Sunteți pe pagina 1din 9

Mixul de marketing

Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale exprim a face


ceea ce trebuie dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de implementarea
acesteia, adic de a face cum trebuie, pentru a ndeplini obiectivele propuse.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex
de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere
a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing.

7.1. Conceptul de marketing-mix

Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul


de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce
pe piaa int reacia dorit (Ph. Kotler Principii de marketing p. 134-135).
El

reunete

proprietile

caracteristice

ale

organizaiei,

elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n
general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea
promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre
organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i
de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea,
proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor
controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o
perioad determinat.

Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile
concepte de marketing elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker op. cit., p. 64), atribuit lui
Niel Borden (N. Borden, The concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research,
iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt
profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identific iniial 12 elemente ale
mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar: produs, pre,
marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea,
modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing.
Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy Basic Marketing:A managerial approach-Homewood,
I.L. Irwin 1960) simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs, pre,
plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place,
Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. n ultima vreme, numeroi
sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse propuneri.
Cei mai muli susin s fie luat n consideraie populaia pe care o socotesc ca element de baz
i cel mai complex ingredient al amestecului i cercetarea care determin att natura
ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de
marketing (M.J. Baker op. cit., p. 65). Alii subliniaz rolulpersonalului ca variabil de
importan esenial care trebuie adugat celorlalte patru elemente clasice, ntruct n orice
organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial
care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei (N. Hart Op. cit., p. 22).
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii
impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor (componente
ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi),
al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de
rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil
deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n

fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o
complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.
Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii
acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura
organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a
delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului
propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt
factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni
promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de
marketing.
Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalitile
specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul
organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt
componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt
factori externi dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i
utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul
consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale
(micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului), evoluia tehnologiei,
legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea
problemelor pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce
reprezint un program amplu ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile
este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra
celorlalte componente, ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje
competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic,
componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu
orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor
funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene
maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar
ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de
activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i
permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei.
7.2. Elaborarea mixului de marketing
n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor utilizate la un
moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre
organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii,
posibilitile organizaiei etc. astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza
grupului int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de
la concurenii notri (Norman Hart Op. cit., p. 23). Evident, se urmrete realizarea
combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei, vis--vis de
poziionarea ei fa de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problem de
maxim importan. A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a
manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia
sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare (S. Prutianu, C.
Munteanu. C. Caluschi Inteligena. Marketing Plus Ed. Polirom 1998, p. 111).
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe mai
multe etape: =n dou etape dup prerea unora (I. Petrescu, Gh. Seghete op. cit., p. 447, P.
tefnescu - Bazele marketingului Bucureti 1994, p. 218) sau n trei dup prerea altora (V.
Munteanu (coord.) op. cit., p. 193).
n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor
privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n
orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot
apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente
este obligatorie, importana pe care o are fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de
maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe

variante, innd seama de faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru
dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.
n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit influen
asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie
posibil la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii
de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea.
n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are
mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976)
care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesar elaborrii mixului
de marketing. Acest model evideniaz caracterul experimental i empiric al mixului de
marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene ntr-un program integrat de
aciune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n
alegerea mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n care
rspunsul pieii i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite.
Experiena practica din ultimile decenii, arat c ntre costurile de marketing i reacia pieii
exist relaii de dependen, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece costurile de marketing
nu pot fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la care nu pot influena vnzrile,
dar totodat nu trebuie nici s depeasc anumite limite peste care devin insuficente (S.
Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi op. cit., p. 144).
n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim
pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea
unor practici operaionale.
Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie
respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena aciunilor
de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert,
op. cit., vol. II, p. 39) sub forma a patru reguli:

1.

asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii.

Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor
concureniale sau a legislaiei;
2.

asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic,

financiar, comercial, logistic;


3.

asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele;

4.

asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.

Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a
ntreprinderilor i anume:
a)

cunoaterea suficient a mediului;

b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;


c)

cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de gestiune;

d)

o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de marketing s

supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii interni i externi ai


ntreprinderii.
Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o
soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care
odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii
componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n
funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot aplica mai multe
mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial.
n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativ i
calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele

strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare


mai eficient a ingredientelor mixului de marketing.
Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile
mediului i de previziune a acestora.
n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o parte diferenierea
n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice nfptuirii
obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte
constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile.
Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul celorlalte
submixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i serviciile care posed
caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile (culoare,
mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti
post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii, urmrete s asigure adaptarea ofertei
la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele consumatorului, dar n acelai timp
s-i aduc profit.
Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecare
segment de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect concurenii
cerinele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit)
dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i
viitorul ntreprinderii, nu numai prezentul.
Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele
i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic
etc.
Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic,
cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele.

ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie
s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing.
De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor
referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului (Ph.
Kotler Principii de Marketing, p. 136) i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul
consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului,
apreciaz Robert T. Lauterborn (New marketing: for Ps pass; C- words take over Advertising
Age 1 oct. 1990, p. 26).

Cei 4P

Cei 4C

Produs

Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale

Pre

Cost suportat de cumprtor

Plasament (distribuie)

Comodiatatea achiziionrii

Promovare

Comunicare

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui
s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin avantajul competitiv
pe pia i n final, un profit mare.
7.3. Tendine noi n marketingul mix
n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor, pentru
cunoaterea tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer ntreprinderilor
posibilitatea reorientrii din timp a politicii de marketing.

Iacob Ctoriu i V. Balaure (Iacob Ctoriu i V. Balaure, Mutaii n economia mondial i


reorientri n politica de pia a ntreprinderilor Tribuna Economic nr. 15/1990), evideniau la
nceputul acestui deceniu cteva tendine aprute n economia rilor dezvoltate n marketingul
mix, ce sunt astzi tot mai evidente:

preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast relaie

de feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care resursele sunt
tot mai limitate n raport cu nevoile;

reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n stilul de via al

oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum;

produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul multor segmente de

consumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul scderii relative a puterii de cumprare;

n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului. Aceasta

nu nseamn c se renun la manipularea consumatorului prin reclam i celelalte forme de


promovare;

sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iar

autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o au


cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produsele ajung la
consumatori la preuri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competitive;

cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie la reutilizarea resurselor

i la creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii.


Considerm, c n etapa actual, pentru ntreprinderile productoare, prezint mare interes
cunoaterea tendinelor ce se manifest n mixul de marketing, ntruct le ofer posibilitatea
ajustrii variabilelor mixului de marketing i deci modificrii strategiilor pe termen scurt, mediu
i lung n vederea creerii condiiilor pentru obinerea unui profit relativ stabil pe termen lung.

S-ar putea să vă placă și