Capitolul 2

Structura cursului
1.
Competiia global i internaionalizarea afacerilor
3.
Sistemul de marketing internaional rezultat al procesului de specializare al

marketingului
Analiza mediului de pia supranational (incluznd Euromarketing)
Analiza macro- si micromediului de piata la nivel international
Analiza concurenilor pe piaa internaional + Oportuniti i riscuri ale dezvoltrii
marketingului internaional
Specificitatea i particularitile studierii pieelor externe
Selecia pieelor externe
Strategii n marketingului internaional (planificare strategica, penetrare, prelucrare,
reragere)
Politica de produs n marketingul internaional
Globalizare versus specificitate n oferta destinat pieei internaionale
Politica contractual n marketingul internaional
Politica de distribuie n marketingul internaional
Politica de comunicare n marketingul internaional
Controllingul n marketingul internaional
1
Organizarea activitii de marketing n compania internaional
Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija
2. Evoluii ale ntreprinderii contemporane de la compania

naional la cea transnaional
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Elemente relevante pentru dezvoltarea unei

companii ce se internaionalizeaz
S gseasc noi debuee pentru oferta
sa de produse i servicii;
S evite competiia pe piaa domestic;
Internaionalizndui activitatea
proprie, o
ntreprindere poate :
S-i dezvolte abilitatea financiar i

accesul la capitalul extern;
S-i sporeasc gradul de
competitivitate, prin mai buna
valorificare a oportunitilor de pe piaa
int (fora de munc mai ieftin i/sau
mai nalt calificat, resurse materiale mai
accesibile, cerere cu grad sporit de
accesibilitate etc.)
2
ntreprinderi internaionale vs. multinaionale vs. transnaionale....?

Cum le difereniem?
3
Concepte de companii
O companie internaional este aceea a crei activiti internaionale
sunt definite prin intermediul obiectivelor strategice asumate la nivel

corporativ. Pe de alt parte, companiile cu activiti internaionale
sunt cele prezente n cel puin o pia strin.
O companie multinaional (Multinational Corporation, MNC) are ca
obiectiv asigurarea succesului corporativ prin prelucrarea unui numr
mare de piee naionale, asumate n cadrul viziunii sale strategice.
Companiile fiic obin o anumit independen decizional, care le
merite s se adapteze specificaiilor i provocrilor acelor piee i s-i
defineasc o anumit autonomie.
Companiile globale integreaz toate activitile corporative ntr-un
sistem sinergic (de regul puternic standardizat), att n ceea ce
privete prelucrarea (relativ asemntoare) a pieelor externe, gestiunea
companiilor fiic, precum i orientarea geografic a activitilor
strine pe piaa mondial.
Criterii posibile de clasificare a ntreprinderilor

inter- vs. multi- vs. transnaionale (=glocale)
orientarea de baz;
angajamentul pe pia;
gradul de globalizare;
gradul de localizare
5
Orientri fundamentale n dezvoltarea

ntreprinderii (1)
Avantaje prin
globalizare
mari
sczute
Orientare global
Orientare
glocal*
Orientare
domestic
Orientare
multinaional
sczute
mari
Avantaje prin
localizare
* Termenul glocal este folosit n literatura de specialitate anglofon i
germanofon neavnd nc un corespondent n terminologia romneasc. El

semnific o orientare dual: ctre ara de origine i ctre ntregul mapamond.
Sursa: Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.48
6

ntreprinderii (2)
Avantaje prin
globalizare
mari
Industria
aeronautic
Bijuterii i
ceasuri
Industria
constructoare
Orientare
global
Electronice i
electrocasnice
Industria de
aprare
Ci ferate
Industria
farmaceutic
Telecomunicaii
Orientare glocal*
Post
Industria auto
Bnci
sczute
Asigurri
Lipici i
adezivi
Orientare domestic
Industria
extractiv
sczute
Prelucrarea
alimentelor
Orientare multinaional
mari
Sursa: Bradley, Frank: International Marketing Strategy, 4. Aufl., (Prentice Hall) New York 2002 .
Avantaje prin
localizare
Exemple?
8

ntreprinderii (3)
mari
Orientare global
sczute
Avantaje prin
globalizare
Orientare domestic
Early
stage
of internationalisation
sczute
Sursa:
Orientare glocal*
Orientare
multinaional
mari
Avantaje prin
localizare
Bradley 1999 etc.

ntreprinderii (4)
mari
Orientare global
sczute
Avantaje prin
globalizare
Orientare domestic
Early
stage
of internationalisation
sczute
Sursa:
Orientare glocal*
Orientare
multinaional
mari
Avantaje prin
localizare
Bradley 1999 etc.
Categorii de ntreprinderi dup modul implicrii

acestora pe piaa internaional
Piaa mondial
(P.M.)
(P.M.)
(P.M.)
Piaa
domestic
Piaa domestic
(P.M.)
a) ntreprindere naional
(P.M.)
Piaa
domestic
b) ntreprindere internaional
(P.M.)
(P.M.)
(P.M.)
(P.M.)
(P.M.)
(P.M.)
c) ntreprindere multinaional
(P.M.)
Piaa
domestic
(P.M.)
(P.M.)
(P.M.)
(P.M.)
d) ntreprindere transnaional
Sursa: Prelucrat dup: Dahringer, Mhlbacher, 1991, p.48.
11
Cele mai mari concerne multinaionale alimentare

dup CA realizat n strintate n 2008
Top 100
ara de
CA (mlrd USD 2008)
% interna-
Coporaia
origine
strintate
total
ionalizare
Nestle
CH
94,08
95,56
98,45
Pernod Ricard SA
FR
8,92
9,71
91,82
85
Diageo Plc
UK
18,25
21,32
85,62
60
Inbev SA
NL
16,16
21,24
76,05
78
SAB Miller
UK
16,17
21,41
75,52
75
Coca-Cola Comp
USA
18,30
28,86
63,42
95
British American
Tobacoo
UK
31,80
52,55
60,52
Kraft Foods Inc
USA
15,70
37,24
42,15
Japan Tobacco Inc
JAP
23,21
56,23
41,27
28
90
71
61
12
Sursa: UNCTAD World Investment Report, 2009, pp.258-260
Cele mai mari companii multinaionale 2011
13
Cum s-ar putea determina / evalua gradul

de transnaionalitate al unei companii?
14
Gradul de transnaionalitate al companiilor din

sectorul non-financiar
Indexul transnaionalitii
(Transnationality Index T.N.I.)
n funcie de
Media aritmetic rezultat din urmtorii indicatori :

active n strintate raportate la total active
cifra de afaceri realizat n strintate raportat la cifra de afaceri
total
numr de angajai din activitatea internaional raportat la total
angajai
15
Primele zece companii transnaionale potrivit T.N.I.

n anul 2008
Sursa: ***, World Investment Report, UNCTAD, 2009
T.N.I.
Compania
ara
Sectorul
Active (mlrd.
USD)
CA (mlrd. USD)
Angajai (mii)
Strine
Total
Strine
Total
Externi
Total
Loc
94,1
Xstrata Plc
UK
Minerit
49,96
52,25
25,88
28,54
36,2
37,7
89,5
Linde AG
DE
Chimicale
33,74
36,74
12,27
18,12
44,5
50,6
89,4
Arcelor
Mittal
LUX
Prelucrare
metal
119,4
133,6
105,22
105,23
244,9
311,0
88,8
Pernod
Ricard
FR
Alimente
24,61
27,13
8,92
9,71
14,8
17,6
88,1
WPP Group
UK
Servicii
30,69
34,56
10,61
12,39
76,3
84,8
87,0
Vodafone
UK
Telecomuni
caii
230,6
254,9
60,32
71,07
62,0
72,4
86,6
Nestel SA
CH
Alimente
65,68
101,8
94,08
95,56
267,3
276,0
85,2
AkyoBovel
NL
Farmaceut.
22,77
28,33
13,03
15,04
37,7
42,6
84,2
Nokia
FIN
Telecomun.
43,09
55,35
74,69
75,16
75,8
100,5
10
83,8
Thomson
Reuters
CAN
Servicii
22,04
22,83
7,13
7,30
18,9
33,0
16
The top 15 non-financial State-owned TNCs, ranked

by foreign assets, 2012
a
17
(Billions of dollars and number of employees) Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Determinarea gradului de transnaionalitate a

companiilor din sectorul financiar
Indicele de internaionalizare (Internationalization Index I.I.)
calculat ca raport ntre numrul filialelor n strintate i total
filiale
Indicele de dispersie geografic (Geographical Spread Index

G.S.I)
calculat ca rdcin ptrat din indicele de internaionalizare
nmulit cu numrul de ri n care este prezent compania
financiar
18
Primele zece corporaii din sectorul financiar

ierarhizate n funcie de G.S.I. n anul 2008
2008
GSI
2007
GSI
Corporaia
ara
Active
(mlrd.
USD)
Angajai
(mii)
Filiale
Total
Extern
e
I.I.
ri
strine
72,9
67,0
Citigroup
USA
1.938
322,8
1.02
723
70,9
75
62,2
64,2
Allianz
DE
1.367
182,9
823
612
74,4
52
59,8
10
54,0
ABN Amro
NL
953
69,7
945
703
74,4
48
59,5
60,2
Generali
IT
549
84,1
396
342
86,4
41
59,3
57,6
HSBC
UK
2.527
331,5
1.048
683
65,2
54
59,0
11
52,7
Societe
Generale
FR
1.616
160,4
526
345
54,6
53
57,6
59,0
Zrich
Financial
CH
327
57,6
393
383
97,5
34
57,0
59,1
UBS
CH
1.926
77,8
465
432
92,9
35
56,7
56,3
Unicredito
IT
1.495
174,5
1.111
1.052
94,7
34
10
56,1
56,5
Axa
FR
963
109,3
575
464
80,7
39
19
Sursa: ***, World Investment Report, UNCTAD, 2009
Primele zece corporaii din sectorul financiar

ierarhizate n funcie de G.S.I. n anul 2012
Rank
Rank
GSI b
GSI b
2011
2012
1
2
3
72,8
72,4
71,2
1
2
3
75,0
73,7
72,4
68,5
67,2
5
6
7
8
9
10
11
68,3
65,9
65,0
64,1
58,3
57,4
56,4
5
8
7
9
10
13
12
68,1
65,6
65,6
61,1
59,5
53,0
56,2
12
54,8
11
56,6
13
53,1
69,2
14
52,9
14
51,2
15
16
17
18
49,6
49,0
48,7
48,5
17
22
18
16
50,3
45,5
49,7
50,6
Financial TNCs
Allianz SE
Citigroup Inc
BNP Paribas
Assicurazioni Generali
SpA
HSBC Holdings PLC
Deutsche Bank AG
Societe Generale
Unicredit SpA
AXA S.A.
Standard Chartered PLC
Credit Suisse Group Ltd
Zurich Insurance Group
AG
UBS AG
Munich Reinsurance
Company
ING Groep NV
The Bank Of Nova Scotia
Morgan Stanley
Credit Agricole SA
The Royal Bank Of
Assets
Person.
Home
economy
Total
Total
DE
USA
FR
915 788
1 864 660
2 514 570
IT
582 398
81 997
493
436
88,4
53
UK
DE
FR
IT
FR
UK
CH
2 692 538
2 653 053
1 648 917
1 221 929
1 004 421
636 518
1 009 756
288 316
100 996
159 616
160 360
96 999
86 865
49 700
1040
1331
557
922
606
209
261
746
1031
386
861
515
153
231
71,7
77,5
69,3
93,4
85,0
73,2
88,5
65
56
61
44
40
45
36
CH
409 270
52 648
328
318
97,0
31
CH
1 375 684
64 820
494
279
56,5
50
DE
340 622
47 206
525
272
51,8
54
NL
CAN
USA
FR
Total
141 938 717

266 000 840
198 423 984
Affiliates
Nr.
filiale I.I. c
straine
585
81,6
595
70,8
723
73,5
Nr. ri
strine
65
74
69
1 540 724 95 025 585

327
55,9
44
668 378
75 362 135
108
80,0
30
780 960
61 899 220
163
74,1
32
20
2 428 968
87 451 418
54,8 Dabija
43
Confereniar
univ. dr.229
Dan-Cristian
21
Top 10 investiii prioritare n economia Romniei

Loc
Investiie
Valoarea
investiiei
Impact
Organizarea Campionatului
European de Fotbal UEFA n 2020
sau 2024 mpreun cu Bulgaria sau
Ungaria.
10 miliarde
euro
cretere de 4,8% din PIB pe termen mediu; 97.500 de noi locuri de munc pe
termen mediu; cretere de 3,8% la ncasrile bugetului pe termen mediu; numrul
de turiti n Romnia ar crete cu 1 milion n timpul Campionatului i cu 0,5 milioane
n anii urmtori
Construcia reactoarelor nucleare 3 i

4 de la Cernavod
4 miliarde
euro/ 6 ani
termen mediu; cretere de 3,1% la ncasrile bugetului pe termen mediu
Autostrada Ndlac - Sibiu
4 miliarde
euro/ 4ani
Dezvoltarea infrastructurii menite s

previn inundaiile i calamitile
naturale
2,5 miliarde
euro
Autostrada Bucureti - Brasov
2 miliarde
euro/5 ani
termen mediu; cretere de 1,5% la ncasrile bugetului pe termen mediu;
Dezvoltarea proiectelor de
infrastructur solicitate de Ford
1,8 miliarde
euro/ 3 ani
Constructia hidrocentralei Tarnia Lpusteti
1,3 miliarde
euro
termen mediu; cretere de 1% la ncasrile bugetului pe termen mediu
Dezvoltarea reelei de irigaii n

agricultur i finalizarea canalului
Siret - Brgan
1,2 miliarde
euro
Susinerea proiectului european

Extreme Light Infrastructure
0,3-1 miliard /
7 ani
Dezvoltarea infrastructurii adiionale

pentru susinerea proiectelor eoliene
din Dobrogea
50 milioane
euro/ an
cretere de 0,05% din PIB pe termen mediu; 980 de noi locuri de munc pe termen
mediu; cretere de 0,04% la ncasrile bugetului pe termen mediu
Dezvoltarea cablului de electricitate

400-600
subacvatic dintre Romnia i Turcia
milioane euro/
cretere de 0,5% din PIB pe termen mediu; 9.750 de noi locuri de munc
22 pe
10 Sursa
ce: traverseaz
Marea
Neagr
5
ani
termen
mediu;
Wall-Street, Top 10 investiii prioritare n economia Romniei, Ana Sabiescu, 21 Martie 2011
Teorii ale internaionalizrii

afacerilor?
23
2.2. Teorii ce susin internaionalizarea

afacerilor
Teorii ale comerului exterior

Teorii ale investiiilor directe n strintate
Teorii ale contractelor internaionale de transfer
tehnologic
24
Teorii ce susin internaionalizarea afacerilor

Teorii ale investiiilor directe n
strintate
Teorii ale comerului exterior
Teoria avantajelor comparative:

teoria diferenelor de productivitate;
teoria nzestrrii diferite cu factori
de producie;
Teoria golurilor tehnologice;
Teoria ciclului de via a produsului;
Teoria localizrii internaionale;
Teoria static a economiei de
scal;
Teoria structurii cererii;
Teoria curbelor nvrii n comerul
internaional;
Teoria comerului intra-sectorial.
Teoria clasic a capitalului;

Teoria monopolului;
Teoria comportamentului paralel
oligopolist;
Teoria imperialismului;
Teoria
comportamental
(behaviorist);
Teoria localizrii (a locului de
origine);
Explicarea investiiilor directe n
strintate
prin
restricii
comerciale.
Teorii ale contractelor

internaionale de
transfer tehnologic
Teoria tehnologiilor
excedentare;
Asigurarea
i
acumularea
de
tehnologie;
Restricii interne ale
ntreprinderii,
ce
impun
transferul
tehnologic;
Restricii externe ale
ntreprinderii,
ce
impun
transferul
tehnologic.
Sursa: Prelucrat dup Perlitz, 2004, p.153
25
Exemplu - Pe parcursul unui schimb de producie un muncitor realizeaz :
ara
Saci de ciment
Tone aluminiu
Ucraina
120
20
Ungaria
40
10
Ucraina are un avantaj absolut n producerea ambelor mrfuri :

120 de saci de ciment : 40 saci de ciment 3:1 avantaj absolut;
20 de tone aluminiu : 10 tone aluminiu 2:1 avantaj absolut;
26
S presupunem c :
Export 100 saci de ciment
Ucraina
Import 20 tone de aluminiu
Producia proprie ce ar corespunde efortului de obinere a 100 saci de ciment este 100 : 6 =
16,7 tone (pentru c raportul dintre 120 saci de ciment i 20 de tone aluminiu este 6 : 1)
Dac Ucraina :
Cantitatea de aluminiu obinut

(tone)
Produce propriul aluminiu

(cu efortul a 100 saci de ciment)
16,7
Se bazeaz pe producia de
ciment pe care o export
(100 de saci de ciment)
Ctigul net din export

(tone aluminiu)
3,3
20
27
Export 20 tone de aluminiu
Ungaria
Dac Ungaria :
Cantitatea de ciment
obinut (saci)
Produce propria cantitate

de ciment
80
Daca se bazeaz pe
exportul de aluminiu n
Ucraina
Import 100 de saci de ciment
Ctigul net din comerul

bilateral
(saci de ciment)
20
100
28
Teoria golului tehnologic
Producia i exportul n Romnia
Export ctre Bulgaria
Gol de cerere
Gol imitativ
Producie
Perioada comerului generat de Perioada comerului generat

golul tehnologic
de oportunitile de costuri de
personal
Producia i exportul n Bulgaria
29
La ce s-ar putea referi teoria localizrii

internaionale?
30
Teoria localizrii internaionale
costurile i durata transportului;

timpii de livrare pe piaa de desfacere;
explicat prin factorul

distan
ce deprinde de :
orizontul economic al managerului

naional;
restricii artificiale (taxe vamale de
import, contingentri, riscuri politice,
politica fiscal, reglementri naionale)
31
Teoria static a economiei de scar
ara ce are cea mai mare pia intern va exporta acele

bunuri prin care se poate "profita" de producia de mas a
acestora.
mrimea Produsului Naional Brut
Mrimea pieei
interne depinde
de :
mrimea populaiei
densitatea populaiei
32
Exerciiu pe grupe 2 minute

Care ar putea s fie factorii determinani
n evaluarea gradului de
internaionalizare al unei ntreprinderi?
33
2.3.Evaluarea gradului de internaionalizare a

ntreprinderii
varietatea formelor de
angajare n afara granielor
naionale
Elemente ce se
cer luate n
considerare :
intensitatea angajamentului
extern
34
producie
desfaceri
Din punctul de
vedere al varietii
angajamentului extern
investiii
capaciti de transport i
depozitare
for de munc
credite externe
etc.
35
Gradul de angajament extern

proporia desfacerilor n strintate n totalul cifrei de afaceri a
ntreprinderii;
proporia sortimentului de produse realizat n strintate fa de
ntregul sortiment fabricat i/sau comercializat de ntreprindere;
proporia produciei n strintate n cifra de afaceri total;
numrul angajailor ntreprinderii ce lucreaz n strintate n totalul
personalului;
mrimea investiiilor directe, n societi fiice, cu sediul n afara
granielor naionale, n raport cu investiiile totale;
gradul de angajare a surselor de finanare externe n totalul resurselor
financiare ale ntreprinderii;
etc.
36
n prezent
Judecarea gradului de internaionalizare a companiei
prin
evaluri preponderent calitative
Importan deosebit
Msura n care activitatea derulat

n afara perimetrului naional
contribuie semnificativ la atingerea
i dezvoltarea obiectivelor ntreprinderii
37
Evaluarea static vs. dinamic

static fotografierea la un
moment dat a nivelului de
internaionalizare atins;
Angajamentul
extern al
companiei privit
din punct de
vedere :
dinamic permite i o dirijare

mai bun a resurselor umane,
materiale i financiare spre cele
mai dinamice piee;
fundamentarea
deciziilor de retragere de pe
anumite piee cu evoluie lent sau
neprofitabil;
38
Exerciiu bileele de ieire (5)

1. Ce am nvat azi?
2. Ce a fost foarte plictisitor? (Aspecte negative ale
prelegerii / cursului / seminarului!);
3. Ce ar trebui dl. Dabija s mbunteasc?
4. Mesaj personal transmis dl. Dabija:
39
Probleme de rezolvat
1. Gsii cte trei exemple de companii romneti,
respectiv strine care se pot ncadra n categoria
ntreprinderilor inter- vs. multi- vs. transnaionale!
2. Identificai alte topuri ale celor mai reprezentative
companii inter- vs. multi- vs. transnaionale
romneti sau strine! Indicai i sursa
bibliografic!
3. Gsii ali posibili indicatori pentru determinarea
gradului de internaionalizare al unei companii!
Indicai sursa bibliografic!
40
V mulumesc pentru atenie !
41

Capitolul 2

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Capitolul 2

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Structura cursului

Competiia global i internaionalizarea afacerilor

Sistemul de marketing internaional rezultat al procesului de specializare al

2. Evoluii ale ntreprinderii contemporane de la compania

Elemente relevante pentru dezvoltarea unei

S-i dezvolte abilitatea financiar i

ntreprinderi internaionale vs. multinaionale vs. transnaionale....?

sunt definite prin intermediul obiectivelor strategice asumate la nivel

Criterii posibile de clasificare a ntreprinderilor

Orientri fundamentale n dezvoltarea

* Termenul glocal este folosit n literatura de specialitate anglofon i

germanofon neavnd nc un corespondent n terminologia romneasc. El

Orientri fundamentale n dezvoltarea

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Orientri fundamentale n dezvoltarea

Bradley 1999 etc.

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Orientri fundamentale n dezvoltarea

Bradley 1999 etc.

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Categorii de ntreprinderi dup modul implicrii

Sursa: Prelucrat dup: Dahringer, Mhlbacher, 1991, p.48.

Cele mai mari concerne multinaionale alimentare

CA (mlrd USD 2008)

Kraft Foods Inc

Japan Tobacco Inc

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Cele mai mari companii multinaionale 2011

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Cum s-ar putea determina / evalua gradul

Gradul de transnaionalitate al companiilor din

Media aritmetic rezultat din urmtorii indicatori :

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Primele zece companii transnaionale potrivit T.N.I.

Sursa: ***, World Investment Report, UNCTAD, 2009

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

The top 15 non-financial State-owned TNCs, ranked

Determinarea gradului de transnaionalitate a

Indicele de dispersie geografic (Geographical Spread Index

Primele zece corporaii din sectorul financiar

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Primele zece corporaii din sectorul financiar

141 938 717

1 540 724 95 025 585

Top 10 investiii prioritare n economia Romniei

Construcia reactoarelor nucleare 3 i

Autostrada Ndlac - Sibiu

Dezvoltarea infrastructurii menite s

Autostrada Bucureti - Brasov

Constructia hidrocentralei Tarnia Lpusteti

Dezvoltarea reelei de irigaii n

Susinerea proiectului european

Dezvoltarea infrastructurii adiionale

Dezvoltarea cablului de electricitate

Confereniar univ. dr. Dan-Cristian Dabija

Teorii ale internaionalizrii

2.2. Teorii ce susin internaionalizarea

Teorii ale comerului exterior

Teorii ce susin internaionalizarea afacerilor

Teorii ale comerului exterior

Teoria avantajelor comparative:

Teoria clasic a capitalului;

Teorii ale contractelor

Sursa: Prelucrat dup Perlitz, 2004, p.153