Sunteți pe pagina 1din 44

STRATEGIA DE PIA

Poziia ntreprinderii fa de:


Dinamica
pieei

Structura pieei

Schimbrile
pieei

Exigenele
pieei

Nivelul
concurenei

1. Creterea
cifrei de
afaceri

1. Concentrat

1. Anticipativ

1. Exigene
ridicate

1. Ofensiv de
cretere a cotei
de pia

2. Meninerea
cifrei de
afaceri

2. Difereniat

2. Activ

2. Exigene
medii

2. Defensiv de
meninere a
cotei de pia

3. Scderea
cifrei de
afaceri

3. Nedifereniat

3. Adaptiv

3. Exigene
sczute

3. Defensiv de
reducere a
cotei de pia

MIXUL DE MARKETING

CUPRINS

1. Politica de produs
2. Politica de pre

3. Politica de distribuie
4. Politica promoional

ROLUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezint principala component


a mixului de marketing a ntreprinderii. Fr a avea
produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int,
nimeni nu are nici o ans n competiia pentru
atragerea unui ct mai mare numr de clieni

Politica de produs are n vedere conduita pe


care o adopt o ntreprindere referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de
bunuri materiale i servicii ce fac obiectul
propriei activiti

Principalele componente ale politicii de produs:


Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei
produselor, ntreprinderii, prezente pe pia ct i a celor noi, ce
urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceast
component (corespunztoare funciei premis a marketingului)
politica de produs nu poate corespunde ateptrilor.
Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea
noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a
pute fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansrii
lor pe pia.
Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia
mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta.
Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are
deja prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG,
Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneaz
produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n
continuare i care sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.

PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI

1. Componente corporale

2. Componente acorporale
3. Informaii referitoare la produs

4. Imaginea produsului

GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI


De regul, produsul pe care l ofer o anumit ntreprindere pe pia, un
este singur. El face parte dintr-o anumit gam de produse. Acest lucru
nseamn c el face parte dintr-o grup de produse nrudite prin
satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice,
asemntoare.
n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O
linie are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaie

Dimensiunile gamei de produse sunt:


Lungimea, este dat efectivul de produse distincte din cadrul
ntregii game de produse;
Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de
produse din cadrul gamei;
Profunzimea, const n identificarea numrului de produse
distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie.

CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Principalele etape pe care le parcurge


produsul de-a lungul prezenei sale pe
pia sunt:
1) Lansarea
2) Creterea

3) Maturitatea
4) Declinul

CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Cretere Maturitate

Volumul vnzrilor

Lansare

Timp
Profit

Declin

Factorii de influen
a duratei ciclului de via a unui produs

A. Factori generali

A1) Progresul tehnico-tiinific


A2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei
B. Factori specifici

B1) Natura produsului


B2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii
B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul

B4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri

NNOIREA PRODUSELOR

n general, trebuie fcut distincie ntre produsele


efectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urm
sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor
existente, sau al unui proces de diversificare
sortimental a acestora, noutile efective se refera la
produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel
putem avea:
Nouti absolute (la nivel mondial)
Nouti pentru anumite piee
Nouti la nivelul unei piee
Nouti la nivelul ntreprinderii

Etapele lansrii noilor produse


1. realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i
alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea
realizrii unui nou produs;
2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economicofinanciare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;
3. realizarea prototipului produsului respectiv;
4. testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaz n spatii special
amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici ai
produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n
rndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu
privire la diferitele elemente noului produs;
5. definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i de
acceptabilitate;
6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia
legala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);
7. pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de
serie;
8. stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc
lansarea produsului);
9. pregtirea pieei pentru primirea noului produs.

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea


acceptrii produselor noi
Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere,
de ctre consumatorii poteniali, nu se realizeaz dintr-odat.
Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai lent.
Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n
funcie de rapiditatea cu care ei adopt noul produs, rezult un
numr de cinci grupe de adoptani:
1. Inovatorii
2. Acceptanii timpurii
3. Majoritatea timpurie
4. Majoritatea ntrziat

5. Acceptanii ntrziai

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea


acceptrii produselor noi

Numrul consumatorilor

INOVATORI

ACCEPTANII
TIMPURII

MAJORITATEA
TIMPURIE

Timp

MAJORITATEA
NTRZIAT

ACCEPTANII
INTRZIAI

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0

Vedete

Dileme

Rata de cretere a pieei

Boston Consulting Group

Pietre de moar

Vaci de muls

10x

4x

2x 1.5x

??

1x

.5x .4x .3x .2x .1x

Cota relativ de pia

multe

Piee
fragmentate

Piee
specializate

puine

Numr de avantaje competiionale

Boston Consulting Group 2

Piee
n impas

Piee
de volum

mic

mare

Mrimea avantajului competiional

STRATEGII DE PRODUS
DIMENSIUNILE I
STRUCTURA GAMEI DE
PRODUS

NIVELUL CALITATIV AL
PRODUSELOR DIN CADRUL
GAMEI

GRADUL DE NOUTATE AL
GAMEI DE PRODUSE

strategia seleciei
strategie de adaptare a meninerea gradului
de noutate
sortimentale,
calitii
strategia stabilitii
strategie de difereniere perfecionarea
produselor existente
sortimentale
calitativ
asimilarea de noi
strategia diversificrii strategie a stabilitii
produse
sortimentale
calitative

diversificarea
orizontal
diversificarea
vertical
diversificarea
lateral

Posibiliti de abordare strategic a pieei cu produse

Segmente
noi

Resegmentarea pieei n
vederea unei mai bune
poziionri a produselor

Valorificarea unui avantaj


major
(uneori unic)

Segmente
tradiionale

Mai mult i mai bine


dect concurena

Valorificarea unui avantaj


important

Produse
tradiionale

Produse
noi

PIAA

PRODUSE

Tabloul strategiilor de produs

Piee
(segmente)
noi

Strategia adaptrii
gamei

Strategia nnoirii
sortimentale

Piee
(segmente)
tradiionale

Strategia
diferenierii
sortimentale

Strategia
diversificrii
sortimentale

Produse
tradiionale

Produse
noi

PIAA

PRODUSE

POLITICA DE PRE
Preul reprezint cea mai mobil component a
mixului de marketing.
El poate fi modificat rapid, spre deosebire de
celelalte componente ale mixului de marketing, iar
schimbrile de pre atrag de regul un rspuns
imediat din partea pieei.
n acelai timp preul este i componenta mixului de
marketing mai puin controlabil de ctre
ntreprindere

Locul preului n mixul de marketing


Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale
mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele
acorporale (uneori cea mai important) ale acestuia Rspunznd unei
strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un
anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un
nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor
poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.
Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe
baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia
condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare
practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o
serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul
su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu
specificul destinatarilor distribuiei.
O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional.
Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc,
rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al
rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoionale de pre). De altfel,
nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale

Modaliti de stabilire a nivelului preului


Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa c
preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Stabilirea
preului n acest mod, dei este foarte simpl nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c
ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.
Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de regul, frecvena
cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic
posibil ignorarea preurilor concurenilor. Comparnd preurile produselor ntreprinderii, cu
cele ale celorlali competitori (bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are
ntreprinderea), rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert.
Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existena
anumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipsete ori este la un nivel sczut, ca urmare a
unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile
pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat
este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care este
perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali.

Modaliti de stabilire a nivelului preului

Tipul concurenei i politica de pre

POLITICA DE PRE

Strategii de pre
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea
produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor strategice. Orice invocare a preului privete n primul rnd nivelul
acestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului
corespunztor. Variantele strategice corespunztoare acestui criteriu sunt:
1. Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe
care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a
avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices),
preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri
pentru performane de excepia (premium prices).
2. Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare
preurile psihologice (momeal sau magice).
3. Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre,
precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de
descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia
(penetration prices)

Strategii de pre
Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de
difereniere a strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul
de diversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de
gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea
unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este
vizibil condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia.
Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia:
1.
2.

Preurilor relativ stabile


Preurilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim


criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de
msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar
influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult n
urma acestui criteriu sunt:
1. Strategia preurilor cu mobilitate ridicat
2. Strategia preurilor cu mobilitate medie
3. Strategia preurilor cu mobilitate sczut

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Distribuia se refer la totalitatea
activitilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marf ntre
productor consumatorul final.
Distribuia cuprinde dou procese, distincte,
importante: gestionarea canalelor de distribuie,
adic a prii economice a traseului mrfurilor i
logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n
vedere latura fizic a traseului de la productor la
consumatorul final.

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Lungimea canalului se refer la numrul de
verigi intermediare prin care mrfurile trec n
drumul parcurs de ele de la productor la
consumatorul final.
Limea canalului este determinat de
numrul unitilor independente prin care se
realizeaz distribuirea unui produs n cadrul
fiecrei verigii a procesului de distribuie.
Adncimea canalului exprim msura
apropierii distribuitorului de punctele efective
de consum.

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Logistica mrfurilor sau distribuia fizic
are drept componente principale ale
traseului fizic parcurs de mrfuri
urmtoarele activiti:
Transportul mrfurilor
Stocarea mrfurilor
Depozitarea mrfurilor
Manipularea fizic a mrfurilor
Distribuia invers (de exemplu recuperarea ambalajelor)
Fluxurile informaionale

POLITICA DE DISTRIBUTIE
1. Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de
difereniere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei
dar i a altor factori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele
variante:
1. Strategia distribuiei directe (fr intermediari)
2. Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
3. Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari)

Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu


are n vedere limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:

Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai


diverse tipuri de intermediari;
Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat;
Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar.

n funcie de gradul de participare al ntreprinderii n activitatea


canalului de distribuie variantele strategice vizeaz:

Distribuia produselor prin aparat propriu;


Distribuia produselor prin intermediari;
Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.

POLITICA DE DISTRIBUTIE
4.

Gradul de control al celui care iniiaz i controleaz canalul de distribuie poate


reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la
un control total, pana la un control inexistent, astfel:
1. Strategia controlului total;
2. Strategia controlului ridicat;
3. Strategia controlului mediu;
4. Strategia controlului sczut;
5. Strategia controlului inexistent.

5.

Din punct de vedere a elasticitii procesului de distribuie, a flexibilitii acestuia la


schimbrile diverilor factori ai pieei, se pot determina urmtoarele variante
strategice:
1. Strategia elasticitii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicat;
2. Strategia elasticitii medii pentru canale cu flexibilitate medie;
3. Strategia elasticitii sczute pentru canale cu flexibilitate sczut
sau foarte sczut

6.

Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de


distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n
procesul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logistice
care nu sunt altceva modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz
activitile componente ale distribuiei fizice.

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Decizii
Mod

Cost pe Rapiditatea
Acces Frecven Siguran
ton
livrrii
Nici-nici

Nici-nici

Mare

Mic

Ridicat

F. scump

F. mare

Nici-nici

Mare

F. ridicat

Scump

Mare

F. ieftin

Sczut

F. mare F. mare

Sczut

F. mic

Medie

Sczut

POLITICA PROMOIONAL
Promovarea reprezint acea parte a
procesului de comunicaie al firmei prin
care aceasta, folosind un ansamblu de
metode i tehnici specifice (concretizate
n activiti promoionale), ncearc s
influeneze comportamentul clienilor si
actuali i poteniali n vederea obinerii
unor rezultate ct mai bune (profituri) pe
o perioad mai lung de timp.

POLITICA PROMOIONAL

Sistemul de comunicaie

Decizie

Intrri

Ieiri

Decizie

Intrri

Ieiri

Procesul de comunicaie promoional


Emitor
(Director de Marketing)

Codificare
Construirea de
mesaje
promoionale
adaptate
activitii
promoionale
ce urmeaz a fi
folosite

Mediul
Livrarea
mesajelor
codificate prin
intermediul
unui suport
din mediu

Decodificare

Emitorul
interpreteaz
mesajele

Receptor
(Consumator)
Feedback
Studierea pieei
Rapoartele forelor de
vnzare

Rspuns
Decizia consumatorului
de a cumpra sau de a
nu cumpra produsul

POLITICA PROMOIONAL

a) Publicitatea
b) Promovarea vnzrilor
c) Relaiile publice
d) Forele de vnzare

POLITICA PROMOIONAL
Definirea obiectivelor politicii promoionale
i identificarea publicului int

Determinarea bugetului promoional

Alegerea i realizarea mesajului promoional

Selectarea mediilor de comunicaie

Evaluarea eficienei activitilor promoionale

POLITICA PROMOIONAL
Obiectivele
Rolul
urmrite de
activitii
activitatea
promoionale
promoional
1.Strategia
promovrii
imaginii
produselor
firmei
2.Strategia
promovrii
imaginii firmei

1. Strategie
defensiv

Atitudinea
fa de
structura
pieei

1. Strategie
difereniat
2. Strategie
2. Strategie
concentrat
ofensiv:
3. Strategie
2.1. moderat nedifereniat
2.2. agresiv

Frecvena
Modul de
desfurrii n
organizare
timp
1.Strategia
activitii
promoionale
permanente
2.Strategia
activitii
promoionale
intermitente

1. Strategia
organizrii n
cadrul firmei

2. Strategia
organizrii n
afara firmei