele
tehnologice ,patentele sau marcile de fabrica ,in schimbul unei compensatii
economice.Toate aceste drepturi sunt stipulate in acordul de licentiere .
Proprietatea directa detine intreaga filiala constituita in strainatate.Este
folosita numai atunci cand cererea justifica investitia de realizat .O filiala poate
exporta produsele in tara de origine ,beneficiind de avantaje tarifare, vamale etc.

Unul din cele mai importante avantaje il constituie abordarea interculturala.

5.2.Formele de patrundere si controlul activitatii de

marketing
Intre formele de patrundere pe pietele straine si controlul activitatii de
marketing din cadrul acestora nu exista o legatura simpla si directa.Efortul de
marketing pe pietele locale poate fi organizat sub trei forme: intermediari
independenti, aliante cu un partener local, filiale in intregime controlate.
In mod teoretic,exportul se realizeaza prin intermediari , intr-o societate
mixta partenereului local ii revine sarcina realizarii activitatii de marketing, iar
intr-o proprietate directa filiala are aceasta responsabilitate.
Controlul activitatii de marketing
Forma de patrundere

Intermediar
independent

Impreuna cu
partenerul

Filiala proprie de
vanzari

Export

Absolut Vodka(Suedia)
In SUA (Seagrams)

Toshiba-EMI in
Japonia

Volvo in SUA

Licenta

Disney in Japonia

Microsoft-ASCII in
Japonia(initial)

Nike in Asia

Societate mixta

Autoturisme in China

Eurodisney

Black and Decker in

China

Proprietate directa

Goldstar in SUA (Sears)

MitsubishiChrysler(SUA)

P&G in U.E.

Din aceste cazuri variate se desprind doua concluzii : controlul activitatii locale
de marketing poate fi realizat eficient printr-o filiala proprie de vanzari,
indiferent de forma de patrundere pe piata; chiar si in situatia unei filiale proprii
de vanzari, nu se poate realiza un export sigur si prompt din cauza presiunilor
protectioniste sau a transportului lung si anevoios, licentiatul poate sa nu
respecte intelegerile initiale, iar partenerul societatii mixte isi poate schimba
comportamentul atunci cand conditiile se modifica.

6.Tipuri de marketing
Prin marketing intelegem un set de procese ce sustin o companie in
atingerea obiectivului sau de a vinde. Aceste procese sunt: cercetarea
pietei, adaptarea la mediul extern al companiei, satisfacerea nevoilor de
consum si ridicarea eficientei la nivel maxim.
Tipurile de marketing sunt variate si tin cont de modificarile pe care le
sufera piata. O clasificare poate delimita marketigul invaziv si cel pasnic.
Marketingul invaziv se refera la tendinta reclamelor adresate maselor de
a fi atat de multe incat incep sa fie percepute ca o agresiune. Pare ca se
abuzeaza de publicitate astfel ca audienta nici nu mai reuseste sa
asimileze mesajele din cauza numarului lor mare si simte ca se
atenteaza la timpul sau limitat. La polul opus se afla marketingul pasnic,
personalizat, care se axeaza pe comunicarea directa cu potentialii clienti,
pe dialogul cu acestia, cunoastere reciproca si incredere. Mesajul este
transmis pe Internet si doar acelor persoane ce accepta comunicarea.
Alte tipuri de marketing sunt incadrate in noul marketing: marketingul
pasiunilor, cel tribal, al autenticului, e-marketingul si neomarketingul.
Marketingul tribal se refera la identificarea unor grupuri si apoi a
indivizilor din cadrul acestora ca si target. Ceea ce uneste grupul este un
set de valori care insa sunt intr-o continua schimbare.
Prin marketing al autenticului se intelege revenirea la niste valori
traditionale ce sunt promovate. Astfel au aparut restaurante autentice, cu
specific al unor tari, haine traditionale sau agroturismul.
E-marketingul sau marketingul pe Internet presupune transmiterea unui
mesaj utilizand e-mail-ul, bloguri, site-uri, e-books s.a. Daca un mesaj
este dat mai departe mai multor persoane de cel ce l-a primit, numarul
de receptori ai mesajului poate creste exponential. Astfel costurile ar
putea fi nesemnficative prin raportare la beneficiile obtinute.
Alte tipuri de marketing sunt: marketingul modei, business-to-business,
cel ecologic iar lista nu se incheie aici, pentru ca fiecare nevoie
identificata in randul consumatorilor poate genera o noua idee de
marketing.