Marketing direct i tehnici de

vnzare
Tema 6 (1)
Direct Mail

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDE

I

Instrumentele marketingului direct

Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

Mailing-ul (Direct mail-ul)

Vnzarea prin coresponden (VPC)
Telemarketingul (marketingul telefonic)
Aplicaiile telematice
Publicitatea cu rspuns direct
Marketingul online
Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

1. Direct Mail-ul
Instrument tradiional al marketingului direct
Letterbox marketing sau Drop mailing:
nu tot ce se gsete n cutia potal este mailing!
Consumatorul primete un pachet care include, n mod obinuit:

plicul purttor
scrisoarea publicitar cu rspuns direct
materialul promoional tiprit cu rspuns direct
instrumentul de rspuns
plicul pentru rspuns

Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

De ce alegem direct mail?

Pentru c:

implic un efort financiar convenabil

asigur un grad nalt de orientare
are un caracter msurabil
permite comunicarea cu acuratee
este (auto)eficient
este flexibil
Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

Prin noi nine sau folosind serviciile

altora?
Campaniile de direct mail pot fi realizate prin
eforturi proprii ale organizaiei pentru c permit /
ofer:
o gestiune mai eficient a costurilor campaniei
o gestiunea mai eficient a oportunitilor generate
posibilitatea de a testa orice aspect
utilizarea unor elemente creative (mai) simple dar i
(mai) eficiente

Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

Campaniile de direct mail

Lanul valorii n campaniile de direct mail
Pregtirea
campaniei

Infrastructura
campaniei

Baza
de date

Difuzarea Gestiunea Gestiunea

Mesajul
relaiilor cu
campaniei mesajului reaciei
clienii

Campania de direct mail are un grad de complexitate variabil: varianta uzual

(standard) de implementare implic crearea i transmiterea unui pachet
coninnd:
plicul purttor
scrisoarea publicitar cu rspuns direct
materialul publicitar tiprit cu rspuns direct
cuponul-rspuns
plicul-rspuns

Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

Coninutul pachetului folosit ntr-un

mailing (1)
1. Plicul-purttor
determin consumatorul s-l deschid i s-i
exploreze coninutul (pe care l i protejeaz)
conine, n mod obligatoriu,

logo-ul expeditorului,
teaser-ul
adresa destinatarului
Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

Coninutul pachetului folosit ntr-un

mailing (2)
2. Scrisoarea publicitar cu rspuns direct
componenta-cheie a pachetului utilizat n cadrul campaniei de direct
mail

Include:

antetul
teaser-ul
formula de adresare
coninutul
introducerea
cuprinsul
ncheierea

formula de salut
post scriptum-ul

Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

Cerinele
scrisorii publicitare cu rspuns direct
folosirea unor caractere ca: Prestige, Times New Roman, Courier
indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci caractere i
separarea cu un rnd a acestora
folosirea unor margini relativ late care s compactizeze textul i s sugereze o
dimensiune rezonabil a volumului acestuia
alinierea paragrafelor realizat doar la stnga, lungimea acestora nu va depi
ase rnduri, paragrafele mai lungi vor fi sparte n dou sau mai multe
paragrafe de dimensiune mai redus
sloganul folosit va fi evideniat prin scrierea cu caractere ngroate sau
amplasarea ntr-un spaiu distinct
folosirea culorii negru pentru corpul scrisorii i folosirea unei a doua culori
pentru evidenierea anumitor elemente importante n contextul mesajului
transmis consumatorului
utilizarea unei semnturi olografe inteligibile, realizat sau reprodus folosind
culoarea albastr.

Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

Reete de concepere a unei scrisori eficiente de

marketing direct

a) formula celor 4 P creat de Henry Hoke:

- Picture (formarea unei prime imagini a ceea ce se ofer pentru
atragerea clientului)

-Promise

(descrierea
respectivul produs)

- Prove

avantajelor

oferite

clientului

prin

(dovedirea celor anterior descrise prin mrturii,

declaraii)

- Push (mpingerea clientului spre aciune)

Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

10

Reete de concepere a unei scrisori eficiente de

marketing direct (2)
reeta cu 9 puncte elaborat de Frank Egner:
1. crearea unei linii directoare care s atrag atenia, s trezeasc dorina
potenialului client
2. adugarea unui paragraf de nceput inspirat, original
3. caracterizarea clar a produsului propus
4. inserarea unei poveti de succes referitoare la folosirea produsului
5. includerea de dovezi, mrturii ale clienilor satisfcui
6. enumerarea trsturilor speciale ale produsului
7. precizarea valorii oferite cumprtorului
8. includerea unui termen limit pentru urgentarea reaciei cititorului
9. ncheierea cu un post scriptum care s reia mesajul principal al
scrisorii

Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

11

Reete de concepere a unei scrisori eficiente de

marketing direct (3)
cei patru A ai lui Regis Hauser (care pot fi folosii
separat sau n diferite combinaii ):
A anecdote = anecdota (mesajul se bazeaz pe o glum, o
istorie vesel

A argent = banii ( se pune accent pe dorina i posibilitatea

de a ctiga / a economisi bani)

A affectivite =

afectivitatea (mesajul face apel la

sentimente)

A agression =

agresiunea (mesajul ncearc s sperie, s

ocheze pentru a se trece la aciune)

Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

12

Coninutul pachetului folosit ntr-un

mailing (3)
3. Materialul promoional tiprit cu rspuns
direct
uzual realizat ca
pliant (4 pagini) sau
brour (8, 12 sau 16 pagini)

formatul acestuia depinde de tipul de consumator abordat, obiectul

campaniei i obiectivele urmrite i bugetul campaniei
conine informaii tehnice, financiare i comerciale referitoare la
obiectul campaniei
prezena elementelor de interactivitate este esenial!

Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

13

Coninutul pachetului folosit ntr-un

mailing (4)
4. Cuponul-rspuns
instrumentul tradiional de preluare al reaciei consumatorilor vizai
permite att nregistrarea solicitrii consumatorului, ct i preluarea unor
informaii complexe referitoare la acesta ( vor forma coninutul bazei de
date)
pe faa exterioar acesta include, n mod obinuit:
logo-ul organizaiei,
o imagine (a obiectului promovat) i
teaser-ul

pe faa interioar acesta include opiunile acordate consumatorilor,

meniunea legal, logo-ul specific serviciului CR, adresa destinatarului
cuponului (organizaia) i adresa expeditorului cuponului (consumatorul)

Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

14

Coninutul pachetului folosit ntr-un

mailing (5)
5. Plicul-rspuns
servete ca suport pentru circulaia cupoanelor-rspuns
prezena sa este, totui, facultativ i depinde de
coninutul cuponului-rspuns i de bugetul de marketing
direct
include logo-ul organizaiei, teaser-ul, adresa
destinatarului i logo-ul pentru serviciul CR
Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

15

Eficientizarea campaniilor de direct mail

Campaniile de direct mail genereaz, n mod
tradiional, o rat de rspuns de 2 % (dar se poate
mai mult)
Rata medie de rspuns generat de campaniile de
direct mail la nivelul pieei americane a fost de
1,88 % (2008)

Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

16

Ratele de rspuns CRESC atunci cnd...

formula de adresare este personalizat

sunt folosite caractere ngroate (boldite)
sunt folosite cuvinte, propoziii i fraze scurte
caracterele folosite au dou culori
apar cifre i diferite statistici n coninutul pachetului
sunt folosite fotografii (inclusiv poza efului...)
scrisoarea conine post scriptum
clienilor li se trimite o mostr gratuit (eventual la cerere...)
cuvintele ndeamn la aciune
sunt acordate bonusuri la cumprarea produsului

Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

17

Ratele de rspuns CRESC atunci cnd

(2)

apar meniuni olografe (semntura expeditorului, formula de

adresare i cea de salut)
avantajele oferite consumatorului sunt listate
consumatorului i sunt oferite garanii
materialul promoional tiprit include testimoniale
adresarea n cadrul scrisorii este personalizat
consumatorul poate participa la un concurs
plicul purttor are un format (aspect) profesional
oferta promovat are o dat limit de valabilitate
cu comanda onorat este transmis i un cadou gratuit
sunt folosite caracterele standard ale mainii de scris (Courier sau
Courier New)

Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

18

Ratele de rspuns SCAD atunci cnd...

este folosit acelai caracter n ntregul pachet
este folosit un caracter (prea) ornamental
sunt (prea) multe sau prea puine (eventual nu apar deloc...) imagini
(fotografii)
sunt folosite cuvinte, propoziii sau fraze lungi
frazele au aceeai dimensiune
sunt folosite margini nguste
sunt utilizai termeni cu un coninut (prea) tehnic
nu sunt oferite garanii la cumprarea produsului
nu sunt prezentate testimoniale
se fac afirmaii cu caracter (prea) general
aspectul general al pachetului este prea stufos
sunt expediate n cadrul pachetelor, concomitent cu materialele
promoionale, i diferite chestionare

Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

19

Tendine n dezvoltarea direct mail-ului

eficientizarea general a campaniei (dezvoltarea
campaniilor de tip co-op mailing sau bus
mailing)
desfurarea campaniilor n mai multe faze
diversificarea
i/sau
modernizarea
(tehnologizarea) coninutului pachetului
orientarea ctre campaniile de direct e-mail

Conf.univ.dr. Mihae
la V. ASANDEI

20