Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CONCEPTE FUNDAMENTALE
a generat continuu noi organizaii, astfel c astzi se poate spune c
societatea este o reuniune de organizaii. La limit, se poate spune c
societatea constituie o organizaie de organizaii. Aa cum afirma
Drucker, aproape fiecare cetean dintr-o ar dezvoltat este un
angajat al unei organizaii. Pentru el, organizaia nseamn ansa de
a obine un loc de munc i un salariu. Pentru el, organizaia nseamn
ansa de mplinire profesional (Drucker, 1993).
Pentru a nelege mai bine o serie de contribuii la dezvoltarea
managementului modern, vom considera organizaia ca fiind o entitate
funcional nfiinat cu scopul explicit de realizare a unor obiective
specifice, prin care s se creeze valoare i s se satisfac unele cerine
sociale. Aceasta nseamn c organizaia reprezint o entitate generic,
capabil s reprezinte att firmele generatoare de profit, ct i diversele
instituii, fundaii i asociaii care sunt prin statutul lor non-profit. n acest
context, atunci cnd se vorbete despre management, fr a se face
referin n mod special la o firm sau la o instituie public, se folosete
conceptul de management organizaional. Dac se coboar la originea
semantic a conceptului de organizaie, se ajunge la grecescul
organon, care nseamn unealt sau instrument. Evident, la vremea
respectiv o unealt nu putea fi dect material, sub forma unui obiect
astfel proiectat nct s permit realizarea unei anumite lucrri. Cu
timpul, noiunea de unealt sau instrument a cptat i valene
imateriale, ea fiind folosit deopotriv pentru universul obiectelor
materiale i pentru cel al obiectelor virtuale.
Dinamica
semantic
conceptului
de
organizaie
diferitele
MANAGEMENT I MARKETING
aceast
perspectiv
raionalist
de
abordare
a
3
CONCEPTE FUNDAMENTALE
organizaiilor, se accentueaz funcia lor de transformare a mrimilor de
intrare n mrimi de ieire, care satisfac prin valoarea nou creat
anumite cerine sau nevoi sociale.
1.1.2. Modele organizaionale
Unii
autori
consider
prin
abordarea
unei
perspective
schimb
de
fluxuri
MANAGEMENT I MARKETING
dinamic,
de
adaptare
permanent
la
mediu
printr-un
proces
continuu de schimbare.
Este interesant de amintit aici i viziunea lui Drucker. El consider c
termenul de organizaie a devenit un termen uzual, pierzndu-i din
puterea i mistica lui. Organizaia este o creaie uman specializat,
definit n mod formal prin misiunea ei (Drucker, 1999, p.41): O
organizaie este un grup uman, compus din specialiti lucrnd mpreun
la o sarcin comun. Spre deosebire de societate, comunitate sau
familie agregrile sociale tradiionale organizaia nu-i gsete
fundamentul i scopul proiectrii ei nici n natura psihologic a fiinei
umane, nici n necesitatea biologic. Cu toate acestea, dei este o
creaie uman, ea este destinat s reziste poate nu pentru totdeauna,
dar pentru o considerabil perioad de timp. O alt idee interesant
argumentat de el este aceea c organizaia poate fi considerat un
destabilizator social. n timp ce familia, comunitatea i societatea sunt
toate instituii conservatoare, n sensul misiunii lor de meninere a unui
anumit sistem de valori culturale i comportamentale, organizaia este
construit pe ideea de schimbare i inovare. Integrate la nivelul
societii, organizaiile devin astfel surse ale schimbrii i inovrii
sociale: Implicaia cea mai important a acestui raionament este c
fiecare organizaie, prin nsi structura sa, trebuie s-i fundamenteze
orice tip de construcie pe ideea de management al schimbrii
(Vlsceanu, 1999, p.19).
Organizaia se caracterizeaz printr-un mediu intern, un mediu extern i
o interfa funcional ntre cele dou medii (fig.1.1). Fiind un sistem
deschis, remarcm existena unor fluxuri de intrare n sistem i a unor
fluxuri de ieire din sistem. Mediul intern se caracterizeaz prin
existena unui cmp de fore generalizate i a unui proces de
transformare a mrimilor de intrare n mrimi de ieire. Mediul extern se
5
CONCEPTE FUNDAMENTALE
caracterizeaz prin existena unui cmp de fore generalizate, care
acioneaz n mod continuu asupra organizaiei, la interfaa ei cu mediul
intern. Aceste fore pot fi suficient de puternice pentru a pune n pericol
existena organizaiei. Pentru a supravieui, se impune deci realizarea
unui echilibru dinamic la interfaa dintre mediul intern i mediul extern al
organizaiei.
Atunci cnd forele generalizate existente n mediul extern organizaiei
sunt mai puternice dect forele din interiorul ei, organizaia intr n
declin i dac nu se iau msurile necesare de adaptare, ea intr n
faliment. Aceasta nseamn c n mediul extern s-au dezvoltat fore
legislative puternice, pentru care nu exist suficient rezisten n
interior i deci s-a produs un dezechilibru.
Pentru a reface echilibrul dinamic este necesar ca firma s investeasc
n noi tehnologii de filtrare i tratare a efluenilor nocivi, pentru a
satisface cerinele noilor standarde. Dac nu reuete acest lucru, linia
tehnologic respectiv poate fi nchis i dac firma nu are i alte
procese tehnologice viabile, ea poate da faliment.
1.2. Managementul tiin si art
Managementul este stiinta dar si arta.
Managementul ca stiina se refera la proiectarea i funcionarea
proceselor de management in baza unor principii, legiti, instrumente
manageriale, etc.
Managementul ca arta se refera la faptul ca operaionalizarea
elementelor tiinifice are nevoie de fler, intuiie, talent, capacitate de a
lucra n colectiv, abilitatea de a dirija oameni, caracter, inteligen, etc.
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
-luarea unor decizii cu caracter corectiv ( plan de aciuni corective) i se
realizeaz de manager pe
management.
1.2.1. Procesul de management
Considernd ansamblul tuturor activitilor dintr-o organizaie, l
putem structura n dou componente: procesul de execuie i procesul
de management. Procesul de execuie se caracterizeaz prin faptul c
este centrat pe realizarea produselor materiale i imateriale printr-o
serie de tehnologii specifice, proiectate n acest scop. Prin realizarea
acestor
produse,
organizaia
creeaz
valoare
pentru societate,
supravieuirii
economice
proceselor de
producie i
a organizaiei respective.
MANAGEMENT I MARKETING
ea
reflect
integralitatea
coerena
procesului
de
management.
Prin exercitarea acestor funcii, managementul contribuie la realizarea
tuturor activitilor dintr-o organizaie, activiti care sunt grupate de
obicei dup specificul lor n
urmtoarele
funcia de cercetare-dezvoltare, de producie, comercial, financiarcontabil i de personal. Este important s subliniem faptul c toate
funciile managementului se regsesc, sub forme i dimensiuni diferite,
n fiecare din funciile organizaiei prezentate mai sus (Zorlenan,
Burdu i Cprrerscu, 1998, p.21): De exemplu, n funciunea de
producie se exercit funcia de previziune prin care se stabilesc
obiectivele cantitative i calitative privind producia, direciile de
acionare n vederea realizrii obiectivelor i se aloc resursele
materiale, financiare i umane necesare; se exercit funcia de
organizare a produciei i a muncii; se coordoneaz aciunile de
producie din secii i ateliere; se antreneaz personalul prin acordarea
de stimulente materiale i psihosociale n vederea realizrii produciei;
se controleaz realizarea obiectivelor cantitative i calitative i se
adopt msuri de reglare a activitilor de producie. Prin exercitarea
9
CONCEPTE FUNDAMENTALE
acestor funcii ale managementului se creeaz condiii pentru derularea
activitilor de execuie propriu-zise privind producia.
n viziunea lui Mihu, procesul de management dintr-o organizaie este o
nlnuire de eforturi de gndire i aciune prin care managerii
realizeaz diagnoza, planificarea
coordonarea
controlul
procesului
decizia,
organizarea,
de transformare succesiv a
MANAGEMENT I MARKETING
O.
Verboncu,
I.
(1999,
p.37):
Dup
opinia
T.,
Burdu,
E.,
Cprrescu,
G.
(1998,
p.20):
CONCEPTE FUNDAMENTALE
control-reglare exercitat
de
sunt
descrise
aceste
regulamente
sub
aspectul
MANAGEMENT I MARKETING
respectiv,
cu
ct
relaiile
informale
sunt
mai
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Din nefericire, managementul romnesc se caracterizeaz
prin
conduc la
formarea
unei
culturi
organizaionale
MANAGEMENT I MARKETING
Procesul
de
management
are
ca
scop
reduc
entropia
procesul
de
management
conduce
la
creterea
entropiei
pe
antivalori
cum
sunt:
nemunca,
necinstea,
de management catastrofal, pe
CONCEPTE FUNDAMENTALE
mbogire personal au avut prioritate, n multe cazuri, i nu condiiile i
modalitile strategice, creatoare de locuri de munc i profituri
necesare funcionrii viabile a obiectivului public nstrinat (Mihu,
2002, p.272).
1.3. Marketingul
1.3.1. Marketingul ca proces
Dei cu mult mai tnr dect conceptul de management, conceptul de
marketing a avut o dinamic semantic foarte puternic. Aceasta
explic numrul foarte mare i varietatea definiiilor care s-au dat i
continu s se dea n literatura de specialitate conceptului de marketing.
Uneori ai impresia c se discut despre lucruri complet diferite, fiecare
autor ncercnd s promoveze o nou perspectiv de proiecie a
definiiilor clasice. La tendina de lrgire continu a sferei semantice a
conceptului de marketing se opune acum tendina de delimitare a
valenelor semantice.
Termenul de marketing este de origine englez i reprezint forma de
gerunziu a verbului to market, care nseamn a desfura tranzacii pe
pia, a cumpra i a vinde. Marketingul ca proces integreaz toate
activitile de planificare, organizare i control a comportamentului
organizaional n sensul satisfacerii ct mai profitabile a nevoilor,
cerinelor i dorinelor clienilor crora le sunt oferite produse i servicii.
Esena conceptual a marketingului modern nu este deci vnzarea de
produse i servicii ci satisfacerea nevoilor, cerinelor i dorinelor
cumprtorilor. Ca proces Marketingul se ocup cu identificarea i
satisfacerea nevoilor umane i sociale. Una din cele mai scurte definiii
ale marketingului este aceea de satisfacere profitabil a unor nevoi
(Kotler, 2002, p.2).
n contextul de mai sus, nevoile sau necesitile reprezint cerine
fundamentale ale oamenilor. De exemplu, oamenii au nevoie de aer, de
16
MANAGEMENT I MARKETING
piramidei se
afl
nevoi privind
CONCEPTE FUNDAMENTALE
caracterizeaz
globalizare
prin
procese
dinamice
dereglementare.
complexe
acest
sens,
turbulente,
se
poate
menite
satisfac
obiective
individuale
organizaionale.
Anghel, L. (2004, p.13): Marketingul este acea funcie a organizaiei,
care prin intermediul unor metode i tehnici tiinifice, permite
identificarea i satisfacerea, n mod sistematic, a nevoilor, cerinelor i
dorinelor publicului-int la nivelul dorit de acesta.
Baker, M. (1997, p.4): Marketingul reprezint att o orientare
managerial unii ar susine o filozofie n afaceri ct i o funcie
economic.
McCarthy, E.J., Perreault, Jr.W.D. (Balaure et al, 2002, p.20):
Marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o
ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit.
Kotler,
Ph.
(1986,
p.4):
Marketingul
este
activitatea
uman
MANAGEMENT I MARKETING
oferta
crea
economice
evideniau
CONCEPTE FUNDAMENTALE
cererea i ca urmare nu are cum s o mai influeneze. Sensul
echilibrului s-a schimbat, iar cererea este cea care devine for motrice.
Ca urmare, n marketingul modern se accept ideea c oferta este
creat de cerere, respectiv, se recunoate primatul pieei asupra
produciei. Dac nainte se punea problema de a se vinde ceea ce se
producea, acum se pune problema invers, de a se produce ceea ce se
vinde.
1.4. Management-marketingul
S analizm cele dou procese de management i, respectiv de
marketing ntr-un sistem de referin mai larg care s cuprind o serie
de organizaii care interacioneaz ntr-un mediu concurenial i i
proiecteaz produsele i serviciile pe aceeai pia. Managementul
apare n acest ansamblu dinamic ca un proces centripet, fiind
rezultatul unui cmp gravitaional cu originea n centrul organizaiei.
Managementul are menirea de a asigura un echilibru dinamic la
interfaa organizaiei ntre forele interne i cele externe, dar privit
prin prisma cmpului intern de fore. El este rezultatul direct al
necesitii de organizare a procesului tehnologic, de execuie, al
produselor i serviciilor.
Managementul modern ia n considerare i interaciunea dintre firmele
aflate n competiie, prin ncercarea de realizare a unui avantaj
competitiv. n acest demers, se realizeaz o analiz a mediului intern
i a mediului extern i se caut o compatibilizare a lor prin analiza
SWOT. Pe baza acestei analize se determin care sunt punctele tari i
punctele slabe ale mediului intern, oportunitile i ameninrile din
mediul extern. Deoarece mediul extern integreaz i piaa pe care firma
i ofer produsele i serviciile, strategiile care se elaboreaz conduc la
convergena proieciilor de management strategic cu cele de marketing
strategic. ntreaga concepie are drept punct de plecare o cunoatere
20
MANAGEMENT I MARKETING
de
CONCEPTE FUNDAMENTALE
opticii) marketingului, cu ntregul ei cortegiu de concepte, metode,
tehnici i instrumente (Olteanu, 2003, p.28).
Management-marketingul nu constituie o nsumare a cunotinelor celor
dou domenii, ci o integrare a lor ntr-o perspectiv interdisciplinar,
care s aib ca sistem de referin complexitatea firmelor aflate n
competiie, prin intermediul pieei. Management-marketingul nu i
propune s se substituie nici managementului i nici marketingului, ci s
se dezvolte o dat cu acestea, prin realizarea unor nelegeri mai
complexe
dinamicii
firmelor
medii
externe
turbulente
imprevizibile.
1.5. Managerii i marketerii
1.5.1. Managerii
Cei care realizeaz efectiv procesul de management sunt managerii.
Acetia sunt persoane investite cu autoritate i responsabilitate n
luarea deciziilor i n realizarea funciilor de mai sus ntr-un continuum
operaional. Managerii i ndeplinesc sarcinile lor specifice prin activiti
decizionale, de comunicare i de motivare sau influenare. O definiie
operaional
managerului
ar
putea
fi (Zorlenan, Burdu i
managementului
virtutea
obiectivelor,
sarcinilor,
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
manageriale i executive. Pregtirea lor se obine printr-o extensie a
pregtirii profesionale n zona managerial sau invers, printr-o extensie
a pregtirii manageriale n zona produciei. Ei nu mai au ca subordonai
ali manageri, ci personal implicat n procesul de execuie.
Cu ct procesul managerial se structureaz mai mult n sus, piramida
ierarhic va cuprinde mai multe niveluri manageriale, fapt ce conduce la
creterea numrului de manageri i la complicarea structurilor de
decizie.
Cu
ct
crete
MANAGEMENT I MARKETING
ei nii ca fiind
CONCEPTE FUNDAMENTALE
- Procese de nvare. Managerii trebuie s dedice o bun parte a
timpului lor pentru a crea un climat favorabil i stimulativ proceselor de
nvare i conversie a cunotinelor, pentru a dezvolta ct mai mult
capacitatea angajailor n asumarea de noi responsabiliti i luare de
decizii. n acest sens, managerii trebuie s accepte producerea de
greeli i eecuri, dar ele vor constitui o nou baz de nvare din
experiena direct i nu un motiv de sancionare. Luarea deciziilor n
condiii de incertitudine este un proces care se nva nu att din cri
ct mai ales din practic, prin a face.
- Procese de nnoire. n opinia celor doi cercettori, managerii au un rol
important n inducerea n organizaie a unei nevoi de nnoire
permanent. Starea de automulumire sau suficien trebuie nlocuit cu
o stare de cutare continu a posibilitilor de inovare i de schimbare
activ a organizaiei n raport cu noile cerine ale mediului extern
competiional. Astfel, managerii vor promova un management al
schimbrii i nu un management administrativ sau de mentenan.
Apariia i dezvoltarea afacerilor prin internet au creat un nou tip
de organizaii org.com care au creat, la rndul lor, un nou tip de
management managementul virtual. n acest context vorbim de emanageri i de un alt fel de a vedea lucrurile i de a aciona. Emanagerii sunt foarte buni cunosctori i utilizatori ai tehnologiilor
informatice i au nlocuit relaiile directe de comunicare cu ali manageri
sau angajai n procesul de producie, cu relaii indirecte, prin
intermediul tehnologiilor informatice (reele de calculatoare, internet,
intranet, extranet, videoconferine i video-edine prin satelit, etc.).
Pentru ei, spaiul fizic este nlocuit cu un spaiu virtual, iar evenimentele
se desfoar att n timp fizic ct i ntr-un timp virtual. Pentru ei, a
crescut incertitudinea n luarea deciziilor i mai ales, a crescut viteza de
reacie. Aa cum sublinia i Gates n bestsellerul su Business @ the
26
MANAGEMENT I MARKETING
care
planific,
de
vnzri)
programeaz,
al
unui
sau n
mod
organizeaz
ce
realizeaz activiti de
marketing vor
care
convinge prin
performanele lor.
Exist i alte interpretri pentru termenul pus n discuie. Astfel,
marketerul poate fi considerat persoana fizic sau juridic prezent pe
27
CONCEPTE FUNDAMENTALE
pia i oferind publicului interesat produse
servicii menite s
acest
context
este
vorba
despre
entiti
individuale
sau
cognitiv
nu
este
dect
aproximare
cmpurilor
MANAGEMENT I MARKETING
caracterizeze un
astfel
de
proces
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Fgraului va privi lumea i va avea o alt nelegere a lucrurilor dect
cineva care s-a nscut i a crescut n Bucureti sau dect cineva care sa nscut i a crescut pe malul Mrii Negre. Nu mai vorbesc de
diferenele care exist ntre cei din Europa i cei din America sau din
Japonia. Diferenele culturale pot fi att de mari, nct consecinele
atitudinale s conduc la gafe comportamentale.
Cu ani n urm, ntr-o vreme cnd despre America nu tiam aproape
nimic, am avut ansa s obin o burs Fulbright la Georgia Institute of
Technology din Atlanta, Georgia, S.U.A. Cu aceast ocazie mi-am dat
seama c multe dintre modelele mele de gndire formate n sistemul
educaional socialist
european bine educat, dar am fcut o mare gaf. Aa cum a inut s-mi
explice mai trziu profesorul, n America nu se obinuiete s se srute
mna doamnelor. Pentru a putea supravieui, n America am fost nevoit
s nv modele de gndire noi, specifice vieii de acolo.
Modelele de gndire difer i n funcie de domeniul de activitate. ntr-un
fel gndesc matematicienii i n alt fel gndesc economitii sau
inginerii,
MANAGEMENT I MARKETING
continuu i
reprezint bogia
datelor, informaiilor i
competena
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Copilul care a atins un obiect fierbinte cu mna s-a fript i a nvat
printr-o experien direct care este pericolul asociat obiectelor fierbini.
El nu are nc nici o explicaie pentru acest lucru, dar a nvat s se
fereasc pe viitor de atingerea obiectelor fierbini. Mai trziu, cnd va
nva despre termodinamic i transferul de cldur va nelege n mod
raional pericolul atingerii obiectelor fierbini i se va feri de acestea.
Cunotinele obinute printr-o experien direct i care nu au fost
explicitate nc la nivelul raional formeaz cunotinele tacite. Celelalte
cunotine se numesc explicite i constituie suportul de baz al
proceselor de nvare. Avnd n vedere existena cunotinelor tacite i
generarea lor ntr-o stare latent, imersat n subcontientul nostru,
Polanyi a fcut urmtoarea remarc: Voi reconsidera cunotinele
umane prin acceptarea de la nceput a faptului c noi putem cunoate
mai mult dect putem exprima. Acest fapt pare destul de evident, dar nu
este de loc uor s spui exact ce nseamn (Polanyi, 1983, p.4). Spre
deosebire de alte domenii de activitate, pentru management i
marketing cunotinele tacite au un rol foarte important n luarea
deciziilor, mai ales n condiii de stres.
Pentru a nelege aceast dimensiune tacit a cunotinelor vom face o
analogie cu dimensiunea potenial a energiei. Fiecare corp existent pe
Pmnt are o anumit energie potenial intrinsec lui, ca urmare a
aciunii cmpului gravitaional. Pe msur ce ridicm un corp la o
nlime tot mai mare, energia lui potenial crete. Dac i dm drumul
acestui corp s cad, atunci o parte a energiei lui poteniale se
transform n energie cinetic. Energia potenial este ntr-un fel o
energie ascuns, pe care nu o putem simi i nici msura n mod direct.
O putem ns evalua pe baza unui model de cunoatere tiinific i
folosi ca atare. Dei spaiul virtual al cunotinelor este mult mai
complex dect spaiul fizic real al obiectelor din jurul nostru, se poate
32
MANAGEMENT I MARKETING
demonstreaz c
formarea
culturii
organizaionale.
De
aceea
CONCEPTE FUNDAMENTALE
valorificare ct mai adecvat a ei, prin stimularea proceselor de
conversie a cunotinelor din domeniul tacit individual n domeniul tacit
organizaional sau n domeniul explicit la nivelul individual i
organizaional. Cultura i cunoaterea ntr-o organizaie nu se
realizeaz n mod automat printr-o nsumare a cunotinelor membrilor
ei, ci printr-un proces de integrare att a exprimabilului ct i a
nonexprimabilului.
Regulile de inferen definesc procesul de valorificare a cunotinelor, n
concordan cu un sistem valoric de referin. S considerm ca
exemplu, procesul de aezare a unor soldai n linie dreapt, n ordinea
descresctoare a nlimii lor. Regula de inferen folosit n acest caz
este comparaia: A < > B. Dac A > B, atunci B se aeaz la dreapta lui
A, cum priveti spre formaia soldailor. Se continu cu aplicarea acestei
reguli de inferen, pn cnd toi cei din formaie s-au aranjat dup
nlimea lor.
Performanele modelului de gndire depind de varietatea, numrul ct
mai mare i puterea operaional a acestor reguli. Chiar dac baza de
cunotine este bine dezvoltat, folosirea unei reguli simple de
procesare a ei va conduce la rezultate modeste. Situaia este oarecum
similar cu cea n care se afl o persoan care cunoate suficient de
multe cuvinte dintr-o limb strin, dar are cunotine insuficiente de
gramatic. Rezultatul exprimrii acestei persoane n limba strin
respectiv este mediocru.
Puterea operaional a managerilor i marketerilor depinde de
complexitatea i puterea funciilor i, respectiv, a ecuaiilor matematice
care stau la baza regulilor de inferen. De exemplu, folosirea unei
funcii neliniare are o putere operaional mult mai mare dect folosirea
unei funcii liniare, aa cum operaia de nmulire este mult mai
puternic dect operaia de adunare. Cu o linie curb se poate
34
MANAGEMENT I MARKETING
aproxima mult mai bine conturul unui obiect dect cu o linie format din
segmente de dreapt.
Sistemul valoric de referin este format dintr-un set de valori
morale, religioase, economice, juridice, estetice, etc., pe care o
persoan le consider ca fiind de referin n luarea deciziilor. Pentru
aceeai baz de cunotine i aceleai reguli de inferen, dou
persoane pot avea soluii i atitudini diferite. De exemplu, o persoan
poate deveni vegetarian dac n sistemul valoric de referin se induce
ideea c sacrificarea animalelor este incompatibil cu celelalte valori
etice i religioase existente deja n sistemul de referin.
Cercetrile de management i de marketing au demonstrat c
sistemul valoric de referin are un rol fundamental n luarea
deciziilor i deci n realizarea performanei sau a nonperformanei
(Abrudan, 1999; Beatty, 1998). Valori fundamentale cum sunt munca,
cinstea, disciplina, responsabilitatea i generozitatea au contribuit n
mod decisiv la performanele manageriale i economice ale Japoniei
dup cel de-al doilea rzboi mondial. Din nefericire, nu acelai lucru se
poate spune i despre Romnia, n actuala perioad de tranziie.
Sistemul nostru refenial conine mai mult valori negative dect
pozitive, fapt pentru care n loc de performan s-a ajuns la
nonperforman. Am putea spune chiar c de multe ori a fost
vorba nu de management, ci de antimanagement, mai ales n sectorul
de stat.
Cu ajutorul modelelor de gndire nelegem i explicm fenomenele i
procesele care se desfoar n acest univers n care trim i n care
cunoscutul reprezint doar o mic parte din imensul necunoscut. Cu ct
modelul de gndire este mai simplist, cu att nelegerea rezultat va fi
mai simpl i mai departe de adevr. Cu ct modelul de gndire este
mai evoluat, cu att procesarea informaiilor i cunotinelor produce o
35
CONCEPTE FUNDAMENTALE
nelegere mai profund i mai adecvat a lumii nconjurtoare. Cu alte
cuvinte, o vedem mai bine. Nu ntmpltor, n literatura de specialitate,
modelele de gndire se mai numesc i lentile cognitive, pentru c ntrun anumit fel privim lumea prin ele.
Interesant este faptul c, n ciuda numeroaselor publicaii n literatura de
specialitate, manualele universitare sau tratatele de management i
marketing nu prezint legi cauzale, aa cum suntem obinuii cu legile
din fizic sau chimie. Unii autori se ncumet s prezinte o serie de
principii, dar aici suntem mai curnd n situaia unor excese semantice
dect n situaia unor principii viabile, similare celor din termodinamic
sau din geometria euclidian.
Este suficient s privim n jurul nostru i s analizm managementul
mioritic din regiile autonome create n aceti ani ai tranziiei. Este un
nonsens s vorbim despre principiul managementului participativ,
despre principiul transparenei sau despre principiul eficienei, ca fiind
principii care guverneaz fiinarea i funcionarea acestor organizaii,
indiferent de voina noastr aa cum se petrec fenomenele n natur
sau n universul tehnologic creat de om. De asemenea, inexistena unei
piee funcionale n Romania face ca procesul de marketing s fie de
fapt un proces de schimburi dirijat prin cmpul de fore politice i
administrative existente la toate nivelurile n care s-ar putea vorbi de un
echilibru dinamic ntre cerere i ofert.
Cu toate acestea, putem afirma c att managementul ct i
marketingul pot fi considerate ca fiind tiine. Fiecare este o tiin
integratoare, n continu formare, care are un domeniu specific bine
conturat de cercetare i o serie de legiti, aflate ns ntr-o stare
insuficient formalizat. Ar fi ns o greeal fundamental s reducem
managementul sau marketingul la statutul de tiin economic, aa
cum fac unii autori. Managementul i marketingul integreaz
36
MANAGEMENT I MARKETING
explice
anticipeze
numeroase
aceste
aspecte
teorii
ale
CONCEPTE FUNDAMENTALE
rezult inevitabil managementul tiinific modern, care opereaz cu noile
categorii de resurse practic inepuizabile: informaia, cunoaterea,
creativitatea.
diversitatea
impresionant
aciunii
confer
MANAGEMENT I MARKETING
managerii
americani
cu
experien
relateaz
situaii
39
CONCEPTE FUNDAMENTALE
prin cuvinte. De ce nu ai sesizat tu, din vreme, c avem o problem?
>>.
Unii autori consider c managementul a devenit o art atunci cnd au
existat premisele
obiectivele
unor
prioritare
talente
autentice,
care
poat
intui
MANAGEMENT I MARKETING
41
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Capitolul 2
CONTRIBUII IMPORTANTE LA DEZVOLTAREA
MANAGEMENTULUI I MARKETINGULUI
CULTURA ORGANIZAIONAL
2.1. Managementul clasic
2.1.1. Managementul tacit
ntr-un editorial incitant, Abrudan ncearc s rspund la o ntrebare
aparent retoric: A putut s triasc lumea, mii de ani, fr
management?. Indiferent de rspunsul dat, acesta nu poate fi negativ.
Este un rspuns pozitiv, nuanat ns n funcie de sistemul de referin
n care dezvoltm conceptul de management. De obicei, se pot
considera trei astfel de sisteme de referin: procesul, tiina i arta.
Uneori, se folosesc numai dou: teoria i practica. Sistemul teoretic se
refer n mod evident la tiin, iar al doilea integreaz procesul cu arta.
n acest context, rspunsul lui Abrudan este: Pn la validarea
academic managementul a existat ca i practic. Dac plecm de la
esena
principiilor
manageriale,
atunci
poate
nceputurile
MANAGEMENT I MARKETING
de
armat,
de
religie
sau
de
puterea
politic
i
43
CONCEPTE FUNDAMENTALE
administrativ. Era un management tacit, care permitea exercitarea
puterii lui prin dezvoltarea unor experiene proprii i printr-o serie de
iniieri specifice domeniului de activitate. Managementul tacit avea la
baz cunotine tacite, obinute printr-o cunoatere direct a realitii i
procesarea intuitiv a experienei (Nonaka i Takeuchi, 1995).
Cea mai important form de conversie a cunotinelor de management
era cea de socializare selectiv, respectiv cunotinele tacite ale celui
iniiat se transferau prin exemplul personal n cunotine tacite ale celui
care se iniia. Acest transfer de experien i cunotine tacite permitea
un control eficient al procesului de iniiere managerial i o confinare a
lui n sferele puterii. Un exemplu relevant n acest sens l poate constitui
succesul incontestabil al puterii sociale de control, de expansiune i,
respectiv, de dominare al bisericii catolice. Managementul ei a fost
performant, dar a fost un management tacit.
2.1.2. Managementul tiinific
Saltul conceptual de la tacit la explicit i de la ntmpltor la tiinific a
fost fcut de inginerul Frederick Winslow Taylor (1856 1915), care a
promovat o nou viziune asupra muncii industriale i a managementului
acesteia, prin ntreaga sa activitate i prin publicarea unor lucrri. Dintre
acestea, cel mai mare impact l-a avut publicarea lucrrii Principles of
scientific management, n 1911(Taylor, 1998). Pentru a-l nelege pe
Taylor i a nu cdea n capcana denigrrilor care i s-au adus trebuie
s subliniem faptul c activitatea lui s-a desfurat ntr-o perioad
caracterizat printr-o dezvoltare aproape exploziv a mainismului,
respectiv a metalurgiei i a fabricrii de echipamente i maini
industriale.
Taylor s-a angajat ca ucenic ntr-o turntorie n 1875, a avansat la
statutul de mecanic n 1878 la Midvale Steel Works n Philadelphia i a
44
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
activiti a fost folosit de multe ori n mod exagerat i impropriu de ctre
urmaii lui, fapt ce a condus la o serie de insuccese, care au contribuit
la
viziunea lui
Taylor,
principalul
creterea
productivitii
nu
restricionarea
acestora;
e)
MANAGEMENT I MARKETING
modelul taylorist
CONCEPTE FUNDAMENTALE
vreme mpreun cu Taylor la Midvale Steel Company, iar dup anul
1901 el i creeaz propria firm de consultan n management. El a
promovat i dezvoltat ideea cooperrii armonioase dintre manageri i
muncitori i a creat graficul de desfurare al unor activiti complexe n
timp, grafic care i poart numele i care este folosit i astzi. Frank i
Lillian Gilbreth au realizat o serie de cercetri de psihologie industrial,
remarcndu-se ndeosebi prin studiul micro-micrilor i a optimizrii
acestora n diferitele activiti industriale. Frank Gilbreth a devenit
cunoscut prin cercetrile sale n optimizarea muncii zidarilor, meserie pe
care el o practicase cnd era tnr. El a inventat o schel care permitea
o modificarea uoar a structurii ei i o adaptare rapid la analizat i
cronometrat fiecare component a activitii unui zidar i a reconsiderat
utilitatea ei. Prin eliminarea micrilor nenecesare i regruparea
secvenelor utile, Frank Gilbreth a reuit performana de a dubla
productivitatea muncii n zidrie.
2.1.3. Managementul administrativ i birocratic
Creatorul managementului administrativ este considerat industriaul
francez Henry Fayol (1841 1925). De formaie inginer minier, Fayol a
fost angajat al firmei Commentry- Fourchambault ntreaga sa via. Din
1888 el a fost directorul executiv al acestei firme, pe care o revigoreaz
dup un declin managerial dramatic care o dusese n pragul
falimentului. n lucrarea sa
publicat n
1916,
Administration Industrielle et
Generale
MANAGEMENT I MARKETING
mecanismul
administrativ,
autorul
consider
ca
fiind
49
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Creatorul managementului birocratic este considerat gnditorul german
Max Weber (1864 1920). n viziunea lui, funcionarea perfect a
unei administraii trebuia s
funcionale
perfect
determinate,
care
fie
MANAGEMENT I MARKETING
organizaional
special
cristalizarea
CONCEPTE FUNDAMENTALE
impunerii unor sisteme de reguli care acioneaz ca mecanismele de
ceasornic, controlul aciunilor organizaiei i n mod implicit a celor din
organizaie se poate asigura uor i eficient. nc o dat, subliniem
supraevaluarea i suprasolicitarea funciei de control, exercitat asupra
oamenilor i nu asupra procesului de producie. Dac birocraia
reprezenta pentru Weber un model de ordine, precizie i eficien
organizatoric, ea a devenit n condiiile de acum un model
organizaional falimentar, care nu mai corespunde cerinelor impuse de
mediile externe foarte dinamice i turbulente. Totodat, de la nevoia
documentrii deciziilor manageriale, birocraia a condus la generarea
redundant a documentelor i, mai ales, la tendina de disipare i
neutralizare a responsabilitilor prin acoperirea cu ct mai multe
semnturi. Aceste fenomene de transfer a soluionrii problemelor din
spaiul real ntr-un spaiu al hrtiilor se ntlnesc i astzi n instituiile
publice, cu consecine negative pentru ntregul spectru social i
economic. Managementul birocratic a creat o cultur organizaional
extrem de rezistent la schimbare, care a promovat la rndul ei
mediocritatea i impostura managerial. Birocraia a devenit n mediul
tranzitiv
romnesc
form
de
manifestare
puternic
MANAGEMENT I MARKETING
53
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Pentru a putea explica acest fenomen ciudat,
Mayo a schimbat
MANAGEMENT I MARKETING
55
CONCEPTE FUNDAMENTALE
satisfcute, ele i pierd aceast capacitate. Individul ncearc s-i
satisfac nevoile de tip superior, conform dinamicii piramidei lui Maslow.
Un alt cercettor celebru n cadrul acestei coli a fost
Douglas
MANAGEMENT I MARKETING
motivaional
trebuie
construit
pe
baza
de
elemente
specifice.
ncercnd
altoiasc
un
57
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Dac cucul nu cnt, oblig-l s cnte! Este sintagma gndirii lui
Toyotomi Hideyoshi, succesorul lui Oda Nobunaga. Aceast formul sau
stil managerial poate fi ilustrat prin povestea mgarului care-i duce
povara atras de morcovul din fa i ameninat din spate cu biciul. Ideea
de baz este c, cucul poate s cnte i deci, dac nu vrea s o fac,
trebuie forat. Este o gndire practicat de samurai i care se bazeaz
pe un cmp extern de fore coercitive.
Dac cucul nu cnt, ateapt i o s cnte! O idee nou, lansat de
Tokugawa Ieyasu i care a adus Japoniei peste 250 de ani de pace.
Noutatea acestui stil managerial const n transferul cmpului generator
din exterior, n interiorul individului. tii c, cucul poate s cnte, atunci
ateapt c va cnta. i va cnta frumos, deoarece dorina i aparine.
Importana practic a acestui stil de conducere const n recunoaterea
faptului c adevrata creaie este rezultatul unei fore motrice interne.
Este adevrat c ea poate fi stimulat din exterior, dar niciodat impus
ca atare. Contientizarea acestui postulat, demonstrat de altfel de
practica social, constituie una dintre cheile managementului japonez
modern. Ideea de a spune ce ai de spus, atunci cnd simi tu nevoia,
este fundamental pentru orice proces evolutiv. i dac eti ascultat, iar
ideile tale prind via, atunci procesul creativ devine un adevrat mod de
via (Brtianu, 1999b, p.133-134).
Contribuii deosebite la fundamentarea managementului sistemic sau
organizaional au fost aduse i de Chester Barnard, prin valorificarea
experienei pe care a avut-o ca preedinte al companiei New Jersey Bell
Telephone, mai bine de 20 ani. Lucrarea sa The functions of the
Executive
fost
considerat
reprezentativ lucrare
mult
timp,
ca
fiind
cea
mai
MANAGEMENT I MARKETING
de
organizare
funcionare,
sunt
caracteristice
CONCEPTE FUNDAMENTALE
centrat pe tehnologii convenionale cu durate de via relativ mari, cum
sunt de exemplu liniile tehnologice clasice de asamblare n industria
automobilelor. Deciziile neprogramate sunt caracteristice pentru procese
manageriale dinamice i contexte turbulente, n care reproductibilitatea
situaiilor are probabiliti de generare foarte mici.
Atunci cnd se prezint clasicii managementului, unii autori se opresc
numai la Taylor, Fayol i discipolii lor. Adoptarea unui astfel de punct de
vedere poate fi acceptat dac se consider un spectru foarte bogat i
diversificat n coli i contribuii la dezvoltarea managementului, sau o
stratificare detaliat n timp a celor care au contribuit la aceast
dezvoltare. Avnd n vedere scopul introductiv al prezentei lucrri,
precum i necesitatea condensrii contribuiilor istorice la dezvoltarea
managementului, am considerat important gruparea tuturor acestor
personaliti sub genericul de management clasic pentru a sublinia
apartenena
lor
la
structura
arhitectonic
de
rezisten
managementului ca tiin.
2.2. Managementul modern
2.2.1. Managementul prin obiective
Printre cei care au reuit prin activitatea lor de manageri, de consultani
n management, de cercettori sau de profesori universitari s se
impun prin promovarea unor concepte, idei, teorii sau viziuni noi sunt:
Peter Drucker, Tom Peters, Robert Waterman, Michael Porter, Henry
Mintzberg, Kenichi Ohmae, Michael Hammer i James Champy.
Peter Drucker este considerat ca fiind unul dintre cei mai de
seam gnditori n domeniul managementului, care prin lucrrile sale a
influenat
puternic
dezvoltarea
unei
viziuni
moderne
asupra
MANAGEMENT I MARKETING
posibilitatea
managerului
s-i
controleze
propria
sa
CONCEPTE FUNDAMENTALE
interior, n sensul c o dat negociate i acceptate obiectivele comune,
acestea capt un caracter intrinsec motivator; managementul prin
obiective constituie un proces integrator deoarece se sprijin pe
aciunea uman, comportamentul uman i motivarea uman (Burciu,
1999).
O serie de contribuii semnificative la dezvoltarea managementului prin
obiective au mai avut-o George Odiorne, Paul Mali, John Humble i
George Morrisey.
Revenind la Drucker i la contribuiile sale multiple la dezvoltarea
managementului modern, trebuie s remarcm importana deosebit
acordat de acesta managementului cunotinelor i cunoaterii. n
viziunea lui, principalii productori de prosperitate au devenit informaia
i cunotinele. Este nevoie de o nou teorie economic, care s pun
cunotinele n centrul procesului de producere a prosperitii.
Dificultatea major n operarea cu cunotinele o constituie lipsa unei
metrici, respectiv, a unui sistem de evaluare i cuantificare a lor. Putem
s estimm ct de mult cost s producem i s distribuim cunotinele,
dar este greu s evalum venitul obinut pentru acestea. Referindu-se la
productivitatea cunotinelor, el subliniaz (Drucker, 1999b, p.148):
Formarea cunotinelor este aadar deja cea mai mare investiie n
fiecare ar dezvoltat. Cert, venitul obinut de o ar sau o companie
din cunotine trebuie s fie din ce n ce mai mult un factor determinant
n competitivitatea sa. Din ce n ce mai mult, productivitatea
cunotinelor va fi decisiv n succesele sale economice i sociale, i n
ntreaga ei performan economic.
Drucker este un promotor al managementului antreprenorial, bazat pe
inovare i schimbare. De altfel, ntr-o exprimare foarte sintetic el
remarca faptul c managementul nseamn inovare i marketing. Dei
ntreprinztorii constituie o minoritate, ei sunt cei care creeaz ceva
62
MANAGEMENT I MARKETING
Inovarea
constituie
instrumentul
caracteristic
al
contribuit
mod
fundamental
la
dezvoltarea
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Deming a propus modelul dezvoltrii ciclice, prin sintagma: Plan-DoCheck-Action (Planific-Execut-Verific-Acioneaz). n prima faz se
analizeaz situaia existent i se stabilesc obiectivele pentru
mbuntirea activitii, n concordan cu cerinele consumatorilor. n
faza a doua se implementeaz aceste obiective, prin alocarea
resurselor necesare. n cea de a treia faz se verific modul de realizare
a obiectivelor propuse i se evideniaz diferenele dintre rezultate i
ceea ce a fost planificat. Urmeaz faza final, n care se fac coreciile
necesare i se trece la un nou ciclu de activitate. Deming i-a sintetizat
concepia despre managementul calitii ntr-un program structurat pe
14 idei de baz (Oakland, 2003, p.18):
1. Creai o constan a scopului de mbuntire continu a produselor
i serviciilor.
2. Adoptai o nou filosofie. Nu mai putem tri cu un nivel acceptat de
ntrzieri, greeli i defecte de fabricaie.
3. Renunai la inspecia de mas a produselor. Folosii, n schimb,
metodele statistice de control a calitii.
4. Terminai cu practica de a ncheia afaceri pe baza preului de pe
eticheta produselor.
5. Identificai problemele. Este responsabilitatea managementului de a
lucra continuu asupra sistemului.
6. Introducei metode moderne de instruire la locul de munc.
7. Introducei metode moderne de supraveghere a produciei realizate
de muncitori. Responsabilitatea efilor de echipe trebuie s se
focalizeze pe calitate i nu pe cantitate.
8. Eliminai frica, astfel ca fiecare angajat s lucreze eficient pentru
firm.
9. Eliminai barierele dintre departamente.
64
MANAGEMENT I MARKETING
65
CONCEPTE FUNDAMENTALE
mbuntirea calitii reprezint procesul prin care se realizeaz un
progres real al calitii. Metodologia presupune o serie de etape
generale, de genul:
1. Stabilirea infrastructurii necesare pentru asigurarea mbuntirii
anuale a calitii.
2 .Identificarea nevoilor specifice pentru a mbunti continuu calitatea
i
realizarea
unor
planuri
pentru
implementarea
msurilor
de
mbuntire.
3. Pentru fiecare plan se va stabili o echip care s-l duc la ndeplinire
cu succes.
4. Asigurarea mijloacelor, a motivaiei i pregtirea echipelor pentru
descoperirea cauzelor problemelor i stimularea gsirii soluiilor
adecvate.
Un rol important n promovarea managementului calitii l-a avut
instituirea premiilor pentru calitate, respectiv, realizarea unor contexte
competitive cu rol de stimulare i recunoatere a eforturilor de
implementare a managementului calitii. Astfel, n Japonia a fost
instituit premiul Deming Prize, n S.U.A. a fost instituit premiul
Malcolm Baldrige National Quality Award, n Europa a fost dezvoltat
European Quality Award de ctre Fundaia European pentru
Managementul Calitii. n ara noastr, Fundaia Romn pentru
Promovarea Calitii a instituit Premiul Romn pentru Calitate J.M.
Juran. Implementarea principiilor mai sus menionate, instituirea
premiilor pentru promovarea calitii i crearea unei culturi adecvate
pentru calitate au condus n mod necesar spre o concepie integral,
sintetizat prin sintagma: managementul calitii totale (Oakland, 2003).
Pe plan mondial, au fost elaborate o serie de standarde privind
implementarea i certificarea calitii, dintre care cea mai recent este
seria ISO 9000:2001. Prin aceste standarde se statueaz n mod clar i
66
MANAGEMENT I MARKETING
excelenei.
Dup
cum
subliniaz
autorii:
organizaionale
inovarea:
constituie
astfel
de
valoare
culturii
vrea s implementeze
un astfel de
CONCEPTE FUNDAMENTALE
(Verboncu i Zalman, 2005). Pentru obinerea performanei se folosesc
de obicei strategii de eficien, de calitate sau de inovare. Dei se
caracterizeaz printr-o rat mare a insuccesului, inovarea constituie cea
mai valoroas strategie de performan pentru o firm aflat ntr-un
mediu puternic competitiv.
Spre deosebire de performan, excelena nu are nevoie de o anumit
metric, deoarece ea presupune obinerea rezultatelor maxime. Am
putea spune c managementul excelenei are de fapt misiunea de a
crea o stare de spirit pentru toi angajaii firmei pentru a inova continuu
i a crea valoare pentru consumatori la nivelul maxim pe care firma l
poate atinge, ntr-un mediu extern dat.
2.2.4. Managementul strategic
Managementul strategic s-a dezvoltat n special n ultimele trei decenii,
cnd mediul de afaceri a devenit tot mai turbulent, iar procesul de
globalizare a generat noi provocri prin intensificarea i diversificarea
competiiei dintre firme. Dac managementul operaional se focalizeaz
pe activitile prezente n firm, managementul strategic proiecteaz n
viitor obiective i structuri evolutive prin care firma i poate asigura un
avantaj competitiv. Dintre cei care au contribuit n mod semnificativ la
dezvoltarea managementului strategic i amintim pe P. Drucker, M.
Porter, H. Mintzberg, K. Ohmae, M. Hammer i J. Champy.
Porter este profesor la Harvard Business School i este considerat ca
fiind unul dintre cei mai reprezentativi specialiti n domeniul
managementului strategic. Celebritatea sa se datoreaz ndeosebi celor
dou lucrri fundamentale n domeniul analizrii mediului extern
competiional i a realizrii avantajului competitiv strategic: Competitive
strategy (1980) i Competitive advantage (1985). Porter elaboreaz
modelul de analiz al celor cinci fore, model care i poart numele. Este
68
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
raport cu cea pe termen lung, informaiile de suprafa n raport cu cele
de esen, comunicarea oral n raport cu cea scris, obinnd informaii
ct mai rapid i nu ct mai adecvat (Mintzberg, 2000, p.324).
Kenichi Ohmae este unul dintre cei mai valoroi specialiti n
domeniul managementului strategic, precum i al managementului
virtual. A fost pentru mult vreme directorul Oficiului
McKinsey din
Tokyo. Lucrarea care l-a consacrat pe plan mondial a fost The Mind of
the Strategist. The Art of Japanese Business (1983). Format la
celebra universitate american MIT n ingineria nuclear, Ohmae are
avantajul nelegerii profunde att a modului de gndire i aciune
japonez ct i al celui american. Spre deosebire de gndirea raional i
inteligent a specialitilor din west, el scoate n eviden gndirea
intuitiv i creativ a japonezilor: Deseori n special n Japonia unde
nu exist nici o coal de afaceri aceti strategi extraordinari nu au
avut aproape de loc o pregtire universitar n afaceri sau management.
Poate c ei n-au urmat niciodat un curs sau n-au citit nici o carte
despre strategie. Dar ei au o nelegere intuitiv despre elementele de
baz ale unei strategii. Ei au o gndire aparte n care compania, clienii
i competiia converg ntr-o interaciune dinamic, din care rezult un
set de obiective comprehensive i planuri de aciune (Ohmae, 1983,
p.2). Referindu-se la importana gndirii strategice i la natura ei
neliniar, autorul arat c: Adevrata gndire strategic contrasteaz
puternic cu abordarea specific a sistemelor mecanice convenionale,
care are la baz o gndire liniar (Ohmae, 1983, p.13).
Michael Hammer i James Champy au devenit celebri prin inventarea i
dezvoltarea conceptului de reengineering n afaceri. Lucrarea care i-a
consacrat a fost: Reengineering the Coporation.
Manifesto
for
MANAGEMENT I MARKETING
71
CONCEPTE FUNDAMENTALE
texte explicite care s contribuie la promovarea unui marketing raional
i sistematizat.
O aciune oarecum singular, dar interesant din punct de vedere al
marketingului, este atribuit n literatura de specialitate unui plrier. n
1790, John Jacob Astor a angajat un artist pentru a proiecta plrii
destinate femeilor elegante din New York. Totodat, artistul fcea i
demonstraii
practice
pe
strzile
oraului,
pentru
promovarea
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Nissan i-a dezvoltat linii complet robotizate pentru a asamblarea
caroseriilor de automobile. Prin folosirea integral a computerelor i a
roboilor, productivitatea muncii a crescut foarte mult, conducnd la
scderi semnificative ale costurilor unitare.
2.3.2. Marketingul orientat spre produs
Concepia de produs pune accentul pe caracteristicile de performan i
de calitate ale produselor. Ideea de baz o constituie performana
ofertei, care ar trebui n mod intrinsec i singular s-i determine pe
clieni s devin cumprtori. n aceast concepie, echilibrul cerereofert este controlat de performana ofertei. Pentru o pia nesaturat i
sensibil la inovare i calitate, aceast concepie poate da rezultate
bune, dar lucrurile se schimb atunci cnd piaa devine saturat iar
concurena se intensific. Greeala care se face n acest caz o
constituie
ignorarea
cerinelor
consumatorilor,
mergndu-se
pe
MANAGEMENT I MARKETING
anumit
inerie
sau
rezisten
procesul
de
CONCEPTE FUNDAMENTALE
folosind reclame n ziare, reviste, panouri uriae expuse pe autostrzi i
n marile orae, precum i n spoturile publicitare la televizor. Totodat,
s-au creat noi modaliti de vnzare prin folosirea tele-shopingului i a
internetului. Sumele cheltuite pentru publicitate de promovare a noilor
produse pot fi uneori uriae. Paradigma marketingului rmne n esen
aceeai, de a se vinde ceea ce se produce, prin convingerea clienilor
de a cumpra produse i servicii i nu invers. O asemenea orientare
poate fi eficient numai pe termen scurt, n cazul n care se urmrete
crearea de consumatori i nu permanentizarea lor.
2.4. Marketingul modern
2.4.1. Marketingul orientat spre pia
Marketingul modern se dezvolt treptat odat cu trecerea de la piaa
productorilor la piaa consumatorilor. Mecanismele promovrii unui
marketing modern pot fi asociate dinamismului social-economic specific
epocii noastre i cu deosebire perioadei de dup cel de-al doilea rzboi
mondial. Aa cum se subliniaz n literatura de specialitate: Marketingul
apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii
tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al
cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de
a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de
realizarea produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum
(Balaure, 2002, p.18). Contribuii importante la promovarea unor
concepii moderne n marketing au avut n mod special: Th. Lewit, P.
Drucker i Ph. Kotler.
Theodor Lewit a promovat ideea de apropiere a intereselor firmei de
cerinele consumatorilor i de convergen a prioritilor acestora. El a
introdus i conceptul de miopie de marketing, prin care a explicat eecul
multor firme n identificarea noilor tendine ale pieei i investirea n
76
MANAGEMENT I MARKETING
marketingului
modern
integreaz
cea
cercetrile
marketingului
modern
managementului
logistic
sunt
responsabili
pentru
managementul
77
CONCEPTE FUNDAMENTALE
trebuie i i doresc, prin crearea, oferirea i schimbul liber de produse
i servicii purttoare de valoare.
Concepia de marketing se difereniaz de concepiile precedente prin
faptul c schimb sensul dinamicii echilibrului dintre cerere i ofert,
punnd accentul pe
cerere. De
fapt ntreaga
paradigm
University:
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
este interesat acum s cunoasc i s satisfac, n condiii
performante, pe cei mai importani clieni ai si. Ctigarea unui
nou client devine o provocare i nu mai este lsat la voia ntmplrii.
Aa cum subliniau Pop i Pelu, aceast mutaie n comportamentul
firmelor n raport cu piaa n ansamblul ei i, respectiv, cu consumatorii
n individualitatea lor se reflect n conceptul de marketing relaional. Cu
alte cuvinte, se trece tot mai mult de la practicarea unui marketing de
mas, la realizarea unui marketing personalizat (Pop i Pelu, 2005).
2.4.2. Marketingul social
Concepia de marketing social este de dat mai recent i reflect
necesitatea de a lua n considerare nu numai nevoile indivizilor ci i de a
aciona n sensul realizrii binelui social. Concepia de marketing social
i ndeamn pe marketeri s in cont de considerentele sociale i etice
n practicile lor de marketing. Ei trebuie s armonizeze trei tipuri de
interese care sunt de cele mai multe ori conflictuale: interesele firmei de
obinere a unui anumit profit, interesele clienilor de a obine ct mai
mult valoare prin ceea ce cumpr i interesele societii, n ansamblul
ei. Pentru a nelege aceast viziune s ne gndim la evoluia
caracteristicilor acelor produse care contribuie prin folosirea lor la
poluarea mediului ambiant. De exemplu, automobilul a atins n evoluia
sa stadiile de satisfacere a intereselor de firm i cele ale clienilor. Dar
poluarea atmosferei prin gazele arse eapate, mai ales n marile centre
urbane, a condus la noi inovaii pentru a satisface i cerinele sociale de
reducere a polurii.
Un alt exemplu, dei mai puin evident la prima vedere l reprezint
telefonul mobil. Pentru cine cltorete n fiecare zi cu mijloacele de
transport n comun, mai ales la orele de vrf, este un adevrat stres s
auzi sunnd n permanen telefoanele mobile ale cltorilor. Efectul
80
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
i se subordoneaz viziunii i misiunii firmei. Un rol important n acest
sens l are definirea cmpurilor de pia i de afaceri, urmnd ca n
cadrul lor s se stabileasc apoi obiectivele i strategiile de
marketing. n procesul decizional al firmei, att deciziile de management
strategic ct i cele de marketing strategic solicit decidentului
creativitate i gndire inovatoare, n mult mai mare msur dect
deciziile operaionale de implementare a strategiilor. Totodat, gradul de
incertitudine al deciziilor strategice este cu mult mai mare dect al
celor operaionale, deoarece i orizontul de timp asociat este mai mare.
Aceasta face ca i riscurile asociate deciziilor care se iau s fie mai mari
(Brtianu, 2005).
2.5. Cultura organizaional i importana ei
2.5.1. Conceptul de cultur organizaional
Atunci cnd un grup de oameni triesc i muncesc mpreun pentru o
perioad mai lung de timp, ei mprtesc o serie de valori i opinii
despre viaa organizaiei, despre ceea ce este bine i adecvat pentru
progresul i succesul organizaiei. Ei contribuie la dezvoltarea unor
modele
de
gndire
respectiv
la
stabilirea
unor
modele
MANAGEMENT I MARKETING
infrastructura,
echipamentele
informaionale,
banii,
cercetrile
au
evideniat
rolul
determinant
al
culturii
CONCEPTE FUNDAMENTALE
interne ale organizaiei, care pot fi obligatorii sau opionale. Este palierul
comun al tuturor angajailor unde se regsesc valorile explicitate,
simbolurile
MANAGEMENT I MARKETING
care exist ntre eficiena
faptul
aceast
cultur
organizaional,
sau
CONCEPTE FUNDAMENTALE
n spectrul vizibil al organizaiei, dect n mod indirect, prin consecinele
ineriale. Cultura organizaional integreaz aceste valori, credine i
norme
comportamentale
care
s-au
dovedit
fi
n beneficiul
firmelor. Era
reacie
normal la
simplificarea
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
profesorul Geert Hofstede, Directorul Institutului de cercetri privind
cooperarea inter-cultural, Universitatea Limburg, Maastricht, Olanda, a
demonstrat c fiecare individ este purttorul unor modele de gndire,
simire i manifestri poteniale dobndite de-a lungul vieii sale. Multe
dintre aceste modele au fost deprinse n copilrie, deoarece la acel
moment un individ este cel mai capabil s nvee i s asimileze.
Cercetrile de specialitate au artat c, pe msur ce unele deprinderi
de gndire i simire au fost ntiprite n mintea unei persoane, ea
trebuie s renune la acestea nainte de a fi capabil s nvee ceva
diferit i aceast renunare este mai grea dect nvatul lor iniial. De
asemenea, atunci cnd se pune problema schimbrii unor valori
nsuite, cultura organizaional acioneaz ca o rezisten foarte
puternic.
Folosind analogia cu modul n care sunt programate computerele, Geert
Hofstede numete aceste modele de gndire, simire sau aciune
programe mentale. Subliniem faptul c nu este vorba de o analogie
puternic deoarece oamenii nu pot fi programai precum calculatoarele.
Comportarea unui individ este predeterminat numai parial de
programele lui mentale; el are o abilitate nativ de a devia de la ele i
de a reaciona pe baza unor modele creative i inteligente (Abrudan,
1999; Brtianu i Murakawa, 2004).
n opinia lui Geert Hofstede, cultura este n mod necesar un fenomen
colectiv deoarece este acceptat de oamenii care triesc sau au trit n
acelai mediu social, unde a fost nvat. Ea poate fi considerat o
programare colectiv a gndirii care distinge membrii unui grup (sau
categorie de oameni) de un altul. Cultura se nva, nu se motenete.
Ea provine dintr-un mediu social al individului, nu din genele acestuia.
Cultura trebuie s fie diferit de natura uman pe de o parte i de
personalitatea individual pe de alt parte, dei limita exact dintre
88
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
n viziunea lui Lungescu, ecartul puterii msoar conformismul ierarhic,
msura n care relaiile sociale se fundamenteaz pe diferenele de
putere sau de statut; cu alte cuvinte, msura n care relaiile de putere
se conserv i se auto-dezvolt (Lungescu, 2005, p.27). Trebuie
precizat faptul c acest conformism ierarhic reflect nu att postul
ocupat de o persoan ntr-o ierarhie oarecare, ct mai ales persoana
care se bucur de un anumit rang sau statut ridicat prin poziia pe care
o ocup. n firmele cu valoare mare a ecartului de putere, cei care
ocup poziii superioare n ierarhia managerial se bucur de o
amplificare a spectrului de putere prin fenomenul de halo. Aceasta
nseamn obinerea unor privilegii i accesarea zonelor de putere care
depesc strict poziionarea din organigram. De exemplu, un director
de firm poate fi invitat s in discursuri la o serie de manifestri, care
nu au nimic n comun cu domeniul lui specific de activitate, n virtutea
haloului de putere pe care o are. Cel puin la noi, la romni, acest lucru
a devenit timp de mai bine de 50 ani o practic curent. Indiferent de
anvergura i de tematica unei conferine, d bine dac la deschiderea ei
vorbete un ministru, un secretar de stat sau preedintele Academiei
Romne. Ei le tiu pe toate i se bucur de statutul de personalitate,
indiferent dac se pricep sau nu la tematica programat pentru
conferin. n acest sens, Lungescu consider c putem defini ecartul
puterii ca orientare nspre rangul social al persoanei, n antitez cu
orientarea nspre funcia structural (2005, p.27). n societile cu
ecartul puterii mare, puterea este mai important dect regula, n timp
ce n societile cu ecartul puterii mic, regula primeaz n faa puterii. n
societile cu ecartul puerii mare se conserv relaiile de putere i
cele date prin statut, legea fiind supus unor modificri frecvente
pentru a satisface ct mai bine interesele celor cu o concentrare mare
de putere. Prin contrast, n societile cu ecart mic de putere, legislaia
90
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
relaii sunt slabe, rare i se bazeaz pe preferinele individuale. In
viziunea lui Hofstede, individualismul reflect msura n care ntr-o
societate se ncurajeaz dezvoltarea relaiilor interpersonale, dar cu
accentul pus pe individualitate. Un grad sczut de individualism
nseamn un grad ridicat de
colectivism,
relaiilor
accentul
interpersonale
cu
respectiv
pus
pe
dezvoltarea
grup. Relaiile
MANAGEMENT I MARKETING
individualismului este net superior rilor aflate la polul opus pe harta lui
Hofstede.
Individualismul este prin excelen modul de a gndi al celor care
formeaz ntr-o societate clasa de mijloc. n Romnia, statisticile
economice demonstreaz faptul c o astfel de clas este aproape
inexistent. Aceasta se explic i prin faptul c politicile guvernamentale
care au fost elaborate pn acum, indiferent de culoarea politic a
partidelor aflate la guvernare au avut la baz modele de gndire
condiionate puternic de tradiia colectivist. n cercetrile sale
Lungescu a urmrit s surprind gradul de individualism la romni, prin
evaluarea pe baza unor chestionare a modelelor de gndire n raport
cu: reacia prinilor fa de un comportament excentric al copilului,
efectuarea unor servicii gratuite pentru prieteni, atitudinea fa de colegii
care ncearc s promoveze prin fraud, locuitul mpreun cu prinii,
atitudinea prinilor fa de prieteniile copiilor, fidelitatea fa de
firm, constituirea unor echipe de subalterni, susinerea necondiionat
a colegilor i angajarea propriilor copii. La toate aceste chestionare,
rspunsurile primite au demonstrat un indice sczut de individualism la
romni (Lungescu, 2005).
Masculinitatea. O alt dimensiune cultural o constituie polarizarea
caracteristicilor n raport cu axa masculinitate-feminitate. Din punct de
vedere al vieii, aceast ax este foarte important deoarece ea reflect
una dintre dualitile fundamentale ale existenei noastre. Tocmai
importana ei a fcut ca dualitatea masculin-feminin s se proiecteze i
n modelele noastre culturale. n majoritatea societilor exist o
tendin comun spre o distribuie a rolurilor sociale dup sex. Se
presupune c brbaii au o legtur mai mare cu activiti din afara
casei, n timp ce femeile au o legtur mai mare cu grija fa de cas i
de copii. Activitile la care particip brbaii ntresc competiia i
93
CONCEPTE FUNDAMENTALE
hotrrea, n timp ce activitile la care particip femeile ntresc
caracterul feminin. Masculinitatea este msura n care valorile
dominante ale unei societi sunt afirmarea i sporirea averii.
Feminitatea este msura n care valorile dominante ale societii sunt
legate de relaiile interpersonale, grija fa de alii i interesul pentru
calitatea climatului de munc (Luthans, 1992).
n viziunea lui Hofstede, masculinitatea msoar gradul n care o
societate pstreaz sau nu rolul tradiional al brbatului de a munci, de
a se realiza, de a deine controlul i puterea n tot ceea ce face. Un grad
ridicat de masculinitate reflect faptul c societatea este difereniat
puternic pe baza sexului. n aceste culturi, brbatul are o poziie
dominant n structurile sociale i de putere. Un grad redus de
masculinitate reflect o societate n care att brbaii ct i femeile sunt
tratai n mod egal din toate punctele de vedere. Cercetrile statistice au
evideniat
valori
mari
pentru
indicele
de
masculinitate
pentru
copiii
simpatizeaz
ntotdeauna
cu
personajele
mai
MANAGEMENT I MARKETING
Evitarea
impactul
incertitudinii.
Oamenii
reacioneaz
mod
diferit
la
societate.
viziunea
lui
Hofstede,
evitarea
CONCEPTE FUNDAMENTALE
este important s dispunem de modele de gndire probabiliste care s
genereze soluii i n situaiile incerte. ntr-o societate cu o economie
puternic, valoarea indicelui de evitare a incertitudinii este relativ mic.
Cercetrile statistice au confirmat aceast ipotez. Valoarea mic a
indicelui pentru evitarea incertitudinii s-a obinut pentru ri ca:
Singapore (8), Danemarca (23), Suedia (29), Hong Kong (29), Irlanda
(35), Marea Britanie (35), S.U.A. (46) i Canada (48). Valoarea mare a
indicelui pentru evitarea incertitudinii a fost obinut pentru ri ca: Grecia
(112), Portugalia (104), Belgia (94), Japonia (92), Frana (86),
(Hofstede, 1980, p.122). Faptul c Japonia se afl printre rile cu un
indice mare de evitare a incertitudinii trebuie neles prin valorile ei
culturale, n special prin disciplina muncii i existena unui autocontrol
bine dezvoltat, care au contribuit la formarea unor modele de gndire
predominant deterministe. Japonia a demonstrat ns o capacitate
deosebit de adaptare la schimbare i la controlul situaiilor de
incertitudine.
Orientarea pe termen lung. Iniial, Hofstede a denumit aceast
dimensiune dinamism confucianist, pornind de la conceptele promovate
de Confucius. n esen, aceast dimensiune caracterizeaz o cultur
prin tendina sau capacitatea ei de orientare pe termen scurt sau lung.
Orientarea pe termen scurt se poate caracteriza prin: sigurana
personal i stabilitate, respect pentru tradiie, respect pentru sine,
reciprocitate n saluturi, favoruri i cadouri. Orientarea pe termen lung
se poate caracteriza prin: perseveren, organizarea relaiilor prin statut
i supravegherea aplicrii lor, cumptare i prezena sentimentului de
ruine (Hofstede, 1996). De exemplu, concepia occidental asupra
adevrului este susinut de o axiom din logica occidental care spune
c dac A este adevrat, iar B este opusul lui A, atunci B este fals. n
logica oriental exist o axiom similar, dar cu un coninut diferit. Dac
96
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
organizaii. Cultura unei societi i cultura unei organizaii sunt
fenomene
diferite,
dar
nu
complet
independente.
Cultura
acestuia
vor
satisface
mod
cert
necesitile
MANAGEMENT I MARKETING
pentru
angajaii
unei
firme
constituie
un
parametru
important,
CONCEPTE FUNDAMENTALE
centrarea ntregii activiti pe rezultate. De aici i atitudinea foarte
conservatoare a profesorilor i a managementului universitar la
schimbare. Totodat, dimensiunea procesual a culturii organizaionale
nu impune competiia, ceea ce este normal avnd n vedere c ntreaga
noastr educaie de dinainte de 1989 a fost bazat pe munca n colectiv
i nu pe competiie.
Salariai - munc. Orientarea spre salariai nseamn acordarea unei
atenii sporite membrilor organizaiei i programelor lor personale.
Aceasta conduce la creterea motivrii lor pentru performan i
respectiv, la scderea stresului c pot deveni oricnd omeri. Orientarea
spre salariai conduce la dezvoltarea unui management participativ, cu
elaborarea deciziilor n grup, prin consens. Aceasta presupune existena
unei culturi caracterizate printr-un ecart mic al puterii. Orientarea spre
munc pune pe primul plan interesele firmei i nu ale salariailor. Se
urmrete creterea productivitii i a eficienei muncii, creterea
calitii i obinerea avantajului competitiv n mediul exterior organizaiei.
Orientarea spre munc se face deci, n organizaiile n care toate
eforturile sunt concentrate pentru a obine competitivitatea strategic.
Dei n universitile romneti nu se pune nc problema competitivitii
strategice, dimensiunea predominant este orientarea spre munc.
Este evident coerena cu prima dimensiune, dar tocmai aceast
coeren demonstreaz blocarea culturii organizaionale ntr-o stare
inert, din care se poate iei doar cu eforturi deosebite.
Intra-organizaional - profesional. Orientarea spre intra-organizaional
nseamn c salariaii firmei sunt considerai holistic, cu toate
competenele lor profesionale, dar i nevoile lor personale i de familie.
Pentru aceti salariai, organizaia nseamn totul. Ei nu au stresul
omajului i i druiesc deopotriv timpul i capacitatea lor de munc
100
MANAGEMENT I MARKETING
social.
Pentru
organizaie
prezint
interes numai
excelena n
undeva
la
mijloc,
ntre
intra-organizaional i
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Sistemul de tip nchis este conservator i determinist, n timp ce
sistemul deschis este adaptiv i creator. Cultura organizaional
deschis confer flexibilitate i capacitate de adaptare a firmei. Este
cunoscut faptul c n universitile americane exist programe speciale
pentru studenii boboci, cu scopul integrrii lor ct mai rapide n viaa
academic i respectiv, n cultura organizaional a universit ii. n
universitile romneti, cultura organizaional are o dimensiune
orientat spre deschis, dar nu total. Pe de parte, nu sunt programe
destinate integrrii rapide a noilor venii indiferent dac acetia sunt
studeni sau cadre didactice, iar pe de alt parte universitile sunt
sisteme valorice. Excepie fac tradiionalele baluri ale bobocilor, care au
menirea de a-i stimula pe proaspeii studeni s se integreze n viaa
cultural a facultii i universitii.
Control intens control redus. Controlul intens d for coercitiv culturii
organizaionale i contribuie la focalizarea resurselor pe obiectivele
programate ale firmei. ntr-o astfel de cultur, fiecare angajat simte c
are o serie de responsabiliti n bunul mers al firmei i c eforturile lui
sunt importante. Controlul intens creeaz o stare de tensiune intern,
care poate fi benefic dac nu se face greeala s se considere
controlul un scop n sine i nu un mijloc de concentrare a eforturilor i
de responsabilizare a tuturor angajailor din firm. Atunci cnd controlul
este redus, se produce o relaxare a cmpului motivaional i angajaii i
pierd n mod progresiv interesul pentru calitatea produselor i serviciilor.
Controlul intens contribuie la crearea unei culturi organizaionale
puternice, dar atunci cnd este n exces genereaz stres organizaional.
Pragmatic normativ. Culturile organizaionale pragmatice sunt
orientate spre rezultate i spre clieni. Sunt culturi puternic influenate de
cererea clienilor i de aceea studiile de marketing contribuie n mod
favorabil la dezvoltarea acestei dimensiuni. Culturile organizaionale
102
MANAGEMENT I MARKETING
consumrii
acestuia
obinerii
unui
nou
echilibru
CONCEPTE FUNDAMENTALE
a structurilor de decizie politic, care au funcionat nainte de decembrie
1989. Apoi, s-au propus o serie de programe pentru liberalizarea
comerului, a monedei, a accesului pe pia i a proprietii. A funcionat
credina c n acest fel se accelereaz destructurarea vechi economii,
cu planificare centralizat. Dar lipsa unei viziuni privind tranziia i, mai
ales, a materializrii ei ntr-un proiect de structurare a sistemului
capitalist a fcut s se iroseasc foarte multe resurse, un timp foarte
preios i o motivaie de excepie. Tranziia nu a beneficiat de o cultur
capabil s ofere suport i chiar s stimuleze programele de
destructurare a vechii economii i de construire a unei noi structuri
specifice sistemului capitalist. Atitudinile marcate de expansiunea,
decenii dup decenii, a spiritului revoluiei cu repere distructive au
falsificat ori au denaturat nceputurile tranziiei, vzute ca o restituie
exclusiv a trecutului, mai ndeprtat sau mai apropiat, i nu ca evoluie
spre o condiie compatibil cu standardele lumii pentru care valorile
civilizaiei sunt cumulative n beneficiul progresului (Dinu, Socol i
Niculescu, 2005, p.31).
2.7.1. Tranziia sistemelor valorice
Valorile constituie elementele fundamentale ale oricrei culturi, la nivel
de societate, de organizaie i de individ. Ele joac rolul unor atractori
puternici n procesul decizional i, respectiv, n cel comportamental.
Valorile constituie centrul de greutate sau de referin al oricrei culturi
organizaionale. Ele reflect esena filosofiei manageriale de a obine
succesul i deci, contribuie n mod substanial la elaborarea strategiilor.
Totodat, aceste valori contribuie la modelarea comportamental a
angajailor, ceea ce nseamn formarea unei atitudini specifice fa de
abordarea i rezolvarea atribuiilor de serviciu. Valorile unei organizaii
au fost definite de cele mai multe ori de fondatorii lor i s-au propagat
104
MANAGEMENT I MARKETING
105
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Capitolul 3
PLANIFICAREA I LUAREA DECIZIILOR
3.1. Planificarea
3.1.1. Ce se nelege prin planificare
Cu mii de ani n urm, vestitul strateg militar Sun Tzu spunea c un
general de armat ideal ctig rzboiul nainte ca acesta s nceap:
Cuceritorii estimeaz n templele lor nainte ca rzboiul s nceap. Ei
iau n consideraie toate situaiile posibile. nvinii estimeaz i ei nainte
de a ncepe rzboiul, dar ei nu iau n calcul toate situaiile posibile.
Estimarea tuturor situaiilor
Estimarea
incomplet
posibile
creeaz
creeaz
premisele
victoriei.
MANAGEMENT I MARKETING
constituie
CONCEPTE FUNDAMENTALE
realiza pe zile, sptmni, luni, semestre i ani. La nivelul ntreprinderii
se vor realiza programe de aciune anuale i decenale. Toate acestea
se integreaz la nivel instituional ntr-un singur program, care devine
astfel, directiv pentru ntreprindere.
Dessler consider c planificarea este procesul prin care se stabilesc
obiectivele i cursul aciunii, nainte ca aceasta s nceap (Dessler,
2001). Obiectivele reprezint acele rezultate specifice, pe care
organizaia dorete s le obin. Rezultatul planificrii n constituie
planul. El reprezint
permite
un
managementului
grup
s
de
decizii
prestabilite,
care
vor
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Planificarea este un proces decizional. Foarte muli autori au identificat
planificarea cu procesul de luare a deciziilor, argumentnd c n
procesul de planificare se aleg variante posibile de dezvoltare dintr-un
set de variante posibile pentru un viitor incert. n aceast perspectiv,
planificarea cuprinde trei etape caracteristice: identificarea variantelor
posibile pentru viitorul considerat, analizarea fiecrei variante n parte i
alegerea variantei celei mai atractive. Dar viaa a demonstrat c
procesul de luare a deciziilor, prin alegerea unei variante posibile dintrun set semnificativ pentru aciunea n cauz, este un proces pe care l
regsim n orice funcie a managementului. Dei planificarea nseamn
luarea deciziilor, luarea deciziilor nu se reduce strict la funcia de
planificare, deci nu este un proces specific acesteia. Planificarea nu i
justific n acest caz statutul de funcie independent a procesului de
management.
Planificarea este un proces decizional integrat. Unii autori susin c
procesul decizional prin care se aleg variantele posibile conine decizii
care sunt interdependente, respectiv decizii care se condiioneaz
reciproc. n acest caz, accentul se pune nu att pe alegerea n sine a
variantelor ct mai ales pe integrarea deciziilor pentru a se putea obine
un tot structurat. Astfel, interpretarea de fa se deosebete de cea
precedent i creeaz o anumit delimitare pentru noiunea de
planificare.
Planificarea este o procedur formalizat pentru a produce un rezultat
articulat, sub forma unui sistem integrat de decizii. Aceast interpretare
se apropie cel mai mult de natura planificrii deoarece evideniaz
necesitatea unei proceduri formalizate n procesul de decizie i
obinerea unui rezultat concret final, sub forma unui plan. Formalizarea
nseamn s se descompun, s se articuleze i s se raionalizeze
procesul prin care se iau deciziile i se integreaz n organizaii.
110
MANAGEMENT I MARKETING
3.1.2. Procesul de planificare
Dac este bine fcut, planificarea prezint patru avantaje importante:
ea poate clarifica direcia, poate motiva oamenii, ajut la folosirea
eficient a resurselor i ofer o metric pentru evaluarea progresului.
Procesul de planificare i de elaborare a planurilor depinde att de
factori interni ct i de factori externi organizaiei. Dincolo de orice
argument, viaa a demonstrat c planificarea face parte din activitatea
oricrei organizaii, iar managementul i marketingul nu se pot lipsi de
rezultatele ei. Planificarea nu este ns o funcie specific unei anumite
poziii ierarhice, cum ar fi cea de preedinte sau director general. Ea se
realizeaz la toate nivelurile ierarhice ale piramidei manageriale i
pentru perioade de timp diferite, care sunt corelate de obicei cu
altitudinea nivelului ierarhic. La nivelul organizaional, procesul de
planificare se structureaz, prin stabilirea: perioadei integrale de timp, a
obiectivelor, a alternativelor posibile, a resurselor, a termenelor, a
responsabilitilor i a metricilor (Brtianu, 2002).
Stabilirea perioadei integrale de timp. De obicei, planificarea se face
pentru un an calendaristic, urmnd apoi s se descompun pe
semestre, trimestre, ptrare sau luni de zile. Se poate realiza i o
planificare
pentru
mai
muli
ani,
intrnd
astfel
domeniul
111
CONCEPTE FUNDAMENTALE
structureaz activitatea pe baza unui an colar, respectiv academic,
care nu se suprapune peste cel calendaristic.
Stabilirea obiectivelor
Se urmresc obiectivele specifice pentru managementul i pentru
marketingul organizaiei care urmeaz a fi realizate n perioada de timp
considerat i ierarhizarea lor pe baza unor criterii. Aceast etap este
extrem de dificil, deoarece prin ea se
marcheaz practic viitorul organizaiei. Dificultatea provine din mai multe
surse: viitorul este un domeniu preponderent necunoscut; simularea sau
anticiparea lui se face cu ajutorul unor modele acordate cu experiena
trecut i nu cu cerinele viitoare; nevoile de dezvoltare ale organizaiei
sunt ntotdeauna mai multe dect pot fi ele reinute sub forma unor
obiective; asocierea unor prioriti acestor obiective
genereaz
MANAGEMENT I MARKETING
de
consecine
asupra
efilor,
fapt
pentru
care
stabilirea
de
asumare
real
responsabilitii.
Managementul
113
CONCEPTE FUNDAMENTALE
i eventuale rezerve de timp necesare pentru acomodarea unor posibile
ntrzieri.
Stabilirea metricilor. Aceste metrici sunt necesare pentru evaluarea
progresului fcut n implementarea alternativei decise. Ele vor constitui
sistemul de referin al urmririi implementrii i totodat, principala
surs de aciuni corective. Deoarece instituiile publice se afl ntr-un
cmp
de
fore
nregistrat
politice,
metricile
pentru
evaluarea
progresului
Rezultatul
fost
catastrofal,
deoarece
planificarea
nsi noiunea de
prefer
schimbul
noiunii
de planificare, noiunea de
managementul
marketingul
modern
se
face
MANAGEMENT I MARKETING
descriptiv sau
115
CONCEPTE FUNDAMENTALE
suficient de ambiguu, pentru a se putea interpreta n favoarea
decidenilor politici ndeplinirea lor.
Prioriti. Obiectivele se difereniaz ntre ele prin importan,
anvergur, efort financiar, timp necesar de realizare, etc. Totodat,
ele nu sunt complet independente. Ele se condiioneaz reciproc, iar
ordinea n care ele se realizeaz depinde de aceast intercondiionare.
De aceea, este foarte important ca structura planului s includ aceste
prioriti, sub diverse forme. De exemplu, obiectivele pot fi prezentate
ntr-o ordine descresctoare a prioritilor lor.
Responsabiliti. Pentru fiecare obiectiv trebuie menionat persoana
responsabil cu realizarea lui, precum i persoana aflat n poziia
secundar a responsabilitii desemnate. Experiena socialist i a
perioadei de tranziie de la noi, a demonstrat c formalismul planificrii
i superficialitatea asumrii rspunderii personale sunt elemente tipice
pentru managementul neperformant. Elaborarea unui plan, ntr-o
economie competitiv, bazat pe profesionalism i performan trebuie
s nsemne i asumarea unor responsabiliti reale n realizarea cu
succes a obiectivelor. Aceasta implic, n mod natural, consecina
eliminrii acelor manageri care i-au dovedit incompetena prin eecul
nerealizrii obiectivelor propuse n plan.
Termene. Obiectivele prevzute au, de obicei, durate de timp diferite
pentru realizarea lor, precum i date diferite de ncepere a lor. De
aceea, pe aceast dimensiune a timpului se vor marca cel puin dou
elemente importante: data la care realizarea unui anumit obiectiv este
planificat s nceap i durata estimat a realizrii lui. n estimarea
acestei durate se vor lua n calcul i eventualele ntrzieri care pot s
apar pe parcurs.
Resurse. Se vor specifica ndeosebi estimrile fcute pentru resursele
umane necesare, resursele financiare operaionale i de investiii,
116
MANAGEMENT I MARKETING
cum sunt
CONCEPTE FUNDAMENTALE
specific
de
aplicare,
foarte
bine
determinat.
De
exemplu,
(Brtianu,
MANAGEMENT I MARKETING
119
CONCEPTE FUNDAMENTALE
3.2. Luarea deciziilor
3.2.1. Deciziile i procesul decizional
Managementul este n esena lui un proces decizional. Att managerii
ct i marketerii iau decizii, n flux continuu. Unele decizii pot fi rezultatul
unor probleme simple de rutin, altele ns pot fi complexe i pentru
elaborarea lor sunt necesare cunotine i abiliti deosebite. A lua o
decizie nseamn a alege o variant dintr-un set care conine mai multe
variante posibile. La limita inferioar, acest set poate conine dou
variante posibile de aciune sau o simpl alegere ntre da i nu. La limita
superioar, setul poate conine o infinitate practic de soluii, pe care
mintea omeneasc cu greu le poate cuprinde. Luarea unei decizii nu
nseamn i realizarea implicit a unei aciuni, ci numai determinarea
aciunii respective. Luarea unei decizii este interpretat de unii autori ca
un angajament pentru realizarea unei aciuni, dar acest angajament nu
poate avea valoarea unei certitudini.
Procesul decizional se refer la una sau mai multe decizii care se iau
ntr-un anumit context dat, cu scopul de a rezolva o problem. Deciziile
pot fi secveniale sau concurente n timp i convergente spre soluia
problemei. Pentru a se putea realiza un proces decizional sunt necesare
i suficiente urmtoarele elemente componente: un decident; o
problem de rezolvat; un set de variante posibile pentru soluie; unul
sau mai multe criterii de selectare a variantei de aciune; una sau mai
multe cerine sau restricii, pe care trebuie s le satisfac soluia
problemei i un context cognitiv ct mai bine definit.
Decidentul este cel care trebuie s ia decizia. Decidentul este un
concept
MANAGEMENT I MARKETING
de
luare
deciziei
sau
depinde
chiar
att
de
unanimitate.
importana
CONCEPTE FUNDAMENTALE
fiecare din aceste situaii trebuie s se specifice foarte clar procedura
prin care urmeaz s se realizeze ntregul proces decizional.
Problema
care
urmeaz
fi
rezolvat
cadrul
procesului
MANAGEMENT I MARKETING
123
CONCEPTE FUNDAMENTALE
uneia dintre ele, contextul cognitiv este determinist, iar riscul asociat
lurii deciziei este nul.
Atunci cnd obiectivele urmrite sunt neclare i insuficient definite, iar
informaiile i cunotinele disponibile cu privire la variantele posibile de
aciune sunt vagi i incomplete, se spune c exist o stare de
incertitudine. Aceast stare cognitiv este mult mai complex dect
prima i poate mbrca diferite forme specifice. Atunci cnd obiectivele
urmrite sunt clare, dar informaiile existente despre variantele de
aciune sunt incomplete i prezint un grad redus de incertitudine se
spune c exist o stare de risc. Aceasta nseamn c variantele posibile
de aciune au consecine care pot fi evaluate probabilistic, iar riscul
asociat fiecrei ci posibile de aciune poate fi anticipat. Decizia se ia n
condiii de incertitudine, dar riscul asociat ei poate fi evaluat prin metode
probabilistice cunoscute. Atunci cnd informaiile avute la dispoziia
noastr sunt foarte puine, gradul de incertitudine crete, iar evaluarea
riscului nu se mai poate face n mod adecvat. Contextul cognitiv se
caracterizeaz printr-o stare de incertitudine avansat. Deplasndu-ne
spre dreapta pe axa certitudine-incertitudine, dup strile de risc i
incertitudine avansat se ajunge n starea de ambiguitate. Aceast stare
cognitiv se caracterizeaz prin obiective care sunt vag formulate i prin
informaii care sunt puine i contradictorii. Luarea deciziilor n aceast
stare devine extrem de dificil, deoarece alegerea variantelor posibile
de aciune se face pe baze intuitive i nu raionale. Pentru a reduce
totui ambiguitatea se pot face eforturi pentru obinerea de noi informaii
i clarificarea strilor conflictuale. Managerii de succes reuesc s
rezolve i aceste situaii dificile prin folosirea creativ a cunotinelor
tacite i a realizrii unor analogii cu experiene similare.
124
MANAGEMENT I MARKETING
3.2.3. Modele de decizie
125
CONCEPTE FUNDAMENTALE
obinerea unei singure soluii ci prin obinerea mai multor decizii simple,
incrementale i agregarea lor ntr-o soluie final.
Modelul politic. Acesta este un model decizional specific grupurilor i
organizaiilor politice,
certitudine i
caracterizat printr-un
context
decizional
de
MANAGEMENT I MARKETING
127
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Stilul de grup. Contextul este similar stilului negociator. Diferena se
produce prin comportamentul efului care se comport ca un moderator,
ncercnd s obin un consens din partea tuturor participanilor din
grup. Astfel, soluia final integreaz ct mai mult participarea tuturor
membrilor din grupul respectiv.
Cele apte tipuri de probleme diferite se obin prin modul n care se
rspunde la urmtoarele ntrebri generice:
- Exist ansa ca o soluie s fie mai bun dect o alt soluie?
- Dispune decidentul de suficiente informaii pentru a lua o decizie de
calitate?
- Este o problem structurat sau nestructurat?
- Este acceptarea soluiei de ctre subordonai critic n implementarea
ei?
- Dac managerul decide n exclusivitate, va fi acceptat soluia de
ctre subordonai?
- Sunt obiectivele organizaionale mprtite de subordonai?
- Exist conflicte ntre subordonai cu privire la soluiile posibile?
Trebuie s subliniem faptul c structurarea propus de Vroom i Yetton
este relativ, deoarece n practica managerial rareori se pot gsi
probleme care s se potriveasc exact descrierilor de mai sus. Cu toate
acestea, ea rmne ca un referenial interesant n analizarea proceselor
decizionale n cadrul organizaiilor.
3.3. Politici i strategii
3.3.1. Politici manageriale
n limba englez se face o distincie clar ntre politics and policies.
Primul termen se refer la activitatea specific partidelor politice i
respectiv, a politicienilor. Cel de-al doilea termen se refer la politicile
instituionale ale organizaiilor private sau non-profit. n limba romn
128
MANAGEMENT I MARKETING
decidenii
managementului
superior.
Ea
reflect
cmpul
129
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Politica unei organizaii i n special politica de calitate este legat n
mod intrinsec de cultura instituional a organizaiei, n timp ce strategia
este legat de managementul strategic. Aceast nuanare este foarte
important pentru acele organizaii care se caracterizeaz prin culturi
instituionale puternice. Dac pentru o ntreprindere mic, cu 10-15
angajai, abia nfiinat, cultura instituional este practic inexistent,
pentru o organizaie cu peste 1000 de angajai i cu o istorie de peste
100 de ani, cultura instituional este foarte puternic. n acest caz,
politica organizaiei devine mai important dect strategia ei, n sensul
c poate asigura succesul sau frnarea managementului strategic.
Politica unei organizaii joac un rol foarte important n promovarea
modelelor
ct i
MANAGEMENT I MARKETING
care
serviciile
se
fac
favoarea
cetenilor
nu
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Dar noi trim ntr-o lume real, caracterizat de procese ireversibile, n
care traiectoriile de evoluie ale organizaiei pentru a realiza obiectivele
strategice nu sunt echivalente. Fiecare traiectorie nseamn o serie de
decizii i activiti care consum diferite resurse i deci produc costuri
diferite. De aceea apare normal problema evalurii acestor traiectorii i
a alegerii traiectoriei celei mai avantajoase, care maximizeaz
competitivitatea strategic, n condiiile minimizrii consumului de
resurse. Dac evaluarea ar avea la baz o serie de date cunoscute, nu
ar fi nici o problem de analizat i de evideniat rezultatele cele mai
convenabile. Dar pentru a evalua posibilele traiectorii care conduc la
realizarea obiectivelor strategice trebuie s lum n calcul incertitudini i
un mediu extern aflat ntr-o continu schimbare. De asemenea, exist o
presiune formidabil din partea competiiei pe care nu o putem ignora,
dar nici msura. n aceste condiii dificile, de incertitudini i ameninri,
de oportuniti i eecuri, luarea deciziilor majore cu scopul declarat de
a realiza obiectivele strategice, constituie o problem i nu oricine are
capacitatea necesar de a obine cele mai bune soluii. De aceea, este
nevoie de o gndire strategic i de o pregtire managerial adecvat
pentru a construi posibile strategii.
n esen, o strategie are o component pro-activ i o component
reactiv. Componenta pro-activ reprezint formularea iniial a
strategiei, cu toate elementele de integrare a resurselor i capabilitilor
firmei, necesare pentru realizarea unui obiectiv strategic. Schimbrile
din mediul extern pot evolua astfel nct unele componente iniiale ale
strategiei s devin neoperante. ntr-o gndire determinist, acest lucru
nu ar afecta cu nimic implementarea integral a strategiei iniiale. ntro gndire probabilist, neliniar i creatoare aceste componente pot
fi eliminate i eventual nlocuite cu altele noi, care s rspund unor
cerine dinamice ale mediului extern. Adaptarea strategiei iniiale la
132
MANAGEMENT I MARKETING
obiectivelor
strategice
deci,
ndeplinirea
misiunii
organizaiei implic trei faze distincte ale oricrei strategii. Prima faz se
refer la construirea sau elaborarea strategiei. Pentru aceast faz este
important s generm ct mai multe strategii, pentru a crete ansele
de succes n alegerea celei mai bune strategii. S fie clar un lucru:
pentru realizarea aceluiai obiectiv strategic se pot construi mai multe
strategii, care nu sunt echivalente. De aceea, pentru aceast faz este
foarte important gndirea creatoare, pentru a genera ct mai multe
opiuni, care urmeaz s fie supuse apoi la analiz i evaluare.
Cea de-a doua faz se refer la implementarea strategiei. De multe ori
se consum energii uriae cu elaborarea strategiilor neglijndu-se
implementarea lor. Dar succesul unei strategii depinde n mod direct de
capacitatea de implementare a ei de ctre organizaie. Ajuni aici,
subliniem faptul c n faza de implementare se ntlnesc o serie de
rezistene sau de piedici reale. Ele in deopotriv de factori financiari,
organizaionali i mai ales, de mentalitatea celor care urmeaz s
suporte
schimbrile
produse
de
strategia
implementat.
ntr-o
133
CONCEPTE FUNDAMENTALE
organizaie cu o cultur instituional foarte puternic, bazat pe modele
de gndire statice, liniare i deterministe, acceptarea schimbrii,
indiferent de geneza ei, este o problem extrem de dificil. Exist o
reacie aproape natural de respingere a oricrei strategii care produce
schimbri pentru organizaie. n schimb, ntr-o organizaie n care
cultura instituional este proactiv i nu reactiv, n care modelele de
gndire sunt dinamice, aleatoare i creatoare, implementarea noilor
strategii se face cu mai puin rezisten i mai mult eficien
(Brtianu,
2004b).
Cea de-a treia faz se refer la evaluarea strategiei. Este faza n care
se verific nu numai gradul de ndeplinire a obiectivului strategic propus,
dar se evalueaz i costurile cu care au fost obinute rezultatele
respective. Evaluarea este ntr-un fel un moment al adevrului n care
recunoatem nu numai c strategia pe care am decis-o a fost un
succes, dar i preul pltit de ctre organizaie pentru acest succes. Nu
excludem nici varianta de insucces i de consecinele insuccesului
pentru organizaie.
n concluzie, o strategie de succes implic o gndire creatoare
performant pentru elaborarea ei, o organizaie care s accepte
schimbarea i s contribuie la o implementare eficient a strategiei i,
respectiv, o evaluare corect care s pun n balan costurile i
ctigurile. Aceast concluzie este valabil pentru orice tip de
organizaie, fie ea din sectorul privat sau din sectorul non-profit.
134
MANAGEMENT I MARKETING
Capitolul 4
ORGANIZAREA
4.1. Structura funcional
4.1.1. Funciile organizaiei
Termenul de organizare l folosim att de frecvent, nct viaa noastr de
fiecare zi ar deveni mult mai srac dac ar fi s renunm la el. Ne
organizm timpul de lucru, timpul liber, activitile dintr-o sptmn,
ntlnirile de afaceri, ntlnirile cu prietenii, crile din bibliotec, fiierele
de lucru din memoria calculatorului, etc. Prin aceast activitate, noi
punem ordine i reducem entropia asociat structurii pe care o
organizm. Organizarea s-a dezvoltat ca o necesitate, pentru a
crete
eficiena
calitatea
muncii.
Conform
legii entropiei
intervenia
unui
agent
de
circulaie
sau
repornirea
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Prin procesul de organizare se genereaz ordine structural i
funcional,
scade
entropia
crete
eficiena
muncii.
ntr-o
MANAGEMENT I MARKETING
realizarea
obiectivelor
organizaionale. Totodat,
organizaiei.
Structura
funcional
structura
CONCEPTE FUNDAMENTALE
dinamic a lor n timp, ca o reacie necesar de adaptare la schimbrile
produse n mediul extern organizaiei.
Orice organizaie are o structur funcional generic, n sensul c
ntreg spectrul de activiti se poate descompune pe baza criteriului de
omogenitate n urmtoarele categorii: activiti de cercetare-dezvoltare,
activiti de producie, activiti comerciale, activiti financiar-contabile
i activiti de personal.Realizarea fiecrei categorii de activiti
constituie o funcie a organizaiei. Structura funcional a organizaiei se
refer la urmtoarele funcii sau funciuni (Nicolescu i Verboncu,
1999) : a) cercetare-dezvoltare; b) producie; c) comercial; d) financiarcontabil i e) de personal.
Fiecare dintre funciile mai sus menionate se poate descompune
n mai multe activiti. La rndul ei o activitate se poate descompune n
mai multe atribuii. Continund aceast descompunere de sus n jos,
unii autori consider atribuia ca un agregat de sarcini:
Sarcina reprezint o component de baz a unui proces de munc
complex sau un proces de munc simplu ce contribuie la realizarea unui
obiectiv individual, care, de regul, se atribuie spre realizare unei
singure persoane (Nicolescu i Verboncu, 1999, p.281).
La descompunerea atribuiilor n sarcini se au n vedere calificarea,
cunotinele, deprinderile i aptitudinile angajailor. Deoarece sarcinile
se raporteaz la persoane, ele au o anumit autonomie funcional.
Important este s subliniem faptul c aceast descompunere nu este
standardizat, ea depinznd de contextul operaional al firmei. ntr-o
firm mic, procesul de descompunere este foarte redus, fiecare
angajat fiind ncrcat cu ct mai multe sarcini i activiti, indiferent dac
acestea sunt omogene sau neomogene.
138
MANAGEMENT I MARKETING
de
cercetare-dezvoltare
se
desemneaz
ansamblul
Descompunerea acestei
CONCEPTE FUNDAMENTALE
imediat
domeniul
cercetrii,
dezvoltrii
inovrii.
Dac
reingineria
MANAGEMENT I MARKETING
lansarea
urmrirea
produciei;
fabricaia
sau
CONCEPTE FUNDAMENTALE
constituie pivotul ntregii activiti din organizaie, deoarece prin ea se
realizeaz obiectivele propuse. Ar fi ns o greeal managerial ca, n
raport cu aceast funcie, celelalte funcii s fie tratate n mod
superficial.
4.1.4. Funcia comercial
Aceast funcie cuprinde activitile care contribuie la realizarea
conexiunilor i a fluxurilor operaionale dintre organizaie i mediul
ambiant. Ea se realizeaz n dou sensuri: dinspre mediu spre
organizaie i invers, dinspre organizaie spre mediul extern. n primul
caz, funcia realizeaz aprovizionarea cu resurse materiale, energetice,
financiare i informaionale organizaia. n cel de-al doilea caz, funcia
realizeaz desfacerea i vnzarea sau oferirea produselor i serviciilor
ctre populaie. De asemenea, prin ea se realizeaz activitile de
marketing i de logistic necesare bunei funcionri a organizaiei. Chiar
i pentru instituiile publice, elementele de logistic i marketing,
mbrcate n formele specifice activitii acestora, sunt necesare. n
viziunea unor autori funciunea comercial ncorporeaz ansamblul
proceselor de cunoatere a cererii i ofertei pieei, de procurare
nemijlocit a materiilor prime, materialelor, echipamentelor de producie
etc. necesare desfurrii produciei firmei i de vnzare a produselor,
semifabricatelor i serviciilor acesteia (Nicolescu i Verboncu, 1999,
p.285). n aceast viziune, funcia comercial conine trei activiti de
baz: aprovizionarea, vnzarea i marketingul.
Avnd n vedere dezvoltarea marketingului i necesitatea integrrii lui
n managementul general al firmei, funcia comercial nu mai poate
subsuma activitile de marketing. Structura ei se redefinete, n
concordan cu rolul tot mai important i mai dinamic pe care procesul
de marketing l realizeaz n firm. Tendina este ca procesul de
142
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
menionm: organizarea i executarea controlului financiar preventiv,
organizarea controlului financiar de fond, executarea controlului
financiar de fond asupra eficacitii i eficienei folosirii mijloacelor
materiale i bneti.
4.1.6. Funcia de personal
Aceast funcie se definete ca fiind: ansamblul proceselor din cadrul
societii comerciale sau regiei autonome prin care se asigur resursele
umane necesare, precum i utilizarea, dezvoltarea i motivarea
acestora (Nicolescu i Verboncu, 1999, p.296). Cu alte cuvinte, funcia
de personal integreaz activitile prin care se realizeaz recrutarea,
angajarea, pregtirea i perfecionarea continu a personalului din
organizaie. Pentru instituiile publice, aceast funcie este deosebit de
important, fapt pentru care s-a elaborat i o legislaie specific pentru
funcionarii publici. Un rol deosebit revine managementului instituiilor
publice de a dezvolta sisteme motivaionale adecvate specificului
funcionarilor publici, tiind c salarizarea i promovarea lor sunt
reglementate printr-o serie de grile naionale i deci sunt limitative.
n firmele mari, aceast funcie s-a dezvoltat sub forma managementului
resurselor
umane.
Dintre
activitile
specifice
acestui
domeniu,
MANAGEMENT I MARKETING
funciile
organizaiei
funciile
managementului
se
domenii
de
diferite
dimensiuni
denumiri
145
CONCEPTE FUNDAMENTALE
(departamente, compartimente, birouri, etc.) i se atribuie unor posturi,
caracterizate
printr-o
serie
de
competene
profesionale
MANAGEMENT I MARKETING
147
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Ponderea ierarhic/ norma de conducere. Ponderea ierarhic reprezint
numrul de salariai condui nemijlocit de un manager. Dimensiunea
acestei ponderi depinde de specificul muncii, al organizaiei, precum
i
de
concepia
managerial
existente.
De exemplu, ntr-o
Acesta
reprezint
ansamblul
persoanelor
care
crerii
acestor
compartimente
deriv
din unitatea
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
consider asociate numai structurii organizatorice ele se afl de fapt n
cmpul semantic al funciei de organizare, care implic cele dou
componente
unui
post,
nseamn
mod
implicit
asumarea
MANAGEMENT I MARKETING
managementul
socialist
nlocuit
responsabilitatea
CONCEPTE FUNDAMENTALE
contribuiei subalternilor la rezolvarea problemelor. Indiferent de scopul
i de modalitatea prin care se face delegarea, managerul nu poate
transfera integral i responsabilitatea pe care postul o
implic, el
MANAGEMENT I MARKETING
creterea
gradului de
CONCEPTE FUNDAMENTALE
funciile i posturile din organigram. Cele mai importante clase sau
modele de structuri organizatorice sunt: structuri funcionale; structuri
divizionare; structuri matriceale; structuri pe echipe i structuri
neuronale (Boddy, 2005, p.316).
Structura funcional se caracterizeaz prin agregarea posturilor pe
departamente omogene care realizeaz una din funciile organizaiei.
De exemplu, ntreaga organizaie se structureaz pe departamentul de
cercetare-dezvoltare, departamentul de producie, departamentul de
resurse umane, departamentul financiar-contabil i departamentul de
marketing, cu unele variaii nesemnificative. Este o structur clasic,
provenit din era industrializrii. Avantajul principal al acestei organizri
const n potenialul ei de eficien prin specializarea angajailor pe
domenii de activiti bine definite i motivarea lor prin posibilitatea
promovrii ierarhice pn n vrful piramidei. Problemele ncep s apar
atunci cnd producia firmei se diversific foarte mult i se distribuie pe
mai multe piee interne i internaionale. Atunci ncep s se dezvolte
conflicte ntre unitile responsabile cu realizarea diferitelor produse.
Structura funcional este folosit n procesele centralizate i rmne
eficient atta vreme ct cmpul de fore din mediul extern are variaii
foarte lente, iar schimbrile produse sunt previzibile. n cazul unui mediu
extern foarte dinamic, care cere timpi mari de rspuns la schimbri.
Structura divizionar se caracterizeaz pe agregarea posturilor pe tipuri
de produse. Pentru fiecare tipologie de produse se constituie o divizie.
Aceast divizie se poate structura pe modelul clasic descris mai sus sau
pe un alt model. Aceast structurare divizionar a fost creat n special
pentru firmele foarte mari, cu locaii de producie n diferite zone
geografice din aceeai ar sau ri diferite.
Structura divizionar permite autonomia managerial pentru fiecare
divizie. Avantajul principal al acestei structurri const n faptul c
154
MANAGEMENT I MARKETING
pe
Aceast
vertical
structur
prezint
concordan cu funciile
agregare
firmei
155
CONCEPTE FUNDAMENTALE
creeaz dificulti de evaluare a performanelor i de identificare a
posibilitilor de mbuntire a calitii.
Structura pe echipe este o creaie managerial mai nou, care se poate
implementa n firmele cu un grad ridicat de descentralizare. Echipele se
constituie astfel nct s poat realiza integral un anumit produs. De la
diviziunea excesiv a muncii i dezvoltrii microspecializrii pe operaii
i micri, prin aceast organizare se trece la o integrare a sarcinilor.
ntr-o echip, fiecare angajat trebuie s fie capabil de a realiza mai
multe tipuri de operaii, astfel ca pe ansamblu coechipierii s-i poat
integra munca n realizarea unui produs finit. Aceast structur a fost
dezvoltat n Japonia, prin crearea celulelor flexibile de producie, celule
care sunt dotate cu tehnologii robotizate. Structura pe echipe a condus
la o descentralizare avansat a produciei i a managementului,
crescnd
prin
MANAGEMENT I MARKETING
pentru
care
are
CONCEPTE FUNDAMENTALE
componente ale unui automobil. La fel, marile firme de calculatoare
coopereaz
cu
alte
firme
specializate
pentru
realizarea
unor
sincronizat
sau
JIT
(just-in-time),
firma
productoare
virtuale
au
generat
un
nou
model
de
structur
MANAGEMENT I MARKETING
un
fel
de
CONCEPTE FUNDAMENTALE
aceste cerine i o serie de proceduri prin care termenii se raporteaz la
cerine.
Organizaiile virtuale opereaz n mod preponderent cu resursele
intangibile i spaiile virtuale, capabile de stocare i procesare a unui
volum impresionant de informaii i cunotine. Resursele lor tangibile
sunt formate din reelele de calculatoare, care au nlocuit tehnologiile
industriale de producie. Pentru aceste organizaii, spaiul fizic de munc
s-a transformat ntr-un spaiu virtual, care nu mai este legat de o locaie
geografic anume. O companie virtual reprezint o organizaie n care
att web-ul, ct i sistemele de comunicare clasice sunt integrate n
mod eficient pentru a permite s se realizeze misiunea firmei. Orice
organizaie care folosete n mod curent internetul i dezvolt o
component virtual, care se poate extinde pn la nivelul ntregii
organizaii (Nftnil i Nftnil, 2003).
Dezvoltarea structurilor virtuale impune i o serie de schimbri n
managementul organizaional. Deoarece fluxurile tehnologice materiale
i energetice au fost nlocuite cu fluxuri informaionale, managementul
industrial a fost nlocuit cu managementul cunotinelor. De la procesele
tehnologice deterministe foarte bine definite i structurate, s-a trecut la
procese probabiliste definite vag i nestructurate. Fluxurile tehnologice
nu mai sunt liniare i secveniale ci n reea i concurente. ntr-o
organizaie virtual, managementul de tip comand-i-control a fost
nlocuit cu managementul de tip stimul-i-evaluare, iar cultura bazat pe
raportare se transform ntr-o cultur bazat pe evaluare. Interesant
este faptul c fluxurile informaionale nu
centripete, ci
orizontale i
mai
sunt verticale i
MANAGEMENT I MARKETING
procese
tehnologice,
care
CONCEPTE FUNDAMENTALE
deci un rezultat al efortului de organizare a firmei, care trebuie s
rspund unor cerine interne i externe ale organizaiei. Cerinele
interne sunt evidente, dar cele externe sunt mai greu de observat.
Cerinele legislative acioneaz direct, n funcie de specificul domeniului
de activitate. Ele au o putere de influenare mai mare n cazul instituiilor
publice, deoarece structura organizatoric a acestora se stabilete prin
lege, hotrre a guvernului sau prin ordin al ministrului. De exemplu,
structura generic a unei universiti pe faculti, departamente i
catedre se stabilete prin lege, iar structura ei efectiv la un moment dat
se stabilete prin hotrre a guvernului. n cadrul firmelor exist mai
puine reglementri n acest sens. Mediul extern influeneaz ns
structura organizatoric a unei firme n mod indirect, prin performanele
ei manageriale i economice.
Structura organizatoric a unei firme nu constituie aadar un scop n
sine, ci un instrument complex prin care se realizeaz practic procesul
de management. Structura organizatoric este o creaie uman, care sa dezvoltat o dat cu dezvoltarea firmelor i a instituiilor publice.
Structura
organizatoric
managementul unei
firme
nu
constituie
sau
unei
soluia
unic,
instituii publice. n
pentru
mod
MANAGEMENT I MARKETING
numai
compartimentul
care
lucreaz
local
direct
i
cu
mici se obin efecte relativ mici, dar rezistenele care se opun schimbrii
sunt mai mici i uor de depit. Totodat, riscurile asociate sunt mici i
163
CONCEPTE FUNDAMENTALE
uor de controlat. n cazul unei schimbri de tip salt, cu un pas mare
fa de situaia iniial, rezistenele sunt mari. La fel sunt i riscurile
asociate promovrii unor schimbri de tip salt.
Pentru a se evita aceste rezistene i riscuri mari, se ncearc
uneori s se implementeze o schimbare major, prin descompunerea
ei ntr-o serie de secvene cu pai mici de adaptare. A devenit clasic
exemplul care se d n astfel de situaii, cu broasca pus ntr-un vas cu
ap care se afl pe foc. Dac s-ar pune o broasc ntr-un vas cu ap
fiart, ea ar ncerca s supravieuiasc prin a sri din vasul respectiv.
Dac se pune broasca ntr-un vas cu ap avnd temperatura egal cu
cea a mediului ambiant, iar vasul se pune pe foc, temperatura apei
crete continuu, dar cu pai mici. Aceast schimbare de temperatur a
apei se face suficient de lent pentru a permite broatei s-i adapteze
temperatura corpului la temperatura din mediul ei ambiant. i dac
procesul de adaptare termic al broatei continu pe msur ce
nclzirea apei continu, broasca ajunge s fie fiart! Avnd n vedere
complexitatea
neliniaritatea
proceselor
de
schimbare,
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
schimbrii
reprezint
forele
active
dintr-un
proces,
atunci
nc
nu
nelegem
foarte
bine
cum
funcioneaz
descoperi
ale
s
MANAGEMENT I MARKETING
Ineria. n fizic, ineria se definete ca fiind proprietatea corpurilor de ai pstra starea de repaus sau de micare rectilinie i uniform n care
se afl, att timp ct nu sunt supuse aciunii unei fore exterioare.
Aceast descoperire, ntr-o formulare uor modificat a constituit
principiul ineriei al lui Galileo i apoi prima lege a dinamicii a lui
Newton. De remarcat este faptul c ineria este o proprietate a
corpurilor, deci se manifest ca un rezultat al forelor lui interne. Atunci
cnd intervin fore din exterior i reuesc s imprime corpului o
acceleraie, el este scos din starea de repaus sau din cea de micare
uniform. La aceast schimbare se opune fora de inerie, care este
proporional cu masa corpului.
Principiul ineriei se poate aplica i la organizaii. Atta vreme ct forele
din mediul extern ei nu se modific sau nu apar noi fore care s
acioneze direct asupra organizaiei, ea i desfoar activitatea n mod
normal, neperturbat. Managementul operaional acioneaz n aceast
stare ca un management inerial. Performana managementului
operaional devine performan i pentru managementul inerial.
Deoarece
organizaia
se
afl
ntr-un
mediu
extern
staionar,
CONCEPTE FUNDAMENTALE
strategic al organizaiei i propune implementarea unor noi strategii
pentru
adaptarea
la
noile
condiii
din
mediul
extern,
ineria
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Viaa la munte genereaz i ea un model static de gndire. Mreia
munilor rezult nu numai din frumuseea geometriei lor, dar i din
neclintirea lor n faa timpului. Este adevrat c anotimpurile mbrac i
dezbrac haina crestelor i schimb registrul culorilor, dar pn i
aceste
alternane proiectate la
scara
existenial a
munilor par
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
nseamn experien, succes i de cele mai multe ori privilegii. De
aceea, conservatorii vor s-i pstreze toate acestea i se vor opune
schimbrilor care i pot dezavantaja. Aceast idee este argumentat i
de Miroiu: Dup cum am spus, conservatorii nu se opun schimbrii, ci
doar atunci cnd consider c acea schimbare le distruge binele
propriu, familiarul, c e un atac la valorile la care ader, le amenin
identitatea
trecut
care
le
era
convenabilPrin
urmare,
conservatorii sunt mai ales aceia care au putere, avere, status i vor pur
i simplu s pstreze lucrurile aa cum sunt (Miroiu, 1999, p.36).
Tocmai datorit faptului c au ce apra, conservatorii constituie o for
foarte important n managementul inerial, mai ales c argumentele pe
care ei le pun n joc sunt de natur s demonstreze importana
succeselor din trecut. Cci, aa cum sublinia Paton i McCalman
baza
succesului de
ncurajeaz
astzi
se
afl
trecut
aceasta
constituie
component
foarte
important
MANAGEMENT I MARKETING
este
prin
natura
lui determinist,
sensul
CONCEPTE FUNDAMENTALE
altceva dect o entitate care s-a individualizat n raport cu mediul extern
printr-o anumit structur i funcionalitate. Ea ncorporeaz astfel n
existena ei un anumit determinism bazat pe o raionalitate economic i
un management operaional. Structura organizatoric a unei firme nu
este altceva dect o determinare a poziiilor decizionale i executive,
mpreun cu relaiile funcionale dintre acestea i a criteriilor de
distribuire a puterii. Mai mult dect att, n cazul instituiilor publice,
structura organizatoric de baz, sub forma unei organigrame, se
stabilete chiar prin actul oficial de nfiinare al acesteia i rmne fixat
pn la o eventual modificare a actului constitutiv.
Certitudinea confer evenimentelor proprietatea de predictibilitate i
ca atare o nlesnire a manifestrii funciei managementului de control.
Cum s-ar putea controla altfel imprevizibilul sau chiar necunoscutul? De
aceea,
certitudinea
constituie
component
important
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
sut de ani. Procesul industrial se divizeaz secvenial i se distribuie
muncitorilor, iar prin combinarea rezultatelor individuale se obin
produsele finale. Celebra band de asamblare inventat de Ford nc
de la nceputul secolului trecut are la baz o gndire liniar, respectiv o
descompunere a unei activiti mai complexe ntr-o serie de secvene
de activiti elementare executate de ctre muncitorii de la band,
urmnd ca rezultatele muncii lor s se suprapun i s genereze
produsul final. ntr-un proces de producie neliniar, cum ar fi de exemplu
procesul de creaie tehnologic, banda de asamblare nu mai poate fi
folosit.
Schimbarea este n general un proces neliniar, cu rezultate mai puin
predictibile. De aceea, managementul inerial nu poate, practic, controla
un proces de schimbare folosind modelul liniar de gndire. ncercnd
totui s o fac, managementul inerial se transform ntr-o frn sau o
rezisten pentru procesul de schimbare.
Mediocritatea. Dac proprietile discutate mai sus caracterizeaz
managementul inerial prin structura, natura, producerea i evoluia
evenimentelor i proceselor, mediocritatea reflect o capacitate
intelectual limitat de nelegere a realitii n care trim. ntr-o
distribuie aleatoare a diferitelor capaciti intelectuale ce formeaz
managementul dintr-o organizaie, mediocritatea se centreaz pe zona
de mijloc a spectrului respectiv, eliminnd valorile. Statistic vorbind,
mediocritatea domin prin cantitate, stabilitate, conservatorism i
controlabilitate. Prin eliminarea sau centrifugarea valorilor, mediocritatea
i creeaz un mediu pseudo-liniar, n care s funcioneze suprapunerea
efectelor i predictibilitatea rezultatelor. Astfel, mediocritatea devine o
for important a managementului inerial i totodat un beneficiar
important al acestuia (Brtianu, 2003c). Puterea mediocritii deriv i
176
MANAGEMENT I MARKETING
n diferitele sisteme
baza
votului
CONCEPTE FUNDAMENTALE
2.Insist ca oamenii care au nevoie de aprobarea ta pentru a aciona
s obin semntura i de la ali anageri.
3. Cere departamentelor i angajailor s critice propunerile altora. (Asta
te scutete de sarcina de a lua o decizie, tu doar proclami nvingtorul).
4. Exprim-te critic n mod liber i abine-te s lauzi (asta i va ine pe
angajai n alert). Spune-le c pot fi oricnd concediai.
5. Trateaz identificarea problemelor drept o dovad a eecului pentru
a-i descuraja pe angajai s te anune atunci cnd n departamentul lor
ceva nu e n ordine.
6. Controleaz totul cu atenie. Asigur-te frecvent c tot ceea ce poate
fi numrat este numrat.
7. Ia decizii secrete privind reorganizarea sau modificarea politicilor i
comunic-le angajailor pe neateptate. (i aa vei ine angajaii n
alert).
8. Asigur-te c solicitrile de informaii sunt pe deplin justificate i c nu
sunt comunicate managerilor n mod liber. (Doar nu vrei ca informaiile
s ajung pe minile cui nu trebuie?).
9. Atribuie managerilor de la nivelurile inferioare, n numele delegrii
autoritii responsabilitatea de a gsi soluii n ceea ce privete
concedierea, transferul angajailor sau aplicarea prin alte modaliti a
deciziilor neplcute pe care le-ai luat i cere-le s fac aceasta ntr-un
timp scurt.
10. Mai presus de orice, nu uita niciodat c tu, n calitate de membru n
echipa superioar de conducere, tii deja tot ceea ce este important la
firm.
178
MANAGEMENT I MARKETING
4.4. Regndirea proceselor
reinginerie a
afacerilor, respectiv, al
proceselor i
CONCEPTE FUNDAMENTALE
pornete cu nelegerea afacerilor de la zero. Important este s se
neleag nu ceea ce este acum, ci ceea ce ar trebui s fie. Un al doilea
cuvnt cheie este radical. El vrea s sublinieze c reproiectarea
proceselor este o activitate care se face pornind-se de la rdcina
acestora, fr a fi influenai de actuala arhitectur a lor i rezistnd
tentaiei de cosmetizare. Practic, se proiecteaz din nou ntreaga
structur tehnologic i managerial, funcional i organizatoric a
firmei.
Reingineria se refer la reinventarea afacerii i nu la mbuntirea ei
continu, cu pai mici incrementali. Este ca i cum afacerea respectiv
nu ar fi existat de loc i n contextul tehnologic i de mediu extern
existent acum, ea s-ar proiecta pentru prima dat. Cel de-al treilea
cuvnt este dramatic. Dac firma se afl n situaia de a avea un profit
cu 10% mai mic dect n anul precedent sau dac a pierdut un procent
similar din pia, ceea ce ar nsemna un efort necesar de redresare de
cteva procente, atunci firma nu se afl n situaia de fi supus unui
proces de reinginerie. Redresarea se poate face folosind metode
manageriale clasice. Reingineria trebuie considerat numai atunci cnd
se urmrete o mbuntire substanial a performanelor, n
integralitatea firmei i nu n marginalitatea ei. Hammer i Champy au
identificat trei categorii de firme care sunt n situaia de a proceda la
reingineria proceselor lor de afaceri. n prima categorie se afl firmele
aflate n declin puternic i care se gndesc la supravieuire. Ele nu mai
au de ales, deoarece toi parametrii funcionali au valori de avarie. n
cea de a doua categorie se afl firmele care nu ajuns nc la limita de
jos, dar sunt foarte aproape i fac eforturi disperate pentru a evita
catastrofa. n cea de a treia categorie se afl firmele care nu au
probleme, dar care au un management foarte ambiios. Exist o for
180
MANAGEMENT I MARKETING
transform
mrimile
de
intrare
secvene ct
mai mici de
activitate
181
CONCEPTE FUNDAMENTALE
De aceea s-a pus problema de a se analiza att procesul tehnologic ct
i procesul managerial i a se reduce substanial durata acestora.
Proiectarea aparatului se fcea printr-o serie de activiti specifice, care
se realizau secvenial. Trebuia s se finalizeze o anumit activitate
pentru a se ncepe activitatea urmtoare, fapt pentru care ntregul
proces se desfura foarte lent. Cei care trebuiau s produc aparatul
nici nu se apucau de lucru dect dup 28 de sptmni, cnd proiectul
era finalizat. Orict s-ar fi scurtat fiecare secven, nsumarea lor
conducea la un timp total de proiectare i producie prea mare, pentru a
putea fi acceptat. Procesele trebuiau regndite n esena lor. Soluia a
fost s se renune la activiti secveniale i s se treac la activiti
concurente, care se puteau desfura concomitent.
Ingineria concurent demonstrase deja o serie de avantaje n industria
aeronautic, prin inovarea unor noi concepte de proiectare i folosirea
unor programe software CAD/CAM (Computer Aided Design/Computer
Aided Manufacturing) specializate n proiectare i manufacturare. Ideea
central consta n nlocuirea planetelor clasice de proiectare cu
calculatoare i n crearea unei baze de date virtuale comune, pentru toi
participanii la proces, care o puteau accesa oricnd. Baza de date era
completat n fiecare zi cu noile progrese fcute n diferitele faze de
proiectare sau de producie. n acest fel, tehnologii puteau s nceap
s se pregteasc pentru structurarea procesului tehnologic o dat cu
inginerii proiectani i chiar s intervin cu sugestii pentru mbuntirea
proiectrii. Reingineria proceselor a condus n final la reducerea timpului
total de proiectare i realizare a unui aparat de fotografiat de la 70 de
sptmni la numai 38 de sptmni i la reducerea costurilor
productive cu 25%. Dei reingineria este un proces creativ deschis, greu
de structurat, se pot sugera o serie de caracteristici funcionale
(Hammer i Champy, 1995):
182
MANAGEMENT I MARKETING
promovndu-se
tot
mai
mult
iniiativele.
Cultura
CONCEPTE FUNDAMENTALE
aplicat-o corect i care au reuit ntr-adevr n reinventarea structurii lor
funcionale i organizatorice. De exemplu, aplicarea reingineriei n
industria aeronautic american a condus la o cretere cu 30% a
productivitii, ncepnd cu 1993. Rezultate similare au fost obinute i
n alte domenii, de la asigurri la fabricarea componentelor de
calculatoare (Hammer, 1996; Champy, 1996). Impactul reingineriei a
fost ns unul intern. Globalizarea, intensificarea competiiei i
dezvoltarea exponenial a tehnologiilor informatice conduc la concluzia
c reingineria este necesar dar nu i suficient. Se impune o extindere
a ei dincolo de interfaa dintre firm i mediul extern, respectiv, o
extindere care s traverseze mai multe procese interconectate, ntre
care i
Pstrnd
sensul
gndit
de
autor,
acela
de
reinginerie
MANAGEMENT I MARKETING
aceast
nou
gndire
firmele
vor
putea
obine
beneficii
procesele
mai
multor
firme
de
stimula
inovaia
185
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Capitolul 5
CONDUCEREA I CONTROLUL
5.1. Modele de conducere
5.1.1. Valene semantice
Dei fiecare dintre noi nelegem despre ce este vorba atunci cnd se
vorbete despre conducere, definirea conceptului de conducere ridic o
serie de probleme. n primul rnd, conducerea este o activitate foarte
complex, care a evoluat o dat cu societatea i cu structurile ei
economice, sociale i politice. Conducerea lucrrilor de realizare a
piramidelor din Egipt se difereniaz de conducerea lucrrilor agricole
din feudalism, de conducerea fabricilor din epoca revoluiei industriale i
de conducerea firmelor de software de astzi. Conducerea imperiului
roman se distinge de conducerea bisericii catolice, de conducerea
parlamentului din Marea Britanie i de conducerea Uniunii Europene. i
totui, dincolo de diferenele evidente generate de contextul istoric, de
specificul domeniului i de anvergura activitii, exist o serie de
elemente comune care dau consisten conceptului de conducere. n al
doilea rnd, n literatura de specialitate anglo-saxon au fost definite
conceptele de management i leadership n moduri diferite, n funcie de
domeniile de provenien ale autorilor (economie, inginerie, sociologie,
psihologie, filozofie etc.). n al treilea rnd, o problem lingvistic foarte
dificil o constituie traducerea acestor termeni n limba romn.
Varietatea
nuanelor
semantice
dispare
atunci
cnd
att
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
conducere. Deoarece el este rspunztor de tot ceea ce se ntmpl n
sectorul lui de activitate sau la nivelul ntregii organizaii, conducerea
apare ca un rezultat natural al gndirii i comportamentului acestuia.
Aa cum sublinia i Zlate, Din perspectiva acestui model, conducerea
apare ca un act, un efect sau un atribut al liderului, i numai al lui
(2004, p.79). Calitatea deciziilor depinde n mod intrinsec de calitile
liderului, iar rezultatele finale depind de capacitatea lui de a-i motiva pe
subordonai n a executa aceste decizii. Centrarea pe persoan a
condus de multe ori la supraestimarea rolului conductorului i la
subestimarea capitalului intelectual aflat n subordinea lui. Teoriile
psihologice cu privire la lideri au evoluat n timp, de la polarizarea lor pe
axioma c liderul se nate, la polarizarea pe axioma c liderul se
construiete prin educaie. Dei captivant prin simplitatea i ncrctura
lui emoional, modelul de conducere centrat pe persoan nu poate
explica multe dintre succesele sau insuccesele firmelor n afaceri.
Totodat, modelul induce concluzia c o anumit persoan care
ntrunete o serie de caliti cerute de funcia de conducere poate fi
un lider de succes n orice situaie, respectiv, n orice organizaie.
O astfel de concluzie este fals, deoarece competenele necesare
pentru liderul unui club sportiv sunt mult diferite de competenele
necesare pentru liderul unei firme de software sau de competenele
necesare pentru rectorul unei universiti.
5.1.3. Modelul de conducere centrat pe situaie
Liderul nu exist n sine i pentru sine. El se definete ca lider numai
ntr-un anumit context organizaional. Modelul de conducere centrat pe
situaie evideniaz importana contextului organizaional sau a situaiei
n care se produce liderul. Situaia n care se afl liderul i
particularitile operaionale ale acesteia devin elementele fundamentale
188
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
ia n condiii de incertitudine. Modelul centrat pe situaie poate evidenia
n astfel de cazuri gradul de incertitudine existent i riscurile probabile.
Conductorul se raporteaz astfel la complexitatea situaiei, la gradul ei
de noutate i la riscurile asociate actului decizional. Calitile lui de lider
se evideniaz n contextul concret al unei situaii decizionale, care
poate fi unic sau poate avea un anumit grad de reproducere. Un
conductor excelent n condiii de certitudine i completitudine
informaional, poate fi total inadecvat n situaii caracterizate prin
incertitudine i risc ridicat. Un conductor cu reacii de rspuns lente,
caracteristice pentru un mediu stabil se va afla n dificultate atunci cnd
este pus ntr-un context dinamic, cu schimbri rapide i greu de
anticipat. Un conductor bun pentru situaiile operaionale normale,
s-ar putea s fie falimentar pentru situaiile anormale sau pentru cele
de criz.
Dei modelul centrat pe situaie este mai aproape de realitate, n sensul
c integreaz mai multe variabile ale specificului afacerii, are tendina
de a exagera rolul mediului i de a ignora rolul persoanei. n primul
model se absolutizeaz rolul persoanei, iar n cel de-al doilea se
absolutizeaz rolul contextului situaional. Primul model reflect modul
de gndire psihologic, iar cel de-al doilea model reflect modul de
gndire sociologic.
5.1.4. Modelul de conducere centrat pe relaia dintre persoan i
situaie
Acesta este un model hibrid, n sensul c integreaz primele dou
modele ntr-un mod dinamic. Centrarea nu se mai face pe persoan sau
pe situaie, ci pe relaia funcional dintre ele. Este un model care
reflect teoriile contingenei i ale interaciunii sociale. n aceast
perspectiv, conducerea nu mai apare ca o capacitate uman
190
MANAGEMENT I MARKETING
complex,
fiecare
component
fiind
important.
Astfel,
diferii
vor
avea
performane
diferite.
Prin
aceste
CONCEPTE FUNDAMENTALE
trei abordri diferite, ilustrate n fig.5.1 (Sadler, 1997, pp.38-39): 1)
raportul de includere - termenul de leadership este coninut integral n
spectrul semantic al termenului de management; 2) raportul de
complementaritate cei doi termeni nu au nimic n comun, dar sunt
complementari ntr-un spectru semantic mai complex; 3) raportul de
intersecie - termenul de leadership se suprapune parial cu termenul
de management, fr a se identifica cu acesta. Dezvoltarea att a
leadership-ului ct i a managementului din ultima vreme, aduc tot mai
multe argumente n favoarea ultimei abordri. Oricum, cei doi termeni
au valene semantice care se mbogesc continuu i deci raportul
dintre leadership i management trebuie considerat n dinamica lui.
Pentru a putea compara mai uor cele dou concepte, s ne reamintim
c managementul este tiina ce studiaz procesele de management i
relaiile pe care le genereaz, n vederea descoperirii de principii i
legiti ce le guverneaz i conceperii de instrumente care s permit
realizarea obiectivelor firmei n condiii de eficien (Verboncu, 2005,
p.13). Este evident c managementul se apropie mai mult de modelul
de conducere centrat pe situaie, deoarece procesele i relaiile de
management definesc un anumit context situaional. Managerul nu este
personajul principal al definiiei deoarece el poate fi orice persoan care
se integreaz ntr-un context managerial dat i urmrete realizarea
obiectivelor firmei.
n zona spectrului semantic comun, leadership-ul s-a conturat ca o
component major a managementului, reflectnd zona de motivare,
antrenare i conducere propriu-zis a unui grup de oameni pentru a
realiza obiectivele propuse. Unii autori susin chiar c leadership-ul
reprezint partea uman a managementului, dar aceast formulare este
confuz deoarece managementul nu se compune din dou pri
polarizate, una uman i cealalt non-uman. Oricum, noiunea de
192
MANAGEMENT I MARKETING
lui
nu
pot
fi
spectaculoase fr
existena
dar
unei
de
acetia
are
la
baz
suficiena
CONCEPTE FUNDAMENTALE
influenare cursul istoriei: Cesar, Alexandru Macedon, Napoleon
Bonaparte, Abraham Lincoln, etc. i cum realizrile lor au atins culmile
geniului, s-a spus la vremea respectiv c liderul se nate nu se face.
O dat cu reconsiderarea conceptului de lider i cu extinderea lui
semantic i n alte domenii, s-a demonstrat c multe dintre calitile
unui lider se pot dezvolta printr-o educaie i instrucie adecvate. Tot mai
multe cercetri n domeniu vin s argumenteze teza contrar, c liderul
se face, nu se nate (Nicolescu i Verboncu, 1999). Aceasta nu
nseamn ns c se ignor calitile native ale liderului; ele sunt
recunoscute i sunt integrate n sistemul de pregtire al liderului.
Contextul managerial se manifest ca un determinant important al
manifestrii leadership-ului. Totodat, experiena a demonstrat c liderul
creeaz i schimb culturi, iar managerul asigur administrarea afacerii
n noul context. Aceasta nseamn o schimbare i n modul n care
gndim organizaia. n sistemul de referin managerial, organizaia este
un sistem proiectat s creeze valoare pentru consumatori, prin procese
de planificare, organizare, conducere i control ale afacerii. n sistemul
de referin al leadership-ului, organizaia devine un organism adaptabil
prin schimbare i inovare.
n procesul managerial, leadership-ul are o component formal i o
component informal. Componenta formal se manifest ca rezultat al
poziiei ierarhice pe care o are liderul n piramida managerial i
respectiv, ca o consecin a competenei sale decizionale. Aceast
component i d putere liderului s se foloseasc n implementarea
deciziilor de sistemul coercitiv asociat ntotdeauna unei structuri
organizatorice piramidale. Componenta informal se manifest prin
competena profesional, viziunea i calitile personale ale liderului.
Autoritatea lui n acest caz este acceptat de ctre subordonai i nu
impus de sus n jos. Prin acceptarea ei, subordonaii se simt
194
MANAGEMENT I MARKETING
195
CONCEPTE FUNDAMENTALE
1. Piaa constituie fora motrice care ne direcioneaz n tot ceea ce
facem.
2. n esen, noi suntem o firm tehnologic, cu un angajament total
pentru calitate.
3. Metricile noastre de succes sunt satisfacia consumatorilor i
valoarea profitului ce revine acionarilor.
4. Noi operm ca o organizaie antreprenorial, cu minimum de
birocraie i cu o focalizare permanent pe productivitate.
5. Noi nu ne ndeprtm de viziunea noastr strategic.
6. Noi gndim i acionm rapid, ca ntr-un context de urgen.
7. Dezvoltarea i consolidarea spiritului de echip.
8. Suntem sensibili la nevoile tuturor angajailor i la cerinele
comunitii n care muncim.
5.2.2. Caliti ale liderilor i ale managerilor
n literatura de specialitate sunt prezentate numeroase liste coninnd
calitile personale ale liderilor i managerilor. Deoarece leadership-ul
reprezint modelul de conducere centrat pe persoan, referirile din
literatura de specialitate se fac n mod deosebit la calitile liderilor.
Listele
coninnd
calitile
liderilor
difer
att
sub
aspectul
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
proiecta n viitor dezvoltarea afacerilor i de a construi strategii care s
valorifice oportunitile din mediul de afaceri. Aceasta se coreleaz i cu
capacitatea lor de a identifica i evalua riscurile posibile. Asumarea
riscurilor devine n acest context o msur a succesului. Un exemplu
interesant n acest sens l poate constitui Louis Gerstner, Jr., care a
ndeplinit funcia de CEO, respectiv, cea mai nalt funcie executiv din
IBM n perioada 1993-2003. La preluarea acestei funcii, gigantul IBM
era n pragul dezmembrrii ca rezultat al colapsului economic generat
de un management neperformant, lipsit de orice viziune de afaceri.
Gerstner a avut viziunea revitalizrii firmei i a forelor de reintegrare a
ei, pe baza unei noi strategii de afaceri i a unei noi culturi
organizaionale. El a identificat i a analizat toate riscurile posibile
pentru viitorul firmei i a decis ca IBM s nu se fragmenteze, ci s
rmn ntreag, dar cu structuri organizatorice i funcionale noi
capabile de adaptare rapid la noile cerine ale pieei. Totodat, el a
creat strategii de dezvoltare i inovare tehnologic prin care IBM s
rectige din pieele pierdute. De exemplu, trecerea de la arhitecturi de
sistem i linii de producie aflate n proprietatea exclusiv a IBM-ului, la
arhitecturi deschise pe o pia concurenial devastatoare. Pentru IBM,
ruperea de trecutul bazat pe proprietatea exclusiv nsemna deprtarea
de toate punctele de control ale unei arhitecturi nchise. nsemna
intrarea ntr-un domeniu competitiv deschis pentru orice nou venit
(Gerstner, 2003, p.177).
Cunoscutul specialist american n domeniul leadership-ului Covey
consider ca fiind importante urmtoarele opt caracteristici ale liderilor
(Covey, 2001, pp.23-30):
- Liderii nva mereu. Ei urmeaz coala experienei proprii, pe care o
mbogesc continuu prin studiu individual, ascultarea celor din jur,
dezvoltarea curiozitii, dezvoltarea capacitii de interogare i de
198
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
sunt
sinergici,
deoarece
important
deoarece
el induce
organizaional i de adecvarea
un
anumit
comportament
MANAGEMENT I MARKETING
sau
tipologii
de
stiluri
de
conducere unidimensionale,
bidimensionale i tridimensionale.
Dintre tipologiile unidimensionale, cea mai cunoscut este cea propus
de Lewin i colaboratorii si. Conform acestei tipologii, stilurile de
conducere sunt (Zlate, 2004, p.101): autoritar, democrat i liber (laissezfaire). n viziunea lui Nicolescu i Verboncu, aceast tipologie cuprinde
stilurile: autocratic, birocratic, permisiv i democratic (1999, p.524).
Diferenele dintre cele dou tipologii fiind minime, prezentm o sintez a
stilurilor de conducere din cea de a doua tipologie.
Stilul autocratic. Acesta se caracterizeaz printr-o supraveghere strict
a subordonailor de ctre ef i impunerea unui climat de munc
stresant, bazat pe fric i penalizarea tuturor greelilor. Este un stil
specific conductorilor militari i celor care consider puterea ca fiind un
bun ce le aparine n exclusivitate. n leadership-ul autocratic, cel care
are puterea se consider singurul n stare s gndeasc i s ia decizii.
Opinia celorlali nu conteaz, ceea ce limiteaz foarte mult posibilitatea
obinerii unor soluii creative i eficiente. n procesul de management,
practicarea stilului autocratic conduce la un control excesiv, la o
antrenare coercitiv a subordonailor i n final, la antiperforman. De
altfel, ntr-o cultur organizaional dominat de stilul autocratic, ceea
ce se urmrete nu este performana ci meninerea i controlul puterii.
201
CONCEPTE FUNDAMENTALE
n acest context este vorba de puterea dat de funcie i nu de calitile
personale ale liderului. La limit, stilul autocratic se transform n timp n
stilul dictatorial. Focalizarea pe meninerea puterii face ca stilul
autocratic s foloseasc modele de gndire statice, respectiv, de
conservare a structurilor funcionale i organizatorice care susin actuala
putere
toate
privilegiile
asociate.
De
aceea,
organizaiile
devine
mai
important
dect
valoarea
soluiei.
MANAGEMENT I MARKETING
activitatea
foarte
muli
specialiti,
munca
lor
fiind
democratic.
sociabilitate,
Acesta
flexibilitate,
se
caracterizeaz
cooperare,
motivare
prin
transparen,
stimulativ
nu
nefericire, n
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Schimbnd perspectiva, dar rmnnd n tipologia unidimensional, unii
autori fac distincia ntre leadership-ul tranzac ional i leadership-ul
transformaional (Sadler, 1997). Primul stil de leadership se apropie
foarte mult de stilul managerial, n sensul c se urmrete motivarea
angajailor prin recompensare, pentru rezultatele lor foarte bune. Cu alte
cuvinte, se creeaz corelaia dintre sarcinile i atribuiile de serviciu,
performanele obinute n realizarea acestora i recompense. Cel de-al
doilea stil se bazeaz pe motivarea angajailor prin mprtirea
acelorai valori organizaionale i a aceleiai viziuni. Este stilul care
implic schimbarea culturii organizaionale, de la suficien la excelen.
5.3. Motivarea
5.3.1. Motivarea ca proces managerial
Succesul unei organizaii depinde n esena sa de succesul managerial
n motivarea angajailor. Experiena a demonstrat faptul c motivarea
managerial constituie cea
MANAGEMENT I MARKETING
politicile
de
resurse
umane
cu
individului
sunt
principalele
elemente
care
activeaz
tensiune
stimuleaz
producerea
unui
efort
menit
205
CONCEPTE FUNDAMENTALE
cunoscute teorii sunt cele elaborate de A. Maslow, C. Alderfer, F.
Hertzberg i D. McClelland (Dessler, 2001; Naylor, 2004; Boddy, 2005).
Maslow a structurat nevoile umane n cinci clase de baz: nevoi
fiziologice, nevoi de securitate, nevoi sociale, nevoi de stim i nevoi de
autorealizare.
Aceste clase de nevoi sunt ierarhizate de la cele mai primitive, care
reflect cerinele existeniale fundamentale, la cele mai evoluate, care
reflect tendina noastr de mplinire spiritual. Ierarhia nevoilor este
dinamic. Maslow a artat c dac nevoile situate pe o anumit treapt
sunt satisfcute, atunci acestea nu vor mai motiva comportamentul
oamenilor i o nou nevoie va deveni fora motrice a lor. n schimb,
atta vreme ct nevoile de baz nu sunt satisfcute, nevoile de pe
treptele superioare nu pot deveni atractori comportamentali. Cu alte
cuvinte, o dat satisfcute nevoile fiziologice, se fac simite nevoile de
securitate i siguran, pe care fiecare ncearc s i le satisfac ntr-un
anumit fel. Urcnd n ierarhie, se face simit nevoia de socializare i de
apartenen la un grup, la un mediu social n care s poi realiza
contacte i cooperri. Spre vrful ierarhiei se face simit nevoia de a
avea un anumit statut social i o anumit recunoatere din partea
societii, iar pe poziia cea mai de sus Maslow a pus nevoia de
autorealizare spiritual. Autorul acestei ierarhii a subliniat importana
dinamicii ei. Motivaia noastr n via se realizeaz pornind de la baza
acestei ierarhii a nevoilor i se dezvolt pe vertical, precum construcia
unei cldiri cu mai multe etaje. Ascensiunea pe vertical trebuie
interpretat ns ca pe o tendin, muli dintre noi neavnd ansa de a
ajunge n vrful acestei piramide virtuale. Atrgtoare prin simplitatea ei,
teoria lui Maslow trebuie privit cu o anumit rezerv deoarece ea a fost
rezultatul unor cercetri pe care autorul le-a fcut pe pacieni bolnavi
psihic i nu pe angajaii din firme (Naylor, 2004).
206
MANAGEMENT I MARKETING
nevoile
pierd
din
puterea
lor
de
genez
comportamental.
Hertzberg a lansat teoria celor dou clase de factori: clasa factorilor de
igien i clasa factorilor motivani. Factorii de igien se refer la
salarizare, sigurana locului de munc, condiiile de microclimat n care
se
desfoar
munca,
nivelul
calitatea
controlului,
relaiile
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Oamenii care sunt frmntai de astfel de nevoi prefer situaiile n care
i pot asuma responsabiliti pe care le pot ndeplini i obiective de
dificultate medie, cu riscuri care pot fi evaluate i asumate. Nevoile de
afiliere reflect existena unei disponibiliti, dar i a unei dorine de
apartenen la un grup, la o asociaie sau la un mediu profesional. Prin
aceast apartenen se indic i o anumit recunoatere a calitilor i
rezultatelor profesionale obinute. De exemplu, un profesor de
matematic simte nevoia de a fi recunoscut pentru rezultatele sale de
ctre colegii de catedr i s se afilieze la societi profesionale de
matematic din ar sau din strintate. Nevoia de putere reflect
dorina de a ti i de a controla totul. Stilul dictatorial de conducere
constituie o limit superioar de manifestare a acestei nevoi.
Teoriile motivaionale centrate pe nevoile angajailor au reuit s
evidenieze complexitatea i neliniaritatea cmpului motivaional,
diversitatea nevoilor i distribuia lor neuniform, precum i dificultatea
definirii unor soluii clare i unice privind comportamentul angajailor.
Este necesar s cunoatem ntreg spectrul de nevoi i modul n care ele
pot genera diverse comportamente n cadrul firmelor, dar nu i suficient.
De aceea, vom prezenta n continuare i alte tipuri de teorii manageriale
centrate pe orientarea comportamentului sau pe consolidarea lui.
5.3.3. Comportamentul
Dei necesare n explicarea mecanismelor motivaionale, nevoile
reprezint cerine intrinseci ale angajailor i nu sunt corelate cu
condiiile specifice n care se desfoar munca. Comportamentul este
rezultatul corelrii nevoilor cu o serie de ateptri pe care condiiile
specifice de munc le genereaz n mintea angajailor. Cu alte cuvinte,
managementul dintr-o firm creeaz un orizont de ateptare pentru toi
angajaii, care s le satisfac ct mai bine nevoile. Acest orizont de
208
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
practic, se constat ns c ateptrile noastre au fost simple iluzii,
deoarece aspectele emoionale au condus la cu totul alte situaii. Nu
rezultatele i calitatea lor au determinat deciziile manageriale de
recompensare prin promovare sau diverse forme materiale, ci o serie de
aspecte care au baze emoionale sau care reflect anumite interese.
Promovarea mediocritii sau a incompetenei n administraia noastr
public att nainte ct i dup
1990, demonstreaz n mod convingtor c relaia dintre rezultate i
satisfacii nu este att de direct i de simpl pe ct pare la prima
vedere.
O serie de cercetri au ncercat s evidenieze rolul definirii unor
obiective
sau
scopuri,
care
devin
atractori
orientarea
MANAGEMENT I MARKETING
ncurajeaz
un
anumit
comportament,
el
se
Prin
deciziile
luate,
managerii
pot
consolida
CONCEPTE FUNDAMENTALE
sau
modificare
comportamentului:
ntrirea
pozitiv,
ntrirea
acordat
ct
mai
repede
posibil
dup
manifestarea
MANAGEMENT I MARKETING
Penalizarea
presupune
consecin
neplcut,
pentru
un
are
ca
obiectiv
anularea
ntritorului
unui
anumit
CONCEPTE FUNDAMENTALE
salariul de baz i o serie de beneficii pentru angajai. Prin aceste
beneficii s-a obinut o mai bun motivare a angajailor, dar i o
economie la bugetul firmei, avnd n vedere sistemul de taxe practicat
n Romnia. Mediul fiscal de la noi a ncurajat acordarea unor beneficii
sub form de: maini de serviciu,
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
s-a bazat i succesul dezvoltrii i implementrii managementul
calitii totale n firmele japoneze. Managementul calitii este
considerat n acest context un puternic factor motivator, n timp ce n
alte culturi el este perceput mai mult ca un factor coercitiv, de control.
5.4. Comunicarea
5.4.1. Comunicarea ca proces managerial
Dac
ar fi s
esenializm
managementul
dintr-o
organizaie,
MANAGEMENT I MARKETING
deoarece
permite
dialogul
lmurirea
eventualelor
nenelegeri.
Emitorul constituie sursa de informaii. Acestea se structureaz pe
baza unui limbaj i a unui cod n mesaje compatibile cu calitatea i
capacitatea canalului de transmisie. Receptorul primete mesajele, le
decodific i le integreaz n baza lui de cunotine. Pentru a se realiza
un proces de comunicare sunt necesare dou condiii fundamentale.
Prima condiie o constituie existena unui limbaj comun. Cea de a doua
condiie o constituie recepionarea mesajului i interpretarea lui de ctre
receptor. Aceast interpretare presupune decodificarea mesajului n
raport cu acelai sistem semantic de referin i integrarea lui n baza
de cunotine a receptorului, integrare care determin o schimbare n
starea informaional sau de cunoatere a lui. Dac nu se produce
aceast schimbare, rezultatul net al comunicrii este nul. Existena
sistemului semantic este strns legat de cultura celor care particip la
comunicare i de cultura organizaional din firm. ntr-un proces de
217
CONCEPTE FUNDAMENTALE
comunicare se pot folosi mai multe limbaje n mod simultan, cu
contribuii diferite n codificarea, transmiterea i decodificarea mesajelor.
Cele mai importante limbaje sunt: verbal, nonverbal i paraverbal.
Limbajul verbal reprezint limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor, care se
pot rosti sau scrie. Cuvintele au din punct de vedere semantic o
denotaie i o conotaie. Denotaia este acea component a
semnificaiei care, pentru toi cei care aparin unei comuniti de limb,
este practic aceeai. Conotaia aduce un surplus semantic i valoric
cuvintelor. n acelai sistem semantic, denotaia este practic aceeai
pentru toi, n timp ce conotaia variaz n funcie de experiena i
bogia orizontului cultural al fiecrui actor n procesul comunicrii.
Limbajul nonverbal este limbajul care folosete alt modalitate de
exprimare dect cuvntul (gesturi, mimic, etc).
Limbajul paraverbal este o form a limbajului nonverbal, o form vocal
reprezentat de tonalitatea i inflexiunile vocii, ritmul de vorbire, pauzele
dintre cuvinte, ticuri verbale (Tran i Stnciugelu, 2003). n culturile
asiatice i tcerea constituie o component important a limbajului
paraverbal, mai ales atunci cnd ea se combin cu limbajul nonverbal.
n procesul de comunicare pot aprea o serie de perturbaii, care
distorsioneaz mesajele transmise sau le pot chiar distruge. De aceea,
n orice proces de comunicare se prevd o serie de mecanisme de
protecie att fizice ct i semantice pentru a reconstrui mesajul n caz
de distorsionare a lui. Cel mai important mecanism l constituie
redundana mesajului, respectiv, repetarea sub diverse forme a ideilor
mai importante sau transmiterea aceluiai mesaj prin mai multe canale
de comunicare. De exemplu, se transmite acelai mesaj prin telefon i
fax sau e-mail. Canalul de comunicare poate fi o component a unui
sistem tehnologic sau poate fi reprezentat prin mediul natural n care se
face comunicarea. n primul caz ne referim la o comunicare prin telefon,
218
MANAGEMENT I MARKETING
fax, e-mail, radio, tv, etc. n cel de-al doilea caz ne referim la
comunicarea oral direct dintre dou sau mai multe persoane.
n comunicarea managerial se pot folosi diverse canale de
comunicare, de la cel natural fa-n-fa, la cel impersonal reprezentat
prin adresele i rapoartele scrise. Canalul care ofer cea mai mare
capacitate de transmisie o constituie cel natural fa-n-fa, pentru c
permite folosirea simultan a celor trei limbaje descrise mai sus.
Totodat, comunicarea prin acest canal este i cea mai eficient
deoarece este sincron i se poate realiza n ambele sensuri,
participanii la proces devenind n mod secvenial emitori i receptori.
Ea se recomand n special pentru mesajele mai dificile, care conin
ambiguiti i care nu fac parte din rutina zilnic. n ordinea
descresctoare a capacitii lor de transmisie i a eficienei lor urmeaz
canalele interactive de tip telefon sau internet, care permit folosirea
singular a limbajului verbal. n sfrit, cele mai puin performante
canale sunt cele impersonale i asincrone, reprezentate prin adrese i
rapoarte scrise. Ele se folosesc n special pentru transmiterea unor
mesaje de rutin, care sunt simple i nu conduc la interpretri diferite
fa de cele intenionate de emitor (Boddy, 2005).
Comunicarea managerial se realizeaz att pe vertical ct i pe
orizontal. Pe vertical, comunicarea se produce de sus n jos, de jos
n sus sau n mod interactiv n ambele sensuri. Comunicarea de sus n
jos se folosete pentru a se transmite decizii manageriale privind: noi
politici i strategii ale firmei, cerinele de realizare a planurilor i
programelor la nivel de firm sau departamente, coordonatele bugetare,
implementarea unor noi sisteme i proceduri de lucru, angajri sau
reorganizri. Comunicarea de sus n jos are semnificaia unei comenzi,
fapt pentru care cei care emit mesajele nu ateapt nici un fel de feedback de la subordonai. Este o comunicare imperativ, care se
219
CONCEPTE FUNDAMENTALE
poate realiza oral sau n scris. Comunicarea de jos n sus este de tip
informativ. Prin ea, subordonaii raporteaz nivelului superior de
management asupra realizrilor de produse i servicii, asupra veniturilor
i cheltuielilor dintr-o anumit perioad de timp, asupra cerinelor
clienilor sau a altor probleme cu care se confrunt cei de la baz.
Comunicarea pe orizontal se realizeaz ntre angaja ii care lucreaz la
acelai nivel ierarhic, cu scopul informrii reciproce i al coordonrii
unor activiti trans-departamentale. n literatura de specialitate se
gsesc diverse clasificri privind funciile comunicrii n procesul
managerial. Pentru a ilustra importana comunicrii manageriale,
prezentm n cele ce urmeaz o astfel de clasificare (Voicu, 2001,
p.110):
- Informare: asigurarea accesului la informaie; furnizarea de informaie.
- Transmiterea deciziilor: comunicarea operativ a deciziilor; crearea
unui climat de comunicare care s stimuleze ndeplinirea deciziilor.
-
Influenarea
receptorului:
organizarea
de
dialoguri,
interviuri;
MANAGEMENT I MARKETING
participarea
angajailor
la
realizarea
sarcinilor;
CONCEPTE FUNDAMENTALE
De aceea, ea reflect i n acelai timp contribuie la manifestarea
carismei liderilor. Muli dintre acetia au fcut din comunicarea oral o
adevrat art, efectul comunicrii verbale fiind mai puternic sub
aspectul emoional dect toate celelalte forme de comunicare. Funciile
de antrenare i motivare a angajailor, precum i cea de leadership se
bazeaz ntr-o bun msur pe capacitatea de influenare a oamenilor
prin comunicarea oral. Comunicarea verbal oral este sincron, n
sensul c persoana care vorbete i persoana care ascult particip n
acelai timp la comunicare.
Eficiena unui proces de comunicare oral se face nu numai dup modul
n care se vorbete, dar i dup modul n care se ascult. n
management, a ti s asculi este la fel de important ca i a ti s
vorbeti. Cercetrile realizate n cest domeniu au condus la o serie de
concluzii interesante, care se folosesc n programele de instruire a
managerilor. Dintre sugestiile rezultate pentru a dezvolta capacitatea de
ascultare,
menionm
pe
cele
mai
importante
(Naylor,
2004):
MANAGEMENT I MARKETING
imediate
comportamentale.
Toate
aceste
documente
momente de
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Practic, este managementul viitorului, n care forme noi de gndire,
decizie i comunicare apar i se dezvolt mereu. Acest proces permite
o
comunicare eficient n
organizaii
Sistemul
i
de
oameni,
din
ar
sau
ntreaga
de
lume.
MANAGEMENT I MARKETING
de
comunicare
direct,
comunicarea
non-verbal
este
CONCEPTE FUNDAMENTALE
n stabilirea sensului mesajelor. Se consider ca fiind nalt contextuale
culturile asiatice, n special cea chinez i japonez. Culturile nordamerican i nord-european sunt considerate slab contextuale.
Romnia se nscrie n categoria de mijloc, a culturilor mediu
contextuale, mpreun cu Italia, Spania i Grecia (Chelcea, Ivan i
Chelcea, 2005). n culturile puternic contextuale, limbajul verbal este
strns corelat cu limbajul nonverbal. De exemplu, n cultura japonez,
atunci cnd cineva spune mulumesc se nclin n faa celui cruia i
se adreseaz. Pentru aceeai expresie verbal de mulumesc exist
mai multe posibiliti de nclinare a corpului, care nuaneaz gradul de
respect fa de interlocutor. Pentru un european, decodificarea unui
astfel de mesaj nonverbal este practic imposibil, dac nu a studiat
cultura japonez.
Important de subliniat este i faptul c mesajele nonverbale sunt n cea
mai mare parte a lor, necenzurate, fapt ce poate trda uneori adevratul
coninut al mesajelor vorbite. De aceea este important s nvm i
acest limbaj nonverbal pentru a-l putea folosi ct mai eficient n
comunicarea managerial. Deoarece comunicarea nonverbal reflect
ntreaga personalitate a celui care comunic, ea depinde de sistemul
valoric i de cultura n care a fost educat persoana respectiv. De
exemplu, gesturile sau limbajul tcerii au semnificaii diferite n cultura
romneasc fa de cultura american sau cultura japonez. n anumite
culturi, prin educaie, copiii sunt nvai s i exprime ct mai bine
emoiile i atunci ei i dezvolt capacitatea de comunicare nonverbal.
n alte culturi, se produce fenomenul invers, cnd limbajul nonverbal
trebuie s fie ct mai bine cenzurat pentru a nu se transmite
strile
emoionale
MANAGEMENT I MARKETING
5.5. CONTROLUL
CONCEPTE FUNDAMENTALE
referenial prin care se apreciaz abaterile produse, cu sens pozitiv sau
negativ.
- Analizarea abaterilor i identificarea cauzelor care au condus la aceste
abateri. Cauzele pot fi generate din interiorul sau din exteriorul firmei i
pot avea un caracter sistemic sau complet aleatoriu. Identificarea
cauzelor nu este uoar, dar este foarte important pentru a putea
construi mecanisme de eliminare a lor din ciclurile manageriale viitoare.
- Luarea unor decizii privind corectarea abaterilor, dac rmnem pe
planurile iniiale sau adaptarea planurilor la noile condiii. Rezultatul pe
care l urmrim este de a crea o compatibilitate ntre obiective i
rezultate. Totodat, se vor lua o serie de msuri pentru a elimina
cauzele sistemice ale abaterilor produse.
- Se pot imagina o serie de msuri cu caracter profilactic, prin care s
se previn repetarea unor abateri sub aspect cantitativ sau calitativ, fa
de obiectivele propuse prin planurile i programele iniiale.
- Funcia de control este necesar desfurrii oricrui proces
managerial, pentru a se putea constata n ce msur au fost ndeplinite
obiectivele propuse n cadrul funciei de planificare, n situaia n care
mediul extern a evoluat conform ipotezelor de lucru folosite n
formularea acestor obiective. n situaia n care mediul extern a evoluat
mult mai dinamic dect s-a anticipat, este important realizarea
unor adaptri la noile condiii. Totodat, misiunea organizaiei este de
a satisface anumite cerine ale beneficiarilor prin realizarea unor
produse i servicii. n aceast perspectiv este important exercitarea
unei funcii de control a calitii produselor i serviciilor realizate,
prin raportarea lor la o serie de standarde interne sau impuse de ctre
mediul extern politic, juridic sau competiional.
228
MANAGEMENT I MARKETING
ceea
ce
s-a
realizat.
Evidenierea
explicarea
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Procesul de management nu este un proces determinist, respectiv nu
este un proces perfect predictibil. Cum rezultatele acestui proces nu pot
fi lsate la voia ntmplrii i nici s suporte creteri importante de
entropie, este necesar s existe aceast funcie de control, prin care s
se poat evalua n mod realist ce s-a realizat i ce mai trebuie fcut
pentru
atingerea
obiectivelor
planificate
la
nivelul
organizaiei.
financiar
politic
programelor
de
guvernare.
MANAGEMENT I MARKETING
nelege
controla
procesele
tot
mai
complexe
din
CONCEPTE FUNDAMENTALE
5.5.2. Tipuri de control
n literatura de specialitate se prezint diverse metode de realizare a
controlului managerial, care pot fi grupate n ultim instan n dou
mari categorii (Dessler, 2001): controlul extrinsec i controlul intrinsec.
Controlul extrinsec se poate realiza de ctre organisme specializate
din mediul extern, abilitate prin lege s efectueze controale n
interiorul i la nivelul organizaiei. Obiectivele acestor activiti de control
sunt de cele mai multe ori de natur juridic sau financiar. De
asemenea, controlul extrinsec se realizeaz i intern, n cadrul
procesului de management printr-o serie de mecanisme specifice
fiecrei organizaii. n aceast categorie intr procesele de control
a intrrilor, a ieirilor i a proceselor de producie. Dei este intern
organizaiei, acest control se manifest extrinsec n raport cu angajaii.
Controlul preventiv este un proces focalizat pe analiza intrrilor,
respectiv un proces ante-factum. El const n examinarea informaiilor
din mediul exterior i a calitii intrrilor de resurse n sistem,
compararea lor cu standardele prestabilite i declanarea unor aciuni
asupra intrrilor care s asigure prevenirea obinerii, n final, unor
rezultate necorespunztoare. Controlul preventiv se realizeaz i
asupra obiectivelor care se propun i a modalitilor de realizare a lor,
astfel ca s se minimizeze erorile umane posibile. Controlul preventiv
este strns legat de managementul riscului, n sensul evalurii riscurilor
probabile i a consecinelor lor negative. Cu alte cuvinte, prin controlul
preventiv se ncearc exercitarea unui control asupra necontrolabilului.
Controlul corectiv este un proces focalizat pe analiza ieirilor, respectiv
a produselor i a serviciilor. El este un control post-factum, care const
n msurarea performanelor efective ale procesului de producie i ale
ieirilor, compararea acestora cu standardele prestabilite i declanarea
unor aciuni corective asupra tuturor elementelor sistemului pentru a
232
MANAGEMENT I MARKETING
precum
activitii
preparatorii
contenciosului
reprezint
manageri. Ele
de
expresii
producie
valorice
performanele
sale.
fi
realizate i
CONCEPTE FUNDAMENTALE
profitul anticipat. Bugetul financiar identific n detaliu circulaia
fondurilor financiare, n special cele direcionate spre anumite cheltuieli,
precum i originea surselor de unde vor fi obinute aceste fonduri.
Auditul intern este un proces sistematic de analiz a datelor privind
performanele organizaiei pentru o anumit perioad de timp i
controlul legalitii deciziilor care au fost luate. De obicei, pentru
instituiile publice, auditul intern se face n domeniul financiar iar
controlul legalitii se face asupra modului n care au fost cheltuii banii.
Controlul intrinsec se realizeaz prin mecanisme psihologice, la nivelul
fiecrui angajat al organizaiei. Controlul intrinsec este de fapt un
autocontrol, la nivelul fiecrui angajat, care are la baz sistemul de
valori al culturii organizaionale i o educaie a muncii centrat pe
profesionalism i etic profesional. Este cel mai eficient sistem de
control, dar i cel mai dificil de realizat.
Controlul prin limite. Este un control care se exercit asupra fiecrui
angajat, prin stabilirea unor limite comportamentale. Cu alte cuvinte,
pornim de la ipoteza c atunci cnd un angajat s-a comportat n
conformitate cu cerinele postului su n structura organizaiei, fr a-i
depi limitele competenelor decizionale i etice va realiza cu succes
sarcinile de serviciu ce i revin. Controlul devine n acest caz
autocontrol, fiecare angajat fiind interesat n realizarea cu succes a
obiectivelor organizaiei. Aceste limite se stabilesc sub forma unor
principii sau reguli de comportament, care se prezint n regulamentele
de organizare i funcionare a firmelor. Totodat, ele se prezint i se
argumenteaz n programele de instruire care se organizeaz cu toi
angajaii din firm. De exemplu, existena unui program riguros de
munc pentru toi angajaii dintr-o secie sau chiar dintr-o firm, face
apel la un control determinist al ntrzierilor de la program i al
absenteismului. Se identific i se msoar fiecare ntrziere de la
234
MANAGEMENT I MARKETING
program i se penalizeaz, n funcie de gravitatea lor. n unele firme sa renunat la un astfel de program fix i s-a trecut la un program flexibil,
care se poate adapta la fiecare colectiv de munc sau chiar la fiecare
individ, n funcie de specificul muncii. Flexibilizarea se face pe baza
unor reguli, care trebuie respectate de toi angajaii firmei, cum ar fi
numrul total de ore lucrate ntr-o sptmn. n acest caz, controlul nu
mai poate fi determinist ci el se exercit pe baza limitelor stabilite prin
reglementrile interne.
Controlul prin valori. Este similar ca idee cu cel de mai sus, dar accentul
se pune nu pe stabilirea unor limite de comportament i aciune ci pe
dezvoltarea unui set de valori fundamentale cu privire la munca i viaa
din organizaie. Aceasta face parte din dezvoltarea unei culturi
organizaionale stimulative i responsabile, care s asigure motivarea
tuturor angajailor la realizarea misiunii organizaiei. Eficiena acestui
control depinde ns de gradul de cultur i educaie al fiecrui
angajat, precum i de eficiena managementului n dezvoltarea unei
culturi organizaionale care s cuprind valori fundamentale care s
reflecte profesionalismul, performana, calitatea, inovarea, spiritul de
echip, transparena, ncrederea n sine i n colegi, respectul fa de
valoare, respectul fa de timp, respectul fa de om i de opiniile lui. Un
astfel de control este foarte eficient n firmele japoneze, deoarece
cultura lor organizaional este bazat pe valori culturale fundamentale
centrate pe munca bine fcut i pe respectul fa de ceilali.
Implementarea managementului calitii totale este o form superioar
de dezvoltare a controlului prin valori, la nivelul ntregii organizaii.
5.5.3. Cum se realizeaz controlul
Controlul reprezint doar una din funciile managementului, aa c
eficiena lui depinde i de eficiena realizrii celorlalte funcii. Funcia de
235
CONCEPTE FUNDAMENTALE
control este strns legat de funcia de prevedere sau planificare, n
care se formuleaz obiectivele organizaiei pentru o anumit perioad
de
timp.
Unii
autori
identific
chiar obiectivele
controlului
cu
MANAGEMENT I MARKETING
de
obiectivele
CONCEPTE FUNDAMENTALE
plan sau a unui program i a unor obiective care urmau s fie realizate
pn la anumite termene. mpreun cu aceste documente care au fost
elaborate intern prin procesul de management, sistemul de referin
trebuie s conin i legislaia n vigoare n domeniul respectiv, inclusiv
reglementri ale ministerului de finane. Toate acestea sunt necesare
pentru a putea controla legalitatea deciziilor care au fost luate i mai
ales, legalitatea i oportunitatea n alocarea resurselor financiare i
cheltuirea lor. Aici, atenia trebuie concentrat pe banii publici, care au
un alt regim juridic de folosire.
Stabilirea metricei de evaluare. Metrica de evaluare este un sistem de
msurare sau evaluare calitativ a gradului n care a fost realizat un
anumit obiectiv. De exemplu, pentru domeniul financiar metrica o
reprezint leul, euro sau dolarul. Pentru domeniul timp, metrica o
reprezint calendarul. Pentru alocarea unor resurse materiale, metrica o
reprezint sistemul fizic de msurri. Cel mai simplu tip de control este
cel de constatare dac un anumit eveniment s-a produs sau nu. Pentru
acest control se folosete deci o metric binar de tipul da/nu, care se
aplic documentelor de eviden. Cele mai multe forme de control nu
pot fi cuantificate sub aceast form i de aceea, pentru ele trebuie s
se fac o metric de evaluare. n mod normal, n cazul implementrii
unui management strategic modern, fiecare obiectiv care se propune
pentru a fi realizat ntr-o organizaie trebuie s fie nsoit i de o metric
de evaluare a realizrii lui.
Analiza tuturor componentelor care fac obiectul procesului de
control. Aceasta reprezint activitatea propriu-zis a procesului de
control. Pe baza sistemului de referin i a metricilor de evaluare se
analizeaz fiecare document care a fost elaborat n procesul de
realizare a obiectivelor organizaiei i se coreleaz cu reglementrile
interne i cu legislaia n vigoare. Fiecare decizie luat n procesul
238
MANAGEMENT I MARKETING
239
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Propuneri pentru mbuntirea performanelor. Reacia de feedback trebuie s conduc n mod normal la o mbuntire a activitii
din organizaie. De aceea, n literatura de specialitate se consider c
prin
control
se
realizeaz
reglare
proceselor
de
MANAGEMENT I MARKETING
control cu
CONCEPTE FUNDAMENTALE
sistemului managerial, respectiv de capacitatea intelectual i de
talentul managerilor. Atunci cnd ntreaga putere dintr-o firm se
concentreaz n mna unui singur om, iar sistemul managerial este de
tip dictatorial, ideea de sistem de control este superflu sau deturnat
de la menirea ei. Aceasta nseamn c exercitarea controlului nu se mai
face asupra procesului, ci asupra oamenilor. Scopul controlului nu se
mai reflect n calitatea i valoarea mrimilor de ieire, ci n
comportamentul obedient al angajailor. Astfel de situaii sunt patologice
pentru sntatea unei firme, dar ele s-au produs foarte frecvent n
ntreprinderile romneti pn n 1990 i au continuat s se manifeste n
societile
comerciale
rezultate
prin
metamorfozarea
acestora.
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
acionri care modific valorile mrimilor de intrare, astfel ca eroarea
produs s se anuleze. Trebuie s subliniem faptul c dei sistemul de
control cu feedforward anticipeaz evoluia procesului de producie
pentru un viitor imediat, aciunea lui nu este de natura unei planificri ci
de natura unei rectificri prezente care s satisfac cerinele unui viitor
imediat. Este vorba deci de un comportament anticipativ, prin care
se ncearc prevenirea unor erori sau variaii mari de la planificarea
fcut.
n cazul sistemului de control concurent, valoarea stocului dintr-un
anumit produs se monitorizeaz n mod continuu i se intervine
imediat la refacerea valorii iniiale. De exemplu, sistemul de citire cu
laser a etichetelor cu bare de pe produse are ca efect att introducerea
corect a preului n casa de marcat, ct i eliminarea produsului vndut
din stoc. n cazul sistemului de control cu feedforward, se iau n calcul
estimri ale vnzrii unui anumit produs
pe
baza unor
analize
MANAGEMENT I MARKETING
firm
conine
direciile
principale
de
dezvoltare
CONCEPTE FUNDAMENTALE
o minim verificare a corectitudinii i adecvrii informaiilor primite.
Flexibilitatea este o proprietate uor de neles atunci cnd ne referim la
sisteme de control managerial, n care acioneaz deopotriv legi
deterministe i legi probabiliste. Rapiditatea se refer la capacitatea
sistemului de control de a interveni ct mai repede n procesul de
producie, n cazul constatrii unor erori grave n mrimile de ieire.
Orice
ntrziere
reacia
MANAGEMENT I MARKETING
acestora
cerinele
consumatorului.
Conform
chimice,
etc.),
senzoriale
(miros,
pipit,
gust,
etc.),
CONCEPTE FUNDAMENTALE
nu numai de ctre clieni, dar de oricare din prile interesate. De
exemplu, cerinele de protecie a mediului ambiant vin din partea
societii printr-o serie de mecanisme specifice, de la legislaie la
activismul unor asociaii i fundaii constituite n acest scop.
Calitatea este un concept relativ. Acelai produs poate fi considerat ca
fiind de calitate de ctre un anumit segment de consumatori, dar poate fi
neacceptat de ctre un alt segment de consumatori. Prin nsi natura
sa conceptul de calitate reflect deopotriv aspecte obiective i
subiective ale relaiei funcionale dintre produs i consumator,
deoarece
calitatea
MANAGEMENT I MARKETING
cu
obiectivele
calitii,
pentru
satisfacerea
necesitilor,
calitii
sunt
integrate
obiectivele
strategice
ale
CONCEPTE FUNDAMENTALE
sistem de management al calitii poate furniza cadrul pentru
mbuntirea continu a calitii, pentru a mri probabilitatea de
realizare a satisfaciei clienilor, precum i a celorlalte pri interesate.
Acest sistem contribuie totodat la creterea gradului de credibilitate a
clienilor i societii n capacitatea organizaiei de a produce bunuri de
nalt calitate.
Este important de subliniat faptul c n managementul calitii se trece
de la controlul produselor finale la controlul distribuit asupra ntregului
proces, inclusiv intrrile i ieirile lui. Astfel, funcia de control nu se mai
exercit n mod concentrat asupra ieirilor din proces, ci n mod
distribuit asupra ntregului proces. Totodat, funcia de control a calitii
este susinut acum de funcia de asigurare a calitii. Aceasta
nseamn s se creeze un mecanism sustenabil care s intervin n
proces dup controlul calitii, pentru a elimina cauzele care au produs
defecte. Asigurarea calitii are att un rol corectiv, ct i unul preventiv.
Integrnd cele dou funcii de control i de asigurare a calitii n
managementul
calitii
se
creeaz
premisele
necesare
pentru
MANAGEMENT I MARKETING
for
Quality
Management)
conine
urmtoarele
idei
fundamentale:
- Leadership. Contribuia liderilor n dezvoltarea i realizarea misiunii i
viziunii organizaiei, n dezvoltarea setului de valori necesare asigurrii
succesului pe termen lung, precum i n motivarea personalului n
atingerea obiectivelor planificate.
- Politici i strategii. Cum reuete organizaia s-i implementeze
viziunea i misiunea prin politici i strategii clare ale prilor interesate,
n special a acionarilor sau membrilor ei fondatori. Cum se
materializeaz aceste strategii i politici n planuri operaionale i
programe, care s aib anse de succes.
- Oameni. Cum reuete organizaia s-i motiveze angaja ii i s
valorifice competenele lor la nivel individual i de grup, pentru a obine
obiectivele propuse.
- Parteneriat i resurse. Cum reuete organizaia s-i valorifice
parteneriatele externe i s-i mobilizeze resursele interne pentru a
pune n practic politicile i strategiile, prin planurile operaionale i
programele dezvoltate.
- Procese. Cum reuete organizaia s-i proiecteze i s-i realizeze
procesele ct mai eficient, astfel prin ele s se poat realiza produsele
i serviciile de calitate planificate.
- Rezultate pentru clieni. Cum reuete organizaia s cunoasc
cerinele clienilor i s produc valoare la nivelul acestor cerine.
- Rezultate pentru angajai. Cum reuete organizaia s satisfac nu
numai cerinele clienilor, dar i nevoile propriilor angajai. Este
251
CONCEPTE FUNDAMENTALE
important acest lucru pentru a realiza un sistem motivaional eficient i
sustenabil.
- Rezultate pentru societate. Societatea este una dintre prile
interesate n sens generic. Este important de evaluat modul n care
organizaia reuete s creeze valoare pentru a satisface i cerinele
societii, exprimate att legislativ ct i etic.
- Rezultate cheie performante. Cum reuete organizaia s realizeze
produsele i serviciile planificate, la un nivel ct mai ridicat de
performan.
acest
sens,
performana
trebuie
neleas
preedinte
al
Toyota
Motor
Company
printele
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
- Furnizeaz informaii de producie. Procesul din faza anterioar
produce repere n cantitatea i n secvena indicate de kanban.
- Previne supraproducia i transportul excesiv. Nu se fabric i nu se
transport repere fr kanban.
- Servete ca o comand de lucru ataat produselor respective.
ntotdeauna se ataeaz un kanban la produse.
- Previne fabricarea de produse defecte prin identificarea procesului
care genereaz produse defecte. Produsele defecte nu se trimit la
procesul urmtor. Rezultatul este c se obin produse 100% fr
defecte.
- Evideniaz problemele existente i asigur controlul stocului.
Creterea preciziei sistemului kanban conduce la reducerea continu a
stocului.
n anul 1962 Taiichi Ohno a fost numit director al uzinei principale.
Abia atunci sistemul kanban a putut s fie aplicat la ntregul proces
tehnologic din uzin. Aa cum sublinia chiar el, A durat 10 ani s
punem n aplicare kanban la Toyota Motor Company. Dei pare un
interval de timp lung, cred c a fost normal, pentru c noi veneam cu
concepii total noi. Totui, a fost o experien valoroas. Pentru a
fi neles kanban n ntreaga companie, a trebuit s implicm toat
lumea. Dac eful seciei de producie l nelegea, dar muncitorii nu-l
nelegeau, kanban nu ar fi funcionat (Ohno, 2005, p.49).
Sistemul de producie kanban contribuie n mod esenial la eliminarea
risipei. n concepia celor de la Toyota Motor Company, n orice proces
de producie exist trei categorii de activiti, la care se asociaz i
resursele corespunztoare: activiti care produc valoare, activiti
suport care nu produc valoare i risip. Activitile suport sunt activiti
necesare deoarece ele se asociaz i susin activitile care produc
valoare adugat. De exemplu, deplasarea reperelor de producie dintr254
MANAGEMENT I MARKETING
255
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Capitolul 6
MIXUL DE MARKETING
6.1. Ce este mixul de marketing
6.1.1. Cei 4P pentru produse
Ideea de baz a mixului de marketing este aceea de a realiza un
spectru de metode i mijloace n vederea adaptrii ct mai eficiente a
procesului de marketing la cerinele pieei i nu de a dezvolta strategii
unidimensionale sau singulare. Creatorul acestui concept a fost
profesorul Neil Borden, de la Universitatea Harvard din S.U.A., care a
identificat iniial 12 elemente importante care s fac parte din spectrul
operaional de marketing: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul,
marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea,
promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile post-vnzare, logistica,
culegerea i analiza informaiilor (Balaure, 2002). Termenul de mix
provine de la mixture, care nseamn amestec. Cu alte cuvinte, mixul de
marketing se refer la un amestec de elemente funcionale, care s fie
astfel alese i combinate nct s ofere procesului de marketing putere
de adaptare la cerinele pieei i eficien.
La cristalizarea i dezvoltarea conceptului mixul de marketing i-au
adus contribuia muli specialiti, eforturile lor fiind ndreptate spre o
structurare i o reducere a elementelor care trebuie luate n consideraie
n politicile i strategiile de marketing, elemente care s fie sub controlul
firmei. La propunerea lui McCarthy, s-a ajuns la un consens mai larg n
privina structurrii mixului de marketing astfel nct toate elementele
semnificative s fie grupate n jurul a 4 variabile fundamentale, numite
sintetic cei 4P: produs, pre, plasament (distribuie) i promovare. Astfel,
mixul de marketing reprezint un spectru de instrumente de marketing
256
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Promovarea se realizeaz prin publicitate, stimularea vnzrilor, relaii
publice, vnzarea personal, marca i manifestrile promoionale
complexe.
6.1.2. Cei 7P pentru servicii
Cei 4P i-au demonstrat utilitatea ndeosebi n marketingul produselor.
Serviciile se deosebesc de produse prin intangibilitatea lor. Pentru a
putea reflecta aceast caracteristic fundamental, cercettorii au
considerat necesar luarea n consideraie a noi variabile. Astfel, s-a
ajuns la cei 7P, care nseamn adugarea la cei 4P discutai mai sus a
nc 3P specifici pentru servicii: personalul, prezena i procesul.
Menionm c noul spectru al mixului de marketing este specific pentru
servicii, dar el rmne valabil i pentru produse.
Personalul se refer la oamenii care faciliteaz i furnizeaz
efectiv
profesionale
necesare,
gradul
de
informare
privind
natura
component
operaional
una
ambiental.
Componenta
MANAGEMENT I MARKETING
structura
ei
organizatoric
funcional.
De
asemenea,
CONCEPTE FUNDAMENTALE
corporale i se refer la aspectele geometrice, fizice i chimice ale
produsului, cum sunt: mrimea, greutatea, forma, culoarea, ambalajul,
etc. Componentele intangibile se mai numesc i acorporale i se refer
la aspectele psihologice sau virtuale ale produsului, cum sunt: marca,
imaginea, stilul, garania, etc. Atunci cnd cumprtorii achiziioneaz
un produs, ei au n vedere att produsul tangibil ca atare ct i funciile
acestuia, care nu se reduc la cele strict utilitare.
n perspectiva marketingului, un produs reprezint un sistem de atribute
tangibile i intangibile care se structureaz pe mai multe niveluri.
Fiecare nivel adaug mai mult valoare pentru client, iar integrarea lor
se face ntr-o ierarhie care trebuie s rspund ct mai bine cerinelor
consumatorilor. n literatura de specialitate se consider varianta cu 3
niveluri sau varianta cu 5 niveluri (Balaure, 2002; Kotler, 2002).
Prezentm n continuare varianta cea mai complex, cu 5 niveluri.
Nivelul 1- Nucleul produsului. Acesta reprezint esena funcional a
produsului, care transmite consumatorului imaginea rezultatelor obinute
prin folosirea produsului. Nucleul produsului proiecteaz n mintea
consumatorului serviciul sau beneficiul fundamental pe care l cumpr,
de fapt, el. De exemplu, un client cumpr un ceas pentru a avea o
msur a timpului. Esena produsului o reprezint capacitatea lui de a
msura timpul, respectiv de a satisface nevoia cumprtorului de a
cunoate i de a controla timpul. Oaspetele unui hotel cumpr odihn
i somn. Achizitorul unei bormaini cumpr guri. Achizitorul unui
apartament nou cumpr imaginea acestuia cnd va fi mobilat i nu
pereii goi pe care i vede n momentul cumprrii. Acest nivel intrinsec
se mai numete i nivelul avantajului de baz, deoarece el indic cu
prioritate nevoia sau cerina de baz a potenialului consumator pe care
o satisface prin funciile lui. Dac prin acest nivel se satisfac anumite
260
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
televizor cu telecomand i cu un telefon. Bormaina ar putea fi dotat
cu mai multe seturi de burghie, cu care s se perforeze ct mai multe
categorii de materiale, cu duriti cuprinse ntr-un spectru ct mai
larg. ntr-o perspectiv strict funcional, produsul generic ar putea
satisface nevoile tuturor celor implicai. De exemplu, modelul T al
automobilului fabricat de Henry Ford la nceputul secolului trecut se
apropia foarte mult de conceptul de produs generic (nivelul 2).
Simplificarea i standardizarea produsului a mers pn acolo nct toate
automobilele erau identice i aveau culoarea neagr. Nevoia de
difereniere a condus ns la realizarea unor produse de nivel 3 i 4, prin
care
se
poat
satisface
cele
mai
sofisticate
gusturi
ale
MANAGEMENT I MARKETING
263
CONCEPTE FUNDAMENTALE
ctre aceleai grupuri de clieni, se comercializeaz prin intermediul
acelorai canale sau se ncadreaz ntre limite date de pre.
5. Tipul de produs Un grup de articole din cadrul liniei de produse,
care au toate aceeai form, dintr-un spectru de forme posibile.
6. Marca Numele, asociat cu unul sau mai multe articole din cadrul
liniei de produse, care este utilizat pentru a identifica sursa sau
caracterul articolului respectiv.
7. Articolul O unitate distinct din cadrul unei linii de mrci sau
produse, care poate fi deosebit prin mrime, pre, aspect exterior sau
un alt atribut.
Ambalajul. Iniial, ambalajul a avut un rol de protecie pentru produs, mai
ales n timpul manipulrii i transportrii lui. Cu timpul au fost
generate i alte funcii, cum sunt: conservarea calitii, identificare i
difereniere, comunicare, promovare i protecia mediului. Ultima funcie
se realizeaz prin folosirea unor materiale ecologice, respectiv,
materiale biodegradabile sau reciclabile.
Garaniile.
precizeaz ce
esen,
garania
care
nsoete
produsul
Marca
este
percepie
creat
mintea
MANAGEMENT I MARKETING
care s focalizeze
atenia
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Atributele tangibile pot fi uor copiate de ceilali competitori i de aceea,
accentul trebuie pus pe atributele intangibile i pe avantajele evidente
ale folosirii produsului respectiv. Pentru bunurile destinate unei folosiri
mai ndelungate, avantajele trebuie s ia n considerare i ntreinerea
lor. Se recomand ca o marc s integreze mai multe avantaje.
Centrarea ei pe un singur avantaj poate fi riscant. Sustenabilitatea unei
mrci este dat de valorile culturale pe care ea se bazeaz i de
trsturile de personalitate pe care ea le semnific. De exemplu, marca
Mercedes integreaz valori ca: tehnologie avansat, performan i
succes. n acest context semantic, ar fi o greeal ca firma s scoat pe
pia un automobil ieftin sub numele de Mercedes, care nu ar avea
acoperire pentru valorile menionate mai sus. Puterea i valoarea unei
mrci pe pia este influenat i poate varia de la caz, la caz. La
extrema inferioar, se plaseaz acele mrci pe care le cunosc foarte
puini cumprtori. La extrema superioar se afl mrcile puternice,
care au reuit s creeze un nivel semnificativ de fidelitate a clienilor fa
de marc.
O decizie important n privina mrcii o constituie alegerea numelui de
marc. Acest nume conteaz foarte mult n succesul pe pia al
produsului. Exist patru strategii de alegere a numelui de marc.
Acestea sunt (Kotler, 2002, p.606):
1. Se aleg nume individuale. Fiecare produs nou i primete un nume
propriu, prin care se distinge de toate celelalte produse ale firmei.
Avantajul principal l constituie faptul c numele de firm nu este legat
direct de numele produsului. Se elimin astfel riscul de a umbri numele
de firm n cazul unui eec al unui nou produs. De exemplu, dac firma
Seiko pune pe pia un produs nou, de o calitate mai slab i
nregistreaz un eec, ea va retrage imediat produsul de pia. Numele
produsului nu a afectat n mod direct numele firmei.
266
MANAGEMENT I MARKETING
267
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Crearea produsului. Aceast etap ncepe cu ideea de a realiza un nou
produs sau de a mbunti unul existent.
Este vorba
deci de
generarea
cumprtori,
prin
unui
anumit
publicitate,
interes
campanii
n
de
rndul
potenialilor
prezentare,
reclame
audiovizuale, etc. Vnzrile din aceast etap sunt relativ mici, dar au o
tendin de cretere. Deoarece costurile depesc veniturile din vnzri,
nu se pot obine profituri n aceast etap.
Creterea. Este perioada n care produsul este acceptat de pia, iar
cantitile vndute cresc continuu. Se urmrete o acoperire ct mai
bun a pieei existente i crearea de noi piee. n aceast etap cresc
profiturile firmei i se reduc costurile unitare cu publicitatea. Etapa de
cretere este relativ scurt, deoarece ea asigur numai tranziia la etapa
superioar urmtoare.
Etapa de maturitate. Este etapa n care produsul a fost acceptat de
pia. Ritmul de vnzare a produsului respectiv ncepe s scad, iar
268
MANAGEMENT I MARKETING
269
CONCEPTE FUNDAMENTALE
6.2.4. nnoirea produselor i lansarea produselor noi pe pia
Atunci cnd se sfrete ciclul de via al unui produs, firma trebuie s
pun pe pia ceva nou, dac vrea s rmn n domeniul respectiv de
afaceri. Cunoscnd c fiecare produs are un anumit ciclu de via,
pentru a nu nregistra timpi mori din punct de vedere al vnzrilor, firma
ar trebui s pun pe pia un nou produs nainte ca s se consume
complet ciclul de via al celui care se afl deja pe pia. Lansarea
noului produs ar trebui astfel fcut nct s se suprapun peste etapa
de declin a vechiului produs. Repetarea acestor aciuni cu fiecare nou
produs ajut firma la eliminarea unor disfuncionaliti legate de
controlul pieei.
Adoptarea unei strategii de inovare pare o consecin normal a
raionamentului de mai sus. Cu toate acestea, inovarea reprezint un
adevrat paradox pentru firme. Componenta atractiv a paradoxului o
constituie faptul c inovarea contribuie la obinerea i meninerea
avantajului competitiv pe pia. Orice nou produs lansat pe pia face s
creasc distana fa de competitori, pn cnd acetia reuesc s
pun pe pia produse similare. Componenta negativ a paradoxului o
constituie faptul c inovarea produselor i serviciilor are o mare rat a
insuccesului. Cercetrile statistice arat c dintre 100 idei de produse i
servicii noi ajung s fie materializate i vndute pe pia aproximativ 1520. Acest rezultat luat separat este descurajator. Dac integrm acest
rezultat n procesul complex al produciei i marketingului, rezultatele
devin pozitive, deoarece profiturile obinute din succesele noilor produse
i servicii acoper i costurile insucceselor. Totodat, firma i menine
avantajul competitiv ctigat i poziia favorabil de pe pia.
Inovarea este n esen un proces ingineresc care are la baz gndirea
creatoare i care se
270
caracterizeaz
prin
generarea
de
noutate.
MANAGEMENT I MARKETING
271
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Preul reprezint expresia bneasc a valorii mrfii i exprim cantitatea
de moned pe care cumprtorul trebuie s o plteasc pentru
achiziionarea unor bunuri materiale i servicii n cadrul tranzaciilor
bilaterale de pe pia. Preul este un element foarte flexibil al mixului de
marketing, putnd fi modificat foarte repede, spre deosebire de celelalte
componente ale acestuia. Preul este determinant pentru mixul de
marketing deoarece el este direct corelat cu realizarea veniturilor i
deci, a profitului. Sintetic, se poate scrie:
Profit = Venit total Costuri totale = (Pre x Cantitate vndut) Costuri
totale
n marketing, preul poate avea i un rol psihologic asupra clienilor, rol
ce poate fi folosit cu succes de ctre firme. De exemplu, prin creterea
preului, firma poate sugera calitatea superioar a produsului i implicit
recunoaterea unui statut mai important al cumprtorului. Prin
scderea preului, firma poate sugera o afacere profitabil i deci
genereaz o for de atracie pentru cumprtori.
Preul depinde n mod evident i de dinamica cerere-ofert. Din
perspectiva cererii, preul este influenat de utilitatea bunului ce
urmeaz a fi achiziionat de consumator, capacitatea de plat a
cumprtorului i costul cumprrii din alt parte a bunului respectiv.
Din perspectiva ofertei, preul depinde de costul de producie, respectiv
de costurile cumulate ale materialelor, energiei, tehnologiei, forei de
munc, etc. folosite la producerea bunului respectiv, precum i de
celelalte preuri la care se ofer pe pia bunul respectiv. Stabilirea
preurilor ntr-o firm se poate face la diferite niveluri decizionale. n
cazul firmelor mici, preurile sunt stabilite direct de cei care conduc
firma. n cazul firmelor mari, preurile sunt stabilite de obicei de ctre
272
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
obiective pe termen lung sau o combinaie a lor. De exemplu, obiectivul
de pre urmrit pentru ctigarea sau mrirea cotei de pia este de
obicei formulat pe termen scurt, n timp ce obiectivul de recuperare a
investiiilor este formulat pe un termen mai lung. Obiectivele de pre ale
firmei nu sunt statice, ci dinamice. Ele se pot modifica n timp ca urmare
a dinamicii factorilor care contribuie la stabilirea preurilor. Multe firme
vor s-i maximizeze profiturile ntr-un timp ct mai scurt. De aceea, ele
vor analiza dinamica cerere-ofert i i vor stabili acel obiectiv de pre
care va conduce la o maximizare a profiturilor. Prin punerea accentului
pe performana financiar curent, firma s-ar putea s nu reueasc s
obin simultan i un anumit avantaj competitiv, ceea ce pe termen lung
va conduce la scderea profiturilor.
Analiza factorilor care influeneaz preul. Dup originea i natura lor,
factorii care influeneaz preul pot fi interni sau externi firmei. Cei mai
importani factori interni sunt: obiectivele i strategiile firmei, costurile
asociate produsului sau serviciului respectiv, factori organizatorici,
factori considerai n mixul de marketing. Cei mai importani factori
externi sunt: cererea, concurena, percepia consumatorilor, legislaia i
reglementrile n vigoare. O serie de evoluii recente n creterea
posibilitilor de informare a cumprtorilor, cum este de exemplu
internetul, au fcut ca multe produse s par simple mrfuri n ochii
consumatorilor i a sporit sensibilitatea acestora la diferenele de pre.
Marketerii trebuie s inoveze continuu pentru a-i diferenia produsele i
a face cunoscute aceste diferenieri.
Selectarea strategiei de pre. Decizia de selectare a strategiei de pre
trebuie corelat cu obiectivele strategice i strategiile globale ale firmei.
Alegerea metodei de stabilire a preului. Dup ce au fost selectate
strategiile de pre concordante cu obiectivele strategice i cu strategiile
globale ale firmei, se trece la alegerea metodei de stabilire a preului,
274
MANAGEMENT I MARKETING
Elasticitatea
msoar
impactul
preului
asupra
cantitii
(ex.
fidelitatea),
care
explic
comportamentul
CONCEPTE FUNDAMENTALE
acestui coeficient de elasticitate se pot identifica urmtoarele situaii
semnificative pentru cerere:
- Cerere cu elasticitate liniar (Ep = 1)
- Cerere elastic (Ep > 1)
- Cerere inelastic (Ep < 1)
Cercetrile de marketing au artat c sensibilitatea cumprtorilor la
pre este mai redus dac produsul este unic, are o calitate superioar,
este de prestigiu sau de lux, are marc
cu
imagine
bun
Canalele
de
distribuie
sau
de
marketing,
care
formeaz
MANAGEMENT I MARKETING
accesul consumatorilor la
277
CONCEPTE FUNDAMENTALE
produse. Se pot considera ca fiind importante urmtoarele funcii ale
unui canal de distribuie:
- Informarea consumatorilor asupra existenei i localizrii unitilor de
distribuie.
- Promovarea ofertei de produse a fiecrui participant la canal.
- ncheierea de tranzacii comerciale, rezultate n urma unui proces
amplu
de
cunoatere
ofertei
productorilor
cerinelor
consumatorilor.
- Realizarea tranzaciilor ncheiate prin conceperea i redactarea de
comenzi, livrarea, recepionarea i plata mrfurilor contractate.
- Logistica,
depozitrii,
respectiv,
asigurarea
transportului,
manipulrii,
activiti.
Un canal de distribuie cuprinde sigur cel puin dou elemente:
productorul i consumatorul. Celor doi, care reprezint punctele
extreme de nceput i de sfrit ale unui canal de distribuie, li se pot
altura un lan de verigi succesive pe care mrfurile le parcurg.
Structura canalelor de distribuie depinde de profilul pieei pe care
ntreprinderea acioneaz. Exist diferene importante n modul n care
este construit un canal de distribuie la nivelul pieei bunurilor de
consum sau a pieei bunurilor productive. Exist mai multe tipuri de
clasificare a canalelor de distribuie. O astfel de tipologie, implic:
- Canale directe. Sunt canale fr intermediari, de tipul productor
consumator. Sunt canale foarte scurte, specifice unor acte de vnzarecumprare realizate concomitent cu producerea i consumul produselor.
- Canale indirecte. Aceste canale conin unul sau mai muli intermediari
i pot fi :
- Canale scurte, care conin un singur intermediar.
278
MANAGEMENT I MARKETING
fizic,
denumit
logistic
procesul
de
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Obiectivele logisticii in de asigurarea unui management eficient
proceselor de distribuie, n condiiile creterii complexitii acestora i a
tehnologiilor aferente. n final, aceste obiective i propun s ofere
clienilor maximum de servicii la cele mai reduse preuri. ntr-un mediu
concurenial, logistica are rolul de a asigura un avantaj competitiv prin
servirea mai bun a clienilor i prin reducerea costurilor efective a
operaiilor de distribuie fizic, ceea ce constituie problema principal a
oricrei firme care vrea s-i menin cota de pia sau s penetreze pe
piee noi. Folosim expresia de logistic comercial pentru a o distinge
de logistica militar, cu care are de altfel multe elemente i principii
generale n comun.
Subliniem faptul c muli manageri percep nc foarte simplist rolul
logisticii, considernd c aceasta trebuie s asigure livrarea produsului
potrivit, n cantitatea potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit i cu
costuri acceptabile. Ei nu se informeaz suficient despre impactul
deciziilor lor asupra profitabilitii i a valorii adugate a produselor i
serviciilor firmei. Firmele productoare cunosc foarte bine faptul c
realizarea mai eficient a operaiilor de transfer a produselor lor ctre
consumatori are un rol important, att asupra satisfaciei clienilor ct i
asupra costurilor nregistrate, cu consecine semnificative asupra
profitabilitii i competitivitii firmei. n teoria clasic a distribuiei fizice
a produselor, acestea se afl la productor, iar logistica trebuie s
gseasc soluiile cele mai bune pentru a face ca produsele s ajung
la consumatori cu costurile cele mai mici. n teoria actual a distribuiei
fizice, logistica analizeaz procesul distribuiei n sens invers, pornind
de la cerinele consumatorilor i ajungnd la firm, astfel ca s creasc
competitivitatea firmei i s se obin avantajul strategic (Ilie, 2003).
Logistica ia n considerare att problema distribuiei spre exterior
(productor client), ct i problema distribuiei spre interior (materii
280
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
transporturi ieftine, stocuri reduse, depozite puine, etc., cu efecte
nedorite asupra nivelului serviciului ctre consumatori. Avnd n vedere
factorii care acioneaz n mod conflictual asupra costurilor, este
important ca efectele tuturor acestor factori s se integreze la nivelul
ntregului proces din firm i nu localizat la nivelul unui canal de
distribuie sau a departamentului de logistic. Ar fi o greeal ca ntr-o
firm s se cear fiecrui manager de distribuie fizic s minimizeze
costurile proprii, ntruct se
multe
cazuri
cunoate faptul c
cele
mai
dezvoltarea
sistemelor
informaionale
mutarea
accentului
pe
planificarea
strategic.
Reiternd,
MANAGEMENT I MARKETING
cererii,
transferul,
depozitarea
i stocarea,
CONCEPTE FUNDAMENTALE
transmiterea informaiilor ctre clieni, sprijinirea vnzrii i influenarea
favorabil a deciziei de achiziie i consum a clienilor (Popescu, 2003).
Comunicarea firmei cu mediul extern se realizeaz n cadrul unui mix
promoional, care const ntr-o combinaie specific de instrumente de
publicitate, vnzare personal, stimulare a vnzrilor i relaii publice.
Publicitatea. Aceasta este o form de prezentare nepersonal i de
promovare a unei idei, bun sau serviciu i cuprinde tiprituri, publicitate
la radio i televiziune, reclame care sunt vzute de numeroase
persoane, avnd un caracter public. Prin aceasta se subliniaz faptul c
achiziionarea unor bunuri crora li se face publicitate prezint o
anumit garanie, pentru cei care cumpr, din punct de vedere legal i
calitativ.
Publicitatea
confer
anumit
legitimitate
bunurilor
MANAGEMENT I MARKETING
Comunicarea
se
realizeaz
cu
le pun la dispoziia
ajutorul
unui
sistem
CONCEPTE FUNDAMENTALE
n marketing, comunicarea nu este un proces pasiv de informare a
clienilor ci un proces orientat spre aciune, menit s stimuleze decizia
de cumprare a clienilor. Avnd n vedere numeroasele procese de
comunicare iniiate de firmele aflate pe pia pentru a capta atenia
acelorai clieni, mesajele de marketing trebuie construite cu mult
atenie i ingeniozitate pentru a fi eficiente. Pentru a se proteja de
bombardarea cu informaii comerciale, clienii i dezvolt o atenie i,
respectiv, o memorie selectiv. Aceasta nseamn c mesajele de
marketing ale firmei sunt eficiente dac reuesc s fie selectate i
reinute de ctre clieni.
Specialistul n comunicarea de marketing trebuie s-i fixeze de la
nceput care sunt categoriile int de receptori informaionali, pentru a
putea construi mesaje ct mai eficiente i a reui s realizeze cu ele
etapele
premergtoare
cunoaterea,
plcerea,
procesului
preferina,
de
cumprare:
convingerea
informarea,
achiziionarea
(Popescu, 2003).
Informarea se refer la modul n care se construiesc mesajele
informaionale pentru a putea transmite ct mai mult cantitate de
informaie despre firm i produse, ntr-un timp ct mai scurt.
Cunoaterea este etapa de consolidare a cunotinelor pe care clienii le
pot avea despre firm, marc i produs. Plcerea se refer la reacia
emoional pe care mesajele o pot provoca. Cu alte cuvinte, important
este nu numai ce tie clientul, dar i ce simte el atunci cnd vine n
contact cu un nou produs. Preferina reprezint un moment important n
procesul decizional al clientului, deoarece ea reflect deja o poziionare
a produsului respectiv n raport cu alte produse. Convingerea este pasul
final spre achiziionarea produsului.
Comunicarea n marketing urmrete s ating trei praguri importante n
procesul decizional al clientului: cognitiv, emoional i atitudinal. Primul
286
MANAGEMENT I MARKETING
Pragul
emoional
este
important
pentru
poziionarea
CONCEPTE FUNDAMENTALE
subiectul logic al comunicrii. Auditoriul vizat constituie un factor crucial
de influen asupra deciziei emitorului n privina a ceea ce urmeaz
s spun, cum, cnd, unde i cui. O component important n analiza
auditoriului o constituie evaluarea imaginii curente a companiei, a
produselor sale i a concurenilor si. Pe baza datelor obinute,
managementul trebuie s defineasc imaginea dorit, n cazul n care
ea difer de imaginea existent la momentul iniial. Se vor identifica
decalajele de imagine i se va ncerca eliminarea lor. Experiena a
demonstrat c aceasta constituie o activitate de durat, deoarece
imaginile sunt persistente. Ele rmn n memoria oamenilor nc mult
vreme dup ce organizaia s-a schimbat. Persistena imaginii se explic
prin faptul c ele se consolideaz n timp. Clienii care au o anumit
imagine despre o firm i vor structura noile informaii despre firma
respectiv
funcie
de
imaginea
deja
format,
proces care
favorabile
raport
cu
noul
produs.
Rspunsul
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
bunurile i serviciile acesteia, precum i influenarea clienilor s
cumpere. Cu alte cuvinte, publicitatea are un rol de informare focalizat
pe anumite produse i servicii i de stimulare a cumprrii lor de ctre
clieni. Dei mesajele transmise prin publicitate vizeaz anumite
categorii int de clieni, n practic este greu de tiut n ce msur
aceste mesaje i-au atins scopul. De aceea, prin publicitate, mesajele
se transmit n mod repetat pentru a se crea o redundan necesar.
Natura public a publicitii comerciale i confer acesteia un fel
de legitimitate n privina produsului. Capacitatea de ptrundere a ei
depinde de timpul sau spaiul alocat mesajului i de repetabilitatea lui.
Totodat, clientul afl n mod indirect ct de mare este firma, tiut fiind
faptul c numai firmele mari i pot permite bugete mari pentru
publicitate. Din punct de vedere al comunicrii, publicitatea este un
proces unidirecional sau, mai bine zis, un monolog. Clientul este un
receptor pasiv i poate decide dac s-i acorde sau nu atenie.
Publicitatea comercial poate fi utilizat pentru a i se crea unui produs o
imagine durabil n timp, aa cum s-a ntmplat cu coca-cola sau pentru
a declana o vnzare rapid. n general, se consider c publicitatea
ndeplinete urmtoarele funcii:
- Funcia de informare, care const n aducerea la cunotina
clienilor poteniali a elementelor informaionale necesare despre firm,
produsele i serviciile sale.
- Funcia economic, prin care publicitatea influeneaz decizia
consumatorilor
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
Promovarea vnzrilor poate stimula cinci tipuri de reacii din
partea clienilor: creterea interesului de a se informa, ncercarea
de produse, revenirea la cumprturi, creterea traficului i creterea
frecvenei de a veni la cumprturi. Creterea interesului de a se
informa poate fi stimulat prin oferirea de materiale gratuite care s
conin date atractive funcionale i de pre despre o serie de produse
sau prin lansarea direct i prin pres a unor chestionare simple, prin
care clienii pot solicita informaii suplimentare. Aceste activiti trebuie
corelate i cu cele de reclam, pentru a se crea efecte multiple i
eventual sinergetice.
ncercarea produselor constituie o experien direct foarte atrgtoare
pentru muli clieni. n ultim instan, experiena direct poate fi mai
eficient dect cea mediat. Marketerii vor proiecta aceste ncercri
pentru produsele mai ieftine, care pot fi testate uor, direct n magazine.
De exemplu, clienii sunt invitai s guste porii mici din diverse produse
alimentare noi (brnzeturi, cafea, dulciuri, buturi rcoritoare, buturi
alcoolice, etc.). Pentru alte tipuri de produse se pot organiza
demonstraii de folosire a produselor respective (televizoare, camere
video, calculatoare, aspiratoare de praf etc.). Rezultatele acestor testri
pot constitui argumente raionale sau emoionale suficient de puternice
pentru unii cumprtori. ncurajarea clienilor de a reveni la cumprturi
constituie un proces iterativ, care poate conduce la fidelizarea lor.
Aceast ncurajare se face prin oferirea unor beneficii sub forma unor
cupoane de reducere a preului sau a unor tipuri de card de fidelitate, cu
o serie de avantaje pentru clieni.
Creterea traficului spre magazin se poate face prin organizarea unor
evenimente atractive n magazin sau n apropierea lui. De exemplu, la o
librrie se pot face lansri de cri cu prezentri din partea unor
cunoscui critici literari, urmate de un dialog cu autorii i ncheind cu
292
MANAGEMENT I MARKETING
CONCEPTE FUNDAMENTALE
favorabil a firmei i produselor. De asemenea, se folosesc prezentrile
sau discursurile preedinilor sau directorilor de firme n cadrul unor
conferine de pres sau a unor evenimente la care acetia sunt invitai
s participe. n spectrul relaiilor publice intr i sponsorizarea, care
poate fi fructificat cu mult abilitate de ctre firm.
Vnzarea personal. n anumite etape ale procesului de cumprare, n
special n etapa de formare a preferinelor cumprtorilor pentru
anumite produse, vnzarea personal poate fi o modalitate de impact
pentru
promovarea
vnzrilor.
Aceast
metod
are
avantajul
direct,
retribuire
instruirea
vnztorilor,
stabilirea
modului
de
MANAGEMENT I MARKETING
295