Sunteți pe pagina 1din 33

MARKETING

INTERNAIONAL
Anul 3 MK+AI
2010/2011
Tema 6
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

PTRUNDEREA PE PIEELE
EXTERNE
1.

Ptrunderea
strategic

pe

piaa

internaional-problem

2. Strategii i forme de ptrundere pe pieele externe int

Conf.univ.dr. Mihae

Context
Internaionalizarea sau intrarea pe piee noi - caracteristic
a activitii firmelor care doresc s fie prezente pe piaa
internaional.
- o activitate care debuteaz cu ptrunderea pe piee externe
i se continu cu aciuni de meninere pe aceste piee, n
funcie de resurse, competene i de evoluia condiiilor
pieelor externe.

Conf.univ.dr. Mihae

Concept
O firm intr pe piaa internaional atunci cnd ea se angajeaz
activ i pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau
mai multe piee externe int, pe care nc nu are activitate intens i
obiective de pia[1].
Conform acestei definiii, o firm se poate afla n dou situaii distincte,
atunci cnd vrea s intre pe piaa internaional:
a) firma nu este prezent pe piaa vizat i aciunea ei reprezint prima
intrare, respectiv deschiderea pieei respective;
b) firma este deja prezent pe piaa vizat, dar urmrete
extinderea/dezvoltarea activitii sale prin introducerea de noi produse pe
piaa respectiv.
[1] Danciu V., Marketing strategic competitiv. O abordare internaional, Editura Economic,
Bucureti, 2004, p. 213.

Conf.univ.dr. Mihae

Ariile decizionale ale intrrii


pe piaa internaional

Conf.univ.dr. Mihae

Ariile decizionale ale intrrii


pe piaa internaional
1)

Unde? implic alegerea pieei pe care firma va intra.

2) Cu ce? presupune alegerea produselor potrivite i stabilirea gradului de adaptare


a acestora pentru a satisface ateptrile consumatorilor de pe piaa-int.

3) Cum? implic alegerea strategiei de ptrundere pe piaa avut n vedere.


4) Cnd? implic alegerea ritmului intrrii, prin alegerea uneia din cele trei strategii
de timing posibile.

Conf.univ.dr. Mihae

2. Strategii i forme de ptrundere


pe pieele externe int
Alternativele de ptrundere pe pieele externe sunt incluse
n trei categorii, n funcie de modalitile concrete folosite
de ntreprindere pentru internaionalizarea activitii:
Export
Strategii asociate
Investiii directe externe

Conf.univ.dr. Mihae

A) EXPORT
Exist diferite motive pentru a lua n considerare exportul pe o pia
strin:

Piaa intern poate fi saturat


un produs a atins sfritul ciclului de via pe piaa intern,
a aprut o cerere brusc pe o pia strin
o firm este n cutare de noi teritorii.

Firmele care doresc s se implice n activiti de import/export trebuie


s-i obin licena de export (sau de import).

Conf.univ.dr. Mihae

Formele exportului
Exportul poate
urmtoarele forme:

mbrca

una

din

exportul

prin Internet
exportul indirect
exportul direct
grupurile de marketing pentru export

Conf.univ.dr. Mihae

A1) Exportul prin Internet


Exportul prin Internet - multe firme aleg s-i deruleze
operaiunile internaionale folosind Internetul, efortul
alocat i riscurile asumate n astfel de tranzacii fiind
minime. Gradul de control exercitat de firm asupra
investiiei este redus, profiturile pot atinge ns valori
deosebit de mari.

De exemplu, compania american Picture Phone Direct, companie de


revnzare de echipamente video prin comand potal, i-a plasat
catalogul pe Internet, ateptndu-se s se concentreze pe Nord-Estul
Statelor Unite ale Americii. Spre surprinderea sa, firma a primit comenzi
nu numai din SUA, dar i din Israel, Portugalia i Germania

Conf.univ.dr. Mihae

10

A2) Exportul indirect


Exportul indirect se deruleaz ntre mai muli participani la lanul de
distribuie care leag productorul de consumatorul final aflat n
strintate. Firma productoare angajeaz alt firm (de pe propria
pia) care se ocup cu exportul i distribuirea produselor pe pieele int.
n acest caz, activitatea de marketing internaional a firmei productoare
este inexistent[1].
Firmele care realizeaz exportul i distribuirea produselor firmei pe pieele
int pot fi:

supermarketuri sau hypermarketuri, care cumpr cantiti mari de produse


pentru a le revinde n reeaua proprie,
firme de intermediere internaional
firme naionale specializate n exporturi, care predau produsele ctre
angrositii
sau
utilizatorii
finali
de
pe
pieele
externe.
[1] Sasu C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 21.

Conf.univ.dr. Mihae

11

Avantajele-dezavantajele
exportului indirect
Dezavantaje

Avantaje:
nu necesit investiii;
risc de pia redus;
costuri reduse;
se pot obine cote de
pia ridicate.

- cunoatere foarte sumar a


pieei internaionale;
- dependen direct de
interesele intermediarilor;
- imposibilitatea controlului
elementelor mixului de
marketing,
n
afara
produsului;
- veniturile sunt reduse.

Conf.univ.dr. Mihae

12

A3) Export direct


Exportul direct - activitatea prin care o firm productoare, care deine o marc
proprie, adopt o strategie de penetrare a unei anumite piee fr s recurg la
intermediari; adoptat de firmele care pot susine pe cont propriu costurile
aferente exportului i care ofer produse ce necesit asisten postvnzare.
Firma i poate crea un compartiment care s se ocupe de toate operaiunile de
export sau i poate deschide o sucursal n strintate, care s coordoneze
distribuia, vnzarea i, uneori, promovarea produselor sale[1].
Una dintre cele mai dificile probleme n cazul exportului direct este legat de dezvoltarea
canalelor de distribuie. Firmele pot opta

fie pentru a apela la reelele de distribuie locale (situaie n care, dei cheltuielile sunt mici, firma
renun ntr-o anumit msur, la controlul vnzrilor i al calitii),
fie pentru crearea unei reele proprii de distribuie pe piaa extern (situaie care implic un proces
foarte scump de nvare, pentru a se adapta la practicile strine de distribuie.
[1] Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 243.

Conf.univ.dr. Mihae

13

Avantajele-dezavantajele
exportului direct
Avantaje

asigur un control mai bun al


exportului;
asigur un control mai bun al
elementelor
mixului
de
marketing;
asigur contactul permanent cu
pieele externe i permite o bun
cunoatere a acestora;
exportatorul poate beneficia de
stimulente din partea guvernului
de pe piaa de origine;
asigur o bun protecie a
mrcilor de fabric, de produs, a
brevetelor.

Dezavantaje

necesit investiii iniiale mari


i personal calificat pe piat
intern i extern;
rigiditate a firmei n producie
i comercializare;
exportatorul i asum riscuri
economice,
politice
i
manageriale mai ridicate.

Conf.univ.dr. Mihae

14

A4) Grupurile de marketing pentru export


implic asocieri ntre mai multe firme mici i mijlocii, care i unesc
eforturile n scopul realizrii unei oferte complete pentru piaa
internaional (de regul, produse complementare), n condiii
financiare avantajoase i cu asumarea unor riscuri comune mai
sczute[1].
i desfoar activitatea mai ales n sectoarele tradiionale ca mobil,
textile, confecii i nclminte sau n domeniul tehnologiilor de vrf.
Trebuie s existe un interes de grup i motivaii asemntoare, pentru a
nu promova divergena ntre membrii grupului.
[1] Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 215.

Conf.univ.dr. Mihae

15

Avantajele-dezavantajele
grupurilor de marketing pentru export
Avantaje
creterea
volumului
exportului ca urmare a
concentrrii resurselor n
vederea
obinerii
de
avantaje n strintate;
mprirea riscurilor i a
costurilor de export.

Dezavantaje
deciziile trebuie luate de
comun acord, ceea ce
implic mai mult timp i
posibilitatea
apariiei
nenelegerilor.

Conf.univ.dr. Mihae

16

B) STRATEGII ASOCIATE DE
PTRUNDERE
Licenierea
Franciza
Contractul de management
Alianele strategice internaionale
Firmele mixte

Conf.univ.dr. Mihae

17

B1) Licenierea
este procedura prin care o firm dintr-o ar (liceniator sau cedent) i cedeaz
drepturile legate de un nume de marc, drepturile de autor sau drepturile legate de
brevetul pentru un produs sau pentru un proces unei firme dintr-o alt ar (liceniat
sau beneficiar) contra unei taxe (redeven)[1].
Taxa poate fi aplicat o singur dat, la nceputul contractului, poate fi stabilit pe
unitatea de produs sau poate mbrca forma unui procent convenit din totalul vnzrilor
realizate de liceniat.
Licenierea permite unei firme dintr-un domeniu tehnologic de vrf, care dispune de
resurse pentru cercetare i dezvoltare, s-i valorifice invenia din punct de vedere
comercial, ca o modalitate de extindere international a propriei piee.
Este preferat de:

firmele mici care nu dispun de capital i de experiena necesar pentru a crea o societate
mixt sau o filial de producie n strintate;
cnd exista restricii la import n ara vizat,
cnd se urmrete extinderea rapid a activitii firmei pe piaa internaional.

[1] Curry J. E-, Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 117

Conf.univ.dr. Mihae

18

Avantajele-dezavantajele
liceniatorului
Avantaje
acces pe pieele externe fr
risc de intrare;
extindere rapid a activitii
pe un numr mare de piee;
investiii reduse;
recuperarea
rapid
cheltuielilor de cercetaredezvoltare;
obinerea
de
beneficii
financiare.

Dezavantaje
creeaz
concureni
poteniali;
poate conduce la pierderea
unor avantaje competitive;
lipsa
controlului asupra
aciunilor liceniatului;
transfer
de
imagine
negativ de la liceniat la
liceniator.

Conf.univ.dr. Mihae

19

B2) Franciza
este un aranjament comercial prin care o firm denumit cedent sau francizor acord
unei alte firme, denumit francizat sau beneficiar, permisiunea de a utiliza n afaceri
drepturile intelectuale i materiale ce aparin francizorului (mrci de comer,
denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete comerciale, know-how,
metode de efectuare a afacerilor) n schimbul unor pli sub form de taxe sau
redevene[1].
Este folosit de ctre firmele care dispun de un produs standardizat, de o marc
recunoscut i de un management performant, dar nu intenioneaz s-i asume riscuri
sau s suporte costurile foarte mari necesare pentru a intra pe anumite piee externe.
n comparaie cu licenierea, firma care acord franciza obine venituri mai mari i
pstreaz un control mai strns asupra calitii produselor i a poziionrii pe piaa
strin. Firma strin care achiziioneaz franciza ctig cunotine de procedur i de
management, precum i posibilitatea de a se folosi de un nume de marc recunoscut.
[1] Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic,
Bucureti, 2001, p. 238

Conf.univ.dr. Mihae

20

Avantajele-dezavantajele
francizorului
Avantaje
extinderea rapid pe diferite
piete externe;

cheltuieli mici de capital,


ntruct costul investiiei este
suportat de beneficiar;
folosirea propriei concepii de
marketing i extindere rapid a
reelei de distribuie;
posibilitatea
obinerii
unui
avantaj de monopol prin
achiziionarea ct mai multor
francizai;
obinerea de profituri printr-o
cointeresare a francizatului n
gestionarea profitabil a afacerii.

Dezavantaje

riscul nendeplinirii de ctre


beneficiar
a
obligaiilor
contractuale;
costuri de coordonare ridicate
i venituri limitate;
costul ridicat al proteciei
mrcii i numelui produsului;
dificulti
n
realizarea
controlului;
posibile
ncercri
de
concuren
din
partea
beneficiarului.

Conf.univ.dr. Mihae

21

B3) Contractul de management

este o form de transfer a know-how-ului managerial ce implic


preluarea de ctre cedent a responsabilitii funciei de conducere
n locul beneficiarului[1].

Se aplic mai ales n domeniul hotelier, unde furnizorul de knowhow nu investete capital, ci numai un control accentuat al
operaiunilor partenerului. n schimbul activitii sale primete un
comision alctuit dintr-o sum forfetar fix i redevene asupra
cifrei de afaceri sau profitului beneficiarului.

[1] Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic,


Bucureti, 2001, p. 241.

Conf.univ.dr. Mihae

22

Avantajele-dezavantajele
contractului de management
Avantaje
lipsa riscurilor de pia sau
politice;
rezultate
imediate fr
investiii prealabile;
posibilitatea de a deveni
proprietarul ulterior al
firmei
consiliate
prin
achiziie.

Dezavantaje
participarea
redus
la
succesele obinute pe pia;
posibilitatea de a fi concurat
de beneficiar, pe msur ce
acesta
a
acumulat
experien.

Conf.univ.dr. Mihae

23

B4) Alianele strategice internaionale


aranjamente de afaceri prin care doi sau mai muli parteneri se neleg s
coopereze n avantajul reciproc, ele fiind destinate n mod specific susinerii
sau ntririi avantajelor competitive ale partenerilor.
este mai mult dect o relaie tradiional de vnzare-cumprare, ns nu este
nici o achiziie sau fuziune. Ea se constituie, de obicei, n domeniul
tehnologiei, produciei sau distribuiei, acordurile ncheiate avnd denumiri
ca: efort tehnic comun, acord de dezvoltare comun, program comun de
dezvoltare etc[1].
De exemplu, unele dintre cele mai cunoscute aliane strategice internaionale sunt cele ncheiate

ntre Coca-Cola i Nestle, pentru comercializarea n comun a ceaiului Nestea;

ntre PepsiCo i Lipton, pentru comercializarea n comun a ceaiului Lipton;

ntre Grupul Renault i firma Nissan, pentru dezvoltarea i distribuirea n comun a


autoturismelor;

ntre
Philips
i
AT&T
n
domeniul
cercetrii-dezvoltrii
[1] Sasu C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 28.

Conf.univ.dr. Mihae

24

Avantajele-dezavantajele
alianelor strategice internaionale
Avantaje

ptrunderea pe o pia extern


fr riscurile pe care le implic
exportul direct;
asocierea
eforturilor
de
cercetare-dezvoltare, ceea ce
reduce costurile individuale;
realizarea de economii de scar
generate
de
creterea
produciei;
valorificarea experienei, a
tehnologiei de care dispune
fiecare societate, n folosul
comun al alianei strategice.

Dezavantaje

diferene culturale i de
organizare a firmei, care pot
afecta sigurana alianei;
luarea deciziilor este dificil;
nentelegeri n modul de
mprire a profiturilor;
se poate crea o dependen
periculoas pentru firmele
implicate: dac una dintre
firme are probleme, ele sunt
transmise alianei.

Conf.univ.dr. Mihae

25

B5) Firmele mixte


entiti legale nfiinate separat, al cror capital este constituit prin aportul a
dou sau mai multe companii din ri diferite, fiecare parte deinnd cel puin
5% din capitalul social (V.Danciu).
O societate mixt poate reprezenta o strategie de ptrundere pe pieele externe
dac:
- firma dorete s se foloseasc de priceperea partenerului local;
firma ncearc s intre pe o pia n care este interzis nfiinarea de ntreprinderi cu
capital integral strin;
- firma ncearc s intre pe o pia protejat prin diverse taxe;
- firma duce lips de resurse de capital sau personal pentru a-i extinde activitile
sale internaionale;
- firma dorete s aib acces la sistemul de distribuie local al partenerului.
De exemplu, Whirlpool a cumprat o participare de 53% n divizia de aparatur
electrocasnic a grupului olandez Philips, pentru a ctiga un avans tehnologic pe piaa
european.

Conf.univ.dr. Mihae

26

C) INVESTIII DIRECTE EXTERNE


Investiiile directe externe - categorie de investiii care
permite participarea la conducerea i controlul efectiv
al firmelor n care se investete[1].
Investiiile directe externe solicit ca firmele investitoare
s dein un avantaj competitiv unic

reprezint strategia de ptrundere pe pieele externe care implic


cele mai mari costuri i riscuri asociate dar care, totodat, permite
un control total asupra investiiei i poate genera cele mai mari
profituri pentru investitor.

[1] Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei,
Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 187.

Conf.univ.dr. Mihae

27

Formele investiiilor directe


Investiiile directe externe pot mbrca una din urmtoarele forme:

achiziii
fuziuni
investiii pe loc gol.

1. Achiziiile implic preluarea unei firme de ctre o alta prin


cumprarea unui pachet de aciuni care s permit cumprtorului s
dein controlul n luarea deciziilor la firma respectiv. Dup achiziie,
ambele firme i pstreaz personalitatea juridic.
n acest fel se formeaz holding-uri, acestea putnd fi

holding-uri pure, cnd firmele se limiteaz doar la deinerea pachetului


majoritar de aciuni,
holding-uri operaionale, n cadrul crora firma achizitoare particip i la
managementul companiei preluate (acestea fiind cel mai des ntlnite)

Conf.univ.dr. Mihae

28

Formele investiiilor directe


2. Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a dou firme, operaiune n urma creia
una dintre firme i pierde personalitatea juridic. Fuziunile se pot realiza prin
absorbie sau prin consolidare.

Exemple de fuziuni reprezentative pe plan mondial sunt reprezentate de fuziunea dintre


Daimler Benz i Chrysler i cea dintre British Petroleum i Amoco, n 1998, ori cea dintre
Sony i Columbia Pictures, din 1989.

Absorbiile presupun ncetarea existenei firmei cumprate i se fac prin fuziune


statutar, cnd are loc preschimbarea aciunilor firmei cumprate cu aciuni ale
firmei achizitoare, sau prin achiziionarea de active, care se face prin
cumprarea contra bani a activelor firmei cumprate, aceasta fiind lichidat prin
achitarea datoriilor i repartizarea sumelor rmase la acionari.
Consolidrile presupun contopirea a dou firme i formarea uneia noi prin
schimbul de aciuni ordinare ntre acionarii firmelor participante la fuziune.

3. Investiiile pe loc gol (greenfield investments) uniti deinute n proporie


de 100% de o firm strin. Ele mbrac forma filialelor proprii( subsidiare)
n producie, n comercializare, n prestri servicii.

Conf.univ.dr. Mihae

29

Avantajele-dezavantajele
investiiilor directe externe
Dezavantaje

Avantaje
rata
potenial
ridicat
a
profitului
asigurarea anumitor resurse
naturale
costul sczut al forei de munc
din rile subdezvoltate
o pia de desfacere extins
finanarea unor cercetri de
anvergur
control total asupra investiiilor;
relaii mai apropiate cu mediul
autohton;
o imagine mai favorabil, prin
crearea de locuri de munc.

modificri rapide ale sistemelor


politice;
dificulti n coordonarea operaiilor
multinaionale;
atitudinea nefavorabil a cetenilor
rii-gazd;
fluctuaii ale ratei de schimb;
nivel inferior de calificare a forei de
munc din rile subdezvoltate;
concuren crescnd din partea
firmelor subvenionate de stat;
legislaie
favorizant
pentru
societile din ara-gazd;
riscul naionalizrii i al rzboaielor

Conf.univ.dr. Mihae

30

Strategii de ptrundere pe pieele externe


n funcie de timp

Conf.univ.dr. Mihae

31

Strategii de ptrundere pe pieele externe


n funcie de timp

strategia intrrii succesive (strategia cascadei) firma ptrunde


nti pe cea mai atractiv pia. Dup ce i consolideaz poziia propus
pe aceast pia trece la urmtoarea.

strategia intrrii simultane (strategia stropirii) urmrete


abordarea tuturor pieelor relevante n acelai timp, strategie care oblig
firma s i divizeze toate resursele astfel nct s acopere necesitile
tuturor pieelor abordate.

strategia intrrii combinate presupune ca firma s ptrund n


cascad pe anumite piee i simultan pe altele, n funcie de interesele
proprii i de conjunctura pieei internaionale.

Conf.univ.dr. Mihae

32

Bibliografie selectiv
Bradley F., Marketing internaional, Editura Teora Bucureti, 2001,
pp. 216-242
Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la
nceputul mileniului trei, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pp.163178
Danciu V., Marketing internaional. Studii. Analize. Planuri.
Cazuri.Teste, Editura Independena economic Piteti, 2004
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, pp. 215-261
Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus,
Bucureti, 2001, pp.201 - 226
Sasu C., Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 1998, pp.128-140

Conf.univ.dr. Mihae

33