CUPRINS

I.

Scurt istoric...............................................................................................................................2
a.

Istoria Grupului Danone.......................................................................................................4

b.

Istoria Danone Romnia.......................................................................................................5

II.

Obiectivele Danone Romnia...............................................................................................7

III.

Misiunea Danone Romnia...................................................................................................7

IV.

Organigrama danone.............................................................................................................8

V.

Viziunea Danone Romnia...................................................................................................9

VI.

Sistemul de valori al Danone Romnia..............................................................................10

VII.

Portofoliul de produse Danone Romnia............................................................................12

VIII.

Strategiile Danone...........................................................................................................14

IX.

Analiza SWOT....................................................................................................................16

X.

Date financiare....................................................................................................................18

Concluzii........................................................................................................................................20
Bibliografie....................................................................................................................................21

I. Scurt istoric
Danone Romnia face parte din Grupul Danone (care deine

100%

din

capitalul filialei din Romnia). n prezent, Grupul Danone,

activ n 150 de

ri, este lider mondial pe piaa produselor lactate proaspete

(Danone)

numrul 2 mondial n domeniul apei mbuteliate (Evian) i

al alimentelor

pentru nutriia infantil (Bledina, Milupa) i clinic

(Numico).
Pn n anul 2007, Grupul Danone deinea i o divizie de biscuii i
produse cerealiere (LU - biscuii i snack-crackers), ns managementul
companiei a optat pentru vnzarea acesteia companiei Kraft, de la care au
obinut n jur de 5,3 miliarde de euro. La scurt timp dup renunarea la aceast
divizie, Grupul Danone a achiziionat productorul olandez de alimente pentru
copii mici Royal Numico NV, grupul francez obinnd astfel 40% din piaa
european a produselor alimentare pentru copii mici i schimbndu-i
orientarea ctre produsele nutriioniste.
Analitii au avansat ideea c, prin aceast achiziie, Danone a ncercat s se protejeze de
o eventual preluare (mai ales sub impactul reapariiei speculaiilor privind intenia PepsiCo Inc.
de a avansa o ofert public de preluare a grupului francez). Prin aceast achiziie, Danone a
adugat portofoliului su de mrci de produse alimentare pentru copii mici (din care fac parte
Bledina i Mon Premier Danone) pe cele aparinnd Numico i avnd o poziie foarte bun pe
piaa european - Cow & Gate i Nutricia.
Decizia Danone de a prelua Nemico a fost una foarte bun, din cel puin dou motive: pe
de o parte, a fost o operaiune strategic inteligent care permite ameliorarea vnzrilor,
profiturilor i a mixului de produse; pe de alt parte, efectele vor fi pozitive i asupra bilanului,
genernd economii considerabile.
Prin vnzarea diviziei de biscuii LU i achiziionarea mrcii olandeze Numico, Danone
se orienteaz tot mai mult ctre sectorul de nutriie i sntate, ncercnd astfel s devanseze
liderul mondial n domeniu, Nestle. Grupul vrea s i focalizeze toate eforturile de cercetare i
inovaie, ct i resursele de marketing, industriale i comerciale pentru o cretere rapid a celor

dou ramuri: produsele lactate proaspete i buturile pe baz de ap carbonatat i

necarbonatat.
Din 1996 i pn n prezent, Danone a reuit s se afirme ca lider n domeniul produselor
lactate i numrul doi n sectorul apelor mbuteliate, imediat dup Nestle. Cifra de afaceri a
grupului olandez Numico a fost n proporie de 72% destinat alimentaiei pentru copii, iar 28%
pentru alimentaia sntoas, ceea ce nseamn c Danone i ntrete poziia n sectorul nutriiei
i al sntii.
Prin achiziia grupului olandez Numico, Danone s-a apropiat foarte mult de concurentul
su principal Nestle, dar mai ales i-a ntrit poziia pe piaa asiatic, unde Numico este foarte
prezent.
Danone Romnia (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu rspundere limitat, cu
sediul n strada Nicolae Cnea nr. 96, sector 2, Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale,
structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzri i cel de distribuie, subordonate
unui ef zonal de vnzri. Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt reprezentai de furnizorii de lapte
n raporturile cu care exist parteneriate i colaborri la nivel de strategie.
Danone Romnia este lider detaat pe piaa local de produse lactate (iaurturi), cu o cot
de pia de peste 62%, fiind a doua cea mai de succes filial din lume a grupului n ceea ce
privete segmentul lactatelor proaspete (dup Danone Argentina, care deine o cot de peste 75%
pe piaa local a acestor produse).
Danone este deja un brand arhicunoscut pe piaa mondial, ct i pe cea romneasc,
reprezentnd excelena n domeniul lactatelor i nu numai, prezentnd o gam variat de produse
de top. Istoricul companiei demonstreaz c aceasta i-a avut nceputurile nc din anii '60, cnd,
n urma unor multiple fuziuni ntre diverse companii, s-a reuit formarea i consolidarea celui
mai puternic grup alimentar din Frana.
Expansiunea pe piaa european, ct i pe marile piee mondiale, dar i adiionalele
brand-uri adugate sau vndute din portofoliul companiei, au mpins cu for numele BSN
Gervais Danone alturi de cele mai puternice companii din Europa. n doar dou decenii, politica
grupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri n topurile grupurilor alimentare,
transformnd-o n lider absolut pe pieele din Frana, Germania, Belgia, Spania, Luxemburg i
Portugalia.

a. Istoria Grupului Danone

1919 Isaac CARASSO produce pentru prima dat iaurtul Danone, folosind fermeni lactici

selectionai de Institutul Pasteur din Paris.

La nceput, iaurtul se vindea numai n farmacii, fiind singurul leac cunoscut mpotriva diareei
infecioase (descoperirea penicilinei primul antibiotic- de ctre Fleming avea s se produc

n 1928).
1923-1929 Primele premii internaionale acordate iaurtului Danone, la expoziiile de la

Roma i Barcelona.
1929 Daniel, fiul lui Isaac CARASSO, nfiineaz Societatea Parizian a Iaurtului Danone.
1932 Construirea fabricii Danone la Lavallois-Perret, la marginea Parisului
1942 Fondarea companiei Dannon Milk Products n Statele Unite.
1953 Compania Danone este cotat la bursa de la Paris; lansarea de iaurturi cu fructe

Danone Fruits;
1958 Danone semneaz primul acord cu Charles Gervais (cea mai cunoscut marc de
brnzeturi din Frana la acea vreme) pentru distribuia de produse lactate proaspete n toat

Frana.
1964 Gervais lanseaz Vitalinea, prima brnzic proaspt cu coninut redus de calorii;
1967 Lansarea Danonino, primul produs cu fructe dedicat copiilor;
1969 Lansarea Fjord, un produs lactat cremos cu un gust foarte proaspt;
1970- Lansarea Danette, primul desert Danone;
1973 Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezult primul grup francez din industria

alimentar.
1987 Lansarea iaurtului probiotic cu Bifidus, BIO (astzi marca Danone Activia, prezent

pe mai multe continente, produs care ajut tranzitul intestinal);

1990 ncepe extinderea activitii Grupului Danone n Europa Central i de Est, respectiv

n zona Asia - Pacific.

1991 Se nfiineaz primul Institut Danone.
1994 Danone i ncepe operaiunile n America de Sud.
1996 Actul de natere al Danone Romnia.
2002 Inaugurarea Centrului de Cercetare Daniel Carasso.
2004 Danone ncheie un parteneriat cu institutul Pasteur; lansarea Danacol, un produs lactat

fortificat cu steroli vegetali, care ajut la reducerea colesterolului;

2007 Danone achiziioneaz Numico; are loc restructurarea activitilor grupului,
concentrarea pe nutriie echilibrat i benefic pentru sntate (produse lactate proaspete, ape
minerale, alimente pentru copii mici i nutriie clinic).
4

2008 Danone Research creeaz o funcie de cercetare pentru Gregor Reid, un expert n

probiotice recunoscut la nivel mondial.

2009 Danone celebreaz 90 de ani de existen a mrcii fondate de Isaac Carasso n
Barcelona n 1919.

b. Istoria Danone Romnia

1996 Actul de natere al Danone Romnia. Danone achiziioneaz activele unei foste fabrici
de lactate din Bucureti. Dup Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia, Grupul Danone i
continu expansiunea n Europa Centrala i de Est. Aveau s urmeze Turcia, Slovacia,

Ucraina.
1997 Danone ncepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse importate din
Polonia i Ungaria. Danone aduce pentru prima dat n Romania iaurturile cu fructe. Succesul

este imediat.
1998 ncep lucrrile de renovare i dotare a fabricii cu echipamente noi i moderne.
1999 Primul lot de iaurt Danone fabricat n Romnia. Danone Natural i Delicios sunt
primele mrci fabricate local. n acelai an se lanseaz Natural de but i Savoarea fructelor.

Vor urma, n scurt timp, noi mrci de produse: Cremosso, Smntan, Vitalinea.
2000 La mai puin de un an i jumtate de la deschiderea fabricii, Danone Romnia devine

lider de pia, avnd o cot de 31.7%.

2001 Se lanseaz i n Romnia iaurtul Activia, fabricat la Bucureti.
2004 Fabrica Danone Romnia este agreat pentru export n ri ale Uniunii Europene.
2007 Dup intrarea Romniei n Uniunea European, fabrica Danone este una dintre
puinele care i pstreaz autorizarea pentru comercializarea produselor pe piaa

intracomunitar. Danone rmne lider de pia n Romnia.

2009 - Danone Romnia aniverseaz 10 ani
2011 Danone i Activia au fost desemnate cele mai iubite mrci din categoria alimentar,
conform unui studiu ce msoar legtura pe care o marc o poate crea cu clienii.
Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea i comerul

cu ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone, prezent n 150 de ri, unul din
liderii mondiali din industria alimentar.
Danone Romnia are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse. Cea mai mare
pondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice. Alturi de acestea,

smntna, laptele proaspt, brnzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigur varietatea
ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni.
Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din
Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria i
Bulgaria. n acelai timp, Danone Romnia export produse n Bulgaria, Republica Moldova i
n rile din zona Adriaticii.
Producia local, adaptat la cerinele consumatorului romn, este esenial pentru
dezvoltarea afacerii Danone n Romnia, ns

Una dintre principalele idei directoare

ale Grupului Danone este aceea c
alimentele joac un rol important n
promovarea sntii i a strii de bine a
fiecrei persoane. De aceea, suntem convini
c trebuie permanent s mbuntaim
calitatea nutriional a produselor noastre,
s investim n cercetare i noi programe de
dezvoltare i informare ce au drept scop
principal promovarea activitii fizice i a
unei diete variate, sntoase i echilibrate.
Franck Riboud,
Preedintele Grupului Danone

compania intenioneaz s lrgeasc piaa

romneasc cu noi categorii de produse,
axndu-se

pe

extinderea

capacitilor

de

producie existente n funcie de solicitrile

pieei i mai puin pe achiziionarea altor
uniti de producie.

II. Obiectivele Danone Romnia

Datorit dezvoltrii regionale eficiente i a investiiilor, precum i datorit progreselor n
ceea ce privete eficiena, Danone Romnia se ncadreaz obiectivelor principale ale Grupului i
are la rndul su propriile eluri pe piaa romneasc.
Pe fondul diversificrii gamei de produse, Danone i propune s identifice n permanen
nevoile specifice ale consumatorilor locali, pe care s le satisfac la un nivel superior competiiei
i care s i susin avantajul competitiv pe o perioad ct mai ndelungat, rspunznd n acelai
timp i noilor tehnologii i exigene din domeniul asigurrii calitii i siguranei din industria
alimentar.

Pentru viitor, Danone i propune s continue povestea sa de succes n Romnia,

dezvoltnd, pe lng produsele sale tradiionale, gama de produse pentru sntate, un segment
pentru care exist o cerere n cretere din partea consumatorilor romni.
Danone Romnia i propune s rmn lider pe ntreaga pia a lactatelor, mbuntind
n permanen calitatea i varietatea de produse din portofoliu, printr-o politic de stimulare a
activitilor de cercetare-dezvoltare ale companiei.

III.

Misiunea Danone Romnia

Misiunea firmei Danone n Romnia ncorporeaz un ideal, un el ambiios: sntate

prin ceea ce mnnci. Pe o pia invadat de produse alimentare nesntoase, Danone i
propune s direcioneze, s orienteze consumatorii spre a tri mai bine, mai sntos, oferindu-le
o gam variat de produse alimentare proaspete, sntoase i gustoase, care s satisfac
diversitatea de gusturi i nevoi nutriionale specifice pieei locale.
"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea c alimentele
joac un rol important n promovarea sntii i a strii de bine a fiecrei persoane. De aceea,
suntem convini c trebuie permanent s mbuntim calitatea nutriional a produselor noastre,
s investim n cercetare i noi programe de dezvoltare i informare ce au drept scop principal,
promovarea activitii fizice i a unei diete variate, sntoase i echilibrate" (Franck Riboud,
Preedintele Grupului Danone).
Danone i propune s aduc, n fiecare zi, ct mai multor oameni din ntreaga lume,
sntate, prin alimente echilibrate nutriional i gustoase.

IV.Organigrama Danone

V. Viziunea Danone Romnia

Acum 35 de ani, Antoine Riboud (co-fondatorul Grupului Danone) spunea: Pentru o
companie, responsabilitatea nu se oprete la poarta fabricii. Aciunile sale se resimt n
comunitatea din care face parte i influeneaz calitatea vieii fiecrui cetean Creterea
(unei companii) nu trebuie s se mai fac pentru sine, ci trebuie mai degrab s fie n serviciul
calitii vieii.
8

Pentru Danone, responsabilitatea social fa de comunitate este la fel de important ca

succesul n afaceri. Responsabilitatea social reprezint un angajament pe termen lung i
nseamn mai mult dect un gest de caritate, o donaie de produse sau de bani. Responsabilitatea
social nseamn implicare n proiecte durabile, care pot sta la baza unor noi atitudini umane.
Responsabilitatea social nseamn s cunoti nevoile societii n care i desfori activitatea, s
investeti cu rbdare, ani de-a rndul, i s obii o mbuntire. Aceast viziune s-a transformat
n timp ntr-un dublu angajament pentru Danone: performan n afaceri i progres social. Aceste
dou deziderate sunt baza modelului Danone (The Danone Way) i se bazeaz pe un principiu
simplu: performana economic i grija fa de oameni merg mn n mn. n timp, grupul
Danone a dezvoltat o cultur foarte distinctiv de afaceri care promoveaz reactivitatea,
adaptarea i capacitatea de a accelera inovarea prin munca n echipe.

Aceast cultur

organizaional solid a ajutat grupul s se dezvolte rapid n noile piee, inclusiv n Asia, America
Latin, Europa de Est, Africa i Orientul Mijlociu.
Danone Romnia i-a asigurat prestigiul n rndul consumatorilor nu doar prin calitatea i
diversitatea produselor oferite, ci i prin preocuparea pentru educaia consumatorilor privind
stilul sntos de via i de alimentaie, i prin aciunile sociale pe care le susine. n cei peste 10
ani de prezen pe piaa din Romnia, Danone a ajuns la stadiul n care creterea sa poate servi
mbuntirii calitii vieii.

VI.

Sistemul de valori al Danone Romnia

Nu e dificil s exprimi valori, ci s le dai via i substan

La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea si Entuziamul asigur fundamentul

pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania

este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea uman i performana
economic se poteneaz reciproc.
Umanism
La baza a tot ceea ce facem sunt oamenii privii ca individualiti, fie c sunt
consumatori, angajai sau simpli ceteni.
Responsabilitate: Danone se preocup de sigurana oamenilor i a
produselor, de comunitatea n care i desfoar activitatea i de mediul
nconjurtor.
Respect: Danone respect diferenele culturale, precum i pe partenerii si
sociali i comerciali i contribuie la dezvoltarea acestora.
Generozitate: Cuprinde noiunile de transparen, dialog i lucru n echip.
Deschidere
Diversitatea reprezint o surs de bunstare, iar schimbarea o permanen
oportunitate.
Curiozitate: Caracterizeaz o stare permanent de prospecie, imaginaie i
refuzul ideilor preconcepute.
Vitalitate: Pentru Danone, aceasta este sinonim cu energia, rapiditatea i
capacitatea de adaptare.
Simplitate: Danone prefer pragmatismul n locul teoriei i simplitatea n locul formalismului.
Proximitate
Stim s rmnem aproape de Colaboratorii, Consumatorii, Clienii, Furnizorii,
Acionarii notri, de Societatea Civil i ne propunem s devenim o parte a vieii lor
cotidiene...
Accesibilitate: Un stil de management centrat pe oameni i nu pe proceduri sau ierarhii formale.
Accesibilitatea nseamn pentru Danone i a oferi produse consumatorilor si oriunde, oricnd i
pentru orice gust.
10

Credibilitate: Sinonim cu sinceritatea.

Empatie: Implic acceptarea importanei pe care o au sentimentele n
cadrul relaiilor interumane, a avea ncredere i a crea legturi cu angajaii,
furnizorii, clienii i consumatorii dincolo de relaiile comerciale implicite.
Entuziasm
Nu exist limite ci doar obstacole de depit...

ndrzneala: Se opune confortului birocratic. Simbolizeaz dorina i capacitatea de a asuma

riscuri, de a explora ci noi, nonconformiste i neateptate. Presupune de
asemenea capacitatea de a asuma i depi eecul.
Pasiunea: Este sinonim cu voina de a convinge i de a conduce, plcerea
de a lucra, capacitatea de a atinge excelena i de a depi mereu limitele.
Apetitul pentru schimbare: Este caracterizat prin optimism, entuziasm i prin dorina de a crete
i de a fi mereu primii.
Aceste valori sunt principii etice, idealuri spre care tinde compania, ghidndu-i modul n
care se comportm zi de zi, modul n care muncesc i progreseaz n afacerea, modul n care se
stabilesc parteneriate, modul n care vnd i cumpr produse, modul n care recruteaz i
trateaz angajaii.

VII. Portofoliul de produse Danone Romnia

Portofoliul de produse comercializate de Danone Romnia a suferit, pe parcursul anilor,
numeroase modificri, dictate n cele mai multe din cazuri de reacia pieei. Astfel, din
ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte sunt
prezente pe piaa din Romnia: Danone nu a ptruns i n Romnia cu gama de produse de tipul
apelor mbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete i, pentru puin timp
(pn la vnzarea acestei divizii de ctre grupul francez), pe segmentul produselor cerealiere i al
biscuiilor (marca LU). De asemenea, portofoliul de produse Danone Romnia nu a inclus de la
nceput anumite produse prezente momentan pe pia sub acest brand (abia din 2006 au ptruns
11

pe segmentul laptelui proaspt) i, de asemenea, subsidiara Danone din Romnia a renunat pe

parcurs la anumite branduri ale grupului francez care probabil nu au avut la fel de mult succes ca
n alte ri n care grupul este prezent (segmentul Diet - gama Vitalinea, segmentul Drinks
Danao, segmentul Natural Health Danacol, etc.).
n prezent, Danone Romnia comercializeaz pe piaa local urmtoarele produse de tip
lactate proaspete i brnzeturi:
Activia

Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conine

fermentul unic Bifidus ActiRegularis).
Gama de produse:
Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Crem de Iaurt
Fibre: Activia Fibre musli, germeni de gru, musli i piersici, musli i
cpuni
De but: Activia de But natur, fibre, cpuni - kiwi, lmie - ceai
verde, viine - vanilie
Brnzic Fin: Activia Brnzic Fin viine, caise, cpuni

Iaurt probiotic de but ce conine fermentul unic L Casei Imunitass;

acioneaz pozitiv asupra florei intestinale, ajut la ntrirea barierei de
protecie din intestin i stimuleaz sistemul imunitar.
Gama de produse: Actimel Natur, Actimel Cpuni, Actimel
MultiFruct, Actimel Zmeur, Actimel Fructe de Pdure
Brnzic de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile
nutriionale ale copiilor, cu o formul mbuntit pentru a asigura o
cretere optim; conine calciu, vitamina D i proteine.
Gama de produse: Danonino Cpuni, Danonino Caise, Danonino
Banane, Danonino Zmeur, Danonino Cpuni Banane, Danonino
Pere Piersici
Iaurturi clasice, de but si dietetic; marca de iaurt cea mai cumprat din
Romnia.
Gama de produse:
Nutriday Uor
Nutriday Natural
Nutriday 0%
Nutriday de But - Natural, Cocktail de Fructe

Actimel

Danonino

Nutriday

Nutriday
Delicios

Casa Bun

Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrnitoare i un desert

delicios.
Gama de produse: Nutriday Delicios Cpuni, Banane, Viine, Fructe
Exotice, Caise, Fructe de Pdure
Produs complet adaptat cerinelor consumatorilor romni, avnd un pre
accesibil i un gust foarte bun, de fructe.
12

Gama de produse:
Casa Bun - cpuni, caise, viine
Casa Bun de But - cpuni
Danette

Gam de deserturi.
Gama de produse:
Danette Krem (ciocolat, vanilie, caramel),
Danette Crem de Zahr Ars,
Danette Duo (ciocolat, ciocolat neagr, vanilie),
Danette Orez cu Lapte (ciocolat, vanilie, salat de fructe),
Danette Duett

Cremosso
Crem de iaurt. Disponibil n variant simpl (natur) sau cu fructe.

Oikos
Gama
Tradiional

Savia

Inspirat din reete tradiionale greceti, este perfect pentru gustrile de

astzi pentru c este bogat n proteine i are doar 2,2% grsime. Oikos
nseamn Acas n limba greac. Fcut din ingrediente simple, este un
iaurt dens, cremos, aezat pe un strat de gem de fructe coapte, suculente,
culese cu mna. Noul Danone Oikos: dens, gustos i saios.
Gama de produse tradiionale Danone include:
Danone Smntn 12% grsime, 20% grsime
Danone Sana
Danone Lapte Proaspt

Desert din extract de soia, produs special pentru post.

Gama de produse:
Savia Cereale
Savia Fructe Exotice

VIII. Strategiile Danone

La nivelul ntregului Grup Danone, s-a urmrit n permanen o strategie de cretere

corporativ, prin ptrunderea permanent pe noi piee (dezvoltarea pieei), grupul avnd n
prezent subsidiare n peste 120 de ri i comercializndu-i produsele n peste 150 de ri.
Portofoliul de produse al grupului francez Danone a fost n permanen modificat, compania
axndu-se mereu pe dezvoltarea produselor sale. Astfel, pas cu pas, au aprut noi produse sub
marca Danone, destinate anumitor segmente de pia i avnd beneficii noi (lansarea Danao,
Danacol, Activia, Actimel, lansarea gamei de deserturi din lapte, etc.).
13

Managementul companiei Danone Romnia a abordat n ultimii ani n mod continuu o

strategie de penetrare a pieei (au vizat n permanen creterea cotei de pia cu produsele
existente la nivel naional, n contextul n care o dezvoltare a pieei nu mai era posibil,
produsele Danone fiind comercializate i consumate n toate zonele din Romnia). Msurile luate
de managerii companiei s-au accentuat dup scandalul dioxinei, care a avut loc concomitent cu
ptrunderea unui concurent periculos pe pia compania Tnuva i care a generat o scdere
brusc cu 15% a vnzrilor companiei.
La nivelul ntregului portofoliu de produse comercializate n Romnia sub marca Danone,
s-a putut constata o tendin constant de difereniere a produselor prin imaginea de marc i
calitatea deosebit a produselor Danone. Iaurturile Danone au fost primele i sunt n continuare
unice pe piaa local, fiind singurele produse lactate mbuntite cu ingrediente speciale (cu rol
benefic pentru sntate sau rol nutriional).
Cu toate acestea, managerii companiei Danone Romnia nu au ignorat aspectul costurilor
i nici specificul pieei locale i al consumatorilor romni: n anul 2005, Danone a lansat un
produs special conceput pentru piaa romneasc - iaurtul Casa Bun. Fabricat conform cu cele
mai ridicate standarde de calitate i siguran alimentar, acest iaurt a venit n ntmpinarea
consumatorilor romni care apreciaz produsele sntoase, de o calitate ridicat, cu un gust
deosebit i la un pre accesibil. Cu un pre de 50 bani / cutie, iaurtul Casa Bun devenea astfel
unul dintre cele mai accesibile iaurturi de pe piaa lactatelor de la noi (dezvoltarea pieei cu
acest produs Danone a putut ctiga o parte din consumatorii cu venituri reduse, care optau
pentru produsele mai ieftine ale concurenilor).
Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele:

Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile de

producie dar s asigure i un profit.

Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari (Milli,
Zuzu, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni
promoionale, faciliti la cumprare, cadouri etc.). De exemplu, apariia noului iaurt de
but de la Milli a fost contracarat prin degustare Actimel; sau degustare Milli rspuns
Danone lansare i promovare produs nou: Danonino 2 n 1; sau: degustare budinc

Tnuva promovare Danette crem de zahr ars.

Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru
14

firm), dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt:

vnzri realizate, opinii ale consumatorilor, etc.
Alte strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt strategia preurilor moderate,
strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor.
Strategiile de distribuie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea forelor de vnzare
proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii spre produsul
care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n categoria
bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice sunt canele cu
intermediari:
- canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: cazul
hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
- canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist) Consumator
Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor Cash&Carry ca Selgros, Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator la
productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct consumatorilor
finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor, iar acetia
l vor achiziiona de la Danone.
Dintre strategiile de promovare a vnzrilor, Danone utilizeaz:
- oferirea de monstre gratuite/degustri;
- reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp (de tipul 10 iaurturi la pre de 8);
- premii pentru cumprtorii fideli;
- oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere, flyere, magnei
de frigider);
- standuri de prezentare a produselor firmei;
- mascote.

IX.

Analiza SWOT

15

Puncte tari

Puncte slabe

Posibilitatea practicrii unor preuri atractive, n Preurile produselor comercializate n Romnia

condiiile unei bune organizri i concentrri a

sunt mai mari n comparaie cu cele ale

activitii
concurenei
Existena unui portofoliu stabil de clieni fideli Efectele scandalului de contaminare cu dioxin
Existena unui potenial de cretere (marcat de
a iaurtului Danone Delicios (scderea drastic
evoluia rapid a cifrei de afaceri, nc de la a vnzrilor)
Imaginea de marc preponderent modern, care
nfiinarea subsidiarei din Romnia)
O cultur organizaional bine implementat,
respinge consumatorii conservatori

Lipsa
autonomiei fa de grupul-mam pentru
axat pe stimularea continu a carierei

profesionale a angajailor
luarea de anumite decizii strategice
Management modern, sub influena companiei Lipsa unor variante n gramaj mare la pre

mam - structur organizaional modern; avantajos

Saturaia consumatorilor
tehnologii i echipamente moderne
Lider pe piaa local a iaurturilor
brandului pe pia
Gam diversificat de produse
Imagine de marc puternic
Aspect comercial modern, atractiv al produselor
Canale de distribuie dense i variate, bine

definite
Adaptabilitate ridicat la cerinele pieei
Oportuniti

datorat

vechimii

Ameninri

Existena unei fore de munc cu pregtire Costul n cretere al laptelui materie prim
Posibilitatea de migrare a personalului
superioar
Posibilitatea atragerii de pe piaa local a forei specializat ctre societi concurente sau cu alt
de munc, de tineri absolveni din nvmntul specific
Apariia i dezvoltarea unei concurene
superior, ct i posibilitatea perfecionrii
autonome puternice pe segmentul de pia al
continue a personalului existent

Pia cu potenial ridicat

Gsirea unor surse de aprovizionare cu materii

mai ieftine
Apariia unui

curent

de

modernizare

iaurturilor sau al celorlalte segmente stabile

pentru companie
Dificultatea de a realiza prognoze, planuri
a
privind dezvoltarea firmei i necesarul de

managementului n societatea romneasc

16

 Dispariia micilor productori locali ca urmare a

personal,

datorit

evoluiei

fluctuante

economiei i mediului social

dificultilor legate de materia prim
Creterea nivelului veniturilor populaiei ducnd Instabilitatea sistemului legislativ,
la o slbire a ponderii preului n decizia de

fiscal,

bancar, manifestat prin frecvente schimbri ale

reglementrilor
Creterea agresivitii concurenei, prin apariia

cumprare

de firme cu capital strin care i ndrept

atenia spre productorii autohtoni

X.

Date financiare

Indicatori

2008

2009

2010

2011

2012

Cifra de
afaceri

422.776.234

434.602.651

476.242.993

502.998.666

506.400.194

Total venituri

449.457.135

458.589.345

484.392.881

519.164.219

514.988.360

Total
cheltuieli

411.179.492

426.121.396

449.066.874

499.133.299

502.507.660

Profit brut

38.277.643

32.467.949

35.326.007

20.030.920

12.480.700

Profit net

31.615.177

27.235.780

30.259.347

16.396.155

9.890.611

Numr
salariai

703

709

730

608

569

Danone a nregistrat o cretere a cifrei de afaceri ncepnd cu anul 2008 pn n 2012,

aceste cifre marcheaz un rezultat pozitiv fa de evoluia pieei n perioada analizat i se
datoreaz unei strategii de pia adaptat nevoilor consumatorilor.
Danone i consolideaz astfel poziia de lider n categoria produselor lactate proaspete
din Romnia, crescndu-i cota de pia. Toate aceste cifre demonstreaz c modelul de business
17

dezvoltat de Danone Romnia, n contextul economic actual, i-a dovedit eficiena. Strategia
Danone este de a fi aproape de consumatorii si prin politica de pre, ofertele promoionale i
prin inovaiile sale.
In viitorul apropiat este previzionat o cretere de circa 4% n Romnia, consumul de
produse lactate fiind de 5.3 kg/locuitor, medie sub nivelul celei a Uniunii Europene. Directorul
comercial al Danone Romnia consider c: rile vecine, precum Ungaria sau Bulgaria, au
consumuri de circa 16 18 kg, ceea ce nseamn c n piaa noastr mai este nc mult loc de
cretere.

Grupul Danone, una dintre cele mai mari companii din industria alimentar la nivel
global, este prezent n circa 120 de ri, fiind prezent n Romnia de peste 12 ani, prin subsidiara
Danone Romnia, i are 569 de angajati. Danone a nregistrat anul trecut o cifr de afaceri de
aproximativ 506 milioane euro. Printre cele mai cunoscute branduri ale companiei pe plan local
se numr: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremosso, Danette si Casa Bun.

18

Concluzii
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziamul asigur fundamentul
pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania
este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea uman i performana
economic se poteneaz reciproc.
Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n centrul preocuprilor Grupului Danone, prin
ncercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase, echilibrate nutriional i
gustoase.
nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe:

Sntate;
Nutriie;
Siguran;
Plcere.
Pentru noi, industria agroalimentar face deci parte dintre actorii care au un rol cheie n

ceea ce privete sntatea public. Aceast certitudine ne-a determinat s dezvoltm programe de
informare, care s promoveze activitatea fizic i nutriia echilibrat. Pe de alt parte, Danone

19

investete foarte mult n cercetare, pentru a putea mbuni permanent calitatea produselor
noastre (Franck Riboud, Preedinte Danone Group).
Danone a adoptat o strategie de cretere prin intermediul asociaiilor n participaiune, n
special n ritm rapid de cretere pe pieele emergente, pentru c nu aveau adncimea de
gestionare i dimensiunea s creasc rapid. Pe pieele sale, Danone i-a construit un portofoliu
atractiv de pe pieele emergente n ultimii 10 ani, ceea ce reprezint 30% din vnzrile sale.

Bibliografie

1. http://www.danone.ro/cunoaste_danone/misiune_si_valori/
2. http://www.danone.ro/produse-danone/
3. http://www.danone.ro/cunoaste_danone/istoria_danone/
4. http://www.danone.com
5. http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone
6. Ciobanu I., Ciulu R., ,,Strategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iai, 2005
7. Creang A. I., Brbulescu C., ,,Strategii economice n industria prelucrrii laptelui, Ed. ASE,
Bucureti, 2005

20