BURTEA ALINA-ELENA/ GRUPA 902 REI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
n ultimele decenii,una din problemele eseniale ale firmelor
productoare o constituie cunoaterea manierei n care vor
rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care i vor folosi n
vederea atingerii elului lor final-profitul ct mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o
preocupare a specialitilor n marketing ,ntruct ei pot afla cum i
aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii
multiplelor nevoi,care sunt stimulii, factorii care le influeneaz
alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului
consumatorului devine un domeniu distinct al cercetrii de
marketing ,ntruct n acest moment adoptarea opiunii impune
nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoi n
cerere de mrfuri i servicii.
Creterea complexitii vieii economice ,a condus la
necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic
uman,care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune
studierea separat a celor dou componente
intrinseci:comportamentul omului n calitate de productor de
bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnicotiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc productorul om cu
productorul main, devine foarte important i semnificativ
studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct
resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman
le are la dispoziie impun producerea,numai a acelor bunuri i
1

servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De

aceea,cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i
cumprare a devenit o necesitate stringent,ignorarea modului de
manifestare a acestuia ,producnd grave dezechilibre.
De asemenea n condiiile diversificrii considerabile a ofertei,
consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt
parte,creterea puterii de cumprare,concomitent cu ridicarea
nivelului de educaie i cultur,i d posibilitatea cumprtorului si satisfac mai multe nevoi,mai sofisticate,de nivel calitativ mai
ridicat,aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama
productorul,pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor
consumatorului.
Pe msur ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit
clar c investigarea comportamentului necesit o abordare
pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor
comportamentale mai ales psihologiei i sociologiei de la care au
fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel,specialitii
apreciaz c economia politic,psihologia,sociologia i antropologia
au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest
domeniu.
Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce
definesc comportamentul consumatorului,modul n care oamenii se
comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte
repetate mecanic,ci rezultatul acumulrii unei experiene de via.
Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este
suficient,trebuie cercetate i procesele psio-fiziologice care
determin aceste acte i explic interdependena dintre ele.
ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe pia,
studiul acestuia devine un capitol important.
2

Cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului

asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la
poziionarea produsului ,segmentarea pieei,lansarea produselor
noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix asigurndu-le o
eficien sporit.
Comportamentul de cumprare al consumatorului ,ca domeniu
de cercetare a marketingului,se refer la comportamentul
consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum
personal-persoane individuale i gospodrii-prin care i satisfac
cerinele curente sau i indic rolul n societate.
Ca n orice nou domeniu,abordrile conceptuale ale
comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce
exprim pe de-o parte complexitatea acestuia,dar i atenia de care
se bucur din partea specialitilor.
n sens restrns comportamentul consumatorului reflect
conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri
i servicii,n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului
final de bunuri.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al
consumatorilor,productorii i comercianii vor trebui s in seama
de :
reacia consumatorului la strategia de marketing a
firmei,care are impact asupra succesului acesteia
pe pia
mixul de marketing al firmei,care trebuie s
satisfac consumatorii
posibilitatea de putea prevedea modul n care
consumatorii vor rspunde la strategiile firmei

costul ridicat al acestei cercetri,dificultatea

realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte
Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului
evideniaz,c modul n care rspunde consumatorul numeroilor
stimuli se poate structura n 4 stimuli de comportament:
comportamentul rspunsurilor de rutin,pe care
consumatorul l practic frecvent,pentru cumprarea
articolelor cu cost mic i de consum curent,pentru care nu
cheltuiete prea mult timp i efort pentru a selecta o marc
sau produs
luarea deciziei la limit,cnd cumpr un produs
ocazional,pentru care are nevoie de timp moderat de cutare
a informaiei i de deliberare
luarea deciziei extensive,cnd se cumpr produse
nefamiliale scumpe,deci presupune o decizie complex. Se
folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor
posibile ,ceea ce necesit un timp mai ndelungat
comportamentul impulsiv de cumprare,determinat de un
stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat
Pentru unii indivizi este dominant comportamentul de cumprare,dei
el provoac adesea conflicte emoionale.
Constatm,c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai
tip de comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri,indivizii
sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat cnd cumpr
un anumit tip de produs,dar o decizie la limit este suficient cnd
cumpr produsul a doua oar.
Dac,ntr-o cumprare de rutin,marca,pn atunci preferat
nu-l mai satisface,va lua o decizie la limit sau una extensiv,pentru a
trece la o nou marc.
4

Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare

cunoate o mare diversitate,ntruct reaciile acestora sunt
determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n
care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a comportamentului
consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care
influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional
de cumprare i de consum.
Toi specialitii recunosc, c n fapt,comportamentul
consumatorului nu se poate explica,dect prin cunoaterea sistemului
de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare
reciproc,dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care
acetia le au n sistem,sunt privite n mod diferit.
Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului:
factori individuali (personalitatea, stilul cognitiv, stilul de
via i riscul perceput)
factorii mediului se refer la:factori sociodemografici(curba vieii de familie,clasele sociale) grupuri
de referin,familia,mediul economic
n ampla analiz pe care o face n comportamentului consumatorului
Ph. Kotler pornete de la analiza factorilor care l influeneaz:
factori culturali reprezentai de :cultura,subcultura, i
clasa social
factori sociali includ:grupuri de referin,familia, roluri
factori personali: vrsta i stadiul din ciclul de
via,ocupaia, stilul de via, circumstanele economice,
personalitatea i prerea despre sine
factori psihologici :motivaie,percepie,nvare,convingeri
i atitudini

Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate

la nivelul veniturilor. De exemplu,cnd se reduc veniturile unei
persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i
cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca
urmare cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt
funcionalitatea i preul bunurilor i al serviciilor.