INDRUMAR ELABORARE STRATEGIE DE MARKETING

Strategia de marketing include mijloacele pe care ntreprinderea urmeaz s

le utilizeze n vederea realizrii obiectivelor de pia pe care i le-a propus, n
concordan cu coordonatele generale ale politicii de marketing.
Strategia de marketing poate fi elaborat n diverse momente i cu diverse
ocazii: n cazul lansrii pe pia a unui nou produs, odat cu fundamentarea
programelor, planurilor sau bugetelor ntreprinderii etc.
Specialitii recomand elaborarea, la nivelul ntreprinderii, a unui set de
strategii de marketing, set care s includ i strategii de rezerv, pe care
ntreprinderea s le poat aplica n situaiile de criz, n situaiile neprevzute.
n funcie de segmentul cruia i se adreseaz, strategia de marketing poate
mbrca forme concrete:
- strategie de pia;
- strategie de produs;
- strategie promoional etc.
n general, o strategie de marketing este alctuit din urmtoarele strategii
pariale:
1) strategia de aciune;
2) strategia rezultatelor;
3) strategia angajrii.
1. Strategia de aciune stabilete:
produsele sau gama de produse care urmeaz s fie produse n
ntreprindere;
- nivelul preurilor practicate la beneficiar;
- regiunea i respective pieele pe care se va comercializa produsul;
- canalele de distribuie utilizate etc.
2. Strategia rezultatelor motiveaz aciunile ntreprinderii prin abordarea prioritar a
unor domenii cum ar fi: utilitatea social a produselor; utilizarea complet a
capacitilor de producie sau a forei de munc; prioritile tehnice etc.
3. Strategia angajrii se stabilete cine, cnd i unde va executa aciunile concrete
cuprinse n strategia n cauz.

Strategia de marketing este determinata de dou categorii distincte de

factori, i anume: factori exogeni i factori endogeni.
Factori exogeni:
-

cererea de produse;
practicile comerciale;
concurena;
conjunctura;
cultura;
tehnologia;
legislaia etc.
Factorilor endogeni (cei 4 P):

produsul
preul
plasarea i
promovarea.

Strategia de marketing a ntreprinderii presupune o combinare optim a

tuturor factorilor enunai anterior, att a celor exogeni, ct i celor endogeni,
rezultand mixul de marketing.
Strategia de pia:
- reprezint elementul central al politicii de marketing a ntreprinderii;
- elaborarea ei este absolut necesar astfel incat s rspund cerinelor mediului
extern al acesteia i s valorifice optim resursele de care ea dispune;
- reprezint de fapt punctul de plecare n elaborarea i fundamentarea tuturor
celorlalte opiuni strategice ale sale.
Elementele n funcie de care sunt construite diversele tipuri de strategii de
marketing se pot concretiza n:
- dinamica pieei;
- structura pieei;
- schimbrile care au loc pe pia;
- exigenele pieei;
- nivelul competiiei.

Tipuri de strategii de piata:

1. Criteriul poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei poate determina trei

strategii de pia posibile:
a) strategia creterii este specifica ntreprinderilor care se afl ntr-o faz de
expansiune a activitii lor i care evolueaz, de regul, pe o pia caracterizat
printr-un dinamism accentuat, aflate, la rndul lor, n faza de expansiune;
b) strategia meninerii este recomandat fie n condiiile n care potenialul de
cretere al ntreprinderii este relativ limitat, fie atunci cnd piaa este saturat i, n
consecin, ntreprinderea nu i mai poate extinde activitatea;
c) strategia restrngerii este recomandata n condiiile n care piaa se afl n
scdere.

2. Criteriul poziia ntreprinderii fa de structura pieei poate determina

urmatoarele strategii:
a) strategia nedifereniat ntreprinderea se va adresa ntregii piee, tuturor
segmentelor de consumatori, fr a introduce criterii de segmentare sau de
difereniere.
b) strategia difereniat - ntreprinderea construiete, pentru fiecare segment vizat,
o strategie distinct.
c) strategia concentrat vizeaz un singur segment al pieei (sau, dup caz, un
numr limitat de segmente, asupra crora i focalizeaz eforturile), ntreprinderea
concentrndu-i eforturile n direcia satisfacerii segmentului respectiv.

3. Criteriul poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei - strategiile de pia pe

care le utilizeaz ntreprinderile sunt:
a) strategia activ - este specific ntreprinderilor cu o atitudine prospectiv,
orientate spre viitor, ntreprinderilor moderne, care vin pe pia, n permanen, cu
noi produse, ntreprinderilor care provoac competiia.
b) strategia pasiv - corespunde orientrii ntreprinderilor de mici dimensiuni, ce
dispun de un potenial redus, ele limitndu-se la ateptarea manifestrii
schimbrilor pieei i acionnd n consecin.

c) strategia adaptiv o strategie prin intermediul creia ntreprinderea ncearc s

in pasul cu schimbrile care se produc pe pia; ea se adapteaz la acestea, pentru
a face fa concurenei.
4. Criteriul poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei - exista trei tipuri de
strategii posibile:
a) strategia exigenelor ridicate - presupune un nivel nalt al calitii produselor i
serviciilor pe care ntreprinderea le ofer pieei, astfel nct aceasta s fie n msur
s satisfac cei mai exigeni utilizatori/consumatori finali;
b) strategia exigenelor medii este specific pieelor segmentate - ntreprinderile
care au un potential relativ redus se vor adresa anumitor grupuri de consumatori,
ale cror exigene sunt considerate moderate.
c) strategia exigenelor sczute - poate fi adoptat fie pe pieele unde concurena
este slab, fie n cazul manifestrii, pe pia, a unei penurii de produse.

5. Criteriul nivelul competiiei care se manifest la un moment dat pe pia,

ntreprinderea poate alege s utilizeze dou tipuri de strategii de pia:
a) strategia ofensiv este, de fapt, o strategie de atac, caracteristic
ntreprinderilor puternice, care adopt, pe pia, o poziie agresiv ce vizeaz, de
cele mai multe ori, creterea cotei de pia a ntreprinderii;
b) strategia defensiv sau de aprare, este specific ntreprinderilor cu un
potenial redus; ea se materializeaz n dou tipuri distincte de strategii, respectiv
n strategia meninerii cotei de pia i strategia restrngerii cotei de pia a
ntreprinderii.
Strategiile de pia elaborate i adoptate n activitatea firmei se
caracterizeaza prin:
- au un caracterdinamic;
- strategii unice pentru toate produsele i toate activitile sale
- strategii difereniate, pe produse sau grupe de produse.

Elaborarea unei strategii de pia reprezint o activitate complex, care

necesit competen, experien, o bun cunoatere a pieei etc. i care are drept
scop elaborarea unor decizii adecvate pentru firma n cauz.
Concluzie:
In procesul de elaborare a strategiei de pia trebuie parcursi urmatorii pasi
(Medrihan, G., Salo, M. B., Boyer, R.):
1) Stabilirea obiectivelor generale;
2) Analiza diagnostic a mediului de marketing;
3) Stabilirea opiunilor strategice fundamentale:
- segmentarea pieei;
- selectarea elementelor vizate;
- poziionarea.
4) Conceperea marketingului-mix:
- produs;
- pre;
- distribuie;
- promovare;
5) Evaluarea previzional a strategiilor;
6) Implementarea strategiei;
7) Controlul implementrii strategiei.