C_4_Mark_PFC_2014

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei
II.2.2. Macromediul intreprinderii
n Mediul demografic (social)- este reprezentat de populatie si structurile

sale, oamenii fiind purtatorii cererii pentru orice firma

n cunoaste un dinamism pronuntat,
n principalele aspecte demografice, cu semnificatii asupra activitatii
intreprinderilor, se refera la:
n numarul si structura populatiei dupa sex si varsta;
n numarul de familii si marimea medie a unei familii;
n repartizarea si mobilitatea teritoriala a populatiei;
n nivelul pregatirii profesionale si culturale;
n structura etnica a populatiei.
n Toate aceste aspecte se schimba in timp, datorita unor fenomene
specifice:
n natalitate,
migratie,
urbanizare,
structura
gospodariei
(parinti+copiii), nivel cultural, explozia demografica
n aceste fenomene determina si pronuntatul dinamism al acestui
4
mediu

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei
II.2.2. Macromediul intreprinderii
n Mediul economic
n
n

reprezinta suportul puterii de cumparare a consumatorilor, fie ei agenti

economici sau cumparatori individuali
indicatorii sintetici ai unei economii nationale analizati in dinamica lor,
sunt:
evolutia PIB,
contributia diferitor ramuri la cresterea produsului national net,
mutatiile in structura cheltuielilor de consum al populatiei
n exprima schimbarile consemnate in evolutia mediului demografic
care se rasfrang asupra climatului de afaceri din cadrul economiei
nationale
alte elemente ale mediului economic ce exercita o infuenta puternica
asupra activitatii de marketing a unei firme sunt:
n evolutia preturilor si rata inflatiei
n evolutia economiilor si a solicitarior de credite

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei
II.2.2. Macromediul intreprinderii
n Mediul natural
n

este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei tari si care
formeaza pilonul central in jurul si pe baza careia se dezvolta
economia unei tarii
Criza materiilor prime neregenerabile, cresterea costului energiei,
cresterea gradului de poluare si implicarea guvernelor n protectia
mediului nconjurator sunt tendinte majore, care influenteaza
semnificativ structura activitatilor de marketing
In acest context ecologia are un impact din ce n ce mai mare n
activitatea de marketing. Apare conceptul de marketing ecologic

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei
II.2.2. Macromediul intreprinderii
n Marketingul ecologic poate aduce beneficii unei organizatii n mai

multe moduri.
n marketingul ecologic este n concordanta cu sistemul de valori al tot
mai multor persoane.
n astfel, pentru unii folosirea unui spray fara freon este un act de
conservare a mediului natural.
n pentru altii folosirea ambalajelor din materiale reciclabile este pe
de o parte o modalitate de a economisi si pe de alta parte o
ncercare de a preveni epuizarea resurselor naturale deficitare.
n de exemplu, aceste tendinte au condus la proiectarea si fabricarea
de autoturisme si utilaje ecologice att din punct de vedere al
functionarii ct si din punct de vedere al posibilitatii de reciclare.

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei
II.2.2. Macromediul intreprinderii
n Mediul tehnologic
n
n
n

reprezinta cadrul cel mai larg al progresului economico-social

al unei tari la un moment dat
schimbarile tehnologice se reflecta in modul cel mai pregnant in
lumea marfurilor care ajung pe piata
are un impact extraordinar asupra stilului nostru de viata precum si
asupra preferintelor de consum, ceea ce duce la modificarea
cerintelor pietei pe care o reprezentam.
modificarea nivelului tehnologic poate conduce la crearea unor noi
industrii, la slabirea sau chiar disparitia unor industrii existente, sau
poate stimula aparitia unor noi piete.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei
II.2.2. Macromediul intreprinderii
n

n
n
n

Progresul tehnologic introduce noi standarde de calitate si

productivitate pornind de la domenii traditionale, cum ar fi agricultura
si zootehnia, si terminnd cu proiectarea asistata de calculator, cu
impact major asupra nivelului de trai.
La baza tuturor schimbarilor sta INOVATIA
Ca si alte schimbari in macromediu, progresele stiintifice si
tehnologice pot revolutiona activitatea domeniului in care au loc
Un exemplu edificator in acet sens este dezvoltarea tehnologiei
digitale, in special internetul, care provoaca schimbari profunde in
toate mecanismele societatii, avand influente semnificative si asupra
activitatii de marketing la toatye nivelurie:
n site-uri web
n apare marketingul electronic,
n comertul electronic = modelul de afacere pentru secolul XXI
.magazine virtuale

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei
II.2.2. Macromediul intreprinderii
n Mediul politic-legislativ
n
n

n
n

Delimiteaza cadrul legal in care o firma isi poate defasura

activitatea
Este constituit din reglementarile juridice cu privire la activitatile de
piata ale agentilor economici: clasificarie de marfuri, desfasurarea
activitatii de desfacere, etc.
Cuprind atat reglementarile organelor interne ale fiecarei tari in
activitatea de piata, cat si pe cele stabilite de organismele
internationale cu atributii in domeniu
Politica guvernamentala poate stimula procesul investitiilor straine
sau poate frana accesul acestora, in cadrul unei societati mixte
Stabilitatea politica, forma guvernamentala alaturi de partidele
politice ofera o imagine mai clara asupra mediului politic
10

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei
II.2.2. Macromediul intreprinderii
n Mediul socio-cultural

Ca elemente importante pentru activitatea de marketing

se pot enumera:
n Institutii sociale
n Valori
n Credintele si comportamentul omenilor
n Simboluri culturale
n Religia
n Educatia
n Norme de convietuire sociala
Cultura include tot ceea ce oamenii invata ca membri ai
unei societati, dar nu include impulsurile naturale cu
care ei se nasc
11

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul intern al firmei
n Se pot defini doua categorii

de forte
interne
care
afecteaza programul de
marketing al unei companii:
n resursele interne independente de serviciul de
marketing si
n resursele
specifice
depar-tamentului
de
marketing al companiei

12

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul intern al firmei
n Situatia financiara.
n
n

Este resursa critica din punct de vedere al existentei unei

companii.
Teoretic, existenta unor resurse financiare substantiale permite
companiei sa se dezvolte si sa gaseasca cele mai bune solutii
pentru aplicarea conceptului de marketing n practica.
Deseori, aceasta resursa este si cea mai deficitara, n special
daca se are n vedere fluxul de numerar disponibil la un moment
dat.
n Resursele financiare sunt blocate sub diferite forme cum ar fi
stocuri de materii prime, materiale si produse finite, active
productive sau credite acordate clientilor sub forma de
produse neachitate.
Situatia financiara poate fi mbunatatita pe termen scurt prin
luarea unor credite bancare.
n Aceasta impune ca celelalte resurse interne sa fie utilizate la
maximum astfel nct compania sa fie capabila sa convinga
bancile creditoare ca mprumutul va fi folosit ntr-un mod
profitabil, care va permite rambursarea creditului.
13

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul intern al firmei
n Resurse umane.
n Existenta unei forte de munca educate, cu experienta si motivata este

esentiala pentru asigurarea succesului unei organizatii, indiferent daca

aceasta este o companie comerciala sau o structura nonprofit.
n Programele orientate spre dezvoltarea resurselor umane sunt
considerate ca fiind de importanta strategica majora pentru o
organizatie.
n De asemenea, costul ridicat al recrutarii, instruirii si formarii unui nou
angajat pna la atingerea productivitatii corespunzatoare locului de
munca pentru care a fost angajat a determinat companiile sa acorde o
atentie sporita actiunilor necesare stabilizarii resurselor umane.
n Dintre actiunile menite sa stabilizeze forta de munca se pot
mentiona:
n programele de instruire continua sau policalificare (functie de
pozitia ocupata),
n programe de dezvoltare a carierei sau
n programe de recompensare functie de performanta.
14

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul intern al firmei
n Activitatea de cercetare-dezvoltare.
n Dinamica pietei la ora actuala impune diversificarea continua a

produselor, care sa raspunda necesitatilor crescnde ale

consumatorilor.
n Din acest motiv cercetarea si dezvoltarea sunt activitati importante
pentru mentinerea unei pozitii de lider pe o piata concurentiala.
n Pe de alta parte, cercetarea si dezvoltarea implica costuri foarte
ridicate, si daca produsele sau serviciile rezultate pot fi usor copiate
sau imitate creste riscul ca aceste costuri sa nu fie recuperate.
n De aceea au ramas n cursa pentru dezvoltarea capacitatilor de
cercetare-dezvoltare doar firmele mari, care actioneaza la nivel
global. Acestea au capacitatea de a lansa pe piata un volum mare de
produse ntr-un timp relativ scurt ceea ce conduce la cresterea
sanselor de recuperare a cheltuielilor nainte de lansarea pe piata a
unor produse de imitatie.
15

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul intern al firmei
n Marca firmei.
n Desi este o resursa intangibila, marca are o importanta din ce n ce mai

mare pentru producatorii contemporani.

n Motivatia principala de alegere a unei anume marci este de natura

psihologica dar are la baza o succesiune de actiuni, servicii si produse

pe care firma le-a oferit si sustinut de-a lungul timpului.
n O marca de renume este o garantie a calitatii si de aceea consumatorul
este dispus sa plateasca un pret suplimentar pentru a o obtine.
n Avnd n vedere importanta acestei resurse interne companiile nu
scapa nici o ocazie sa le reaminteasca clientilor fideli ca este dispusa n
continuare sa sustina imaginea creata prin marca sa .

16

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

III. MIX-ul DE MARKETING - conceptul esenial al

teoriei moderne a marketingului
A.Frey propune doua componente:
Oferta, prin care intelege produsul, conditionarea, etc.
Mijloacele, care se refera la publicitate, forta de vanzare
n J.Kelley si W.Lazer include 3 componente:
Serviciile produsului
Comunicatiile de marketing
Distributia
n J.McCarthy a delimitat 4 componente pentru definirea conceptului
Produsul
Pretul
Distributia
Promovarea
n definitia de astazi, unanim acceptata, considera conceptul de marketing
mix ca fiind "ansamblul de instrumente tactice de marketing, controlabile pe
care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit
n

17

III. MIX-ul DE MARKETING - conceptul esenial al

teoriei moderne a marketingului
n Intelegerea si definirea conceptului de marketing mix are

importanta:
n teoretica:
n permite
sesizarea componentelor unei politici de
marketing
n evidentiaza diferitele aspecte ale concurentei in care se
afla agentii economici in raporturile cu piata
n practica:
n este utilizat
in elaborarea politicii de marketing si
aplicarea ei de catre unitate
n permite
dezvoltarea de catre organizatie a unui
marketing mix adaptat obiectivelor sale strategice,
porneste de la analiza nevoilor, cerintelor si dorintelor
consumatorilor
18

III. MIX-ul DE MARKETING - conceptul esenial al

teoriei moderne a marketingului

n Cei 4P:
n

constituie variabilele cheie

prin care organizaia poate
aciona n vederea obinerii impactului maxim
asupra pieii i consumatorului
reflect modul n care sunt
antrenate diferite componente ale resurselor de
care dispune organizaia
pentru obinerea efectelor
scontate.
20

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

III. MIX-ul DE MARKETING - conceptul esenial al

teoriei moderne a marketingului
n Mixul de marketing
n

ofer posibilitatea cunoaterii variantei de

organizaiei la cerinele i exigenele mediului.

rspuns

se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori

att de natur endogen (interna) ct i de natur exogen
(externa).
n dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii
mixului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc:
resursele tehnice, financiare, de marketing,
structura organizatoric,
metodele i calitatea conducerii.

III. MIX-ul DE MARKETING - conceptul esenial al

teoriei moderne a marketingului

esenial este capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul

fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre
atingerea scopului propus.
forele interne sunt potenate de factorii externi, pe care
organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena
prin aciuni promoionale de exemplu, sau preul pieii
mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de
marketing.

n Acest ansamblu de variabile este i mai complex dac avem n

vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra

celorlalte componente, ca efect propagat.

III. MIX-ul DE MARKETING - conceptul esenial al

teoriei moderne a marketingului
n Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o

potenial surs de avantaje competitive, dar circumstanele de

pia diferite pretind combinaii diferite.
n Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntrun numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut,
ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor
funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite,
conduce la obinerea unei eficiene maxime.
III.1. Elaborarea mixului de marketing
n pentru fiecare perioad nu este o sarcin uoar ntruct pe baza
studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul
de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace,
un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a
capacitii organizaiei.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

III. MIX-ul DE MARKETING - conceptul esenial al

teoriei moderne a marketingului
n are n vedere:

natura i numrul variabilelor utilizate la un moment dat,

modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus,
n relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu,
n reacia ntrziat a aciunilor de marketing,
n solicitrile pieii,
n posibilitile organizaiei etc.
n astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza grupului
int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra
de la noi i nu de la concurenii notri.
n se urmrete realizarea combinaiei optime a celor 4P, care este
dependent de viziunea organizaiei, vis-a-vis de poziionarea ei fa
de rivali.
n

III. MIX-ul DE MARKETING - conceptul esenial al teoriei

moderne a marketingului

A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare

i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor,
astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor
sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare.
Desfasurarea procesului de dezvoltare a unui marketing mix,
cuprinde patru etape:
1.
Detalierea mixului de marketing in cele patru componente
(domenii) in care-si stabileste unitatea activitatile pe care le
desfasoara: produs, pret, plasament (distributia) si promovare
2.
Descrierea fiecarui domeniu, tinand cont de diversele actiuni
posibile, pentru stabilirea importantei, intinderii si rezultatelor
previzibile
3.
Integrarea celor patru domenii in mixul de marketing
conceput
4.
Introducerea actiunilor preconizate in programul strategiei de
piata al intreprinderii

III. MIX-ul DE MARKETING - conceptul esenial al

teoriei moderne a marketingului
n Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de

marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigur

nu numai buna dozare ci i coerena aciunilor de marketing.
n Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert sub forma a
patru reguli:
1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul
ntreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca:
ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a
legislaiei;
2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i
potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de
marketing ntre ele;
4. asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n
timp.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

III. MIX-ul DE MARKETING - conceptul esenial al

teoriei moderne a marketingului
n Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile

precise de funcionare a organizatiilor:

a) cunoaterea suficient a mediului;
b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;
c) cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i
controlului de gestiune;
d) o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit
directorului de marketing s supervizeze i s asigure coerena
aciunilor conduse de colaboratorii interni i externi ai
ntreprinderii
n n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se

apreciaz de ctre specialiti, c are mare importan: logica,

imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic.
27

III. MIX-ul DE MARKETING - conceptul esenial al

teoriei moderne a marketingului

n Cei 4P, fiecare n parte, constituie un submix de marketing ce

reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile.

n Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece
el constituie suportul celorlalte submixuri.
n Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar
bunurile i serviciile care posed caracteristicile dorite de
grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile
(culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor
intangibile (transport, servicii secundare, faciliti postdesfacere).
n Politica de produs, pe baza studierii pieei, urmrete s
asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin
produse care s satisfac trebuinele consumatorului, dar
n acelai timp s-i aduc profit.
28

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

III. MIX-ul DE MARKETING - conceptul esenial al

teoriei moderne a marketingului
Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s
fie convingtor pentru fiecare segment de pia, n sensul
reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect
concurenii cerinele consumatorului.
n trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc
profit) dar i pentru consumator (s dispun de venituri).
n prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul
ntreprinderii, nu numai prezentul.
n Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate
de canalele de distribuie, circuitele i reelele de transport,
utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia
fizic etc.
n Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii
clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze
aceasta, n ce form i cu ce mijloacele.
n ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o
intercondiionare reciproc de care trebuie s se in seama n
elaborarea i aplicarea mixului de marketing.
29
n

III. MIX-ul DE MARKETING - conceptul esenial al

teoriei moderne a marketingului
n cei

4P reflect concepia ofertanilor referitoare la

instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii
cumprtorului i de aceea dac ntreprinderea privete cu
ochiul consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s
conceap i cei 4C ai cumprtorului:
Cei 4P

Cei 4C

Produs

Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale

Pre

Cost suportat de cumprtor

Plasament (distribuie) Comodiatatea achiziionrii

Promovare

Comunicare

30

10

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com