RESUMEN CAPTULO 2 KOTLER: DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y

PLANES DE MARKETING
EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE
El proceso de entrega de valor: Hay tres fases para dividir la secuencia de
la creacin y entrega de valor, la primera es que antes de que exista cualquier
producto se debe elegir el valor, la segunda fase es proveer el valor, la
tercera fase es comunicar el valor. Este proceso de inicia antes de que exista
un producto, y contina durante el desarrollo del mismo y despus de su
lanzamiento.
La cadena de valor: identifica 9 actividades estratgicamente relevantes, 5
primarias (logstica de entrada, operaciones, logstica de salida, marketing y
servicio), y 4 de apoyo (aprovisionamiento, desarrollo de la tecnologa, gestin
de RRHH e infraestructura de la empresa.
Competencias centrales: Empresas que se centran en el diseo de
productos y en su desarrollo y comercializacin. Una competencia central tiene
3 caractersticas: Es una fuente de ventaja competitiva, y hace una
contribucin significativa a los beneficios percibidos por el cliente, tiene
aplicaciones en una gran variedad de mercados y es difcil que los
competidores la imiten.
El rol central de la planificacin estratgica: Casi todas las empresas
tienen cuatro niveles organizacionales: corporativo, de divisin, de unidad de
negocios y de producto. El plan de marketing es el instrumento central para
dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing, el cual opera en dos niveles:
estratgico y tctico. El plan estratgico de marketing establece los
mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en anlisis de
las mejores oportunidades de mercado. El plan tctico de marketing
especifica las tcticas de marketing que incluyen las caractersticas del
producto, promocin, comercializacin, fijacin de precios, canales de venta y
servicio.