CAPITOLUL IV

CERCETRILE DE MARKETING

Obiective:
definirea cercetrii de marketing;
cunoaterea domeniilor de aplicare ale cercetrilor de marketing;
nelegerea modului de desfurare a unei cercetri de marketing,
identificarea metodelor de culegere a informaiilor utilizate n cercetrile
de marketing;
analiza tehnicilor de investigare utilizate n cercetrile de marketing.

4.1 Definirea i domeniul cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing se definete ca ansamblul mijloacelor care permit
colectarea, analiza, prezentarea i cuantificarea tuturor informaiilor utile
demersului de marketing. Specialistul de marketing nu se afl n permanen n
contact cu consumatorul sau distribuitorul, ns aciunea sa necesit o cunoatere
perfect a agenilor care-i desfoar activitatea pe pia; informaia i permite
acestuia s acioneze, de calitatea i de modul de utilizare al acesteia depinde
calitatea actului de marketing. Cercetarea de marketing este o activitate rezervat
specialitilor; nu se efectueaz la ntmplare i cuprinde toate domeniile
marketingului.
Cercetarea de marketing reprezint:
-

un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja
existente, n scopul adaptrii acestora la cerinele consumatorilor;

o modalitate prin intermediul creia este aleas cea mai bun strategie sau
tactic de marketing.

Marketing

Analiza pieei
Ca prim domeniu de aplicare a cercetrilor de marketing, analiza pieei
const n culegerea tuturor informaiilor referitoare la aceasta. Specialistul de
marketing are nevoie de un tablou global pentru a se putea orienta n mediul su
economic; nu este suficient cunoaterea pieei, ci este necesar cuantificarea
evoluiei acesteia, pe termen scurt, mediu sau lung. Analiza pieei permite, de
asemenea, sesizarea oportunitilor favorabile dezvoltrii; segmentarea pieei n
subdiviziuni omogene astfel nct s poat fi elaborate strategii de marketing
adaptate fiecreia. Analiza macroeconomic a pieei poate furniza, prin intermediul
unor indicatori economici, cadrul de referin al evoluiei ntreprinderii, orientarea
acesteia pe termen lung sau posibilitatea de selectare a anumitor piee externe.
Analiza cererii i a ofertei nglobeaz culegerea tuturor informaiilor prin
intermediul crora pot fi descrise urmtoarele elemente: un anumit tip de consum;
un tip specific de consumator; agenii care fac posibil realizarea consumului etc.
Definirea ofertei
Aceast faz a demersului de marketing permite ntreprinderii realizarea
unui echilibru ntre ateptrile consumatorilor i obiectivele firmei. Cercetarea de
marketing se constituie ntr-un sprijin, pe parcursul ntregului proces de dezvoltare
a produsului, pornind de la faza de concepie i ajungnd pn la cea de
comercializare. Cercetarea de tip creativ are drept obiectiv dezvoltarea unor noi
idei referitoare la produs, descoperirea unor noi idei, a unor noi piee; ea se refer
i la elemente definitorii ale produsului, cum ar fi: marca, ambalajul, serviciile
anexe.
Cercetarea de marketing trebuie s fie caracterizat de suplee: se va apela
la un anumit tip de cercetare n funcie de obiectivele ntreprinderii.
Comercializarea produsului
Activitatea de comercializare a produsului se realizeaz n mod concret
prin transpunerea n practic a ansamblului aciunilor viznd marketingul i
vnzarea produselor. Cercetrile de marketing intervin nc din faza de lansare a
produsului pe pia, o faz critic a ciclului de via al produsului, creia trebuie s
i se acorde o atenie nsemnat. n aceast faz pot fi utilizate, ca instrumente
concrete, pieele martor sau pieele test ce permit urmrirea la o scar redus a
comportamentului produsului. Observarea poate fi realizat ntr-un spaiu geografic
restrns (zon test), sau n rndul unui numr redus de distribuitori. Cercetarea de
marketing va continua, desfurndu-se i dup lansarea pe pia a produsului, cota
de pia i volumul vnzrilor fiind indicatori eseniali ce trebuie urmrii i
evaluai n permanen.

Cercetrile de marketing

Cercetarea de marketing este o activitate complex, a crei realizare

presupune parcurgerea unui traseu bine definit, traseu ce include urmtoarele etape:
definirea problemei; conceperea proiectului de studiu; culegerea informaiilor;
analiza informaiilor obinute i disponibile; redactarea raportului final al cercetrii.
Prima etap a unei cercetri de marketing const n definirea problemei
care face obiectul cercetrii respective. n cadrul acestei etape, prima faz const n
identificarea problemei concrete: poate fi vorba de reducerea cotei de pia,
creterea insatisfaciei clientelei, pierderea calitii imaginii etc.; este vorba, de
fapt, de relevarea anumitor simptome ce se manifest pe pia. Trecerea de la faza
de simptom la cea de diagnosticare presupune explorarea domeniului/problemei
respectiv/e, astfel nct s poat fi descoperii eventualii factori i ipoteze care se
manifest n legtur cu fenomenul cercetat. n cursul fazei de explorare, ca urmare
a noutilor aprute, se poate recurge la o redefinire a fenomenului cercetat sau la
prelungirea explorrii ctre un alt traseu. De asemenea, n cadrul aceleiai faze,
poate fi realizat o anchet restrns, constnd n culegerea informaiilor care vor
contribui la elucidarea domeniului cercetat. Exist i posibilitatea ca ancheta de tip
restrns s fie att de explicit nct decizia va fi luat fr desfurarea cercetrii
propriu zise.
Necesitatea realizrii unei cercetri de marketing depinde, ntre altele, i de
riscul comercial i de marketing aferente, precum i de riscul financiar. Astfel, n
situaia n care riscurile sunt reduse, este posibil ca un eventual eec n lansarea pe
pia a unui nou produs s nu fie nsoit de consecine importante pentru
ntreprindere; dimpotriv, n cazul asumrii unor riscuri importante, eventualul
eec poate s creeze serioase probleme ntreprinderii n cauz.
A doua etap a unei cercetri de marketing se concretizeaz n conceperea
proiectului cercetrii. Acest proiect este de fapt un ghid al cercetrii propriu-zise,
alctuit, de obicei, din urmtoarele elemente: formularea problemei care face
obiectul cercetrii; definirea obiectivelor cercetrii; conturarea calendarului
cercetrii.
O cercetare de marketing continu cu etapa culegerii informaiilor.
O importan deosebit au, la acest nivel, metodele care vor fi utilizate n culegerea
informaiilor. De definirea riguroas a acestor metode depinde calitatea cercetrii
realizate: fiabilitatea rezultatelor obinute va fi apreciat de beneficiarul cercetrii
i vor fi evitate eventualele litigii ulterioare ntre cele dou pri (realizatorul
cercetrii i clientul acestuia).
Avnd la dispoziie informaiile necesare, urmtoarea etap a unei cercetri
de marketing const n analiza acestora. n cadrul acestei etape, se poate face apel
la metode statistice, la diferite teste, la diverse metode de analiz a datelor.
Ultima etap a unei cercetri de marketing const n elaborarea raportului
final. Acest document conine: o prezentare a cadrului general al cercetrii;
concluziile i recomandrile rezultate; analiza detaliat a rezultatelor; anexele
necesare.

Marketing

Un element extrem de important n cadrul unei cercetri de marketing este

reprezentat de calitatea acestei activiti. Calitatea unei cercetri depinde de
capacitatea specialistului care o realizeaz de a evita erorile de cercetare i de a
prentmpina eventualele disfuncionaliti n procesul de comunicare, ntre diveri
actori implicai n cercetarea de marketing. Erorile care pot s apar n cadrul unei
cercetri de marketing sunt numeroase. ntre acestea amintim urmtoarele
categorii: erorile de definiie, constnd n definirea i formularea necorespunztoare a domeniilor care fac obiectul cercetrii; erori de metod, legate de planul
sondajului sau de instrumentul de msur care urmeaz a fi utilizat, erori care
afecteaz validitatea cercetrii; erori de realizare, care aparin specialitilor i sunt
de natur tehnic sau profesionale; erori n analiza datelor, provenite din utilizarea
neadecvat a anumitor metode; erori de interpretare a rezultatelor etc.
4.2 Metode de culegere i analiz a informaiilor
n cercetrile de marketing
Informaiile pot fi obinute fie fcnd apel la sursa care le-a emis i
realiznd o cercetare de marketing specific, fie consultnd baze de date existente,
interne sau externe ntreprinderii.
a. sursele interne. ntreprinderea, reprezint, prin ea nsi, o surs de
informaii. Aceste informaii se refer la activitatea desfurat de
ntreprindere, n perioada anterioar sau n prezent. ntre elementele care
pot fi transformate din necunoscute n realiti (apelnd doar la sursa
ntreprindere), amintim: rezultatele de producie obinute; costurile
nregistrate; cheltuielile de publicitate; relaiile cu clienii i furnizorii etc.
Aceast surs este important, dar nu este suficient exploatat. Sursele
interne au un aport parial la informarea specialistului de marketing
deoarece se refer strict la activitatea ntreprinderii i, de obicei, ceea ce ne
intereseaz este piaa n ansamblul acesteia;
b. sursele externe. n aceast categorie sunt incluse informaiile produse i
obinute n exteriorul ntreprinderii. Putem face distincie ntre dou
categorii de surse externe: primare i secundare.
Sursele primare sunt specifice activitilor de cercetare i nu fac obiectul
unei difuzri prealabile; ele sunt destinate exclusiv beneficiarului cercetrii. Spre
deosebire de sursele primare, cele secundare sunt deja colectate i fac obiectul
difuzrii ctre toi cei interesai, fie gratuit, fie contra unei sume de bani. ntre
sursele secundare de informare, cel mai frecvent utilizate sunt: informarea
punctual i informarea permanent.
Informarea punctual cuprinde datele colectate n anumite momente, atunci
cnd exist o cerere precis n acest sens. Inconvenientul acestei metode de
obinere a informaiilor este acela c nu este suficient de explicit nct s rspund
unei nevoi concrete (de obicei nu este precizat modalitatea construirii eantionului

Cercetrile de marketing

sau a colectrii datelor), iar avantajele constau n costul redus al obinerii

informaiilor, respectiv accesul rapid la acestea. Informarea punctual utilizeaz
att surse publice, ct i private de obinere a informaiilor, iar informarea
permanent se realizeaz sub forma panelurilor.
Datele primare de care dispune la un moment dat specialistul implicat n
realizarea unei cercetri de marketing vor fi utilizate n elaborarea informaiilor
necesare derulrii cercetrii. Aprecierea valorii informaiei se face i prin
intermediul evalurii instrumentelor utilizate n cercetare, precum i a metodelor de
culegere a informaiilor. n sfera metodelor de culegere a informaiilor, putem
face distincie ntre metodele de observare, care constau n culegerea informaiilor
fr a antrena persoana care deine informaiile respective i metodele de anchet,
derulate prin antrenarea purttorului informaiei. La cele dou metode se adaug
categoria metodelor experimentale, n cadrul crora se procedeaz la controlarea
anumitor factori care influeneaz evoluia fenomenului cercetat.
Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul cumprtorilor
sau consumatorilor contribuie la obinerea de informaii care, n situaia implicrii
directe a acestora ar fi diferite. n cadrul acestei categorii de metode, una din
tehnicile frecvent utilizate const n nregistrarea gesturilor consumatorilor n
timpul actului de cumprare. Se pot obine astfel o serie de informaii care vor
putea fi analizate ulterior. Ca metod de observare mai poate fi utilizat i
nregistrarea de tip mecanic a anumitor informaii. Observarea permite obinerea
unor informaii extrem de importante i de valoroase pentru cercetarea de
marketing, ns ele se rezum la analiza comportamentului consumatorului, lsnd
pe un loc secund atitudinile sau motivaiile consumatorilor.
Metodele de anchet utilizate n cercetrile de marketing sunt rezultatul a
dou tipuri de abordri: o abordare de natur calitativ, respectiv una de natur
cantitativ. Abordarea calitativ pune accentul pe descrierea universului psihologic
al consumatorului n relaie cu un anumit produs, o anumit marc sau un domeniu
concret. n acest context sunt importante atitudinile, opiniile, motivele de
cumprare sau de noncumprare, ateptrile consumatorilor. Demersul abordrii de
natur calitativ se sprijin pe caracterul liber al comunicrii ntre anchetator i
respondent. Sunt vizate dou aspecte, i anume: explorarea unei probleme concrete,
sub multiplele sale aspecte, i ghidarea cercettorului n direcia elaborrii unui
studiu cantitativ. n primul caz este ajutat n mod implicit decidentul, pe cnd n cel
de-al doilea este vorba de un instrument orientat spre definirea variabilelor ce
urmeaz a fi msurate, formularea ntrebrilor i o mai bun interpretare a
rezultatelor. Studiile de motivaie fac parte din categoria studiilor calitative, ele
ncearc s explice i s gseasc motivaia actelor de cumprare sau de consum.
Demersul de natur cantitativ aflat la baza metodelor de anchet are drept
obiectiv cuantificarea variabilelor utilizate n cercetarea de marketing; poate fi
vorba de fapte sau de opinii care vor fi evaluate din punct de vedere statistic. Se
utilizeaz, n acest scop, ca instrumente concrete, eantioanele; de asemenea, se
face apel la anchetele de tip structurat, de natura chestionarelor.

Marketing

n cercetrile de marketing, un alt instrument deosebit de important este

reprezentat de tehnicile de investigare. Complexitatea i dinamica fenomenelor
cercetate fac necesar utilizarea a numeroase tehnici, ntre care ne vom opri n cele
ce urmeaz asupra unui numr de patru, i anume: tehnicile de investigare liber;
tehnicile de investigare structurat; tehnicile de sondaj i tehnicile experimentale.
Tehnicile de investigare liber utilizate n cadrul cercetrilor de marketing
au drept scop determinarea respondentului s se exprime liber, pentru a furniza, n
acest fel, informaiile de care avem nevoie n cercetarea de marketing. ntre
tehnicile de investigare mai frecvent utilizate, amintim. ancheta n profunzime,
ancheta semidirectiv i reuniunea de grup.
Ancheta n profunzime exploreaz un anumit subiect, pornind de la o tem
propus de anchetator. Rolul su este acela de a permite exprimarea liber i
spontan a respondentului; pe parcursul acestui tip de anchet se procedeaz doar
la o eventual reformulare a ntrebrilor; nu se adreseaz ntrebri suplimentare;
anchetatorul l stimuleaz pe respondent s rspund la ntrebrile formulate.
Ancheta semidirectiv se aseamn cu ancheta n profunzime, ns, pe
parcursul su, anchetatorul introduce mai multe teme spre a fi dezbtute. Este
utilizat, n acest caz, un ghid de anchet, ghid definit n prealabil cu ajutorul
responsabilului studiului.
Reuniunea de grup este o tehnic ce permite obinerea unui volum
nsemnat de informaii n urma unei discuii purtate ntr-un cadru organizat, ntre
10-12 persoane (de obicei), pe parcursul a cteva ore. Discuia este condus de un
animator care controleaz comunicarea n interiorul grupului respectiv. Derularea
unei reuniuni de grup poate fi descris prin intermediul urmtoarelor cinci faze:
1.

completarea unui chestionar, de ctre fiecare participant. Membrii

grupului iau astfel cunotin de problema ce urmeaz a fi discutat, iar
dup ce fiecare participant rspunde la ntrebri se face o mic pauz;

2.

animatorul cere fiecrui membru al grupului s prezinte calitile i

defectele produsului utilizat n prezent (este vorba de un produs similar
celui care face obiectul reuniunii de grup); discuia este, de data aceasta,
colectiv;

3.

animatorul propune o discuie n legtur cu numele produsului actual

(similar celui ce face obiectul discuiei) i cere participanilor s se
exprime n legtur cu acesta. Evident, prerile pot fi pro sau contra;

4.

acelai animator propune grupului un nume pentru noul produs, lansnd

astfel o discuie n legtur cu acesta. Sunt analizate asemnrile i
deosebirile cu numele vechiului produs;

Cercetrile de marketing

5.

n cadrul ultimei faze, animatorul prezint caracteristicile produsului vechi

i ale noului produs, propunnd trei variante pentru noul produs.
Participanii se pronun n legtur cu fiecare dintre cele trei variante iar
n final se vor pune de acord, evident, asupra unei singure variante.

Tehnicile prospective fac parte din categoria metodelor de investigare

indirect. n practic, cele mai frecvent utilizate tehnici prospective sunt
urmtoarele: TAT, jocul rolurilor i asocierile de cuvinte. TAT (Thematic
Apperception Test) utilizeaz o serie de plane, fotografii sau desene pe baza
crora respondentul trebuie s conceap o mic istorie. n cadrul metodei
denumit jocul rolurilor, se cere grupului vizat s descrie personalitatea
consumatorului unui anumit produs, iar pe baza descrierii respective se pot realiza
o serie de analize. Asocierile de cuvinte se bazeaz pe legturile pe care le fac
respondenii ntre, de exemplu, o list de posibile nume de marc i o list de
produse. Se ncearc astfel gsirea celui mai potrivit nume de marc pentru un
produs.
Tehnicile de investigare structurat se bazeaz pe o modalitate direct de
culegere a datelor i pe o tehnic specific de comunicare cu respondentul, i
anume ancheta de tip chestionar. n practic, administrarea chestionarului se face
sub forma a trei modaliti distincte: interviul direct (sau fa n fa); chestionarul
autoadministrat (direct sau prin intermediul potei) i chestionarul telefonic.
Interviul direct (sau fa n fa) const n administrarea unui chestionar,
de ctre un anchetator, unei persoane numit de obicei, respondent. Anchetatorul
i noteaz rspunsurile (chestionar deschis) sau ncercuiete rspunsurile
(chestionar nchis) exprimate de respondent. Aceast tehnic permite utilizarea
unor ajutoare vizuale n scopul de a permite persoanei intervievate s aleag
rspunsul sau de a provoca o anumit reacie. Prezena anchetatorului este de
asemenea indispensabil atunci cnd sunt necesare anumite explicaii n legtur cu
ntrebrile formulate sau precizri n legtur cu modalitatea de rspuns.
Chestionarul autoadministrat. Acest tip de chestionar este completat n
ntregime de ctre persoana intervievat; anchetatorul limitndu-se la asigurarea
colaborrii cu respondentul. De obicei, este utilizat de ctre prestatorii de servicii:
companii aeriene, bnci, hoteluri, restaurante etc. n scopul cuantificrii satisfaciei
sau insatisfaciei clienilor. Comparativ cu interviul fa n fa, chestionarul
autoadministrat este mai economic, dar mai puin flexibil.
Chestionarul telefonic este utilizat cu o frecven mai mare n mediile
profesionale i se dezvolt n domeniul marelui public. Are avantajele de a se
desfura rapid i cu costuri relativ reduse, iar ca limit faptul c ntrebrile trebuie
s fie simple.

Marketing

Tehnicile de sondaj Atunci cnd se realizeaz o anchet n rndul cumprtorilor sau consumatorilor, nu se poate intervieva ntreaga colectivitate. Cercetarea se limiteaz la un anumit segment al colectivitii totale, iar rezultatele obinute
se extrapoleaz la nivelul ntregii colectiviti. Segmentul ce urmeaz a fi analizat
va fi determinat fie cu ajutorul unor metode probabiliste, fie al unora de tip empiric.
Una din metodele probabiliste utilizate este sondajul elementar aleatoriu.
Cunoscnd ansamblul unitilor care compun colectivitatea total, se consider c
vom putea interoga anumite uniti, la ntmplare: eantionul va fi reprezentativ
dac o unitate (orice unitate component a colectivitii totale) are anse egale de a
fi interogat cu toate celelalte uniti. Dac probabilitatea nu este egal dar este
cunoscut, prin utilizarea unor instrumente statistice se va obine un eantion
reprezentativ. n practic este utilizat mai rar deoarece: de obicei nu se cunoate
componena colectivitii totale; se realizeaz cu costuri ridicate; pot apare
dificulti de comunicare ntre anchetator i persoana tras la sori.
Precizia sondajului aleatoriu poate fi mbuntit, n condiiile pstrrii
unui eantion de aceleai dimensiuni, prin decuparea populaiei totale n segmente
sau straturi omogene, cu alte cuvinte utilizarea unui sondaj stratificat. De asemenea, sondajul stratificat poate fi la fel de performant ca sondajul elementar chiar i
n condiiile utilizrii unui eantion mai redus, respectiv cu costuri mai mici.
Metodele empirice utilizate n determinarea eantionului ce va fi supus
analizei n cadrul unei cercetri de marketing se bazeaz pe aproximarea
reprezentativitii prin intermediul unor modaliti netiinifice. De exemplu, dac
n colectivitatea total 10% dintre membri locuiesc n orae mici, anchetatorul
trebuie s construiasc un eantion n care 10% dintre componenii acestuia s
rspund criteriului respectiv.
O metod empiric frecvent utilizat este sondajul int. Acest tip de
sondaj este probabil unul din cele mai des ntrebuinate n marketing, din raiuni de
comoditate. n acelai timp ns este cel mai puin reprezentativ din punct de
vedere statistic. Sondajul int se realizeaz pe eantioane de dimensiuni reduse
(de la 100 la 400 de uniti), componenii eantionului fcnd parte din inta
vizat de ctre cercettor.
Tehnicile experimentale Dac n cazul tehnicilor prezentate anterior
cercettorul obine informaiile fr a modifica mediul, tehnicile experimentale pun
n eviden raporturile cauz-efect care se manifest ca urmare a modificrii
anumitor variabile. n general, se utilizeaz o serie de teste referitoare la produs, la
marc, la pre etc. Testele pot fi realizate n mediul natural sau ntr-un mediu
artificial, construit (care mai sunt denumite i teste de laborator).

Cercetrile de marketing

Principalele metode de analiz a informaiilor utilizate n cercetrile de

marketing sunt urmtoarele: imagine, percepie, poziionare; segmentare; teste i
experimente; previziune i simulare.
Imagine, percepie, poziionare
Aceast tehnic se bazeaz pe definirea i reprezentarea unui produs sau a
unei firme n mediul lor concurenial. Un anumit produs poate fi perceput n mod
diferit de diveri consumatori, de aceea cercettorul trebuie s interpreteze i s tie
s exploateze eficient informaiile respective.
Una din principalele modaliti de transpunere n practic a acestei tehnici
este analiza factorial a componentelor principale, care permite rezumarea unui
ansamblu de variabile prin intermediul unor factori determinani. De exemplu,
pentru a descrie aspectul fizic al unei populaii de elevi, putem considera drept
variabile nlimea, greutatea etc. Va rezulta, n mod intuitiv faptul c mai multe
variabile se reduc la un factor: sexul, care caracterizeaz n mod esenial aceast
populaie. Analiza componen-telor principale permite descoperirea acelui factor
care interrelaioneaz diferitele variabile luate n considerare. Aceast tehnic este
utilizat mai ales atunci cnd se dorete determinarea i reprezentarea factorilor
consi-derai determinani pentru perceperea imaginii unui obiect supus cercetrii.
O alt modalitate de realizare efectiv a tehnicii denumit imagine,
percepie, poziionare este analiza factorial a corespondenelor. n acest caz se
ine seama, n cadrul unei populaii definite, de dou serii de variabile. Similar
analizei componentelor principale, informaia poate fi rezumat n factori care
permit nelegerea modului de regrupare a variabilelor i interpretarea asocierilor
care iau natere ntre ele. De exemplu, pot fi intervievai anumii indivizi n
legtur cu modul n care i petrec timpul liber i cu obiceiurile lor de lectur n
ceea ce privete anumite categorii de publicaii; se poate pune astfel n eviden un
anume tip de relaie ntre lecturarea anumitor titluri i preferina pentru un anume
mod de petrecere a timpului liber.
Analiza proximitilor poate fi definit ca un ansamblu de tehnici care
permite reprezentarea obiectelor unele n raport cu altele pe baza perceperii
anumitor similariti. Putem de exemplu s comparm, dou cte dou, un
ansamblu de mrci, interognd respondentul asupra asemnrii pe care o percepe
ntre perechile respective. Analiza proximitilor permite obinerea unei
reprezentri globale, care rezum informaia sub forma unei hri ce vizualizeaz n
mod direct apropierea ntre mrci (pentru exemplul considerat). Aceast cercetare
poate fi completat cu analiza preferinelor i astfel s fie definit regiunea ideal
din punctul de vedere al consumatorilor.
Tehnicile de segmentare sunt numeroase deoarece este suficient s
considerm o variabil ca un criteriu pertinent pentru a face distincie ntre dou
segmente ale populaiei cercetate. Operaiunea de segmentare presupune crearea

Marketing

unor grupuri n cadrul crora diferenele s fie minime, iar dimensiunea lor s fie
suficient pentru a putea realiza cercetarea, altfel spus a unor grupuri omogene.
Segmentarea se poate realiza prin tehnica decupajului i prin tehnicile de
regrupare tipologic. Tehnica decupajului permite cutarea i descoperirea
existenei unor diferene semnificative ntre grupuri i determinarea variabilelor
care explic diferenele respective. Cu ajutorul acestei tehnici vom putea preciza
din ce grup face parte un anumit consumator pornind de la cunoaterea profilului
su, altfel spus de la cunoaterea valorilor pe care le nregistreaz anumite variabile
explicative ale comportamentului respectivului consumator. Tehnica regruprii
tipologice, spre deosebire de tehnica decupajului, const n regruparea indivizilor
n grupuri al cror profil s fie ct se poate de omogen i, n acelai timp, s se
diferenieze n raport cu alte grupuri.
Teste i experimente Atunci cnd n cadrul cercetrilor de marketing
apelm la teste i experimente, problema de baz la care trebuie s rspundem este
dac rezultatele obinute sunt semnificative, altfel spus dac diferenele nregistrate
fa de nivelul de referin nu sunt datorate doar ntmplrii. n practic se testeaz,
de exemplu, dou variante ale unui produs, ale unui anun, ale unui pre etc. i se
ncearc s se gseasc varianta cea mai bun. n acest scop sunt utilizate teste
statistice, alese n funcie de natura variabilei studiate i de numrul de variabile
considerate.
Previziune i simulare Orice lansare a unui nou produs pe pia sau orice
tip de aciune asupra unui element component al mixului fac obiectul unei proiecii
n viitor. Dac dorim s obinem o serie de valori ct mai aproape de cele care se
vor nregistra n perioada urmtoare, vorbim de previziune; dac explorm mai
multe posibiliti de manifestare a diverselor variabile, realizm o simulare. Pentru
a putea efectua estimri ct mai precise, n practic se face apel la metode statistice
prin intermediul crora se asociaz grupele de variabile astfel nct s le putem
defini unele prin intermediul altora.
4.3 Studierea pieei
Orice organizaie, pentru a rspunde ct mai fidel cerinelor formulate de
ctre clienii si, i, eventual pentru a le putea influena, trebuie, mai nti de toate,
s cunoasc foarte bine aceste cerine i s le anticipeze naintea concurenei. Pe
scurt, aa poate fi definit obiectivul unui studiu de pia. Studiul de pia reprezint
punctul de plecare n adoptarea deciziilor n interiorul tuturor organizaiilor.
n procesul de studiere a pieei, alturi de studierea cererii, a ofertei, a
preurilor, studierea circuitelor informaionale se constituie ntr-un element la fel de
important.
Studiul pieei const n culegerea informaiilor referitoare la categoriile de
public ce o alctuiesc. Orice studiu de pia are drept scop rezolvarea unei
probleme de marketing sau luarea unei decizii. Drept urmare, volumul i natura
informaiilor necesare depind de tipul problemei la care urmeaz s se rspund.

Cercetrile de marketing
Informaiile utile n cadrul unui studiu de pia pot fi clasificate n trei mari categorii:

INFORMAII

Informaii
privind
caracteristicile
externe
ale publicului

Informaiile
viznd
comportamentul
efectiv
al publicului

Informaiile
privind
mentalitatea
publicului

1. informaii privind caracteristicile externe ale publicului n aceast

categorie sunt incluse anumite informaii referitoare la caracteristicile externe
ale: consumatorilor, vnztorilor, distribuitorilor, productorilor etc., i anume:
numrul lor; repartiia geografic a acestora; repartiia lor n funcie de o serie de
criterii cum ar fi: sexul, vrsta, nivelul de instrucie, nivelul de venit, categoria
socio-profesional - n cazul consumatorilor. Aceste informaii sunt, n general,
uor de descoperit i cuantificat. De obicei sunt obinute prin intermediul unor
studii documentare;
2. informaii viznd comportamentul efectiv al publicului A doua mare
categorie de informaii referitoare la un anumit public se refer la modul cum
acesta se comport, acioneaz n mod efectiv, descriu ceea ce face publicul n
cauz. Cu caracter de exemplu vom meniona n continuare cteva dintre cele mai
frecvente comportamente analizate n cadrul studiilor de pia:
-

comportamentul de consum i de utilizare. Atunci cnd ne intereseaz

publicul consumator(sau utilizator) al unui produs, ntrebrile la care ar
trebui s rspundem sunt urmtoarele: cine consum / utilizeaz ? unde se
desfoar consumul? cnd se consum? ce se consum? ct se consum ?;

comportamentul specific cumprrii, ncercnd s rspundem la

urmtoarele ntrebri: cine, cnd, unde, ct cumpr ?; cine ia decizia de
cumprare ?;

Marketing

comportamentul n legtur cu informaiile. Acest tip de comporta-ment

este important n cadrul tuturor politicilor de marketing, dar mai ales n
cazul politicii de comunicare. ntreprinderea trebuie s dein ct mai
multe informaii referitoare att la clienii si actuali ct i, mai ales, la cei
poteniali. Astfel, studiul de pia va preciza cu exactitate modul n care
clienii obin informaiile referitoare la un anumit produs(la produsul care
face obiectul analizei); va preciza obiceiurile i preferinele clienilor n
legtur cu audierea, vizionarea sau lecturarea anumitor suporturi
informaionale;

comportamentul profesional al distribuitorilor. ntreprinderile, pentru a-i

formula o politic adaptat la cerinele i exigenele distribuitorilor, trebuie
s cunoasc o serie de elemente concrete privind activitatea acestora, i
anume: care sunt produsele care fac obiectul activitii lor ?; de ce spaii
dispun diversele categorii de distribuitori ?; care sunt metodele i tehnicile
de vnzare practicate ?; ce tehnici de negociere sunt utilizate sau preferate
de ctre anumii distribuitori ?;

comportamentul concurenilor. n ceea ce privete concurena,

ntreprinderea va fi la curent n permanen cu strategiile i metodele
utilizate de ctre acetia, mai ales n ceea ce privete: produsele propuse;
preurile i condiiile de vnzare practicate; circuitele de distribuie
utilizate; organizarea forei de vnzare proprii; bugetele de promovare de
care dispun concurenii etc.;

3. informaii referitoare la mentalitatea publicului Pentru a putea

gestiona n condiii de maxim eficien relaiile sale cu publicul, i mai ales pentru
a-l putea influena, ntreprinderea trebuie s cunoasc nu doar comportamentul
efectiv al publicului, ci i comportamentul mental al acestuia. Comportamentele
mentale pot fi studiate sub multiple aspecte, dup cum urmeaz:
-

nevoi, motivaii, dorine, ateptri. Elementele menionate se afl la

originea comportamentului uman, n consecin i la originea
comportamentului de consum;

notorietatea i imaginea produselor i mrcilor. Comportamentul unui

individ fa de un anumit produs sau o anumit marc depinde, n mare
msur, de percepia pe care individul respectiv o are n legtur cu
acestea. Percepia poate fi analizat prin prisma notorietii, respectiv a
imaginii.

Notorietatea unui obiect (marc, ntreprindere etc.) se definete prin

procentajul persoanelor(un public determinat) care cunosc acel obiect. Imaginea
unui obiect reprezint ansamblul cunotinelor, opiniilor, evocrilor care sunt
asociate obiectului respectiv de ctre un individ sau un public determinat;

Cercetrile de marketing

atitudini globale. Noiunea de atitudine este utilizat, n mod frecvent, n

sens larg, general i n diverse domenii. ntr-un studiu de pia, prin
atitudini definim judecata de valoare pe care un individ o face asupra unui
obiect concret. Atitudinea reprezint modul n care se interrelaioneaz
nevoile, motivaiile i ateptrile individului, pe de o parte, cu imaginea n
legtur cu obiectul considerat, pe de alt parte. Astfel, cu ct imaginea se
apropie mai mult de nevoile i ateptrile indivizilor, cu att atitudinea n
legtur cu obiectul respectiv va fi mai favorabil i invers.
Principalele tehnici de studiere a pieei

Pentru a analiza i a prelucra diverse categorii de informaii referitoare la

activitatea care se desfoar pe o anumit pia, specialitii de marketing au la
dispoziie numeroase tehnici de studiu; problema care se ridic n acest caz este
aceea a alegerii celei mai potrivite tehnici.
Vom prezenta n cele ce urmeaz principalele tehnici de studiere a pieei, i
anume: studiile documentare; studiile calitative; sondajele i panelurile.

Tehnici de studiere a pieei

Studii documentare

Studii calitative

Sondaje

Paneluri

Studiile documentare
n situaia n care dorim s obinem informaii n legtur cu un anumit
subiect sau domeniu, metoda cea mai simpl ar fi s apelm la informaiile deja
existente. Dac aceste informaii nu sunt publice sau pot fi accesate mai greu,
proprietarul lor este de acord s ni le pun la dispoziie(eventual s ni le vnd), le
vom putea utiliza pentru a doua oar. Acesta este motivul pentru care n practic se
utilizeaz noiunea de date secundare, iar studiile documentare mai sunt cunoscute
i sub denumirea de analiza datelor secundare.

Marketing

n acelai timp, ntreprinderea poate utiliza ca surse de informare

evidenele sale interne referitoare la evoluia intrrilor, a ieirilor, a micrilor de
mrfuri, materii prime etc. De multe ori ns, ntreprinderile nu exploateaz
suficient aceste surse de informare, surse care au avantajul de a fi ieftine i la
ndemn. Indiferent de sursa utilizat, scopul final al utilizatorului informaiei este
acela de a cunoate i de a satisface ct mai bine clienii actuali i pe cei poteniali.
Avantajele utilizrii unor informaii deja existente rezid n costul redus al
culegerii lor; de asemenea, aceste informaii sunt rapid disponibile(nu putem omite
faptul c procesul de culegere a informaiilor necesit timp i resurse considerabile).
Exist, evident, i anumite limite ale utilizrii acestor date secundare. Astfel, dac
informaiile referitoare la dimensiunile cantitative ale consumului pot fi gsite cu
destul de mult uurin, cele referitoare la caracteristicile, comportamentele i
motivaiile consumatorilor nu sunt la fel de disponibile. i, avnd n vedere faptul
c acest tip de informaii sunt extrem de utile n ceea ce privete adoptarea
deciziilor, considerm c aceasta este o limit important a studiilor documentare.
De asemenea, chiar dac avem la dispoziie informaiile referitoare la variabilele
care ne intereseaz, de cele mai multe ori cuantificarea indicatorilor nu este fcut
n concordan cu cerinele studiului de pia pe care l elaborm. O alt limit a
datelor secundare const n aceea c nu ne putem pronuna asupra exactitii, a
preciziei cu care acestea au fost culese, cuantificate i eventual analizate de
purttorul primar al acestora, iar de multe ori n practic nu dispunem i de
informaiile referitoare la metodologia obinerii datelor respective.
Studiile calitative
Studiile calitative, denumite i studii n profunzime sau studii
motivaionale, au drept obiect studierea comportamentelor mentale ale publicului,
ndeosebi nevoile, motivaiile i atitudinile acestuia. Studiile de tip calitativ se
disting de cele cantitative prin complexitatea metodelor utilizate (anumite metode
sunt inspirate de tehnicile psihologice).
Pentru specialitii de marketing este extrem de important cunoaterea
motivaiilor consumatorilor, i nu doar a comportamentelor acestora. Trebuie s
tim nu doar ce cumpr sau nu un anumit consumator, ci i de ce se comport n
maniera respectiv. Informaiile referitoare la comportamentul consumatorilor sunt
destul de greu de descoperit prin intermediul ntrebrilor directe, fie datorit
faptului c oamenii nu contientizeaz adevratele motivaii(care determin un
comportament explicit de cumprare sau noncumprare de exemplu), fie ca urmare
a faptului c acetia ascund anumite lucruri, din diverse motive. De aceea, pentru a
descoperi atitudinile i motivaiile profunde ale consumatorilor, este necesar s
facem apel la metode indirecte de obinere a informaiilor. Dintre acestea, amintim:
-

discuiile libere. n cadrul acestei metode, nu se pun ntrebri ci se las

intervievatul s vorbeasc liber n legtur cu un anumit subiect,
procedndu-se la nregistrarea discuiei respective. Persoana care
intervieveaz se rezum la relansarea discuiei, la anumite intervale de

Cercetrile de marketing

timp, scopul su fiind acela de a realiza nu un dialog ci, dimpotriv de a

ndruma un monolog. n aceste condiii, intervievatul se simte liber i nu
are senzaia c ar fi supus unui interogatoriu. Discuia de acest tip d bune
rezultate atunci cnd este suficient de lung (cel puin o or) i cnd sunt
utilizai specialiti cu experien n domeniu. Aceast metod nu poate fi
utilizat ns pentru toate produsele sau n cazul tuturor consumatorilor;
-

reuniunea de grup. Reuniunea de grup este o metod care const n

realizarea unei discuii, n cadrul unui grup de cteva persoane(ntre 10 i
12), n legtur cu un anumit subiect. Ideile emise de ctre membrii
grupului sunt diverse: sunt emise opinii pro i contra, se argumenteaz
avantajele, respectiv dezavantajele produsului/domeniului analizat. Se
stimuleaz, n interiorul grupului, creativitatea, inventivitatea persoanelor
implicate; atmosfera trebuie s fie una destins i relaxat, iar acolo unde
este posibil este bine ca discuiile s fie nregistrate;

testele prospective, utilizate de foarte mult vreme n domeniile orientrii

profesionale i psihoterapiei, iar n ultima vreme i n studiile
motivaionale. Aceste teste constau n determinarea persoanei intervievate
s se pronune n legtur cu un subiect exterior acesteia i n legtur cu
care i exprim propriile idei, respectiv i manifest propria personalitate.
Sondajele

Sondajul reprezint o tehnic clasic de anchet, realizat ntr-un interval

de timp determinat, cu ajutorul unui chestionar. n situaia n care dorim s tim
ci dintre locuitorii unei ri sunt i consumatori ai unui anumit produs, putem
apela la o anchet total, de tip recensmnt, n cadrul creia vor fi intervievai toi
locuitorii rii respective. O astfel de anchet este ns foarte scump, necesit o
perioad de timp considerabil i mobilizarea unor resurse materiale i umane
importante pentru a putea fi realizat. De aceea, se apeleaz, n mod frecvent, la
estimri n legtur cu domeniul care urmeaz a fi studiat, respectiv la cercetarea
parial a colectivitii totale, prin intermediul unui eantion. Se contureaz astfel
ancheta prin sondaj. Validitatea i precizia sondajului depind de procedurile de
eantionare utilizate. Realizarea efectiv a eantionrii presupune luarea
urmtoarelor decizii:
-

definirea unitii de sondaj. Aceasta reprezint prima decizie ce urmeaz a

fi adoptat i se refer la tipul entitilor cuprinse n anchet, altfel spus a
unitilor de sondaj. n unele situaii, unitile de sondaj sunt indivizii, n
altele familiile sau chiar unitile industriale sau comerciale;

alegerea dimensiunii eantionului. De manier intuitiv, considerm c

precizia estimrilor pe care le facem n cadrul studiilor de pia este cu att
mai mare cu ct dimensiunea eantionului este mai mare. n realitate ns,
relaiile care exist i care se stabilesc ntre precizia sondajului i

Marketing

dimensiunea eantionului nu sunt att de simple. Pe de o parte, se

consider c precizia sondajului este legat mai mult de dimensiunea
absolut a eantionului dect de raportul dintre dimensiunea eantionului i
cea a populaiei totale. Pe de alt parte, precizia estimrilor nu variaz
proporional cu dimensiunea eantionului, ci cu rdcina ptrat a acestuia
(marja de eroare a unui eantion de 4000 de persoane comparativ cu a
unuia de 1000 de persoane nu se afl ntr-un raport de 1/4 ci de 1/2). Altfel
spus, odat ce se depete o anumit dimensiune a unui eantion, precizia
ce urmeaz a fi obinut prin creterea dimensiunii acestuia nu justific
nivelul costurilor suplimentare. De asemenea, dimensiunea eantionului,
prin ea nsi, nu reprezint o garanie a validitii estimrilor fcute n
cadrul sondajului respectiv. Veridicitatea, viabilitatea i realitatea
estimrilor depind de procedura de selectare a eantionului i, n acelai
timp, de modul de culegere a informaiilor;
-

alegerea metodelor de eantionare. Metodele prin intermediul crora se

realizeaz operaiunea de eantionare sunt extrem de diverse, ns cele
mai frecvent utilizate sunt urmtoarele:
a. eantionarea aleatorie, care n teorie este considerat singura metod
valabil de eantionare. Prin intermediul acestei metode, eantionul se
formeaz prin tragerea la sori, la ntmplare, din colectivitatea
cercetat, a unitilor de sondaj. Toate unitile care compun
colectivitatea total au anse egale de a deveni uniti de sondaj, deci de
a face parte din eantion. Eantionarea aleatorie se poate realiza n mai
multe variante. Cea mai simpl variant const n realizarea unei liste
exhaustive a tuturor unitilor colectivitii cercetate i a efectua
tragerea la sori prin intermediul unui algoritm care se stabilete de
ctre specialitii care fac parte din echipa de studiu. n cazurile n care
colectivitatea total cercetat este numeroas, aplicarea acestei metode
este dificil; de aceea, n practic se apeleaz la o serie de simplificri,
prin efectuarea unor sondaje la mai multe niveluri(de exemplu,
colectivitatea naional poate fi mprit n judee, dup care sunt alese
anumite judee; n cadrul judeelor sunt incluse n tragerea la sori a
unitilor de sondaj anumite localiti etc.).

Chiar dac metodele de eantionare aleatorii sunt cele mai riguroase, de

multe ori ele nu se pot transpune efectiv n practic deoarece necesit costuri
importante. De asemenea, avantajele conferite de aceste metode devin operaionale
numai n condiiile n care ancheta se desfoar cu o aceeai rigurozitate pn la
finalizarea acesteia. Limitele expuse determin specialitii de marketing s fac
apel, n cadrul studiilor de pia la alte metode de eantionare:
b. eantionarea prin cote. Metoda cotelor const n respectarea
principiului reprezentativitii eantionului fa de colectivitatea total
cercetat. Reprezentativitatea este urmrit, de obicei, prin intermediul
unor criterii cum ar fi: sexul, vrsta, categoria socio-profesional,

Cercetrile de marketing

regiunea de reedin a componenilor colectivitii etc. Justificarea

teoretic a metodei cotelor rezid n ipoteza conform creia dac
eantionul este reprezentativ pentru populaia cercetat din punctul de
vedere al criteriilor luate n considerare n cadrul eantionrii, el va fi
reprezentativ i din punctul de vedere al altor caracteristici, cum ar fi
obiceiurile, comportamentele, atitudinile etc. Aceast metod prezint
avantajul c poate fi realizat cu costuri relativ reduse, ns pot apare n
transpunerea ei n practic o serie de poteniale pericole. Unul dintre
aceste pericole este acela c, n situaia n care numrul de criterii
dup care se face eantionarea este redus, specialitii implicai vor avea
o libertate destul de mare n a alege persoanele care urmeaz s
compun viitorul eantion;
c. metoda itinerariilor. n cadrul studiilor de pia, aceast metod este
utilizat fie individual, fie mpreun cu metoda cotelor. Metoda const
n ncercarea de a reproduce condiiile unei trageri la sori, prin fixarea
unor reguli stricte de selecie n spaiu pe care anchetatorii trebuie s le
respecte. n ciuda unei aparente rigori, metoda este dificil de aplicat n
practic i de respectat de ctre anchetatori. Pe de alt parte ns, ea
evit concentrarea geografic a intervievailor i oblig anchetatorii s
ia n considerare mai multe segmente teritoriale.
Indiferent de metoda de eantionare aleas, este absolut necesar ca aceasta
s fie menionat n cadrul studiului realizat; de asemenea este obligatoriu s fie
precizat i dimensiunea eantionului, astfel nct utilizatorul rezultatelor anchetei
s poat aprecia valabilitatea rezultatelor obinute.
Aa cum am precizat anterior, sondajul, ca metod clasic de anchet,
implic utilizarea unui chestionar. Redactarea chestionarului este fcut, evident,
n strns legtur cu natura informaiilor ce urmeaz a fi culese. Elaborarea i
redactarea chestionarelor trebuie s se fac respectnd anumite reguli, reguli
referitoare la dimensiunea i structura chestionarului pe de o parte i la formularea
ntrebrilor, pe de alt parte.
Dimensiunea chestionarului(sau lungimea) se refer la durata sa n timp.
Aceast caracteristic determin, n mod hotrtor, numrul de persoane care vor fi
dispuse s rspund. Va fi mult mai uor s convingem persoanele s rspund la
un chestionar a crui durat este de douzeci de minute dect la unul a crui durat
depete, de exemplu, trei sferturi de or. n plus, odat instalat oboseala
(eventual plictiseala), respondenii nu vor mai fi la fel de exaci i de ateni ca n
prima parte a desfurrii anchetei. Pentru a limita durata aferent derulrii unui
chestionar, se impune ca specialistul care formuleaz ntrebrile s fie foarte precis
i concis, s elimine ntrebrile care ar putea genera rspunsuri ambigui etc. De
obicei, tentaia de a formula ntrebri suplimentare este foarte mare, de aceea
anchetatorul trebuie s reziste n faa ei. Creterea numrului de ntrebri poate
conduce la diminuarea calitii rezultatelor obinute. n acelai timp, nu este admis
sugerarea rspunsurilor.

Marketing

Pentru a obine rezultatele dorite, nu trebuie omis faptul c numrul

ntrebrilor este mai puin important dect durata i respectiv efortul necesare
pentru a da rspunsuri la ntrebrile formulate. De asemenea, se va ncerca
stimularea persoanelor chestionate s rspund la ntrebri, utiliznd n acest scop
metode ct se poate de diverse, n funcie de inventivitatea anchetatorului i a
echipei din care acesta face parte. La reuita unui astfel de demers concur i un alt
element, i anume ordinea n care sunt puse ntrebrile: acestea pot fi ierarhizate,
clasificate n funcie de diverse criterii sau, de exemplu, pornind de la elementele
de ansamblu, generale i ajungnd pn la detaliile fenomenului cercetat n cadrul
studiului de pia care se deruleaz. n fine, n ceea ce privete formularea
ntrebrilor, exist numeroase voci care consider c aceast activitate aparine mai
degrab artei dect tiinei.
Sunt utilizate n chestionare diverse tipuri de ntrebri. Acestea pot fi
ncadrate n patru mari categorii:
1. ntrebrile deschise sunt acelea care permit persoanei intervievate s dea
rspunsul pe care aceasta l consider potrivit; i las acesteia libertatea de
exprimare att n ceea ce privete forma ct i lungimea rspunsului;
2. ntrebrile ferme sunt ntrebrile care nu permit dect un numr mic de
rspunsuri, rspunsuri care, n general, pot fi prevzute. Avantajul utilizrii
unor astfel de ntrebri rezid n simplitatea lor, ns n cazul n care ne
intereseaz cuantificarea unor comportamente complexe, a unor atitudini,
utilizarea lor nu este recomandat;
3. ntrebrile preformate se definesc prin aceea c, la prima vedere, numrul
de rspunsuri posibile nu este limitat, dar, de fapt, alegerea rspunsului se
face dintr-un numr redus de variante. Avantajul acestor ntrebri se
manifest mai ales n legtur cu sarcinile anchetatorului(este uurat
munca acestuia), iar inconvenientul principal este acela c rspunsurile,
ntr-o anumit msur, sunt sugerate;
4. scalele de atitudine. Este vorba, n acest caz, de ntrebri prin intermediul
crora se poate msura intensitatea atitudinilor respondenilor fa de un
produs, o marc sau un comportament. De exemplu, o anumit
caracteristic a unui automobil s-ar putea situa pe o scal n care atitudinile
merg de la fragil la robust.
Panelurile
Panelurile, ca tehnici de studiere a pieei, fac parte din categoria anchetelor
repetitive. Anchetele repetitive constau n a pune, periodic, aceleai ntrebri unui
public determinat, n scopul determinrii evoluiei n timp a comportamentelor
efective sau afective ale publicului respectiv.
Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale consumatorilor, ale
distribuitorilor i cele specializate. Panelurile consumatorilor urmresc, n
principal, comportamentul de cumprare al unui eantion permanent de

Cercetrile de marketing

consumatori. De asemenea, el poate fi utilizat i n analiza altor tipuri de

comportamente sau chiar n evoluia opiniilor i inteniilor consumatorilor. Dac
panelurile consumatorilor vizeaz cumprrile efectuate de diveri consumatori,
panelurile distribuitorilor se refer la vnzri: un panel al distribuitorilor este
reprezentat de un eantion de comerciani crora li se urmresc, periodic,
cumprrile, vnzrile i stocurile. Panelurile specializate se concentreaz asupra
unui anumit domeniu, care va fi urmrit din punctul de vedere al comportamentelor
sau opiniilor exprimate n legtur cu acesta.
Proiectarea unui studiu de pia
Elaborarea unui studiu de pia reprezint una dintre cele mai importante
responsabiliti ale specialitilor de marketing. Pentru a realiza un studiu de pia
riguros, este absolut necesar ca anterior desfurrii acestuia specialitii implicai
s ntocmeasc un proiect al studiului de pia.
Proiectul unui studiu de pia presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. definirea obiectului studiului de pia. Un studiu de pia nu este realizat
niciodat doar n scop informativ; ntotdeauna finalitatea studiului este
concretizat n adoptarea unei decizii. De aceea, n primul rnd este
necesar o formulare clar a problemei care intereseaz;
2. inventarierea informaiilor necesare studiului. n realitate, un studiu de
pia nu poate s formuleze rspunsuri la toate ntrebrile i problemele
unui manager; el poate doar s furnizeze informaii care s-l ajute s
adopte deciziile cele mai potrivite. Formularea precis a informaiilor
necesare soluionrii unei anumite probleme reprezint faza cea mai
important i n acelai timp cea mai dificil a elaborrii proiectului
studiului de pia;
3. alegerea tehnicilor de culegere a informaiilor. n momentul n care
cunoatem tipul i numrul informaiilor de care avem nevoie, se cuvine s
fie aleas i cea mai potrivit metod prin intermediul creia s le obinem.
Alegerea acestor tehnici se va face de ctre un specialist n studii de pia;
4. evaluarea termenelor i costurilor. Orice proiect al unui studiu de pia
este nsoit de un calendar, care s cuprind desfurarea tuturor
activitilor propuse, precum i un deviz al cheltuielilor ocazionate de
aceste activiti;
5. adoptarea sau modificarea proiectului. Decizia responsabilului de
marketing referitoare la proiectul elaborat va fi luat n urma comparrii,
pe de o parte a importanei informaiilor obinute, iar pe de alt parte a
costului realizrii proiectului, cost cuantificat n uniti de timp, respectiv
uniti monetare. De asemenea, poate fi evaluat i valoarea informaiilor
care vor fi furnizate de studiul de pia, evaluare n urma creia se va
cuantifica rentabilitatea acestuia

Marketing

4.4 Studiu de caz

n cadrul Proiectului Proiectarea tehnologiilor de obinere a legumelor n
condiii ecologice n spaiu protejat n contextul unei dezvoltri durabile a
ecosistemului agricol, proiect derulat n cadrul programului AGRAL, s-a realizat
un studiu de pia privind cererea de produse agroalimentare ecologice romneti.
n acest scop a fost utilizat urmtorul chestionar.
CHESTIONAR
1. n familia dvs., ce cantiti din urmtoarele legume se cumpr, n medie,
ntr-o sptmn? (kilograme)
Sezon:

Tomate
Castravei
Conopid

Tomate
Castravei
Conopid

Extrasezon:

2. Care este preul mediu pe care l pltii pentru 1 kg de legume? (lei)

Sezon:

Tomate
Castravei
Conopid

Tomate
Castravei
Conopid

Extrasezon:

3. Legumele menionate anterior sunt consumate, de regul:

a. n stare proaspt

b. preparate

c. Conservate

4. De unde v aprovizionai, de regul, cu legume?

a. pia

b. supermarket

c. magazin specializat

d. alt surs. Care?

5. Cunoatei produsele ecologice?

a. nu b. nu m intereseaz acest domeniu c. m-am informat n presa scris
d. m intereseaz problematica produselor ecologice
6. Dac pe pia ar apare legume ecologice obinute n Romnia, ai cumpra
aceste produse?
a. da

b. nu

c. nu tiu

7. Ce caracteristici ai dori s aib legumele ecologice?

a. s aib un gust plcut b. s aib un aspect atractiv
c. s aib un coninut caloric mare d. altele (care ?)

Cercetrile de marketing

8. Care este preul mediu pe care ai fi dispus s-l pltii pentru 1 kg de legume
ecologice? (lei)
Sezon:

Tomate
Castravei
Conopid

Extrasezon:

Tomate
Castravei
Conopid

9. Suntei interesai i de alte produse ecologice?

a. da
b. nu
c. nu tiu
Date referitoare la respondent
I. Sexul: masculin
x
feminin x
II. Vrsta: ............. ani
III. Ultima form de nvmnt absolvit:
coal general x
liceu x
facultate x
IV. Ocupaia actual: ..........................................
V. Starea civil: cstorit x
necstorit x
VI. Numrul de persoane din gospodrie:
2 persoane x
3 persoane x
4 i mai multe persoane x
VII. Venitul mediu net lunar pe persoan : .......................... lei
VIII. Mediul de reedin: urban x
rural x
La chestionar au rspuns un numr de 220 de persoane. Prima etap a
studiului, de natur cantitativ, a constat n realizarea celor 220 de interviuri.
Rezultatele acestui studiu preliminar au permis identificarea caracteristicilor sociodemografice ale potenialilor consumatori de produse ecologice.
Sexul
1. Masculin
2. Feminin

95 respondeni (43 %)
125 respondeni (57 %)

Vrsta
1. ntre 20 i 35 ani
2. ntre 36 i 50 ani
3. peste 51 de ani

105 respondeni (47 %)

70 respondeni (32 %)
45 respondeni (21 %)

Ultima form de nvmnt absolvit

1. Liceu
2. Facultate

115 respondeni (52 %)

105 respondeni (48 %)

Ocupaia actual
1. Elev / student
2. Funcionar cu studii
3. Profesor / doctor / inginer / economist

55 respondeni (25 %)
70 respondeni (32 %)
95 respondeni (43 %)

Marketing

Starea civil
1. Cstorit ()
2. Necstorit ()

120 respondeni (55 %)

100 respondeni (45 %)

Cte persoane locuiesc n aceeai gospodrie?

2 persoane
3 persoane
> 4 persoane

50 respondeni (23 %)
60 respondeni (27 %)
110 respondeni (50 %)

Venitul mediu net lunar pe persoan?

Sub 4 milioane lei
4,1-7 milioane lei
Peste 7 milioane lei

150 respondeni (68 %)

55 respondeni (25 %)
15 respondeni (7 %)

Localitatea de domiciliu
1. Ora
2. Sat

150 respondeni (68 %)

70 respondeni (32 %)

Analiza caracteristicilor demografice ale persoanelor intervievate relev o

serie de concluzii extrem de utile pentru studiul pieei. Astfel:

repartizarea pe sexe a populaiei analizate respect, cu aproximaie

criteriile statistice de construcie a unui eantion, altfel spus rspunde
criteriilor de reprezentativitate comparativ cu populaia total: proporiile
deinute de cele dou sexe sunt relativ apropiate: brbaii dein un procent
de 43 % din totalul populaiei analizate, iar femeile 57 %;

din punctul de vedere al vrstei, observm c sunt bine reprezentate

segmentele de vrst 20 35 i 36 50 ani, cu 47, respectiv 32%. n total
eantion, populaia cu vrsta cuprins ntre 20 i 50 de ani deine o pondere
important: 79%;

proporia absolvenilor de liceu n total colectivitate analizat este de 52%.

De asemenea, n eantion sunt bine reprezentate persoanele care au
absolvit studii superioare: 48% din total populaie anchetat;

din perspectiva strii civile, persoanele cstorite sunt mai bine

reprezentate comparativ cu cele necstorite: 55% fa de doar 45%;

analiza numrului de persoane care compun gospodria relev faptul c o

pondere nsemnat este deinut de familiile alctuite din 4 i mai multe
persoane (50%);

veniturile medii lunare ale persoanelor care au rspuns ntrebrilor

formulate n chestionar nu sunt mari. De exemplu, persoanele al cror venit
lunar a depit 7 milioane lei n luna precedent realizrii anchetei a fost de
doar 7% din total. Cele mai multe persoane (68%) se ncadreaz n trana
de venit de sub 4 milioane lei;

Cercetrile de marketing

statutul ocupaional al populaiei intervievate este destul de divers. Astfel,

categoriile cu o bun reprezentare sunt tinerii cuprini n sistemul de
nvmnt (elevi / studeni), care dein o pondere de 25% n total;
persoanele cu pregtire universitar (profesor / doctor / inginer /
economist) cu o pondere de 43 %, iar cele cu pregtire medie 32 %;

din totalul persoanelor intervievate, 68% locuiesc n urban i 32% n rural.

Din studiul de pia realizat n cadrul prezentului proiect au rezultat o serie

de concluzii extrem de interesante n legtur cu perspectivele de dezvoltare a
pieei legumelor ecologice n Romnia, concluzii care vor fi prezentate n cele de
urmeaz.
Studiul a luat n calcul trei legume, i anume tomate, castravei i
conopid, care au fost analizate din perspectiva consumului acestora n gospodrii;
preului pe care consumatorii sunt dispui s-l plteasc la achiziionarea lor de pe
pia att n varianta convenional ct i n cea ecologic; locului de cumprare;
caracteristicilor dorite i ateptate de consumatori de la aceste produse etc.
Analiza consumului i a preului, pentru a fi ct mai relevant, a fost
realizat la nivelul a dou perioade distincte de timp, pe care le-am denumit generic
sezon i extrasezon, avnd vedere sezonalitatea produselor supuse analizei.
MODALITATEA CEA MAI FRECVENT DE CONSUM (%)
Legumele menionate anterior sunt consumate, de regul:
V1. proaspete, V2. preparate, V3. conservate

Mediu de
reedin
Venit

Numrul
persoanelor
din gosp.
Starea civil
Sexul
Studii
Ocupaia

Vrsta

Sat
Ora
< 4 mil. lei
4,1 7 mil. lei
> 7 mil. lei
2
3
>4
Cstorii
Necstorii
Masculin
Feminin
Liceu
Facultate
Elev / student
Studii medii
Prof/dr/ing/ec
20 35 ani
36 50 ani
> 50 ani

V1. proaspete
V1
32
59
64
25
2
23
23
45
50
41
34
57
48
43
25
27
39
43
27
20

V2. preparate
V2
0
9
5
0
5
0
5
5
5
5
9
0
5
5
0
5
5
5
5
0

V3. conservate
V3
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

Marketing

LOCUL DE APROVIZIONARE CU LEGUME

(%)
De unde v aprovizionai, de regul, cu legume?
V1. pia
V2. supermarket
V3. magazin specializat
V4. alt surs
V1

V2

V3

V4

Mediu de
reedin

Sat
Ora

20
61

0
0

0
5

11
2

Venit

< 4 mil. lei

4,1 7 mil. lei
> 7 mil. lei

59
18
5

0
0
0

0
5
0

9
2
2

Numrul
persoanelor
din gosp.

2
3
>4

14
25
43

0
0
0

5
0
0

5
2
7

Starea civil

Cstorii
Necstorii

50
32

0
0

5
0

0
14

Sexul

Masculin
Feminin

34
48

0
0

0
5

9
5

Studii

Liceu
Facultate

43
39

0
0

0
5

9
5

Ocupaia

Elev / student
Studii medii
Prof/dr/ing/ec

14
27
36

0
0
0

0
5
5

11
0
2

Vrsta

20 35 ani
36 50 ani
> 50 ani

32
32
18

0
0
0

5
0
0

11
0
2

Cercetrile de marketing

CUNOATEREA PRODUSELOR ECOLOGICE

(%)
Cunoatei produsele ecologice?
V1. nu
V2. nu m intereseaz acest domeniu
V3. m-am informat n presa scris
V4. m intereseaz problematica produselor ecologice

V1

V2

V3

V4

Mediu de
reedin

Sat
Ora

7
5

2
0

9
20

14
43

Venit

< 4 mil. lei

4,1 7 mil. lei
> 7 mil. lei

7
0
0

0
2
0

23
7
0

34
16
7

Numrul
persoanelor
din gosp.

2
3
>4

5
5
2

0
0
2

0
14
16

18
9
30

Starea civil

Cstorii
Necstorii

5
7

0
2

23
7

27
30

Sexul

Masculin
Feminin

5
7

2
0

14
14

20
36

Studii

Liceu
Facultate

11
0

2
0

11
18

27
30

Ocupaia

Elev / student
Studii medii
Prof/dr/ing/ec

5
5
2

2
0
0

7
5
18

11
23
23

Vrsta

20 35 ani
36 50 ani
> 50 ani

5
5
2

2
0
0

11
5
14

30
23
5

Marketing

INTERESUL CONSUMATORILOR
PENTRU LEGUMELE ECOLOGICE
(%)
Dac pe pia ar apare legume ecologice obinute n Romnia, ai cumpra aceste
produse?
V1. da
V2. nu
V3. nu tiu
V1

V2

V3

Mediu de
reedin

Sat
Ora

18
55

0
0

14
14

Venit

< 4 mil. lei

4,1 7 mil. lei
> 7 mil. lei

43
25
5

0
0
0

25
0
2

Numrul
persoanelor
din gosp.

2
3
>4

16
18
39

0
0
0

7
9
11

Starea civil

Cstorii
Necstorii

45
27

0
0

9
18

Sexul

Masculin
Feminin

27
45

0
0

16
11

Studii

Liceu
Facultate

30
43

0
0

23
5

Ocupaia

Elev / student
Studii medii
Prof/dr/ing/ec

16
18
39

0
0
0

9
14
5

Vrsta

20 35 ani
36 50 ani
> 50 ani

30
27
16

0
0
0

18
5
5

Cercetrile de marketing

CARACTERISTICILE DORITE
PENTRU LEGUMELE ECOLOGICE
(%)
Ce caracteristici ai dori s aib legumele ecologice?
V1. s aib un gust plcut
V2. s aib un aspect atractiv
V3. s aib un coninut caloric mare
V4. altele

V1

V2

V3

V4

Mediu de
reedin

Sat
Ora

23
50

0
9

0
9

9
0

Venit

< 4 mil. lei

4,1 7 mil. lei
> 7 mil. lei

50
20
2

5
0
5

9
0
0

5
5
0

Numrul
persoanelor
din gosp.

2
3
>4

23
18
32

0
0
9

0
5
5

0
5
2

Starea
civil

Cstorii
Necstorii

32
41

9
0

5
5

9
0

Sexul

Masculin
Feminin

34
39

5
5

5
5

0
9

Studii

Liceu
Facultate

39
34

5
5

5
5

5
5

Ocupaia

Elev / student
Studii medii
Prof/dr/ing/ec

20
23
30

0
5
5

0
5
5

5
0
0

Vrsta

20 35 ani
36 50 ani
> 50 ani

43
14
16

0
9
0

0
5
5

5
5
0

Marketing

INTERESUL CONSUMATORILOR
FA DE ALTE PRODUSE ECOLOGICE
(%)
Suntei interesai i de alte produse ecologice?
V1. da
V2. nu
V3. nu tiu
V1

V2

V3

Mediu de
reedin

Sat
Ora

27
59

5
9

Venit

< 4 mil. lei

4,1 7 mil. lei
> 7 mil. lei

55
25
7

14
0
0

Numrul
persoanelor
din gosp.

2
3
>4

18
23
45

7
5
5

Starea civil

Cstorii
Necstorii

45
41

9
5

Sexul

Masculin
Feminin

34
52

9
5

Studii

Liceu
Facultate

43
43

9
5

Ocupaia

Elev / student
Studii medii
Prof/dr/ing/ec

23
27
36

2
5
7

Vrsta

20 35 ani
36 50 ani
> 50 ani

45
27
14

2
5
7

Cercetrile de marketing

n ceea ce privete consumul legumelor n gospodrii, pentru fiecare din

cele ase variante considerate, au fost luate n calcul un numr de patru trane, dup
cum urmeaz:
0 1 kg;
1 3 kg;
3 5 kg;
peste 5 kg.
Analiznd datele nscrise n tabelele de sintez Consumul legumelor n
gospodrii, rezult urmtoarele concluzii principale:

n sezon se consum cantiti mai mari de tomate, majoritatea rspunsurilor

ncadrndu-se n intervalele 1-3 kg, respectiv peste 5 kg;

n ceea ce privete cantitile de castravei care se consum n gospodrii n

perioada de sezon, intervalul indicat cu cea mai mare frecven este 1-3 kg,
urmat de cel cuprins ntre 0 i 1 kg;

conopida este o legum consumat cu o frecven mai redus. Cea mai

mare frecven a rspunsurilor se nregistreaz n intervalul 0-1 kg;

n perioada extrasezon, cantitile de legume consumate sunt sensibil mai

mici. Se remarc faptul c nici un respondent nu a indicat intervalul de
peste 5 kg, pentru nici una din legumele considerate;

procentul gospodriilor care consum mai puin de 1 kg de tomate pe

sptmn, n perioada de extrasezon este cuprins, de regul, ntre
20 i 35%;

n ceea ce privete consumul castraveilor n perioada de extrasezon, se

remarc o ncadrare accentuat a rspunsurilor (ntre 20 i 60% dintre
respondeni, n medie) n intervalul 0-1 kg. Un comportament de consum
similar se manifest n cazul conopidei.

Din perspectiva preului acceptat de consumatori pentru 1 kg de legume,

analiza a fost fcut pe aceleai ase variante, corespunztoare perioadelor de
sezon, respectiv extrasezon. Intervalele de pre considerate (i care au rezultat n
urma nregistrrii rspunsurilor efective ale consumatorilor) au fost:
0 10000 lei;
10000 20000 lei;
20000 30000 lei;
peste 30000 lei.

Marketing

n urma analizei rspunsurilor nregistrate, s-a constatat o difereniere a

nivelurilor de pre acceptate, pe cele dou perioade considerate, dup cum
urmeaz:

n perioada de sezon, nici un consumator nu este dispus s plteasc mai

mult de 20000 lei pentru 1 kg de tomate sau de castravei. n cazul
conopidei, exist un numr sczut de rspunsuri nregistrate n intervalul
20-30000 lei;

n perioada de extrasezon, se remarc preferina consumatorilor pentru

tomate, reflectat n acceptarea de ctre acetia a unor preuri mai mari.
n aceast perioad, consumatorii sunt dispui s plteasc mai mult de
20000 lei pe kg, interval n care se regsesc majoritatea rspunsurilor;

pentru castravei i conopid, cel mai indicat pre pentru perioada de

extrasezon este cel cuprins n intervalul 20-30000 lei.

Din punctul de vedere al modalitii n care sunt consumate, de regul,

legumele, este evident faptul c prima variant de rspuns, corespunztoare
consumului n stare proaspt este predominant. Se remarc faptul c nici un
rspuns nu a fost nregistrat la rubrica a treia, corespunztoare consumului n stare
conservat.
n ceea ce privete locul de aprovizionare cu legume, piaa este de departe
pe primul loc n preferine, urmat de varianta alt surs. Pentru aceast ultim
variant, respondenii au indicat, de cele mai multe ori, autoconsumul. Interesant
este i faptul c nici un rspuns nu s-a nregistrat la varianta supermarket.
Persoanele intervievate cunosc produsele ecologice, mai mult de trei
sferturi dintre cei intervievai declarnd fie c se informeaz n legtur cu acest
subiect, fie c sunt, efectiv, interesate de acest domeniu. Se nregistreaz i un
numr nsemnat de rspunsuri n prima variant, cea corespunztoare necunoaterii
acestor produse. Cei neinteresai dein o pondere nesemnificativ n total eantion.
Avnd n vedere rspunsurile nregistrate anterior, 60-70 % din totalul
consumatorilor ar cumpra legume ecologice romneti, dac acestea ar fi
prezente pe pia, restul fiind doar indecii, altfel spus ar putea fi ncadrai n
categoria consumatorilor poteniali. Nici un consumator nu respinge ideea
cumprrii de legume ecologice romneti.
Pronunndu-se asupra caracteristicilor dorite pentru legumele ecologice,
cele mai multe rspunsuri vizeaz gustul plcut. Se are n vedere, probabil, faptul
c de multe ori legumele obinute n sistem intensiv nu satisfac, din aceast
perspectiv, consumatorii. Aspectul i coninutul caloric ridicat nu sunt foarte
importante. n categoria altele sunt menionate caracteristici ale produselor
ecologice, rezultnd astfel o insuficient cunoatere a acestora, chiar i pentru unii
consumatori care s-au pronunat afirmativ n ceea ce privete cunoaterea
produselor ecologice.

Cercetrile de marketing

Rspunsurile referitoare la preul pe care consumatorii sunt dispui s-l

plteasc pentru legumele ecologice este sensibil influenat de veniturile obinute
de respondeni. Analiznd aceste rspunsuri, constatm urmtoarele:

n perioada de sezon, cei mai muli consider acceptabil, pentru tomatele i

castraveii ecologici, un pre de 10-20000 lei/kg.

pentru conopid, n aceeai perioad (sezon), rspunsurile cele mai

frecvente se ncadreaz n intervalul 10-30000 lei;

pentru perioada de extrasezon, consumatorii accept, de regul, preurile

mai mari, ndeosebi pentru tomate: n cazul acestora, majoritatea
rspunsurilor aparin intervalului de peste 30000 lei. n cazul castraveilor
ecologici, respectiv al conopidei ecologice, exist i un numr destul de
mare de rspunsuri n intervalul 20-30000 lei.

n final, se remarc interesul deosebit al consumatorilor i fa de alte

produse ecologice, ei declarnd, n medie, n proporie de peste 70% c sunt
interesai de acestea, restul rspunsurilor aparinnd indeciilor.

Rezumat
Pentru a nelege piaa, pentru a sesiza motivaiile i comportamentele
consumatorului, pentru a formula i orienta corespunztor strategiile proprii,
specialitii care lucreaz n domeniul marketingului trebuie s fie foarte bine
informai. ntr-un mediu concurenial i instabil, este necesar ca aportul
informaional s fie constant, informaia contribuind la reducerea riscului n
adoptarea deciziilor. n scopul unei mai bune informri, se recurge, ntre altele, la
realizarea unor cercetri de marketing.
Studierea pieei reprezint cea mai important i mai complex cercetare
de marketing. Orice decizie referitoare la activitatea unei firme ar trebui s fie
fundamentat pe o analiz atent a pieei. De asemenea, adaptarea firmei la mediul
n care i desfoar activitatea presupune utilizarea unui volum considerabil de
informaii. Rezult astfel necesitatea i importana realizrii unui studiu de pia.

Concepte cheie

Studiu de pia. Activitatea de colectare, prelucrare, analiz i interpretare

a informaiilor referitoare la totalitatea actorilor care i desfoar
activitatea pe o anumit pia.

Atitudine. Sentimente, convingeri, percepii care influeneaz comportamentul comercial al consumatorului.

Marketing

Cot de pia. Raport dintre piaa unei firme i piaa total.

Date secundare. Informaii utilizate n studiile de pia, dar care nu au fost

obinute de ctre specialitii implicai n aceast activitate.

Eantion aleatoriu. Eantion de uniti alese la ntmplare; ansele de a

face parte dintr-un astfel de eantion sunt egale pentru toate unitile care
compun colectivitatea total.

Eantion reprezentativ. Un grup de uniti n care distribuia dup

anumite criterii este similar cu cea existent la nivelul colectivitii totale

Panel. Anchet repetitiv ce urmrete evoluia unui anumit comportament.

Segmentare. Decupare a pieei, n grupuri omogene, n funcie de anumite

criterii.