Sunteți pe pagina 1din 37

POLITICA DE PRODUS

Cuprins
Argument
1. Coninutul i structura politicii de produs...
2. Produsul n optica de marketing..
3. Ciclul de via al produsului
3.1.Concept
3.2. Faze....
3.3.Impact strategic..
4. Gama de produse...
4.1.Coninut,dimensiuni
4.2. Poziionarea produsului..
5. Gestiunea produselor existente n cadrul gamei sortimentale a firmei..
6. Programul lansrii noilor produse pe pia
6.1. Produsul nou:concept,caracteristici
6.2. Etapele programului lansrii noilor produse pe pia.
7. Strategia produsului n politica de marketing a firmei..
8. Bibliografie.
9. Studiu de caz............................................................................................

Argument
Ce este un produs? Este o complexitate de nsuiri tangibile i intangibile incluznd utiliti
funcionale, sociale i psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun
sau orice combinaie ntre cele trei. Aceast definiie acoper, de asemenea, serviciile care
nsoesc bunurile, cum ar fi: instalaiile, garaniile, informaiile despre produs i promisiunile
pentru reparaii i ntreinere. Un bun este o entitate corporal tangibil.
Un serviciu dimpotriv, este intangibil, el este rezultatul aplicrii eforturilor umane i mecanice
asupra oamenilor sau obiectelor, ideile sunt concepte, imagini despre fapte.Acestea furnizeaz o
stimulare psihologic ce sprijin rezolvarea problemelor.Atunci cnd cumprtorii achiziioneaz
un produs, ei cumpr de fapt, avantajele i satisfcaia pe care cred c produsul le-o va oferi;
serviciile fiind achiziionate pentru satisfacerea promisiunilor.
Am ales aceast tem pentru lucrarea de certificare a califcrii profesionale de nivel 3, deoarece
consider c toate aceste informaii prezentate intereseaz pe toi consumatorii de produse i
servicii romneti sau strine, aici fiind redactate modaliti de recunoatere i alegere a celor
mai bune produse pentru fiecare dintre noi, n aa fel nct satisfacerea nevoilor s fie ct mai
eficient i mbucurtoare.
n primele dou capitole este prezentat noiunea de produs i importana sa att pentru societate,
ct i pentru activitatea de marketing a unei ntreprinderi.
n capitolul al treilea, sunt prezentate fazele ciclului de via al produsului i impactul su
strategic att n activitatea ntreprinderii, ct i in exteriorul acesteia.
n capitolele IV I V, sunt prezentate dimensiunile produselor pe care le pot cpta pe pia i
modul acestora de gestionare n cadrul activitii unei ntreprinderi.
n ultimele dou capitole este prezentat lansarea noului produs pe pia i meninerea acestuia
prin aducerea de mbuntiri sau chiar nlocuirea sa cu altul mult mai eficient, care are scopul de
a satisface nevoile clienilor.

Cap.1. Coninutul i structura politicii de produs


n cadrul mixului de marketing, produsul bun material sau serviciu ocup locul
central, ntruct este cel care satisface cerinele consumatorilor-clieni i prin distribuia
lui se realizeaz legtura cu piaa i finalitatea activitii organizaiei.
Politica de produs, consider coloana vertebral a marketingului,reunete
sistemic deciziile strategice i tactice referitoare la conceperea,dezvoltarea i distribuia
produselor.
Politica de produs reprezint conduita pa care o adopt organizaia poductoare
sau comercial privitor la dimensiunile,structura i evoluia gamei de bunui materiale i
de servicii ce fac obictul propriei activiti, prin raportare permanent la cerinele
mediului de pia n care activeaz.
Politica de produs trebuie relaionat cu politicile de pre, distribuie,promovare.n
caz contrar,unele demersuri fcute la nivelul produsului pot fi annihilate parial sau total,
de demersurile de nivelul celorlalte trei variabile de marketing.Obiectul politicii de
produs l constituie bunurile economice .
Politica de produs va fi corelat cu strategia general a organizaiei economice i
trebuie privit ca un process complex de raportare continu a acesteia la dinamismul
schimbrilor de pe pia, de mode lare a componentelor ofertei la cerinele pieei.
Structura politicii de produs propriu-zis evideniaz cinci componente:
Cercetarea produsului;
Activitatea de inovaie;
Modelarea produsului;
Asigurarea legal a produsului;
Atitudinea fa de produsele vechi.

Cercetarea produsului vizeaz surprinterea aspectelor cantitative i calitative ale


bunului analizat.Ea are semnificaia unei analize-diagnostic care permite identificarea
punctelor forte i a celor slabe ale produsului sau ale gamei di care face parte.
Cercetarea produsului este completat cu ivestigaiile privind poziionarea pe
pia n raport cu produsele concurente.
Activitatea de inovaie imprim politicii de produs o orientare ofensiv i
presupune promovarea noului, a spiritului antreprenorial i crearea unui climat novator n
toate compartimentele organizaiei.
Activitatea de inovaie antreneaz toate forele ntreprinderii.Pentru marketer apar
unele ntrebri ce vizeaz precizri importante referitoare la:
Ce mutaii sunt necesare n politica de produs a organitaiei;
Ce msuri operative trebuie luate pentru a depi restriciile;
Care sunt direciile i unde trebuie acionat;
Ce trebuie fcut pentru materializarea noului i creterea utilitii bunului.
Modelarea produsului apare ca urmare a dorinei de individualizare a
produsului,potrivit cerinelor pieei,depistarea prin cercetri de marketing.Ea reprezint
ansamblul opeaiunilor prin care organizaia productoare d indentitate bunurilor pe care
le creeaz.n acest sens, viitorul produs apare sub forma prototipului,mostrei,eantionului.5
Modelarea produsului nu are sens tehnologic,ci o semnificaie de orientare
potrivit cerinelor pieei,a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrfi.
Asigurarea legal a produsului relev totalitatea aciunilor juridice prin care
acesta este bine protejat mpotriva contrafacerilor.Principalele alemente de asigurare a
proteciei legale a bunurilor sunt: brevetele de invenie,mrcile de fabric,de comer i de
servicii;desenele industriale;mostrele gustative;denumirea de origine;dreptul de autor etc;
n activitatea practic,nregistrarea mrcii este cea mai uzitat modalitate de

asigurare legal a unui produs.Politica de marc are un character integrator,ntruct are


impact asupra tuturor componentelor mixului de marketing.
Atitudinea fa de produsele vechi surprinde renunarea sau nerenunarea la
produsele cu un grad ridicat de obsolescen i un nivel redus de rentabilitate.n
consecin apare necesitatea cunoaterii permanente a nivelului rentabilitii,a ponderii n
volumul produciei i a vnzrilor a fiecrui produs.
Politica sortimental are conexiuni directe cu gama de fabricaie a ntreprinderii
productoare.Component de sintez a politicii produsului, gama de fabricaie valorific
efectele ansamblului de factori endogeni i exogeni ce acioneaz asupra bunurilor aflate
la un moment dat n procesul de producie.
Optimizarea politicii sortimentale urmrete maximizarea vitezei de rotaie a
stocurilor,concomitant cu maximizarea vnzrilor,precum i minimizarea cheltuielilor de
circulaie.Realizarea acestui obictiv strategic al organizaiei comerciale determin o
politic sortimental bazat pe criterii privind: natura mrfurilor, caracteristicile
merceologice,segmentele de consumatori-int, nivelurile de pre, complementaritatea
nevoilor.
Politica de service i de garanie are un rol din ce in ce mai nsemnat n cadrul
politicii de produs, constituind un adevarat radar pentru urmrirea comportrii
bunurilor n procesul de utilizare i de consum.Activitatea de service trebuie corelat cu
ciclul de via al produsului.Service-ul apare concomitent sau la scurt timp dup lansarea
produsului i are un trend ascendent pe msura lrgirii pieei produsului.
Cercetrile de marketing au un rol deosebit n previzionarea dimensiunilor pieei
activitilor de service.
Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un
interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii privitor la funcionarea unui

echipamnet sau bun industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar n raport cu
nelementele stipulate n standarde, norme interne, reele de fabricaie sau alte acte
normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi.
Facilitile acordate n perioada de garanie contribuie la fidelizarea clientelei i
creterea notorietii organizaiei.6
Cap.2. Produsul n optica de marketing
Conceptul de produs a evoluat odat cu dezvoltarea tiinei marketing-ului, cu noua filosofie a
afacerilor.
n concepia clasic produsul era definit ca o nsumare de atribuii i
caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil.
Marketingul presupune o modificare structural.Produsul reprezint, n aceast
nou accepie, ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exptimat de consumatori
pe pia. El este privit ntr-o concepie sistemic, cuprinznd alturi de substana
material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o gam tot mai larg
de elemente acorporale.
Extinderea coordonatelor unui produs, mult dincolo de aria sa material propriuzis,
este cerut de procesul diversificrii i nuanrii cerinelor consumatorilor.Acetia
nu se manifest exclusiv sub impulsul nevoilor lor intrinseci.Actul de cumprare intr tot
mai mult sub incidena valenelor psihologice ale produselor, astfel nct se poate vorbi
despre o latur subiectiv a cererii de consum.Are loc sub impulsul acestui proces, o
restructurare a mobilurilor de cumprare, generat de selectivitatea crescnd a
purttorilor cererii.n felul acesta catig tot mai mult teren mobilurile care nu in seama
de utilitatea intrinsec, ci de ambiana n care produsul se realizeaz ca marf i de
satisfaciile pe care le aduce cumprtorului.Consumatorul zilelor noastre nu cumpr,
spre exemplu, o confecie sau un tricot numai pentru a-i satisface nevoia de protecie

corporal.n cadrul produciei bunurilor de consum trebuie s se dea o atenie deosebit


elementelor estetice.Acestea se refer la forma produsului, culoarea, prezentarea,
ambalarea, corelate cu valoarea social, utilitatea, oportunitatea, funcionabilitatea etc.Ele
au n vedere gradul de perfecionare a unui produs, elegana i respectarea unor elemente
din psihologia i etica viitorilor consumatori.
n condiiile contemporane, datorit complexitii i diversitii activitilor
ntlnim tot mai puine produse pure i servicii pure.Apare o simbioz de elemente
materiale i imateriale.Drept urmare, produsul trebuie privit ntr-o concepie integratoare
ce reunete att elemte tangibile, ct i intangibile.
n prezent, utilizatorul final se implic tot mai frecvent n procesul proiectrii
noului produs.Conlucrarea proiectant-productor-utilizator dobndete noi dimensiuni,
ducnd la extindrea serviciilor de informare, asisten i consultan ataate
componentelor modulate ale unui produs.
Considerentele prezentate au determinat promovarea conceptului de produs total,
integrator.Din aceast vitiune, componentele ce definesc produsul n optica de
marketing , sunt urmtoarele:
A. componente corporale, care cuprind caracteristicile merceologice ale
produsului i ambalajului su, gemnerate de substana materil a acestora, precum i
utilitatea lor funcional.
B. componente acorporale, ce includ numele, marca, vrsta, preul, serviciile
post-vnzare.
C. comunicaiile privind produsul, ce se refer la ansamblul informaiilor
transmise de productori i distribuitori cumprtorilor poteniali.7
D. imaginea produsului, care semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur
cognitiv, afectiv, social i personal a produslui n rndul cumprtorilor.Ea este o

component motivaional de natur subiectiv care capt maxim importan, n


prezent se vinde imagine i nu bunuri sau servicii.
Componentele produsului pot fi regrupate pe cinci niveluri de agregare a
diferitelor atribute, relevnd specificitatea produsului ca o ofert complex.
Componentele produsului evideniaz pregnant c acesta este un produs total.
Specialistul american Ph. Kotler consider c produsul total reprezint o combinaie de
elemente dispuse pe trei niveluri:
Produsul miez se afl n centrul produsului total i reprezint ceea ce cumpr
efectiv individual
Produsul tangibil reflect ceea ce are caracteristic acel produs,respectiv: nivel
calitativ, trsturi, nume de marc
Produsul dezvoltat include toate serviciile adiionale extrinseci produsului, pe
care cumprtorul le privete nainte, n timpul i dup distribuie.
Pe lng concepia integrat, ce definete un produs prin cele patru componente
prezentate, n literatura de specialitate au aprut nc dou viziuni de abordare a
produsului:
Concepia funcional
Concepia privind statutul produslui pe pia
Concepia privind statutul produsului pe pia privete bunul prin dinamismul
i vrsta lui.Produsul poate fi astzi nou, iar peste cteva zile este deja vechi, raportat la
alte componente de ultim or ale ofertei.
Cele trei concepii nu sunt opozabile, ci reprezint doar unghiuri diferite de
abordare a aceluiai ntreg produsul total.
Conceperea produselor n optica de marketing presupune o sincronizare a
cercetrilor tehnologice cu cercetrile de marketing, trecum i o corelare a cercetrilor

de marketing cu activitatea de design.


Activitatea de marketing nu poate evolua separat i independent de schimbrile
rapide ce opereaz n tehnologie.Lansarea produselor noi, perfecionarea celor existente
i eliminarea celor mbtrnite, care reprezint cheia de bolt a marketingului prospectiv,
comand i impune nu numai inovarea tehnologic ci i, n egal msur, creativitatea
marketingului.Orientarea spre cerinele pieei este considerat un factor esenial ce
contribuie la succesul inovrii tehnologice.ntre cercetarea de marketing i design exist o
unitate organic, designul fiind prezent n toate etapele lansrii unui produs.mbinnd
organic utilul cu frumosul, designul acioneaz la mai milte niveluri ce interesez
marketingul:
Funcional-adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute
Industrial- rentabilitatea optim n fabricaie, baz a formrii preului de vnzare
Estetic- frumosul util ca o coordonat esenial a calitii
Promoional- originalitatea, diferenierea etc.
Strategia de produs a ntreprinderilor impune ca produsul s fie ncadrat ntr-un
program complex de marketing privind lansarea i comercializarea sa pe pia.8
Cap.3. Ciclul de via al produsului
3.1. Concept
Ciclul de via al produsului exprim durata de via a acestuia.El trebuie definit
n concordan cu patru ipoteze:
Produsul are o via limitat i din ce n ce mai scurt
Vnzrile i profiturile sunt diferite de la un stadiu de dezvoltare la altul
Costurile i preurile variaz n fubcie de fiecare faz de evoluie
Imaginea produsului este diferit de la o faz la alta
3.2. Faze

n literatura de specialitate se afirm c ciclul de via al produsului are mai multe


faze, similare fiinelor vii, fapt ce poate fi exprimat astfel produsul se nate, se dezvolt
i moare sau tineree, maturitate i moarte.Viaa economic a produsului reunete patru
faze succesive-lansarea, creteream maturitatea i declinul.Fiecare faz prezint anumite
caracteristici referitoare la volumul vnzrilor i al profitului, corelate cu preul i costul
unitar al produsului.
Faza de lansare a noilor produse pe pia este plin de necunoscut i riscuri,
deoarece noul, preogresul tehnico-economic implic hazard din partea celor care iau o
decizie privind adoptarea unor soluii noi.n perioada de lansare vnzrile sunt reduse, n
timp ce costurile sunt ridicate, iar distribuia limitat ca i arie.Rentabilitatea este sczut,
uneori inexistent, n funcie de gradul de acceptare a noului produs pe pia.Preul sczut
se recomand atunci cnd piaa prezint posibiliti ridicate de dezvoltare a cererii.Preul
ridicat asigur un profit mare, iar prin reduceri succesive determin o cretere a
vnzrilor.
Faza de cretere se caracterizeaz printr-o sporire rapid a vnzrilor i a
rentabilitii.Preul este implicat n aceast cretere.Noul produs pierde caracterul su
exploziv, patrunde pe pia n mod susinut i acoper n mod progresiv cerinele
consumatorilor care descoper unii dupa alii utilitatea i semnificaia sa.
Faza de maturitate reprezint acel stadiu din ciclul de via al produsului cnd
acesta este cunoscut de toate categoriile de consumatori poteniali.Primul indiciu al
apariiei maturitii este evidenta saturare a pieei.Dura ta maturitii depinde de
momentul cnd apare produsul de substituie.Aici,evoluia produsului apare ca o
consecin a dinamismului, mai mult sau mai puin accentuat, ce poate caracteriza
evoluia utilizatorilor si, fiind posibil, uneori chiar o situaie de uoar revitalizare a
ciclului su de via.

n faza de declin volumul vnzrilor se menine un anumit timp prin aciuni


promoionale deosebite, de animare i stimulare, dup care ncepe s descresc.Piaa este
redus, iar distribuia are din nou un caracter limitat.9
3.3. Impact strategic
Ciclul de via al produsului trebuie privit ca o variabil strategic n cadrul
managementului de marketing.Din aceast perspectiv, Kotler prezint rolul ciclului de
via astfel:
Ca instrument de planificare, ciclul de via al produsului servete pentru
identificarea celor mai importante probleme de marketing caracteristice fiecrei etape i a
principalelor alternative strategice
Ca instrument de control, ciclul de via al produsului d posibilitatea firmei s
msoare performanele unui produs competitiv cu cele ale bunurilor similare lansate n
trecut
Ca instrument de previziune, ciclul de via al produsului este mai puin folosit,
ntruct evoluia vnzrilor nu se ncadreaz ntr-un model standard, iar fazele variaz ca
i durat.
Utilizarea ciclului de via al produsului ca variabil strategic presupune
cunoaterea de ctre firm a caracteristicilor, a obiectivelor de marketing i a stretegiilor
corespunztoare celor patru faze.
n faa conducerilor companiilor care utilizeaz n mod strategic conceptul de
ciclu de via al produselor apar trei probleme operative:pentru un produs nou sau
serviciu :cum i n ce msur se poate determina faza n care se afl, dac aceste date
sunt cunoscute-cum pot fi utilizate n mod efectiv.Determinarea exact a fazei n care se
afl produsele unei ntreprinderi ne d posibilitatea alctuirii unor profilograme a vrstei
produselor.

Diferenierea formei i a duratei ciclului de via al produsului este rezultatul


aciunii conjugate a dou categorii de factori:
Factori generali, dintre care amintim-progresul tiinifico-tehnic, ce scurteaz
ciclul de via al produselor prin uzura moral rapid la care sunt supuse acestea i
dinamica cererii i a ofertei care impune intensificarea eforturilor pentru perfecionarea
produselor atunci cnd oferta depete cererea.
Factori specifici, n rndul crora fac parte natura produselor, care determin, n
general, un ciclu de via al acestuia cu att mai scurt cu ct produsul este mai aproape de
consumul final.
Cap.4. Gama de produse
4.1. Coninut, dimensiuni
n procesul de producie, produsul nu este singular, ci se ncadreaz ntr-o anumit
linie de produse. Component a unei game de produse.
O linie de produse este format dintr-un grup omogen de bunuri sub aspectul
materiei prime sau a tehnologiei de fabricaie folosite.Ea este constituit din mai multe
modele dezvoltate n jurul unui produs-pivot.10
Gama de produse cuprinde un numr de linii de produse, privite n unitatea lor
sistematic.Ea este cu att mai diversificat, cu ct numrul liniilor de produs ca fi mai
mare.Aceasta are mai multe conotaii:
n domeniul produciei se folosete n mod curent termenul de gam de produse
n sfera distribuiei se utilizeaz denumirea de gam sortimental definit prin
modul de asociere al unui grup de mrfuri, n funcie de un reper comun de grupare a lor
n planificarea strategic de marketing se identific de cele mai multe ori, o gam
de produse cu o unitate strategic de afaceri
Dimensiunile prin intermediul crora caracterizm o gam sunt: lrgimea gamei,

profunzimea gamei, lungimea gamei, omogenitatea gamei.


4.2. Poziionarea produsului
Poziionarea reprezint activitatea de plasare a produsului ntr-un model de pia
multidimesional, cu scopul de a-i asigura un loc bine determinat n psihicul
consumatorului.Ea nu se refer la ceea ce faci cu produsul, ci la ceea ce reueti s creezi
n mintea beneficiarului.Concret, poziionezi produsul in mintea consumatorului
potenial.
Poziionarea produsului n cadrul gamei de fabricaie constituie pentru firm o
operaiune pregtitoare elaborrii politicii de produs. O poziionare corect determin
luarea n considerare nu numai a contribuiei fiecrui produs la volumul total al
profiturilor, ci i msura dinamicii vnzrilor sale i a cotei de pia pe care o deine n
momente diferite.
Indicatori
Rentabilitatea
Volumul
vanzarilor

Grupa I
Mare
In crestere

Cota de piata

In crestere

Grupa II
Mare
Incetinire
ritmului
crestere
vanzarilor
Nivel ridicat

Grupa III
Mare
a Crestere rapida
de
a
Redusa

Grupa IV
mica
Redusa

Redusa

Strategia poziionrii reprezint o sintez a strategiilor de segmentare a pieei i


de difereniere a produselor.O asemenea strategie are ca obiect crearea unui produs nou
n raport cu cerinele distincte ale unui segment al pieei- fapt ce se realizeaz printr-o
difereniere a unor caracteristici calitative ale sale de cele ale bunurilor de acelai fel
facbricate de ceilali productori.
Principalele modaliti de poziionare sunt:
poziionarea n funcie de pre i de calitate
poziionarea n funcie de atribute ale produsului

poziionarea n funcie de utilizator


poziionarea n fubcie de utilizarea obinuit a produsului
poziionarea n funcie de categoria de produs
poziionarea n funcie de competiie11
poziionarea cu ajutorul simbolurilor
Studiile privind poziionarea produsului se ntreptrund cu investigaiile
comportamentale.Pentru a fi eficiente, firma trebuie s respecte anumite norme i reguli.
Acestea au fost stabilite de Al Ries i Jack Trout astfel: trebuie s nelegi rolul
cuvintelor, s tii ce efect pot avea cuvintele asupra oamenilor, s fii atent cu
schimbrile, ai nevoie de viziune, de curaj, de obiectivitate, de simplitate, subtilitate,
rbdare i de asemenea ai nevoie de o perspectiv global.
De asemenea, pentru ca poziionarea s fie eficient, sursa de difereniere trebuie
s aib cinci caracteristici: s fie unic, s fie important pentru consumator, s poat fi
cominicat, s fie uor de neles, s poat fi susinut de produs.
Cap.5. Gestiunea produselor existente n cadrul gamei sortimentale a firmei
n mod obinuit, o ntreprindere fabric n acelai timp cteva produse fcnd
parte din aceeai gam. Fiecare dintre acestea se gsete la un moment dat, ntr-o faz
anume a propriului ciclu de via. n fundamentarea deciziilor privind gestiunea
produselor firmei, primul pas l constituie demersul viznd formarea unei imagini asupra
poziiei fiecrui produs din structura de fabricaieAceasta comport combinarea unei
serii de analize: modelul BCG, analiza ciclului de via al gamei, analiza corelativ a
ciclului de via al produsului cu ciclul de via al pieei din care face parte etc.
1. Analiza pe baza modelului BCG
Elaborat de specialitii de la Boston Consulting Group, modelul care i poart
numele reprezint unul dintre cele mai cuniscute i frecvent utilizate n constituirea

portofoliului de produse al firmei.Lund n calcul indicatorii rata de cretere a pieei i


cota relativ de pia, modelul BCG mparte produsele unei firme patru categorii:stelele
produse ale cror piee au o rat important de cretere i pentru care firma ocup o
cot relativ de pia ridicat, dileme produse tentante din punct de vedere al pieei
produsului, care cunoate o rat nalt de cretere, dar neinteresante pentru ntreprindere
datorit ceotei de pia relativ sczute ocupat de acestea, vaci de lapte produse prin
inrtermediul crora firma ocup o cot important, dar pe o pia cu rat slab de cretere
i punctele moarte produse marginale prin valoarea sczute nregistrate la ambii
indicatori considerai.
2. Analiza ciclului de via al gamei
Cercetarea strii n care se afl gama de produse are loc prin calculul vrstei medii
a produselor proprii pentru compararea cu oferta concurenilor sau prin identificarea fazei
din ciclul de via n care se gsete fiecare produs n momentul respectiv i reprezentarea
aportului relativ la realizarea cifrei de afaceri a firmei:

Ciclul de
via al
produsului
A

Ciclul de
via al
pieei
Lansare

Lansare 1

Lansare 2

Lansare 3

Lansare 4

Deschiderea
unei noi piee

Maturitate
inovatoare

Uneori,
oportuniti
lucrative

Dezvoltare

Maturitate

Se
poate
asuma
riscul unei
relansri
Se
poate
asuma
riscul unei
relansri

Uneori,
oportuniti
lucrative

Strategie de
urmrire sau
de
dezvoltare a
gamei
Situaie
apriori
foarte
favorabil
Necesitatea
de a
relansa
produse,
completa
gama,
ataca noi
segmente

Declin

Este cazul
anumitor
produse vaci
lapte.Este
tentant de
investit
pentru a
lansa un nou
produs sau de
meninut cele
existente pn
la sfrit?
Ar fi trebuit
Ar fi trebuit
Se opresc
lansat un
lansat un
investigaiile,
produs
nou produs
nou se
deja
deja
pregtete
n faza
n faza
retragerea
precedent.Se precedent.Se produsului
impune acest impune acest sau
lucru
de lucru
de ieirea de pe
urgen
urgen
pia.
acum.
acum.

Cap. 6. Programul lansrii noilor produse pe pia


6.1. Produsul nou: concept, caracteristici
Prin produs nou se nelege acel bun material care prezint elemente constructive, funcionale,
mentenabilitate, valene estetice, ergonomice, comerciale, noi, superioare, att pentru productori

ct i pentru consumatori, n scopul satisfacerii cerinelor de consum i asigurarea unei


rentabiliti ridicate.Noutatea poate fi absolut(cnd produsele noi sunt creatoare de cerere i
constituie rezultatul unor inovaii tehnologice majore) sau relativ(cnd produsele noi nu
antreneaz schimbri semnificative n comportamentele consumatorilor i reprezint
materializarea unor inovaii curente de perfecionare).13
n accepiunea marketingului nu este suficient ca un produs nou s fie considerat
nou de ctre productor datorit unei perfecionri aduse, fr ca aceasta s fie remarcat
de consumator pe pia.Esenial este ca produsul nou s aib o deosebire care s fie uor
perceput de cumprtor.Din perspectiva consumatorului produsele noi difer ca tip de
inovare i grad de noutate.Se evideniaz trei tiputi de inovare:
1. inovare discontinu, materializat n produse de pionierat pentru consumator
2. inovare continu dinamic, concretizat n produse noi care prezint modificri
ce nu schimb modul de achiziionare i de folosire
3. inovare continu, care genereaz nouti minore n coninutul vechiului produs,
nct s se menin maniera tradiional de utilizare a noului produs.
Tipologia produselor noi cuprinde:
produs nou pe ntregul glob-noutate absolut
marc nou a ntreprinderii, linie nou de produse
completarea liniei de produse existente cu produse diversificate
produs cu calitate mbuntit
produs mai ieftin
produs repoziionat
Succesul noilor produse pe pia depinde i de caracteristicile pe care le perzint, cum ar fi:
avantajul relativ, compatibilitatea cu modelele exstente pe pia, remarcabilitatea realizat,
simplitatea utilizrii.
6.2. Etapele programului lansrii noilor produse pe pia

n sens larg lansarea se refer la procesul lung i sinuos ce are drept punct de plecare idea de nou
produs, iar ca obiectiv final, urmrirea comportrii noii mrfii n consum.n sens restrns
lansarea vizeaz ansamblul deciziilor legate de momentul introducerii unui nou produs pe pia.
1. Identificarea nevoilor sociale
Prima faz a procesului de lansare a unui produs se refer la cunoaterea nevoilor
sociale. Ele constituie factorul esenial care declaneaz comportamentul consumatorului, l
orienteaz i l face s nceteze o dat cu satisfacerea lor.
Nevoia social se caracterizeaz prin dynamism i mobilitate, reprezntnd numai
fondul pe care acioneaz o seam de factori economici, sociali i psihologici.n aceast
etap, alturi de identificarea nevoilor, se dovedete util i prognoza tehnologic i de
pia.Prognoza urmeaz s depisteze nevoile, tendinele, presiunile i capacitile din
mediul tehnologic, economic, social i cultural, s le interpreteze n termini normative,
indicnd resursele de cercetare devoltare solicitate, s proiecteze forma inovrii posibile.
2. Generarea i inventarea ideilor de produse noi
A doua etap a procesului de lansare a unui produs nou se refer la cunoaterea
ideilor, a surselor de iedi i la inventarea lor.
Volumul i calitatea stocului de informaii tehnice i economice, aflate la ba za
conceperii unui produs nou sunt determinate pentru succesul acestuia pe pia.Sursele
principale de idei de produse noi sunt activitatea de producie, activitatea de cercetare-14
tiinific, piaa i alte surse.Investigarea ideilor noi n cadrul ntreprinderii apare ca o
sarcin a grupurilor de creativitate, case de creaie i se desfoar prin folosirea
tehnicilor de prognoz i de planificare tehnologic.
n cadrul surselor interne de idei se ncadreaz i fora de vnzare a firmei.Idei de
noi produse apar n cadrul activitii de cercetare tiinifico tehnic, avnd n vedere
interdependena cercetare proiectare producie.De asemenea idei de noi produse pot
s apar din studierea coleciilor de brevete, din cercetarea literaturii de specialitate,

naional i internaional, din vizitarea expoziiilor i trgurilor de mostre, de la casele


de mod, din analiza cerinelor nesatisfcute ale consumatorului etc.
Dup identificarea ideilor este necesar inventarierea lor, innd cont de sursele de
provenien, de importana lor, de scopul urmrit i stocarea ntr-o banc de idei.
3. Filtrajul tehnico-economic i selectarea ideilor
Dup cunoaterea ideilor noi, ca faz imediat urmtoare se impune trierea i
selectarea lor dup diferite criterii de fezabilitate tehnic, de rentabilitate i de marketing.
Obiectivul etapei de selectare este acela al respingerii ct mai devreme posibil a
ideilor necorespunztoare ca urmare a faptului c, o dat cu parcurgerea fiecrei etape de
creare a produsului, costurile de realizare cresc substanial.De obicei aceast etap are
dou componente:
1. stabilirea unor criterii de evaluare sau recurgerea la unele adoptate anterior n
compararea ideilor generate
2. cntrirea i evaluarea ideilor n raport cu criteriile folosite
Pragul de rentabilitate (Pr) reprezint o metod de gestiune previzional ce
const n determinarea volumului minim al produciei sau al vnzrii pe care trebuie sa-l
realizeze o firm ntr-o anumit perioad de timp pentru a nu lucra cu pierderi.
Analiza beneficiarului se bazeaz pe un recensmnt al factorilor de care
depinde succesul noului produs pe pia. Fiecrui factor I se atribuie o greutate subiectiv
ntocmindu-se un clasament pe bata cruia se face filtrarea i selectareaproiectelor n aa
fel nct s se abandoneze ideile care sunt menite eecului i s se rein cele care vor
avea succes.
Analiza valorii urmrete ca funciile produsului s fie concepute i realizate cu
cheltuieli minime, n condiii de calitate, care s satisfac cerinele consumatorilo r n
concordan cu nevoile social-economice.Potrivit acestei metode se vor selecta acele idei

care promoveaz produse a cror funcii asigur o utilitate maxim cu cheltuieli


minime.Tot n aceast etap se vor analiza condiiile de producie, de echimapent,
materialele necesare, fora de munc, costurile aproximative de producie care le implic
fabricarea noului produs.
4. Crearea i testarea conceptului de produs nou
Ideile selectate trebuie transformate n concepte de produs apte a fi supuse
testrii.Se impune evidenierea deosebirii ntre ideea de produs, conceptul de produs i
imaginea produsului.
Ideea de produs reprezint un produs potenial pe care ntreprinderea l-ar putea
oferi pe pia.Conceptul de produs constituie o versiune elaborat a ideii exprimat n
termeni specifici pentru consumator.Imaginea produsului exprim prerea pe care 15
consumatorii i-o fac despre un produs actual sau potenial.Aceast etap cuprinde
crearea conceptului de produs i testarea conceptului de produs.
Conceptul produs nou definete cuplul produs-pia de referin n cadrul cruia el
va fi poziionat.Acesta evideniaz atributele la care cumprtorii reacioneaz favorabil,
gradul cum sunt percepute produsele, nia de pia ce poate fi ocupat de noul produs i
mijloacele de marketing, care vor duce la poziionarea cutat.Testarea const n
utilizarea reuniunilor de grup a unor chestionare semidirecionate.
5. Proiectarea produsului i realizarea prototipului
Proiectarea noului produs sub forma protitipului, a mostrei sau a eantionului
vizeaz realizarea funciilor fundamentale n concordan cu nevoile prezente i viitoare,
prin asigurarea unui nivel ridicat al parametrilor tehnico-funcionali, psiho-sociali,
estetici, precum i n condiii de maxim eficien economic.Prin calculul previzional
tehnologic i economic se vor stabili termenele i costurile pentru realizarea prototipului
ca i riscurile tehnologice.

Prin proiectare i reproiectare se ajunge la un prototip care se consider c


satisface cel mai bine nevoia social.Testnd acest embrion al noului produs i
adoptndu-l mai departe putem avea garania debueului su, suficient de larg i de
dinamic.
6. Testarea prototipului i studierea preferinelor consumatorilor
Dup realizarea prototipului, acesta este supus testrii, care cuprinde testarea
tehnic i testarea de acceptabilitate.
Testarea tehnic are loc n laboratoarele de cercetare ale ntreprinderii sau n
laboratoarele specializate i urmrete verificarea parametrilor tehnici i funcionali ai
produselor, n ce msur corespund prescripiilor i standardelor n vigoare, din normele
interne de calitate, din proiectele elaborate, modul n care produsul se ncadreaz n
prevederile legislaiei privind protejarea mediului ambiant.
Testarea de acceptabilitate vizeaz verificarea reaciei spontanei directe a
consumatorilor poteniali n momentul contactului nemijlocit cu produsul nou.Scopul
testrii de acceptabilitate este nlturarea erorilor, nainte de omologarea noului produs i
introducerea n fabricaie de serie.
Testele de produs trebuie executate la o dat care s mai permit eventualele
modificri sau chiat abandonarea produsului naintea angajrii unor investiii costisitoare.
7. Definitivarea produsului
Dup testarea portotiluplui i cunoaterea cerinelor consumatorilor, acestuia i se
aduc mbuntirile necesare.Aceast faz este consacrat perfecionrii i punerii la
punct a noului produs, att din punct de vedere al procesului de produciei, ct i din
punct de vedere al cerinelor pieei.
Etapa de definitivare difer ca durat i complexitate de la un produs la altul.Ea
nu este necesar dac produsul nou nu are nici un defect sau dac metodele ori

procedeele de fabricaie sunt ireproabile.n aceast etap se realizeaz i poziionarea


produselor n cadrul gamei.Produsul definitivat este prezentat spre omologare organelor
n drept.
8. Testarea de pia a noului produs
Testul de pia se realizeaz pe un segment din piaa total care poart denumirea
de pia-test. Pe aceast pia se vinde efectiv produsul pentru a observa dac i n ce
volum are loc achiziionarea lui.Tipurile de teste de pia mai des utilizate sunt:
piaa- tes ca referin, cnd produsul este vndut ntr-o zon geografic redus i
pe o perioad de timp limitat
tehnica oraului-test, cnd produsul este vndut n unul sau mai multe orae alese
ca zone de test
testele de magazin, cnd produsul este vndut n unul sau mai multe magazine
reprezentative.
9. Lansarea n producia de serie
Momentul crucial al lansrii n producie de serie a unui produs l constituie
luarea deciziilor.innd seama de nsemntatea acestor hotrri pentru viitorul
ntreprinderii, pentru cucerirea de noi piee de vnzare i meninerea celor existente.
Criteriul esenial de care se ine seama n introducerea unui produs n fabricaie este
maximizarea profitului, care alturi de alte criterii asigur decizii realiste, judicioase i cu
fundamentare tehnic i economic.
10. Lansarea pe pia a noului produs
Ptrunderea pe pia se face n conccordan cu cerinele unui marketing-mix
specific fiecrui produs.Att lansarea pe pia ct i fazele premergtoare trebuie realizate
n optica de marketing a asigurrii unei rentabiliti ridicate i a satisfacerii n condiii
superioare a cerinelor consumatorilor.

Planul de lansare pe pia a noului produs cuprinde:


stabilirea perioadei de lansare
fixarea zonei teritoriale
alegerea canalelor de distribuie
pregtirea pieei
alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare
11. Cercetarea comportrii produselor n consum
Cercetarea comportrii produselor n consum i a produselor noi trebuie s aib
un caracter continuu i s fie efectuat att de firmele industriale ct i de cele
comerciale.Activitatea de studiere a comportrii produselor n consum urmrete:
produsul n sine, modul de utilizare, gradul de satisfacere a nevoilor, ce perfecionri
solicit clinii, formele i metodele de promovare etc.
Testul produsului ridic probleme de reprezentativitate teritorial i unele legate
de numrul de produse incluse n cercetare.n practic i-au dovedit eficiena cercetrilor
complexe motivaionale.Informaiile utile obinute n urma cercetrii produselor n
consum servesc pentru activitatea susinut de nnoire i diversificare sortimental, de
ridicare continu a nivelului calitativ al produselor.
Cap.7. Strategia produsului n politica de marketing a firmei
Componentele conceptului de produs n optica de marketing antreneaz o
complexitate deosebit a problematicii strategiilor lui.Astfel, strategia va cuprinde un
ansamblu coerent de decizii privind gama sortimental, perfecionarea sau eliminarea
produselor existente, lansarea de produse noi.
n conceperea strategiei de produs ntreprinderea parcurge urmtorii pai:analizadiagnostic
a potenialului intern i a configuraiei mediului extern al firmei, identificarea
cilor de cretere a pieei produsului, formularea obictivelor strategice generale,

poziionarea produsului n cadrul gamei, formularea i evaluarea strategiei de produs n


contextul mixului de marketing, controlul permanent al derulrii operaiunilor de
implementare a strategiei i eventuala intervenie corectiv asupra acesteia, ca rspuns la
un feed-back ce ar solicita-o.
n funcie de scopul urmrit, deosebim: strategii de cretere, care urmresc
sporirea volumului sau a gamei de activitate a ntreprinderii prin sporirea gradului de
saturare a pieelor, penetrarea pe noi segmente de pia, diversificarea produselor etc.
strategii de selecie, care au n vedere alegerea att a produselor ct i a pieelor cele mai
profitabile pentru firm, strategii ale productivitii, care vizeaz mbuntirea
produselor i utilizrii lor, a produciei, ct i metodele manageriale.
n funcie de elemental motor ales, distingem: strategii fundamentale de inovare
tehnologic, care confer produsului originalitate n raport cu produsele concurente,
strategii bazate pe superioritate calitativ, prin care se deplaseaz accentual de
competitivitate de la pre, strategii de specializare, prin adaptarea cu totulspecial a
produsului la un segment anume i restrns, de consumatori.
Principalele alternative ale strategiei de produs ce pot fi utilizate n industrie sunt:
1. strategia diversificrii sortimentale, ce urmrete nuanarea modalitilor de
satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i n felul acesta s creasc numrul
consumatorilor.Aceast politic este utilizat n faza de cretere a ciclului de via al
produsului, care s permit folosirea produsului de ctre segmente distincte de
consumatori.
2. strategia nnoirii sortimentale este deosebit de complex i se caracterizeaz prin
dinamism i vitez mare de adaptare la cerinele i preferinele consumatorilor.Aceast
strategie se adopt n faza de maturitate i are ca scop principal creterea volumului de
profituri.Dac de obicei, nnoirea sortimental presupune i o diversificare, sunt situaii

cnd nnoirea nu duce la o diversificare ci dimpotriv la o restrngere sortimental.


3. strategia perfecionprii produsului, ce are ca scop mbuntirea periodic a
calitii acestuia.Aceast strategie se recomand a fi utilizat n faza de maturitate a
produsului, ntruct nu urmrete atragerea de noi cumprtori, ci meninerea celor
actuali i eventual modificarea obiceiurilor lor de consum n aa fel nct s rezulte o
cretere a cererii.
4. strategia diferenierii sortimentale, ce urmrete detaarea produselor
ntreprinderii de cele similare sau apropiate, existente pe pia, precum i meninerea unor
caracteristici n principal estetice, constante pe tot parcursul ciclului de via al
produsului.
Adoptarae uneia sau alteia din strategiile prezentate reprezint o problem
primordial pentru sociatile comerciale. Ele pot mbina armonios mai multe strategii
sau utilizndu-le distinct pentru grupe diferite de produse, n funcie de faza din cadrul
ciclului lor de via, de segmentele de consumatori, de potenialul sinergetic al lor.

8. Bibliografie:
1. Florescu C. Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinifica i
Enciclopedica, 1987
2. Mare D. , Crciunescu V. Economia cercetrii i dezvoltrii produselor, Facla, Timioara,
1973
3. Balaure, V Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
4. Drumea, C, Isfanescu, A Analiza mediului concurenial n diagnosticul strategic al firmei,
Editura Bucureti, 2003
5. Porter, M.E. Avantajul concurenial, Editura Teora, Bucureti, 2000
6. Olariu M. Managementul calitii, editura Economic, Bucureti, 1995
7. Popescu C. Sistemul informaional al firmei n mediul concurenial, Tribuna Economic

8. Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999


9. http://www.wallstreet.ro
10. http://www.biblioteca.ase.ro
11. http://www.scribd.com

9. Studiu de caz privind politica de produs la S.C. Vel Pitar S.A.


9.1. Prezentare S.C. Vel Pitar S.A.

Grupul Vel Pitar este liderul pieei romneti a produselor de panificaie i un juctor important
n domeniul produciei i distribuiei de biscuii, napolitane, specialiti de cofetarie i patiserie.

Povestea grupului ncepe n momentul n care fondul de investiii Broadhurst Investments


Limited, administrat n Romnia de ctre New Century Holdings (NCH), achiziioneaz doua
mari companii de morrit si panificaie, Mopariv Rmnicu Vlcea si Berceni Bucureti. n
decembrie 2001 se formeaz S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din industria de
morrit si panificaie: Mopariv Rmnicu Vlcea, Berceni Bucureti, Mopariv Cluj Napoca si
Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Rmnicu Vlcea.
Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar
S.A. s-a divizat n trei societati autonome care au ca obiect de activitate panificaia - S.C.
Vel Pitar S.A., morritul - S.C. apte Spice S.A. si retailul - S.C. VP Magassin S.A..
Aceste activiti s-au dezvoltat continuu n ultimii ani, astfel nct acum beneficiaza de
condiiile necesare pentru a funciona autonom. Prin procesul de divizare noile companii
fructifica mai bine oportunitile oferite de pia n domeniile lor, gestioneaz mai bine
resursele i utilizeaz n mod direct veniturile obinute. Fondul de investiii Broadhurst
Investments Ltd., administrat n Romnia de compania New Century Holdings (NCH),
deine aproximativ 80% din toate cele trei firme rezultate n urma divizrii. n prezent
Grupul Vel Pitar deine centre de producie n Bucureti (dou) i n 10 judee din
Romnia (Vlcea, Arge, Braov, Cluj, Galai, Iai, Giurgiu, Gorj, Olt si Dmbovia),
uniti de morrit si o reea de magazine n marile orae din Romnia. Grupul Vel Pitar n
cifre: 12 fabrici de panificaie, specialiti de panificaie, patiserie, biscuii i napolitane; uniti
de morrit; o reea proprie de 157 de spaii comerciale n marile orae din Romnia; acoperire
naional; 4.600 de angajai; peste 2 milioane de clieni zilnic. Lunar, n medie, sunt produse

aproximativ 10.000 tone panificaie, 300 tone biscuii i 14.000 tone produse de morarit.

VEL PITAR
Cifra de afaceri: 165 mil. Eur (+ 20% pentru 2008, fa de 2007)
Numr de angajai: 4,500
Fabrici de pine deinute: apte capaciti de morrit i 12 de panificaie
Numr magazine deinute: 190
Cota de piat: lider pe piaa de panificaie proaspat i ambalat;
Investiii 2008: 20 mil. euro, destinate achiziiei de tehnologie,
modernizarea spaiilor de producie

9.2. Analiza global a micromediului Vel Pitar


Din perspectiva micromediului, Vel Pitar actioneaza n desfasurarea activitatii lor
concomitent pe doua piete: piata intrarilor si piata iesirilor. Pe primul tip de piata firmele
apare n caitate de cumparatori si stabilesc legaturi n special cu furnizorii de marfuri, de
forta de munca si preststoriii de servicii. Pe piata iesirilor, Vel Pitar are calitatea de
vnzator si valorifica produsele si serviciile realizate stabilind legaturi n principal cu
clientii.
9.3. Clienii Vel Pitar
Pietele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judetul Vlcea cu o pondere de
80% din totalul vnzarilor societatii. Vnzarile se realizeaza att prin reteaua proprie de
vnzare a societtii (19 magazine) ct si prin vnzarile realizate catre clientii - persoane
juridice pe baza de contracte, sucursala Bucuresti detine 27 magazine proprii, judetul
Cluj are o retea de 11 magazine Vel Pitar, Pitesti si Targu Jiu detin fiecare cte 14 puncte
de desfacere Vel Pitar, orasul Brasov detine 18 magazine Vel Pitar, locatiile Giurgiu si
Iasireprezinta o oportunitate pentru extinderea Vel Pitar, n prezent existnd doar 6,
respectiv 7 magazine marca Vel Pitar n aceste orase, iar orasul Tecuci pune la dispozitia
clientilor un numar de 12 puncte de desfacere Vel Pitar.
Pe lnga reteau proprie de vnzare a companiilor a caror tinta sunt consumatorii n
calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar are n vedere si piata clientilor persoane juridice,
compusa att din micii comercianti ct si din marii retaileri.
9.4. Furnizorii Vel Pitar
Preocupat de ridicarea calitii produselor sale, conducerea managerial a Vel
Pitar recunoate c numai prin aprovizionarea permanent cu materii prime i materiale
auxiliare de cea mai bun calitate, prin investiie tehnologic modern i poate consolida
i extinde piaa de desfacere. Datorit ndelungatei i bunei colaborri cu furnizorii,

aprovizionarea cu materii prime se face ntr-un ritm constant neprezentnd riscuri pentru
continuitatea procesului tehnologic de producie.
n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, firma Vel Pitar analizeaz o serie de aspecte
legate de:
calitatea produselor, dat fiind faptul c n calitatea produselor obinute se
regsete calitatea materiilor prime i a materialelor folosite;
respectarea termenelor i condiiilor de livrare i facilitarea unor servicii;
nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare dat fiind faptul
c preul materiilor prime i materialelor contribuie n mod direct la
formarea costurilor produselor obinute;
discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare;
Principalii furnizori ai societii sunt n general firme cu care S.C. Vel Pitar S.A. are relaii
tradiionale i care nu au creat probleme.

Materialele
comercializate
Grau

Cacao
Oua
ambalaje
otet
drojdie
zahar
margarina
ulei
glocoza
esente

Furnizori Vel Pitar


COMCEREAL Teleorman
COMCEREAL Giurgiu
COMCEREAL Galai
Productori agricoli individuali
EXIM PAN Bucureti
AVICOLA IMPEX S.R.L.
MEGAROLL S.A.
VINALCOOL Arge
ROMATA Bucureti
AGRANA Bucureti
ORKLA FOODS Iai
"Solaris" S.A. CONSTANA
TNDAREI , CALAFAT
TERPENA"S.A. Baia mare
Bucureti

Principalii furnizori de ambalajele sunt: SC Malvina Com, Impex SRL

,ROMATA"

Pantelimon, SC Electron SRL Brila, SC Living Plastic Industry SA Buzu, SC Barleta


SRL Bacu, SC Bavost SRL Buzau. Megaroll S.A., Intermeridian S.R.L, Egerom etc.
9.5. Concurena Vel Pitar
Pe piata produselor de panificatie si patiserie vorbim de o concurenta agresiva,
purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta
piata actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007,
cand Vel Pitar a devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul
marilor producatori de produse de panificatie, concurentul major fiind Boromir, urmat de
Galmopan, Titan, Pambac, si altii. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 1, n
ultimii doi ani se afla Vel Pitar, devansnd grupul Boromir care a fost lider de piata pna
n 2006.
n prezent se nregistreaza o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate
n sensul detinerii a peste 12% din piata. n ceea ce priveste cifra de afaceri, aceasta a
atins n 2008 valoarea de 150 de milioane de euro, fata de 130 milioane euro n 2007.
Principalii concureni ai S.C. Vel Pitar S.A.:

Principalii
concureni
BOROMIR IND
GALMOPAN
TITAN

Cifra de
afaceri
- mil.euro 150
100
80

Cota de
piata
%
11
8
6

Produsele Vel Pitar: Franzele; Paine cu seminte; French toast: clasica, integrala, secara, graham;
Veltzel; French rolls-clasic si graham; Rula si mini prajituri; Multipack mini prajiturele;
Almadolce; Roll4Ever; Biscuiti; Napolitane Almadolce; Briose de la VelPitar; Cozonaci;
Patiserie.

9.6. STRATEGIILE MIXULUI DE MARKETING


9.6.1 STRATEGII DE PRODUS
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea, referitor la
dimensiunule, structura si evolutia produselor ce fac obiectul propriei activitati, atitudine
ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de
ceilalti concurenti. Pentru a-si asigura supravetuirea sau consolidarea pozitiei pe piata,

intreprinderea trebuie sa aiba in vedere atat solicitarile si pretentiile clientilor, cat si


performantele concurentei.
Cladita pe experienta in arta moraritului si a brutariei, compania Vel Pitar se
mandreste astazi cu angajati de elita pregatiti la nivel european si cu sisteme eficiente si
profesionale de productie si distributie, avand ca misiune satisfacerea celor mai exigente
gusturi, oferind clientilor sai din toata tara produse de morarit si panificatie de calitate
superioara.
Produsele Vel Pitar se bucura de o gama larga de produse de la paine ambalate la
diferite gramaje si preferinte(cu cartofi, graham, cu secara, cu tarate etc,) pana la chifle
pufoase, cozonaci, checuri, dar si produse semipreparate cum ar fi blaturile de tort sau de
pizza si foile de placinta. Apreciate sunt si produsele pentru copii, biscuitii Clopotel, dar
si cei Tabinet sau napolitanele Supernapo, care se adreseaza atat copiilor cat si adultilor.
9.6.2 STRATEGII DE INTRARE PE PIA
Vel Pitar practica urmatoarele strategii de intrare pe piata:
* diferentierea - care presupune pozitionarea departe de marca dominanata si
cheltuieli cu publicitatea pentru a face din aceasta marca o alternativa la cea dominanta.
Aici se pot inacadra majoritatea produselor de panificatie : painea cu tarate, cu
cartofi, cu secara, cu seminte, cornurile cu vanilie sau ciocolata.
* segmentarea care presupune pozitionarea departe de marca dominanta, pret
ridicat si exploatarea unei nise ramase nevalorificate.
Aici se incadreaza blaturile de tort si de pizza, foietajul, japonezele, chiflele, checurile si
cozonacii, pandispanul, chiflele pufoase cu gris.
* pretul ridicat sau scazut- reprezinta pozitionarea apoape de marca dominant si cheltuieli de
publicitate mici, iar pretul este mare.
Aici se incadreaza gama French Toast, pandispanul, gama Panissimo.
9.6.3 STRATEGII DE PRE

Deciziile unei firme in privinta stabilirii preturilor sunt influentate atat de factorii
interni cum sunt obiectivele de marketing, stategia mixului de marketing, costurile,
considerentele organizationale, cat si de factorii externi, proprii mediului in care
actioneaza aceasta ( natura pietei si a cererii, concurenta, alti factori de mediu).
Vel Pitar abordeaza urmatoarele strategii de pret:
strategia de exceptie (calitate si pret ridicat) unde se incadreaza urmatoarele produse: gama
French Toast si gama Panissimo. strategia valorii ridicate (calitate ridicata si pret mediu) unde se
incadreaza painea alba, covrigii, chiflele, japonezele, blaturile de tort si pizza, paniea cu
cartofi.26 stategia valorii medii (calitate medie, pret mediu) unde avem cornurile cu vanilie,
rulourile cu nuca, painea cu tarate si alba.
In afara de aceste strategii de pret, la Vel Ptar mai intalnim preturi promotionale
cu ocazia diferitelor sarbatori sau alte evenimente.
9.6.4. STRATEGII DE DISTRIBUIE
Politica de distributie (plasare) reprezinta un amsamblu de activitati ce au in
vedere atat circuitul fizic si economic al produselor, cat si relatiile care i-au nastere intre firma,
clienti, comercianti si alti intermediari.
Strategia de distributie tine cont de elemente precum: categorii de intermediari, numarul
acestora, drepturile si obligatiile partii.
Vel Pitar dispune de o structura de distributie nationala a produselor ambalate:
paine ambalata, biscuiti, napolitane, paste fainoase si produse de morarit prin care asigura
prezenta acestora la oricare din cele 7 locatii din tara, cu scopul declarat de a putea
furniza comerciantilor din oricare colt al tarii toata gama de produse, de la oricare din
fabrici, precum si de un lant de magazine proprii ce insumeaza in prezent peste 170 de
astfel de unitati.
9.6.5. STRATEGII DE PROMOVARE
Politica de promovare are in vedere un ansamblu de actiuni si mijloace ce vizeaza informarea si
atingerea intr-o cat mai mare masura a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in
vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientEi economice.

Activitatea promotionala cunoaste o mare varietate de forme de realizare:


publicitatea;
promovarea vanzarilor;
relatii publice;
vanzarea personala;
publicitatea directa.
Publicitatea reprezinta forma impersonala de prezentare si promovare a unor idei, bunuri sau
servicii, platita de catre un sponsor precis identificat. La Vel Pitar publicitatea este realizata cu
ajutorul reclamelor, afiselor, posterelor, simbolurilor atat din magazinele in care se afla produse
de la Vel Pitar cat si in magazinele proprii de desfacere.
Promovarea vanzarilor constituie acordarea de stimulente pe termen scurt ,cu scopul de a
incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs (tombole, jocuri, concursuri,
mostre gartuite, targuri ,expozitii). Vel Pitar a participat la 2 importante expozitii, la Indagra in
anul 2004 si Tibco in 2003, dar a si oragnizat un concurs, Vita Rustica.
Concluzii
Analiznd politicile si strategiile de marketing din cadrul companiei Vel Pitar
observam ca aceasta depune eforturi considerabile pentru a gasi cele mai eficiente
combinatii ale mixului, astfel nct sa si atinga obiectivele.
n cazul politicilor si strategiilor de produs, este de remarcat faptul ca Vel Pitar a
facut invesitii masive n tehnologii moderne si inovatoare, pentru a oferi clientilor
produse de cea mai buna calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch ofera
siguranta alimentara si garantia ca clientul este primul care atinge produsul final. Un alt
punct forte al politicilor si strategiilor de produs l constituie marea diveristate
sortimentala, att n ceea ce priveste pinea si produsele de panificatie, ct si n gama
produselor de patiserie, biscuiti, napolitane oferite de cele doua companii.
n cazul strategiilor de pret am observat ca S.C. Vel Pitar ncearca sa implementeze
politici de pret ct mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii finali, sau clientii engros.

n acest sens, compania opteaza pentru preturile joase pentru pine, produsele de
panificatie proaspete si cele de morarit si preturi mai ridicate pentru produsele nou intrate
pe piata, cnd concureta nu este mare.
n cadrul strategiilor de pret propun adoptarea politicii de preturi reduse si la intrarea pe
piata a unor produse noi pentru a contribui la cresterea popularitatii acestora nca de la
nceput. Aceste preturi mai joase, fac produsul mai atractiv si accesibil mai multor clienti.
n cazul n care acest produs este preferat, clientii l vor cumpara si dupa ce pretul va creste
putin.
Referitor la strategiile de distributie am observat ca firma Vel Pitar, alaturi de grupul
Boromir, reprezinta parteneri importanti al retelelor de retail din Romnia, cuprinznd
marile lanturi de super si hipermarketuri si nu numai.
Referitor la strategiile de promovare am observat ca Vel Pitar utilizeaza o serie larga
de instrumente si de activitati cu scopul de a-si face cunoscute produsele catre
consumatori, de a atrage clienti noi si de a-si mbunatati imaginea.