Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir

Managementul relatiilor cu clientii in compania

S.C Vodafone S.A

Student:

Cuprins
Cuprins ................................................................................................................................ 1
Capitolul 1 : Analiza diagnostic a activitatii desfasurate de S.C. Vodafone S.A. ............. 1
1.1.Istoria Vodafone........................................................................................................ 2
1.2.Gama de produse....................................................................................................... 2
1.3.Pozitia ocupata pe piata ............................................................................................ 8
1.4.Volumul vanzarilor si numarul de clienti ................................................................. 8
1.5.Cota de piata ............................................................................................................. 8
1.6.Concurenta ................................................................................................................ 9
1.7.Crestere intensva ..................................................................................................... 11
1.8.Crestere extensiva ................................................................................................... 11
Capitolul 2 : Fundamentarea, elaborarea si implementarea strategiei de fidelizare in cadrul
S.C. Vodafone S.A. ........................................................................................................... 12
2.1.Obiectivele fidelizarii.............................................................................................. 12
2.2.Domeniul de referinta al fidelizarii ......................................................................... 12
2.3.Grupuri tinta ale fidelizariii .................................................................................... 12
2.4.Modalitati de fidelizare ........................................................................................... 13
2.5.Instrumente de fidelizare......................................................................................... 13
2.6.Intensitatea si programarea in timp a fidelizarii ..................................................... 20

Capitolul 1 : Analiza diagnostic a activitatii desfasurate de S.C. Vodafone

S.A.

1.1.Istoria Vodafone
Vodafone Romnia este filiala romneasc a operatorului internaional de telefonie
mobil Vodafone, care deine ntreg acionariatul companiei. Vodafone este furnizor naional
de telecomunicaii GSM. Ofer soluii de comunicare variate n funcie de necesitile
fiecrui vizitator i client.
La 1 iunie 2005, Romnia a devenit parte a celei mai mari comuniti mobile din
lume, dup achiziionarea Connex de ctre Vodafone Group Plc., fiind apreciat la acea dat
ca fiind cea mai mare tranzacie din Romnia, din ultimii 15 ani.
Vodafone Romnia este compania care a lansat prima reea GSM din Romnia, la 15 aprilie
1997. Compania este de asemenea primul operator care a lansat serviciile 3G n Romnia, n
aprilie 2005. Milioane de clieni i companii conteaz pe serviciile de comunicare oferite de
Vodafone Romnia.
Compania a realizat o serie de premiere care au avut o influen decisiv asupra
dezvoltrii pieei comunicaiilor mobile n Romnia:
primul operator care a lansat serviciile de telefonie mobil n Romnia (GSM i 3G);
primul operator GSM din Romnia care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS)
(1998);
primul operator GSM din Romnia care a oferit servicii de date i fax (1998);
primul operator din Romnia care a instalat echipament GSM pe Platforma
Continental a Mrii Negre (1998);
primul operator GSM din Romnia care a oferit servicii complete de Internet, prin
Xnet (1999);
primul operator GSM din Romnia care a lansat tehnologia WAP (Wireless
Application Protocol);
primul portal mobil din Romnia - myX 2001;
primul operator care a lansat comercial n Romnia tehnologia GPRS (General Packet
Radio Service)-2001.
n 28 octombrie 2005, brand-ul Vodafone a fost introdus pentru prima dat pe piaa
romneasc, prin campania co-brand "Impreun".

1.2.Gama de produse
Vodafone Romania ofer un portofoliu complet de soluii de comunicare ce acoper
toate nevoile utilizatorilor, persoane fizice i companii.
Clienii au la dispoziie o ofert competitiv de servicii n roaming, prin Vodafone
Passport i Vodafone World, coninut variat pe telefonul mobil prin Vodafone live!, acces la
serivicii de date mobile de mare vitez, pe laptop sau pe PC, prin Vodafone Mobile Connect,
acces la e-mail i Internet pe telefon prin pachetele de BlackBerry i Outlook Mobile, precum
i o experien unic de navigare online, direct pe telefonul mobil, prin Vodafone Internet pe
Mobil. In acelai timp, Vodafone ofer servicii de telefonie fix pentru clienii persoane
2

fizice, prin Vodafone Acas i Vodafone Zona Mea, precum i pentru companii, prin
Vodafone Office Zone i Vodafone Office Zone Mobile.
Vodafone Romnia ofer o gama de servicii 3G Broadband foarte rapide, prin benzi de
frecven de 2100 MHz i de 900 MHz, dar i servicii de telefonie mobil i fix prin radio n
standard GSM, servicii de mesagerie scurt i multimedia (SMS/MMS) i servicii de
transmisiuni de date (WAP/GPRS), toate prin intermediul benzilor de frecven de 900 i
1800 MHz.
Vodafone Passport, este o ofert de Roaming unic pe piaa comunicaiilor mobile
care le permite clienilor aflai n strintate s vorbeasc la tarifele lor naionale, la
care se adaug o tax de conectare pentru fiecare apel. Vodafone Passport este o
opiune internaional de Roaming care poate fi activat gratuit de ctre clienii
serviciului standard de Roaming, Vodafone World.
Outlook Mobile permite utilizatorilor s aib acces rapid de pe mobil la contul de email al companiei, Internet, calendar, lista de contacte, agenda electronic, telefon,
SMS, MMS i la alte aplicaii de date, prin intermediul unui singur dispozitiv integrat.
Serviciul Vodafone Internet pe mobil ofer clienilor acces mai uor i mai rapid la
Internet, de pe telefonul mobil, precum i coninut mbogit. Acesta este un nou pas
care susine strategia de date mobile a Vodafone Romania, dupa succesul ofertelor
Vodafone Mobile Connect, recent lansate.
Prin Vodafone Acas i Vodafone Zona Mea abonaii operatorului telecom pot efectua
apeluri n reelele naionale de telefonie fix la tarife mai mici. Serviciul se poate
folosi numai n interiorul unei anumite zone, alese oriunde dorete clientul, cu
condiia s existe acoperire. Oriunde n aria de acoperire a reelei Vodafone Romania,
clienii se pot conecta la Internet la tarife foarte avantajoase.
Soluia Vodafone Office Zone ofer posibilitatea de a integra telefoanele mobile i
fixe din cadrul companiei ntr-un singur grup i de a beneficia de tarife reduse pentru
apelurile efectuate ntre membrii grupului, fie c utilizeaz reeaua fix sau reeaua
mobil Vodafone.

Abonamente Vodafone
Vodafone Complet:
Abonament

Beneficii lunare
incluse n abonament

Cost lunar

Vodafone Complet 250

25 minute naionale
250 minute n reea

4,99

Vodafone Complet 500

50 minute naionale
500 minute n reea

6,99

Vodafone Complet 800

125 minute naionale

800 minute n reea

8,99

Vodafone Complet 1.000

150 minute naionale

1.000 minute n reea

11,99

Vodafone Complet 1.500

250 minute naionale

1.500 minute n reea

18,99

Tarifele includ TVA.

Vodafone Familia:
Abonament

Beneficii lunare
incluse n abonament
in familie individuale

Vodafone Familia
1.000

1.000 min.

Vodafone Familia
2.000

2.000 min.

Abonament lunar

n familie

individual

25 min. na.
150 min. n reea

10.99

25 min. na.
150 min. n reea

12.99

2 .

Tarifele includ TVA.

Vodafone Simplu:
Abonament

Beneficii lunare

Vodafone Simplu

25 minute n reea

Cost lunar
3.57 .
Tarifele includ TVA.

Vodafone Avantaj:
Abonament
Vodafone Avantaj

Beneficii lunare
25 minute n reea

Cost lunar
3.57 .

Tarifele includ TVA.

Telefoane

Nokia 2690
de la ---0 lei--Rezoluie display:128 x 160 pixeli
Autonomie:pan la 4 ore 30 minute
Card memorie:microSD, pan la 8GB
Radio FM:Da
Bluetooth:Da.
Samsung I5500 Galaxy 5

de la 0 lei
Rezoluie display:240 x 320 pixeli
Autonomie:2G pan la 9 ore 30 minute,
3G pan la 6 ore 30 minute
GPS:A-GPS.

Preurile telefoanelor includ TVA.

Accesorii
Card memorie microSD 2GB cu 1 adaptor Kingston 26 lei

Scurt descriere: Capacitate de stocare: 2GB.

Cablu de date microUSB 32 lei.

Toc LG CCL-280 pink35 lei

Scurt descriere:
Toc din piele premium cu logo LG imprimat
Culoare: roz
Dimensiuni 95.3 x 49.6 x 11.2mm.

Difuzoare portabile Samsung ASP700S white34 lei

Scurt descriere: Dimensiuni 35 x 35 x 70mm
Difuzor 1.2 Wati
Alimentare de la telefon.
Preurile accesoriilor includ TVA.

Cartele Vodafone
Extraopiuni
promoionale

Cost
(credit/luna)

Beneficiu

Extraopiunea 700 + 70na

700 min + 700 SMS cu orice

numr Vodafone
70 min. na. si internat.

Extraoptiunea
500 + 50nat + 20MB

Extraoptiunea
500 + 50nat + 50MB

500 min. + 500 SMS cu orice

numar Vodafone
50 min. nat. si internat.
20MB Internet pe Mobil
500 min. + 500 SMS cu orice
numar Vodafone
50 min. nat. si internat.
Internet pe Mobil.

1.3.Pozitia ocupata pe piata

Vodafone este pe locul 2 cu aproximativ 9,819 milioane n luna iunie 2010.

1.4.Volumul vanzarilor si numarul de clienti

Numarul clientilor noi inregistrati de Vodafone Romania n anul fiscal 2009/2010 s-a
situat la 142.000, ajungnd la un total de 9, 73 milioane clienti, la 31 martie 2010.
Comparativ cu anul 2008/2009, operatorul si-a majorat baza de clienti cu 1%. Din total, 38%
erau clienti ai serviciilor pe baz de abonament, iar restul de 62% utilizatori ai cartelei
Vodafone. n perioada ianuarie-martie 2010 baza de abonati a nregistrat o scdere usoar
fat de luna decembrie, n timp ce numrul de cartele prepay a crescut.Venitul mediu pe
utilizator (ARPU) total a atins valoarea de 7,7 euro pentru anul fiscal ncheiat la 31 martie
2010, comparativ cu 9,8 euro la finele lui martie 2009, corespunztor unei reduceri de 21,3%
de la un an la altul. Baza de clienti a companiei pentru serviciile de internet mobil este in
crestere, tendint care va continua si n acest an. Ultimele informatii despre numrul de
clienti pentru internet mobil ai Vodafone dateaz din martie 2009, cnd compania avea 1,135
milioane clienti de servicii 3G. Cifra de afaceri a firmei Vodafone se ridica in anul 2009 la
929,4 milioane euro intr-o scadere fata de anul 2008 cifra de afaceri fiind 1,18 miliarde euro,
profitul net a scazut si el in 2009 fata de 2008 cu 20,2% ajungand la 244,4 milioane euro

1.5.Cota de piata
Cota de piata a firmei Vodafone a crescut in anul 2009 cu 2,2% ajungand la o cota de
piata de 33,2%.
n primul semestru al anului 2010 valoarea pieei serviciilor furnizate prin intermediul
reelelor publice de telefonie mobil a fost de peste 550 de milioane Euro, iar valoarea
investitilor totale pentru aceeai perioad (inclusiv investiiile realizate n cldiri i terenuri)
se ridic la peste 71 de milioane Euro.
Abonamenele cu minute incluse folosite in gospodariile tinta sunt de 23.4% ceea ce
reprezinta ca Vodafone ocupa a doua pozitie . Pe de alta parte, majoritatea abonamentelor
fara minute incluse sunt abonamente Vodafone (32.1%).
8

1.6.Concurenta

Principalii concurenti de telefonie mobila la ora actuala sunt:

Orange Romania S.A. Orange (fost Dialog)

Cosmote Romania S.A. Cosmote (fost Cosmorom)
Telemobil S.A. Zapp Mobile

Concurena pe piaa telefoniei mobile se ascute de la an la an. Principalii actori din

acest domeniu - Orange, Vodafone, Cosmote i Zapp - duc o permanent btlie a ofertelor
pentru atragerea de noi clieni, intr-o mare parte si datorita estimarilor, potrivit carora, rata
de penetrere a serviciilor de telefonie mobila in Romania va ajunge la 100% din populatie in
2009, comparativ cu 80% in prezent.
Pentru moment, Orange apare ca primul operator mobil de la noi avand in februarie
2007 peste 10,4 milioane de clienti . Vodafone este pe locul 2 cu aproximativ 9,819 milioane
de clienti, iar Zapp si Cosmote se lupta pentru locul al treilea. Oricum, relansarea celui de-al
patrulea operator aduce un plus clar pietei de telefonie mobila. De acum acel viitor brightorange care suna bine pentru diverse grupuri, incepe sa se arate din ce in ce mai in touch
with life.

Orange
Numar clienti : 10,4 milioane(decembrie 2010)
Cota de piata : 37,8%
Orange Romnia este cel mai mare operator GSM din Romnia. Pn n aprilie 2002,
Orange a operat sub brand-ul Dialog.Avnd o acoperire a populaiei de 96,6%, Orange
Romnia ofer fiecrei persoane posibilitatea de a alege ntre planuri de abonamente
flexibile, ce pot fi personalizate, i cartele PrePay. Orange se afl n competiie direct cu
Vodafone pentru cei 18 milioane de utilizatori de telefonie mobil din Romnia. Orange a
depit Vodafone (pe atunci Connex) n privina numrului de clieni n septembrie 2004.
Orange a introdus la nceputul lui 2005 tehnologia EDGE n patru orae romneti
(Bucureti, Cluj-Napoca, Timioara i Braov), o tehnologie de tranziie spre 3G. Acoperirea
EDGE a fost extinsa la nivel national in noiembrie 2006. Serviciile de generatia a treia au
9

fost lansate la 7 iunie 2006, pana la sfarsitul anului fiind acoperite 20 de orase. In luna
decembrie 2006, numarul de clienti a atins pragul de 8.000.000.

Cosmote
Numar de clienti: 6,7 milioane (septembrie 2010)
Cota de piata : 23,8%
Cosmote este al treilea operator de pe piaa de telefonie mobil din Romnia.
Operatorul a primit a treia licen GSM de la guvernul romn n decembrie 1998 i s-a lansat
comercial n martie anul urmtor, sub numele de Cosmorom, schimbat mai trziu n
COSMOTE. Compania a anunat n aprilie 2007 depirea pragului de 2 milioane de clieni,
reprezentnd o dublare a bazei de clieni n decurs de un trimestru.
Cel mai nou i cel mai mic operator de telefonie din ar, o divizie a operatorului de
telefonie fix naional Romtelecom, nu a rezistat concurenei iar n anul 2005, cu mai puin
de 100 de clieni noi de la nceputul anului, i cu peste 80% din baza de clieni compus din
angajai i parteneri Romtelecom (care nu pltesc), compania a nceput s fie monitorizat,
putnd s intre n faliment oricnd. Cosmorom nu nregistrase pn atunci profituri nete i se
estimeaz c investiia iniial i pierderile acoperite de Romtelecom depesc un miliard de
dolari. S-au desfurat negocieri pentru nchiderea sa, dar decizia a fost amnat n repetate
rnduri, astfel nct viitorul operatorului a fost mult timp nesigur.
La sfritul verii 2005 a fost preluat de operatorul mobil grec COSMOTE, care face
parte din grupul OTE, acionarul majoritar al Romtelecom. Romtelecom a pstrat 30% din
aciunile operatorului. Pe 6 decembrie 2005, cu mai puin de 20 000 de clieni i o cot de
pia mai mic de 1%, s-a relansat comercial printr-o campanie agresiv din punctul de
vedere al preurilor.

Zapp
Numar de clienti : 328.723 (decembrie 2010)
Cota de piata : 1,2%.
Zapp este un operator de telefonie mobil CDMA deinut de Telemobil S.A.
Romnia. Compania a fost nfiinat n 1993 sub numele Telefonica Romnia i timp de
patru ani a fost singurul furnizor de telefonie mobil de pe piaa romneasc. Reeaua NMT
10

450 a fost modernizat ncepnd cu 1998 pentru a face trecerea la tehnologia digital.
ncepnd cu anul 2000, odat cu preluarea companiei de ctre grupul Inquam, Zapp a
introdus n premier mondial o reea CDMA2000 in banda de 450 MHz.

1.7.Crestere intensva
Actiuni :

Am lansat Vodafone World, un serviciu de roaming inovativ pentru clienii actuali

din Romnia.
Suntem primul operator care a lansat serviciile 3G n Romnia n aprilie 2005, oferind
clienilor actuali videotelefonie, Internet rapid i convorbiri telefonice la tarife mai
avantajoase.
Am lansat programul "Connex pentru viitor", prin care compania i-a propus s
susin iniiativele ce pot mbunti viaa clientilor actuali, n domeniile educaiei,
culturii i mediului.
Am lansat soluii de comunicare pentru clienii actuali din mediul de afaceri - cum ar
fi BlackBerry sau Connex 3G MultiOffice.
Am realizat prima demonstraie de videotelefonie din Romnia bazat pe tehnologia
3G pentru clientii actuali
Am creat pentru clientii nostri oferte de minute nationale/internationale, in retea,
mesaje nelimitate atata in retea cat si inafara retelei doar pentru a facilita comunicarea
si de asemenea sa fie in permanenta legatura cu lumea.

1.8.Crestere extensiva
Actiuni:

reducere 15% pentru cei care vin din alta retea la abonamentele Vodafone complet
500 si Vodafone complet 800
Am lansat Vodafone Mobile Connect, o soluie performant pentru conectare
wireless, dedicat utilizatorilor de laptop.
Am lansat comercial serviciile GSM, n doar 135 de zile de la aprobarea licenei.
Ne-am extins serviciile 3G n 22 de orae.

11

Capitolul 2 : FUNDAMENTAREA, ELABORAREA I

IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE FIDELIZARE N CADRUL S.C.
VODAFONE S.A.

2.1.OBIECTIVELE FIDELIZARII
Fidelizarea clientilor este un proces complex in care este necesara parcurgerea mai
multor faze (etape). Aceste etape se inscriu intr-un lant cauza-efect, care cuprinde procesele
de la primul contact cu clientul pana la succesul economic al intreprinderii.
Cross-buying-ul consta in recomandarea produsului/ serviciului/ unitatii altor clienti
potentiali. Un studiu efectuat de Vodafone arata ca fostii clienti reprezinta una din
principalele surse pentru noi vanzari, ei aducand aproximativ jumatate din noii clienti.
Vodafone doreste prin implementarea acestei strategii de fidelizare :
creterea ratei de revenire a clienilor pentru clientii problematici;
recompensarea fidelitatii pentru clientii star.

2.2.DOMENIUL DE REFERINTA AL FIDELIZARII

Fidelizarea clientilor se poate referi la producator, la produs sau marca si la

intermediarii de distributie si are ca scop evitarea discrepantelor dintre diferitele masuri de
fidelizare a clientilor. Vodafone opteaza pentru fidelizarea clientilor utilizand marca si
organizatia.

2.3.Grupuri tinta ale fidelizariii

Baza de Clienti: 10 000 clienti

12

4000
2000
Profitabilitate
60

4 ani

Clienti Star:

Clienti Semn de intrebare:

Clienti de: 2- 4 ani

Clienti de 8 luni 2 ani

Profitabilitate:
2000 - 4000

Profitabilitate:
2000 4000

5000 clienti

1000clienti

Clienti Productivi:

Clienti Problematici:

Clienti de 2- 4 ani

Clienti de 8 luni 2 ani

Profitabilitate:
60 - 2000

Profitabilitate:
60 - 2000

1000 clienti

3000 clienti

2 ani
Perioada de cand e client

8 luni

2.4.Modalitati de fidelizare
Am ales sa fidelizam clientii star si problematici; pe cei star ii fidelizam pe baza
emotionala iar pe clientii problematici pe baza factuala si emotionala.

2.5.Instrumente de fidelizare
13

Pentru clientii de tip STAR vom analiza :

Invitatia la evenimente
Carduri de fidelitate
Mesaje cu ocazii speciale
Cadouri
E-mail

1. Invitatia la evenimente
In perioada 01.06.2012 31.07.2012 compania Vodafone invita clientii fideli la un
eveniment numit Noi tehnologii pentru a observa si testa noile tehnologii aparute pe piata
telefoniei mobile.

2. Cardul de fidelitate
Avantajele cardului de fidelitate Vodafone:
Plateste cu 5% mai putin, la cumpararea oricarui produs Vodafone
Este valabil in orice magazin Vodafone
Ofera posibilitatea de a beneficia de reduceri la serviciile oferite de partenerii
Vodafone
Data pana la care puteti beneficia de acest card este 31.10.2012

14

3.Mesaje cu ocazii speciale

Zilele de nastere si sarbatorile religioase sunt un prilejiu pentru a transmite ganduri
frumoase clientilor cei mai importanti. In perioada 01.12.2012 30.01.2013 pregateste-te sa
fii surprins cu urari si ganduri frumoase din partea echipei Vodafone.

4. Cadouri
Compania Vodafone ofera gratuit clientilor fideli accesorii,sepci, tricouri, rucsace in
functie de vechimea clientului. In perioada 01.02.2013 31.03.2013 compania va acorda
mici atentii clientilor care isi reinnoiesc abonamentul sau cumpara de cel putin 150 RON. Nu
ratati aceste ocazii!

15

5.E-mail
Clientii nostri sunt importanti si de aceea, la aparitia unei noi promotii sau a unui
produs nou, ei vor fi primii care vor afla. De aceea compania Vodafone va trimite clientilor
fideli, imediat cum va aparea o noutate, un mail ce va contine ultimele noutati. Incepand
cu data de 01.04.2013 vei fi cel mai bine informat client al nostru.

Pentru clientii PROBLEMATICI vom analiza :

Forum al clientilor
Cataloage
16

Consultanta gratuita
Promotii
Livrare directa la domiciliu

1. Forum al clientilor
Crearea unui forum pentru a afla ultimele noutati Vodafone. Specilaistii IT ti-au
pregatit ceva nou : acum poti discuta atat cu prietenii, cat si cu specialistii notri pe noul
forum ce va fi infiintat incepand cu data de 01.05.2012.

2. Cataloage
Lunar apare revista Vodafone cu toate marcile de telefoane si preturile acestora atat la
liber cat si la abonament. Doar in perioada 01.07.2012 30.09.2012 poti beneficia de
aceasta revista gratis pentru a afla cele mai tari noutati in materie de telefonie mobila.

17

3. Consultanta gratuita
Crearea unui nou serviciu de informare direct care va sta la dispozitia clientilor 24
ore. Incepand cu data de 01.10.2012 orice intrebare sau nelamurire ai avea noi suntem aici
pentru a va servi.

18

4. Promotii
Vodafone nelimitat iti da posibilitatea activarii unei extraoptiuni de a vorbi nelimitat
cu 10 prieteni din retea cu doar 2 euro pe luna. Promotia este valabila in perioada 01.12.2012
31.01.2013.
Va asteptam in magazinele noastre!

5. Livrare directa la domiciliu

In perioada 01.01.2013 31.03.2013 clientii care dau o comanda de minim 400 Ron,
indiferent de natura produsului vor putea opta pentru primirea comenzii la domiciliu, chiar
daca comanda se face online sau direct in magazinele proprii.

19

2.6.Intensitatea si programarea in timp a fidelizarii

Programul de fidelizare, atat pentru clientii Star cat si pentru cei Problematici va dura
intre 01.05.2012 30.04.2013.

Bugetul programului de fidelizare pentru clientii Star

Instrumente
Instrument 1
Instrument 2
Instrument 3
Instrument 4
Instrument 5

Cost unitar

Nr. clienti

Total (RON)

11
2
4
2,5

600
800
750

2000
1200
2400
1875

520

2600

10075

Inchirierea locatiei
Crearea invitatiilor
Creare card
Trimiterea mesajelor
Distribuirea
cadourilor
Trimitere e-mail
TOTAL (RON)

Bugetul programului de fidelizare pentru clientii Problematici

Instrumente
Instrument 1
Instrument 2

Instrument 3

Cost unitar

Nr. clienti

Total (RON)

2000
2500

700

1400

2100

1200

Crearea forum-ului
Tiparirea cataloagelor
Distribuirea
cataloagelor
Infiintarea liniei
Angajarea operatorilor

20

Creare promotii
Instrument 4
Instrument 5

Instiintarea clientilor
Achizitionare masini
TOTAL (RON)

1200

1
3000

900
-

900
10000
21300

21

22

23