Sunteți pe pagina 1din 21

9.

PLASAMENT

9. PLASAMENTUL (DISTRIBUIA)
9.1 Elemente de definiie
Distribuia - alegerea si gestionarea modurilor de optimizare a
disponibilitii unui produs pentru un numr maxim de
consumatori relevani la un cost minim.

- furnizarea bunurilor si serviciilor;


- micarea acestora n interiorul organizaiei.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT
Participanii sunt:
productorii;
intermediarii:

- comercianii (angrositii, detailitii);


- agenii (reprezentane, brokerii);
- mijlocitori (transportatorii, bncile etc.);
clienii.

Canalul de distribuie = grupuri de indivizi sau organizaii independente


implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu in
vederea utilizrii sau consumului acestuia.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT
9.2 Fluxurile i funciile specifice canalului dedistribuie
Fluxul informaiilor:

culegerea i furnizarea de informaii;

Fluxul de promovare: crearea si transmiterea de mesaje convingtoare


referitoare la ofert;
Fluxul negocierilor:

stabilirea unui acord referitor la pre si alte condiii


privind transferul dreptului de proprietate;

Fluxul comenzilor:

transmiterea mesajului privind intenia de cumprare


(client productor);

Fluxul finanrii:

strngerea i alocarea de fonduri necesare finanrii;

Fluxul fizic:

deplasarea si stocarea bunurilor;

Fluxul pltilor:

plata fcut de cumprator - direct sau prin banc;

Fluxul proprietii:

transmiterea real a dreptului de proprietate asupra


produselor.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT

9.3 Argumente pentru folosirea intermediarilor

Specializarea productorilor

Acetia se concentreaz pe realizarea unor produse ct


mai performante, iar celelalte operaiuni, de exemplu vnzarea,
vor fi preluate de alte organizaii.

Comoditatea consumatorului

Cumprarea produselor i timpul real de afectat


cumprturilor impun existena, la un moment dat la un loc, a
mai multor mrfuri, pentru ca un client s gseasc tot ce
dorete.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT

Complexitatea produselor
Varietatea i complexitatea tot mai mare a produselor implic
o diversitate a distribuiei, tehnici deosebite, personal
specializat.
Distana pn la produs
Internaionalizarea comerului a condus la creterea
distanei productor i client, ceea ce impune mijloace
speciale distribuie a produselor de la fabricant ctre
utlizatorul final

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT

9.4 Tipurile canalelor de distribuie

Canalele de distribuie depind de cerinele fiecrui client.


Pentru a rspunde acestora, ele sunt de mai multe tipuri:
a) pentru bunuri de conum
b) pentru bunuri industriale

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT

Productor

Productor

Productor

Productor

Agent

Angrosist

Angrosist

Detailist

Detailist

Detailist

Consumator

Consumator

Consumator

Consumator

Fig. 9.1 Tipuri de canale de distribuie pentru bunuri de consum

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT

Productor

Filiala de
vnzare a
productorului

Productor

Productor

Productor

Reprezentana
productorului
Distribuitori
industriali

Consumator
industrial

Consumator
industrial

Consumator
industrial

Consumator
industrial

Fig. 9.2 Tipuri de canale de distribuie pentru bunuri industriale

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT

9.5 Proiectarea sistemului de distribuie


A. Analiza nevoilor consumatorilor;
B. Stabilirea obiectivelor distribuiei;
C. Identificarea principalelor strategii de distribuie;
D. Evaluarea principalelor strategii de distribuie.

A. Analiza nevoilor consumatorilor


CE? UNDE?

DE CE? CAND?

CUM? se cumpr.

- mrimea lotului - numrul de produse ce poate fi oferit


spre cumprare de ctre canal unui client obinuit.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT

- timpul de ateptare -

timpul mediu scurs pn n momentul primirii de


ctre consumatori a bunurilor distribuite printr-un
canal specific.

- repartizarea n teritoriu - msura n care un canal de distribuie


nlesnete achiziia unui produs de ctre
consumatori.
- varietatea produselor -

lrgimea sortimentului de produse furnizat prin


intermediul unui canal de distribuie.

- pachetul de servicii -

serviciile suplimentare oferite de un canal de


distribuie.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT
B. Stabilirea obiectivelor distribuiei
Se stabilesc funcie de avantajele asteptate:
funcie de caracteristicile produsului
- distribuie direct - produse perisabile;
- reducerea distantelor de transport - produse n cantiti mari;
- vnzare prin reprezentanele firmei - produse nestandardizate;
- vnzare direct sau prin distribuitori exclusivi - serviciile;
- vnzare personal - produse de mare valoare.
funcie de for si slbiciunea intermediarilor

- putere redus - reprezentane


- putere crescut - vnzare prin fort de vnzare proprie.
funcie de factorii de mediu
- factorul economic recesiune canale cu costuri cat mai mici
- factorul socio-politic legi antimonopol.
Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT

C. Identificarea principalelor strategii de distribuie

Strategia = calea general de aciune pentru atingerea obiectivelor.

Strategia de distribuie este funcie de:


C1. Categoria intermediarilor;
C2. Numrul intermediarilor;
C3. Obligaiile participanilor.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA - Marketing suport de curs

9. PLASAMENT

C1. Categoria intermediarilor:


- agentul :

opereaz pe baza unei ntelegeri contractuale n


numele unui cumprtor sau vnztor;

- angrosistul:

cumpr produse n cantitti mari i le vinde n


cantiti mai mici (cash and carry);

- detailistul:

asigur legtura cu clientul. Cumpar cantiti medii,


vinde bucat cu bucat;

- distribuitorul industrial: asemntor angrosistului; asigur faciliti de


inventar si localizare;
- franchisorul:

proprietarul unei idei de afaceri ce a avut succes, pe


care o cedeaz unui numr de deintori de franchise;

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT

- deintorul unei franchise: individ sau organizaie cu dreptu exclusiv de a


exploata o idee de afacere de la proprietarul
acesteia n schimbul unei taxe.
- posesorul unei licene:

persoan sau organizaie ce are dreptul de a


produce pe baza plii a unui procent din
vnzri;

- marketingul direct:

utilizeaz canalul productor-client;

- merchandiserul:

persoana ce supravegheaza modul de


prezentare i stocurile n punctele de defacere
pentru un anumit productor;

- vnzri la domiciliu:

aduc marfa acas clientului;

- pota:

comanda prin pota.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT

C2. Numrul intermediarilor


- distribuia intensiv: plasarea bunurilor n orice fel de punct de desfacere;

- distributie selectiva: plasarea bunurilor anumitor intermediari specializai;


- distribuia exclusiv: limiteaz puternic numrul intermediarilor care sunt
special alei;

C3. Drepturile si obligaiile membrilor canalului de distribuie


- politica de pre: productorul ntocmete lista de preuri si rabatul;
- condiile de comercializare: condiiile de plat si garaniile acordate de
productor;

- drepturile teritoriale ale distribuitorilor.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT
D. Evaluarea strategiilor de distribuie

Criteriile dup care se face evaluarea sunt:


criteriul economic: ia n considerare costul cel mai mic de comercializare.
n figura de mai jos se arat un exemplu de alegere a strategiei de distribuie,
funcie de costul comercializrii.
Agenia comercial
aproductorului
Fora de vnzare a
firmei

Cost
comercializare
(lei)

(-)

V*

(+)

Volum vnzri (lei)

Fig. 9.3 Strategii de distribuie

unde V* reprezint volumul vnzrilor pentru care costurile de


comercializare realizate prin cele dou strategii de distribuie sunt egale.
Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT

criteriul controlului
Se realizeaz controlul

- evoluiei vnzrilor;
- metodelor de promovare;
- flexibilitatea la condiiile pieei;
- cunoaterea produselor.

criteriul adaptrii
Productorul trebuie s aleag canalul care corespunde cel mai bine
unei anumite conjuncturi a factorilor de mediu.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT

9.6

Tendine n sfera distribuiei

A. Integrarea canalelor de distribuie

SMV = Sistem de Marketing Vertical = organizaie complex ce


se comport ca o unitate, coninnd mai multe uniti de distribuie.

A aprut ca urmare a dorinei organizatorilor de a fi independeni


fa de intermediarii de marketing i de a obine un profit mai mare.
n figura 9.4 (a) este redat un sistem de distribuie convenional,
iar n figura 9.4 (b) este prezentat un sistem de distribuie integrat.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT
Productor
Producator
Angrosist

Angrosist

Detailist

Detailist

Consumator

Consumator

Fig. 9.4 Sisteme de distribuie

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT

Tipuri SMV uri :


SMV corporat:

dou sau mai multe stadii ale canalului de distribuie au


acelai proprietar;

SMV administrat: o parte a lanului i asum activitatea de coordonare


a ntregului canal;
SMV contractual: controleaz conflictele prin stabilirea unor
angajamente oficiale ntre membrii canalului.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

9. PLASAMENT

B. Dezvoltarea sistemelor de distribuie cu mai multe canale


Sunt specifice firmelor ce deservesc mai multe segmente de pia.
Avantaje:- mai buna acoperire a pieei;
- costuri de distribuie mai mici;
- personalizarea procesului de vnzare.

Comercializarea cu succes implic operaiile:


- crearea cererii;
- pregatirea vnzrii;
- prevnzarea;
- vnzarea propriu-zis;
- prestarea unor servicii post-vnzare.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs