Sunteți pe pagina 1din 41

Structura cursului

1.

Competiia global i internaionalizarea afacerilor

3.

Sistemul de marketing internaional rezultat al procesului de specializare al


marketingului
Analiza mediului de pia supranational (incluznd Euromarketing)
Analiza macro- si micromediului de piata la nivel international
Analiza concurenilor pe piaa internaional + Oportuniti i riscuri ale dezvoltrii
marketingului internaional
Specificitatea i particularitile studierii pieelor externe
Selecia pieelor externe
Strategii n marketingului internaional (planificare strategica, penetrare, prelucrare,
reragere)
Politica de produs n marketingul internaional
Globalizare versus specificitate n oferta destinat pieei internaionale
Politica contractual n marketingul internaional
Politica de distribuie n marketingul internaional
Politica de comunicare n marketingul internaional
Controllingul n marketingul internaional
1
Organizarea activitii de marketing n compania internaional
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

2. Evoluii ale ntreprinderii contemporane de la compania


naional la cea transnaional
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

Elemente relevante pentru dezvoltarea unei


companii ce se internaionalizeaz
S gseasc noi debuee pentru oferta
sa de produse i servicii;
S evite competiia pe piaa domestic;
Internaionalizndui activitatea
proprie, o
ntreprindere poate :

S-i dezvolte abilitatea financiar i


accesul la capitalul extern;
S-i sporeasc gradul de
competitivitate, prin mai buna
valorificare a oportunitilor de pe piaa
int (fora de munc mai ieftin i/sau
mai nalt calificat, resurse materiale mai
accesibile, cerere cu grad sporit de
accesibilitate etc.)
2
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

ntreprinderi internaionale vs. multinaionale vs. transnaionale....?


Cum le difereniem?

3
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Concepte de companii
O companie internaional este aceea a crei activiti internaionale

sunt definite prin intermediul obiectivelor strategice asumate la nivel


corporativ. Pe de alt parte, companiile cu activiti internaionale
sunt cele prezente n cel puin o pia strin.
O companie multinaional (Multinational Corporation, MNC) are ca
obiectiv asigurarea succesului corporativ prin prelucrarea unui numr
mare de piee naionale, asumate n cadrul viziunii sale strategice.
Companiile fiic obin o anumit independen decizional, care le
merite s se adapteze specificaiilor i provocrilor acelor piee i s-i
defineasc o anumit autonomie.
Companiile globale integreaz toate activitile corporative ntr-un
sistem sinergic (de regul puternic standardizat), att n ceea ce
privete prelucrarea (relativ asemntoare) a pieelor externe, gestiunea
companiilor fiic, precum i orientarea geografic a activitilor
strine pe piaa mondial.
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Criterii posibile de clasificare a ntreprinderilor


inter- vs. multi- vs. transnaionale (=glocale)

orientarea de baz;
angajamentul pe pia;
gradul de globalizare;
gradul de localizare

5
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Orientri fundamentale n dezvoltarea


ntreprinderii (1)
Avantaje prin
globalizare

mari

sczute

Orientare global

Orientare
glocal*

Orientare
domestic

Orientare
multinaional

sczute

mari

Avantaje prin
localizare

* Termenul glocal este folosit n literatura de specialitate anglofon i

germanofon neavnd nc un corespondent n terminologia romneasc. El


semnific o orientare dual: ctre ara de origine i ctre ntregul mapamond.
Sursa: Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.48

6
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Orientri fundamentale n dezvoltarea


ntreprinderii (2)
Avantaje prin
globalizare

mari

Industria
aeronautic

Bijuterii i
ceasuri

Industria
constructoare

Orientare
global

Electronice i
electrocasnice

Industria de
aprare

Ci ferate
Industria
farmaceutic

Telecomunicaii

Orientare glocal*

Post

Industria auto

Bnci

sczute

Asigurri
Lipici i
adezivi

Orientare domestic
Industria
extractiv

sczute

Prelucrarea
alimentelor

Orientare multinaional
mari

Sursa: Bradley, Frank: International Marketing Strategy, 4. Aufl., (Prentice Hall) New York 2002 .

Avantaje prin
localizare

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Exemple?

8
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Orientri fundamentale n dezvoltarea


ntreprinderii (3)

mari

Orientare global

sczute

Avantaje prin
globalizare

Orientare domestic

Early
stage
of internationalisation

sczute
Sursa:

Orientare glocal*

Orientare
multinaional
mari

Avantaje prin
localizare

Bradley 1999 etc.

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Orientri fundamentale n dezvoltarea


ntreprinderii (4)

mari

Orientare global

sczute

Avantaje prin
globalizare

Orientare domestic

Early
stage
of internationalisation

sczute
Sursa:

Orientare glocal*

Orientare
multinaional
mari

Avantaje prin
localizare

Bradley 1999 etc.

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Categorii de ntreprinderi dup modul implicrii


acestora pe piaa internaional
Piaa mondial
(P.M.)

(P.M.)

(P.M.)
Piaa
domestic

Piaa domestic
(P.M.)
a) ntreprindere naional

(P.M.)

Piaa
domestic

b) ntreprindere internaional
(P.M.)
(P.M.)
(P.M.)

(P.M.)

(P.M.)

(P.M.)
c) ntreprindere multinaional

(P.M.)

Piaa
domestic
(P.M.)

(P.M.)
(P.M.)

(P.M.)

d) ntreprindere transnaional

Sursa: Prelucrat dup: Dahringer, Mhlbacher, 1991, p.48.

11
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Cele mai mari concerne multinaionale alimentare


dup CA realizat n strintate n 2008
Top 100

ara de

CA (mlrd USD 2008)

% interna-

Coporaia

origine

strintate

total

ionalizare

Nestle

CH

94,08

95,56

98,45

Pernod Ricard SA

FR

8,92

9,71

91,82

85

Diageo Plc

UK

18,25

21,32

85,62

60

Inbev SA

NL

16,16

21,24

76,05

78

SAB Miller

UK

16,17

21,41

75,52

75

Coca-Cola Comp

USA

18,30

28,86

63,42

95

British American
Tobacoo

UK

31,80

52,55

60,52

Kraft Foods Inc

USA

15,70

37,24

42,15

Japan Tobacco Inc

JAP

23,21

56,23

41,27

28
90

71
61

12
Sursa: UNCTAD World Investment Report, 2009, pp.258-260

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Cele mai mari companii multinaionale 2011

13

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Cum s-ar putea determina / evalua gradul


de transnaionalitate al unei companii?

14
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Gradul de transnaionalitate al companiilor din


sectorul non-financiar

Indexul transnaionalitii
(Transnationality Index T.N.I.)
n funcie de

Media aritmetic rezultat din urmtorii indicatori :


active n strintate raportate la total active
cifra de afaceri realizat n strintate raportat la cifra de afaceri
total
numr de angajai din activitatea internaional raportat la total
angajai

15

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Primele zece companii transnaionale potrivit T.N.I.


n anul 2008

Sursa: ***, World Investment Report, UNCTAD, 2009

T.N.I.

Compania

ara

Sectorul

Active (mlrd.
USD)

CA (mlrd. USD)

Angajai (mii)

Strine

Total

Strine

Total

Externi

Total

Loc

94,1

Xstrata Plc

UK

Minerit

49,96

52,25

25,88

28,54

36,2

37,7

89,5

Linde AG

DE

Chimicale

33,74

36,74

12,27

18,12

44,5

50,6

89,4

Arcelor
Mittal

LUX

Prelucrare
metal

119,4

133,6

105,22

105,23

244,9

311,0

88,8

Pernod
Ricard

FR

Alimente

24,61

27,13

8,92

9,71

14,8

17,6

88,1

WPP Group

UK

Servicii

30,69

34,56

10,61

12,39

76,3

84,8

87,0

Vodafone

UK

Telecomuni
caii

230,6

254,9

60,32

71,07

62,0

72,4

86,6

Nestel SA

CH

Alimente

65,68

101,8

94,08

95,56

267,3

276,0

85,2

AkyoBovel

NL

Farmaceut.

22,77

28,33

13,03

15,04

37,7

42,6

84,2

Nokia

FIN

Telecomun.

43,09

55,35

74,69

75,16

75,8

100,5

10

83,8

Thomson
Reuters

CAN

Servicii

22,04

22,83

7,13

7,30

18,9

33,0
16

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

The top 15 non-financial State-owned TNCs, ranked


by foreign assets, 2012
a

17

(Billions of dollars and number of employees) Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Determinarea gradului de transnaionalitate a


companiilor din sectorul financiar
Indicele de internaionalizare (Internationalization Index I.I.)
calculat ca raport ntre numrul filialelor n strintate i total
filiale

Indicele de dispersie geografic (Geographical Spread Index


G.S.I)
calculat ca rdcin ptrat din indicele de internaionalizare
nmulit cu numrul de ri n care este prezent compania
financiar
18
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Primele zece corporaii din sectorul financiar


ierarhizate n funcie de G.S.I. n anul 2008
2008

GSI

2007

GSI

Corporaia

ara

Active
(mlrd.
USD)

Angajai
(mii)

Filiale
Total

Extern
e

I.I.

ri
strine

72,9

67,0

Citigroup

USA

1.938

322,8

1.02

723

70,9

75

62,2

64,2

Allianz

DE

1.367

182,9

823

612

74,4

52

59,8

10

54,0

ABN Amro

NL

953

69,7

945

703

74,4

48

59,5

60,2

Generali

IT

549

84,1

396

342

86,4

41

59,3

57,6

HSBC

UK

2.527

331,5

1.048

683

65,2

54

59,0

11

52,7

Societe
Generale

FR

1.616

160,4

526

345

54,6

53

57,6

59,0

Zrich
Financial

CH

327

57,6

393

383

97,5

34

57,0

59,1

UBS

CH

1.926

77,8

465

432

92,9

35

56,7

56,3

Unicredito

IT

1.495

174,5

1.111

1.052

94,7

34

10

56,1

56,5

Axa

FR

963

109,3

575

464

80,7

39

19
Sursa: ***, World Investment Report, UNCTAD, 2009

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Primele zece corporaii din sectorul financiar


ierarhizate n funcie de G.S.I. n anul 2012
Rank
Rank
GSI b
GSI b
2011
2012
1
2
3

72,8
72,4
71,2

1
2
3

75,0
73,7
72,4

68,5

67,2

5
6
7
8
9
10
11

68,3
65,9
65,0
64,1
58,3
57,4
56,4

5
8
7
9
10
13
12

68,1
65,6
65,6
61,1
59,5
53,0
56,2

12

54,8

11

56,6

13

53,1

69,2

14

52,9

14

51,2

15
16
17
18

49,6
49,0
48,7
48,5

17
22
18
16

50,3
45,5
49,7
50,6

Financial TNCs
Allianz SE
Citigroup Inc
BNP Paribas
Assicurazioni Generali
SpA
HSBC Holdings PLC
Deutsche Bank AG
Societe Generale
Unicredit SpA
AXA S.A.
Standard Chartered PLC
Credit Suisse Group Ltd
Zurich Insurance Group
AG
UBS AG
Munich Reinsurance
Company
ING Groep NV
The Bank Of Nova Scotia
Morgan Stanley
Credit Agricole SA
The Royal Bank Of

Assets

Person.

Home
economy

Total

Total

DE
USA
FR

915 788
1 864 660
2 514 570

IT

582 398

81 997

493

436

88,4

53

UK
DE
FR
IT
FR
UK
CH

2 692 538
2 653 053
1 648 917
1 221 929
1 004 421
636 518
1 009 756

288 316
100 996
159 616
160 360
96 999
86 865
49 700

1040
1331
557
922
606
209
261

746
1031
386
861
515
153
231

71,7
77,5
69,3
93,4
85,0
73,2
88,5

65
56
61
44
40
45
36

CH

409 270

52 648

328

318

97,0

31

CH

1 375 684

64 820

494

279

56,5

50

DE

340 622

47 206

525

272

51,8

54

NL
CAN
USA
FR

Total

141 938 717


266 000 840
198 423 984

Affiliates
Nr.
filiale I.I. c
straine
585
81,6
595
70,8
723
73,5

Nr. ri
strine
65
74
69

1 540 724 95 025 585


327
55,9
44
668 378
75 362 135
108
80,0
30
780 960
61 899 220
163
74,1
32
20
2 428 968
87 451 418
54,8 Dabija
43
Confereniar
univ. dr.229
Dan-Cristian

21
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Top 10 investiii prioritare n economia Romniei


Loc

Investiie

Valoarea
investiiei

Impact

Organizarea Campionatului
European de Fotbal UEFA n 2020
sau 2024 mpreun cu Bulgaria sau
Ungaria.

10 miliarde
euro

cretere de 4,8% din PIB pe termen mediu; 97.500 de noi locuri de munc pe
termen mediu; cretere de 3,8% la ncasrile bugetului pe termen mediu; numrul
de turiti n Romnia ar crete cu 1 milion n timpul Campionatului i cu 0,5 milioane
n anii urmtori

Construcia reactoarelor nucleare 3 i


4 de la Cernavod

4 miliarde
euro/ 6 ani

cretere de 3,8% din PIB pe termen mediu; 78.000 de noi locuri de munc pe
termen mediu; cretere de 3,1% la ncasrile bugetului pe termen mediu

Autostrada Ndlac - Sibiu

4 miliarde
euro/ 4ani

cretere de 3,6% din PIB pe termen mediu; 74.000 de noi locuri de munc pe
termen mediu; cretere de 2,9% la ncasrile bugetului pe termen mediu

Dezvoltarea infrastructurii menite s


previn inundaiile i calamitile
naturale

2,5 miliarde
euro

cretere de 2,4% din PIB pe termen mediu; 48.750 de noi locuri de munc pe
termen mediu; cretere de 1,9% la ncasrile bugetului pe termen mediu

Autostrada Bucureti - Brasov

2 miliarde
euro/5 ani

cretere de 1,9% din PIB pe termen mediu; 39.000 de noi locuri de munc pe
termen mediu; cretere de 1,5% la ncasrile bugetului pe termen mediu;

Dezvoltarea proiectelor de
infrastructur solicitate de Ford

1,8 miliarde
euro/ 3 ani

cretere de 1,8% din PIB pe termen mediu; 38.400 de noi locuri de munc pe
termen mediu; cretere de 1,5% la ncasrile bugetului pe termen mediu

Constructia hidrocentralei Tarnia Lpusteti

1,3 miliarde
euro

cretere de 1,2% din PIB pe termen mediu; 25.300 de noi locuri de munc pe
termen mediu; cretere de 1% la ncasrile bugetului pe termen mediu

Dezvoltarea reelei de irigaii n


agricultur i finalizarea canalului
Siret - Brgan

1,2 miliarde
euro

cretere de 1,1% din PIB pe termen mediu; 23.400 de noi locuri de munc pe
termen mediu; cretere de 0,9% la ncasrile bugetului pe termen mediu

Susinerea proiectului european


Extreme Light Infrastructure

0,3-1 miliard /
7 ani

cretere de 0,6% din PIB pe termen mediu; 12.700 de noi locuri de munc pe
termen mediu; cretere de 0,5% la ncasrile bugetului pe termen mediu

Dezvoltarea infrastructurii adiionale


pentru susinerea proiectelor eoliene
din Dobrogea

50 milioane
euro/ an

cretere de 0,05% din PIB pe termen mediu; 980 de noi locuri de munc pe termen
mediu; cretere de 0,04% la ncasrile bugetului pe termen mediu

Dezvoltarea cablului de electricitate


400-600
subacvatic dintre Romnia i Turcia
milioane euro/
cretere de 0,5% din PIB pe termen mediu; 9.750 de noi locuri de munc
22 pe
10 Sursa
ce: traverseaz
Marea
Neagr
5
ani
termen
mediu;
Wall-Street, Top 10 investiii prioritare n economia Romniei, Ana Sabiescu, 21 Martie 2011

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Teorii ale internaionalizrii


afacerilor?

23
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

2.2. Teorii ce susin internaionalizarea


afacerilor

Teorii ale comerului exterior


Teorii ale investiiilor directe n strintate
Teorii ale contractelor internaionale de transfer
tehnologic

24
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Teorii ce susin internaionalizarea afacerilor


Teorii ale investiiilor directe n
strintate

Teorii ale comerului exterior

Teoria avantajelor comparative:


teoria diferenelor de productivitate;
teoria nzestrrii diferite cu factori
de producie;
Teoria golurilor tehnologice;
Teoria ciclului de via a produsului;
Teoria localizrii internaionale;
Teoria static a economiei de
scal;
Teoria structurii cererii;
Teoria curbelor nvrii n comerul
internaional;
Teoria comerului intra-sectorial.

Teoria clasic a capitalului;


Teoria monopolului;
Teoria comportamentului paralel
oligopolist;
Teoria imperialismului;
Teoria
comportamental
(behaviorist);
Teoria localizrii (a locului de
origine);
Explicarea investiiilor directe n
strintate
prin
restricii
comerciale.

Teorii ale contractelor


internaionale de
transfer tehnologic

Teoria tehnologiilor
excedentare;
Asigurarea
i
acumularea
de
tehnologie;
Restricii interne ale
ntreprinderii,
ce
impun
transferul
tehnologic;
Restricii externe ale
ntreprinderii,
ce
impun
transferul
tehnologic.

Sursa: Prelucrat dup Perlitz, 2004, p.153

25
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Exemplu - Pe parcursul unui schimb de producie un muncitor realizeaz :

ara

Saci de ciment

Tone aluminiu

Ucraina

120

20

Ungaria

40

10

Ucraina are un avantaj absolut n producerea ambelor mrfuri :


120 de saci de ciment : 40 saci de ciment 3:1 avantaj absolut;
20 de tone aluminiu : 10 tone aluminiu 2:1 avantaj absolut;

26
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

S presupunem c :

Export 100 saci de ciment

Ucraina

Import 20 tone de aluminiu

Producia proprie ce ar corespunde efortului de obinere a 100 saci de ciment este 100 : 6 =
16,7 tone (pentru c raportul dintre 120 saci de ciment i 20 de tone aluminiu este 6 : 1)

Dac Ucraina :

Cantitatea de aluminiu obinut


(tone)

Produce propriul aluminiu


(cu efortul a 100 saci de ciment)

16,7

Se bazeaz pe producia de
ciment pe care o export
(100 de saci de ciment)

Ctigul net din export


(tone aluminiu)

3,3
20

27
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Export 20 tone de aluminiu

Ungaria

Dac Ungaria :

Cantitatea de ciment
obinut (saci)

Produce propria cantitate


de ciment

80

Daca se bazeaz pe
exportul de aluminiu n
Ucraina

Import 100 de saci de ciment

Ctigul net din comerul


bilateral
(saci de ciment)

20
100

28
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Teoria golului tehnologic

Producia i exportul n Romnia

Export ctre Bulgaria

Gol de cerere
Gol imitativ

Producie

Perioada comerului generat de Perioada comerului generat


golul tehnologic
de oportunitile de costuri de
personal
Producia i exportul n Bulgaria
29
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

La ce s-ar putea referi teoria localizrii


internaionale?

30
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Teoria localizrii internaionale

costurile i durata transportului;


timpii de livrare pe piaa de desfacere;

explicat prin factorul


distan
ce deprinde de :

orizontul economic al managerului


naional;
restricii artificiale (taxe vamale de
import, contingentri, riscuri politice,
politica fiscal, reglementri naionale)

31
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Teoria static a economiei de scar

ara ce are cea mai mare pia intern va exporta acele


bunuri prin care se poate "profita" de producia de mas a
acestora.
mrimea Produsului Naional Brut
Mrimea pieei
interne depinde
de :

mrimea populaiei
densitatea populaiei

32
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Exerciiu pe grupe 2 minute


Care ar putea s fie factorii determinani
n evaluarea gradului de
internaionalizare al unei ntreprinderi?

33
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

2.3.Evaluarea gradului de internaionalizare a


ntreprinderii

varietatea formelor de
angajare n afara granielor
naionale
Elemente ce se
cer luate n
considerare :
intensitatea angajamentului
extern

34
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

producie
desfaceri
Din punctul de
vedere al varietii
angajamentului extern

investiii
capaciti de transport i
depozitare
for de munc
credite externe
etc.
35
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Gradul de angajament extern


proporia desfacerilor n strintate n totalul cifrei de afaceri a
ntreprinderii;
proporia sortimentului de produse realizat n strintate fa de
ntregul sortiment fabricat i/sau comercializat de ntreprindere;
proporia produciei n strintate n cifra de afaceri total;
numrul angajailor ntreprinderii ce lucreaz n strintate n totalul
personalului;
mrimea investiiilor directe, n societi fiice, cu sediul n afara
granielor naionale, n raport cu investiiile totale;
gradul de angajare a surselor de finanare externe n totalul resurselor
financiare ale ntreprinderii;
etc.
36
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

n prezent
Judecarea gradului de internaionalizare a companiei
prin
evaluri preponderent calitative

Importan deosebit

Msura n care activitatea derulat


n afara perimetrului naional
contribuie semnificativ la atingerea
i dezvoltarea obiectivelor ntreprinderii

37
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Evaluarea static vs. dinamic


static fotografierea la un
moment dat a nivelului de
internaionalizare atins;
Angajamentul
extern al
companiei privit
din punct de
vedere :

dinamic permite i o dirijare


mai bun a resurselor umane,
materiale i financiare spre cele
mai dinamice piee;
fundamentarea
deciziilor de retragere de pe
anumite piee cu evoluie lent sau
neprofitabil;
38
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Exerciiu bileele de ieire (5)


1. Ce am nvat azi?
2. Ce a fost foarte plictisitor? (Aspecte negative ale
prelegerii / cursului / seminarului!);
3. Ce ar trebui dl. Dabija s mbunteasc?
4. Mesaj personal transmis dl. Dabija:

39
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Probleme de rezolvat
1. Gsii cte trei exemple de companii romneti,
respectiv strine care se pot ncadra n categoria
ntreprinderilor inter- vs. multi- vs. transnaionale!
2. Identificai alte topuri ale celor mai reprezentative
companii inter- vs. multi- vs. transnaionale
romneti sau strine! Indicai i sursa
bibliografic!
3. Gsii ali posibili indicatori pentru determinarea
gradului de internaionalizare al unei companii!
Indicai sursa bibliografic!
40
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

V mulumesc pentru atenie !

41
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija