Sunteți pe pagina 1din 23

Capitolul 7

COMERUL ELECTRONIC I ANTREPRENORUL


Avantaje ale vnzrii on-line
Factori care trebuie luai n considerare nainte de lansarea
comerului electronic
Strategii de succes folosite pentru comerul electronic

Capitolul 7
COMERUL ELECTRONIC I ANTREPRENORUL
Avantaje ale vnzrii on-line
Comerul electronic este un nou mod de a face afaceri care
conecteaz productorii, vnztorii i consumatorii ntre ei prin
intermediul tehnologiei, acest lucru nefiind posibil nainte.
Prima tranzacie on-line s- facut n data de 11 August 1994, cnd o
firm mic fondat de un absolvent de facultate, Daniel Kohn, a
vndut un CD a cntreului Sting unui student pentru suma de
$12.48 plus taxe de livrare. Din acel moment, s-a dezvoltat un canal
de distribuie care n prezent nregistreaz anual $145 milioane din
vnzrile on-line.

Cele mai de succes firme utilizeaz Internetul nu ca pe un alt instrument


de marketing sau o form de promovare a lor, ci ca i un mecanism
care transform firmele i schimb modul n care acestea fac afaceri.
Cele mai vizibile schimbri se observ n comerul cu amnuntul. Dei
comerul electronic nu va nlocui vnzarea tradiional, nici un
comerciant cu amnuntul nu i va permite s ignore impactul
Internetului asupra modelului su de afaceri:
firmele pot s preia comenzi cu rapiditate de oriunde din lume i la
orice or din zi
prin intermediul Internetului, firmele au posibilitatea de a colecta
mai multe informaii despre obiceiurile de cumprare i cerinele
consumatorilor dect prin orice alt canal de informare.
firmele i pot concentra mai bine eforturile de marketing
firmele trebuie s formuleze o strategie pentru comerul electronic
care s mbine punctele forte ale Internetului cu ateptrile
consumatorilor privind conveniena i servirea

Avantajele vnzrii on-line sunt urmtoarele:


Oportunitatea de a crete ncasrile i profitul
pentru multe firme mici, lansarea unui site pe internet este
echivalentul deschiderii unui nou canal de distribuie
firme care se lanseaz n vnzarea on-line descoper c siteurile lor aduc vnzri suplimentare prin atragerea unor clieni noi
Abilitatea de a se extinde pe piee globale
ptrunderea pe piee globale prin metode tradiionale este o
metod costisitoare i complex pentru majoritatea firmelor mici
prin intermediul internetului, o firm de dimensiuni mici poate
vinde produsele sale mult mai eficient ctre consumatori la orice
or, oriunde n lume

Abilitatea de a fi disponibil pentru vnzare 24 de ore/zi, 7 zile pe


sptmn
mai mult de jumtate din vnzrile cu amnuntul au loc dup ora
6 p.m., cnd majoritatea magazinelor sunt nchise
cu ajutorul internetului, o firm mic poate vinde oricnd n timpul
sptmnii, fr a nregistra costuri suplimentare cu fora de munc

Capacitatea de a beneficia de natura interactiv a internetului


pentru a mbunti servirea consumatorilor
consumatorii pot contacta firma la orice or din zi, pot controla
fluxul de informaii pe care l primesc i n unele cazuri pot
interaciona cu reprezentanii companiei n timp real
tehnologia permite firmei s personalizeze site-urile lor pentru
a-le adapta preferinelor consumatorilor
Posibilitatea de a educa i informa consumatorii
internetul permite antreprenorilor s ofere un volum mai mare
de informaii vizitatorilor dect prin orice alt mediu
Abilitatea de a reduce costurile funcionrii afacerii
dac beneficiaz de o promovare bun, un site de internet
poate reduce costurile firmei pentru generarea de vnzri, oferind
consumatorilor suport i distribuind materiale promoionale
contactul cu furnizorii prin intermediul internetului permite
firmelor s reduc costurile de achiziie i cele administrative

Abilitatea de a se dezvolta rapid


cu ajutorul internetului, o firm de dimensiuni mici are
oportunitatea de a-i accelera ritmul de cretere

Posibilitatea de a urmri mai eficient ritmul vnzrilor:


firmele pot s urmreasc i s cuantifice orice tip de activitate
prin intermediul paginilor web ( ex. numrul de vizitatori )
datorit avantajului, oferit de internet, de monitorizare
permanent a traficului, antreprenorii pot evalua valoarea pe care
site-urile lor o aduc firmei
Internetul permite firmelor mici s ating eficiena firmelor mari prin
creterea ntinderii i a sferei de aciune a firmei i asigurnd o
legtur cu furnizorii i clienii la costuri reduse.

Exemplu:
Michael Bornstein, care conducea trei magazine de succes, cu
articole pentru skateboard, n sudul Californiei, a vrut s i extind
afacerea i s se reprofileze pe vnzarea unor articole i accesorii
pentru skateboard mai profitabile. El a decis c internetul este cheia
de succes pentru strategia lui de extindere. Mai nti i-a concentrat
cele trei magazine n dou i pe la treilea l-a folosit ca centru de
comand i livrri pentru firma sa, Skate America. Dup ce timp de
un an a ntocmit planul de afaceri i a creat un site pe Internet, M.B.
i-a lansat firma. Au trecut cteva luni, pn cnd site-ul su s fie
inclus n baza de date a unor motoare precum Yahoo!, ns dup
aceasta vnzrile au nceput s creasc. Pe parcursul anilor, el a
revizuit site-ul, iar n prezent este unul dintre cele mai sofisticate din
domeniu, avnd n acelai timp una din cele mai simple interfee.
Clienii i pot crea skateboard-urile dup propriile preferine, pot
achiziiona una din variantele existente sau pot cumpra cu uurin
accesoriile necesare. M. B. a legat sistemul de gestiune a stocurilor
just-in-time la site-ul su, fapt care i ofer un avantaj competitiv
datorit eliminrii problemei stocurilor n exces.

Factori care trebuie luai n considerare nainte de lansarea


comerului electronic
n ciuda avantajelor pe care le ofer internetul, nu toate firmele mici sunt
pregtite pentru folosirea comerului electronic.
Exemplu: 70 % din firmele mici din SUA au prezen pe Internet.
Dintre firmele care nu au activitate pe Internet, 77 % susin c
produsele i serviciile lor nu se pot vinde pe Internet. Ali 37 %, spun
c nu vd nici un avantaj din vnzarea on-line.
Pentru muli antreprenori, principala barier este c nu tiu unde i cum
s porneasc o afacere pe Internet, n timp ce pentru alii principalele
probleme sunt timpul i costurile implicate.
Firmele tradiionale trebuie s contientizeze faptul c vnzarea
produselor pe Internet nu mai reprezint doar o opiune.

Antreprenorii care ignor implicaiile strategice ale stabilirii unei


prezene pe Internet a firmelor lor i pun n pericol afacerile.
naintea lansrii efortului de prezen pe Internet, proprietarii de firme
trebuie s ia n considerare urmtoarele aspecte:
Modul n care o firm i folosete oportunitile pe care Internetul i le
ofer pentru transformarea relaiei cu furnizorii, consumatorii i
stakeholders externi este crucial pentru succesul acesteia.

O firm trebuie s elaboreze un plan pentru integrarea Internetului n


strategia firmei. Planul trebuie s ridice probleme precum: designul
site-ului i administrarea lui, crearea i dezvoltarea unei mrci,
marketingul i strategiile promoionale, vnzrile i serviciul ctre
clieni.
Atragerea clienilor pe Internet implic cheltuieli, iar firmele trebuie s
i menin aceti consumatori pentru ca site-urile lor s fie
profitabile.

Crearea unei prezene importante pe Internet necesit o investiie


permanent de resurse: timp, bani, energie i talent.
Cuantificarea succesului vnzrilor on-line este esenial dac o
firm are dorina de a rmne relevant pentru consumatorii a cror
dorine, necesiti i preferine sunt n continu schimbare.
Rspunznd la urmtoarele ntrebri, antreprenorii se pot asigura dac
sunt pregtii pentru a face afaceri pe Internet:
La ce v ateptai n mod exact s aduc pentru firm, site-ul de
Internet? Site-ul va oferi doar informaii, va ncerca s atrag noi
consumatori, s mreasc vnzrile ctre clienii existeni, va
mbunti comunicarea cu acetia?
Ct putei s investii n comerul electronic?
Ce durat de recuperare v ateptai s aib investiia?
Ct timp v putei permite s ateptai pn cnd investiia s se
recupereze?
Ct de potrivite sunt produsele i serviciile firmei pentru comerul
electronic?

Ce impact va avea site-ul asupra canalelor tradiionale de vnzare


ale firmei?
Ce mecanisme va avea site-ul pentru a asigura securitatea
tranzaciilor?
Cum intenionai s promovai site-ul pentru a atrage consumatorii?
Ce informaii vei culege de la vizitatorii site-ului? Cum vei folosi
aceste informaii?
Ai testat site-ul pe consumatori reali pentru a v asigura c este uor
navigabil i de plasat comenzi?
Cum vei msura succesul site-ului firmei?

Strategii de succes folosite pentru comerul electronic


Oamenii petrec mai multe ore on-line n prezent dect n trecut.
Exemplu:
Utilizatorul obinuit de Internet petrece on-line o medie de 14 ore pe
sptmn, care echivaleaz cu timpul pe care o persoan l petrece
sptmnal vizionnd televizorul. Prin comparaie, o persoan
petrece n medie, 2 ore/sptmn citind ziarele, 1 or/sptmn
citind reviste i 5 ore/sptmn ascultnd radioul.

Convertirea vizitatorii on-line n clieni necesit un efort mai mare din


partea unei firme dect lansarea unui site de Internet i ateptarea
vizitatorilor. Antreprenorii pot fi pregtii s vnd on-line, dac nimeni
nu tie acest lucru!
Atragerea unui numr suficient de consumatori on-line sunt necesit
timp, bani, energie i creativitate precum i o strategie bine definit de
marketing i promovare.

Lansarea unei afaceri on-line nu este radical diferit fa de lansarea


unei afaceri tradiionale.
Pentru a cunoate succes, ambele tipuri de firmei necesit o planificare
solid i o strategie atent formulat care s faciliteze serviciul ctre
clieni.
Scopurile unei afaceri on-line sunt similare cu cele ale unei afaceri
tradiionale: creterea volumului vnzrilor, mbuntirea eficienei
i creterea profitului prin mbuntirea serviciului ctre clieni.

Modalitatea de integrare a Internetului n strategia general a firmei


determin succesul ulterior al acesteia.

n continuare sunt prezentate cteva sugestii pentru construirea unei


strategii de succes pentru o afacere de dimensiuni mici pe Internet:
Concentrarea pe o ni de pia:
firmele mai mici dispun de resurse limitate care sunt mult mai
eficient cheltuite pe servirea unei nie de pia dect pe un grup mai
mare de consumatori
niele de pia sunt prezente n orice industrie i pot fi profitabile
dac se adopt o strategie corect pentru a servi aceti consumatorii

o ni poate fi definit prin multe modaliti precum aria geografic,


profilul consumatorului, produsele i ntrebuinarea acestora
Exemplu: M.Z. i N.N au fondat SaltWorks Inc. n 2005 i firma lor se
axeaz exclusiv pe sarea de mare. Pagina lor de Internet atrage mai
mult de 3000 de vizitatori n fiecare zi i nregistreaz vnzri anuale
de $4 mil. Potrivit fondatorilor: Comerul electronic este principalul
nostru avantaj. Suntem ntr-adevr singura firm care este
specializat pe sarea de mare. Firma noastr are expunere pe
Internet, iar concurenii notri pur i simplu nu sunt prezeni n acest
mediu."

Formarea unei comuniti:


pentru a atrage clienii i pentru a asigura revenirea acestora,
afacerile on-line descoper c este nevoie s ofere mai mult dect
produse de calitate i servicii excelente ctre clieni

multe companii on-line ncearc s formeze o comunitate de clieni


cu interese similare, ideea n spatele acestei aciuni fiind creterea
fidelitii clienilor prin interaciunea cu ali consumatori i cu experi
pentru a discuta i a afla mai multe despre temele care i intereseaz
liste cu adrese de e-mail, grupurile de discuii, sondajele printre
clieni, panourile virtuale de mesaje sunt instrumente pentru
dezvoltarea unei comuniti virtuale deoarece dau ocazia vizitatorilor
s poarte conversaii despre produse, servicii i alte teme care i
intereseaz
firmele care creeaz cu succes o comunitate n jurul paginilor lor
de Internet transform consumatorii n clieni fideli care revin i care i
vor invita i pe alii s viziteze site-ul firmei

Exemplu:
A. K., fondator al firmei Junonia, specializat pe vnzarea de
mbrcminte cu mrimi mari (de la mrimea 14 n sus ) i care
deservete un segment de consumatoare care totalizeaz 40% din
femeile din SUA, i-a lansat afacerea n 1990 sub forma comerului prin
catalog. n 1999, A. K. a nceput s fac comer electronic i chiar dac
Junonia nc mai trimite ase milioane de cataloage pe an, jumtate din
cifra de afaceri provine din vnzrile pe Internet. Mare parte a
succesului nregistrat cu site-ul firmei se datoreaz sentimentului de
comunitate pe care l inspir clientelor pe msur ce acestea
interacioneaz cu firma. Pagina de internet include o seciune carnet
de notie care conine articole (Mod i funcionalitate ), interviuri cu
clientele i feed-back de la clientele mulumite. A. K. i-a postat
numrul de telefon i adresa de e-mail pe site, astfel nct clienii firmei
s o poat contacta n mod direct. mi place s aflu preri de la
consumatori a declarat proprietara firmei.Scopul nostru iniial a fost s
crem o experien eficient i ncredere n cumprarea produselor,
ns acum oferim clienilor ceva mai mult, respectiv un sentiment de
apartenen la brandul nostru a declarat directorul diviziei de
comer on-line.

Atragerea consumatorilor prin oferirea de stimulente gratuite:

muli antreprenori de succes au descoperit abilitatea de a atrage


vizitatori ctre paginile lor de Internet prin acordarea de stimulente
gratuite pentru ca mai apoi s le vnd acestora produse
stimulentele trebuie s fie ceva ce consumatorii apreciaz ns nu
trebuie s fie sub form de produse
una din cele mai ntlnite stimulente oferite pe Internet este
informaia
posibilitatea de creare al unui newsletter on-line sau transmiterea
acestuia prin e-mail cu o legtur ctre pagina de Internet a firmei
este una din cele mai eficiente metode pentru a atrage consumatori
Exemplu: Pentru a atrage consumatorii ctre pagina sa de Internet,
Lonely Planet, o editur care vinde cri turistice n mai mult de 200
de ri, ofer sfaturi pentru turiti, posteaz articole cu informaii utile,
blog-uri ale autorilor crilor publicate de firma lor precum i un
newsletter gratuit. Seciunea principal este Ghidul Lumii care
permite vizitatorilor s selecteze i s acceseze informaii despre o
ar, de la informaii privind modaliti prin care pot ajunge acolo i
pn la moneda folosit, istoria i cultura arii respective. Seciunea

"Cartea Potal ofer informaii actualizate i avertismente precum


i mesaje de pe crile potale ale cltorilor. Firma i-a dat seama
c oferind clienilor informaii utile n mod gratuit pe pagina sa de
Internet crete probabilitatea ca unii consumatori s achiziioneze
crile turistice ale editurii.
Utilizarea n mod creativ a serviciului de E-mail
email-ul poate fi o modalitate eficient i ieftin de a asigura trafic
pe pagina de Internet a firmei
coninutul unui e-mail trebuie s ofere ceva de valoare pentru
destinatari
consumatorii apreciaz email-urile care i direcioneaz ctre
pagina de Internet a firmei anunndu-i despre ofertele speciale
firmele trebuie s se bazeze pe acordul destinatarului pentru
primirea de informaii pe email-ul personal
odat ce o firm are permisiunea clienilor de a le trimite informaii
prin email-uri, aceasta beneficiaz de o oportunitate de marketing
pentru a crea o relaie pe termen lung cu clienii i pentru a-i fideliza

Exemplu:
Junonia, firma care vinde haine pentru femei exclusiv n mrimi mari,
se bazeaz pe promovarea prin e-mail mult mai pregnant dect n
trecut. Firma trimitea patru pn la cinci email-uri pe lun. Acum
trimite dou pe sptmn a declarat directorul pentru comerul
electronic. Pe msura creterii succesului promovrii pe Internet,
firma sper s reduc numrul de cataloage pe care le trimite
consumatorilor. Cataloagele sunt costisitoare, n timp ce email-ul este
aproape gratuit.

Firmele trebuie s se asigure c site-ul lor inspir credibilitate


multe persoane nu au ncredere n paginile de Internet, iar
vnzarea prin intermediul acestora este aproape imposibil
vizitatorii ncep s evalueze credibilitatea site-ului din momentul
accesrii: Pagina de internet are un aspect profesional? Dac site-ul
ofer informaii, se precizeaz i sursa acestora? Sunt aceste surse
legitime i de ncredere?

una din cele mai simple metode pentru a crea credibilitate n rndul
consumatorilor este de a folosi branduri i nume pe care acetia le
cunosc i n care au ncredere
persoanele cumpr produse ale unor branduri n care au
ncredere, astfel c firmele on-line pot folosi acest lucru n avantajul
lor
oferind o adres legitim, o adres de e-mail valid sau un numr
de telefon cu taxare invers trimite un mesaj de ncredere cu privire
la firma care se afl n spatele paginii de Internet
o seciune Despre noi a paginii de Internet ofer consumatorilor
informaii despre istoricul firmei ( fondatorii, cum au pornit ei
afacerea, provocri cu care s-au confruntat )
Exemplu: S. B., care a pornit n 1997 afacerea e-weddingbands.com,
o firm on-line care se ocup cu comercializarea verighetelor i
cadourilor pentru nunt, a tiut c pentru a nregistra succesul online
trebuie s conceap o pagin de internet care s transmit
consumatorilor ncredere, siguran i credibilitate. El i-a atins
scopul prin folosirea ctorva tehnici: a postat pe site un certificat care
s asigure clienii despre sigurana tranzaciilor efectuate on-line;
pagina principal are de asemenea un link ctre politica de garanie

a firmei (clienii pot returna un inel n termen de 30 de zile oricare ar fi


motivul); de asemenea, se ofer consumatorilor o garanie a preului
(dac un client gsete acelai produs la un pre mai mic, i se va
returna diferena); cnd se cumpr un produs, comanda pentru
acesta este atribuit unuia din angajaii firmei care trimite clientului un
e-mail personal pentru ca acesta dac are probleme s tie cui s i
se adreseze.
Formarea alianelor strategice:
majoritatea firmelor mici care sunt implicate n activiti on-line nu
au un brand i nu au notorietate
crearea unei notorieti pe Internet necesit timp i resurse
financiare, iar majoritatea firmelor mici nu i permit alocarea unor
astfel de resurse
o opiune este formarea alianelor strategice cu firme mai mari sau
cu organizaii non-profit
naintea formrii acestor aliane cu un partener, antreprenorii
trebuie s neleag riscul la care se expun

Exemplu:
Studiile arat c 55 % dintre alianele strategice eueaz ntr-o
perioad de trei ani de la formare. Motivele cele mai des ntlnite
sunt incompatibilitatea culturilor organizaionale (75 %),
incompatibilitatea managerilor (63 %) i diferenele n prioritile
strategice (58 %).
Firmele trebuie s profite de amploarea internetului
Studiile arat c numai 27% dintre utilizatorii internetului vorbesc
limba englez i acest procent este n scdere.
pentru a atrage consumatorii de pe pieele strine, firmele implicate
n comerul electronic trebuie s includ opiuni pentru alegerea limbii
pe prima pagin a site-ului
oferind cte un site pentru fiecare ar sau regiune n care firma i
desfoar activitatea va asigura creterea vnzrilor
prin alegerea unor culori sau simboluri incorecte pe o pagin de
internet care vizeaz un segment de consumatori dintr-o anumit ar
poate i poate jigni pe acetia i poate determina scderea vnzrilor
crearea unor metode de plat sigure, simple i de ncredere poate
determina creterea vnzrilor

Promovarea site-ului s fie realizat att on-line ct i prin metode


tradiionale
antreprenorii care sunt la fel de creativi la promovarea afacerilor lor
pe Internet, ca i la crearea acestor afaceri pot atrage muli vizitatori
ctre paginile lor de Internet
tehnicile tradiionale de promovare a site-urilor de Internet se refer
la includerea n bazele motoarelor de cutare, crearea blog-urilor
metodele offline de promovare a paginilor de Internet sunt:
includerea adresei paginii pe orice public firma (ziare, sacoe pentru
cumprturi, cri de vizit ), pe uniformele angajailor
o abordare pasiv a generrii unui numr ct mai mare de accesri
a paginii de Internet este o cale sigur eec