Sunteți pe pagina 1din 55

Emil Maxim

Marketing operaţional şi strategic

2014

1

Capitolul 1

CUPRINS

TEORIA ŞI PRACTICA MARKETINGULUI

1.

Marketingul în practică ..................................................................................

2.

Dezvoltarea teoriei marketingului ..................................................................

3.

Marketing strategic şi operaţional ..................................................................

4.

Noţiuni de bază în marketingul operaţional şi strategic .................................

Capitolul 2

PIAŢA

1.

Piaţa produsului .............................................................................................

2.

Piaţa întreprinderii .........................................................................................

3.

Aria pieţei .......................................................................................................

4.

Segmentarea pieţei .........................................................................................

Capitolul 3

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR

1.

Categorii de cumpărători ................................................................................

2.

Cumpărători şi consumatori ...........................................................................

3.

Factori de comportament ...............................................................................

4.

Procesul de cumpărare ...................................................................................

5.

Cumpărători industriali………………………………………………… ...

6.

Cumpărători revânzători ................................................................................

7.

Cumpărători publici .......................................................................................

Capitolul 4

 

PRODUSUL

1.

Conceptul de produs ......................................................................................

2.

Elemente de identificare a produselor ............................................................

3.

Ciclul de viaţă al produsului ..........................................................................

4.

Diferenţierea şi poziţionarea ..........................................................................

5.

Inoirea produselor ..........................................................................................

Capitolul 5

PREŢUL

1.

Conţinut şi particularităţi ...............................................................................

2.

Factorii care influenţează preţurile ................................................................

3.

Metode de stabilire a preţurilor de ofertă ......................................................

4.

Strategii de preţ ..............................................................................................

5.

Adaptarea preţurilor .......................................................................................

Capitolul 6

 

PROMOVAREA

1.

Rolul activităţii promoţionale ........................................................................

2.

Publicitatea .....................................................................................................

3.

Promovarea vânzărilor ...................................................................................

4.

Relaţiile publice .............................................................................................

5.

Sponsorizarea .................................................................................................

6.

Promovarea prin intermediul mărcii ..............................................................

7.

Participarea la târguri şi expoziţii ..................................................................

8.

Promovarea prin forţele de vânzare ...............................................................

9.

Fundamentarea strategiei promoţionale .........................................................

Capitolul 7

 

DISTRIBUŢIA

1.

Conţinut ..........................................................................................................

2.

Rol şi funcţii ...................................................................................................

3.

Conflicte şi control în procesul distribuţiei ....................................................

4.

Distribuţia fizică.............................................................................................

5.

Alegerea canalelor ........................................................................................

Capitolul 8

CERCETAREA DE MARKETING

1.

Conţinut, domenii ..........................................................................................

2.

Raportul cercetării de marketing ....................................................................

3.

Măsurarea în marketing .................................................................................

4.

Culegerea informaţiilor secundare .................................................................

3

5.

Culegerea informaţiilor primare ....................................................................

  • 6. Chestionarul ...................................................................................................

Capitolul 9

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL ORGANIZAŢIEI

  • 1. Componentele mediului organizaţiei .............................................................

  • 2. Analiza sectorului ..........................................................................................

  • 3. portofoliului ......................................................................................

Analiza

  • 4. mediului ............................................................................................

Analiza

Capitolul 10

ANALIZA CONCURENŢEI

  • 1. Obţinerea informaţiilor privind concurenţa ...................................................

  • 2. Analiza concurenţei .......................................................................................

  • 3. Strategii concurenţiale ...................................................................................

Capitolul 11

ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING

  • 1. Tipologia strategiilor ......................................................................................

  • 2. firmelor ............................................................................

Strategii la nivelul

  • 3. afacerilor ..........................................................................

Strategii la nivelul

  • 4. nivel funcţional ............................................................................

Strategii la

Capitolul 12

PLANUL STRATEGIC DE MARKETING

  • 1. Obiective şi strategii ......................................................................................

  • 2. Conţinutul planului de marketing ..................................................................

Bibliografie ................................................................................................................

4

1

TTEORIA TTEORIA EORIA EORIA ŞI ŞI ŞI ŞI PRACTICA PRACTICA PRACTICA PRACTICA MARKETINGULUI MARKETINGULUI MARKETINGULUI MARKETINGULUI

1. MARKETINGUL ÎN PRACTICĂ

Marketingul ca activitate practică a apărut din nevoia facilitării procesului de trecere a surplusului de produse de la producător la consumator. O dată cu apariţia comerţului apar şi primele relaţii între vânzători şi consumatori şi activităţi de distribuţie.

Dezvoltarea producţiei de mărfuri pune în evidenţă mai multe orientări care au dominat concepţiile întreprinzătorilor privind realizarea profitului: optica producţiei, optica vânzărilor, optica marketingului.

Optica producţiei, întâlnită mai ales în perioada revoluţiei industriale, persistă şi acum la unii manageri, în special acolo unde cererea este superioară ofertei. Efortul managerilor va fi orientat într-o astfel de optică spre a produce cât mai mult, la costuri mici şi spre distribuţia produselor. Noua optică, cea a vânzărilor, are la bază şi dezvoltarea unor acţiuni de marketing dar acestea sunt orientate spre influenţarea pieţei şi mai puţin spre cunoaşterea consumatorilor. Treptat, producătorii cu o astfel de optică, încep să piardă clienţii şi se văd nevoiţi să caute o altă orientare. Trecerea de la optica vânzărilor la cea a marketingului a însemnat în primul rând o altă abordare a consumatorilor, cu accent pe cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor acestora. Înainte de a şti cum producem, trebuie să ştim pentru cine şi ce să producem. Dacă optica vânzărilor urmărea în principal vânzarea produselor fabricate, cea de marketing îşi propune asigurarea certitudinii vânzărilor, adică păstrarea clienţilor şi atragerea de noi clienţi. Deşi optica marketingului este predominantă astăzi, ea nu le exclude pe celelalte.

5

2. DEZVOLTAREA TEORIEI MARKETINGULUI

Noţiunea, atât de utilizată astăzi, este de origine anglo-saxonă şi derivă din verbul “to market1 , respectiv din substantivul “market” (piaţă) din care, prin adăugarea sufixului ing, s-a ajuns la un cuvânt utilizat ca atare, fără a mai fi tradus în alte limbi prin noţiuni echivalente. Preocupările teoretice au fost orientate atât spre stabilirea şi explicarea sensului noţiunii cât şi spre perfecţionarea bazei teoretico-metodologice în sprijinul practicii de marketing. Astfel, potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, această noţiune are în vedere ... " realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator" 2 . Ph. Kotler - marketingul este bazat pe faptul că "cheia pentru atingerea obiectivelor unei organizaţii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor pieţelor ţintă" 3 . În funcţie de domeniul de activitate în care acţionează marketingul întâlnim:

marketing industrial;

marketingul bunurilor de consum;

marketing agrar;

marketingul serviciilor;

marketing social ş.a.

În raport cu sarcinile pe care şi le asumă, marketingul poate fi:

marketing stimulativ, care urmăreşte stimularea apariţiei unei cereri noi;

marketing conversional, axat pe măsuri care să ducă la modificarea unei cereri

repulsive; marketing al dezvoltării, vizând impulsionarea unei cereri latente;

remarketing, orientat spre o cerere ezitantă care trebuie vitalizată;

demarketing, care urmăreşte să determine reducerea unei cereri care tinde să devină excesivă, cu consecinţe negative;

marketing sincronizant, care îşi propune să sincronizeze o cerere aleatorie.

1 to market – a face piaţa, a-şi face târguielile, a cumpăra şi a vinde 2 R. S. Alexander: Marketing Definitions: A Glossary of Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, pag. 15. 3 Ph. Kotler: Principles of Marketing, Prentice-Hall, New-York, 1980.

6

După conţinutul relaţiilor cu clienţii marketingul poate fi:

  • - marketing tranzacţional;

  • - marketing relaţional.

3. MARKETING STRATEGIC ŞI OPERAŢIONAL

Particularităţi ale marketingului strategic

Marketingul strategic vizează piaţa potenţială pe termen lung. Acesta presupune orientarea organizaţiei spre măsuri sistematice spre realizarea unei oferte superioare celei

prezentate de concurenţă pentru a fideliza clienţii şi a atrage noi clienţi. În acest scop organizaţia îşi împarte piaţa globală în macrosegmente care reprezintă cupluri produs- piaţă şi apoi în microsegmente sau segmente de piaţă care reprezintă grupuri omogene de clienţi în cadrul macrosegmentelor. Pentru a-şi formula demersuri strategice viabile organizaţia trebuie să aibă în vedere cel puţin două aspecte:

  • - care vor fi caracteristicile mediului de afaceri în perspectivă, ţinând seama de modificarea continuă şi în ritmuri diferite a factorilor mediului extern;

  • - cum se modifică şi care vor fi caracteristicile comportamentale ale consumatorilor. Plecând de aici se încearcă găsirea răspunsurilor la mai multe întrebări, răspunsuri care trebuie să se concretizeze în strategii specifice:

    • - Ce produse vom vinde şi cui?

    • - Cât trebuie să vindem şi cât vom putea vinde?

    • - Când vom lansa pe piaţă fiecare produs?

    • - La ce preţuri vom oferi produsele?

    • - Cum vom ajunge cu produsele la consumatori?

    • - Care vor fi mijloacele de informare a clienţilor şi cum vom proceda pentru a-i atrage spre oferta noastră?

7

Particularităţi ale marketingului operaţional

Marketingul mix este reprezentat de setul de instrumente specifice pe care organizaţie le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele. Acesta este alcătuit din patru componente, cei patru P ai marketingului:

Produs Preţ Promovare Plasare La acestea se mai adaugă alte trei specifice serviciilor şi prin intermediul cărora se realizează cei patru C ai clientului.

MARKETING MIX
MARKETING MIX
PRODUS PREŢ PROMOVARE PLASARE Nume Nivel Mesaje Canale de Marcă Structură Mijloace distributie Ambalaj Condiţii de
PRODUS PREŢ PROMOVARE PLASARE Nume Nivel Mesaje Canale de Marcă Structură Mijloace distributie Ambalaj Condiţii de
PRODUS PREŢ PROMOVARE PLASARE Nume Nivel Mesaje Canale de Marcă Structură Mijloace distributie Ambalaj Condiţii de
PRODUS PREŢ PROMOVARE PLASARE Nume Nivel Mesaje Canale de Marcă Structură Mijloace distributie Ambalaj Condiţii de

PRODUS

 

PREŢ

 

PROMOVARE

 

PLASARE

Nume

Nivel

Mesaje

Canale de

Marcă

Structură

Mijloace

distributie

Ambalaj

Condiţii de plată

Forme

Zone de plasare

Caracteristici

Condiţii de credit

Timp

Amplasarea

de calitate

Reduceri

Zonz geografice

punctelor de

Caracteristici

Fundamentare

Categorii de

vânzare

dimensionale Garanţie Imagine Duartă de viaţă

Modalităţi de adaptare

clienţi

Mijloace de transport Depozitare Condiţionări

CERINŢELE

CHELTUIELI

COMODITATE

COMUNICARE

CLIENTULUI

PENTRU

ÎN ACHIZIŢIE

CU FURNIZORUL

CLIENT

8

4. NOŢIUNI DE BAZĂ ÎN MARKETINGUL OPERAŢIONAL ŞI STRATEGIC

Nevoi şi dorinţe

Ce sunt nevoile? Categorii de nevoi Rolul marketingului în satisfacerea nevoilor Ce sunt dorinţeşe? Marketingul şi
Ce sunt nevoile?
Categorii de nevoi
Rolul marketingului în satisfacerea nevoilor
Ce sunt dorinţeşe?
Marketingul şi dorinţele oamenilor

Produse, valoare, satisfacţii

  • - ofertă pură;

  • - ofertă în care predomină bunul tangibil;

  • - ofertă în care predomină serviciul;

  • - ofertă mixtă.

Cererea

Schimbul

Cererea

solvabilă

efectivă

 

potentială

insolvabilă - cerere latentă

Condiţii:

să existe cel puţin doi posesori de bunuri cu valori de întrebuinţare diferite; fiecare bun implicat într-o tranzacţie să aibă valoare de întrebuinţare pentru cel care nu-l deţine; să nu existe nici o restricţie de ordin juridic (sau de altă natură) care să împiedice înstrăinarea sau procurarea bunurilor în cauză; libertatea comunicării între participanţii la actul de schimb.

9

Viziune, misiune, strategie

Aceste noţiuni aparţin managementului strategic dar la fundamentarea lor îşi aduce un aport esenţial marketingul. Misiunea reprezintă concepţia managementului de vârf al firmei cu privire la profilul, identitatea şi direcţia majoră în care aceasta urmează să evolueze pe termen lung, precizate prin:

  • - produsele/serviciile pe care intenţionează să le realizeze;

  • - grupele de clienţi şi nevoile specifice ale acestora pe care intenţionează să le satisfacă.

Putem avea in vedere:

grupele de clienţi vizate ( pe cine satisface?);

nevoile acestor clienţi (ce satisface?); .

tehnologiile folosite pentru satisfacerea acestor nevoi (cum satisface?).

Misiunea poate fi definită şi prin răspunsuri la alte seturi de întrebări:

Ce dorim să facem?

Ce ştim să facem?

Ce vrem să facem?

sau:

Cine suntem?

Ce facem?

Prin ce suntem deosebiţi?

Pentru definirea, redefinirea şi comunicarea misiunii este nevoie de marketing.

10

Comunicarea misiunii organizaţiei

Destinaţia

 

Mijlocul de

Efectul

Impactul asupra

comunicare

comunicării

receptorilor

 

Declaraţii

Asigurarea

Stimularea dorinţei de a

publice, oficiale

legitimităţii

investi în afacerile firmei, de a

-

înregistrarea oficială

firmei

coopera şi colabora cu aceasta

-

rapoartele anuale etc.

Exterior

Numele firmei

Impunerea

Stimularea dorinţei de a

imaginii firmei

Investi

Sloganuri publicitare

Confirmarea

Stimularea dorinţei de a

identităţii firmei

cumpăra produsele/serviciile firmei

 

Declaraţii interne ale

Clarificarea

Determinarea gradului de

managementului

misiunii

angajare a salariaţilor firmei la realizarea misiunii acesteia

Interior

Sistemul de valori căruia i se subordonează activitatea firmei

Clarificarea filozofiei managementului de vârf al firmei

Orientarea propriei activităţi in funcţie de valorile declarate

Cultura

Înţelegerea

Preţuirea şi folosirea culturii

Organizaţiei

reperelor morale

firmei

proprii firmei

Obiective strategice Strategia Nivelurile strategice

Nivelul strategic al organizaţiei Nivelul unităţilor strategice de afaceri Nivelul funcţional

Planul strategic

Planul strategic este un document care materializează strategia aleasă şi care exprimă, într-o concepţie unitară, misiunea strategică a firmei obiectivele acesteia şi strategia adoptată ca linie majoră a evoluţiei viitoare.

11

Programe de marketing

Seturi de acţiuni realizate succesiv pentru îndeplinirea unor obiective. Acestea se referă la activităţi prin care se realizează obiectivele firmei şi modalităţile de alocare a resurselor, dar pe intervale scurte de timp, de cel mult un an. Elaborarea şi realizarea programelor sunt atribute ale marketingului operaţional.

12

2

PIAŢA

PIAŢA

PIAŢA

PIAŢA

1. PIAŢA PRODUSULUI

Identificarea, studierea şi stabilirea strategiilor de marketing pentru această piaţă trebuie să aibă în vedere mai multe aspecte:

  • - definirea clară a produsului;

  • - localizarea în spaţiu;

  • - delimitarea în timp;

  • - relaţiile produsului cu alte produse.

Numărul consumatorilor se modifică în timp aceştia fiind o componentă a populaţiei totale.

 

Populaţia totală N t

Consumatori ai

Nonconsumatori ai produsului

produsului

N 2

N 1

Relativi

Absoluţi

N 21

N 22

Fig. 2.1. Piaţa produsului

Piaţa teoretică = N t – N 22 = N 1 + N 21

Piaţa actuală = N1 = Nt – N2 = Nt – (N21 + N22) Piaţa potenţială = N1 + α N21 + βN22 – λN1

13

α - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni consumatori, în totalul nonconsumatorilor relativi; β - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor absoluţi care pot deveni consumatori, în totalul nonconsumatorilor absoluţi; λ coeficient care reflectă pierderea posibilă de consumatori actuali ai produsului şi care se calculează ca raport între numărul consumatorilor ce pot fi pierduţi şi total consumatori.

Capacitatea pieţei:

Cp = N·I = N·V cs ·f c N – numărul persoanelor luate în considerare la calculul capacităţii pieţei; I – intensitatea de consum, respectiv cantitatea consumată de o persoană într-o anumită perioadă de timp, de regulă un an; V cs – volumul cumpărăturii specifice (cantitatea achiziţionată de o persoană la o cumpărare); f c - frecvenţa de consum, dată de perioada de timp la care este reluată cumpărarea. Se exprimă ca număr de cumpărări într-o anumită perioadă de timp (zi, lună, an), sau ca raport între durata perioadei de referinţă şi durata medie în zile a intervalului dintre două cumpărări succesive. Potenţialul pieţei:

Pp = Cp p , unde p - pre’ul mediu al produsului pe piaţă.

Volumul pieţei (V p )reprezintă cantitatea dintr-un produs vândută efectiv pe piaţă. Gradului de saturaţie ( G sp ) a pieţei :

Gsp =

Vp

Cp

100

14

2. PIAŢA ÎNTREPRINDERII

 

Populaţia totală

 

Consumatori N1

Nonconsumatori N2

Clienţi N11

Nonclienţi N12

Nonconsumatori

Nonconsumatori

relativi N21

absoluţi N22

Piaţa critică

 

Fig. nr. 2.2. Piaţa întreprinderii

Piaţa actuală = N11 Piaţa teoretică = N11 + N12

Piaţa potenţială a întreprinderii = N11 + α N12 + βN21 – λN11 α - coeficient care reflectă ponderea nonclienţilor care pot deveni clienţi ai întreprinderii, în totalul nonclienţilor acesteia; β - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni clienţi ai întreprinderii, în totalul nonconsumatorilor relativi;

λ

coeficient

care

reflectă pierderea posibilă de clienţi actuali şi care se

calculează ca raport între numărul clienţilor ce pot fi pierduţi şi total clienţi. Cota de piaţă

CP =

i

PI

i

PT

i

100

sau

CP

i

=

PI

i

PI

i

+

PC

i

100

, în care:

CP i – cota de piaţă a întreprinderii pentru produsul i; PI i – piaţa întreprinderii pentru produsul i (exprimată prin număr clienţi, volum vânzări, volumul cererii, valoarea încasărilor etc.); PT i – piaţa totală a produsului i; PC i – piaţa concurenţei pentru produsul i.

15

Cota relativă de piaţă (sau, mai bine zis, comparativă dacă avem în vedere faptul că primul indicator este de asemenea o mărime relativă).

CRP =

i

CP

i

CPC

p

sau

CRP =

i

PI

i

PC

p

, în care:

CRP i - cota relativă de piaţă a întreprinderii i; CPC p – cota de piaţă a concurentului principal; PC p – piaţa concurentului principal.

  • - lider unic, atunci când mărimea cotei relative aferente este mai mare sau egală cu 2;

  • - colider, când mărimea ei este apropiată de 1;

  • - challenger, în condiţiile în care, după mărimea cotei relative, firma ocupă al doilea loc pe piaţa produsului;

  • - specialist, atunci când, deşi mărimea cotei relative de piaţă este mai neînsemnată, firma ocupă totuşi o poziţie bine conturată, datorită specificităţii produselor sale (care o particularizează foarte bine);

  • - concurent neînsemnat, când mărimea cotei sale relative este nesemnificativă, produsele sale nediferenţiindu-se sensibil de altele.

3. ARIA PIEŢEI

Concentrarea pieţei Gravitaţia comercială

F li

F lj

=

C

i

P

i

:

P

l

P

j

P

i

D

lj

P

l

=

C

j

D

li

D

lj

P

j

D

li

=

P l – populaţia zonei (localităţii) l; P I - populaţia zonei (localităţii) i;

16

P j - populaţia zonei (localităţii) j;

C i – consumatorii din zona l care cumpără din zona i;

C j - consumatorii din zona l care cumpără din zona j;

D li – distanţa de la zona l la zona i;

D lj - distanţa de la zona l la zona j.

În această relaţie avem mai multe necunoscute: numărul cumpărătorilor din

localitatea l care se orientează spre cele două zone, respectiv C i şi C j ; valoarea

coeficientului .

Orientarea consumatorilor spre zonele i şi j poate fi estimată pe baza unor anchete

selective făcute în localitatea l.

Pentru a stabili localitatea dintre zonele i şi j din care consumatorii se îndreptă în

aceeaşi proporţie spre cele două zone (în care se manifestă indiferenţa faţă de o zonă sau

alta) vom înlocui raportul consumatorilor cu 1 şi obţinem:

P

i

P

j

 

 

  • D  

li

  • D lj

 

= 1

Ştiind că:

  • D li

+ D

lj

= D

ij

obţinem:

  • D lj

=

  • D ij

P j 1 + P i
P
j
1 +
P
i

Solicitarea reţelei comerciale

G

si

=

I

vi

I

pi

100,

în care:

G si – gradul de solicitare a reţelei comerciale aferente produsului i;

I vi – indicatorul vânzării produsului i în reţea;

I pi – indicatorul de prezenţă a produsului i în reţea.

5. SEGMENTAREA PIEŢEI

În practica de marketing pot fi utilizate mai multe modalităţi de segmentare a

pieţei, fiecare având la bază anumite criterii: geografice, socio-demografice,

psihografice, de comportament, economice.

17

Procesul segmentării

 

Criteriul 1

Criteriul 2

Criteriul 3

Criteriul 4

 

Urban

Bărbaţi

Căsătoriţi

……….

Necăsătoriţi

   

Femei

Căsătorite

……….

Clienţi

Necăsătorite

 

Rural

Bărbaţi

Căsătoriţi

…….

Necăsătoriţi

   

Femei

Căsătorite

…… ..

Necăsătorite

  • - metode de segmentare directă;

  • - metode de analiză.

În funcţie de criteriile adoptate şi de metodele utilizate întâlnim:

  • - macrosegmentarea;

  • - microsegmentarea;

  • - segmentarea strategică.

Operaţionalizarea marketingului segmentat presupune parcurgerea mai multor etape :

alegerea criteriilor de segmentare;

alegerea procedeelor care vor fi utilizate în segmentare;

identificarea segmentelor;

descrierea segmentelor identificate;

alegerea segmentelor ţintă;

stabilirea acţiunilor de marketing mix pentru fiecare segment.

18

3

COMPORTAMENTUL COCONSUMATORILOR

COMPORTAMENTUL

COMPORTAMENTUL

COMPORTAMENTUL

COCONSUMATORILOR

NSUMATORILOR

NSUMATORILOR

1.

CATEGORII DE CUMPĂRĂTORI

Cumpărătorii pot fi împărţiţi în două categorii:

cumpărători individuali;

cumpărători organizaţionali.

2.

CUMPĂRĂTORI ŞI CONSUMATORI

identificarea şi explicarea factorilor care influenţează comportamentul;

explicarea etapelor procesului de cumpărare.

3.

FACTORI DE COMPORTAMENT

o

factori personali;

o

factori sociali;

o

factori culturali;

o

factori situaţionali.

Factori personali

factori psihologici:

Nevoi şi motivaţii

19

Percepţia

Învăţarea, convingerile şi atitudinile

Personalitatea

Imaginea de sine

factori culturali:

Cultura individuală

Stilul de viaţă

factori demografici:

Vârsta

Ciclul de viaţă

Profesia

factori economici:

Starea materială

ştigul mediu

Factorii sociali de comportament

Clasele sociale

Grupurile de referinţă

Liderii de opinie

Factori situaţionali de comportament

conjunctura fizică;

conjunctura socială;

conjunctura temporală;

scopul cumpărării;

starea de spirit 4 .

4 C. L. Bovée, J. V. Thill: Lucr. cit., pag. 174-175.

4.

PROCESUL DE CUMPĂRARE

Apariţia Evaluarea Adoptarea Reacţii Informarea nevoii alternativelor deciziei postcumpărare Fig. nr. 3.1. Etapele procesului de cumpărare
Apariţia
Evaluarea
Adoptarea
Reacţii
Informarea
nevoii
alternativelor
deciziei
postcumpărare
Fig. nr. 3.1. Etapele procesului de cumpărare
  • 5. CUMPĂRĂTORII INDUSTRIALI

Aceştia alcătuiesc piaţa industrială care include firme ce activează în majoritatea

ramurilor economice: industrie, agricultură şi silvicultură, construcţii, transporturi, prestări

servicii etc.

Deciziile privind achiziţiile de bunuri industriale sunt pregătite şi luate în cadrul

unor centre de achiziţii sau centre de cumpărare, alcătuite din mai multe persoane care

intervin în adoptarea deciziei de.

Apariţia Informarea nevoii Descrierea caracteristicilor Specificarea produsului Amaliza surselor
Apariţia
Informarea
nevoii
Descrierea
caracteristicilor
Specificarea
produsului
Amaliza
surselor
Evaluarea Adoptarea

Evaluarea

Evaluarea Adoptarea

Adoptarea

alternativelor

deciziei

Contactarea furnizorilor

Alegerea

Analiza propunerilor

furnizorilor

 

Alegerea procedurii

de comandă

Evaluarea

consecinţelor

Reacţii postcumpărare
Reacţii
postcumpărare

Fig. nr. 3.2. Etapele procesului de cumpărare organizaţională

6. CUMPĂRĂTORII REVÂNZĂTORI

Putem identifica şi la cumpărătorii revânzători mai multe tipuri de cumpărări:

- recumpărări simple, întâlnite atunci când solicitările propriilor clienţi nu se

modifică în timp şi care constă în cumpărarea aceloraşi bunuri de la aceeaşi furnizori,;

21

- recumpărări modificate, impuse de modificarea ofertei la furnizori sau de

modificarea conţinutului cererii la clienţi;

- cumpărări noi, întâlnite la comercianţii de dimensiuni mici care îşi schimbă mereu

furnizorii, la cei care îşi extind afacerile, la cei nemulţumiţi de furnizorii vechi etc.

7. CUMPĂRĂTORI PUBLICI

Cumpărători publici sunt organismele statului şi instituţiile publice, care cumpără

bunuri şi servicii necesare desfăşurării activităţii lor: armată, învăţământ, cultură, artă,

justiţie, sănătate etc.

22

4

PRODUSUL

PRODUSUL

PRODUSUL

PRODUSUL

1. CONCEPTUL DE PRODUS

1.

1.

1.

CONCEPTUL DE PRODUS

CONCEPTUL DE

CONCEPTUL

DE PRODUS

PRODUS

În concepţia clasică produsul reprezintă un ansamblu de elemente fizice, chimice

sau de altă natură reunite într-un tot unitar şi identificabil şi care îndeplineşte anumite

funcţii.

Marketingul face abstracţie încă de la început de elementele care alcătuiesc

produsul, punând accent pe atribute sau caracteristici. În acest sens, frecvent întâlnim

definiţii de forma: prin produs se înţelege un ansamblu de atribute sau de caracteristici

fizice şi chimice tangibile, reunite într-o formă identificabilă 5 , potrivit destinaţiei.

Ulterior, tot în marketing, accentul este pus pe funcţiile pe care le îndeplineşte

produsul şi care, ce-i drept, sunt condiţionate de caracteristicile pe care acesta le posedă.

Nivelurile produsului

Primul nivel reflectă avantajul de bază căutat de client

Al doilea nivel reflectă modul concret în care cumpărătorul va primi avantajul cerut.

Al treilea nivel are în vedere produsul aşteptat

Pe al patrulea nivel se situează produsul îmbunătăţit sau amplificat

Distinct de aceste niveluri întâlnim şi noţiunea de produsul global sau metaprodus,

care este produsul privit prin prisma a tot ceea ce întreprinderea oferă clientului în vederea

satisfacerii cât mai complete a nevoilor sale.

5 W. J. Stanton - Fundamental of Marketing, 3 th edition, McGraw Hill, Toronto, 1972, pag. 192

23

2.

ELEMENTE DE IDENTIFICARE A PRODUSELOR

Numele

Marca

Eticheta

Ambalajul

Caracteristici

Documente însoţitoare

Serviciile care însoţesc produsul

  • 3. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Vânzări

2. ELEMENTE DE IDENTIFICARE A PRODUSELOR ∑ Numele ∑ Marca ∑ Eticheta ∑ Ambalajul ∑ Caracteristici

Profit

Vânzări

Profit Creştere Maturitate Declin Lansare
Profit
Creştere
Maturitate
Declin
Lansare
2. ELEMENTE DE IDENTIFICARE A PRODUSELOR ∑ Numele ∑ Marca ∑ Eticheta ∑ Ambalajul ∑ Caracteristici

Timp

Fig. Nr. 4.1. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului pe durata ciclului de viaţă

  • 4. DIFERENŢIEREA ŞI POZIŢIONAREA

Prin diferenţiere înţelegem realizarea unui set de elemente specifice prin care

oferta întreprinderii să se deosebească semnificativ de cea a concurenţilor şi să devină

mai atractivă. Aceasta poate avea la bază mai multe elemente:

24

produsul;

serviciile;

personalul;

canalele de distribuţie;

elemente de imagine.

5. ÎNNOIREA PRODUSELOR

Un produs este nou dacă se deosebeşte, sub aspect constructiv şi funcţional, de cele

existente şi poate fi:

produs nou pentru clienţi:

  • - un produs cu totul nou;

  • - un produs care vine cu alt mod de satisfacere a nevoilor;

  • - o extindere a gamei;

  • - un produs mai accesibil.

produs nou pentru firmă, respectiv un produs care există deja în consum dar pe

care firma nu îl fabrică. Astfel de produse pot fi obţinute pe două căi:

  • - prin cercetări proprii;

  • - prin achiziţie: cumpărarea de brevete, licenţe etc.

25

5

PREŢUL

PREŢUL

PREŢUL

PREŢUL

  • 1. CONŢINUT ŞI PARTICULARITĂŢI

  • 1. este o variabilă abstractă

  • 2. preţul este variabila care conduce la transformarea acestei valori în venituri

  • 3. cea mai flexibilă componentă a mixului

  • 4. nu necesită cheltuieli

  • 5. politicile privind preţurile nu pot fi protejate.

  • 2. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ PREŢURILE

Costurile

Raportul cerere - ofertă

Comportamentul cumpărătorilor

Concurenţa

Ciclul de viaţă al produselor

Mediul economic

  • 2. METODE DE STABILIRE A PREŢURILOR DE OFERTĂ

Pentru stabilirea preţurilor de ofertă furnizorii pot utiliza mai multe metode care

au în vedere obiectivele urmărite, factorii care influenţează preţurile, conjunctura

economică ş.a. Principalele metode au în vedere: 6

costul produselor;

6

Emil Maxim, Toader Gherasim – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000

26

profitul dorit sau anticipat;

calitatea şi valoarea oferite clientului;

preţurile practicate de concurenţă;

metodologia de adjudecare a ofertelor la licitaţii;

comportamentul consumatorilor.

4.

STRATEGII DE PREŢ

-

strategia preţului ridicat;

-

strategia preţului scăzut;

-

strategia preţului mediu.

5.

ADAPTAREA PREŢURILOR

acordarea de rabaturi sau bonificaţii;

diferenţierea preţurilor;

practicarea unor preţuri promoţionale;

adaptarea la specificul ofertei;

luarea în considerare a impactului asupra terţilor.

27

6

PROMOVAREA

PROMOVAREA

PROMOVAREA

PROMOVAREA

1. ROLUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

o informarea

 

o

trezirea curiozităţii

o

penetrarea pieţelor

o

individualizarea produselor

o

stimularea cererii

o reamintirea

 

o

slăbirea concurenţei

o

influenţarea preferinţelor consumatorilor şi a publicului în general

o

îmbunătăţirea imaginii organizaţiei, diminuarea sezonalităţii

3.

PUBLICITATEA

Politica promoţională - ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi păstrare

a clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei de

cumpărare, prin trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le

satisface la cel mai înalt nivel anumite trebuinţe.

28

Forme şi mijloace

Tabelul nr.6.1. Formele publicităţii

Criteriul

Forme ale publicităţii

Obiective urmărite

  • 1. Obiectivul

Publicitatea de produs

  • - informare

  • - individualizarea produsului

  • - reamintire

Publicitatea de marcă

  • - informare

  • - individualizarea mărcii

Publicitatea de firmă

  • - imaginea firmei

  • 2. Aria

Publicitate locală

  • - informarea

geografică

Publicitate regională

  • - pătrunderea pe piaţă

Publicitate naţională Publicitate internaţională

  • - extinderea pieţei

  • 3. Audienţa

Organizaţii

  • - informare

Persoane fizice

  • - imaginea produsului

  • - marca firmei

  • 4. Emiţătorul

Producătorul

  • - comunicarea informaţiilor

Mesajului

Comercianţii Camerele de comerţ şi industrie

prin utilizarea celor mai eficiente canale de transmisie

  • 5. Tipul

Verbal

  • - informare

Mesajului

Scris

  • - convingere

Imagini

  • - atracţie

Publicitate faptică

  • - dorinţă

  • 6. Efectul

Imediat

  • - creşterea consumului

Scontat

Pe termen lung

  • - reducere stocuri

  • - atragerea cumpărătorilor

  • - atitudine favorabilă

  • - stimulare vânzări viitoare

  • 7. Influenţa

Publicitate de produs

  • - stimularea cererii primare

asupra

Publicitate de marcă

  • - stimularea cererii selective

cererii

29

Tabelul nr.6.2. Tehnici şi mijloace de publicitate

Tehnici

Instrumente

Suportul publicitar

I. Publicitatea prin

  • - Presa scrisă

  • - Ziare şi reviste locale şi centrale

mass-media

  • - Radioul

  • - Posturi de radio centrale şi locale

  • - Televiziunea

  • - Posturi de televiziune centrale şi locale

  • - Cinematograful

  • - Televiziunea prin cablu

  • - Film

II. Publicitatea

  • - Afişe

  • - Afişul

Exterioară

  • - Tipărituri ale firmei

  • - Materialul tipărit

  • - Ambalajul

  • - Panoul publicitar

  • - Cataloage

  • - Anuarele

  • - Pliante şi prospecte

  • - Cataloagele

  • - Broşuri

  • - Agende şi calendare

III. Publicitatea

  • - Pliantul

  • - Pliante la locul de difuzare

directă

  • - Telefonul

  • - Mesajul telefonic

  • - Poşta

  • - Scrisoare

IV. Publicitatea

  • - Presa

  • - Articole de prezentare

Gratuită

  • - Radioul

  • - Opiniile specialiştilor

  • - Televiziunea

  • - Opinii ale cititorilor

Conţinutul mesajului promoţional

Titlul şi subtitlul

Textul

Sloganul

Preţul

Numele şi adresa

Talonul

Stilul

Ilustraţia

Coloritul

30

3.

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Principalele tehnici utilizate în promovare sunt: reducerile de preţuri, demonstraţii

şi degustări; jocuri şi concursuri; acordarea de premii; publicitatea la locul vânzării

merchandisingul, cadourile promoţionale.

  • 4. RELAŢIILE PUBLICE

Conceptul de "relaţii publice" include ansamblul contactelor directe realizate

consecvent şi sistematic de către o anumită firmă, cu publicul, conducerea altor firme,

liderii de opinie, mass-media, reprezentanţii administraţiei locale şi centrale etc., în scopul

determinării unei atitudini favorabile a acestora faţă de firmă şi interesele acesteia.

  • 5. SPONSORIZAREA

  • 6. PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL MĂRCII

  • 7. PARTICIPAREA LA TÂRGURI ŞI EXPOZIŢII

  • 8. PROMOVAREA PRIN FORŢELE DE VÂNZARE

  • 9. FUNDAMENTAREA BUGETULUI DE PROMOVARE

Pentru previzionarea cheltuielilor promoţionale pot fi utilizate mai multe grupe de

metode:

metode mecanice;

metode bazate pe calcule globale;

metode statistico-matematice;

metoda calculului analitic.

În fiecare grupă poate fi inclusă o mare diversitate de metode care diferă după

uşurinţa utilizării, gradul de fundamentare teoretico-metodologică, rezultatele oferite.

31

7

DISTRIBUŢIA

DISTRIBUŢIA

DISTRIBUŢIA

DISTRIBUŢIA

1. CONŢINUT

Principalele componente ale distribuţiei sunt:

traseele parcurse de mărfuri de la producător până la consumatori;

actele economice care se realizează pe aceste trasee;

procesele fizice la care sunt supuse mărfurile pe traseul de la producător la

consumator;

sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul mărfurilor.

7 DISTRIBUŢIA DISTRIBUŢIA DISTRIBUŢIA DISTRIBUŢIA 1. CONŢINUT Principalele componente ale distribu ţ iei sunt: ∑ traseele

Fig. nr. 7.1 Categorii de canale de distribuţie

32

2.

ROL ŞI FUNCŢII

La nivelul unei economii distribuţia îndeplineşte mai multe funcţii, aceste fiind

avute în vedere şi de specialiştii cu atribuţii în domeniu, care îşi desfăşoară activitatea la

nivelul organizaţiilor de orice tip:

asigură transferul operativ al produselor la consumator;

adaugă valoare produsului;

conservă proprietăţile bunurilor;

asigură locuri de muncă;

contribuie la creşterea eficienţei economice.

3.

CONFLICTE ŞI CONTROL ÎN PROCESUL DISTRIBUŢIEI

Pentru soluţionarea conflictelor din procesul distribuţiei două alternative sunt mai

frecvent utilizate:

 

organizarea unor sisteme verticale de marketing;

organizarea unor sisteme orizontale de marketing.

În cadrul sistemelor verticale:

controlul prin intermediul proprietarului unic (sistem corporativ);

controlul contractual;

controlul prin intermediul liderului (administrat).

4.

DISTRIBUŢIA FIZICĂ

Transferul produselor de la producător la consumator necesită desfăşurarea mai

multor activităţi: încărcare-descărcare, transport; stocare-depozitare, manipulare;

condiţionare, recepţie; întocmirea unor documente care atestă transferul de proprietate,

calitatea, intrarea-ieşirea din depozite; vânzarea ş.a.

33

5. ALEGEREA CANALELOR

Se au în vedere: dimensiunea firmei, volumul previzionat al vânzărilor, aria pieţei,

canalele de distribuţie existente.

În cazul în care optează pentru un canal direct, producătorul are de ales între

vânzarea prin forţe proprii sau utilizarea personalului de vânzare al altor firme.

Utilizarea canalelor indirecte de vânzare implică alegerea între unul sau mai

multe canale, alegerea variantelor dimensionale ale canalelor, stabilirea gradului de

control asupra canalelor.

34

8

CERCETAREA DE MARKETING

CERCETAREA DE MARKET

ING

CERCETAREA DE

CERCETAREA

DE MARKETING

MARKET ING

1. CONŢINUT, DOMENII

Prin cercetare de marketing înţelegem ansamblul activităţilor prin care se culeg,

înregistrează, analizează, prelucrează şi arhivează informaţiile necesare funcţionării

sistemului informaţional de marketing.

Principalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt:

mediul intern şi extern al întreprinderii;

piaţa şi componentele sale;

nevoile de consum ale populaţiei;

cererea şi oferta: nivel, conţinut, structură, dinamică, factori de influenţă;

comportamentul de cumpărare şi consum al consumatorilor individuali şi al

cumpărătorilor organizaţionali;

mixul de marketing (produsul, preţul, promovarea, distribuţia).

35

Fig. nr. 8.1. Etapele cercet ă rii de marketing 36

Fig. nr. 8.1. Etapele cercetării de marketing

36

  • 2. RAPORTUL CERCETĂRII DE MARKETING

pagina de titlu;

cuprinsul;

rezumatul;

introducere;

obiectivele şi problema cercetării;

prezentarea întreprinderii şi a mediului;

metodologia de cercetare utilizată;

rezultatele cercetării;

limitele raportului;

concluzii şi recomandări;

bibliografie;

anexe.

  • 3. MĂSURAREA ÎN MARKETING

Obţinerea informaţiilor în cercetările de marketing se confruntă, în majoritatea

situaţiilor, cu problema măsurării, care pentru acest domeniu prezintă numeroase

particularităţi. Efectuarea unei măsurători în cercetările de marketing necesită mai întâi

definirea elementelor componente, respectiv: obiectul de măsurat; etalonul de măsură;

regulile de atribuire a valorilor; evaluarea măsurătorilor.

  • 4. CULEGEREA INFORMAŢIILOR SECUNDARE

În cercetările de marketing se utilizează o mare varietate de informaţii provenind

din două grupe importante de surse: surse secundare şi surse primare.

Cele mai importante surse de informaţii secundare sunt:

37

  • - surse oficiale de folosinţă generală: anuarele statistice, buletinele de informare statistică;

  • - surse oficiale de folosinţă particulară, de genul revistelor, buletinelor sau monografiilor publicate de ministere pentru unităţile specializate din subordinea lor;

  • - surse profesionale de uz general, cum ar fi cele aparţinând organizaţiilor patronale, camerelor de comerţ, AROMAR-ului, AGER-ului etc.;

  • - surse profesionale de folosinţă particulară: publicaţiile şi băncile de date aparţinând sindicatelor profesionale şi altor organizaţii specializate;

  • - surse private: documente şi publicaţii aparţinând unor firme private, specializate în culegerea şi vânzarea informaţiilor de marketing;

  • - surse interne: evidenţele contabile, evidenţele compartimentelor de vânzări şi de achiziţii, studiile de piaţă mai vechi etc.

Într-o cercetare de marketing cele două categorii de informaţii se completează, de

regulă, unele pe altele, cercetări în care să se utilizez