CURS 4 -MIXUL DE MARKETING N

INDUSTRIA TURISMULUI
DISCIPLINA: MAKETING TURISTIC
Conf. univ. dr. CAMELIA SURUGIU
UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI
SPECIALIZAREA MARKETING,
ANUL III

CONSIDERAII GENERALE
Marketingul n industria turismului se bazeaz pe
urmtoarele activiti de marketing:
1. Produs
2. Pre / tarif
3. Distribuie: Localizarea & Plasamanent
4. Comunicarea de marketing
5. Evidena fizic i mediul ambiental
6. Procesul
7. Personalul Resursa uman

1. PRODUSUL/ SERVICIUL

Produsele i serviciile turistice sunt proiectate pentru a satisface nevoile i

dorinele vizitatorilor

EXEMPLE DE PRODUSE TURISTICE

Cazare => un pat, o camer, apartament ntrun hotel, han, vil, vas de croazier etc.;

Alimentaie (food and beverage) => o

butur,
sandwitch
ntr-o
cafenea,
restaurant, pub, bar, avion, benzinrie, vas,
centru de recreere etc.;

Servicii de afaceri o ntlnire, conferin,

birou de comunicare ntr-un hotel sau centru
de conferine etc.;

Recreere parcuri de distractii, vizitarea

muzeelor, participarea la festivaluri, concerte,
concursuri sportive etc.

Produsul turistic = experiena complet a

turistului din momentul n care prsete
reedina, pn n momentul n care se
ntoarce.

Produsul turistic nu este doar un loc n avion

sau un pat de hotel sau relaxarea de plaj,
ci mai de grab un amalgam de mai multe
componente sau un pachet.

Liniile aeriene, hotelurile, atraciile, firmele

de nchiriere de maini etc. din cadrul
industriei n general, au o imagine mai
restrns asupra produselor pe care le
vnd.
Acetia se concentreaz n principal asupra
propriilor servicii.

Multe grupuri hoteliere mari i operatori de

transport folosesc manageri de produs n cadrul
echipelor de marketing i gestioneaz formularea i
dezvoltarea
produsului
din
perspectiva
operaiunilor pe care le controleaz.

Hotelurile fac referire la

produse pentru conferine sau

produse de recreere,

Liniile aeriene la produse business-class etc.

Produsele pot fi mprite sau DESCOMPUSE ntr-o

serie de operaiuni specifice sau procese.

Operatiunile combinate ofer un anumit produs pe

care clienii l cumpr.

Pentru un vizitator al unui hotel, produsul hotelier nu este o entitate sudat, ci

mai de grab un pachet sofisticat de servicii care furnizeaz
care pot fi etichetate, astfel:

EXPERIENE

experiena iniial i reaciile n alegerea sa

dintr-un ghid, brour, site web
experiena procesului de rezervare
prima impresia la intrarea n hotel
designul evidenei fizice
procesul de recepie la sosire contactul cu
personalul front office
standardul camerei i nivelul facilitilor
oferite
oferirea de servicii de alimentaie i alte
servicii auxiliare
procesul de check-out
orice alt activitate ulterioar, cu ar fi mail
direct, primit ulterior.

ASPECTE DISTINCTIVE ALE PRODUSULUI TURISTIC:

ASPECTUL
GENERAL
reprezint
dimensiunea
orizontal,
respectiv
includerea unei serii de componente
individuale ale produsului.
Clienii

ca indivizi sau turoperatorii care

opereaz ca productori i pot face singuri
alegerile pentru a-i produce experiena
total.

Aspectul individual al serviciilor oferite

de afaceri reprezint o dimensiune
vertical a unor operaiuni i procese
specifice, organizate n jurul nevoilor i
dorinelor identificate ale segmentelor
int de clieni.

n sectorul turistic, componentele produsului se refer la:

DESIGNUL DE BAZ AL TUTUROR COMPONENTELOR care sunt puse mpreun

ca o ofert pentru clieni;

STILUL I AMBIANA OFERTEI. Pentru anumite produse oferite clienilor sunt

necesare anumite servicii care fac referire n principal la :

crearea unui mediu fizic corespunztor,

crearea unei ambiane corespunztoare imaginii i
preului produsului;

ELEMENTELE LEGATE SERVICIU, incluznd

training,
atitudini,
aspectul general al angajailor implicai n procesul de
furnizare a produsului ctre clieni n special angajaii
din prima linie;
BRANDING, concentrarea pe comunicare, care identific particularitile
produselor cu un anumit set de valori, un nume unic, imagine i ateptri n
ceea ce privete experiena furnizat.

COMPONENTELE PRODUSULUI TURISTIC GLOBAL

1. ATRACIILE LA NIVELUL DESTINAIEI I MEDIUL

= reprezint elementele componente din cadrul destinaiei

care determin alegerile consumatorilor i influeneaz
perspectiva motivaiilor cumprtorilor:

Atracii naturale: peisaj, plaj, climat, flor, faun i alte

caracteristici geografice ale destinaiei i resurselor
naturale

Atracii antropice: cldiri istorice, arhitectur modern,

monumente, parcuri, grdini, centre de convenii, prtii de
schi, terenuri de golf, areale tematice

Atracii culturale: istorie i folclor, religie i art, teatru,

muzic, dansuri i alte elemente de divertisment, muzee,
festivaluri, evenimente

Atracii sociale: stiluri de via i obiceiuri ale rezidenilor i

populaiei gazd, oportuniti de ntlniri sociale.

COMPONENTELE PRODUSULUI TURISTIC GLOBAL

2. ACCESIBILITATEA LA DESTINAIE
Exist aspecte ale transportului public i privat care
determin costul, viteza i confortul cu care cltorul
se deplaseaz de la reedin ctre o anumit
destinaie.
Acestea includ:
Infrastructur drumuri, parcri, aeroporturi, ci
ferate, porturi etc.

Echipamente mrimea, viteza, tipologia vehiculelor

de transport public

Factori operaionali rute de operare, frecvena

serviciilor, preurile aplicate i taxele de drum

Reglementri guvernamentale seria reglementrilor

de control aplicate operaiunilor de transport.

COMPONENTELE PRODUSULUI TURISTIC GLOBAL

3. FACILITILE I SERVICIILE DESTINAIILOR
=elementele componente localizate la destinaie sau
legate de aceasta
=fac posibil ederea vizitatorilor i beneficierea de diferite
atracii.
Acestea includ:
Uniti de cazare: hoteluri, sate de vacan, vile,
campinguri, hosteluri, pensiuni;
Uniti de alimentaie: restaurante, baruri, cafenele, fast
food;
Transport: taxi, firme de nchiriere de maini, instalaii
de transport pe cablu
Activiti sportive: coli de schi, cluburi de golf, centre
de artizanat;
Alte faciliti: cluburi de sntate
Desfacere cu amnuntul: magazine, agenii de turism,
magazine de suveniruri;
Alte servicii: servicii de informare, echipamente de
nchiriat.

COMPONENTELE PRODUSULUI TURISTIC GLOBAL

4. IMAGINEA I PERCEPIA ASUPRA DESTINAIEI

Atitudinea i imaginea pe care clienii o au asupra

produselor influeneaz semnificativ decizia lor de
cumprare.

Imaginea i ateptrile privind experiena de cltorie sunt

strns corelate n mintea clienilor.

Toate destinaiile au imagini care deseori se bazeaz pe

istoric i mai puin pe evenimente curente.

PRODUSUL TURISTIC SPECIFIC TREBUIE PRIVIT

PE TREI NIVELURI:
1. PRODUSUL GENERIC reprezint serviciul de baz sau
beneficiul care va satisface nevoia identificat a
segmentelor cheie de clieni.

Este intangibil, reprezinta o idee, dar ntotdeauna

cuprinde nevoia sau beneficiul esenial perceput de ctre client

este exprimat n cuvinte i imagini realizate pentru a stimula
achiziia.

Pentru o vacan la sfrit de sptmn, beneficiul generic

este definit ca relaxarea, odihna, distracia n cadrul familiei.

Reflect caracteristicile i nevoile segmentului int, nu

hotelul.
Stabilete mesajul cheie pe care hotelul urmrete s-l
comunice.
Hotelul urmrete s comunice produsul generic mai bine
dect concurena pentru a furniza mai bine beneficiile
cutate.

Nevoile generice ale clienilor nu se modific foarte rapid

2. PRODUSUL TANGIBIL oferta specific care se refer la

ceea ce va primi clientul pentru banii si.

Acesta cuprinde OFERTA FORMAL A PRODUSULUI, aa cum se

prezint ntr-o brour, site web, meninnd exact ceea ce se ofer
la un moment dat pentru un anumit pre.

Diferenele

Spre ex. 2 nopi cu 2 mic dejunuri incluse ntr-o anumit

locaie, ntr-o camer la o anumit categorie cu baie, TV,
telefon etc.

intre produsele tangibile ale hotelurilor sunt

limitate.
n asemenea condiii, produsele sunt percepute ca bunuri,
iar preul poate deveni motivul principal de selecie.

3. PRODUSUL DEZVOLTAT cuprinde toate formele valorii

adugate pe care productorii o pot realiza n ofertele lor formale
pentru a le face mai atractive dect cele ale competitorilor n faa
clienilor.
Dezvoltarea este determinat de cutarea avantajelor
competitive .
Produsul dezvoltat este i expresia valorii adugate a
produsului tangibil
Dezvoltarea cuprinde diferene ntre aspectele contractuale
ale produsului formal i totalitatea beneficiilor i serviciilor
oferite clientului.
Poate acoperi oricare sau toate etapele din momentul
primului contact din momentul rezervrii pn la orice
contact ulterior consumului produsului.
Ofera oportunitatea productorilor pentru a-i diferenia
produsele de cele ale competitorilor.

IMPLICAII DE MARKETING PRIVIND CONCEPTUL

DE PRODUS

Fiecare dintre componentele produsului (atractii, accesibiliate la

destinatie, facilitati la destinatie, imagine si perceptie), dei sunt
combinate i integrate experienei generale a vizitatorului, pot varia
independent de-a lungul timpului.
O parte a acestor variaii sunt planificate.
Anumite destinaii, precum parcurile de distracii, concentreaz
atracii turistice pe un anumit areal, att acoperite, ct i n aer
liber, de ex. cazare i alte servicii specifice.
n acest caz, toate componentele produsului sunt integrate ntr-un
singur management.
n alte situaii (ex. New York, Londra, Veneia) mediul nu a fost
alterat de obiectivele turismului, dei
au existat modificri importante n ceea ce privete serviciile
i facilitile oferite vizitatorilor
multe dintre aceste orae dein cldiri etalon adaptate
scopurilor turistice.
Multe dintre aceste schimbri la destinaie nu sunt planificate, ci
pur i simplu au loc.

IMPLICAII DE MARKETING PRIVIND CONCEPTUL

DE PRODUS

n Nordul Europei declinul popularitii staiunilor

tradiionale de litoral din perioada anilor 1960 este
rezultatul
modificrii
accesibilitii
destinaiilor
concurente din sudul continentului.

Modificarea componentelor produsului are loc n ciuda

dorinelor autoritilor sau planificatorilor de la nivelul
staiunilor, datorit faptului c turismul la nivel
internaional este o pia liber n care clienii caut noi
atracii pe msur ce devin accesibile.

n domeniul promovrii imaginii i percepiilor au avut

loc cele mai interesante modificri planificate, iar
acestea reprezint decizii de marketing.

Un exemplu clasic de imagine turistic planificat este

campania I Love New York care s-a bazat pe o
cercetare de pia.

2. PRETUL

PREUL PENTRU CONSUMATOR

Orice vizit la o destinaie este purttoarea unui pre.

Pretul reprezint suma costurilor privind cltoria, cazarea, participarea la
diferite activiti.

Datorit faptului c destinaiile ofer o palet larg de produse i se

adreseaz unor segmente diverse, preul n industria turismului acoper o
mare diversitate.

PREUL VARIAZ N FUNCIE DE

sezon,
alegerea activitilor,
rate de schimb,
distana de cltorie,
modul de transport,
faciliti i servicii.

DECIZIILE PRIVIND PREUL UNEI ORGANIZAII

DE TURISM POT INCLUDE:

stabilirea

tarifelor;

stabilirea

nivelului discount-urilor pentru

conturile cheie

stabilirea

preurilor pachetelor all-inclusive

dezvoltarea

promoiilor speciale de pre

pentru a crete vnzrile n extresezon.

Preul se refer la termenii anunai sau negociai ai

tranzaciilor de schimb pentru un produs dintre:

un PRODUCTOR care urmrete atingerea unui volum

predeterminat de vnzare i a unor obiective de vnzare i
CLIENII POTENIALI care urmresc maximizarea percepiilor
lor cu privire la valoarea banilor n alegerea pe care o iau ntre
diferite produse.

n turism, exist

un pre anunat/obinuit pentru un produs i

unul sau mai multe reduceri sau preuri promoionale.

Preurile promoionale corespund cerinelor anumite segmente de

pia sau nevoii de a manipula cererea pentru a contracara efectele
sezonalitii sau competiiei rezultate din supra-capacitate.

Preul rspunde i condiiilor de criz economic care

determin excesul brusc i neplanificat de capacitate.

CINE STABILETE PREUL: AFACEREA SAU CLIENII?

n mod tradiional, dei au trebui s

rspund reaciilor clienilor i aciunilor
concurenei, afacerile din toate sectoarele
turistice au controlat preul stabilit.

Trendurile ultimelor decenii accentueaz

puterea tot mai mare pe care clienii o au n
stabilirea preului.

Ca rezultat al

globalizrii competiiei, dar i

tehnicilor moderne de informare i comunicare,
utilizrii Internetului i
sistemelor interactive de televiziune, clienii pot compara
acum mai multe preuri online, iar acest lucru era
imposibil cu ceva timp n urm.

CINE STABILETE PREUL: AFACEREA SAU CLIENII?

Un client potenial poate prospecta piaa i compara

diferite branduri care i sunt cunoscute i sunt
acceptate i apoi poate selecta pe cel disponibil la cel
mai sczut pre i care s corespund cerinelor sale.

Ca rezultat, dac anumii clieni ai unui anumit produs

decid c acesta are un pre prea ridicat, acetia pur i
simplu nu-l vor mai achiziiona.

Preul: decizie vital de marketing pentru toate

produsele i serviciile,
Preocuparea industriei pentru pre.

Principalele CARACTERISTICI ALE SERVICIILOR TURISTICE

INFLUENEAZ PREUL, astfel:

1. Elasticitate ridicat a preului pentru segmentul de

recreere i piaa vacanelor;

2. Perioade lungi de timp pe piaa vacanelor ntre decizia de

pre i vnzarea produsului.
Dei perioadele de timp sunt n scdere, este nevoie ca preul
s fie stabilit cu cel puin 12 luni mai devreme pentru a fi
tiprit n brouri distribuite cu cteva luni mai devreme astfel
nct s fie realizat achiziia;

3. Nu este posibil stocarea produselor, astfel retailerii nu

mpart cu productorii presiunea financiar i riscul stocurilor
nevnzrii i nu sunt responsabili de deciziile tactice privind
stabilirea preului;

4. Probabilitatea crescut de fluctuaii neprevzute, dar

majore pe termen scurt a elementelor legate de cost, precum
rate de schimb valutar, preul combustibilului pentru
transport;

5. Reduceri de pre ale competitorilor mari

atunci cnd oferta depete cererea;

6. Probabilitate ridicat de a genera un

rzboi al preurilor n cadrul sectoarelor, cum
ar fi transport, cazare, turoperatori afectnd
profitabilitatea;

6. Efectele reglementrilor oficiale, n special

n sectoare precum transport, care poate
determina creterea preurilor;

7. Necesitatea preurilor sezoniere pentru a

manageria cererea n jurul unui anumit
volum al capacitii pe termen scurt;

8. Nivel ridicat al implicrii psihologice a

clienilor, n special pentru produsele de
vacan n care preul poate fi perceput ca un
simbol att al statutului, ct i al valorii;

9. Costuri fixe ridicate de operare, care

ncurajeaz i justific reduceri masive de pre
n operare atunci cnd piaa arat nevnzarea
capacitii produselor perisabile;

10. Nivel ridicat al vulnerabilitii cererii ce

reflect evenimente neprevzute internaionale
economice i politice.

ROLUL PREULUI N CADRUL STRATEGIILOR I TACTICILOR

Afacerile de turism rspund unor circumstane de pre foarte

complexe, prin operarea asupra preurilor la dou niveluri.

PRIMUL NIVEL
CORESPUNDE n linii mari STRATEGIEI DE MARKETING.

= Preul pe care afacerea de turism trebuie s-l fac public cu

cteva luni mai devreme produciei n brouri, ghiduri, bilete etc.
Pentru hoteluri, acest pre este aa numita structur a tarifului
sau preul afiat.
Acest pre strategic reflect deciziile de marketing privind:

poziionarea produsului,
rata de recuperare a investiiilor,
costurile operaionale,
obiectivele de afaceri ale corporaiei precum cretere, cot de
pia, profit.

ROLUL PREULUI N CADRUL STRATEGIILOR I TACTICILOR

AL DOILEA NIVEL,
Corespunde operaiunilor i tacticilor de marketing,
Este preul la care un operator este pregtit s fac afaceri pe o baz
sptmnal, zilnic, orar.

Se modific odat ce data produciei sau furnizrii serviciului se

apropie din perspectiva rezervrilor i ateptrilor de-a lungul timpului.

Acesta are loc la cteva sptmni sau luni dup anunarea deciziilor
legate de pre.

Preul tactic poate fi cunoscut pe o scar larg, promovat i publicat, pe

msur ce exist oferte de vnzare stabilite pentru turoperatori care
ofer rezervri last minute.

Internetul conine acum zeci de site-uri web care ofer preuri last
minute cu mult mai reduse dect ratele publicate

ROLUL STRATEGIC:

Reflect strategiile generale ale corporaiei precum:

maximizarea creterii,
maximizarea venitului
noi obiective de cretere a pieei;

Comunic poziia aleas, imaginea, brandul produselor n rndul segmentelor

int;

Comunic ateptrile privind calitatea produsului, statusul, valoarea pentru

clienii poteniali;

Reflect etapa din ciclul de via a produsului;

Etapa din ciclul de via a produsului este, de asemenea, o alegere strategic,
ntruct produsele mature deseori sunt mai sensibile la pre, ntruct este
posibil s piard cot de pia n faa competiiei venite din partea noilor
produse.

Determin fluxurile de venituri pe termen lung i rata de recuperare a

investiiei;

Determin nivelul de atingere a rezervrilor;

ROLUL STRATEGIC:

PRETUL poate fi utilizat ca o parte a procesului de construire a

relaiilor pe termen lung cu clienii oferind aranjamente
speciale de pre clienilor fideli.

Obiectivele de cretere ale corporaiei pe pieele sensibile la

pre se bazeaz pe adoptarea unei strategii de pre relativ
sczute, pentru a avea un impact rapid asupra unui numr
mare de cumprtori poteniali.

Aceste strategii urmresc, n general,

un volum relativ ridicat de vnzri,

cu o rat a profitului relativ sczut per unitate vndut.

ROLUL TACTIC (DISCOUNT-URI SAU PREURI PROMOIONALE):

Manipularea cererii last minute sau venite din partea rezervrilor

trzii prin intermediul stimulrilor de pre care pot fi generale, dar
deseori se adreseaz unui segment specific la un anumit
moment;

Determin cash-flow pe termen scurt;

Determin productivitatea venitului zilnic

Se adapteaz concurenei prin cele mai rapide metode disponibile

i transmite semnale de atenionare ale aciunilor agresive;

Promoveaz testarea pentru clienii care achiziioneaz un produs

pentru prima dat;

Ofer un instrument vital pe termen scurt pentru managementul

crizei.